DRAFT SKRIPSI OLEH TEGUH MIKHA ARIHTA S. MELIALA MANAJEMEN

Transkripsi

1 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI PROGRAM STRATA 1 MEDAN ANALISIS SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN TERHADAP EKSTENSIFIKASI MEREK (BRAND EXTENSION) DARI PENSIL MEREK FABER-CASTELL KE PRODUK PENGHAPUS MEREK FABER-CASTELL DI SMU NEGERI 2 MEDAN DRAFT SKRIPSI OLEH TEGUH MIKHA ARIHTA S. MELIALA MANAJEMEN Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan 2009 Teguh Mikha Arihta S. Meliala : Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Dari Pensil Merek Faber-Castell Ke Produk Penghapus Merek Faber-Castell Di Smu Negeri 2 Medan, 2009.

2 ABSTRAK Teguh Mikha Arihta S. Meliala (2009). Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Dari Pensil Merek Faber-Castell Ke Produk Penghapus Merek Faber-Castell Di SMU Negeri 2 Medan. Dosen Pembimbing: Dr. Endang S. Rini, MSi. Ketua Departemen: Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi. Dosen Penguji I: Dra. Mulikata Sebayang, MSi. Dosen Penguji II: Syafrizal Helmi, SE, MSi. Tujuan dalam penelitian ini ada dua, pertama adalah untuk mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen pada perluasan merek (brand extension). Tujuan yang kedua adalah untuk mengetahui arah respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) pensil Faber-Castell ke produk penghapus Faber-Castell di SMU Negeri 2 Medan. Metode yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan model hierarchy-of-effect yang terdiri dari kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction) dan pembelian (purchasing). Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara deskriptif dan statistik yang menggunakan program SPSS versi 15,0 for windows. Berdasarkan hasil penelitian dengan menggunakan rumus sensitivitas respon konsumen diketahui bahwa 6 variabel dalam hierarchy-of-effect menunjukkan bahwa semakin kecil nilai sensitivitas maka semakin kecil pula respon konsumen terhadap perluasan merek (brand extension). Konsumen juga mempunyai arah negatif terhadap perluasan merek (brand extension) produk penghapus Faber-Castell di SMU Negeri 2 Medan. Kata Kunci: sensitivitas, respon, dan perluasan merek (brand extension).

3 KATA PENGANTAR Puji dan syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan berkat dan kasih karunia kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul: Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Dari Pensil Merek Faber-Castell Ke Produk Penghapus Merek Faber-Castell Di SMU Negeri 2 Medan, yang merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan. Penulis mendapat bantuan dari banyak pihak, demi sukses dan lancarnya penulisan skripsi ini. Oleh karena itu dalam kesempatan ini dengan segala kerendahan hati penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada: 1. Drs. John Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah banyak melakukan pembaharuan dan terobosan di berbagai bidang hingga memajukan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. 2. Prof. Dr. Ritha F Dalimunthe, SE, M.Si selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah banyak mendidik, mendorong dan memajukan mahasiswa/i Departemen Manajemen untuk berjuang dan mempersiapkan diri demi mendorong masa depan dan meraih cita-cita. 3. Dra. Nisrul Irawaty, MBA selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Sumatera Utara.

4 4. Dr. Endang S Rini, SE, MSi selaku dosen pembimbing yang telah banyak membantu, memotivasi dan memberi perhatian penuh kepada penulis untuk dapat menyelesaikan skripsi dengan baik dan benar. 5. Dra. Muly Kata Sebayang MSi dan Syafrizal Helmi Situmorang SE, MSi, selaku penguji yang telah banyak memberikan masukan berupa saran dan kritik yang membangun demi baiknya skripsi ini. 6. Para dosen di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah banyak mendidik mahasiswa/i dengan penuh dedikasi, loyalitas dan profesionalitas guna membentuk mahasiswa/i yang berkarakter sehingga siap untuk menyongsong masa depan. 7. Ucapan terima kasih penulis yang sedalam-dalamnya kepada kedua orangtua penulis: Bapak Timoteus Sembiring Meliala dan Ibu Netty Panjaitan yang selalu mendoakan, mendidik, memberikan dorongan serta memberikan kasih sayang sehingga penulis dapat menyelesaikan perkuliahan ini. Terima kasih atas segala dukungan, doa serta pengertian yang telah diberikan selama pengerjaan skripsi ini. Terima kasih Bapak, terima kasih Ibu, kasihmu selalu di hati anakmu. 8. Abangku tersayang Joseph Karona Sembiring Meliala dan adik-adikku tersayang Ruth Carolina Sembiring Meliala dan Hagai Kardoba Sembiring Meliala terima kasih atas motivasi dan doa kepada penulis. 9. Keluarga besar penulis seperti Bibi Tengah yang telah banyak memberi motivasi dan doa kepada penulis selama ini untuk menyelesaikan skripsi

5 ini. Semoga Tuhan memberikan berkat yang berkelimpahan dan anugerah di kehidupan Bibi. 10. Kepada Prisilia Jesica Ginting kekasihku yang selalu memberi dukungan, motivasi dan semangat kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Terima kasih atas pengertian, kesabaran, doa yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. 11. Para karyawan/wati Departemen Manajemen Kak Dani, Bang Jumaidi, Kak Vina dan karyawan/wati Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah banyak membantu para mahasiswa/wi untuk dapat memperlancar jalannya kegiatan belajar mengajar di Kampus. 12. Kepada Pimpinan, Staf serta pegawai PT Bank Rakyat Indonesia tbk KCP Medan Kapten Muslim tempat penulis melakukan magang kerja. Terima kasih atas kebaikan yang diberikan kepada penulis dalam membimbing dan memberikan pengetahuan untuk memasuki kerja. 13. Para sahabat di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Departemen Manajemen angkatan 2005 yang senantiasa membantu, memotivasi dan mendoakan penulis agar tetap semangat dalam menyelesaikan skripsi ini. Sahabat-sahabatku Dimas Prayogi, Leonardo, Deniel, Aron, Denny, Hary Rapilo,dan semua sahabat yang tidak bisa disebutkan satu persatu. Para sahabat yang penulis cintai, penulis juga ingin mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya atas jalinan persahabatan yang telah terjalin selama ini, semoga pertalian persahabatan ini akan terus terjalin dengan baik dan kekal untuk selamanya.

