Strategi pemasaran ekspor pada PT. Indo Veneer Utama di Karanganyar

Transkripsi

1 Strategi pemasaran ekspor pada PT. Indo Veneer Utama di Karanganyar Oleh : Ayutyaning Ririn Hapsari F BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah sesuatu yang kita semua melakukannya. Kita semua hidup dengan menjual sesuatu, begitu kata penulis Robert Louis Stevenson. Para pekerja mempertukarkan tenaganya dengan pendapatan dan menggunakan pendapatan tersebut untuk membeli barang-barang yang diinginkan. Perusahaan-perusahaan menjual barangbarang mereka dan menggunakan uang yang diterimanya itu untuk membeli bahan-bahan baku serta peralatan yang dibutuhkan untuk memproduksi barang-barang lebih banyak, memperoleh laba dengan cara yang demikian. Negara-negara mempertukarkan barangbarang yang dibutuhkan dari negara-negara lain. Pemasaran adalah studi tentang proses pertukaran bagaimana transaksi dimulai, dimotivasikan, dimungkinkan, dan diselesaikan. Sebesar 90% dari 300 dosen mengatakan bahwa pemasaran adalah penjualan, pengiklanan, dan atau hubungan masyarakat. Hanya 9% yang mengetakan bahwa pemasaran juga meliputi penilaian kebutuhan, riset pemasaran, pengembangan produk, penetapan harga, dan distribusi. Sebagian besar orang mengidentikkan pemasaran secara keliru dengan penjualan dan promosi.

2 Hal ini tidak berarti penjualan dan promosi itu tidak penting, tetapi keduanya adalah bagian dari marketing mix yang lebih besar atau bagian dari seperangkat alat-alat pemasaran yang harus dimainkan untuk mendapatkan dampak maksimum terhadap pasar. Pemasaran juga dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. B. Konsep Strategi Pemasaran Di era globalisasi, daya saing perusahaan perlu ditingkatkan, tidak hanya aspek produksi, tetapi juga aspek strategi pemasarannya. Meskipun setiap fungsi manajemen memiliki kontribusi masing-masing saat penyusunan strategi bagi tingkatan yang berbeda, namun rentang kendali perusahaan terhadap lingkungan eksternalnya cenderung terbatas. Dalam kondisi ini, perusahaan perlu menempatkan strategi pemasaran agar berperan penting bagi keberlanjutannya. Hal ini karena fungsi manajemen yng memiliki kontak paling besar dengan dunia luar adalah fungsi pemasaran. Dimensi strategi pemasaran dapat dilihat dari dua matra, yaitu matra kekinian dan matra masa depan. Matra kekinian memandang dimensi pemasaran berdasarkan hubungan pengaruh, saling mempengaruhi, tergantung, dan saling ketergantungan antara perusahaan dengan lingkungan internal maupun eksternalnya. Matra masa depan memandang dimensi pemasaran dengan mencakup hubungan-hubungan di masa mendatang yang mungkin terjalin, sehingga dapat ditentukan tujuan-tujuan pencapaian yang strategis, serta berbagai program tindakan yang diperlukan untuk mencapainya.

3 Ada beberapa definisi strategi pemasaran diantaranya adalah : a. strategi pemasaran merupakan pernyataan baik secara eksplisit maupun implisit mengenai bagaimana suatu merk atau lini produk mencapai tujuannya (Bennett, 1988, Tjiptono, 1997) b. strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut (Tull dan Kahle, 1990;Tjiptono, 1997) c. strategi pemasaran adalah bagian dari lingkungan yang terdiri atas rangsangan fisik dan sosial. Termasuk di dalam rangsangan tersebut adalah produk dan jasa. Pada prinsipnya, strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variable-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya pemasaran, dimana strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah bagi semua fungsi manajemen suatu organisasi ( Tjiptono, 1997 ). C. Elemen Strategi Pemasaran Strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling terkait. Berikut ini adalah kelima elemen tersebut (Corey dalam Dolan, 1991 : Tjiptono, 1997). 1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Faktor-faktor yang mendasari keputusan ini sebagai berikut

4 a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi. b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan (fokus) yang lebih sempit. c. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial and error di dalam menggapai peluang dan tantangan. d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi. e. Pemilihan pasar di atas selanjutnya dimulai dengan melakukan segmentasi pasar, dan selanjutnya memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan. 2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk di antara pembeli dan penjual. 3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai-nilai kualitatif dari produk kepada pelanggan. 4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya. 5. Komunikasi pemasaran (promosi) yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relation.

