ANALISIS PENGARUH PENERAPAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY GUNUNG SALAK LESTARI TERHADAP CITRA PERUSAHAAN AQUA GOLDEN MISSISSIPPI

Transkripsi

1 ANALISIS PENGARUH PENERAPAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY GUNUNG SALAK LESTARI TERHADAP CITRA PERUSAHAAN AQUA GOLDEN MISSISSIPPI (Studi Kasus Di Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi) SKRIPSI SILMI AZMI F DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011 a

2 ANALYSIS OF THE CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY GUNUNG SALAK LESTARI PROGRAM IMPLEMENTATION IMPACT TOWARDS THE CORPORATE IMAGE OF AQUA GOLDEN MISSISSIPPI (Study Of Case In Cidahu Subdistrict, Sukabumi) Ir. Lien Herlina, M.Sc Department of Agricultural Engineering, Faculty of Agricultural Technology, Bogor Agricultural University, IPB Darmaga Campus, PO Box 220, Bogor, West Java, Indonesia. Phone , venus_icarus333@yahoo.com ABSTRACT The research aims to (1) study the response of the beneficiaries of Corporate Social Responsibility (CSR) "Gunung Salak Lestari program against CSR "Gunung Salak Lestari" program, (2) know the public perception of the recipients of CSR "Gunung Salak Lestari" program against Aqua Company, and (3) analyze the relationship and the influence between CSR Gunung Salak Lestari program and Aqua Company s image. The data in this study consists of primary and secondary sources. Respondents in this research were the beneficiaries of CSR "Gunung Salak Lestari" program. The sample selection was done by using a purposive sampling and simple random sampling. The analytical tool used is descriptive analysis, Spearman Rank correlation analysis and Structural Equation Modelling (SEM) with Microsoft Office Excel 2007, SPSS for Windows version 16.0 and LISREL The research result shows that most respondents resides in the village of Cidahu, as sharecroppers, mostly male, are in the range of age between years, and have an income of less than Rp 500,000 a month. Based on the analysis of brand awareness, it is concluded that mineral water of Aqua brand was very well received and took the position of top of mind. Based on the results of Spearman rank correlation test, it is concluded that there is a positive and significant relationship between CSR "Gunung Salak Lestari" program with the Aqua Company's image. Analysis using SEM suggest that CSR "Gunung Salak Lestari" program influence the corporate s image positively and significantly. Keywords: corporate social responsibility, csr, gunung salak lestari, the corporate s image, aqua b

3 SILMI AZMI. F Analisis Pengaruh Penerapan Program Corporate Social Responsibility Gunung Salak Lestari Terhadap Citra Perusahaan Aqua Golden Mississippi (Studi Kasus Di Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi). Di bawah bimbingan Lien Herlina RINGKASAN Corporate Social Responsibility (CSR) yang semula dianggap sebagai cost perusahaan kini telah beralih fungsi menjadi investasi perusahaan dengan dampak global jangka panjang yang menguntungkan. Namun di Indonesia sendiri, perusahaan yang melakukan CSR masih sangat sedikit hanya sebesar 30% dan 70% sisanya tidak melakukan CSR. Hal ini diperkuat oleh penelitian Chambers dan kawan-kawan (Wibisono 2007) terhadap pelaksanaan CSR di tujuh Negara Asia dan hasilnya Indonesia tercatat sebagai negara yang paling rendah penetrasi pelaksanaan CSR dan derajat keterlibatan komunitasnya. Berdasarkan hasil survey The Millenium Poll on CSR (1999) diantara 25,000 responden di 23 negara menunjukkan bahwa 60% opini masyarakat terhadap perusahaan dipengaruhi oleh CSR. Dunia usaha semakin menyadari bahwa perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab yang berpijak pada single bottom line, yaitu nilai perusahaan (corporate value) yang direfleksikan hanya dalam kondisi keuangannya saja, namun juga harus memperhatikan aspek sosial dan lingkungannya. Hal itu pula yang terjadi pada PT. Aqua Golden Mississippi Tbk. Perumusan strategi bisnis dilakukan tidak hanya mengacu pada aspek teknis saja, melainkan juga dengan mempertimbangkan aspek etika bisnis. Melirik masalah sosial yang dialami oleh masyarakat sekitar pabrik Aqua Mekarsari- Sukabumi, yaitu mengenai isu-isu negatif masyarakat terhadap perusahaan Aqua. Mayoritas masyarakat beranggapan bahwa perusahaan Aqua hanya mementingkan keuntungan bisnis semata tanpa memperhatikan kehidupan masyarakat sekitar dan lingkungan hidup. Masyarakat mulai mempertanyakan masalah pelaksanaan Analisis Masalah Dampak Lingkungan (AMDAL) dan belum dilaksanakannya CSR. Padahal, semestinya ini lebih diutamakan dalam hal kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan. Menanggapi masalah tersebut, maka Aqua merancang dan menerapkan berbagai program sosial dan lingkungan sebagai suatu wujud kepeduliannya terhadap masyarakat dan lingkungan. Seperti halnya program CSR Gunung Salak Lestari, dimana program ini dibuat dengan tujuan untuk memberdayakan dan meningkatkan taraf hidup masyarakat sekitar yang terkena dampak langsung, terutama dampak negatif dari produksi produk Aqua. Oleh karena itu, dengan adanya program CSR Gunung Salak Lestari ini peneliti ingin melihat apakah terdapat perubahan persepsi masyarakat terhadap perusahaan Aqua sebelum dan sesudah dilaksanakannya program CSR Gunung Salak Lestari ini. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk: (1) Mengetahui respon masyarakat penerima manfaat program CSR Gunung Salak Lestari terhadap program CSR Gunung Salak Lestari ; (2) Mengetahui persepsi masyarakat penerima manfaat program CSR Gunung Salak Lestari terhadap perusahaan Aqua Golden Mississippi; dan (3) Menganalisis hubungan dan pengaruh antara program CSR Gunung Salak Lestari terhadap citra perusahaan Aqua Golden Mississippi. Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer didapat melalui survei dengan metode wawancara dan kuesioner, sedangkan data sekunder didapat dari laporan perusahaan, studi pustaka, internet, dan penelitian terdahulu. Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik purposive sampling dan simple random sampling. Alat pengolahan data yang digunakan yaitu Microsoft Office Excel 2007 (Microsoft Corp. 2007), SPSS for windows versi 16.0 (IBM Corp. 2008) dan software LISREL 8.30 (SSI Inc. 1999). Data yang telah diolah kemudian dianalisis dengan menggunakan metode analisis deskriptif, analisis kolerasi Spearman Rank dan Structural Equation Modelling (SEM). Berdasarkan hasil analisis deskriptif terhadap karakteristik responden dapat disimpulkan bahwa responden dalam penelitian ini lebih didominasi oleh masyarakat yang bertempat tinggal di Desa Cidahu, sebagai petani penggarap, berjenis kelamin laki-laki, berada pada rentang usia tahun, dan memiliki penghasilan kurang dari Rp 500,000 per bulannya. Berdasarkan hasil analisis brand awareness dapat disimpulkan bahwa air mineral merek Aqua sudah sangat diterima oleh masyarakat dan telah menempati posisi top of mind karena 100% responden menjawab Aqua sebagai merek air c

