BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Ketatnya persaingan di bidang pemasaran saat ini didukung semakin jeli dan kritisnya para calon konsumen dalam menentukan produk yang dibelinya, yang merupakan efek dari semakin tinggi tingkat pendidikan mereka. Merebut pangsa pasar merupakan tantangan tersendiri yang harus sebuah perusahaan lakukan jika ingin terus bersaingan dengan produk lainnya yang sejenis. Memberikan edukasi dan informasi ke calon konsumen melalui iklan merupakan salah satu strategi yang perusahaan lakukan untuk menarik niat beli calon konsumen. Untuk itu dibutuhkan seseorang yang mampu menarik perhatian para calon konsumen dan mampu menyampaikan pesan dari iklan tersebut. Selebriti dipandang mampu menjadi endorser dan menyampaikan isi pesan iklan serta mampu menarik perhatian para calon konsumen. Rodriguez (2008) menjelaskan endorser sebagai individu yang merupakan tokoh masyarakat atau warga biasa, yang memberikan testimonial atau tertulis atau pernyataan lisan, memuji kebajikan dari sebuah produk. Testimonial biasanya disediakan oleh warga biasa dan dukungan oleh selebriti. Berbagai perusahaan yang membuat kesepakatan dengan selebriti dengan harapan bahwa dengan menggunakan selebriti mereka dapat mencapai posisi yang unik dan relevan di benak konsumen (Temperley dan Tangen, 2006). Alasan lain penggunaan selebriti dalam mempromosikan iklan adalah karena mereka mendapat pengakuan publik akan kepopuleran mereka sehingga perusahaaan berharap penggunaan selebriti dalam iklan dapat didengar oleh calon konsumen serta meningkatkan ekuitas merek dari produk tersebut. Menurut Sertoglu, Catli dan Korkmaz (2014) dalam jurnalnya mengatakan bahwa endorser memilik daya tarik visual pada diri mereka, yang sering digunakan untuk mencapai target pelanggan. Perusahaan harusnya sangat hati-hati dalam memilih selebriti endorser karena jika salah memilih akan berakibat negatif pada produk yang di iklankan. Sumber yang kredibel dan mempunyai citra yang baik di mata publik merupakan 1

2 2 salah satu indikator yang harus ada pada diri selebriti endorser. Sumber kredibilitas, pada akhirnya mampu mempengaruhi niat untuk membeli produk atau merek tertentu (Sertoglu, Catli dan Korkmaz, 2014) Sumber yang kredibel merupakan sebagai salah satu aspek dari sumber pesan (individu, kelompok atau organisasi) yang mempengaruhi secara persuasif (Inoue et al., 2012). Mendukung pendapat diatas Johnston et al., (2010) menyatakan bahwa komunikasi persuasif memainkan peran kunci dalam dialog. Menurut Lafferty dan Goldsmith (1999) menjelaskan kredibilitas bintang iklan yang tinggi juga telah ditemukan menghasilkan perubahan sikap yang lebih positif dibandingkan dengan yang kurang kredibel. Sejalan dengan itu menurut Fishbein and Ajzen (1975), bahwa kredibilitas bintang iklan menjadi variabel yang mendahului (antecedent) dalam sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek. Sikap terhadap iklan pada diri seseorang akan mempengaruhi niatnya dalam membeli produk yang diiklankan. Sedangkan sikap terhadap merek yang baik akan memungkinkan calon kosumen melakukan pembelian pada merek tersebut. Menurut Assael (2001) menjelaskan sikap terhadap iklan sebagai berikut: attitude toward the ad is the consumer s predisposition to respond favorably or unfavorably to a particular ad artinya sikap terhadap iklan adalah kecenderungan konsumen menjawab dengan baik atau tidak baik terhadap iklan tertentu. Sikap terhadap iklan mengacu pada kesukaan atau ketidaksukaan konsumen secara umum atas rangsangan iklan tertentu selama exposure iklan tersebut (Mowen dan Minor, 2001). Penelitian ini adalah sebuah replikasi dengan modifikasi dari jurnal yang ditulis oleh Renton (2006). Dalam penelitian ini dilakukan pada perubahan objek penelitian, yaitu mengubah mode pakaian menjadi sabun pembersih muka pond s men, melakukan perubahan pada kerangka konseptual dan merubah metode analisis. Dalam penelitian Renton (2006) terdapat tiga variabel yang telah diidentifikasi dalam dukungan selebriti adalah: (i) tarik fisik; (ii) sumber kredibilitas (kepercayaan dan keahlian); (iii) selebriti atau brand kongruensi. Penelitian yang dilakukan Renton (2006) bertujuan untuk menguji penggunaan selebriti dalam iklan pakaian mode, untuk mengetahui bagaimana orang-orang