5 D. Strategi Memasuki Pasar Ekspor Sangat sulit bagi sebuah perusahaan untuk mencoba melayani semua negara yang ada di dunia yang jumlahnya lebih dari seratus negara. Biasanya sebuah perusahaan (termasuk yang besar sekalipun) akan memulai bisnisnya dari satu atau beberapa negara. Perlahan tapi pasti baru mengembangkan diri dan mencakup banyak negara. Dengan demikian, setiap perusahaan perlu memilih negara yang akan dipilih sebagai pasar sasaran. Pemilihan ini harus didasarkan pada kriteria tertentu dan tidak dapat dilakukan secara random. Semua ini dikarenakan adanya keanekaragaman lingkungan politik, hukum, ekonomi, dan budaya antar negara. Pasar sasaran akan dipilih atas dasar kesesuaiannya dengan produk dan kemampuan perusahaan. Setiap usaha memiliki tujuan mencari laba agar dapat mempertahankan hidup dan kehidupannya. Dengan laba, perusahaan dapat melakukan rehabilitasi dan restrukturisasi asset perusahaan. Selain itu, perusahaan dapat melakukan perluasan dan diversifikasi usaha. Secara matematis pengertian laba adalah selisih antara harga jual dengan biaya, selisih antara selling price dengan procurement cost. Dalam pengertian ini, bagaimanapun baiknya mutu suatu komoditi, bagaimanapun besarnya jumlah produksi, tidak akan pernah mendatangkan laba bila tidak laku dijual. Suatu komoditi akan dipasarkan di dalam negeri ataukah diekspor, sangat tergantung pada keputusan dari pengelola (manajemen) perusahaan itu sendiri. Bila manajemen perusahaan memutuskan untuk melakukan kegiatan ekspor, maka manajemen

6 perusahaan itu pula yang harus menentukan langkah-langkah strategis apa yang perlu diambil untuk suksesnya keputusan memasuki pasar ekspor itu. Berikut ini diuraikan sepuluh langkah strategi memasuki pasar ekspor yang perlu diperhatikan oleh para pengambil keputusan dalam bidang pemasaran. 1. Keputusan manajemen untuk melaksanakan ekspor Istilah globalisasi dan liberalisasi ekonomi telah menjadi santapan sehari-hari dalam kalangan bisnis. Tahun 2003 sudah dirancang menjadi tahun awal berdirinya AFTA (Asean Free Trade Area = Kawasan Perdagangan Bebas Hambatan Asean) dan tahun 2020 sudah diancang liberalisasi ekonomi APEC (Asia Pasific Economic Cooperation = Kerja Sama Ekonomi Negara Asia Pasifik). Bagaimana sikap kita selaku pengusaha menghadapi era globalisasi dan liberalisasi ekonomi ini? Pada umumnya pengusaha kita bersikap pesimistis dan defensive. Mereka sangat khawatir bahwa era globalisasi dan liberalisasi akan membawa bencana karena akan datangnya arus deras dari luar Indonesia memasuki pasar dalam negeri. Situasi ini dirasakan akan menghancurkan basis bisnis mereka di dalam negeri. Karena itu pada umumnya mereka bersikap defensive, berupaya keras membentengi diri dengan cara minta perlindungan pemerintah dengan mengulur waktu berlakunya kebijakan proteksi seperti penurunan tarif bea masuk dan tindakan protektif lainnya. Upaya ini mencerminkan sikap defensive. Sikap defensive dan pesimis ini jelas mencerminkan ketidakmampuan dan ketidaksiapan pengusaha nasional kita untuk menghadapi persaingan di dalam negeri sendiri, apalagi di pasar bebas kawasan ASEAN dan APEC.

