BAB II LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS. Landasan Teori diperlukan agar penelitian ini dapat

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS Landasan Teori diperlukan agar penelitian ini dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya secara teoritikal. Oleh karena itu ada beberapa sub bab yang akan mendukung penelitian ini diantaranya adalah teori niat pembelian, posisi penelitian, hubungan antar variabel dan pengembangan hipotesis, dan model penelitian. Masing-masing sub bab dijelaskan di bawah. A. N i a t P e m belian Niat merupakan bagian dari perilaku konsumen dan merupakan tahap kecenderungan konsumen untuk bertindak sebelum keputusan membeli benarbenar dilaksanakan. Dengan kata lain, niat pembelian merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Schiffman dan Kanuk (2008) menjelaskan bahwa niat merupakan salah satu aspek psikologis yang memiliki pengaruh besar terhadap perilaku dan suatu tindakan yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku (Ferdinand, 2006). Niat juga mengarahkan seseorang untuk melakukan suatu aktivitas atau tindakan dan merupakan aktivitas psikis yang timbul karena adanya perasaan (afektif) dan pikiran (kognitif) terhadap suatu barang atau jasa yang diinginkan. Niat pembelian dapat diartikan sebagai suatu sikap senang terhadap suatu objek yang membuat individu berusaha untuk mendapatkan 1

2 objek tersebut dengan cara membayarnya dengan uang atau pengorbanan (Schiffman & Kanuk, 2008) B. P o s i s i S t u d i Sub bab ini bertujuan untuk menjelaskan posisi studi ini dibandingkan dengan studistudi terdahulu berkaitan dengan variabel-variabel yang menjadi objek pengamatan dan alat analisis yang digunakan. Adapun variabel tujuan (variabel dependen) dalam penelitian ini adalah niat beli terhadap produk PLB (lihat Rio et al., 2001; Jin dan Yong, 2005; Zielke dan Dobbelstein, 2007; Chanotakis et al., 2010; Beneke et al., 2013). Kajian studi terdahulu yang menjadi pembentuk variabel pengamatan disajikan pada tabel berikut ini: Tabel 2.1 Posisi Penelitian 2

3 Peneliti/ Tahun Variabel Variabel Variabel Alat Dependen Independen Intervening Statistik Store name, brand Grewal,Knshnan, Intention name, SEM Internal reference Baker, dan Boris price, perceived brand (1998) quality, perceived store image, price discount, perceived value. Abbasi et Perceived Risk, Perceived Correlation al.,(2015) Intention perceived Value of quality,perceived Path relative Analysis Price Jyh-Shen Chiou Intention Attitude,Subjective norm, (1998) perceived behavioral Control Product knowledge, Attention to social comparison information Chi- Squared Jafaar et Store image, al.,(2013) Intention perceived risk, SPSS 3

4 perceived quality,perceived price, advertisement, packaging, consumers' Attitude Tih et al., (2013) Store Brand Perceived price, perceived SPSS Quality Intention variance,perceived value for the money, store brand awareness, perceived Risk Jin dan Suh Consumers' Price consciousness, (2005) attitude, value SPSS consciouness, intention perceived price variation,consumer Innovativeness Perceived risk, Perceived Least Beneke et al., Intention perceived value Squares 4

5 (2013) quality, perceived relative price Path Modelling Penelitian saat Niat Persepsi harga, Sikap SPSS dan ini (2016) Pembelian persepsi kualitas Konsumen Eviews Selanjutnya studi akan menggunakan tiga variabel pengamatan, yaitu (1) Persepsi harga diadopsi dari penelitian Beneke et al., (2) Persepsi kualitas diadopsi dari penelitian Jin dan Yong, 2005; Beneke et al., (3) Sikap konsumen diadopsi dari penelitian Jin dan Suh (2005). C. Pengembangan Hipotesis Penjelasan dalam sub bab ini difokuskan pada definisi dan hubungan antar variabel. Berikut ini penjelasan mengenai definisi setiap variabel dan hubungannya. 1. Hubungan persepsi harga dengan sikap konsumen Pengertian harga menurut Kurtz dan Boone (2008) adalah sebagai nilai tukar barang atau jasa; dengan kata lain, harga menunjukkan bahwa apapun produk tersebut dapat ditukarkan di pasar. Kewajaran didefinisikan sebagai suatu penilaian untuk suatu hasil dan proses agar mencapai hasil yang masuk akal dan dapat diterima. Aspek kognitif definisi ini menunjukan bahwa penelitian kewajaran harga melibatkan perbandingan prosedur harga yang terkait dengan standar, referensi atau norma (Consuegra et al., 2007). 5