3 3 melihat iklan tersebut dengan mengukur sikap mereka terhadap iklan dan selebriti dan niat pembelian mereka terhadap produk didukung dengan menggunakan tiga variabel di atas. Hasil analisa dari Renton (2006) menjelaskan hipotesis yang ditetapkan sebelumnya. Pada hipotesis pertama sebagian hipotesis didukung, dikarenakan selebriti yang digunakan dalam promosi iklan tidak terlalu dikenal dan harga terlalu mahal bagi konsumen untuk membeli. Pada hipotesis kedua, hipotesis didukung karena selebriti yang digunakan cocok karena terlihat seperti orang yang akan memakai produk tersebut dan skor yang tinggi pada kredibilitas menghasilkan sikap positif pada iklan. Untuk hipotesis ketiga, sebagian didukung karena kredibilitas sumber signifikan tapi kurang terkenalnya selebriti yang digunakan membuat konsumen kurang akrab. Meskipun konsumen tidak semua tahu siapa dia, mereka masih pikir dia menarik, kredibel dan cocok untuk merek yang dia iklankan. Fenomena pemanfaatan selebriti dalam iklan juga terjadi di Indonesia, iklan yang menggunakan selebriti banyak kita jumpai di berbagai media cetak dan media elektronik. Selebriti endorser diharapkan dapat menjadi juru bicara perusahaan untuk mempengaruhi calon konsumen yang melihat iklan tersebut akan terkesan dan timbul niat membeli. Sejalan dengan pendapat diatas, Belch dan Belch (2002) mengatakan bahwa selebriti endorser dapat menarik perhatian atas pesan iklan di tengah banyak iklan lain. Alasan lain disampaikan oleh Buck (1993) bahwa pemasar ingin membangkitkan niat dan membedakan merek mereka dari orang lain, dan salah satu cara untuk melakukannya adalah untuk mengikat brand image pada selebriti. Rodriguez (2008) menjelaskan bahwa dibutuhkan kredibilitas dari selebriti endorser, yang meliputi tiga hal, yaitu: (i) daya tarik (attractiveness); (ii) kepercayaan (trustworthiness); (iii) keahlian (expertise). Ketiga dimensi itu baik secara terpisah atau bersama sama, mempunyai kontribusi dalam mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan niat beli (Ohanian, 1990). Dewasa ini kesadaran akan pentingnya perawatan diri bukan hanya dimiliki oleh wanita, priapun sekarang sudah mulai sadar akan pentingnya hal tersebut. Ini dapat dilihat dengan munculnya produk-produk perawatan diri yang