6 14. Kepada teman-teman di GPS Bala Keselamatan Korps 1 Medan, Uli, Juli, Yohanes, Denggan, Horas, Mangatur, dan teman-teman yang tidak saya sebut, terima kasih atas doa dan dukungan selama ini. 15. Para senior khususnya angkatan 2004 yang telah banyak memberi dukungan kepada penulis hingga dapat menyelesaikan skripsi ini. 16. Pihak-pihak lainnya yang tidak penulis cantumkan di atas oleh karena itu penulis memohon maaf. Semoga dengan adanya skripsi ini dapat bermanfaat dan berguna bagi perkembangan dunia pendidikan. Penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang berkenan untuk membacanya dan penulis sangat menyadari skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan sehingga masih memiliki keterbatasan dan kekurangan, penulis dengan kerendahan hati menerima saran dan masukan yang membangun serta membantu untuk perbaikan di masa depan. Medan, Agustus 2009 Penulis Teguh Mikha Arihta.S Meliala

7 DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK i KATA PENGANTAR. ii DAFTAR ISI vi DAFTAR TABEL... vii i DAFTAR GAMBAR... ix BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah.. 1 B. Perumusan Masalah Penelitian... 5 C. Kerangka Konseptual... 6 D. Hipotesis.. 7 E. Tujuan dan Manfaat Penelitian Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian... 8 F. Metode Penelitian Batasan Operasional Definisi Operasional Variabel Skala Pengukuran Lokasi dan Waktu Penalitian Populasi dan Sampel Jenis dan Sumber Data Teknik Pengumpulan Data Uji Validitas dan Reliabilitas Metode Analisis Data BAB II URAIAN TEORETIS A. Penelitian Terdahulu B. Respon Konsumen C. Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen D. Dimensi-dimensi Respon E. Persepsi Konsumen F. Sensitivitas Respon G. Merek H. Manfaat dan Fungsi Merek I. Strategi Merek... 30

8 J. Perluasan Merek (Brand Extension) K. Strategi Perluasan Merek L. Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Singkat Perusahaan. 35 B. Empat Pilar Nilai Luhur Faber-Castell 36 C. Prestasi dan Penghargaan 39 D. Produk-produk Faber-Castell BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN A. Uji Validitas dan Reliabilitas Uji Validitas Uji Reliabilitas. 47 B. Analisis Deskriptif Deskriptif Sampel Deskriptif Variabel.. 50 a. Perhitungan Panjang b. Perhitungan Atribut. 54 c. Analisis Sensitivitas 60 C. Pembahasan BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan.. 77 B. Saran 78 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

9 DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Instrumen Skala Likert Tabel 2.1 Tingkatan-tingkatan Respon Positif Tabel 2.2 Tingkatan-tingkatan Respon Negatif. 21 Tabel 4.1 Validitas Tiap Pertanyaan Bagian I Tabel 4.2 Validitas Tiap Pertanyaan Bagian II.. 46 Tabel 4.3 Realibility Statistics I Tabel 4.4 Realibility Statistics II Tabel 4.5 Karakteristik Sampel Berdasarkan Umur.. 49 Tabel 4.6 Karakteristik Sampel Berdasarkan Kelas.. 50 Tabel 4.7 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Pensil Faber-Castell 51 Tabel 4.8Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Produk Penghapus Faber- Castell Tabel 4.9Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Brand Awareness Tabel 4.10 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Knowledge Tabel 4.11 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Liking 1 55 Tabel 4.12 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Preference Tabel 4.13 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Conviction Tabel4.14Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Purchase Tabel 4.15 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Brand Awareness Tabel 4.16 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Knowledge Tabel 4.17 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Liking 2 58 Tabel 4.18 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Preference Tabel 4.19 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Conviction Tabel 4.20 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Purchase 2 59 Tabel 4.21 Kekuatan Respon Pada Pensil Faber-Castell.. 60 Tabel 4.22 Kekuatan Respon Pada Produk Penghapus Faber-Castell. 62 Tabel 4.23 Kekuatan Stimuli Pada Pensil Faber-Castell.. 64 Tabel 4.24 Kekuatan Stimuli Pada Produk Penghapus Faber-Castell. 67 Tabel 4.25 Perubahan Kekuatan Respon (R 0 ) dan (R 1 ) Perluasan Merek 70 Tabel 4.26 Perubahan Kekuatan Stimuli (S 0 ) dan (S 1 ) Perluasan Merek. 71

10 DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian... 7 Gambar 2.3 Model Hierarchy of Effect Gambar 2.4 Brand Strategy... 31

11 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Perusahaan berusaha untuk membangun sebuah merek dan secara agresif mencari pasar potensial. Mengelola merek dianggap sebagai aktivitas yang memberikan nilai tambah bagi produk, sehingga banyak perusahaan yang tidak segan-segan mengeluarkan biaya yang besar guna memperoleh sebuah merek bagi produknya. Oleh karena itu merek memiliki peran yang sangat penting dalam dunia perdagangan. Alasan penting lainnya untuk mengelola dan mengembangkan merek adalah merek lebih bermakna daripada sekedar produk. Menciptakan merek yang kuat memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan, antara lain untuk tujuan franchise, meningkatkan brand loyalty, membuat harga menjadi tidak elastis (Produk bersifat elastis artinya apabila harga berubah sedikit saja maka konsumen akan berpindah mencari produk lain yang harganya lebih murah. Sedangkan apabila bersifat tidak elastis adalah perubahan pada harga tidak menyebabkan konsumen serta merta berpindah ke produk lain), dan meningkatkan keunggulan bersaing. Perusahaan yang memiliki merek yang kuat dapat lebih mudah merebut peluang bisnis yang ada dibandingkan perusahaan yang tidak memiliki merek yang kuat. Konsumen memandang sebuah merek sebagai bagian dari produk, dan pemberian merek dapat menambah nilai produk. Pemberian merek telah menjadi isu penting dalam strategi produk. Nama merek yang kuat memiliki franchise-

