ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS AL-AZHAR MEDAN TESIS.

Transkripsi

1 ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS AL-AZHAR MEDAN TESIS Oleh EKA UMI KALSUM /IM SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA M E D A N 2008

2 ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS AL-AZHAR MEDAN TESIS Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara Oleh EKA UMI KALSUM /IM SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA M E D A N 2008

3 Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS AL- AZHAR MEDAN Nama Mahasiswa : Eka Umi Kalsum Nomor Pokok : Program Studi : Ilmu Manajemen Menyetujui, Komisi Pembimbing (Prof. Dr. Paham Ginting, MS) Ketua (Dr. Parapat Gultom, MSIE) Anggota Ketua Program Studi, Direktur, (Dr. Rismayani, SE, MS) (Prof. Dr.T.Chairun Nisa B., MSc) Tanggal Lulus: 15 Desember 2008

4 Telah diuji pada: Tanggal 15 Desember 2008 PANITIA PENGUJI TESIS Ketua : Prof. Dr. Paham Ginting, MS Anggota : 1. Dr. Parapat Gultom, MSIE 2. Dr. Rismayani, MS 3. Drs. H.B. Tarmizi, S.U. 4. Drs, Syahyunan, M.Si

5 PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis yang berjudul : Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan, Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya. Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas. Medan, 15 Desember 2008 Yang membuat pernyataan, Eka Umi Kalsum

6 ABSTRAK Pendidikan merupakan faktor pendukung yang memegang peranan di segala sektor. Keputusan memilih oleh mahasiswa dipengaruhi oleh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari; produk, harga, promosi, tempat, proses, orang, dan pelayanan. Permasalahan dalam penelitian ini antara lain: sejauhmana pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari; produk, harga, promosi, tempat, proses, orang, dan pelayanan terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan, dan sejauh mana pengaruh status akreditasi terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori tentang strategi bauran pemasaran jasa, teori akreditasi, teori perilaku konsumen dan keputusan pembelian. Pendekatan dalam penelitian ini deskriptif kuantitatif yang didukung survey, bersifat eksplanatory, dimana seluruh variabel diukur dengan skala likert. Metode pengumpulan data dengan daftar pertanyaan dan wawancara kepada 51 responden. Metode analisis regresi berganda untuk menguji hipotesis digunakan uji F dan uji t pada tingkat kepercayaan 95%, α = 0,05. Koefisien determinasi (R 2 ) hasil regresi adalah 89.5%, menunjukkan bahwa variabel bebas (produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, dan pelayanan) mampu menjelaskan 89.5% terhadap variabel terikat (keputusan mahasiswa). Berdasarkan nilai standardized coefficient diketahui secara parsial bahwa variabel pelayanan memiliki pengaruh positif (7,916) dan lebih dominan dibandingkan dengan variabel lain (produk, harga, promosi, tempat, orang, dan proses). Melalui teknik regresi linier sederhana dapat diketahui bahwa status akreditsi mampu menjelaskan 24.4 % terhadap keputusan mahasiswa. Kesimpulan dari penelitian ini secara serempak strategi bauran pemasaran yang terdiri dari; produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, dan pelayanan berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas ekonomi Universitas Al-Azhar Medan. Status akreditasi berpengaruh terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan. Kata kunci : Bauran Pemasaran, dan Keputusan Memilih.

7 ABSTRACT Education is a primary factor in a part all sectors. The student decision influenced by marketing mix strategy; product, price, promotion, place, process, people, and service. The problems in this research are: how marketing mix strategy (product, price, promotion, place, process the, people, and service) influences student is chosen Faculty of Economics of University Al-Azhar Medan, and how accreditation status influences student chose Faculty Economics of University Al- Azhar Medan. The theories used in this research are the marketing mix theory, accreditation theory, consumer behavior theory and buying decision theory. This reseach are descriptive quantitative approarch with survey method. This research constitutes explanatory and all of variables are measured by likert scale. The technique to gathering were used the questionnaire and interview for 51 respondents The method of multiple linier regression was used to answer the hypothesies with level of confidence 95%, α = 0,05. The determination coefficient (R 2 ) of regression result is 89,5% indicating that the independent variables (product, price, promotion, place, process, people, and service ) were able to explain 89,5% to the dependent variable (student chosen decision). Based on a standardized coefficient, it s partially known that service variable has positive influence (7,916) and more dominant compared to other variables (product, price, promotion, place, process, and people). Through the linier regression modestly, it s known that accreditation status was able to explain 24.4% to the student chosen. The conclusions of this research are the marketing mix strategy (product, price, promotion, place, process the, people, and service) influences on students decision on the Faculty of Economics of University Al-Azhar Medan, and accreditation status influences student s chosen on Faculty of Economics of University Al-Azhar Medan. Key words : Marketing Mix, and Customer Decision.

8 KATA PENGANTAR Puji dan syukur Penulis ucapkan kepada Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini dengan judul Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan. Dalam penulisan tesis ini, penulis telah memperoleh banyak bantuan dari berbagai pihak dan pada kesempatan ini Penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada : 1. Bapak Prof. dr. Chairuddin P. Lubis, DTM & H, Sp.A(K)., selaku Rektor Universitas Sumatera Utara. 2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. 3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS dan Bapak Dr. Parapat Gultom, MSIE selaku pembimbing yang telah banyak memberikan saran dan dorongan sehingga tesis ini dapat diselesaikan. 4. Ibu Dr. Hj. Rismayani, MS, selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen dan sebagai pembanding yang telah banyak memberikan pengarahan kepada Penulis. 5. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si., dan Bapak Drs. H.B. Tarmizi, SU., selaku komisi pembanding yang telah banyak memberikan masukan dalam perbaikan tesis. 6. Bapak dan Ibu Dosen serta Pegawai di Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