4 4 dikhususkan untuk para pria mulai dari sabun mandi, sampo, sabun muka, parfum, body cologne, bedak, minyak rambut/gel dan deodorant. Produk-produk ini dengan mudahnya dapat kita jumpai baik di pasar modern maupun tradisional. Ditambah adanya pengaruh budaya dari luar negeri yang kuat seperti budaya barat atau Korea yang belum lama ini memasuki Indonesia juga turut memengaruhi perubahan gaya hidup (lifestyle) para pria modern. Melihat adanya peluang PT Unilever Indonesia masuk ke pasar tersebut dengan menyentuh langsung segmen pria sebagai target marketnya. Untuk melakukan promosi terhadap produknya, PT Unilever Indonesia melakukan strategi dengan cara memanfaatkan selebriti untuk melakukan promosi produknya dan menggunakan Rio Dewanto yang merupakan artis pria yang presentasinya tidak perlu diragukan lagi. Dengan karirnya sebagai actor, dan berbagai prestasi di usianya yang masih muda. Rio Dewanto mencerminkan pribadi Pond s Men yang selalu siap tampil dan penuh energy, yang dirasa mampu menyampaikan pesan bahwa pentingya kebersihan muka. PT Unilever Indonesia berharap dengan menggunakan Rio Dewanto sebagai selebriti endorser calon konsumen yang melihat iklan tersebut tergerak untuk membeli produk yang diiklankan. Riset yang dilakukan oleh Top Brand Index 2016 pada kategori sabun pembersih muka ada empat merek yang berkompetisi secara konsisten, yaitu Pond s, Biore, Garnier dan Papaya (RDL). Pond s yang sejak kemunculannya sudah fokus terbukti mendapatkan top brand index yang paling tinggi setiap tahunnya. Papaya (RDL) Garnier Biore Pond's Sales Sumber: Top Brand Index 2016 Gambar 1.1 Grafik Top Brand Index Kategori Sabun

5 5 Dilihat dari data disebelumnya, sabun pembersih muka Pond s Men berada di posisi pertama dengan presentase 40,6%. Hal ini membuktikan bahwa adanya niat beli yang tinggi dari konsumen terhadap produk sabun pembersih muka Pond s Men. Tingginya niat beli diduga merupakan pengaruh penggunaan selebriti dalam promosi iklan sehingga mempengaruhi sikap calon konsumen. Meski demikian, sabun pembersih muka Pond s Men harus tetap meningkatkan penjualannya dengan meningkatkan attractiveness, credibility serta power dan terus melakukan inovasi untuk tetap menjadi market leader. 1.2 Penelitian Terdahulu. Hasil penelitian yang diperoleh diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dalam pengembangan ilmu komunikasi dan khususnya periklanan di Indonesia. Pada Jurnal yang di tulis oleh Renton (20l6) yang menemukan bahwa adanya dukungan selebriti yang menghasilkan niat beli yang tinggi, kredibilitas endorser cocok dengan merek dan kredibel endorser berdampak positf pada sikap terhadap iklan. Di jurnal yang kedua yang diterbitkan oleh Journal of Marketing menjelaskan bahwa kesesuaian antara selebriti dan produk memainkan peran penting dalam efektivitas iklan. Erdogan, Baker dan Tagg (2001) pada jurnalnya menunjukan bahwa manajemen mempertimbangkan berbagai kriteria ketika memilih selebriti endorser dan menunjukkan bahwa pentingnya kriteria tergantung pada jenis produk. Jurnal keempat di Global Business And Economics Research Journal yang ditulis Parmar dan Patel (2014) mengemukakan bahwa penggunaan selebriti endorser akan memberikan sikap positif terkait pada sikap konsumen terhadap iklan. Selanjutnya jurnal kelima oleh Pujawati dan Noraini (2015) dalam jurnalnya mendapati bahwa penggunaaan selebriti endorser akan memberikan sikap positif terkait pada sikap konsumen terhadap iklan dari iklan yang tidak menggunakan selebriti. Menariknya selebriti endorser memiliki pengaruh tinggi pada sikap konsumen terhadap iklan dibandingkan untuk non-celebrity untuk produk konsumen pada berisi penggunaan selebriti dalam akan berdampak positif dengan perilaku konsumen merupakan hasil penelitian oleh Dzisah dan Ocloo (2013).