12 konsumen yaitu nama merek yang memiliki kesetiaan konsumen yang kuat. Terdapat sejumlah pelanggan yang cukup menghendaki merek-merek ini dan menolak merek pengganti itu walaupun barang substitusi atau pengganti itu ditawarkan dengan harga yang lebih murah. Perusahaan yang mengembangkan merek-merek yang memiliki franchise-konsumen yang kuat akan mampu bertahan menghadapi saingan dari promosi pesaing. Nama merek menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu produk. Pembeli yang selalu membeli merek yang sama akan tahu bahwa pada setiap kali mereka membeli, mereka akan memperoleh mutu yang sama pula. Namun merek membantu menarik perhatian konsumen terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka. Dalam hal yang terakhir ini, nama merek menjadi landasan yang diatasnya dapat dibangun sebuah citra yang menyeluruh tentang mutu khusus produk itu. Memiliki merek yang kuat merupakan aspek vital bagi setiap perusahaan karena keunggulan yang bisa didapatkan beraneka ragam mulai dari persepsi kualitas yang lebih bagus dan loyalitas merek yang lebih besar, sehingga margin lebih besar dan peluang tambahan buat ekstensifikasi merek. Semakin banyaknya produk, membuat perusahaan tidak lagi dapat mengelola merek dengan bertumpu pada manajemen merek yang konvensional. Perusahaan harus menggunakan strategi untuk memasarkan produknya. Salah satu strategi untuk memasarkan produk yaitu dengan ekstensifikasi merek (brand extension). Ekstensifikasi merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru (Rangkuti,2004:11). Latar

13 belakang pemikiran untuk melakukan ekstensifikasi merek adalah bahwa kontribusi nama merek terhadap ekstensifikasi akan positif. Ekstensifikasi merek (brand extension) merupakan strategi yang bertujuan agar konsumen lebih mudah menerima produk tersebut, yang umum digunakan oleh merek-merek yang sudah dikenal pasar dan sangat diminati konsumen. Bagi perusahaan, strategi ini menghasilkan introduksi ke pasar dengan biaya promosi dan kemasan yang dapat ditekan, sebaliknya bagi konsumen adanya produk baru dengan merek terkenal yang mereka sudah familiar mengurangi risiko ketidakpastian. Ekstensifikasi merek (brand extension) umumnya digunakan oleh merek-merek kuat dan menembus pasar-pasar yang terfragmentasi tanpa adanya merek kuat di dalamnya. Faber-Castell berkomitmen untuk menyediakan solusi alat tulis, gambar dan mewarnai, yang dapat digunakan oleh anak-anak sampai seniman profesional. Faber-Castell masuk ke pasar produk penghapus dengan menggunakan strategi ekstensifikasi merek (brand extension) Faber-Castell yang sudah kuat di pasar sebagai merek pensil. Memanfaatkan merek yang sudah kuat di pasar pensil, Faber-Castell mengekstensifikasikan produk Faber-Castell ke wilayah produk penghapus. Adanya generalisasi stimulus pada merek Faber-Castell, konsumen diharapkan masih memiliki persepsi yang sama dengan pensil sehingga konsumen pun akan memiliki pandangan yang serupa terhadap produk penghapus Faber- Castell sebagai produk baru. Generalisasi stimulus terjadi pada saat respon konsumen terhadap suatu stimulus dibangkitkan stimulus lain yang serupa tapi berbeda (Simamora,2003:154).

14 Stimuli dari pensil Faber-Castell yang sudah terbentuk dan dikenal oleh banyak konsumen seperti harga terjangkau, warna yang terang, cocok untuk digunakan di semua jenis kertas serta harga bersaing. Faber-Castell membidik pasar mulai dari anak-anak hingga seniman professional yang memiliki kebutuhan berbeda. Oleh karena itu, Faber-Castell melakukan berbagai inovasi produk yang dapat menjangkau semua kalangan konsumen. Setiap perusahaan harus melakukan inovasi terhadap produk yang dihasilkan. Faber-Castell mengadakan inovasi produk pada pensil Faber-Castell dan juga mengeluarkan suatu produk dalam satu kategori baru dengan menggunakan merek Faber-Castell, yaitu produk penghapus Faber-Castell. Banyak sekali stimuli eksternal yang bisa membentuk dan mempengaruhi respon konsumen (Simamora,2004:199). Respon konsumen akan terpangaruh dengan adanya ekstensifikasi merek (brand extension) pensil Faber-Castell ke produk penghapus Faber-Castell. Konsumen akan memberikan perhatian, minat, keinginan, keyakinan bahkan mungkin pembelian terhadap produk penghapus Faber-Castell. Sensitivitas respon merupakan parameter efektivitas untuk mengukur seberapa produktif stimuli yang diberikan perusahaan terhadap respon konsumen pada ekstensifikasi merek (brand extension) dari pensil Faber-Castell ke produk penghapus Faber-Castell. Perlu dilakukan penelitian terhadap perubahan respon secara individual sebelum dan sesudah dikeluarkannya uraian produk Faber- Castell untuk mengetahui dampak dari produk penghapus Faber-Castell sendiri. Sensitif atau tidak sensitif konsumen terhadap suatu perluasan merek ini, dapat

15 dilihat dari kesadaran konsumen terhadap merek, pengetahuan konsumen terhadap merek, kesukaan konsumen terhadap merek, kecenderungan konsumen terhadap merek, keyakinan konsumen terhadap merek, serta pembelian yang dilakukan konsumen terhadap merek. Sensitivitas respon konsumen merupakan tingkat kepekaan atau perubahan kesadaran konsumen terhadap kehadiran suatu produk yang mempengaruhi perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek pada Faber-Castell. Perusahaan menginginkan konsumen mengenal produk penghapus Faber-Castell sebagai perluasan merek dari pensil Faber-Castell, yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki arah positif terhadap perluasan merek. Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Dari Pensil Merek Faber-Castell Ke Produk Penghapus Merek Faber-Castell Di SMU Negeri 2 Medan. B. Perumusan Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut : 1. Apakah konsumen sensitif terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) dari pensil merek Faber-Castell ke produk penghapus merek Faber-Castell di SMU Negeri 2 Medan?