9 7. Seluruh sahabat Angkatan XI Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dan seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang selalu memotivasi dan memberikan semangat dalam penyelesaian tesis ini. 8. Khususnya kepada kedua Orang Tua saya yang tercinta ayahanda Suhadi (Alm) dan ibunda Miskanti terima kasih atas kasih sayang, doa, motivasi, dan dukungan yang diberikan baik secara moril maupun materil sehingga penulis dapat melanjutkan dan menyelesaikan jenjang pendidikan Strata dua. 9. Juga teristimewa kepada suami saya tersayang Rismal, S.Pd, dan adik-adik penulis Tri Erawati, S.Pd, Tut Wuri Handayani, SH, Retno Widuri, Sri Mundi Arti, Maya Mundi Aseh dan Andong Mudi Prasetyo atas segala dukungan dan doanya. Semoga Allah SWT selalu memberikan rahmat dan karunia-nya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan perhatian kepada penulis baik ketika masa kuliah maupun saat penulisan tesis. Penulis menyadari tesis ini belum sempurna, namun demikian diharapkan nantinya dapat berguna bagi banyak pihak, khususnya bagi penelitian di bidang pemasaran. Medan, 15 Desember 2008 Penulis, Eka Umi Kalsum

10 RIWAYAT HIDUP Eka Umi Kalsum lahir di Binjai tanggal 6 Juni 1979, anak pertama dari pasangan Suhadi (Alm) dan Miskanti. Menikah dengan Rismal, S.Pd, pada tahun Pendidikan dimulai pada tahun 1986 di Sekolah Dasar (SD) Negeri Lubuk Pakam dan lulus tahun Kemudian melanjutkan ke Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 2 Lubuk Pakam, lulus tahun Selanjutnya tahun 1995 meneruskan pendidikan ke Sekolah Menengah Umum (SMU) Swasta Dwi Karya Jaya di Lubuk Pakam, lulus tahun Tahun 1998 melanjutkan ke Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (USU) Jurusan Ekonomi Manajemen, lulus tahun 2003 dan tahun 2006 melanjutkan ke strata-2 Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, Medan. Bekerja sebagai Staf Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan sejak tahun 2004 sampai sekarang.

11 DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK... i ABSTRACT... ii KATA PENGANTAR... iii RIWAYAT HIDUP... v DAFTAR ISI... vi DAFTAR TABEL... xi DAFTAR GAMBAR... xii DAFTAR LAMPIRAN... xiii BAB I PENDAHULUAN... 1 I.1 Latar Belakang... 1 I.2 Perumusan Masalah... 7 I.3 Tujuan Penelitian... 8 I.4 Manfaat Penelitian... 8 I.5 Kerangka Berpikir/Landasan Teori... 9 I.6 Hipotesis BAB II TINJAUAN PUSTAKA II.1 Penelitian Terdahulu II.2 Teori Tentang Pemasaran dan Jasa II.2.1 Pengertian Pemasaran II.2.2 Pengertian Jasa II.3 Teori Tentang Strategi Bauran Pemasaran Jasa II.3.1 Pengertian Strategi Bauran Pemasaran Jasa II.4 Klasifikasi Bauran Pemasaran Jasa... 19

12 II.4.1 Pengertian dan Faktor-faktor Produk (Product) II Pengertian Produk (Product) II Faktor-faktor Produk (Product) II.4.2 Pengertian dan Faktor-faktor Harga (Price) II Pengertian Harga (Price) II Faktor-faktor Harga (Price) II.4.3 Pengertian dan Faktor-faktor Promosi (Promotion) II Pengertian Promosi (Promotion) II Faktor-faktor Promosi (Promotion) II.4.4 Pengertian dan Faktor-faktor Tempat (Place) II Pengertian Tempat (Place) II Faktor-faktor Tempat (Place) II.4.5 Pengertian Proses (Process) II.4.6 Pengertian dan Faktor-faktor Orang (People) II Pengertian Orang (People) II Faktor-faktor Orang (People) II.4.7 Pengertian dan Faktor-faktor Pelayanan (Service) II Pengertian Pelayanan (Service) II Faktor-faktor Pelayanan (Service) II.5 Teori Tentang Akreditasi Program Studi II.5.1 Pengertian Akreditasi Program Studi II.5.2 Tujuan dan Manfaat Akreditasi Program Studi II.6 Teori Tentang Perilaku Konsumen II.6.1 Pengertian Perilaku Konsumen II.6.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen 35 II.6.3 Proses Pengambilan Keputusan Dalam Pembelian... 37

13 BAB III METODOLOGI PENELITIAN III.1 Tempat dan Waktu Penelitian III.2 Metode Penelitian III.3 Populasi dan Sampel III.4 Teknik Pengumpulan Data III.5 Jenis dan Sumber Data III.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas III.6.1 Uji Validitas III.6.2 Uji Reliabilitas III.7 Hipotesis Pertama III.7.1 Identifikasi Variabel Hipotesis Pertama III.7.2 Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama III.7.3 Model Analisis Data Hipotesis Pertama III.7.4 Pengujian Asumsi Klasik III Uji Normalitas III Uji Multikolinearitas III Uji Heteroskedatisitas III.8 Hipotesis Kedua III.8.1 Identifikasi Variabel Hipotesis Kedua III.8.2 Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua III.8.3 Model Analisis Data Hipotesis Kedua BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN IV.1 Hasil Penelitian IV.1.1 Gambaran Umum Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan IV.1.2 Struktur Organisasi Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan... 60

14 IV.1.3 Visi dan Misi Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan IV.1.4 Karakteristik Responden IV Karakteristik Responden Berdasarkan. Jenis Kelamin IV Karakteristik Responden Berdasarkan Usia IV Karakteristik Responden Berdasarkan Asal SMA IV.1.5 Penjelasan Responden IV Penjelasan Atas Produk (Program Studi) 65 IV Penjelasan Atas Harga IV Penjelasan Atas Promosi IV Penjelasan Atas Tempat IV Penjelasan Atas Orang IV Penjelasan Atas Proses IV Penjelasan Atas Pelayanan IV Penjelasan Atas Status Akreditasi IV Penjelasan Atas Keputusan Memilih IV.2 Pembahasan IV.2.1 Hasil Uji Hipotesis Pertama IV Pengujian Asumsi Klasik IV Regresi Linier Berganda IV Uji F (Serempak) IV Uji t (Parsial) IV.2.2 Hasil Uji Hipotesis Kedua IV Regresi Linier Sederhana IV Uji F (Serempak)... 93