6 6 Perusahaan menggunakan celebrity endorser untuk promosi harus hati-hati memilih celebrity endorser dengan kredibilitas yang relatif tinggi merupakan hasil dari penelitian yang dilakukan oleh Ahmed, Naveed, Farooq dan Iqbal (2014) pada jurnalnya. Selain itu penggunaan selebriti dalam iklan lebih disukai lebih dari iklan dengan non-selebriti menurut Nyaseda (2010). Menurut Okyere dan Asamoah (2015) bahwa tidak semua dukungan selebriti mempunyai dampak yang luar biasa dan keberhasilan, prosesnya akan dihiasi dengan tantangan dan risiko. Chi, Yeh dan Tsai (2011) menjelaskan bahwa: (i) nilai yang dirasakan secara signifikan dipengaruhi iklan endorser; (ii) iklan endorser secara signifikan terpengaruh untuk membeli niat; (iii) nilai yang dirasakan secara signifikan terpengaruh untuk membeli niat; (iv) iklan endorser memiliki pengaruh moderasi antara nilai yang dirasakan dan niat beli. Latar belakang sosial budaya konsumen memainkan peran penting dalam mempengaruhi tingkat persuasi selebriti didukung iklan seperti yang dijelaskan oleh (Jiang dan Fang, 2014). Menurut Anjum Dhanda dan Nagra (2012) konsumen berpikir selebriti yang mendukung iklan dapat diandalkan dan mereka memiliki pengetahuan akan sebuah produk. Konsumen merasa terkait dan juga telah membantu dalam mempengaruhi permintaan dari produk. Sejalan dengan pendapat diatas, dukungan selebriti meningkatkan informasi produk dan menciptakan kesadaran di kalangan konsumen. Ini membantu mereka untuk mengingat merek FMCG pada saat pembelian. Perubahan sikap pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor dukungan selebriti, seperti pengakuan merek (Sridevi, 2012) Dari penelitian di atas, peneliti merasa belum menemukan penelitian yang membahas bahwa sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek memperkuat hubungan antara selebriti endorser terhadap niat beli. Maka dengan ini penulis memutuskan untuk meneliti pengaruh selebirit endorser terhadap niat beli yang dimoderasi oleh sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek. Dibawah ini adalah tabel yang berisi penelitian-penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penggunaan selebriti endorser oleh perusahaan untuk tujuan meningkatkan niat beli konsumen terhadap produk mereka.

7 7 Tabel 1.1 Tabel Penelitian Terdahulu No Judul Penerbit dan Tahun Peneliti Hasil Penelitian 1 The relationship of celebrity advertisements to consumers attitudes and purchases Intentions Electronic Theses, Treatises and Dissertations - Florida State University 2006 Renton Penggunaan celebrity endorser yang meningkatkan niat beli yang tinggi. Dengan memilih endorser yang kredibel akan menghasilkan sikap positif pada iklan 2 Selecting Celebrity Endorsers: The Practitioner s Perspective Journal of Advertising Research Erdogan, Baker dan Tagg Manajemen harus mempertimbangkan berbagai kriteria ketika memilih endorser selebriti. 3 The effectiveness of celebrity endorsed advertising: a kenyan perspective The University of Hongkong (2010) Nyaseda Iklan dengan selebriti yang lebih disukai dari iklan dengan non-selebriti 4 He influences of perceived value on consumer purchase intention: the moderating effect of advertising endorser Nanhua University, Taiwan-2011 Chi, Yeh dan Tsai (1) nilai yang dirasakan secara signifikan dipengaruhi iklan endorser, (2) iklan endorser secara signifikan terpengaruh untuk membeli niat, (3) nilai yang dirasakan secara signifikan terpengaruh untuk membeli niat, dan (4) iklan endorser memiliki pengaruh moderasi antara nilai yang dirasakan dan niat beli 5 Celebrity endorsements and advertising effectiveness: the importance of value congruence University of Oregon, 2011 Atay Kesesuaian antara selebriti dan produk memainkan peran penting dalam efektivitas iklan