16 2. Apakah arah respon dari konsumen positif terhadap ekstensifikasi produk (brand exstension) dari pensil merek Faber-Castell ke produk penghapus merek Faber-Castell di SMU Negeri 2 Medan? C. Kerangka Konseptual Perluasan merek atau ekstensifikasi merek yang dilakukan Faber-Castell terhadap merek Faber-Castell termasuk perluasan kategori dengan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang berbeda dari yang dilayani oleh merek induknya. Penelitian ini menggunakan hierarchy-of-effect karena mencakup area pengetahuan, area perasaan dan area tindakan. Hierarchy-of-effect terdiri dari 6 tahap yang terbagi dalam 3 area dan dapat mencakup semua pertanyaan yang mendukung penelitian serta dapat menggambarkan proses pengenalan merek sampai pada tahap penelitian secara lebih detail sesuai dengan maksud penelitian, ditunjukkan dengan indikator : kesadaran konsumen terhadap merek, pengetahuan konsumen tentang merek, tingkat kesukaan pada merek, kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan merek, keyakinan dan jaminan pada merek. Sensitivitas respon konsumen merupakan tingkat kepekaan atau perubahan kesadaran konsumen terhadap kehadiran suatu produk (dalam hal ini merek baru) yang mempengaruhi perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek produk pengapus Faber-Castell. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase dinyatakan sensitif apabila memiliki nilai sensitivitas lebih dari 1 dan sebaliknya apabila tidak sensitif maka nilai sensitivitasnya kurang dari 1.

17 Ekstensifikasi Merek : a. Kesadaran b. Pengetahuan c. Kesukaan d. Kecenderungan e. Keyakinan f. Pembelian Sensitivitas Respon Konsumen Sumber : Kotler (2003:568), diolah Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian D. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan masalah, (Sugiono:2003:51). Berdasarkan perumusan masalah, maka hipotesis penelitian ini adalah: 1. Konsumen sensitif terhadap ekstensifikasi merek dari pensil merek Faber- Castell ke produk penghapus merek Faber-Castell. 2. Konsumen memiliki arah positif terhadap ekstensifikasi merek dari pensil merek Faber-Castell ke produk penghapus Faber-Castell. E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Tujuan penulis melakukan penelitian ini adalah: a. Mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas konsumen terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) dari pensil

18 merek Faber-Castell ke produk penghapus merek Faber-Castell di SMU Negeri 2 Medan. b. Mengetahui dan menganalisis arah respon dari konsumen terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) dari pensil merek Faber-Castell ke produk penghapus merek Faber-Castell di SMU Negeri 2 Medan. 2. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagai berikut: a. Bagi Perusahaan Penelitian ini bermanfaat sebagai bahan masukan buat Faber-Castell dalam mengambil keputusan atau kebijakan di masa yang akan datang terhadap ekstensifikasi merek pada kategori produk yang berbeda dari produk induknya. b. Bagi Peneliti Lain Penelitian ini bermanfaat sebagai bahan referensi dan informasi yang nantinya dapat memberikan perbandingan dalam mengadakan penelitian pada bidang yang sama di masa yang akan datang. c. Bagi Peneliti Penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan dan pengetahuan serta cakrawala berpikir ilmiah di bidang pemasaran khususnya dalam hal ekstensifikasi produk. F. Metode Penelitian

19 1. Batasan Operasional Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dikemukakan, maka penelitian ini memberikan batasan operasional, berupa model yang digunakan untuk mencari seberapa besar sensitivitas konsumen dan ke mana arah respon konsumen terhadap ekstensifikasi merek dalam penelitian ini yaitu model hierarchy-of-effect yang terdiri dari kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction), dan pembelian (purchasing) pada konsumen pensil Faber-Castell dan produk penghapus Faber-Castell di SMU Negeri 2 Medan. 2. Definisi Operasional Variabel a. Ekstensifikasi Merek Ekstensifikasi merek adalah strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada satu kategori produk baru. Ekstensifikasi merek yang dilakukan oleh Faber-Castell termasuk perluasan kategori, yaitu tetap menggunakan merek Faber-Castell untuk kategori produk yang berbeda yaitu produk penghapus. Pada penelitian ini variabel-variabel yang sudah diidentifikasi memerlukan definisi operasional dari masing-masing variabel sebagai upaya pemahaman dalam penelitian. Penelitian ini menggunakan model hierarchy-of-effect karena mencakup area pengetahuan, area perasaan, dan

20 area tindakan. Definisi variabel yang tercakup dalam hierarchy-of-effect adalah: a. Kesadaran (awareness) Kesadaran merek terhadap merek Faber-Castell sebagai merek yang mudah diingat, mudah dikenali, dan mempunyai ciri khas. b. Pengetahuan (knowledge) Pengetahuan konsumen tentang merek Faber-Castell sebagai merek yang mudah dimengerti tujuannya, informasi yang tersedia mudah diserap dan deskripsi tentang merek tersebut jelas. c. Kesukaan (liking) Tingkat kesukaan konsumen pada merek Faber-Castell setelah adanya ekstensifikasi merek tersebut menjadi lebih disukai, diminati dan menjadi merek favorit. d. Kecenderungan (preference) Kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan merek Faber- Castell. e. Keyakinan (conviction) Keyakinan dan jaminan yang ada pada merek Faber-Castell. f. Pembelian (purchase) Tindakan konsumen dalam membeli dan memakai merek Faber- Castell.