4 mineral yang pertama kali diingat. Berdasarkan hasil uji korelasi Spearman Rank, dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara program CSR Gunung Salak Lestari dengan Citra Perusahaan Aqua Golden Mississippi. Hal ini dapat dilihat dari nilai korelasi yang dihasilkan sebesar dan angka signifikan yang dihasilkan lebih kecil dibandingkan taraf nyata (0.05) sebesar Analisis dengan menggunakan metode SEM menyatakan bahwa program CSR Gunung Salak Lestari mempengaruhi citra perusahaan Aqua secara positif dan signifikan. Hal ini dapat dilihat dari nilai koefisien konstruk yang diperoleh sebesar 1.00 dan nilai koefisien pengaruh (thitung) yang diperoleh lebih besar dari t-tabel (1.96) yaitu sebesar Berdasarkan hasil pengolahan data diperoleh nilai R 2 sebesar Nilai R 2 sebesar 1.00 menunjukkan bahwa 100% variabel bebas program CSR Gunung Salak Lestari menjelaskan keragaman variabel tidak bebas citra perusahaan Aqua. Hasil penilaian Goodness of Fit (GOF) menyatakan bahwa model memiliki nilai p-value (Significance Probability) sebesar , nilai CMIN/df (The Minimum Sample Discrepancy Function) sebesar 1.09, nilai RMSEA (Root Mean square Error of Approximation) sebesar 0.033, nilai GFI (Goodness of Fit) sebesar 0.95, nilai AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index) sebesar 0.90, RMR (Root Mean Square Residual) sebesar 0.065, dan nilai CFI (Comparative Fit Index) sebesar Dapat disimpulkan bahwa secara umum model yang digunakan dalam penelitian ini dapat diterima. Hal ini dapat dilihat dari nilai-nilai yang diperoleh telah sesuai standar berdasarkan ukuran kecocokan model (Goodness of Fit). d

5 ANALISIS PENGARUH PENERAPAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY GUNUNG SALAK LESTARI TERHADAP CITRA PERUSAHAAN AQUA GOLDEN MISSISSIPPI (Studi Kasus Di Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN pada Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor Oleh SILMI AZMI F DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011 i

6 Judul Skripsi Nama NRP : Analisis Pengaruh Penerapan Program Corporate Social Responsibility Gunung Salak Lestari Terhadap Citra Perusahaan Aqua Golden Mississippi (Studi Kasus Di Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi) : Silmi Azmi : F Menyetujui, Pembimbing Akademik (Ir. Lien Herlina, M.Sc) NIP Mengetahui : Ketua Departemen, (Prof. Dr. Ir. Nastiti Siswi Indrasti) NIP Tanggal lulus : ii

7 PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi dengan judul Analisis Pengaruh Penerapan Program Corporate Social Responsibility Gunung Salak Lestari Terhadap Citra Perusahaan Aqua Golden Mississippi (Studi Kasus Di Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi) adalah hasil karya saya sendiri dengan arahan Dosen Pembimbing Akademik, dan belum diajukan dalam bentuk apapun pada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, Agustus 2011 Yang membuat pernyataan Silmi Azmi F iii

8 Hak cipta milik Silmi Azmi, tahun 2011 Hak cipta dilindungi Dilarang mengutip dan memperbanyak tanpa izin tertulis dari Institut Pertanian Bogor, sebagian atau seluruhnya dalam bentuk apapun, baik cetak, fotokopi, mikrofilm, dan sebagainya iv

9 BIODATA PENULIS Penulis dilahirkan di Cianjur pada tanggal 17 April Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Jaya Rahmat, S.Hut dan Rohani, S.Pd. Penulis mengawali pendidikan di SD Negeri Selahuni pada tahun 1995 dan lulus pada tahun Pada tahun 2001, penulis melanjutkan Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di SLTP Negeri 5 Cianjur. Kemudian penulis melanjutkan Sekolah Menengah Atas di SMA Negeri 1 Cianjur pada tahun 2004 dan lulus pada tahun Pada tahun 2007, penulis diterima sebagai mahasiswa program sarjana (S1) Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor, melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif dalam Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) Forces Institut Pertanian Bogor pada tahun 2008 sebagai staf forces service. Penulis juga aktif dalam Himpunan Mahasiswa Cianjur (HIMAT) pada tahun 2007 hingga tahun Setelah memasuki Departemen Teknologi Industri Pertanian, penulis masuk ke dalam anggota Himpunan Mahasiswa Teknologi Industri Pertanian (HIMALOGIN) pada tahun Selama masa perkuliahan, penulis juga aktif mengikuti berbagai kepanitiaan, diantaranya sebagai panitia Agroindustry Days (AD) 2008 sebagai Divisi Dekorasi pada tahun 2008, panitia Together 2008 sebagai Divisi Danus pada tahun 2008, panitia kegiatan Bina Desa Himalogin (G- Lima) sebagai Divisi Konsumsi pada tahun 2009, panitia wisuda FATETA 2009 sebagai Divisi Publikasi, Dekorasi dan Dokumentasi pada tahun 2009, panitia Hari Warga Industri (HAGATRI) 2009 sebagai Divisi Konsumsi pada tahun 2009, panitia TETRANOLOGY FATETA 2009 sebagai Divisi Kesekretariatan pada tahun 2009, panitia Fieldtrip TIN 44 sebagai Divisi Konsumsi pada tahun 2010, dan panitia Malam Keakraban TIN 44 sebagai Divisi Acara. Selain itu, penulis juga sering mengikuti beberapa pelatihan dan seminar selama masa perkuliahan. Penulis melaksanakan Praktek Lapang di PT. Perkebunan Nusantara VIII Perkebunan Gedeh dengan judul Mempelajari Aspek Proses Produksi dan Pengawasan Mutu Teh Hitam Ortodoks Di PT. Perkebunan Nusantara VIII Perkebunan Gedeh pada tahun Sedangkan, tugas akhir penulis dilaksanakan pada tahun 2011 di PT. Aqua Golden Mississippi Tbk dengan judul Analisis Pengaruh Penerapan Program Corporate Social Responsibility Gunung Salak Lestari Terhadap Citra Perusahaan Aqua Golden Mississippi (Studi Kasus Di Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi). v