8 8 No Judul Penerbit dan Tahun Peneliti Hasil Penelitian 6 Impact of celebrity endorsed advertisements on consumers Asia Pacific Journal Of Marketing dan Management Review-2012 Anjum, Dhanda Konsumen berpikir bahwa selebriti yang menjadi endorser dapat diandalkan dan mereka memiliki pengetahuan terhadap produk. 7 Effectiveness Of Celebrity Endorsement In Brand Recall And Brand Recognition International Journal of Business Economics dan Management Research Sajana Dan Nehru Selebriti endorser meningkatkan informasi produk dan menciptakan kesadaran di kalangan konsumen. Ini membantu mereka untuk mengingat merek pada saat pembelian. 8 Celebrity endorsement and consumer buying behaviour; enhancing the promotion function of marketing in the central business area of accra, Ghana European Journal Of Business And Management, 2013 Dzisah dan Ocloo Penggunaan selebriti dalam iklan akan berdampak positif dengan perilaku konsumen 9 A study on consumer perception for celebrity and non celebrity endorsement in television commercials for fast moving consumer goods Global Business And Economics Research Journal-2014 Parmar dan Patel Penggunaan selebriti endorser akan memberikan sikap positif terkait pada sikap konsumen terhadap iklan 10 Credibility of celebrity endorsement and buying intentions an evidence International Letters Of Social And Humanistic Sciences Vol. 20 (2014) Ahmed, Farooq, Iqbal Hasil penelitian menunjukkan bahwa kredibilitas celebrity endorser merupakan hal yang penting.

9 9 No Judul Penerbit dan Tahun Peneliti Hasil Penelitian 11 Consumer reaction and the effectiveness of celebrity endorsed advertising: a surveybased econometric analysis Shanghai International Studies University Jiang dan Fang Menemukan bahwa efektivitas celebrity endorser pada iklan tergantung pada tingkat pendapatan konsumen 12 Celebrity and noncelebrity endorsement effectiveness on consumers' attitude towards advertisement International academic research journal of business and technology (2015) Pujawati, dan Noraini Selebriti endorser memiliki pengaruh tinggi pada sikap konsumen terhadap iklan dibandingkan untuk noncelebrity untuk produk konsumen 13 Celebrity Endorser Selection Strategies as Effective Marketing Communications Tool in the Automobile Industry A Review Paper on Related Literature International Journal of Business and Marketing Management Okyere dan Asamoah Penggunaan celebrity endorser akan dilalui dengan tantangan dan risiko sebelum menuju keberhasilan. 1.3 Kesenjangan Penelitian Pada Penelitian Renton (2006) objek penelitian yang dilakukan adalah terhadap mode baju, maka pada penelitian ini objek yang diteliti adalah sabun pembersih muka Pond s Men. Bedasarkan data yang disajikan diatas, dapat dilihat bahwa sabun pembersih muka Pond s Men sangat diminati, itu bisa dilihat pada situs top brand Adanya kecenderungan konsumen terhadap sabun pembersih muka Pond s Men. Hal ini dapat ditarik kesimpulan bahwa tingginya niat beli konsumen terhadap produk sabun pembersih muka Pond s Men. Tingginya niat beli konsumen diduga terjadi karena ada persepsi yang terbentuk di benak konsumen bahwa mereka setelah menggunakan sabun pembersih muka Pond s Men akan sama dengan selebriti pada iklan tersebut.

10 10 Merujuk pada peneltian Renton (2006), penelitian ini dilakukan dengan merubah objek yang diteliti serta kerangka konseptual hubungan antara selebriti endorser terhadap niat beli yang dimodersi oleh sikap konsumen terhadap merek dan sikap konsumen terhadap iklan. Beberapa modifikasi dilakukan pada penelitian ini, dari mengubah kerangka berpikir, objek penelitian dan metode penelitian 1.4 Batasan Masalah Setelah melihat latar belakang serta hasil penelitian pada Renton (2006) serta melihat fenomena kecenderungan konsumen untuk menggunakan sabun pembersih muka Pond s Men, dirasa perlu oleh penulis untuk mencari tahu hubungan antara selebriti pendukung (celebrity endorser) terhadap niat beli (purchase intention) pada sabun pembersih muka Pond s Men tersebut yang dimoderasi oleh sikap terhadap iklan (attitude toward the advertisement) dan sikap terhadap merek (attitude toward the brand). Adapun penelitian ini dibatasi pada subjek penelitian adalah mahasiswa karyawan management fx Sudirman, karyawan management Plaza Indonesia serta karyawan Pertanahan Kota Administrasi Jakarta Barat. yang pernah melihat iklan dan menggunakan sabun pembersih muka Pond s Men. Terjadi perubahan untuk kerangka konseptual dan hipotesis dan metode penelitian. 1.5 Rumusan Masalah Dari identifikasi serta batasan tersebut di atas, dirumuskan masalah penelitan yang akan dilakukan adalah sebagai berikut: (i) apakah terdapat pengaruh antara kredibilitas celebrity endorser terhadap niat beli; (ii) apakah terdapat pengaruh sikap terhadap iklan pada kredibilitas celebrity endorser terhadap niat beli; (iii) apakah terdapat pengaruh sikap terhadap merek pada kredibilitas celebrity endorser terhadap niat beli. 1.6 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut di atas, tujuan dari penelitian ini adalah: (i) mengetahui pengaruh antara kredibilitas selebriti pendukung (celebrity endorser) terhadap niat beli (purchase intention); (ii) mengetahui pengaruh sikap terhadap iklan (attitude toward the advertisement) pada kredibilitas selebriti

