BAB 2 TINJAUAN TEORI DAN HIPOTESIS. 1. Teori Bauran Pemasaran Menurut Lovelock dan Wright (2002)

Transkripsi

1 BAB 2 TINJAUAN TEORI DAN HIPOTESIS 2.1 Tinjauan Teori Teori Bauran Pemasaran 1. Teori Bauran Pemasaran Menurut Lovelock dan Wright (2002) a. Pengertian Bauran Pemasaran Lovelock dan Wright (2002:13) menjabarkan bauran pemasaran sebagai kombinasi dari berbagai variabel pemasaran yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam penjualan, sehingga akan dicapai volume penjualan dengan biaya yang memungkinkannya mencapai tingkat laba yang diinginkan. b. Elemen Bauran Pemasaran Bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place, dan promotion (4P) seiring perkembangan jaman dan tuntutan pasar yang senantiasa mengalami perkembangan telah mengalami evolusi dan terus berkembang searah dengan perkembangan perilaku konsumen dan kecerdasan para ahli pemasaran. Lovelock dan Wright (2002:13-15) mengembangkan bauran pemasaran (marketing mix) menjadi integrated service management dengan menggunakan pendekatan 8Ps, yaitu: product elements, place, cyberspace, and time, promotion and education, price and other user outlays, process, productivity and quality, people and physical evidence. 1) Product elements adalah semua komponen dari kinerja layanan yang menciptakan nilai bagi pelanggan. 6

2 2) Place, cyberspace, and time adalah keputusan manajemen mengenai kapan, dimana, dan bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada pelanggan. 3) Promotion and education adalah semua aktivitas komunikasi dan perancangan insentif untuk membangun persepsi pelanggan yang dikehendaki perusahaan atas layanan spesifik yang perusahaan berikan. 4) Price and other user outlays adalah pengeluaran uang, waktu, dan usaha yang pelanggan korbankan dalam membeli dan mengkonsumsi produk dan layanan yang perusahaan tawarkan atau sajikan. 5) Process adalah suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan. 6) Productivity and quality, produktivitas adalah sejauhmana efisiensi masukan-masukan layanan ditransformasikan ke dalam hasil-hasil layanan yang dapat menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah derajat suatu layanan yang dapat memuaskan pelanggan karena dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan. 7) People adalah pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan memproduksi produk dan layanan (service production). 8) Physical evidence adalah perangkat-perangkat yang diperlukan dalam menyajikan secara nyata kualitas produk dan layanan. 7

3 2. Teori Bauran Pemasaran Menurut Tjiptono (2008) a. Pengertian Menurut (Tjiptono, 2008;25) bauran pemasaran merupakan perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran, (target market). Konsep marketing mix merupakan segala usaha yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan akan produknya. Bauran pemasaranjuga merupakan senjata atau alat pemasaran tersebut biasanya dipadukan sedemikian rupa oleh pengusaha sehingga baik secara parsial maupun secara bersama-sama akan dapat mempengaruhi konsumen untuk menjadi tertarik, senang, kemudian membeli dan akhirnya puas akan produk yang dipasarkannya itu. Bauran pemasaran sehingga lebih aplikatif untuk sektor jasa karena dengan alasan sebagai berikut, (Tjiptono, 2008;30): 1) Karakteristik intangible pada jasa diabaikan dalam kebanyakan analisis mengenai bauran pemasaran. Sebagai contoh, bahwa bauran produk seringkali dianalisis berdasarkan desain property fisik yang tidak relevan untuk diproses. 2) Unsur harga mengabaikan fakta bahwa banyak jasa yang diproduksi oleh sektor publik tanpa membebankan harga pada konsumen terakhir. 3) Bauran promosi dalam 4P tradisional mengabaikan promosi jasa yang dilakukan personal produksi tepat pada saat konsumsi jasa. 4) Oversimplikasi terhadap unsur distribusi yang relevan dengan keputusan distribusi jasa strategis. 8

4 5) Pendekatan bauran pemasaran tradisional juga dianggap mengabaikan masalah-masalah mendefinisikan konsep kualitas pada intangible service dan mengidentifikasi serta mengukur unsur-unsur bauran pemasaran yang dapat dikelola dalam rangka menciptakan jasa yang berkualitas. 6) Bauran pemasaran tradisional juga melupakan arti penting orang (people) baik sebagai produsen, konsumen, maupun co-consumers. b. Elemen- Elemen Bauran Pemasaran Jasa Elemen bauran pemasaran jasa menurut (Tjiptono, 2008;47) terdiri dari 8 hal yaitu: 1) Product (produk) Jasa seperti apa yang ingin ditawarkan. produk jasa merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi dan ide. Produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan, apa yang ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan peroleh dari pembelian barang atau jasa. sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dibagi dalam 4 kategori yaitu: 9