10 KATA PENGANTAR Bismillahirrahmaanirrahim, Alhamdulillahirabbil alamin, puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas berkat, rahmat dan hidayah-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Pengaruh Penerapan Program Corporate Social Responsibility Gunung Salak Lestari Terhadap Citra Perusahaan Aqua Golden Mississippi (Studi Kasus Di Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi). Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Teknologi Pertanian pada Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Dengan telah terselesaikannya penelitian hingga tersusunnya skripsi ini, penulis ingin menyampaikan penghargaan dan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Keluarga tercinta, Bapak, Ibu, Kakak, dan Adik yang selalu memberikan kasih sayang, doa serta dukungan moral dan material bagi penulis. 2. Ibu Ir. Lien Herlina, M.Sc. selaku dosen pembimbing akademik yang telah memberikan bimbingan, arahan dan dukungan selama penelitian dan penyusunan laporan skripsi ini. 3. Bapak Warsono selaku koordinator CSR PT. Aqua Golden Mississippi Tbk Mekarsari-Sukabumi yang telah memberikan izin penelitian, informasi, bimbingan dan pengarahan kepada penulis selama pelaksanaan penelitian. 4. Bapak Dr. Eng. Taufik Djatna, S.TP, M.Si. dan Bapak M. Arif Darmawan, S.TP, MT. selaku dosen penguji yang telah memberikan bimbingan, arahan, kritik dan saran selama pelaksanaan sidang guna perbaikan penyusunan laporan skripsi, sehingga laporan skripsi ini bisa menjadi lebih sempurna. 5. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah mendukung penulis selama ini. Penulis sepenuhnya menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih terdapat kekurangan dan membutuhkan penyempurnaan. Oleh karena itu, segala bentuk kritik dan saran yang bersifat membangun sangat penulis harapkan sebagai kajian untuk evaluasi dan perbaikan. Akhirnya penulis berharap semoga tulisan ini bermanfaat dan memberikan kontribusi yang nyata terhadap perkembangan ilmu pengetahuan di bidang pemasaran. Bogor, Agustus 2011 Silmi Azmi vi

11 DAFTAR ISI Halaman KATA PENGANTAR... vi DAFTAR ISI... vii DAFTAR TABEL... x DAFTAR GAMBAR... xi DAFTAR LAMPIRAN... xii I. PENDAHULUAN Latar Belakang Permasalahan Tujuan Penelitian Ruang Lingkup Penelitian Manfaat Penelitian... 4 II. TINJAUAN PUSTAKA Pemasaran Komunikasi Pemasaran Promosi Bauran Promosi Hubungan Masyarakat (Public Relations) Corporate Sosial Responsibility (CSR) Definisi CSR Tujuan CSR Keuntungan CSR Pilar Aktivitas CSR Prinsip Dasar CSR ISO Guidance on Sosial Responsibility Implementasi CSR di Indonesia Citra vii

12 2.10 Citra Perusahaan Merek (Brand) Kesadaran Merek (Brand Awareness) Sikap Persepsi Pemodelan Persamaan Struktural (Structural Equation Modeling) Penelitian Terdahulu III. METODOLOGI PENELITIAN Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah Metode Penelitian Survei Pengumpulan Data Metode Pengambilan Sampel Pengujian Kuesioner Pengolahan dan Analisis Data Metode Analisis Data Analisis Deskriptif Skala Likert Uji Korelasi Spearman Rank Structural Equation Modeling (SEM) Hipotesis IV. HASIL DAN PEMBAHASAN Proses Pengumpulan Data Uji Validitas dan Reliablitas Instrumen Analisis Deskriptif Gambaran Karakteristik Responden Analisis Brand Awareness Produk Air Mineral Merek Aqua Gambaran Persepsi Responden Terhadap Program CSR Gunung Salak Lestari viii

13 4.3.4 Penilaian Responden Terhadap Program CSR Gunung Salak Lestari Penilaian Terhadap Indikator Citra Perusahaan Analisis Korelasi Spearman Rank Analisis Structural Equation Modelling (SEM) Pembahasan V. PENUTUP Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN...62 ix

14 DAFTAR TABEL Halaman Tabel 1. Hasil perhitungan sampel yang digunakan Tabel 2. Interpretasi kepuasan Tabel 3. Penilaian terhadap program CSR Gunung Salak Lestari Tabel 4. Hubungan CSR terhadap variabel citra perusahaan Tabel 5. Goodness of Fit (GOF) model penelitian Tabel 6. Hasil perhitungan nilai λ dan t-hitung indikator x

15 DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1. Elemen-elemen dalam proses komunikasi (Kotler dan Keller 2007)... 5 Gambar 2. Triple bottom line dalam CSR (Solihin 2009) Gambar 3. Subjek-subjek fundamental CSR menurut ISO (Solihin 2009) Gambar 4. Piramida brand awareness (Durianto 2001) Gambar 5. Kerangka pemikiran operasional (diolah oleh penulis tanggal 17 Februari 2011) Gambar 6. Model teoritis diagram lintas SEM (Wijayanto 2008) Gambar 7. Kerangka pemikiran hipotesa (diolah oleh penulis tanggal 17 Februari 2011) Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan lokasi tempat tinggal Gambar 9. Karakteristik responden berdasarkan status keterlibatan dalam program CSR Gunung Salak Lestari Gambar 10. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin Gambar 11. Karakteristik responden berdasarkan usia Gambar 12. Karakteristik responden berdasarkan pendapatan Gambar 13. Analisis brand awareness berdasarkan tingkat top of mind (puncak pikiran) Gambar 14. Analisis brand awareness berdasarkan tingkat brand recall (pengingatan kembali).. 40 Gambar 15. Analisis brand awareness berdasarkan tingkat brand recognation (pengenalan merek) Gambar 16. Analisis brand awareness berdasarkan tingkat brand unaware (tidak menyadari merek) Gambar 17. Efektivitas program CSR Gunung Salak Lestari menurut responden Gambar 18. Penilaian konsumen terhadap indikator citra perusahaan Gambar 19. Ragam produk Aqua ( 74 Gambar 20. Pelaksanaan program CSR Gunung Salak Lestari ( 79 xi