11 11 pendukung (celebrity endorser) terhadap niat beli (purchase intention); (iii) mengetahui pengaruh sikap terhadap merek (attitude toward the brand) pada kredibilitas selebriti pendukung (celebrity endorser) terhadap niat beli (purchase intention). 1.7 Manfaat Penelitian Melalui penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat ganda, yakni manfaat akademis maupun praktis. Manfaat akademisnya, penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi para akademisi yang ingin mengembangkan kajian ilmu marketing, khususnya mengenai pengaruh selebriti endorser terhadap niat beli yang dimoderasi oleh sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek Adapun kepentingan praktis dalam penelitian ini adalah diharapkan penelitian ini dapat menjadi pertimbangan atau masukan bagi produsen minyak rambut sebelum melakukan launching produk baru. Penelitian ini diharapkan menjadi masukan bagi produsen dalam memutuskan penggunaan selebirti endorser pada iklan mereka. Dengan demikian, diharapkan penelitian ini memberi kontribusi tidak hanya akademis namun juga praktis. 1.8 Sistematika Penulisan Agar memberikan gambaran secara keseluruhan pada penelitian ini terkait penulisannya, maka disusun sistematika pembahasan agar lebih memperjelas materi materi yang disajikan dan dibahas pada setiap babnya, berikut pembagiannya: BAB I PENDAHULUAN Bab ini menjelaskan latar belakang penelitian, penelitian terdahulu, identifikasi masalah, batasan masalah, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan. BAB II TINJAUAN PUSTAKA Bab ini dijelaskan terkait teori teori yang dipakai dalam penelitan ini yang berhubungan dengan topik penelitian dari berbagai sumber.

12 12 BAB III KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS Bab ini berisikan model penelitian sehingga menjadi kerangka penelitian dan hipotesis yang menggambarkan tujuan serta logika terapan dari penelitian. BAB IV METODE PENELITIAN Bab ini memuat penjelasan terkait tempat penelitian, metode penelitian yang digunakan, subyek penelitian yang menentukan populasi penelitian, sampel penelitian yang mengulas tentang besar sampel dan teknik sampling (pengumpulan data). Instrumen penelitian yakni berupa alat dan bahan penelitian serta cara kerja. Selanjutnya pada bagian akhir akan menjelaskan teknik analisa yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan statistik dengan menggunakan model regresi rerata sel 2x2 dan melalui uji-uji tes statistik (uji asumsi klasik, uji normalitas, uji multikolinearitas, uji heteroskedastisitas, uji autokorelasi, uji f, uji korelasi dan determinasi serta uji t. BAB V ANALISIS DATA DAN PENGUJIAN HIPOTESIS Dalam bab ini menjelaskan tentang gambaran umum yang menjadi obyek pada penelitian ini, yakni analisa pengaruh variebel kredibilitas celebrity endorser yang terhadap niat beli konsumen yang dimoderasi oleh sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek. Selanjutnya menguji pengaruh variabel-variabel independen terhadap variabel dependen. Selanjutnya menguji seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen dan pembahasan hasil penelitian. BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN Dalam bab ini akan memuat kesimpulan hasil penelitian yang diperoleh dari pembahasan bab-bab sebelumnya dan akan dipaparkan beserta saran-saran terhadap kesimpulan tersebut.