15 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN V.1 Kesimpulan V.2 Saran DAFTAR PUSTAKA... 98

16 DAFTAR TABEL No. Judul Halaman I.1 Jumlah Mahasiswa Universitas Al-Azhar Medan Tahun Akademik I.2 Jumlah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan Tahun Akademik III.1 Penentuan Sampel Penelitian III.2 Hasil Uji Validitas III.3 Hasil Uji Reliabilitas III.4 Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama III.5 Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin IV.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal SMA IV.4 Hasil Uji Kolmogorov Smirnov Test IV.5 Hasil Uji Multikolinieritas IV.6 Hasil Regresi Linier Berganda IV.7 Hasil Uji Koefisien Determinasi Hipotesis Pertama IV.8 Hasil Uji F (Serempak) Hipotesis Pertama IV.9 Hasil Uji t (Parsial) IV.10 Hasil Regresi Linier Sederhana IV.11 Hasil Uji Koefisien Determinasi Hipotesis Kedua IV.12 Hasil Uji F (Serempak) Hipotesis Kedua... 94

17 DAFTAR GAMBAR No. Judul Halaman I.1 Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama I.2 Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua II.1 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen IV.1 Struktur Organisasi Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan IV.2 Grafik Normalitas Data IV.3 Grafik Histogram IV.4 Grafik Heteroskedastisitas... 82

18 DAFTAR LAMPIRAN No. Judul Halaman 1 Validitas Kuesioner Reliabilitas Kuesioner Hasil Statistik Regresi Linier Berganda Hasil Statistik Regresi Linier Sederhana

19 BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Pendidikan merupakan faktor pendukung yang memegang peranan penting di segala sektor. Manusia membutuhkan pendidikan dalam kehidupannya. Pendidikan adalah usaha agar manusia dapat mengembangkan potensi dirinya melalui proses pembelajaran dan/atau cara lain yang dikenal dan diakui oleh masyarakat. Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun 1945 pasal 31 ayat (1) menyebutkan bahwa setiap warga negara berhak mendapat pendidikan, dan ayat (3) menegaskan bahwa pemerintah mengusahakan dan menyelenggarakan satu sitem pendidikan nasional yang meningkatkan keimanan dan ketaqwaan serta ahlak mulia dalam rangka mencerdaskan kehidupan bangsa yang diatur dengan undang-undang. Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2003 menyatakan bahwa Sistem Pendidikan Nasional memberikan dasar hukum untuk membangun pendidikan nasional dengan menerapkan prinsip demokrasi, desentralisasi, otonomi, keadilan dan menjunjung tinggi hak asasi manusia. Penerapan ketentuan dalam undang-undang ini diharapkan dapat mendukung segala upaya untuk memecahkan masalah pendidikan, guna memberikan sumbangan yang signifikan terhadap masalah-masalah makro bangsa Indonesia. Garis-Garis Besar Haluan Negara (GBHN) tahun 1999 mennyatakan bahwa untuk mengupayakan perluasan dan pemerataan kesempatan memperoleh pendidikan

20 yang bermutu tinggi bagi seluruh rakyat Indonesia menuju terciptanya manusia Indonesia berkualitas tinggi dengan peningkatan anggaran pendidikan secara berarti. Meningkatkan kualitas lembaga pendidikan yang diselenggarakan baik oleh masyarakat maupun pemerintah untuk memantapkan sistem pendidikan yang efektif dan efisien dalam menghadapi perkembangan ilmu pengetahuan, teknologi dan seni. Untuk itu, seluruh komponen bangsa wajib mencerdaskan kehidupan bangsa yang merupakan tujuan bangsa Indonesia, sehingga memberikan kesempatan terhadap seluruh komponen masyarakat berhak untuk mendapatkan pendidikan yang lebih baik guna menciptakan sumber daya manusia yang berkualitas dan bertaqwa. Dalam kerangka globalisasi, penyiapan pendidikan perlu disinergikan dengan tuntutan kompetisi. Oleh karena itu, dimensi daya saing dalam sumber daya manusia kelak menjadi faktor penting sehingga upaya memacu kualitas sumber daya manusia melalui pendidikan merupakan tuntutan yang harus dikedepankan. Untuk itu, perguruan tinggi dituntut untuk mampu meningkatkan kualitas lulusannya. Perguruan tinggi merupakan salah satu bentuk jasa yang ditawarkan kepada masyarakat yang ingin meningkatkan kualitas sumber daya manusianya. Pada umumnya target pasar perguruan tinggi adalah siswa yang sebagian akan melanjutkan pendidikan ke perguruan tingggi. Lulusan Sekolah Menengah Umum (SMU) yang akan melanjutkan pendidikannya ke perguruan tinggi tentu menginginkan agar nantinya selesai dengan cepat dan kemudian mudah mendapat pekerjaan.

21 Dalam kondisi sekarang ini terlihat bahwa daya tampung mahasiswa di Perguruan Tinggi Negeri (PTN) sangat terbatas. Maka seluruh Perguruan Tinggi Swasta (PTS), khususnya di Sumatera Utara memiliki peluang yang sama untuk dipilih calon mahasiswa yang tidak tertampung di PTN dalam melanjutkan studinya. Oleh karena itu setiap PTS harus melakukan strategi khusus yang berbeda dengan PTS lain. Besar kecilnya kemampuan untuk memperoleh mahasiswa tergantung dari penyampaian informasi tentang PTS yang bersangkutan, yang secara nyata terlihat dari strategi bauran pemasaran jasa yang diterapkan oleh setiap PTS. Selain strategi bauran pemasaran jasa, status akreditasi juga berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih PTS sebagai tempat untuk melanjutkan studinya. Universitas Al-Azhar Medan, merupakan salah satu perguruan tinggi yang terletak di jalan Pintu Air IV No. 214 Kwala Bekala Padang Bulan Medan, terdiri 4 (empat) fakultas yaitu : Fakultas Ekonomi, Fakultas Hukum, Fakultas Teknik, dan Fakultas Pertanian. Dari semua fakultas yang ada Fakultas Ekonomi adalah fakultas yang paling diminati mahasiswa dan memiliki jumlah mahasiswa paling besar, seperti yang terlihat pada Tabel I.1 di bawah ini : Tabel I.1. Jumlah Mahasiswa Universitas Al-Azhar MedanTahun Akademik No. Fakultas Tahun Akademik 2004/ / / /2008 Jumlah (orang) 1. Ekonomi Hukum Teknik Pertanian Sumber : Biro Administrasi Universitas Al-Azhar Medan, 2008 (Data Diolah)