16 DAFTAR LAMPIRAN Halaman Lampiran 1. Daftar pertanyaan wawancara terkait data-data yang dibutuhkan dari perusahaan Lampiran 2. Kuesioner penelitian Lampiran 3. Gambaran umum perusahaan Lampiran 4. Perincian blok lahan, nama-nama pemilik lahan dan pemelihara pohon, jenis dan jumlah pohon Lampiran 5. Hasil uji validitas dan reliabilitas kuesioner Lampiran 6. Output deskriptif Lampiran 7. Output uji korelasi spearman rank Lampiran 8. Output LISREL hasil estimasi dan t-hitung model dengan metode Structural Equation Modelling (SEM) xii

17 I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Isu mengenai Corporate Social Responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial perusahaan kini tidak lagi hanya menjadi pembicaraan isu sosial, namun telah jauh berkembang ke dalam aspek bisnis dan penyehatan korporasi yang menjadi pembicaraan hangat para marketer maupun pemilik perusahaan. CSR yang semula dianggap sebagai cost perusahaan kini telah beralih fungsi menjadi investasi perusahaan dengan dampak global jangka panjang yang menguntungkan. Namun di Indonesia sendiri, perusahaan yang melakukan CSR masih sangat sedikit hanya sebesar 30% dan yang tidak melakukan CSR sebesar 70%. Hal ini disebabkan perusahaan masih memiliki banyak persoalan internal termasuk bagaimana mempertahankan posisi perusahaan di tengah persaingan merek dalam negeri maupun global. Selain itu, pemahaman mengenai CSR pun masih belum merata. Hal ini diperkuat oleh penelitian Chambers dan kawan-kawan (Wibisono 2007) terhadap pelaksanaan CSR di tujuh Negara Asia, yakni India, Korea Selatan, Thailand, Singapura, Malaysia, Filipina, dan Indonesia. Dari masingmasing negara diambil 50 perusahaan yang berada pada peringkat atas berdasarkan pendapatan operasional untuk tahun 2002, kemudian dikaji implementasi CSR-nya. Hasilnya, Indonesia tercatat sebagai negara yang paling rendah penetrasi pelaksanaan CSR dan derajat keterlibatan komunitasnya. Hasibuan dan Sedyono (2011), hasil survey The Millenium Poll on CSR (1999) yang dilakukan oleh Environics International (Toronto), Conference Board (New York) dan Prince of Wales Business Leader Forum (London) diantara 25,000 responden di 23 negara menunjukkan bahwa dalam membentuk opini tentang perusahaan, 60% mengatakan bahwa etika bisnis, praktek terhadap karyawan, dampak terhadap lingkungan, tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) adalah yang paling berperan, sedangkan bagi 40% citra perusahaan & brand image yang paling mempengaruhi kesan mereka. Hanya 1/3 yang mendasari opininya atas faktor-faktor bisnis fundamental seperti faktor finansial, ukuran perusahaan, strategi perusahaan, atau manajemen. Dunia usaha semakin menyadari bahwa perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab yang berpijak pada single bottom line, yaitu nilai perusahaan yang direfleksikan hanya dalam kondisi keuangannya saja, namun juga harus memperhatikan aspek sosial dan lingkungannya. Berbagai perusahaan di Indonesia berupaya untuk bisa menjalankan tanggung jawab sosial perusahaan. Perusahaan-perusahaan besar di Indonesia bahkan telah menjadikan CSR sebagai program kerja tahunan yang ditangani serius dalam berbagai bidang sosial. Beberapa perusahaan besar seperti PT. HM Sampoerna yang konsisten pada Beasiswa dan Pendidikan, PT. Sido Muncul pada bidang Budaya, PT. Gudang Garam Tbk dalam pelestarian flora dan fauna, PT. Bogasari melalui pendampingan para pelaku usaha mikro, kecil, dan menengah, serta PT. Astra Internasional Tbk dengan membentuk Politeknik Manufaktur Astra. Bahkan beberapa perusahaan pernah memenangkan CSR Award, antara lain PT. Petrokimia Gresik, PT. Semen Gresik Tbk., dan PT. Riau Andalan Pulp & Paper. Begitupun halnya dengan Aqua yang juga berupaya melaksanakan tanggung jawab sosialnya. Perumusan strategi bisnis dilakukan tidak hanya mengacu pada aspek teknis saja, melainkan juga dengan mempertimbangkan aspek etika bisnis. PT Aqua Golden Mississippi 1