7 Pola pikir pengusaha nasional kita yang cendering bertahan di pasar domestik, kiranya perlu dirombak menjadi pola pikir yang positif dan agresif. Dengan pola pikir yang positif semacam ini, mereka akan melihat globalisasi dan liberalisasi itu sebagai suatu kesempatan dan peluang untuk melakukan penetrasi pasar di luar Indonesia, di samping tetap memperkuat kedudukan di pasar dalam negeri. Dengan pola pikir semacam ini, dapat diharapkan pengusaha bisnis Indonesia dalam semau tingkat, baik pengusaha kecil, menengah, maupun pengusaha besar, akan mengambil keputusan untuk melaksanakan bisnis ekspor. Keputusan manajemen perusahaan untuk melaksanakan ekspor merupakan faktor strategis yang paling utama dalam upaya memasuki pasar ekspor. Keberanian mengambil keputusan itu sangat tergantung pada visi manajemen puncak setia perusahaan. Bagi perusahaan milik negara, keputusan untuk memasuki pasar ekspor di samping visi juga ditentukan oleh misi yang menjadi kewajiban tiap perusahaan negara untuk turut memupuk devisa negara. 2. Menentukan komoditi yang akan diekspor Komoditi apa saja yang bisa diekspor? Jawaban atas pertanyaan ini gampanggampang susah. Gampangnya, komoditi apa saja bisa diekspor, selama dibutuhkan orang. Dengan demikian jawaban yang tepat adalah komoditi yang kita punyai atau komoditi yang bisa dipasok oleh produsen, berpotensi untuk diekspor. Kalau kita ingin mengekspor tekstil, sedangkan kta sendiri bukan produsen tekstil, maka kita cari hubungan dengan produsen tekstil yang bersedia memasuki tekstil untuk

8 kita. Atau kita dapat mengadakan kontrak keagenan atau menjadi export agent dari produsen tekstil tersebut. Komoditi apa yang laku di pasar internasional? Maka jawabannya secara umum adalah komoditi yang mempunyai daya saing tinggi. Komoditi yang mempunyai daya saing tinggi pada dasarnya adalah komoditi yang mutunya (desain, tipe, spesifikasi teknis), kegunaannya (function), daya tahan (durability), harganya (price), waktu penyerahan (shipment-date), dan pelayanan purna jualnya (after sales service) sesuai dengan selera dan daya beli pembeli di negara tujuan ekspor. Khusus dari Indonesia, komoditi apa saja yang kiranya mempunyai daya saing tinggi di pasar internasional? Sebagai suatu negara dengan ciri khas terletak di daerah tropis, Indonesia mempunyai tenaga kerja yang berlimpah dan murah, maka komoditi yang mempunyai daya saing tinggi adalah komoditi yang bahan bakunya bersumber dari kekayaan alam tropika seperti kayu, hasil perkebunan seperti karet dan kopi, hasil tambang, hasil petro kimia, dan bahan baku wilayah tropis lainnya. Selain itu juga komoditi hasil kerajinan rakyat. Hasil industri padat karya, seperti garmen, sepatu, dan hasil kerajinan kulit lainnya. Para ekonom menyebutkan bahwa komoditi yang mempunyai daya saing tinggi adalah komoditi yang mempunyai keunggulan mutlak, keunggulan komparatif, dan keunggulan kompetitif. Dengan demikian penentuan komoditi yang akan diekspor merupakan langkah strategis yang penting pula diambil, sebelum melakukan ekspor. 3. Menganalisis kondisi negara tujuan ekspor

9 Apakah suatu negara dengan penduduk sebanyak 700 juta seperti India, berprospek lebih baik ketimbang Saudi Arabia yang berpenduduk hanya beberapa juta orang saja, sebagai negara tujuan bagi komoditi ekspor kita? Jika kita memproduksi corned beef dari Bali atau dendeng balado dari Minang, ke mana sebaiknya komoditi ini diekspor? Mana prospek yang lebih baik, diekspor ke India dengan penduduk 700 juta, atau ke Saudi Arabia yang penduduknya hanya beberapa juta orang saja. Apakah kiranya aman mengekspor ke Irak, pada saat PBB mengancam akan menyerang Irak, karena tidak patuh pada keputusan PBB? Untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan itu, sebelum melakukan pilihan tentang negara yang dijadikan sasaran bagi ekspor komoditi kita, perlu sekali dilakukan penelitian awal tentang populasi suatu Negara termasuk agama, tradisi, kondisi politik, ekonomi, sosial, iklim, peraturan ekspor-impor, perpajakan, perbankan, keuangan, transportasi, dan lain-lain. Tujuan melakukan penelitian awal ini agar dapat menentukan pasar potensial dan segmen pasar yang akan dimasuki. 4. Menetapkan pasar potensial dan segmen pasar Setelah mengumpulkan dan menganalisis kondisi negara tujuan ekspor, maka langkah selanjutnya adalah menetapkan pasar potensial dan segmen pasar yang akan dimasuki. Dengan mengambil contoh komoditi cornet beef dan dendeng balado di atas, maka dapat diperkirakan bahwa pasar potensial bagi kedua jenis komoditi tersebut adalah Saudi Arabia. Saudi Arabia, kendatipun populasi penduduknya sedikit, tetapi pendapatan per kapita penduduknya jauh lebih besar ketimbang India. Namun faktor yang paling dominan adalah, kendatipun India berpenduduk banyak, mereka secara budaya anti