21 b.sensitivitas Respon Konsumen Sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak ekstensifikasi merek produk penghapus Faber-Castell. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase, dinyatakan sensitif apabila memiliki nilai sensitivitas lebih dari 1 dan sebaliknya apabila tidak sensitif maka nilai sensitivitasnya kurang dari Skala Pengukuran Skala pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk menentukan panjang pendeknya interval yang ada dalam satu alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif (Sugiyono,2004: 84). Pengukuran yang digunakan peneliti dalam proses pengolahan data adalah dengan menggunakan skala Likert, di mana responden menyatakan tingkat setuju mengenai berbagai pernyataan mengenai perilaku, objek, orang, atau kejadian (Kuncoro, 2003:157). Pada penelitian ini responden memilih salah satu dari jawaban yang tersedia, kemudian masing-masing jawaban diberi skor tertentu. Skor responden kemudian dijumlahkan dan jumlah ini merupakan total skor. Total skor inilah yang ditafsir sebagai posisi responden dalam skala Likert.

22 Tabel 1.1 Instrumen Skala Likert No. Pertanyaan Skor 1 Sangat Tidak Setuju ( STS ) 1 2 Tidak Setuju ( TS ) 2 3 Netral (N) 3 4 Setuju ( S ) 4 5 Sangat Setuju ( SS ) 5 Sumber: Kuncoro (2003:157) 4. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di SMU Negeri 2 Medan yang beralamat Jl. Karangsari No. 435 Medan. Waktu penelitian dimulai dari bulan Maret 2009 sampai bulan Juli Populasi dan Sampel a. Populasi Populasi adalah kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek transakasi atau kejadian yang membuat kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian (Kuncoro, 2003:103). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh siswa SMU Negeri 2 Medan yang berjumlah 1395 siswa.

23 Kriteria populasi yang diambil sebagai sampel adalah sebagai berikut: 1. Mengenal adanya pensil Faber-Castell 2. Mengenal adanya produk penghapus Faber-Castell 3. Pernah menggunakan pensil Faber-Castell dan produk penghapus Faber-Castell minimal 2 bulan. Melalui penggunaan selama 2 bulan ini, konsumen dianggap mampu memberikan penilaian terhadap produk Faber-Castell b. Sampel Menurut Kuncoro (2003,103), sampel adalah suatu himpunan bagian (subjek) dari unit populasi, ukuran sampel yang layak digunakan adalah responden. Populasi dalam penelitian ini bersifat infinite (tidak terbatas), maka penentuan jumlah minimun sampel yang mewakili populasi dalam Yuswianto (2003) adalah sebagai berikut: 2 Z p q n = α 2 d n = n = 96,04 Dimana: 2 ( 1,96) ( 0,5) ( 0,5) ( 0,1) 2 n p = jumlah sampel = estimator proporsi populasi q = 1-p Za = harga standar normal d = penyimpangan yang ditolerir

24 6. Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Definisi masing-masing data tersebut menurut Churchill (2005), yaitu: a. Data primer merupakan informasi yang dikumpulkan terutama untuk tujuan investigasi yang sedang dilakukan. Pada penelitian ini, data primer diperoleh dari kuesioner berisi tentang variabel yang dieliti, yaitu tentang kesadaran, kesukaan, kecenderungan, keyakinan, dan pembelian. Peneliti melakukan survey pendahuluan/prasurvei untuk memperoleh jumlah populasi dan sampel. b. Data sekunder merupakan informasi yang dikumpulkan bukan untuk kepentingan studi yang sedang dilakukan saat ini tetapi untuk beberapa tujuan lain. Peneliti memperoleh data dari artikel tentang perluasan merek, buku-buku pengetahuan yang mendukung penelitian ini serta informasi mengenai PT A.W Faber-Castell Indonesia dari internet. 7. Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan dengan beberapa teknik, yaitu: a. Wawancara Peneliti melakukan pengamatan secara langsung di lokasi penelitian guna memperoleh data mengenai obyek penelitian. b. Kuesioner Kuesioner adalah daftar pertanyaan tertulis yang telah dirumuskan sebelumnya yang akan dijawab oleh responden. Teknik ini dilakukan

25 dengan cara memberikan daftar pertanyaan kepada responden untuk dijawab. Jawaban tersebut selanjutnya diberi skor dengan skala Likert. c. Studi Dokumentasi Teknik pengumpulan data dengan cara meninjau, membaca, dan mempelajari berbagai macam buku, jurnal, dan informasi dari internet yang berhubungan dengan penelitian. 8. Uji Validitas dan Reliabilitas Menurut Arikunto (2002:144), validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Sebuah instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan serta mampu mengungkap data dari variabel yang diteliti secara tepat. Penelitian ini menggunakan alat kuesioner, karena itu uji validitas dilakukan untuk menguji data yang telah didapat setelah penelitian merupakan data yang valid atau tidak dengan menggunakan alat ukur kuesioner tersebut. a. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS 15,0 for Windows dengan kriteria sebagai berikut: a. Jika r hitung > r tabel, maka pertanyaan dinyatakan valid b. Jika r hitung < r tabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid b. Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS 15,0 for Windows. Butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

26 a. Jika r alpha positif atau lebih besar dari r tabel maka pertanyaan reliabel b. Jika r alpha negatif atau lebih kecil dari r tabel maka pertanyaan tidak reliabel 9. Metode Analisis Data Sebelum menganilis data yang terkumpul melalui penelitian ini terlebih ditetapkan teknik analisis yang akan dipergunakan sehingga pelaksanaannya lebih mudah dan terarah, serta dapat dipertanggungjawabkan. Analisis data dalam penelitian ini dilakukan melalui beberapa tahap yaitu: a. Metode Analisis Deskriptif Metode ini merupakan cara merumuskan dan menafsirkan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas tentang data yang diteliti. b. Metode Analisis Sensitivitas Respon Metode ini menganalisis tingkat perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli. Tingkat perubahan dihitung dengan presentase. Sensitivitas respon adalah persentase perubahan respon dibagi persentase perubahan stimuli. Secara matematis, kalimat ini dapat ditulis menjadi (Simamora, 2003: 201) : % R Sr= % S Keterangan : Sr = Sensitivitas Respon R = Perubahan Respon S = Perubahan Stimuli