18 Tbk yang hadir di Bumi Pertiwi sejak tahun 1973 dan telah memutuskan untuk bergabung dengan Group Danone pada tahun 1998, sudah diakui eksistensi, integritas, dan kredibilitasnya. Dari hari ke hari manfaatnya semakin optimal dengan produk yang semakin berkualitas, serta selalu menjawab kebutuhan dan kepedulian sosialnya melalui CSR begitu membanggakan dan benefit juga terus dirasakan masyarakat. Program-program CSR Aqua berada dalam suatu payung besar yang dinamakan Aqua Lestari. Di dalam Aqua Lestari ini, terdapat empat program utama, yaitu konservasi dan pendidikan lingkungan, pertanian organik dan manajemen sumber daya air berkelanjutan, pemantauan dan pengurangan emisi karbon, serta akses air bersih dan penyehatan lingkungan yang biasa disebut sebagai WASH (water access, sanitation and hygiene). Melalui gerakan Aqua Lestari, sebuah model bisnis yang dirancang untuk melestarikan sumber daya air sehingga mampu memiliki sumber daya air yang berkelanjutan, kemudian berkembang kepada masalah lingkungan dan sosial. Tahun 2009 menjadi tahun dimana Aqua menorehkan sejarah setelah berhasil meraih dua penghargaan prestisius di bidang pelestarian lingkungan. Penghargaan pertama diperoleh program penanaman kembali hutan Gunung Klabat, Minahasa Utara dimana Danone Aqua Sulawesi Utara mendapatkan penghargaan Wana Lestari dari Departemen Kehutanan Republik Indonesia. Yang kedua, Danone Aqua berhasil meraih penghargaan MDGs (Millenium Development Goals) dari Perserikatan Bangsa-Bangsa dan Metro TV dalam kategori pelestarian lingkungan (environmental sustainability) atas program WASH (water access, sanitation and hygiene). Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang sumber daya alam, Aqua menyadari bahwa ciptaan alam yang berharga, dengan kebaikan alam dalam setiap tetesnya, harus dijaga keberadaaanya. Hal ini dilakukan agar konsumen selalu dapat menikmati air Aqua dari generasi ke generasi berikutnya. Oleh karenanya, menjaga kelestarian alam merupakan faktor terpenting dalam proses keberlangsungan Aqua. Komitmen untuk menjaga kelestarian alam pun bukan lagi hanya sekadar tagline semata. Sesuai dengan komitmen Danone Aqua tentang manajemen sumber daya air untuk menjamin kemurnian dan kualitas sumber-sumber mata air alami, Aqua melakukan sejumlah program sosial dan lingkungan hidup untuk memberdayakan masyarakat sekitar. Salah satunya dengan melakukan program CSR "Gunung Salak Lestari" di wilayah Sukabumi yang merupakan hasil dari kemitraan strategis antara Pesantren Al-Amin, sebuah pesantren yang berbasis di Sukabumi dengan Danone Aqua dan Taman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS). Program penghijauan ini menekankan konservasi pertanian organik berbasis komunitas. Artinya, bagaimana tanaman yang dipilih akan menahan air lebih lama di daratan sehingga warga memperoleh manfaat dan dapat meningkatkan taraf hidup mereka. Program CSR Gunung Salak Lestari ini merupakan wujud komitmen Danone Aqua dalam program perlindungan sumber daya air dan konservasi lingkungan yang bersifat sustainable. Program CSR ini dikembangkan untuk memberikan manfaat bagi komunitas setempat dan mendorong mereka untuk aktif berpartisipasi. Program konservasi ini mencakup berbagai kegiatan, meliputi: menjalin kemitraan dengan universitas atau LSM untuk memberi pelatihan cara pembuatan pupuk kompos, penyuluhan peternakan, pembibitan benih, dan nantinya membantu pemasaran hasil pertanian organik. Program Konservasi Terpadu Gunung Salak Lestari ini menggunakan model pesantren konservasi dan kampung yang dikembangkan dengan kemitraan strategis antara pesantren Al-Amin, Taman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS) dan Danone Aqua sejak tahun Model pesantren konservasi ini akan memberi manfaat positif baik dari sisi ekonomi maupun ekologi bagi pesantren maupun petani dan warga desa sekitarnya. Model pesantren konservasi merupakan konsep yang unik karena 2

19 menggabungkan tugas mulia manusia dalam menjaga keseimbangan alam dengan pemberdayaan pesantren serta masyarakat desa. Dalam program ini, PT Aqua Golden Mississippi Tbk bermitra dengan Pesantren Al-Amin dalam hal pengadaan bibit serta memberikan pelatihan pembuatan kompos hingga pemasaran hasilnya. Pesantren Al-Amin memiliki pengetahuan mendalam dan komprehensif mengenai masyarakat setempat, sehingga program bisa dirancang secara tepat guna. Sedangkan Aqua memiliki metodologi serta keahlian merancang program berbasis komunitas yang berkelanjutan. Di lain pihak, Taman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS) juga memberi kontribusi dalam hal metodologi konservasi lingkungan. Melirik masalah sosial yang dialami oleh masyarakat sekitar pabrik Aqua Mekarsari- Sukabumi, yaitu mengenai isu-isu negatif masyarakat terhadap perusahaan Aqua. Mayoritas masyarakat beranggapan bahwa perusahaan Aqua hanya mementingkan keuntungan bisnis semata tanpa memperhatikan kehidupan masyarakat sekitar dan lingkungan hidup. Masyarakat mulai mempertanyakan masalah pelaksanaan Analisis Masalah Dampak Lingkungan (AMDAL) dan belum dilaksanakannya CSR. Padahal, semestinya ini lebih diutamakan dalam hal kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan. Menanggapi masalah tersebut, maka Aqua merancang dan menerapkan berbagai program sosial dan lingkungan sebagai suatu wujud kepeduliannya terhadap masyarakat dan lingkungan. Seperti halnya program CSR Gunung Salak Lestari, dimana program ini dibuat dengan tujuan untuk memberdayakan dan meningkatkan taraf hidup masyarakat sekitar yang terkena dampak langsung, terutama dampak negatif dari produksi produk Aqua. Oleh karena itu, dengan adanya program CSR Gunung Salak Lestari ini peneliti ingin melihat apakah terdapat perubahan persepsi masyarakat terhadap perusahaan Aqua sebelum dan sesudah dilaksanakannya program CSR Gunung Salak Lestari ini. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka penelitian ini diangkat dengan tujuan untuk menganalisis hubungan dan pengaruh penerapan program CSR Gunung Salak Lestari terhadap citra perusahaan Aqua Golden Mississippi. Citra positif perusahaan merupakan sebuah modal bagi perusahaan untuk mendapatkan dukungan dari masyarakat sehingga eksistensi perusahaan di masa mendatang dapat tetap dipertahankan. 1.2 Permasalahan Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, masalah yang diteliti dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Bagaimana respon masyarakat penerima manfaat program CSR Gunung Salak Lestari terhadap program CSR Gunung Salak Lestari? 2. Bagaimana persepsi masyarakat penerima manfaat program CSR Gunung Salak Lestari terhadap perusahaan Aqua Golden Mississippi? 3. Bagaimana hubungan dan pengaruh antara program CSR Gunung Salak Lestari terhadap citra perusahaan Aqua Golden Mississippi? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Mengetahui respon masyarakat penerima manfaat program CSR Gunung Salak Lestari terhadap program CSR Gunung Salak Lestari. 3

20 2. Mengetahui persepsi masyarakat penerima manfaat program CSR Gunung Salak Lestari terhadap perusahaan Aqua Golden Mississippi. 3. Menganalisis hubungan dan pengaruh antara program CSR Gunung Salak Lestari terhadap citra perusahaan Aqua Golden Mississippi. 1.4 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini difokuskan pada penilaian sikap dan persepsi konsumen melalui penyebaran kuesioner kepada masyarakat penerima manfaat program CSR Gunung Salak Lestari, yaitu masyarakat petani di Desa Babakan Pari, Desa Tangkil, Desa Giri Jaya dan Desa Cidahu, Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi. Penyebaran kuesioner ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui bagaimana respon masyarakat penerima manfaat program CSR Gunung Salak Lestari terhadap program CSR Gunung Salak Lestari serta untuk mengetahui persepsi masyarakat penerima manfaat program CSR Gunung Salak Lestari terhadap perusahaan Aqua Golden Mississippi. Kedua tujuan tersebut diperlukan untuk menganalisis hubungan dan pengaruh antara program CSR Gunung Salak Lestari terhadap citra perusahaan Aqua Golden Mississippi, dengan menggunakan metode analisis korelasi Spearman Rank dan Structural Equation Modelling (SEM). 1.5 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan masukan bagi pihak manajemen PT Aqua Golden Mississippi Tbk dalam merancang strategi komunikasi pemasaran yang efektif. Khususnya dalam merancang program-program CSR yang sesuai dengan core product dan core market, sehingga dapat tercipta komunikasi pemasaran yang efektif khususnya dalam membangun dan meningkatkan citra perusahaan. Bagi peneliti, hasil penelitian dapat dijadikan sebagai perbandingan terhadap teori-teori yang ada dengan aplikasinya di dunia nyata. Selain itu, bagi kalangan akademis, hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai data dalam pengembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. Masyarakat yang ingin menambah pengetahuan mengenai pengaruh Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap citra perusahaan dapat menggunakan hasil penelitian ini sebagai bahan referensi. 4