22 Dalam 4 (empat) tahun terakhir ini Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan mengalami trend menurunnya atau berkurangnya jumlah mahasiswa. Hal ini dapat dilihat pada Tabel I.2 berikut : Tabel 1.2: Jumlah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan Tahun Akademik No. Program Studi Tahun Akademik Jumlah 2004/ / / /2008 (orang) 1. Manajemen S Akuntansi S Jumlah Sumber : Biro Administrasi Universitas Al-Azhar Medan, 2008 (Data Diolah) Bauran pemasaran jasa memiliki pengaruh yang kuat terhadap keberhasilan suatu strategi bauran pemasaran, karena strategi bauran pemasaran memiliki keterkaitan terhadap kebijakan strategi pemasaran. Dalam memahami pemasaran jasa pendidikan tinggi, strategi yang diterapkan tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran. Strategi bauran pemasaran dalam hubungannya dengan pemasaran jasa Pendidikan Tinggi tidak terlepas dari produk (Program studi), harga (biaya pendidikan), promosi, lokasi, orang, proses, dan pelayanan. Produk (Program Studi) merupakan kesatuan rencana belajar sebagai pedoman penyelenggaraan pendidikan akademik dan/atau profesional. Program studi ini diselenggarakan atas dasar kurikulum yang ditujukan agar mahasiswa dapat menguasai pengetahuan, sikap, dan perilaku/keterampilan yang sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan. Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan menawarkan 2 (dua) program studi Strata-1 (S1) yaitu : Manajemen dan Akuntansi. Produk yang

23 ditawarkan kepada konsumen haruslah produk yang bermutu, sebab mutu merupakan suatu keharusan bagi perguruan tinggi. Di negara-negara maju pemilihan perguruan tinggi oleh masyarakat pada umumnya didasarkan kepada penilaian publik mengenai pergurun tinggi yang dijabarkan dalam suatu status (peringkat akreditasi). Status akreditasi suatu perguruan tinggi merupakan cermin kinerja perguruan tinggi yang bersangkutan dan menggambarkan mutu, efisiensi, serta relevansi suatu program studi yang diselenggarakan. Dengan adanya status akreditasi, maka mahasiswa akan semakin yakin dan percaya untuk melanjutkan studinya di perguruan tinggi tersebut. Saat ini status Program Studi Manajemen dan Akuntansi Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan adalah terakreditasi C yang berarti bahwa standar minimum yang diisyaratkan oleh Badan Akreditasi Nasional terpenuhi. Harga (biaya pendidikan) merupakan pengorbanan finansial yang akan dikeluarkan oleh mahasiswa menempuh pendidikan di Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan. Harga (biaya pendidikan) dalam hal ini adalah uang pendaftaran dan testing sebesar Rp ,00 uang kuliah yang ditawarkan oleh Fakultas Ekonomi sebesar Rp ,00 per-tahun dapat dicicil 5 kali pembayaran, dan uang ujian sebesar Rp ,00 per-mata kuliah. Promosi merupakan penyampaian informasi kepada masyarakat yang berperan untuk menarik mahasiswa agar memilih Fakultas Ekonomi. Univertas Al- Azhar Medan melakukan promosi dengan berbagai cara seperti : mendatangi sekolahsekolah baik Sekolah Menengah Atas (SMA) maupun sekolah kejuruan, menggunakan brosur dan spanduk, pameran, memasang iklan di surat kabar, namun

24 sangat disayangkan masih ada masyarakat yang belum mengenal Universitas Al Azhar Medan, tetapi masyarakat lebih mengenal Al-Azhar sebagai perguruan yang terdiri dari TK, SD, SMP, dan SMU bukan sebagai Universitas. Tempat merupakan lokasi dimana lembaga pendidikan berada yang biasanya ada kaitannya dengan jauh tidaknya dari kota (strategis). Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan berlokasi di jalan Pintu Air IV No.214 Kwala Bekala Padang Bulan Medan, bukan berada di tengah (pusat) kota Medan. Orang merupakan staff Professional Universitas Al-azhar Medan yang terdiri dari staff akademi yang melakukan pekerjaan mengajar, meneliti dan menjalankan layanan masyarakat, staff pendukung yang meliputi pekerja profesional dibidang tertentu, staff administrasi, keamanan, teknis, dan lain-lain. Staf akademi yang melakukan pekerjaan mengajar di Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan terdiri dari 19 orang dosen tetap yayasan, 3 orang dosen kopertis, 21 orang dosen tidak tetap, 4 orang pegawai dan 2 orang staf administrasi. Proses merupakan penerimaan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Al- Azhar Medan yang meliputi : pendaftaran, testing, dan daftar ulang. Pelayanan merupakan pelayanan dan penerimaan yang diberikan Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan pada kunjungan kampus, tanggapan dan penerimaan pihak manajemen, kecepatan dan kesiapan administrasi pendaftaran, penjelasan yang diberikan oleh pegawai atau manajemen dalam kunjungan sekolah, kesesuaian informasi dalam promosi dengan kenyataan di lapangan ketika kunjungan kampus, perbandingan dengan kampus lain, suasana kampus yang bersahabat,