27 Respon saat ini dapat dihitung dengan rumus : n Rs=Pri x ( i= 1 Pri x Lri ) Keterangan : Rs = Kekuatan Respon Pri = Panjang respon tahap ke-i-n yang menyatakan jumlah tahap yang dilalui Lri = Lebar respon tahap ke-i Perubahan respon dan stimuli dapat ditulis dengan rumus : R = R 1 -R 0 Keterangan : R 1 = Respon setelah perubahan R 0 = Respon sebelumnya Perubahan stimuli dihitung dengan rumus : S = S 1 -S 0 Keterangan : S 1 = Stimuli yang baru S 0 = Stimuli sebelumnya

28 Dengan demikian, sensitivitas respons dapat dirumuskan sebagai berikut : Sr = 100% 100% x x S S S R R R Sr = S S S x R R R Sr = x S R 0 0 R S Sr lim S R x S R = 0 Sensitif atau tidak sensitif dapat dilihat dengan kriteria sebagai berikut : a. Jika Sr < 1, maka dinyatakan tidak sensitif b. Jika Sr > 1, maka dinyatakan sensitif

29 BAB II URAIAN TEORETIS A. Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu dilakukan oleh Diah Dharmayanti pada tahun 2006 dengan judul Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) pada Margarine Merek Filma di Surabaya. Keberhasilan minyak goreng Filma merupakan hasil perluasan merek Filma. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap kehadiran margarine merek Filma. Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen terhadap brand extension dari minyak goreng menjadi margarine adalah sebesar 5,86 yang termasuk dalam kategori sensitif. Responden yang telah memakai minyak goreng Filma, dengan adanya produk margarine menjadi sensitif atau merespon dengan pengenalan, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan, dan keputusan pembelian terhadap margarine Filma. Perubahan stimuli perluasan merek (brand extension) dari minyak goreng ke margarine Filma berdasarkan atribut produk dan tahapan hierarchy-of-effect menunjukkan nilai positif 71. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada margarine Filma mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen dibandingkan dengan minyak goreng Filma yang telah ada sebelumnya.

30 B. Respon Konsumen Respon memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, dimana respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, dan sebaliknya respon negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. C. Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen Implikasi pemasaran dari hubungan respon dan perilaku berkaitan dengan pengukuran komponen-komponen kognitif (berpikir) dan afektif (perasaan) dari respon pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan perilaku. Perilaku pembeli juga dapat dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif. D. Dimensi dimensi Respon a. Tahap Model apa pun yang digunakan, yang namanya respon, selalu terbagi ke dalam tiga area, yaitu area kognitif, area afektif, dan area perilaku. Ketiga area ini dibagi ke dalam tahap, tergantung model yang digunakan. Dalam model AIDA, misalnya, respons memiliki empat tahap, yaitu attention, interest, desire, dan action. Sebuah stimulus dapat mempengaruhi satu, beberapa, atau semua tahap. Contoh, promosi penjualan. Metode promosi yang memberikan insentif ini,

31 bertujuan untuk menciptakan tindakan (action dalam model AIDA) atau pembelian (purchase dalam model hierarchy-of-effect). b. Panjang Sebuah stimulus dapat menciptakan respon yang panjang atau pendek. Panjang sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus. Misalnya kita menggunakan model AIDA, maka panjang maksimal respons adalah empat. Dengan model hierarchy-of-effect, panjang respons adalah enam. Panjang maksimal stimulus tergantung model yang digunakan. Panjang maksimal dan minimal respons pada setiap model adalah sama. c. Arah Kalau menggunakan sudut pandang perusahaan, ada dua arah respons, yaitu positif dan negatif. Respon positif terjadi kalau respons mengarah pada perilaku yang diinginkan perusahaan. Kalau menggunakan model AIDA, maka respons positif adalah perhatian, berminat, ingin, dan bertindak. Sedangkan respons negatif menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak. Respons negatif dan positif bisa terjadi bersamaan. d. Lebar Lebar menyatakan : Seberapa besar respon yang terjadi pada setiap tahap?. Dalam model hierarchy-of-effect, seseorang sudah sampai pada tahap penyukaan dan respon positif. Yang menjadi pertanyaan, seberapa suka dia? Cukup suka, suka, ataukah sangat suka? Kalau respon negatif, apakah cukup tidak suka, tidak suka, atau sangat tidak suka? Lebar maksimal tergantung pada skala

32 yang digunakan. Tanda positif atau negatif menunjukkan arah respons. Tidak ada ketentuan yang pasti. Tabel 2.1 Tingkatan-tingkatan Respon Positif Tahap Respon Lebar = 1 Lebar = 2 Lebar = 3 Awareness Brand recognition Familiar with Top of mind brand Knowledge Tahu sedikit Tahu banyak Tahu semuanya Liking Cukup suka Suka Sangat suka Preference Second brand alternatives Together with other brand The only one ( top of heart ) alternative Conviction Cukup yakin Yakin Sangat yakin Purchase Sekedar mencoba Pembeli teratur Pembeli teratur sekaligus mempromosikan Sumber : Simamora (2003,137) Tabel 2.2 Tingkatan-tingkatan Respon Negatif Tahap Respon Lebar = 1 Lebar = 2 Lebar = 3 Awareness Samar-samar Lupa tapi masih Lupa sama sekali bisa diingatkan Knowledge Cukup bingung Bingung Sangat bingung Liking Cukup tidak suka Tidak suka Sangat tidak suka Preference Merek yang tidak dipilih Menghindari merek Memusuhi merek Conviction Cukup tidak yakin Tidak yakin Sangat tidak yakin Purchase Mengurangi pembelian Berhenti membeli kembali Mengembalikan produk yang sudah dibeli Sumber : Simamora (2003,137)