6 Beberapa penelitian menunjukkan bahwa faktor ekstrinsik memainkan peranan penting yang dapat mempengaruhi niat pembelian konsumen (Richardson, 1996). Menurut Chaniotakis et al (2010), faktor ekstrinsik berkaitan dengan karakteristik fisik dari produk yang terdiri dari persepsi harga, kemasan, store image, dan periklanan. Dari prespektif konsumen, harga adalah perihal apa yang diberikan atau dikorbankan dalam upaya untuk memperoleh suatu produk. Menurut Zeithaml (1988) menemukan bahwa konsumen tidak selalu mengingat harga aktual dari suatu produk, namun mereka melihat harga menurut pendapat mereka dan bagi mereka, harga hanya dikategorikan murah atau mahal. Persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka (Peter dan Olson, 2005). Menurut Janiszewski dan Cunha (2004:295), pengukuran persepsi harga dibentuk oleh dua indikator. Pertama adalah attractiveness, yaitu bagaimana pendapat konsumen mengenai harga yang ditawarkan apakah menarik atau tidak menarik. Dan yang kedua adalah fairness, yaitu bagaimana pendapat konsumen mengenai harga yang ditawarkan, apakah wajar atau tidak wajar jika dibandingkan dengan tawaran harga dari produk lain sejenis. Harga wajar dapat didefinisikan sebagai penilaian dari hasil atau proses untuk mencapai hasil yang wajar dan dapat diterima (Bolton et al., 2003). Secara konsepsual harga wajar merupakan penilaian konsumen yang berkaitan dengan emosi apakah perbedaan antara penjual dan harga dari pihak lain adalah wajar, diterima atau dibenarkan (Xia et al., 2004). Konsumen cenderung mengandalkan beberapa titik referensi seperti harga terakhir, harga pesaing dan harga pokok penjualan ketika menyimpulkan harga wajar dalam membuat perbandingan (Bolton et al., 2003). 6

7 Sejumlah penelitian terdahulu telah meneliti hubungan antara persepsi harga dengan sikap pada merek dan niat beli (Dodds et al., 1991; Burton et al., 1998; Jin dan Yong 2005; Beneke et al., 2013). Penelitian Dodds et al. (1991) mengungkapkan bahwa konsumen akan membeli suatu merek produk jika harganya dipandang layak dan sesuai oleh mereka, yang akhirnya menghasilkan sikap positif. Konsumen menilai harga suatu produk menurut persespi yang muncul. Apabila harga yang dipersepsikan wajar, hal ini akan mendorong opini dan sikap positif untuk mendekati produk tersebut. Penelitian Burton et al. (1998) juga menyimpulkan bahwa persepsi harga memiliki hubungan yang kuat dengan sikap terhadap merek. Harga yang dipersepsikan konsumen akan mendorong sikap tertentu terhadap merek, yang akhirnya mengarah pada pembelian. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah: H1 : Persepsi harga berpengaruh positif terhadap sikap konsumen 2. Hubungan persepsi kualitas dan sikap konsumen Kualitas didefinisikan sebagai evaluasi keunggulan suatu produk (Zeithaml, 1988) dan persepsi kualitas (1) berbeda dari kualitas produk sebenarnya, (2) tingkat abstraksinya lebih tinggi daripada atribut tertentu dari suatu produk, (3) penilaian global dalam beberapa kasus menyerupai sikap, (4) keputusan biasanya dibuat dalam sesuatu yang ditimbulkan konsumen. Dalam studi sebelumnya, beberapa peneliti berpendapat bahwa kualitas tidak dapat didefinisikan dan kualitas adalah tujuan yang dapat diukur. Menggabungkan dua pendekatan mengenai kualitas dapat dibagi menurut tujuan kualitas dan persepsi kualitas (Anselmsson dan Persson, 2007). Tujuan kualitas evaluasi produk 7