25 organisasi mahasiswa yang ada, fasilitas belajar mengajar, fasilitas aula pertemuan, fasilitas perpustakaan dan tempat parkir. Universitas Al-Azhar Medan sebagai salah satu Perguruan Tinggi Swasta (PTS) di sumatera Utara berupaya memberikan jasa pendidikan yang optimal kepada mahasiswa. Untuk itu pihak manajemen perguruan tinggi harus tanggap terhadap perubahan lingkungan baik internal maupun eksternalnya. Dari Tabel I.2 di atas dapat dilihat adanya fenomena penurunan jumlah mahasiswa. Untuk itu Universitas Al-Azhar Medan, dalam hal ini Fakultas Ekonomi sebagai fakultas favorit berusaha untuk dapat lebih memfokuskan strategi bauran pemasarannya dan meningkatkan status akreditasinya ke peringkat yang lebih tinggi agar mahasiswa lebih memilih Universitas Al-Azhar Medan sebagai lembaga pendidikan yang diputuskan mahasiswa untuk melanjutkan studinya. I.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka dirumuskan permasalahan sebagai berikut : 1. Sejauhmana pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari; produk (program studi), harga (biaya pendidikan), promosi, lokasi, proses, orang dan pelayanan terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas AL-Azhar Medan

26 2. Sejauhmana pengaruh status akreditasi Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al- Azhar Medan. I.3 Tujuan Penelitian Sesuai dengan latar belakang dan rumusan masalah yang diajukan, maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari; produk (Program Studi), Harga (biaya pendidikan), promosi, lokasi, orang, proses, pelayanan dan status akreditasi terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh status akreditasi Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan I.4 Manfaat Penelitian Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah : 1. Sebagai bahan masukan bagi Universitas Al-Azhar Medan dalam menentukan kebijakan dan strategi bauran pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan pasar. 2. Untuk menambah khasanah penelitian bagi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang dapat dipergunakan dan dikembangkan.

27 3. Untuk menambah dan memperluas pengetahuan bagi peneliti dalam bidang pemasaran khususnya hal-hal yang berhubungan dengan teori perilaku konsumen dan penerapannya di lapangan. 4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian pemasaran di masa yang akan datang. I.5 Kerangka Berpikir/Landasan Teori Setiap lembaga pendidikan untuk meningkatkan jumlah mahasiswanya tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran jasa dan status akreditasi. Menurut Yazid (2003), bahwa bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dengan dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran. Bauran pemasaran jasa terdiri dari 7 p s yaitu: produk, harga, distribusi, promosi, orang, bukti fisik, dan proses. Menurut Payne (2001), bahwa produk jasa, harga ketersedian jasa dan lokasi (tempat) jasa, promosi, orang, proses, layanan pelangan dapat di manfaatkan, untuk memuaskan konsumen, dalam hal ini calon mahasiswa. Produk jasa pada sebuah perguruan tinggi adalah permasalahan tentang produk studi pada perguruan tinggi tersebut. Untuk itu diperlukan suatu dimensi kualitas atas jasa yang ditawarkan oleh perguruan tinggi tersebut. Menurut Umar (2005), bahwa pengembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan menetapkan manfaat-manfaat apa yang diberikan oleh produk tersebut. Selanjutnya menurut Lupioyadi (2001), bahwa analisis terhadap jasa pendidikan

28 dapat dilakukan berdasarkan pada tingkatan produk, yaitu core offer (penawaran inti), tangible offer, dan augmented offer. Strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan, sebab harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Menurut Stanton (1996), bahwa tingkat harga yang ditetapkan suatu produk akan mempengaruhi permintaan dan kuantitas yang terjual. Selanjutnya menurut Payne (2001), bahwa keputusan-keputusan penetapan harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan peran sangat penting dalam pembentukan citra bagi jasa tersebut. Penggunaan promosi sebagai bagian dari strategi pemasaran di perguruan tinggi. Kegiatan promosi dilakukan dengan memasang spanduk di kampus atau di jalan raya, iklan di surat kabar, menempel pengumuman di tempat ramai, dan pengiriman brosur ke alamat calon mahasiswa. Menurut Sastradipoera (2003), menyatakan bahwa promosi adalah setiap upaya marketing yang fungsinya adalah untuk memberikan informasi atau meyakinkan para konsumen aktual atau potensial mengenai kegunaan (merits) suatu produk atau jasa tertentu dengan tujuan untuk mendorong konsumen baik melanjutkan atau memulai pembelian produk atau jasa perusahaan pada harga tertentu. Tempat juga mempunyai arti penting karena lingkungan dimana jasa itu disampaikan, dan bagaimana jasa disampaikan, merupakan bagian dari nilai dan manfaat jasa yang dipersepsikan. Menurut Payne (2001), bahwa lokasi berkenaan

29 dengan keputusan perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan. Proses yang sesuai di Perguruan Tinggi adalah dimulai dari prosedur penerimaan mahasiswa baru sampai dengan proses daftar ulang untuk menjadi mahasiswa. Menurut Yazid (2003), bahwa proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Orang merupakan staff perguruan tinggi yang terdiri yang terdiri dari staff pengajar dan staff administrasi yang dimiliki oleh lembaga pendidikan tersebut, yang memainkan peranannya selama berlangsungnya proses dan komunikasi jasa. Menurut Yazid (2003), bahwa orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Pemasaran interaktif membangun kualitas layanan dalam usahanya mendapatkan keunngulan bersaing jangka panjang. Payne (2001), menyatakan bahwa layanan pelanggan seringkali dilihat sebagai bagian dari unsur bauran pemasaran tempat (place) dan dikaitkan dengan komponen distribusi dan logis dari unsur tersebut. Selain memperhatikan strategi bauran pemasaran calon konsumen juga memperhatikan kualitas (mutu) daripada produk (program studi) yang dipilihnya yaitu dengan melihat status akreditasi program studi tersebut. Menurut Peraturan Menteri Pendidikan Nasional Republik Indonesia Nomor 28 Tahun 2005 Pasal 1 ayat (2) bahwa akreditasi perguruan tinggi merupakan

30 penilaian kelayakan program dan/atau satuan pendidikan tinggi berdasarkan kriteria yang telah ditetapkan untuk memberikan jaminan mutu kepada masyarakat. Selanjutnya menurut BAN-PT (2006), bahwa hasil akreditasi merupakan pengakuan bahwa suatu institusi (program studi) telah memenuhi suatu standard mutu yang telah ditetapkan sehingga layak untuk menyelenggarakan programprogramnya. Untuk memperjelas hubungan antara variabel-variabel yang telah diuraikan dapat dilihat dalam kerangka pemikiran pada Gambar I.1 dan I.2 berikut: Produk Harga Promosi Tempat Orang Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan Proses Pelayanan Gambar I.1 : Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama Status Akreditasi Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan Gambar I.2 : Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua

31 I.6 Hipotesis Dari kerangka pemikiran di atas, maka dihipotesiskan sebagai berikut : 1. Strategi bauran pemasaran yang terdiri dari ; produk (program studi), harga (uang SPP), promosi, tempat, orang, proses, dan pelayanan secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan. 2. Status akreditasi berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan.