5 a) Barang nyata. b) Barang nyata yang disertai dengan jasa. c) Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan. d) Murni jasa. Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut. 2) Price (harga) Bagaimana strategi dari penentuan harga. Harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu jasa atau produk, jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat yang dimilki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. keputusan penentuan harga juga sangat signifikan didalam penentuan nilai atau manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa. Penentuan harga dari sebuah produk jasa baru harus memperhatikan beberapa hal: a) Penentuan harga harus sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. b) Perubahan berbagai harga di pasar juga harus dipertimbangkan. Harga spesifik yang akan ditetapkan akan bergantung pada tipe pelanggan yang menjadi tujuan pasar tersebut. Nilai jasa ditentukan oleh manfaat dari jasa tersebut. 10

6 3) Place (saluran distribusi) Bagaimana sistem penghantaran (delivery system) yang akan diterangkan. Karena jasa tidak dapat diantarkan dan agar jasa mudah dicapai oleh pelanggan, maka faktor tempat penjual harus mudah dicapai pelanggan. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi yaitu: a) Pelanggan Mendatangi Penyedia Jasa. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat penting, karena penyedia jasa yang menginginkan pertumbuhan dapat mempertimbangkan penawaran jasa di beberapa lokasi. b) Penyedia Jasa Mendatangi Pelanggan. Dalam hal ini letak lokasi menjadi tidak begitu penting meskipun perlu dipertimbangkan pula kedekatan terhadap pelanggan untuk menjaga kualitas jasa yang akan diterima. c) Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara. Dalam hal ini dapat diabaikan meskipun beberapa media perantara memerlukan interaksi fisik antara mereka dengan pelanggan. 4) Promotion (promosi) Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran 11

7 yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Bauran promosi terdiri dari: a) Personal selling Adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan sutau produk kepada calon pelanggan. Sehingga mereka akan mencoba dan membelinya. b) Mass Selling Yaitu pendekatan yang dilakukan dengan menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. c) Promosi Penjualan Bentuk langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan d) Hubungan Masyarakat Merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Dalam hal ini yang dimaksud dengan kelompok kelompok itu adalah mereka 12

8 yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. e) Direct Marketing Sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing ini komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dan tujuan agar pesan pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan. f) Word of Mouth Pentingnya penyerahan (greater importance of referral) dan komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) merupakan salah satu ciri khusus dari promosi dalam bisnis jasa. Pelanggan seringkali memperhatikan dengan teliti penyerahan jasa dan kemudian menceritakan pengalamannya pada pelanggan potensial lainnya. Mereka yang senang dapat memberikan masukan pada penyedia jasa dan pada kenyataannya beberapa bisnis khususnya didirikan untuk menawarkan jasa seperti itu. 5) People (orang atau partisipan) Kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa. People dalam jasa adalah semua pelaku yang yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan 13

9 karyawan, bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa. Elemen elemen people memiliki 2 aspek yaitu: a) Service People Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti, dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan. b) Customer Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara para pelanggan, pelanggan dapat memberikan persepsi kepada nasabah lain tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan. 6) Process (proses) Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti supaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Elemen elemen proses ini terdiri dari prosedur prosedur, tugas tugas, jadwal jadwal, mekanisme mekanisme, aktifitas aktifitas, dan rutinitas rutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke pelanggan. 14

10 7) Customer service (layanan pelanggan) Tingkat servis (service level) yang bagaimana yang akan diberikan kepada konsumen. Makna pelayanan pelanggan dalam sektor jasa layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. 8) Physical evidence (bentuk fisik) Bentuk fisik yang dimaksud adalah lingkungan fisik dimana jasa disampaikan oleh perusahaan ke konsumen dengan berinteraksi, serta setiap komponen tangibel memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. 3. Bauran Pemasaran Menurut Kotler (2007) a. Pengertian Bauran pemasaran menurut Kotler (2007;340) merupakan sejumlah alatalat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk meyakinkan obyek pemasaran atau target pasar yang dituju. Bauran Pemasaran adalah suatu program yang terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan, disisi lain bauran pemasaran dapat memberlakukan perusahaan secara taktis guna membangun posisi yang kuat di dalam pasar sasaran. b. Elemen-Elemen Bauran Pemasaran 1) Produk (Product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk mencapai obyek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan. Dalam 15

