BAB I PENDAHULUAN. menghasilkan penjualan produk yang memadai 1. Pemasaran seringkali tidak

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Dewasa ini jumlah media massa sudah semakin banyak sehingga diperlukan suatu pengetahuan yang memadai bagi pemasar dan prerencanaan media dapat menyampaikan pesan secara efektif dan efisien. Periklanan seringkali menjadi kegiatan yang menghambur-hamburkan uang karena tidak bisa menghasilkan penjualan produk yang memadai 1. Pemasaran seringkali tidak mengerti dengan media dan pesan apa yang harus dipakai untuk menjual produk mereka. Untuk itu dibuatlah strataegi pemasaran, agar tujuan pemasaran pun tercapai. Salah satu strategi yang paling sering digunakan para produsen adalah dengan beriklan. Periklanan adalah salah satu cara utama memperkenalkan produk dan memasarkan produk. Karena hal ini, periklanan adalah bagian dari masyarakat secara ekonomi maupun sosial. Jumlah yang dikeluarkan oleh pemasar untuk beriklan juga semakin meningkat dari tahun ke tahun. Hal ini terutama untuk iklan televisi. Persentase belanja iklan terbesar di tahun 2013 adalah pada media televisi yang menguasai 68 persen dari total belanja iklan media. Jumlah ini lebih besar dibandingkan tahun 2012 yang mencapai 64 persen. Kenaikan belanja iklan di media televisi itu terjadi pada kategori rokok, produk perawatan rambut, telekomunikasi, juga kopi dan teh. Pada tahun yang sama, persentase belanja iklan di media surat kabar dan majalah atau tabloid berkurang. Belanja iklan surat kabar 1 Morissan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta, Ramadia Prakarsa,

2 2 hanya menguasai 30 persen dari seluruh belanja iklan dan majalah atau tabloid hanya kebagian jatah iklan sebesar 2 persen. 2 Salah satu kategori produk yang mengurangi belanja iklan di media cetak adalah produk ibu dan bayi, Penurunan iklan produk ibu dan bayi itu rupanya beralih ke televisi, Nielsen menemukan adanya kenaikan belanja iklan kategori ini sebesar 52 persen menjadi Rp 549 miliar. 3 Tabel 1.1. Kategori pengiklan terbesar pada Media Massa Kategori Iklan H % VS H Pemerintah, Organisasi Politik Peralatan Komunikasi, Jasa Komunikasi Produk perawatan rambut Iklan korporat, layanan sosial Sigaret Kretek Kopi, teh Produk perawatan wajah Kendaraan Pribadi Snack, biskuit, kue kering, kue Minuman kesehatan Kendaraan bermotor, skuter, sepeda Media, biro iklan, rumah produksi Ibid

3 3 Real estate, perumahan, apartemen Makanan instan, mi instan Sumber: Nielsen 4 Nielsen menyebutkan, belanja iklan media pada semester pertama tahun ini di Indonesia telah meningkat sekitar Rp 10,3 triliun. Dari Rp 40,9 triliun menjadi Rp 51,2 triliun atau meningkat 25 persen dibanding periode yang sama tahun lalu. Beberapa kategori besar yang memperlihatkan pertumbuhan cukup besar di seluruh bentuk media (TV, surat kabar, dan majalah), di antaranya iklan kopi dan teh. Dua produk itu mengalami pertumbuhan belanja iklan sebesar 136 persen menjadi Rp 1,6 triliun. Lalu diikuti iklan mie instan 66 persen menjadi Rp 1 triliun dan iklan partai politik serta pemerintah turut naik 56 persen menjadi Rp 2,7 triliun. Kenaikan belanja iklan pada beberapa kategori besar, seperti Produk Perawatan Rambut yang naik 21 persen menjadi Rp 2,2 triliun, Telekomunikasi yang bertambah 20 persen (Rp 1,6 triliun), Kopi dan Teh yang lebih banyak 144 persen (Rp 1,6 triliun) dan Rokok Kretek yang naik 53 persen (Rp 1,6 triliun). Meskipun trend iklan sekarang menunjukkan peralihan kepada iklan di media digital seperti internet, peran televisi sebagai media paling efektif dalam menjangkau dan menarik khalayak target tidak bisa dianggap remeh karena televisi merangsang dua sensor atau stimulus (audio dan visual) secara menarik. Perkembangan iklan di dunia digital bisa dilihat dari tahun ke tahun, iklan media 4