32 BAB II TINJAUAN PUSTAKA II.1. Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan Harahap (2004) dengan judul Analisis Faktor- Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan mahasiswa Dalam Menempuh Pendidikan Pada Politeknik LP3I Medan. Populasi dalam penelitian ini seluruh jumlah mahasiswa Politeknik LP3I Medan sebanyak 397 orang dan sampelnya sebanyak 195 orang. Metode penelitian yang digunakan adalah asosiatif. Model analisis yang digunakan adalah Regresi Linier Berganda. Hasil penelitiannya manunjukkan bahwa proses, biaya, latar belakang, social, ekonomi, motivasi dan promosi mempengaruhi keputusan mahasiswa dalam menempuh pendidikan di politeknik LP3I Medan. Selanjutnya penelitian yang dilakukan Harjanto (2004), dengan judul Pengaruh Lingkungan Individu Mahasiswa dan Kinerja Bauran Pemasaran Terhadap Proses Keputusan Mahasiswa Memilih Perguruan Tinggi Serta Implikasinya Pada Nilai Jasa Pendidikan : Studi Kasus pada Perguruan Tinggi swasta Komputer di DKI Jakarta. Penelitian ini menggunakan pendekatan ilmu manajemen pemasaran jasa. Secara lebih khusus ditinjau dari aspek perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh lingkungan individu dan kinerja bauran pemasaran., serta dampaknya pada nilai jasa pendidikan. Penelitian yang dilakukan bersifat deskriptif dan verifikatif, sedangkan metode penelitian yang digunakan adalah metode survey eksplanatory terhadap 770 mahasiswa PTS Komputer di DKI

33 Jakarta dan 54 pemimpin PTS Komputer di DKI Jakarta. Pengumpulan data melalui wawancara dan kuesioner, sedangkan pengolahan datanya menggunakan Structural Equetion Modelling (SEM) dengan software lisrel Hasil penelitian menunjukkan bahwa lingkungan individu lebih berpengaruh terhadap proses keputusan mahasiswa memilih perguruan tinggi dibandingkan kinerja bauran pemasaran jasa pendidikan. Sementara nilai jasa pendidikan tidak dipengaruhi oleh lingkungan individu mahasiswa tetapi oleh kinerja bauran pemasaran jasa pendidikan dan proses keputusan mahasiswa. Terhadap ketidaksesuaian/gap antara kinerja bauran pemasaran jasa pendidikan dengan tingkat harapan dan tingkat dirasakan mahasiswa. Oleh karena itu untuk Pimpinan PTS Komputer di DKI Jakarta harus memperhatikan perubahan perilaku konsumennya agar program bauran pemasaran jasa pendidikannya dapat lebih meningkatkan nilai jasa pendidikan. Penelitian yang dilakukan Elliot dan Healy (2001), dengan judul Faktor- Faktor Kunci yang Mempengaruhi Kepuasan Mahasiswa Terkait Dengan Penerimaan dan Mempertahankan, dilakukan dengan menyebarkan kuesioner pada 1805 mahasiswa. Kuesioner terdiri dari 116 item yang berisikan 11 dimensi pengalaman kepuasan mahasiswa, yaitu: saran akademis yang efektif, suasana kampus, kehidupan kampus, jasa pendukung kampus, perhatian pada mahasiswa, instruksi yang efektif, bantuan keuangan dan pemerimaan efektif, registrasi yang efektif, keamanan kampus, pelayanan yang memuaskan, dan konsentrasi mahasiswa. Hasil kuesioner akan memberikan 3 score untuk setiap item, yaitu important score, satisfaction score, dan performance gap score. Penelitian ini dilakukan dengan

34 dua langkah, pertama dengan menghitung mean important score, satisfaction score, dan performance gap score dari delapan dimensi pengalaman kepuasan mahasiswa dan langkah kedua dilakukan Analisis Regresi Stepwise untuk menaksir kemampuan peramalan dari 11 dimensi pengalaman kepuasan mahasiswa. Hasil penelitiannya yaitu bahwa faktor yang mempengaruhi kepuasan secara signifikan adalah konsentrasi mahasiswa, suasana kampus dan instruksi yang efektif. II.2. Teori Tentang Pemasaran Dan Jasa II.2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perekonomian yang membantu dalam menciptakan nilai ekonomi. Dalam kegiatan pemasaran, aktivitas pertukaran merupakan hal sentral. Pertukaran merupakan kegiatan pemasaran dimana seseorang berusaha menawarkan sejumlah barang atau jasa dengan sejumlah nilai keberbagai macam kelompok sosial untuk memenuhi kebutuhannya. Pemasaran sebagai kegiatan manusia diarahkan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran. Kotler dan Armstrong (2004), menyatakan bahwa Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan pertukaran barang dan nilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Sunarto (2004), bahwa pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka

35 butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan penukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Sedangkan menurut Walker dan Larrenche dalam Simamora (2001), bahwa Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatankegiatan penting yang meyakinkan individu dan perusahaaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran. Selanjutnya Lamb, Hair, Daniel (2002), menyatakan bahwa marketing is a process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of idea, goods, and service to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. Dari pengertian tersebut di atas dapat disimpulkan bahwasannya pemasaran merupakan ujung tombak bagi keberadaan suatu organisasi agar dapat memuaskan individu dan organisasi untuk jangka panjang. II.2.2. Pengertian Jasa Jasa sering dipandang sebagai fenomena yang rumit. Kata jasa itu sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa yang telah berusaha mendefenisikan pengertian jasa. Kotler (2000), menyatakan bahwa jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain yang secara esensial tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu.