11 mengembangkan strategi pemasaran untuk produk, perusahaan mengembangkan strategi pemasaran untuk produk, perusahaan mengembangkan beberapa klasifikasi produk dimana produk dapat dibedakan menjadi dua kelas besar berdasarkan pada jenis konsumen yang menggunakannya yaitu: a) Produk Konsumen Adalah produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumen pribadi. Produk ini akan diklasifikasikan lebih jauh berdasarkan cara konsumen membelinya, yaitu: (1) Produk sehari-hari yaitu produk yang biasanya sering dibeli seketika dan hanya sedikit membanding-bandingkan dan usaha membelinya minimal. (2) Produk shopping yaitu produk konsumen yang dalam proses memilih dan membeli ditandai dengan perbandingan kesesuaian, mutu, dan harga. (3) Produk khusus yaitu produk konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merek yang dicari oleh kelompok besar pembeli, sehingga mereka bersedia melakukan usaha khusus untuk membeli. (4) Produk yang tidak dicari yaitu produk konsumen yang keberadaannya tidak diketahui oleh konsumen atau kalangan yang biasanya tidak berfikir untuk membelinya. 16

12 b) Produk Industri Adalah produk yang dibeli oleh individu atau organisasi untuk proses lebih lanjut atau dipergunakan dalam melakukan bisnis. Produk adalah suatu yang dapat ditawarkan di pasar sasaran untuk diperhatikan, dimiliki dan dikonsumsi oleh customers untuk memperoleh customers value. Mengembangkan suatu produk mencakup manfaat yang akan disampaikan produk. Manfaat ini dikomunikasikan dan disampaikan melalui unsur-unsur suatu produk meliputi atribut produk, penetapan merk, kemasan dan pelayanan. Adapun unsur produk yang pertama adalah atribut produk, yaitu: (1) Mutu produk, merupakan, merupakan salah satu hal yang terpenting bagi pemasar untuk menetapkan posisi. Mutu produk berarti kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Mutu mempunyai dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi. (2) Sifat produk, merupakan alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing. (3) Rancangan produk, merupakan proses merancang gaya dan fungsi produk yang meliputi: menciptakan produk yang menarik, mudah, aman dan tidak mahal untuk dipergunakan dan diperbaiki serta sederhana, ekonomis untuk dibuat dan didistribusikan. Atribut produk yang ditawarkan kepada konsumen hendaknya membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Atribut 17

13 produk yang ditawarkan harus memberikan kepuasan terhadap manfaat yang dapat diberikan kepada konsumen. 2) Harga Suatu produk baik barang maupun jasa yang ditawarkan kepada konsumen mempunyai harga, dimana harga tersebut harus dibayar oleh konsumen sebagai syarat untuk mengganti hak milik kepada penjual. Harga merupakan nilai suatu produk yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang bersedia melepaskan produk yang dimiliki kepada pihak lain. Harga merupakan jumlah dari nilai yang dipertukarkan konsumen untuk mendapatkan, memiliki atau menggunakan produk barang/jasa. Jadi, harga adalah sejumlah nilai produk termasuk barang dan jasa yang ditawarkan untuk mengganti hak milik suatu barang/jasa kepada pihak lain. Dalam dunia bisnis harga tidak hanya berfungsi sebagai penentu jumlah hasil penjualan dan keuntungan, melainkan juga peranan penting dalam membangun kekuatan bersaing dan memenangkan persaingan dengan perusahaan lain. Untuk banyak jenis produk (terutama barang dan jasa konsumtif), harga merupakan salah satu faktor yang menentukan konsumen memilih produk jasa atau merek apa yang mereka beli. 3) Saluran Distribusi (Place) Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran. 18