8 berdasarkan karakteristik fisik. Sementara persepsi kualitas menganggap bahwa evaluasi produk konsumen dan penilainnya didasarkan pada beberapa atribut. Menurut Collins (2003) konsumen mengevaluasi kualitas berdasarkan isyarat ekstrinsik dan isyarat intrinsik. Isyarat intrinsik adalah persepsi kualitas melalui karakteristik fisik produk (warna, ukuran, rasa atau aroma) sementara isyarat ekstrinsik adalah atribut yang memiliki beberapa hubungan dengan produk (paket, harga, iklan dan tekanan teman sebaya). Karena isyarat ekstrinsik lebih akrab dengan pelanggan, berdasarkan ini isyarat lebih mudah bagi mereka untuk mengevaluasi produk. Sedangkan Richardson (1996) mendefinisikan persepsi kualitas dalam hal penilaian konsumen atribut intrinsik rasa, bahan, nilai gizi dan kualitas secara keseluruhan (Bellizzi et al., 1981; Cunnungham et al., 1992). Menurut Monroe et al (1985) persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai penilaian global mulai dari yang buruk menjadi baik, yang ditandai dengan adanya tingkat abstraksi tinggi dan mengacu pada pengaturan konsumsi khusus untuk para penggunanya. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur secara relatif) yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. Maka dikatakan bahwa membahas persepsi kualitas berarti akan membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan. Besterfield et al (1999) melihat kualitas dari perbandingan antara performa dan harapan. Bila perfoma dapat memenuhi atau melampaui harapan, maka produk tersebut berkualitas. Sebaliknya, produk yang performanya di bawah harapan maka produk tersebut tidak berkualitas. Selain itu performa dan harapan ditentukan oleh konsumen berdasarkan harapan. Penelitian yang dilakukan oleh Beneke et al., (2013), yaitu tentang pengaruh 8

9 persepsi kualitas terhadap persepsi nilai dan niat beli private label merchandise (household cleaning products). Hasil penelitian menunjukkan bahwa perceived product value memiliki pengaruh positif terhadap willingness to buy. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Bao et al., (2011) adalah tentang Dugaan persepsi kualitas pada label pribadi. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh moderasi karakteristik konsumen pada persepsi kualitas pada label pribadi, Kombinasi gambaran toko dan ciriciri produk tidak selalu meningkatkan evaluasi positif dari persepsi kualitas produk PLB. Secara keseluruhan, disimpulkan bahwa variabel persepsi kualitas memiliki hubungan yang positif dan pengaruh yang signifikan terhadap niat beli. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah: H2 : Persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap sikap konsumen 3. Hubungan sikap konsumen dan niat beli Sikap adalah perasaan mudah terpengaruh yang bersifat positif atau negatif untuk menanggapi hal-hal yang bersifat evaluatif terhadap suatu obyek (Fishbein, 1963; Ajzen, 2005). Sikap berpengaruh dinamis terhadap perilaku karena sikap merupakan reaksi terhadap lingkungannya dan merupakan respon dari suatu obyek atau situasi (Jain, 2014). Menurut Schiffman dan Kanuk (1997) sikap merupakan ekspresi perasaan, yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak terhadap suatu obyek. Sikap biasanya memberikan penilaian (menerima atau menolak) terhadap obyek atau produk yang dihadapi. Sikap ini dilakukan oleh konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dengan proses belajar. Baik dengan pengalaman ataupun dari yang lain. Sikap konsumen adalah salah satu faktor 9