33 e. Kekuatan Untuk mengukur kekuatan respon, kita harus memperhatikan tiga dimensi, yaitu panjang dan lebar. Dengan mengalikan kedua dimensi ini, diperoleh kekuatan respon. Jadi, Br = Pr Keterangan : Bri = Kekuatan respon Pri X Lri = Panjang respon = Menyatakan jumlah tahap yang dilalui = Lebar respon f. Kecepatan Kecepatan memberikan respon yang berbeda-beda. Ada yang sampai pada tahap pembelian begitu mendapat stimuli. Ada pula yang setelah waktu yang sangat lama baru melakukan pembelian. Bahkan, ada yang tidak sampai pada tahap pembalian sama sekali. g. Lama bertahan Ada respon sesaat, adapula respon yang berlangsung dalam jangka panjang. Dalam persepsi respon yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi. Maka, promosi yang dapat merangsang respon dalam waktu singkat digolongkan promosi yang sensasional.

34 E. Persepsi Konsumen Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, dimana pengertian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang menggembirakan. Sensasi dapat didefinisikan juga sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna, dan suara. Dengan adanya itu semua maka akan timbul persepasi. Pengertian dari persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasikan, dan diinterpretasikan (Setiadi 2003:159). Menurut William J. Stanton (dalam Setiadi,2003:160), persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui lima indera. Menurut Webster (dalam Setiadi,2003:160), persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan. Brand Awareness Cognitive Area Knowledge Affective Area Liking Preference Conviction Behavior Area Purchase Gambar 2.3 Model Hierarchy of Effect Sumber : Kotler (2003,568)

35 1. Area Kognitif (Cognitive Area) Area ini adalah area dimana konsumen menyadari akan kebenaran suatu produk atau jasa kemudian konsumen mulai mengerti dan mengetahui fungsi produk atau jasa tersebut. Area kognitif meliputi: a. Kesadaran (Brand Awareness) Jika pasar sasaran belum mengenal produk, maka perusahaan perlu membuat promosi agar mereka mulai mengenal produk. Dengan kata lain, pasar sasaran sadar bahwa produk itu ada. Kegiatan promosi ini perlu untuk produk-produk. b. Pengetahuan (Knowledge) Bisa saja pasar sasaran kenal, sadar atau ingat nama produk, tetapi tidak tahu banyak mengenai produk. Pengetahuan merupakan respon kedua setelah kesadaran. Kalau mencapai tahap ini, tentu perusahaan harus membuat promosi yang informatif. 2. Area Afektif (Affective Area) Area ini mencakup tahap di mana konsumen mulai timbul perasaan suka dan yakin akan produk atau jasa yang disukainya, setelah produk atau jasa tersebut menjadi pilihannya untuk dikonsumsi. Area kognitif meliputi: a. Kesukaan (Liking) Kalau mereka suka atau berminat terhadap produk tersebut, artinya target pasar sasaran sudah sampai pada tahap ketiga dalam model yang digunakan. Bisa saja pasara sasaran menyukai produk tetapi tidak menempatkannya lebih penting dibanding produk-produk lain yang sama.

36 b. Pilihan (Preference) Kalau target pasar sasaran sudah menempatkan produk sebagai pilihan pertama, maka pasar sasaran sudah sampai pada tahap preferensi dalam model. c. Keyakinan (Conviction) Bisa saja pasar sasaran sudah menjadikan produk sebagai pilihan, akan tetapi tidak memiliki keyakinan yang pasti mengenai produk, biasanya orang-orang akan lebih mempromosikan juga kepada orang lain, sehingga perusahaan dapat memperoleh promosi gratis melalui komunikasi dari mulut ke mulut (word-of mouth communication). 3. Area Tindakan (Behavior Area) Area ini merupakan tahap akhir konsumen yaitu konsumen akan memulai melakukan pembelian, area ini adalah pembelian (purchase). Inilah tahap terakhir dalam proses. Pada akhirnya, pasar sasaran yang sudah kenal, tahu menjadikan produk sebagai pilihan dan yakin akan pilihannya akan membeli produk pada saat yang tepat. F. Sensitivitas Respon Menurut Simamora (2003:201) sensitivitas respon adalah Tingkat perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli. Tingkat perubahan dihitung dengan peresentase. Jadi, sensitivitas respon adalah persentase perubahan stimuli. Secara matematis, kalimat ini dapat ditulis menjadi :

37 % R Sr = % S Keterangan : Sr R S = Sensitivitas Respon = Perubahan Respon = Perubahan Stimuli G. Merek Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 Pasal 1 Ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kota, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Versi American Marketing Association, merek adalah nama, istilah, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Menurut Bill Gates (dalam Ambadar, dkk.2007:2) mengatakan bahwa merek adalah salah satu faktor terpenting bagi keberhasilan penguasaan pasar. Nicolino (2004: 4) mendefinisikan merek sebagai entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu. Penjelasan setiap bagian kata dari definisi tersebut adalah sebagai berikut : 1. DAPAT DIKENALI : Anda dapat dengan mudah memisahkan satu barang yang serupa dengan yang lainnya melalui beberapa cara. Biasanya berupa sepatah kata, warna, atau simbol ( logo ) yang Anda lihat. 2. ENTITAS : Sesuatu yang memiliki eksistensi yang khas dan berbeda.