21 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran American Marketing Asociation (AMA) menawarkan definisi formal pemasaran sebagai berikut: Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Sedangkan, Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial, yang dengan proses tersebut individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk barang dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. 2.2 Komunikasi Pemasaran Seorang pemasar untuk menjadi komunikator perlu memahami elemen-elemen fundamental yang mendasari proses komunikasi. Menurut Kotler dan Keller (2007), elemenelemen komunikasi yaitu pihak utama, alat komunikasi, dan fungsi komunikasi. Pihak utama yang terlibat dalam komunikasi adalah pengirim (sender) dan penerima (receiver). Alat komunikasi mencakup pesan (message) dan media komunikasi (communication channel), sedangkan pengkodean (encoding), penguraian kode (decoding), tanggapan (response), dan umpan balik (fedd back) termasuk dalam fungsi komunikasi. Unsur terakhir yaitu gangguan (noise) dapat mengganggu proses komunikasi. Elemen-elemen dalam proses komunikasi tersebut dapat dilihat pada Gambar 1. PENGIRIM Penggunaan kode Pesan Penafsiran kode PENERIMA Kegaduhan Umpan balik Tanggapan Gambar 1. Elemen-elemen dalam proses komunikasi (Kotler dan Keller 2007) Dalam komunikasi, penerima pesan atau komunikan terbagi menjadi tiga, yaitu massa, kelompok dan personal. Massa adalah komunikan yang luas dan tersebar, dimana tiap komunikan dalam lingkup massa itu dianggap tidak saling kenal. Kelompok adalah beberapa orang yang terdapat di satu tempat dimana tiap komunikan saling berinteraksi karena saling 5

22 kenal. Sedangkan personal adalah pribadi dari satu orang komunikan yang langsung berinteraksi dengan komunikator (Kennedy dan Soemanagara 2009). Menurut Kotler dan Keller (2007), komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung ataupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Sedangkan, Kennedy dan Soemanagara (2009) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai teknik komunikasi yang bertujuan untuk mencapai tujuan perusahaan, seperti peningkatan pendapatan, memperkuat strategi pemasaran serta sebagai upaya untuk memperkuat loyalitas pelanggan. Menurut Kennedy dan Soemanagara (2009), komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahap pertama yang ingin dicapai dari strategi komunikasi pemasaran adalah tahap perubahan. Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan produk, untuk apa produk itu diciptakan dan ditujukan untuk siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk itu. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur yang disebut sebagai tricomponent attitude changes, yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Pada tahap ketiga, yaitu tahap perubahan perilaku, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya. 2.3 Promosi Promosi merupakan salah satu alat pemasaran selain produk, distribusi dan harga. Konsumen tidak akan membeli produk yang ditawarkan apabila mereka tidak mengenal atau mengetahui produk tersebut. Promosi mengkomunikasikan keunggulan produk kepada konsumen. Menurut Kotler (2002), promosi bertujuan untuk membangun kesadaran konsumen tentang produk yang ditawarkan sehingga konsumen akan mengetahui keberadaan produk. Preferensi yang dibangun melalui promosi meliputi mutu, nilai, kinerja dan keistimewaan mengenai produk yang ditawarkan. Promosi dilakukan untuk menciptakan keyakinan di benak konsumen bahwa produk tersebut bermanfaat bagi mereka. Pada akhirnya promosi dirancang untuk mendorong konsumen membeli produk. 2.4 Bauran Promosi Bauran pemasaran adalah perangkat peubah-peubah pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Komponen-komponen pokok marketing mix terdiri dari empat peubah utama yang dikenal dengan nama 4P, yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Dalam hal ini yang menjadi fokus perusahaan adalah promosi (Kotler dan Keller 2009). Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) juga disebut bauran promosi (promotion mix). Bauran promosi merupakan alat untuk mengimplementasikan konsep komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dilihat sebagai suatu rentang dari informasi internal (perusahaan) sampai dengan sisi pengambilan keputusan konsumen, yang meliputi pesan dan citra tentang produk yang dipresentasikan oleh perusahaan kepada konsumen 6

23 potensial maupun stakeholders lainnya. Bauran promosi sebagai media komunikasi pemasaran memiliki enam kegiatan utama (Kotler dan Keller 2007). a. Periklanan (Advertising) Periklanan merupakan segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk atau memicu penjualan yang cepat. Iklan dapat efisien menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis. b. Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen. c. Acara Khusus dan Pengalaman Perusahaan mensponsori kegiatan dan program-program yang dirancang untuk menciptakan interaksi setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan merek. d. Hubungan Masyarakat (Public Relations) Hubungan masyarakat meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung adalah penggunaan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Pemasaran langsung adalah salah satu cara yang tumbuh paling pesat untuk melayani pelanggan. f. Penjualan Perorangan (Personal Selling) Penjualan perorangan adalah alat promosi yang paling efektif pada tahap terakhir berupa proses pembelian, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan dan tindakan calon pembeli. 2.5 Hubungan Masyarakat (Public Relations) Definisi public relations yang disepakati para ahli yang bergabung dalam IPRA di Den Haag menyatakan bahwa public relations adalah fungsi manajemen, menegaskan bahwa komunikasi dalam kegiatan public relations itu sangat penting. Komunikasi yang dimaksud adalah komunikasi dua arah dari organisasi ke publiknya, dari publik ke organisasi secara timbal balik, dengan memperhatikan opini publik sebagai efeknya, baik yang terdapat pada publik internal maupun publik eksternal. Komunikasi yang sehat dan etis didasarkan atas penelitian yang seksama (Rumanti 2005). Menurut Rumanti (2005), pada dasarnya public relations adalah sebagai berikut: 1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh goodwill, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya. 2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak. 3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi/perusahaan. 4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, internal atau eksternal melalui proses timbal balik, sekaligus menciptakan opini 7