14 Keputusan penentuan lokasi dan saluran yang digunakan untuk memberikan jasa kepada pelanggan melibatkan pemikiran tentang bagaimana cara mengirimkan atau menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana hal tersebut akan dilakukan. Ini harus dipertimbangkan karena dalam bidang jasa sering kali tidak dapat ditentukan tempat dimana akan diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Saluran distribusi dapat dilihat sebagai kumpulan organisasi yang saling bergantungan satu sama lainnya yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk/pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi. Penyampaian dalam perusahaan jasa harus dapat mencari agen dan lokasi untuk menjangkau populasi yang tersebar luas. Sebagai salah satu variabel marketing mix, place / distribusi mempunyai peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan memastikan produknya, karena tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat. 4) Promosi (Promotion) Promosi adalah semua aktifitas perusahaan yang mencakup usahanya dalam mengkomunikasikan dan memasarkan produknya ke target pasar. Promotion tools didefinisikan sebagai berikut : (1) Advertising (Periklanan) 19

15 Suatu promosi barang atau jasa yang sifatnya non personal dilakukan oleh sponsor yang diketahui. (2) Personal selling (Penjualan perorangan) Penjualan perorangan yang dilakukan oleh para wiraniaga yang mencoba dan membujuk untuk melakukan penjualan sekaligus. (3) Sales promotion (Promosi penjualan) Suatu kegiatan yang dimaksud untuk membantu mendapatkan konsumen yang bersedia membeli produk atau jasa suatu perusahaan. (4) Public relation (Publisitas) Suatu kegiatan pengiklanan secara tidak langsung dimana produk atau jasa suatu perusahaan disebarluaskan oleh media komunikasi. 5) Partisipan atau Orang Partisipan adalah merupakan sebagian penyaji jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembelian. Untuk itu partisipan atau orang merupakan elemen yang termasuk di dalamnya adalah personal perusahaan, konsumen lain dalam lingkungan jasa. 6) Bukti Fisik Bukti fisik ini merupakan elemen substansi dalam konsep jasa oleh karena itu para pemasar jasa semestinya terlibat di dalam desain, perencanaan dan pengawasan bukti fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya dapat berinteraksi. 7) Proses 20

16 Proses dalam pemasaran ini merupakan obyek utama untuk dapat mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar. Untuk itu jasa harus didesain dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan desain jasa mencakup desain dari proses jasa dan bagaimana jasa itu disampaikan Perilaku Konsumen Para pemasar membutuhkan informasi yang andal mengenai para konsumennya dan keterampilan khusus untuk menganalisis dan menginterpretasikan informasi tersebut. Kebutuhan ini berkontribusi pada pengembangan perilaku konsumen sebagai bidang studi spesifik dalam pemasaran. Secara sederhana, istilah perilaku konsumen mengacu pada perilaku yang ditunjukkan oleh para individu dalam membeli dan menggunakan barang dan jasa. 1. Teori Perilaku Konsumen Menurut Mangkunegara (2002) a. Pengertian Perilaku konsumen menurut menurut Mangkunegara (2002;4) adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomi dapat dipengaruhi lingkungannya. b. Model Perilaku Konsumen Model perilaku konsumen menggambarkan bagaimana proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli suatu barang atau jasa termasuk didalamnya. Faktor-faktor apa saja yang turut mempengaruhinya. Untuk itu diperlukan model perilaku yang dapat 21

17 menggambarkan sebuah rancangan yang tujuannya untuk memeriksa efekefek relatif dari sikap pengaruh sosial. Terdapat lima macam model perilaku konsumen yaitu : 1) The Howard and Sheth Model of Buyer Behavior Model ini menunjukkan suatu proses dan variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen sebelum dan sesudah terjadinya pembelian. Ada tiga variabel utama pada model ini yaitu persepsi, belajar dan sikap. 2) The Shet Model of Industrial Buyer Behavior Model ini merupakan pengembangan terhadap model perilaku konsumen dari Howard dan Sheth. Secara umum model ini berbeda dari model aslinya. Model ini merupakan model asli yang diaplikasikan untuk kelompok pembuat keputusan membeli dalam suatu organisasi. 3) The Engel, Kollat and Black Well Model of Customer Behavior Model ini membedakan tipe-tipe perilaku konsumen atas dasar situasi yang dihadapinya, apakah pilihan membeli berlangsung secara rutin atau hanya pada saat tertentu saja. Hal ini merupakan pengembangan dari model Howard dan Shet mengenai situasi pemecahan secara otomatis. 4) The Kirby Model of Customer Behavior Merupakan model perilaku konsumen paling sederhana yang dikembangkan oleh Joe Kent Kirby. Kesederhanaan model ini sangat bermanfaat untuk mengetahui dasar-dasar perilaku konsumen. 5) The Dyadic Approach Nicosia s Model of Consumer Behavior 22