36 Jasfar (2005), menyatakan bahwa jasa hanya berupa pelayanan dari seseorang kepada orang lain baik yang dapat dilihat (explicit service) ataupun yang tidak dapat yang hanya bisa dirasakan (implicit service) sampai kepada fasilitasfasilitas pendukung yang harus tersedia dalam penjualan jasa dan benda-benda lain. Zeithaml dan Bitner (2001), menyatakan bahwa service are going to move in this decade to being the front edge of the industry. Payne dalam Yazid (2003), menyatakan bahwa jasa sebagai aktivitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai dan manfaat) intangible yang berkatan dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau barang-barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan. II.3. Teori Tentang Strategi Bauran Pemasaran Jasa II.3.1. Pengertian Strategi Bauran Pemasaran jasa Salah satu konsep utama dalam lembaga pendidikan adalah kebijakan bauran pemasaran jasa yang merupakan kombinasi dari tujuh variabel inti dalam sistem pemasaran jasa pendidikan yang dapat digunakan untuk menjangkau konsumen sebagai pasar sasaran. Variabel-variabel dalam bauran pemasaran jasa perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan agar lembaga pendidikan dapat melakukan tugas seefektif mungkin. Jadi lembaga pendidikan tidak hanya memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen dari variabel bauran

37 pemasaran jasa tersebut untuk melaksanakan kebijakan dan program-progamnya secara tepat. Zeithaml dan Bitner (2001), menyatakan bahwa marketing mix defined as the elements an organization controls that can be used to satisfy or communicate with customers. The service marketing mix is composed of the seven p s : product, price, place (distribution), and promotion, people, physical evidence, and process. Selanjutnya menurut Lupiyoadi (2001), bahwa sebagai suatu bauran pemasaran jasa, elemen tersebut (produk, harga promosi, tempat, orang proses, pelayanan) saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan. Bauran pemasaran jasa sebagaimana dikemukakan di atas terdiri dari tujuh elemen, yaitu : produk (product), harga (price), distribusi (place), promosi (promotion), orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan Proses (process). II.4. Klasifikasi Bauran Pemasaran Jasa II.4.1. Pengertian dan Faktor-faktor Produk (Product) II Pengertian Produk (Product) Produk merupakan sebuah konsep yang sulit dan harus dirumuskan dengan hati-hati. Kemudian dengan melihat cara-cara untuk mengklasifikasikan banyak jenis produk yang akan ditemukan dalam pasar-pasar konsumen dan industri, dengan harapan menemukan jalinan antara strategi pemasaran yang tepat dengan jenis-jenis produk. Kemudian, dengan mengenali bahwa setiap produk bisa diubah menjadi

38 sebuah merek, yang melibatkan beberapa keputusan. Produk juga bisa dikemas dan diberi label dan disertai berbagai jasa tambahan yang ditawarkan kepada konsumen. Simamora (2001), menyatakan bahwa produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Sedangkan Kotler dan Armstrong (2004), menyatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang bisa memuaskan kebutuhan atau keinginan. Produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide. Selanjutnya Purnama (2001), menyatakan bahwa produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik (misalnya buku, mobil), jasa (misalnya salon, dokter), orang (seperti artis, selebriti), tempat (misalnya tempat wisata), organisasi (misalnya Yayasan Jantung Indonesia), dan gagasan (misalnya cara memasak yang peraktis). Sedangkan Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa ada empat karakteristik produk jasa, yaitu :1). Intangibility; Jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud, 2). Heterogenity/Variability; bersifat non-standar dan sangat variable, 3). Inseparability; umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya, 4). Perishability; Jasa tidak mungkin disimpan dalam bentuk inventori. Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa produk, khususnya jasa dalam kajian ini produk studi merupakan elemen yang terpenting dari sebuah pemasaran jasa pendidikan, dengan upaya untuk memuaskan para konsumen atas keinginan dan kebutuhannya yang bersifat tidak berwujud, yang dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya dan tidak mungkin

39 disimpan. Jadi dalam hal ini jasa diarahkan pada tindakan intangible atau diarahkan kepada mental manusia, yaitu pendidikan. II Faktor-Faktor Produk (Product) Dalam permasalahan produk, yang perlu diperhatikan adalah bahwa konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut. Simamora (2001), menyatakan bahwa faktor-faktor yang berhubungan dengan produk adalah kualitas, fitur dan desain. Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2003), menyatakan bahwa faktor-faktor yang terdapat pada produk dalam pemasaran jasa adalah : fiture, fisik barang, tingkat kualitas, asesoris, pembungkusan, garansi, lini produk dan penentuan merek. Selanjutnya menurut Lupioyadi (2001), bahwa analisis terhadap jasa pendidikan dapat dilakukan berdasarkan pada tingkatan produk, yaitu core offer (penawaran inti), tangible offer, dan augmented offer. Pemasar harus memahami produk (program studi) apa yang diinginkan dan bermanfaat dari sudut pandang pelanggan dalam hal ini mahasiswa), seperti manfaat produk yang dapat memenuhi keinginan dan kepuasan mahasiswa. Kemudian tangible offer seperti feature, kualitas, arsitektur gedung, halaman kampus dan lingkungan yang mendukung fungsi pendidikan dari perguruan tinggi tersebut. Selanjutnya lembaga perguruan tinggi tersebut juga harus memahami produk yang ada sekarang, seperti kurikulum pendidikan, kesesuaian produk atas kebutuhan pasar tenaga kerja, dan sebagainya guna meningkatkan mutu pendidikan dari lembaga

40 pendidikan tersebut. Bila hal tersebut dapat dipenuhi maka lembaga pendidikan dalam memasarkan produk berupa jasa pendidikan akan mendapat respon yang positif. Respon ini tentunya keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi sebagai tempat ia belajar selama menempuh pendidikannya. II.4.2. Pengertian dan Faktor-faktor Harga (Price) II Pengertian Harga (Price) Harga memainkan peranan penting dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan harga memberikan penghasilan bagi bisnis. Menurut Lupioyadi (2001), bahwa keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh konsumen dan juga dalam proses membangun citra. Selanjtnya Purnama (2001), menyatakan bahwa suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya, yakni ketika : 1). Perusahaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru, 2). Perusahaan tersebut baru pertama kalinya memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru, 3). Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru. Kegiatan penetapan harga memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan harga terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan. II Faktor-Faktor Harga (Price) Keputusan-keputusan penetapan harga mempunyai dampak pada seluruh pasokan/pemasaran, dan lebih jauhnya penetapan harga dapat mempengaruhi persepsi pembeli dari jasa yang ditawarkan.