4 4 digital semakin meningkat. Pertumbuhan ini disebabkan oleh meningkatnya Pengguna internet di Indonesia dan meningkatnya penggunaan media digital. 5 Terdapat sejumlah alasan perusahaan atau pemasang iklan memilih iklan di media massa terutama televisi. Pertama, karena iklan televisi dinilai lebih efisien untuk mencapai audiens dalam jumlah besar. Iklan di media massa digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Hal ini menjadi sangat penting khususnya bagi produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas maupun fungsi dengan produk saingannya 6. Keuntungan lainnya adalah kemampuan iklan menarik konsumen terutama produk yang iklannya populer atau dikenal masyarakat. Iklan dibuat berdasarkan strategi pasar agar pesan iklan tersampaikan kepada target. Dalam pembuatan pesan iklan dibutuhkan strategi kreatif sehingga iklan bisa dilihat dengan tampilan menarik serta pesan yang kreatif. Strategi merancang pesan membutuhkan strategi kreatif dengan melewati tahapan pembentukan pesan terhadap produk yang pada prinsipnya merupakan manfaat utama yang ditawarkan merek sebagai pengembangan konsep produk 7. Pengembangan strategi kreatif dituntun oleh tujuan dan sasaran dari produk itu sendiri. Karena persepsi konsumen terhadap perusahaan dan merek dagang merupakan suatu sintesis dari berbagai pesan yang mereka terima atau kontrak yang mereka miliki seperti contohnya iklan di media massa Morissan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta, Ramadia Prakarsa, 2007, hal 14 7 Suyanto, M. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia, Yogyakarta Andi 2005, hal 91

5 5 Untuk bisa bersaing, sebuah iklan harus memperhatikan pembentukan pesan pada iklan tersebut sebagai bagian dari kampanye periklanan. Pesan yang kreatif akan lebih efektif dibandingkan pesan yagn biasa-biasa saja. Pesan yang kreatif selain sebagai sumber informasi juga menjadi sumber hiburan, motivasi, kekaguman, fantasi dan kreatifitas. 8 Aspek dramatisasi dari iklan adalah hal yang sangat penting dan merupakan ciri khas dari iklan. Hal ini didorong oleh kreatifitas yang bisa menjadikan sebuah iklan serasa hidup, kreatifitas adalah kemampuan untuk menghasilkan gagasan segar, unik dan tepat dan sesuai dengan khalayak target. 9 Strategi kreatif adalah hal yang penting sebagaimana dinyatakan oleh Hahn et al (2003) bahwa The greatest leverage of advertising is in its creativity. A great ad can be, and often is, 10 times more effective than a mediocre one (kekuatan terbesar dari iklan adalah kreatifitasnya, sebuah iklan yang baik seringkali lebih efektif 10 kali lipat dibandingkan iklan yang biasa-biasa saja) 10 Selain kreatifitas, iklan yang baik harus mudah dipahami. Hal ini dinyatakan oleh Hahn, et al sebagai berikut: Make it easy to read.be as creative as your imagination and skills permit, but relate the message to your audience. 11 Kreatifitas hanya dibatasi oleh imajinasi dan keahlian, tapi pesan dari iklan tersebut tetap harus dipahami oleh khalayaknya 8 Matin Khan. (2007). Consumer Behaviour and Advertising Management. New Age International p Ibid, p Hahn, F.E., et al. (2003). Do-It-Yourself Advertising And Promotion: How to Produce Great Ads, Brochures, Catalogs, Direct Mail, Web Sites, and More! Third Edition. John Wiley & Sons, Inc. hal Ibid, hal. 99