10 sapi. Bagi orang India sapi dan daging sapi adalah binatang suci. Faktor budaya, agama, tradisi, iklim merupakaan faktor penting yang perlu diperhatikan. Selain itu perlu pula diperhatikan kebiasaan yang ada di kalangan segmen pasar yang dipilih. Bila kita memproduksi garmen (pakaian jadi) untuk segmen pasar wanita remaja dan ingin diekspor ke Jepang, porlu kita perhatikian tradisi remaja Jepang yang suka merayakan secara besar-besaran hari raya Natal dan Tahun Baru, kendatipun sebagian besar dari mereka itu bukan orang Kristen. Dengan memperhatikan tradisi remaja semacam ini, dengan sendirinya pemasaran ekspor ke Jepang harus dilakukan sebelum hari Natal dan Tahun Baru. Lewat dari waktu, ekspor garmen untuk remaja tidak ada gunanya lagi. Setelah langkah pasar potensial dan segmen pasar yang akan ditangani, langkah selanjutnya adalah menentukan saluran pemasaran (marketing channel) yang akan dipakai menyalurkan barang kepada konsumen. Dalam menentukan saluran pemasaran dapat dipilih cara seperti menunjuk sole importer atau sole agent di negara tujuan, mendirikan confirming house atau menyerahkan kepada general importir setempat (independent buyers). 5. Menentukan strategi operasional bersama mitra usaha Pasar internasional adalah pasar yang penuh dengan persaingan. Persaingan antarpengusaha dari mancanegara, yang memperdagangkan komoditi yang sama pula. Oleh karena strategi operasional akan diterapkan di negara tujuan ekspor, maka cara yang efektif adalah dengan mengikutsertakan mitra dagang kita yang ada di negara tujuan itu, yang lebih banyak mengetahui kondisi persaingan setempat.

11 Strategi yang perlu ditentuksn untuk menyangkut unsur-unsur persaingan dari suatu komoditi seperti pemilihan jenis komoditi yang cocok untuk suatu wilayah sasaran ekspor, mutu komoditi yang sesuai dengan selera konsumen setempat, waktu penyerahan barang yang sesuai dengan tradisi setempat, pelayanan purna jual yang memudahkan calon pembeli, syarat pembayaran yang sesuai dengan kondisi ekonomi negara tujuan. Pendek kata, strategi operasional yang akan diterapkan harus sesuai dengan pola dasar bauran pemasaran (marketing mix) yang sudah dikenal para ahli pemasaran dengan istilah 6-P (Product, Price, Promotion, Place of Distribution, Government Power, Power of Parliament). 6. Menentukan sisitem promosi dan pemilihan media massa Peribahasa mengatakan tak tahu maka tak kenal, tak kenal maka tak cinta. Dalam pengertian bisnis, hal ini berarti suatu komoditi yang akan diekspor perlu diperkenalkan lebih dulu kepada calon pembeli dengan tujuan supaya pembeli berminat pada komoditi kita. Kalau mereka sudah berminat, maka langkah selanjutnya adalah mendorong mereka untuk menyukainya. Proses memperkenalkan kepada calon pembeli disebut promosi. Promosi dengan sendirinya memegang peranan yang sangat penting bagi setiap calon eksportir. Langkah selanjutnya adalah memilih media promosi yang efektif dan efisien. Pilihan media yang dapat dipakai, di antaranya adalah pameran dagang internasional, brosur, iklan melalui media cetak, media elektronik seperti televisi,