41 Menurut Payne (2001), bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa terdiri dari : a). Positioning jasa, b). Tujuan-tujuan korporat, c). Sifat kompetensi, d). Daur hidup jasa, e). Elastisitas permintaan, f). Struktur biaya, g). Sumber daya yang digunakan, h). Kondisi ekonomi yang berlaku, i). Kapasitas jasa, j). Sasaran perusahaan yang dicapai. Sedangkan Nagle dalam Purnama (2001), menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga pembeli dapat diidentifikasi sebagai berikut : 1). Pengaruh nilai unik, 2). Pengaruh kesadaran atas prduk pengganti, 3). Pengaruh perbandingan yang sulit, 4). Pengaruh pengeluaran total, 5). Pengaruh manfaat akhir, 6). Pengaruh biaya yang dibagi, 7). Pengaruh investasi yang tertanam, 8). Pengaruh kualitas harga, 9). Pengaruh persediaan. Namun untuk lembaga pendidikan swasta, menurut Lupioyadi (2001), bahwa komponen harga menyangkut : 1). Uang registrasi/registrasi ulang tiap awal semester, 2). Uang perkuliahan yang meliputi uang biaya penyelenggaraan pendidikan juga hal yang berhubungan dengan pengembangan dan pembinaan kegiatan kurikuler dan ekstra kurikuler seperti uuang buku, peralatan, dan sebagainya per semester, 3). Biaya per SKS (Satuan Kredit Semester), 4). Uang sumbangan pembangunan gedung yang hanya sekali dibayar pada saat diterima di lembaga pendidikan tersebut, 5). Uang ujian negara dan lain-lain. II.4.3. Pengertian dan Faktor-faktor Promosi (Promotion) II Pengertian Promosi (Promotion) Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasif satu arah yang dibuat untuk mempengaruhi seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pengukuran dalam pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2004) bahwa aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.

42 Sedangkan menurut Evans dan Berman dalam Simamora (2001), bahwa promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade) atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga. Selanjutnya Stanton (1996), menyatakan bahwa pada dasarnya promosi adalah sesuatu kegiatan memberitahukan, membujuk, dan mempengaruhi. Berdasarkan defenisi di atas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan kegiatan perusahaan untuk memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan pihak lain akan perusahaan dan produk yang dihasilkan dengan harapan agar pihak lain melakukan tindakan pembelian terhadap produk perusahaan. Agar kegiatan promosi yang dilakukan dapat berhasil dengan baik, maka promosi tersebut harus direncanakan terlebih dahulu. II Faktor-Faktor Promosi (Promotion) berikut ini. Adapun faktor-faktor promosi dapat dilihat dari pendapat beberapa ahli George dan Berry dalam Payne (2001), menyatakan bahwa ada enam pedoman untuk pemasaran jasa yang bener-benar dapat diterapkan untuk kebanyakan unsur bauran promosi, yaitu :1). Memberikan petunjuk berwujud, 2). Membuat jasa dimengerti, 3.) Kesinambungan komunikasi, 4). Menjanjikan apa yang mungkin diberikan, 5). Mengkapitalisasi word of mouth, 6). Komunikasi langsung kepada konsumen. Sedangkan menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2003), bahwa faktorfaktor promosi yang terdapat dalam pemasaran jasa yang terdiri dari : 1). Tenaga penjualan atau pelayanan, 2). Jumlah, 3). Seleksi, 4). Pelatihan, 5). Insentif, 6). Target, 7). Jenis media dan periklanan, 8). Bauran promosi (perilkanan, sales promotion, personal selling, dan publisitas).

43 Selanjutnya Lupioyadi (2001), menyatakan bahwa untuk mengembangkan promosi yang efektif, maka diperlukan produk sebagai berikut : 1). Mengidentifikasi target audience, 2). Menentukan tujuan promosi, 3). Merancang pesan, 4). Menyeleksi saluran komunikasi, 5). Menetapkan jumlah anggaran promosi, 6). Menentukan bauran promosi, 7). Mengukur hasil-hasil promosi, 8). Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi/promosi. II.4.4. Pengertian dan Faktor-faktor Tempat (Place) II Pengertian Tempat (Place) Masalah pemilihan saluran distribusi adalah suatu masalah yang sangat penting. Sebab kesalahan dalam pemilihan distribusi dapat memperlambat bahkan dapat menghentikan usaha penyaluran barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Menurut Nitisemito (1999), menyatakan bahwa saluran distribusi adalah lembaga-lembaga distribusi atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegunaan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (2004), bahwa place (distribusi) mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran. Distribusi atau penyalur ini bekerja secara efektif untuk mengusahakan perpindahan bukan hanya secara fisik tetapi dalam arti agar barang-barang tersebut dapat dibeli oleh konsumen. Jadi dalam memasarkan suatu barang atau jasa memerlukan suatu lembaga pemasaran yang disebut penyalur dimana yang termasuk dalam penyalur adalah agen, retailer, grosir, dan sebagainya. Penyalur bekerja secara aktif tidak hanya secara fisik tetapi juga hingga barang tersebut dibeli oleh konsumen. Pengertian ini menjelaskan bahwa fungsi dari saluran distribusi tidak hanya