10 penting yang mempengaruhi niat beli konsumen terhadap produk. Sikap konsumen ini terdiri dari kepercayaan pada produk lebel privat, keakraban, dan persepsi situasi ekonomi (Chaniotakis et al., 2010). Kepercayaan menurut Gefen (2002) adalah suatu kesediaan untuk membuat dirinya peka ke dalam tindakan yang diambil oleh pihak yang dipercaya yang didasarkan pada keyakinan. Keakraban didefinisikan sebagai tingkat pengalaman akan produk yang terakumulasi pada konsumen. Cara berpikir konsumen mempengaruhi niat beli sebagaimana halnya dengan persepsi atas kondisi perekonomian (Chaniotakis et al,. 2010). Dalam model ini, sikap konsumen diposisikan sebagai variabel mediasi yang mempengaruhi hubungan antara persepsi kualitas dan persepsi harga terhadap niat beli konsumen untuk produk kerajinan kulit di Magetan. Beberapa peneliti telah melakukan penelitian mengenai sikap. Penelitian Tarkiainen dan Sundqvist (2005) menganalisis hubungan antara sikap berperilaku terhadap niat beli. Sikap berperilaku mengacu pada evaluasi personal mengenai suka atau tidak suka yang terlihat dari perilaku. Penelitian ini menunjukkan bahwa sikap memiliki hubungan positif dengan niat beli. Hal serupa juga didukung oleh penelitian Kalafatis et al,. (1999) dan penelitian Chan dan Lau, (2001). Penelitian mengenai sikap konsumen terhadap niat konsumen juga diteliti oleh Jafaar et al., (2012) meneliti pengaruh persepsi konsumen dan sikap konsumen terhadap niat beli. Kerangka pemikiran penelitian tersebut diadopsi dari penelitian yang dilakukan oleh Chaniotakis et al., (2010), Chen (2008). Produk yang digunakan adalah privat label produk makanan di Malaysia. Hasil penelitian tersebut menunjukkan persepsi nilai adalah faktor yang paling menonjol dalam mempengaruhi niat beli dan kemudian diikuti 10

11 oleh faktor lainnya seperti persepsi harga, persepsi kualitas, periklanan, pengemasan dan perilaku konsumen. Faktor persepsi harga dan sikap konsumen adalah variabel yang paling signifikan mempengaruhi niat beli konsumen. Pengalaman pembelian di masa lalu juga mempengaruhi persepsi konsumen harga, kualitas kemasan dan kepercayaan akan produk. Penelitian yang dilakukan oleh Jin dan Suh, (2005) menggunakan dua variabel dependen yakni sikap konsumen dan niat pembelian. Pengukuran empat variabel independen dikembangkan dan disesuaikan dengan konteks store yang ada di Korea. Hasil analisa menunjukkan bahwa signifikansi hubungan dan faktor yang mepengaruhi sikap konsumen dan niat pembelian tergantung pada jenis produk privat label seperti makanan, perabot rumah tangga, dan lain-lain. Dari beberapa penelitian terdahulu tersebut dapat diambil suatu kesimpulan bahwa faktor-faktor yang paling dominan dalam mempengaruhi niat beli suatu produk adalah persepsi harga, persepsi kualitas dan sikap konsumen. Dengan demikian penulis hanya membatasi pada variabel persepsi konsumen terhadap produk kerajinan kulit di Magetan serta pengaruhnya terhadap variabel niat pembelian kerajinan kulit di Magetan. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah sebagai berikut: H3 : Sikap konsumen berpengaruh positif terhadap minat beli 4. Model Penelitian Berdasarkan rumusan hipotesis dan hubungan antar variabel penelitian, maka dapat dibuat model penelitian yang menjelaskan hubungan antara, persepsi harga, persepsi kualitas, sikap konsumen dan niat beli konsumen seperti dalam gambar

12 Dengan demikian, kerangka pemikiran dapat dirumuskan sebagai berikut : Gambar 2.1 Model Penelitian Persepsi Harga Persepsi Kualitas H1 H2 Sikap Konsumen H3 Niat Beli Konsumen Sumber: Modifikasi dari Beneke,. et al (2005), Jin and Suh (2005) Model penelitian menjelaskan pengaruh persepsi harga terhadap sikap konsumen (H1), pengaruh persepsi kualitas terhadap sikap konsumen (H2), pengaruh sikap konsumen terhadap niat beli konsumen (H3). 12

13 13