12 internet, Kamar Dagang Indonesia, Badan Pengembangan Ekspor Indonesia, Lembaga Penunjang Ekspor, dan media promosi lain. 7. Mempelajari peta pemasaran komoditi tertentu Sebelum menentukan pasar potensial dan segmen pasar yang akan dimasuki, sebaiknya kita mempelajari dengan seksama peta pemasaran dari suatu komoditi tertentu. Cara yang dapat ditempuh di antaranya adalah dengan mengumpulkan data impor dari komoditi yang direncanakan untuk diekspor. Misalnya kita ingin mengekspor garmen berupa kemeja pria dewasa, maka kita coba untuk mengumpulkan data impor dari beberapa negara yang diperkirakan potensial untuk dapat mengimpor kemeja dari negara kita. Negara-negara yang mempunyai data impor yang tinggi untuk kemeja pria dapat disimpulkan sebagai pasar potensial dan segmen pasar yang layak untuk digarap. 8. Mempelajari nama dan alamat lengkap badan-badan promosi. Setelah menentukan sistem promosi yang akan ditempuh, maka langkah berikutnya adalah mengumpulkan secara nyata nama dan alamat lengkap dari media promosi yang dipilih, khusunya yang berda di wilayah negara sasaran ekspor. Perlunya nama dan alamat lengkap ini untuk memudahkan melancarkan kegiatan promosi dan komoditi kita. 9. Menyiapkan brosur dan price list

13 Supaya calon pembeli mengenal barang yang kita ekspor, bila mungkin calon pembeli dikirimi contoh barang atau komoditi yang dimaksud. Namun karena acara ini memerlukan biaya yang mahal, lazimnya pengusaha menyiapkan brosur. Yang dimaksud dengan brosur adalah penggambaran (visualisasi) dari komoditi dalam bentuk foto, sketsa, lukisan, yang dilengkapi dengan data teknis seperti keterangan lain termasuk instruction manual (cara pemasangan) untuk barang-barang yang dijual dalam bentuk CKD (Completely Knocked Down) atau SKD (Semi Knocked Down). Tujuan membuat brosur ini supaya calon pembeli mendapat gambaran mengenai bentuk visual dari komoditi yang ditawarkan. Selain brosur, kita perlu mempersiapkan pula daftar harga barang (price list) sebagai catatan harga umum (price indicator) agar calon pembeli dapat mempertimbangkan dengan harga komoditi serupa dnegara lain. Daftar harga itu sebaiknya dibuat atas dasar FOB. 10. Mempersiapkan surat perkenalan usaha dan komoditi Bila cara promosi yang dipilih misalnya ikut serta dalam pameran dagang inetrnsional, maka brosur dan daftar harga dapat dibagikan kepada calon pembeli di samping contoh barang yang dipamerkan. Namun promosi dapat juga dilakukan dengan membuat surat perkenalan yang dikirimkan kepada asosiasi importir di negara tujuan ekspor. Surat perkenalan itu dilengkapi dengan brosur dan daftar harga dari komoditi yang kita perkenalkan. E. Ekspor

14 Berdasarkan surat keputusan menteri perindustrian dan perdagangan no146/mpp/1v/1999 tanggal 22 april 1999 tentang ketentuan umum di bidang ekspor,telah dijelaskan bahwa ekspor adalah kegiatan mengeluarkan barang dari daerak pabean sesuai peraturan perundang-udanganyang berlaku.jadi ekspor merupakan pengakutan barang dari daerah pabean indonesia ke luar negri.dimana salah satu penyebab terjadinya ekspor adanya hubungan internasional antara eksportir dengan importir. Kegiatan ekspor dalam suatu perusahaan sangat diperlukan,karena selain dapat meningkatkan pendapatan perusahaan,juga menambah devisa negara dan perekonomian negara berikut terdapat definisi ekspor dari beberapa sumber: Ekspor adalah suatu kegiatan penjualan produk keluar negeri (PPEI,2006:2) Ekspor yaitu mengirimkan barang-barang ke luar dari suatu negara atau wilayah-wilayah lain baik dalam suatu rangkaian perdagangan yang normal,maupun sebagai tindakan pribada (A.Abdurachman,1978:413) Dari definisi-definisi ekspor di atas dapat di ambil kesimpulan sebagai berikut: 1. Ekspor adalah suatu kegiatan penjualan barang ke luar negri 2. Tujuan ekspor untuk menembus pasar intenasional yang banyak mengalami persaingan yang cukup pesat Adapun pihak-pihak yang terkait dalam kegiatan ekspor: a) Eksportir Perusahaanyang berperan sebagai produsen yang memproduksi barang yang diekspor ke luar negri b) Bank