6 6 Strategi kreatif iklan juga dipakai oleh para pemasar dalam pasar consumer goods terutama dalam pasar makanan suplemen seperti vitamin C. Karena kompetitor dan kemunculan produk baru dengan segala kelebihan dan kekurangannya menjadikan pasar vitamin C di Indonesia semakin menarik. Masing-masing produsen melakukan berbagai promosi besar-besaran untuk menarik perhatian konsumen yang berakhir pada tindakan pembelian. Kini vitamin C dapat diperoleh dengan mudah di pasaran tanpa harus bersusah payah. Vitamin C kini banyak beredar di pasaran mulai dari Vitalong C, Ester-C plus, Sea-quill vitamin C, Fatigon C plus. Harganya pun beragam karena ada sebagian produk makanan suplemen seperti vitamin C ini merupakan produk import yang harganya terbilang mahal. Sebagai produk single vitamin C generasi terbaru, paten produksi dan paten merk Ester C dipegang oleh The Ester C Company USA sehingga pemasarannya dilakukan secara eksklusif. Holisticare Ester C merupakan vitamin C yang peduli pada kesehatan secara menyeluruh Karena membantu menjaga daya tahan tubuh dengan tetap memperhatikan kesehatan organ-organ lainnya (lambung, ginjal, gigi). Hal ini yang mebuat Holisticare Ester C berbeda dengan vitamin C pada umumnya yang hanya focus pada peningkatan daya tahan tubuh tetapi kadang menimbulkan efek samping tertentu. Dalam pasar makanan suplemen, Holisticare Ester C adalah pemain baru. Holisticare Ester C melakukan suatu strategi pemasaran yaitu dengan cara beriklan. Holisticare Ester C mencoba menerapkan strategi beriklan salah satunya melalui media elektonik, yaitu televisi. Iklan televisi bagi Holisticare Ester C

7 7 adalah sebagai media perkenalan kepada khalyak agar Holisticare Ester C lebih dikenal oleh masyarakat luas, serta menjadi gerbang untuk masuk ke area pasar makanan suplemen, karena beriklan di media televisi hingga kini masih dianggap cara paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indinesia yang masyarakatnya masih brand minded, dimana merek yang pernah muncul di iklan televisi lebih digemari dari pada yang tidak diiklankan di televisi. Dalam hal ini perusahaan harus memiliki cara sekreatif mungkin dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Pada tiga tahun terakhir, posisi Holisticare Ester C belum optimal. Saat ini market share Holisticare Ester C sekitar 10%, seharusnya market share Holisticare Ester C adalah 12% ada selisih sebesar 2%. Kompetitor di kategori makanan suplemen sangatlah ketat, antara brand satu dan dengan yang lainnya hanya beda 2% s/d 3% untuk market share-nya. Dan target market pun merasa belum membutuhkan makanan suplemen untuk mendukung kesehatan mereka. Multi vitamin Holisticare Ester C merasa perlu dengan mengedukasi mengapa perlu multi vitamin untu mendukung aktifitas keseharian mereka, dan v dianalogikan seperti sosok seorang ibu selain peduli akan kesehatanya sendiri tapi juga mempeduliakan kesehatan keluarganya, sama seperti dari brand value Holisticare Ester C selain menjaga daya tahan tubuh tapi juga lebih aman dilambung tidak seperti vitamin C lainnya. Tugas yang diberikan dalam brief adalah bagaimana menciptakan awareness yang lebih dengan mengubah pemikiran target audience dan membuat mereka lebih loyal.