24 publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi/perusahaan yang bersangkutan. Tanggung jawab public relations yang terbesar adalah membangun dan memelihara citra positif perusahaan. Terdapat tujuh kegiatan yang dikategorikan ke dalam kegiatan public relations dalam meningkatkan citra perusahaan, yaitu wawancara/talkshow, adventorial, CSR (corporate sosial responsibility), surat pembaca, berita foto, situs perusahaan dan laporan tahunan (Rumanti 2005). 2.6 Corporate Sosial Responsibility (CSR) Definisi CSR Solihin (2009) berdasarkan draft ISO Guidance on Social Responsibility yang dimaksud dengan social responsibility adalah tanggung jawab suatu perusahaan atas dampak dari berbagai keputusan dan aktivitas perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan melalui suatu perilaku yang terbuka dan etis, seperti: 1. Konsisten dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat. 2. Memperhatikan ekspektasi para pemangku kepentingan. 3. Tunduk kepada hukum yang berlaku dan konsisten dengan norma perilaku Internasional. 4. Diintegrasikan ke dalam seluruh bagian organisasi. CSR memiliki banyak definisi yang diungkapkan, namun secara esensi CSR adalah suatu itikad baik yang dilakukan perusahaan sebagai sebuah organisasi bisnis yang berorientasi kepada profit bagi seluruh lingkungan bisnisnya baik itu eksternal maupun internal, agar eksistensi perusahaan dapat tetap terjaga di lingkungan bisnisnya Tujuan CSR Ambadar (2008) menyatakan bahwa terdapat enam prakarsa utama kegiatan CSR sesuai dengan tujuan sosial perusahaan, antara lain: 1. Cause Promotion, inisiatif perusahaan untuk mengalokasikan dana atau bantuan dalam bentuk barang dan sumber daya lain, untuk meningkatkan kesadaran dan perhatian tentang masalah sosial tertentu, atau dalam rangka recruitment sukarelawan. 2. Cause Related Marketing, komitmen perusahaan untuk mendonasikan sejumlah persentase tertentu dari pendapatan tertentu untuk hal yang berkaitan dengan penjualan produk. 3. Corporate Sosial Marketing, upaya perusahaan memberi dukungan pada pembangunan dan/atau pelaksanaan kegiatan yang ditujukan untuk mengubah sikap dan perilaku masyarakat dalam rangka memperbaiki kesehatan masyarakat, pelestarian lingkungan dan lainnya. 4. Corporate Philanthropy, pemberian sumbangan sebagai kegiatan amal (charity) dalam bentuk hibah tunai, donasi atau bentuk barang. 8

25 5. Community Valunteering, perwujudan dukungan dan dorongan perusahaan kepada karyawan, mitra pemasaran dan/atau anggota franchise untuk menyediakan dan mengabdikan waktu dan tenaga mereka untuk membangun kegiatan sosial tertentu. 6. Sosially Responsible Business Practice, berbagai investasi bisnis yang mendukung pemecahan masalah sosial tertentu Keuntungan CSR Wibisono (2007) menguraikan 10 keuntungan yang dapat diperoleh oleh perusahaan jika melakukan program Corporate Social Responsibility, yaitu: 1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan image perusahaan 2. Layak mendapatkan sosial licence to operate 3. Mereduksi resiko bisnis perusahaan 4. Melebarkan akses sumber daya 5. Membentangkan akses menuju market 6. Mereduksi biaya 7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders 8. Memperbaiki hubungan dengan regulator 9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan 10. Peluang mendapatkan penghargaan Philip Kotler dalam Solihin (2009) membeberkan beberapa alasan tentang perlunya perusahaan menggelar aktivitas CSR. Disebutkan, CSR bisa membangun positioning brand, mendongkrak penjualan, memperluas pangsa pasar, meningkatkan loyalitas karyawan, mengurangi biaya operasional, serta meningkatkan daya tarik korporat di mata investor dan analis keuangan Pilar Aktivitas CSR Rahman (2009) mengungkapkan bahwa ada lima pilar aktivitas pelaksanaan kegiatan CSR, yaitu: 1. Membangun Sumber Daya Manusia (Building Human Capital) Secara internal, perusahaan dituntut untuk memiliki SDM yang handal dan professional. Secara eksternal, perusahaan dituntut untuk melakukan pemberdayaan masyarakat. 2. Memperkuat Perekonomian (Strengthening Economies) Perusahaan dituntut untuk tidak menjadi kaya sendiri, sementara komunitas di lingkungannya miskin, maka perusahaan harus memberdayakan perekonomian sekitar. 3. Membangun Hubungan Sosial (Assessing Sosial Chesion) Perusahaan dituntut untuk membangun hubungan emosional yang baik dengan masyarakat sekitar sehingga keharmonisan terjaga dan tidak terjadi konflik. 4. Menjalankan Pengelolaan yang Baik (Encouraging Good Governance) Perusahaan harus menjalankan tata kelola bisnis dengan baik dan sesuai dengan seluruh peraturan yang berlaku. 9

26 5. Melindungi Lingkungan (Protecting the Environment) Perusahaan dituntut untuk berupaya keras menjaga dan melestarikan lingkungan hidup dalam menjalankan praktik bisnisnya. Pilar aktivitas CSR tersebut menjadi indikator penilaian pelaksanaan CSR Gunung Salak Lestari dalam penelitian ini, agar keberhasilan pelaksanaannya lebih mudah diukur baik oleh konsumen maupun oleh peneliti Prinsip Dasar CSR Dalam penerapan CSR, Solihin (2009) mengungkapkan prinsip dasar triple bottom line yang diperkenalkan oleh Elkington sebagai konsep 3P, yaitu: 1. Ekonomi (profit), perusahaan harus tetap berorientasi untuk mencari keuntungan ekonomi yang memungkinkannya untuk terus berkembang. 2. Sosial (people), perusahaan harus memiliki kepedulian terhadap kesejahteraan masyarakat sekitar perusahaan maupun secara luas. 3. Lingkungan (plannet), perusahaan peduli terhadap lingkungan hidup dan keberlanjutan keragaman hayati. Konsep 3P tersebut dijabarkan sebagai tiang tercapainya pembangunan berkelanjutan (sustainable development). Ketiga dimensi tersebut saling terkait sehingga pembangunan berkelanjutan berada pada titik temu tiga pilar tersebut seperti terlihat pada Gambar 2. Pembangunan berkelanjutan berprinsip memenuhi kebutuhan saat ini tanpa mengorbankan pemenuhan kebutuhan generasi masa datang. Gambar 2. Triple bottom line dalam CSR (Solihin 2009) 2.7 ISO Guidance on Sosial Responsibility Menurut Jalal (2008), CSR adalah konsep yang terus berkembang baik dari sudut pendekatan elemen maupun penerapannya. CSR sebenarnya merupakan proses interaksi sosial antara perusahaan dan masyarakatnya. Perusahaan melaksanakan CSR bisa karena tuntutan komunitas atau karena kesadarannya sendiri. Bidangnya pun sangat beragam dan berada pada kondisi yang berbeda-beda. Saat ini ISO (International Organization for Standardization) telah memiliki konsep standar CSR yang baru selesai pada akhir tahun Standar itu dikenal 10