38 3. JANJI-JANJI TERTENTU : Sebuah produk atau jasa membuat klaim mengenai apa yang diberikannya kepada Anda. 4. NILAI : Apa pun yang Anda dapatkan pasti merupakan sesuatu yang Anda peduli hingga batas tertentu. H. Manfaat dan Fungsi Merek Menurut Keller (Tjiptono 2005:20-21), merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai : a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses atau pelacakan produk bagi perusahaan. b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa diproteksikan melalui merek dagang terdaftar, proses pemanukfaturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta dan desain. c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum dan loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam konsumen. f. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.

39 Merek bagi konsumen bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Menurut Tjiptono (2005:21-22), fungsi merek bagi konsumen diantaranya yaitu: a. Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas, gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari. b. Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas. c. Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa merek bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan tempat berbeda. d. Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik. e. Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain. f. Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.

40 g. Hedunistik Kepuasan terikat dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasi. h. Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat. I. Strategi Merek Menurut Kotler (2001:363) perusahaan memiliki lima pilihan strategi merek, yaitu : 1. Perluasan lini (Line Extension) Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan, dan lainnya. 2. Perluasan merek (Brand Extension) Perluasan merek terjadi jika perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Brand Extension memberikan keuntungan karena karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima (karena sudah dikenal sebelumnya). Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan satu merek.

41 3. Multi merek (Multi Brand) Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat kesan, fitur serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan. 4. Merek baru (New Brand) Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satu pun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau citra dari merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut. 5. Merek bersama (Co-Brand) Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi co-branding (kerjasama branding). Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran dengan tujuan agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen. Exiting Product New Product Category Exiting Brand Line Extension Brand Extension New Brand Multi Brand New Brand Gambar 2.4 Brand Strategy Sumber : Kotler (2003) J. Perluasan Merek (Brand Extension) Menurut Rangkuti (2002:11), perluasan merek adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk lain. Perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang

42 tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. Perluasan merek dapat dilakukan dengan cara menggunakan asset tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya kepada produk lain atau mengakuisisi sebuah perusahaan yang mempunyai merek yang bisa dijadikan landasan bagi perusahaan. Menurut Rangkuti (2002:114), perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua kategori, yaitu: 1. Perluasan lini (line extension) Perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk. 2. Perluasan kategori (category extension) Perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang sedang dilayani oleh merek induk. K. Strategi Perluasan Merek Menurut Tauber dalam Rangkuti (2002:116), strategi yang digunakan untuk perluasan merek antara lain : 1. Memperkenalkan produk yang sama dengan bentuk yang berbeda. 2. Memperkenalkan produk yang mengandung rasa, campuran bahan kimia, atau komponen yang berbeda. 3. Memperkenalkan produk-produk ikutan sebagai pelengkap produk dan merek utama.

43 4. Memperkenalkan produk yang relevan dengan merek yang di-franchise-kan. 5. Memperkenalkan produk baru yang sesuai dengan teknologi yang dikuasai perusahaan. 6. Memperkenalkan produk baru yang merefleksikan keunggulan, atribut, fitur dan produk utama. 7. Memperkenalkan produk baru yang menggunakan merek terkenal yang sudah dimiliki perusahaan. L. Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek Keuntungan dari perluasan merek menurut Rangkuti (2002:121) adalah: 1. Memfasilitasi penerimaan produk a. Mengurangi resiko yang dirasakan konsumen b. Meningkatkan kemampuan memperoleh distribusi dan trial c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi d. Mengurangi biaya perkenalan dan program pemasaran lanjutan e. Menghindari biaya pengembangan merek baru untuk melakukan riset konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personal yang berketrampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo, simbol, pengemasan, ciri, dan slogan yang bisa sangat mahal dan tidak ada jaminan sukses f. Efisiensi pengemasan dan pelabelan g. Mengijinkan konsumen untuk mencari variasi

44 2. Menyediakan manfaat timbal balik pada merek asal a. Memperjelas arti merek b. Meningkatkan citra merek c. Membawa pelanggan baru ke dalam brand franchise d. Mengaktifkan kembali merek e. Mengijinkan perluasan merek berikutnya Menurut Rangkuti (2002:121), kerugian dari perluasan merek adalah: 1. Membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi 2. Mengancam ketahanan retailer 3. Merusak citra merek 4. Memperoleh kesuksesan tetapi mengkanibalisasi penjualan merek asal 5. Memperoleh kesuksesan tapi mengurangi identifikasi dengan satu kategori lain 6. Memperoleh kesuksesan tapi merusak citra merek asal 7. Merusak arti merek 8. Membatalkan kesempatan mengembangkan merek baru

45 BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Singkat Perusahaan Faber-Castell merupakan kelompok perusahaan yang beroperasi secara internasional dan berpusat di Jerman. Saat ini, memiliki 16 pabrik dan 19 sales unit di dunia serta memproduksi lebih dari jenis produk alat tulis yang telah didistribusikan di lebih dari 100 negara. Faber-Castell juga mempunyai sekitar karyawan yang tersebar di kelompok perusahaannya yang berada di seluruh dunia. Faber-Castell didirikan pada tahun 1761 di Jerman, Faber-Castell merupakan salah satu perusahaan produsen pensil tertua di dunia. Berawal dari pabrik pensil yang didirikan oleh Kaspar Faber di Nuremberg dekat Stein, Jerman dan sampai saat ini Faber-Castell masih berada di bawah pucuk kepemimpinan turun temurun. Sekarang, kelompok perusahaan ini dipimpin oleh generasi ke-8 keluarga Faber-Castell, Count Anton Wolfgang von Faber-Castell. Kapasitas produksi Faber-Castell mencapai lebih dari dua milyar batang pensil per tahun. Jika semua pensil tersebut disambung satu sama lainnya, panjangnya akan sama dengan jarak bumi ke bulan, atau delapan kali mengelilingi putaran bumi. Proses produksi pensil Faber-Castell menggunakan kayu secara ekslusif dari persediaan pohon hutan sendiri. Pada tahun 1990 Faber-Castell mendirikan pabrik modern penghasil lid dan pinsil warna di Indonesia. Faber-Castell yang masuk ke Indonesia pada tahun