8 8 Alasan tersebut yang kemudian memicu Holisticare Ester C memikirkan untuk membuat strategi kreatif iklan dengan membuat brand personality Holisticare Ester C sesuai dengan value brand itu sendiri. Klien menginginkan tampilan yang bersih, modern, bersahabat. PT. Nakata sebagai perusahaan advertising yang dipercaya Indocare untuk menangani Holisticare, mengajukan beberapa ide untuk Holisticare. Salah satunya adalah Iklan Holisticare versi Mom Protection, dengan daya tarik gabungan (emosional dan rasional) dan sesuai dengan client mandatory. Iklan yang tepat sasaran, efektif dan lebih dapat memperlihatkan sentuhan emosional yang diperlukan. Apalagi tingkat perbedaan antara produk-produk sejenis tidak terlalu signifikan, maka yang dapat mengikat calon pembeli secara emosional yang memenangkan persaingan. Efek terkecil dari iklan dapat mempengaruhi merek apa yang akan dipilih, terutama saat faktor lainnya sejenis dan alternatif merek hampir sama. Vice President Marketing PT Indocare Citrapasific, Rudy Tandi menyebutkan, semakin tinggi tingkat kemakmuran masyarakat, semakin tinggi pula tingkat konsumsi vitamin C. hal ini dijelaskannya bahwa terdapat korelasi yang sangat kuat antara antara aktivitas, tingkat kesejahteraan, serta kebutuhan kebugaran tubuh. Vitamin C dibutuhkan sebagai asupan tambahan agar tubuh tetap bugar dan berstamina. Di perkotaan, dengan trend pola hidup sehat dan sempitnya waktu menjadikan kebutuhan suplemen menjadi sebagai pilihan memenuhi kebutuhan vitamin C. Berdasarkan data penjualan Ester-C tingkat penjualan suplemen vitamin C di kota-kota besar sangat tinggi. Sementara

9 9 menurut lembaga survey Nielsen Indonesia, tingkat kebutuhan vitamin C secara keseluruhan menunjukkan hal yang sama. Di Jakarta sendiri, Ester-C memiliki pangsa pasar sebesar 40 persen, di Surabaya persen, sedang di Medan masuk dalam produk 5 besar dengan pangsa pasar sekitar 10 persen. Dibandingkan produk vitamin C lainnya, Ester-C memiliki dua kelebihan. Dari tahun 2012, Ester-C sudah mengalami penyempurnaan sebagai produk generasi ke tiga. Berdasarkan proses penyerapan vitamin C dalam tubuh, 30 menit setelah dikonsumsi akan diserap oleh tubuh melalui sel darah merah, vitamin C akan digunakan selama 3-4 jam kemudian, jika tak dibutuhkan oleh tubuh lagi, akan langsung dibuang melalui urine. Proses awal pencernaan Ester-C dalam tubuh memang sama. Tetapi, vitamin C dari Ester-C disimpan dalam sel darah putih dan mengendap di sana selama 24 jam bila tidak dibutuhkan tubuh sebagai cadangan. Sewaktu-waktu tubuh membutuhkannya, terutama saat aktivitas tinggi, masih bisa diambil dan digunakan lagi. Dengan demikian, suplai vitamin C dari Ester-C lebih efisien di dalam tubuh disbanding produk sejenis. Keunggulan lain Ester-C adalah proses pembuangan sumpelemen vitamin C lain yang berpengaruh ke ginjal, sementara Ester-C relatif lebih aman karena diproses step by step, juga efeknya lebih ringan bagi kesehatan lambung. 12 Maka dari latar belakang inilah yang membuat penulis ingin membuat penelitian bagaimana pengaruh kreatifitas iklan televisi Holisticare versi Mom Protection terhadap daya tarik iklan bagi khalayak. 12

10 Perumusan Masalah Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Bagaimana pengaruh kreatifitas iklan Holisticare Ester C terhadap daya tarik iklan Holisticare Ester C versi Mom Protection? 1.3. Tujuan Penelitian Penelitian bertujuan untuk memberikan gambaran mengenai kreatifitas iklan Holisticare Ester C terhadap daya tarik produk Holisticare Ester C versi Mom Protection Manfaat Penelitian Manfaat teoritis atau akademis Sebagai referensi dan acuan-acuan bagi peneliti selanjutnya, serta sebagai sumbangan pemikiran bagi dunia ilmu komunikasi khususnya periklanan bagaimana gambaran pengaruh kreatifitas iklan televisi Holisticare Ester C Manfaat Praktis Sebagai bahan masukan yang bermanfaat bagi pembuat iklan dalam merencanakan strategi kreatif iklan, serta sebagai bahan evaluasi bagaimana merumuskan strategi kreatif yang tepat untuk sebuah iklan.