18 Suatu model perilaku konsumen dari Francesco Nicosia. Dasar model perilaku ini yaitu penjual membangkitkan stimulus. Sedangkan variabel eksogennya adalah kepribadian, posisi ekonomis dan desakan. c. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Mengambil Keputusan Ada dua kekuatan dari faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu kekuatan sosial budaya dan kekuatan psikologis. Kekuatan sosial budaya dan kekuatan psikologis tersebut akan diuraikan sebagai berikut : 1) Kekuatan Sosial Budaya a) Faktor Budaya Budaya dapat didefinisikan sebagai hasil kreativitas manusia dari suatu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan merupakan suatu hal yang kompleks yang meliputi ilmu pengetahuan, kepercayaan, seni moral, kebiasaan dan normanorma yang berlaku pada masyarakat. b) Faktor Kelas Sosial Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam masyarakat. Kelas sosial berbeda dengan status sosial walaupun seiring kedua istilah ini diartikan sama. Sebenarnya kedua istilah tersebut merupakan dua konsep yang berbeda. c) Faktor Kelompok Anutan (Small Reference Group) 23

19 Mendefinisikan sebagai suatu kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma dan perilaku konsumen. Kelompok anutan merupakan kumpulan keluarga, kelompok atau organisasi tertentu. Pengaruh kelompok anutan terhadap perilaku konsumen antara lain dalam menentukan produk yang mereka gunakan yang sesuai dengan aspirasi kelompok. d) Faktor Keluarga Didefinisikan sebagai suatu unit masyarakat yang terkecil yang perilaku sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan. Keluarga dapat berbentuk keluarga inti yang terdiri dari tokoh ayah, ibu, nenek serta warga keturunannya. 2) Kekuatan Faktor Psikologis a) Faktor Pengalaman Belajar Belajar didefinisikan sebagai suatu perubahan perilaku akibat pengalaman sebelumnya. Perilaku konsumen dapat dipelajari karena sangat dipengaruhi oleh pengalaman belajarnya. Pengalaman belajar konsumen akan menentukan tindakan dan pengambilan keputusan. b) Faktor Kepribadian Diidefinisikan sebagai bentuk dari sifat-sifat yang ada pada diri individu yang sangat menentukan perilakunya. Kepribadian konsumen sangat ditentukan oleh faktor internal dirinya (motif, IQ, emosi, cara berpikir, persepsi) dan faktor eksternal dirinya (lingkungan fisik, keluarga, masyarakat, sekolah, lingkungan 24

20 alam), kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi pengambilan keputusan. 25

21 c) Faktor Sikap dan Keyakinan Sikap didefinisikan sebagai suatu penilaian kognitif seseorang terhadap suka atau tidaknya, perasaan emosional yang tindakannya cenderung kearah berbagai obyek atau ide. Sikap sangat mempengaruhi keyakinan, begitu pula sebaliknya, keyakinan menentukan sikap. Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen sikap dan keyakinan sangat berpengaruh dalam menentukan suatu produk maupun pelayanan. d) Konsep Diri atau Self Concept Konsep didefinisikan sebagai cara kita melihat diri sendiri dan dalam waktu tertentu sebagai gambaran tentang apa yang kita pikirkan. Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen perlu diciptakan situasi yang sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen. Begitu pula menyediakan dan melayani konsumen dengan produk yang sesuai dengan yang diharapkan. 2. Teori Perilaku Konsumen Menurut Engel (2001) a. Pengertian Pengertian perilaku konsumen menurt Engel (2001;3 adalah sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan. 26

22 b. Faktor - faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu : lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologi. Lebih lanjut akan diuraikan elemen-elemen diatas sebagai berikut : 1) Lingkungan a) Budaya Kontras yang luar biasa dengan dunia Barat adalah contoh yang jelas dari bagaimana nilai budaya membentuk perilaku konsumen. Budaya seperti digunakan di dalam studi perilaku konsumen, mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. b) Kelas sosial Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosial ekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. c) Pengaruh Pribadi Sebagai konsumen, perilaku kita kerap dipengaruhi mereka yang berhubungan erat dengan kita. Kita mungkin berespons terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Kita pun menghargai orang-orang di sekeliling kita untuk nasehat mereka mengenai pilihan pembelian. 27