27 dengan nama ISO Guidance on Sosial Responsibility, dengan lahirnya standar ini maka hanya akan dikenal satu konsep CSR di seluruh dunia. Solihin (2009) di dalam ISO terdapat tujuh subjek yang merupakan penjabaran tanggung jawab sosial suatu perusahaan. Ketujuh subjek tersebut dapat dilihat pada Gambar 3. Ketujuh subjek tersebut masih dijabarkan lagi ke dalam beberapa sub subjek yang terdapat pada draft ISO Lingkungan Praktik ketenagakerjaan Praktik operasi yang adil Hak asasi manusia Isu konsumen Tata kelola organisasi Tanggung Jawab Sosial Pembangunan sosial Gambar 3. Subjek-subjek fundamental CSR menurut ISO (Solihin 2009) 2.8 Implementasi CSR di Indonesia CSR adalah sebuah kegiatan yang sudah seharusnya dilaksanakan dan dijadikan bagian dari praktek bisnis oleh para pemilik perusahaan tanpa terkecuali, baik itu bisnis raksasa maupun para pemilik UKM. Karena CSR bukan saja dirasakan oleh masyarakat penerima manfaat tetapi juga bagi keberlanjutan perusahaan di masa mendatang. Namun dalam praktiknya belum banyak perusahaan yang melakukan CSR, ironisnya sejumlah negara maju sekalipun. Begitu pula di Indonesia, persentase perusahaan yang melakukan CSR masih sangat minim hanya sebesar 30% dan yang tidak melakukan CSR sebesar 70%. Menurut Solihin (2009), Indonesia mengambil inisiatif untuk melakukan regulasi pelaksanaan CSR dengan mencantumkan kewajiban melaksanakan CSR bagi perusahaan yang menjalankan kegiatan usaha di bidang sumber daya alam dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam, sebagaimana tercantum dalam UU nomor 40 pasal 74 ayat 1-4 dijelaskan sebagai berikut: 1. Persero yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan. 2. Tanggung jawab sosial dan lingkungan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) merupakan kewajiban persero yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya persero yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran. 3. Persero yang tidak melaksanakan kewajiban sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan peraturan perundangan. 4. Ketentuan lebih lanjut mengenai tanggung jawab sosial dan lingkungan diatur dengan peraturan pemerintah. 11

28 Jalal (2008) menyatakan bahwa kelemahan yang masih melekat pada UU nomor 40 pasal 74 adalah undang-undang ini belum dijabarkan lebih lanjut dalam suatu peraturan pemerintah yang dapat memperjelas UU nomor 40 pasal 74, seperti : kriteria perusahaan yang dikenakan wajib CSR, sanksi yang diberikan kepada perusahaan yang tidak melaksanakan CSR, berapa besar anggaran minimum CSR yang harus dianggarkan karena pengaturan penganggaran biaya CSR menurut asas kepatutan dan kewajaran bersifat tidak jelas. Dunia usaha di Indonesia mengkhawatirkan UU tersebut menjadi legitimasi praktik pungutan liar karena peraturan itu mencakup kewajiban perusahaan untuk mengalokasikan dana CSR. Kekhawatiran praktik pungutan liar ini sesungguhnya sudah menjadi rahasia umum. Banyak kewajiban tak tertulis yang harus ditanggung dunia usaha, berupa bantuan pendanaan atau fasilitas yang harus disiapkan kepada berbagai pihak. Di lain pihak, pemerintah termasuk Pemda belum dapat menjadi mitra yang baik bagi dunia usaha dalam pelaksanaan CSR, bahkan di banyak daerah keterlibatan pemerintah hanya menimbulkan ekonomi biaya tinggi. Menurut Ambadar (2008), salah satu yang menonjol dari praktik CSR di Indonesia adalah penekanan pada aspek pemberdayaan masyarakat (Community Development). Hal ini sangat sesuai dengan kondisi dan kebutuhan masyarakat Indonesia yang masih bergelut dengan kemiskinan dan pengangguran. Data pemerintah menyebutkan bahwa jumlah kemiskinan di Indonesia lebih dari 30% populasi. Belum lagi rendahnya kualitas pendidikan dan kesehatan yang menjadi penyebab sulitnya memutus rantai kemiskinan. Maka sudah sepatutnya CSR sebagai sebuah konsep yang terus berkembang sesuai dunia usaha dan kebutuhan masyarakat bisa menjadi solusinya. 2.9 Citra Menciptakan citra yang positif terhadap perusahaan merupakan tujuan utama bagi seorang Public Relations. Citra merupakan suatu penilaian yang sifatnya abstrak yang hanya bisa dirasakan oleh perusahaan dan pihak-pihak yang terkait. Citra yang ideal merupakan impresi yang benar, yang sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Menurut Ruslan (2007), citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (kehumasan) atau public relations. Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk. Seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya. Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat, kesan-kesan yang baik dan menguntungkan terhadap suatu citra lembaga/organisasi atau perusahaan produk barang dan jasa pelayanannya yang diwakili oleh pihak public relations/humas. Biasanya landasan citra itu berakar dari nilai-nilai kepercayaan yang kongkretnya diberikan oleh individu-individu tersebut akan mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk membentuk suatu opini publik yang lebih luas, yaitu yang sering disebut dengan citra (image). Citra yang baik dari suatu organisasi, baik korporasi maupun lokal, merupakan asset, karena citra mempunyai dampak pada persepsi konsumen dari komunikasi dan operasi organisasi dalam berbagai hal. Citra yang baik dari suatu organisasi akan mempunyai dampak yang menguntungkan. Sedangkan, citra yang jelek akan merugikan organisasi. Citra yang baik berarti 12