15 Bank merupakan lembaga keuangan yang berfungsi untuk memberikan jasa perkreditan yang dapat meminjamkan dana kepada eksportir.selain itu,bank juga berfungsi sebagai Advising Bank (Bank penerima)dalam proses L/C c) DEPPERINDAG Lembaga yang menebitkan surat-surat yang merupakan syarat-syarat yang merupakan syarat atas dilakukannya ekspor seperti,peb (Pemberitauan Ekspor Barang) dan SKA (surat Keterangan Asal) d) Badan Usaha Transportasi Perusahaan jasa pengantar barang disebut juga sebagai forwading agent yang bertugas meliputi pengumpulan muatan,memesan container,memesankan PEB,COO,B/L dan biasanya mengurusi semua dokumen yang ada sampai ke pelabuhan sesuai dengan pesanan eksportir e) EMKL (Ekspedisi Muatan Kapal Laut) Pihak maskapai pelayaran yang melayani jasa transportasi pengangkutan barang-barang ekspor ke luar negri dan juga merupakan pihak yang menerbitkan B/L(Bill of Lading) f) Lembaga Asuransi Lembaga asuransi bertanggungjawab atas barang-barang eksporyang telah diasuransikan dari segala resiko yang mungkin terjadi selama barang masih dalam perjalanan atau sesuai dengan kontrak yang telah berlaku g) Bea Cukai Pihak yang bertugas untuk memeriksa barang yang melewati daerah pabean dan memungut biaya atas barang-barang yang akan di ekspor

16 F. Strategi Kepuasan Pelanggan Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adlah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan (Levitt, 1987). Agar tujuan tersebut tercapai, maka setiap perusahaan harus berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa yang diinginkan konsumen dengan harga yang pantas (reasonable). Dengan demikian, setiap perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen pada pasar sasarannya, karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut sebagai organisasi yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumen sangat tergantung pada perilaku konsumennya. Melalui pemahaman perilaku konsumen, pihak manajemen perusahaan dapat menyusun strategi dan program yang tepat dalam rangka memanfaatkan peluang yang ada dan mengungguli para pesaingnya. Perilaku konsumen sendiri merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakantindakan tersebut (Engel et al.,1990). Dari pengertian ini dapat diketahui bahwa pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah pekerjaan yang mudah, tetapi cukup sulit dan kompleks, khususnya disebabkan oleh banyaknya variable yang mempengaruhi dan variable-variabel tersebut cenderung saling berinteraksi. Meskipun demikian, bila hal tersebut dapat dilakukan, maka perusahaan yang bersangkutan akan dapat meraih keuntungan yang jauh lebih besar daripada para pesaingnya, karena dengan dipahaminya perilaku konsumennya (Kotler,et al.,1996).

17 Dewasa ini perhatian terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan pelanggan telah semakin besar. Persaingan yang semakin ketat, di mana semakin banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama. Hal ini tercermin dari semakin banyaknya perusahaan yang menyertakan komitmennya terhadap kepuasaan pelanggan dalam penyertaan misinya misalnya saja seperti iklan. Dewasa ini semakin diyakini bahwa kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan melalui penyampaian pruduk maupun jasa berkualitas dengan harga yang bersaing. Dengan semakin banyaknya produsen yang menawarkan produk dan jasa, maka konsumen memiliki pilihan yang semakin banyak. Dengan demikian kekuatan tawarmenawar konsumen semakin besar. Hak-hak konsumen pun mulai mendapatkan perhatian besar, terutama aspek keamanan dalam pemakaian barang atau jasa tertentu. Kini mulai banyak muncul aktivitas-aktivitas kaum konsumeris yang memperjuangkan hak konsumen, etika bisnis, serta kesadaran dan kecintaan akan lingkungan. Menurut Schnaars (1991), pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptkan para pelanggan merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan serta dapat membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 1994).