23 d) Keluarga Keluarga kerap merupakan unit pengambilan keputusan utama, Tentu saja, dengan pola peranan fungsi yang kompleks dan bervariasi. e) Situasi Adalah jelas bahwa perilaku berubah ketika situasi berubah. Kadang perubahan ini tidak menentu dan tidak dapat diramalkan pada kesempatan lain. 2) Perbedaan Individu a) Sumber daya konsumen Setiap orang membawa tiga sumber daya kedalam setiap situasi pengambilan keputusan yaitu waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). b) Motivasi dan keterlibatan Keterlibatan konsumen merupakan faktor pengarah yang begitu potensial, para peneliti percaya bahwa keterlibatan paling baik dipahami sebagai pengaruh pemotivasi yang utama. c) Pengetahuan Pengetahuan, hasil belajar, dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakupi susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, di mana dan kapan untuk membeli,dan bagaimana menggunakan produk. d) Sikap 28

24 Sikap adalah situasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Bila semua yang lain sama, orang biasanya berperilaku dengan cara yang konsisten dengan sikap dan maksud mereka. e) Kepribadian Penelitian kepribadian selalu penting di dalam psikologi klinis, tetapi sebuah konsep yang menarik diperkenalkan oleh Pierre Martineau pada tahun 1950-an ketika ia mengajukan hipotesis bahwa produk juga mempunyai kepribadian dalam bentuk citra merek. Suatu deduksi logis pada titik itu adalah bahwa strategi pemasaran harus berfokus pada pencocokan kepribadian konsumen dengan kepribadian produk. f) Gaya hidup Gaya hidup adalah pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Para peneliti seperti William Wells merancang inventaris yang ekstensif dari aktivities (kegiatan), Interest (Minat), dan Opinions (Opini) (ukuran AIO) yang mengukur beberapa ciri kepribadian, nilai, kepercayaan, preferensi, dan pola perilaku. 29

25 g) Demografi Sasarannya adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti pendapatan dan pendidikan. Penekananya selalu pada trend di dalam perilaku dan pengeluaran. Bila disertai dengan penelitian psikografik, demografi dapat memberikan keterangan mengenai mengenai sifat dan komposisi pasar. 3) Proses psikologi a) Pengolahan informasi Komunikasi Adalah kegiatan pemasaran inti. Oleh karena itu penelitian konsumen sudah lama berkepentingan dengan penemuan bagaimana orang menerima, pengolah, dan mengerti komunikasi pemasaran. b) Pembelajaran Adalah proses di mana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan/atau perilaku. Oleh karena itu, proses belajar harus dimengerti bila pemasaran diharapkan untuk membujuk. c) Perubahan sikap dan perilaku Perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif. 30

26 Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Proses Keputusan Proses Psikologis Strategi Pemasaran Gambar 1 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Sumber : Engel et al (2001 : 60) c. Model Perilaku Konsumen Berbicara mengenai perilaku konsumen, pada akhirnya akan sampai pada bagaimana implikasinya terhadap langkah-langkah strategi pemasaran. Dengan perkataan lain, mempelajari perilaku konsumen bertujuan untuk mengetahui dan memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen, yang akan digunakan dalam menyusun strategi pemasaran yang berhasil. Oleh karena itu kerangka berpikir dari pembahasan perilaku konsumen harus didasarkan pada tujuan tersebut. Model perilaku konsumen dapat digambarkan sebagai berikut : 31

27 Masukan Informasi Pemrosesan Proses Keputusan Variabel yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pengaruh Lingkungan Stimulus Didominasi Pemasar Lain-lain Pemaparan Perhatian Pemahaman Penerimaan Ingatan Pencarian Internal Pencarian Evaluasi Alternatif Kepercayaan Sikap Budaya Kelas sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Pencarian Eksternal Retensi Pembelian Hasil Niat Sumber Daya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian Gaya Hidup Demografi Ketidakpuasan Kepuasan Gambar 2 Model Pembelian Dan Hasilnya Sumber : Engel et al (2001 : 200) Tindakan pembelian adalah tahap besar terakhir di dalam model perilaku konsumen kita. Sekarang konsumen harus mengambil tiga keputusan : (1) kapan membeli; (2) di mana membeli ; dan (3) bagaimana membayar. Model di dalam Gambar 5 mengilustrasikan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan : (1) niat dan (2) pengaruh lingkungan dan / atau perbedaan individu. Dari banyak variabel yang masuk ke dalam kategori yang belakangan, situasi menonjol karena memiliki kepentingan khusus. 32

28 3. Teori Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Armstrong (2003) a. Pengertian Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan, (Kotler & Amrstrong, 2003:103). b. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen sebagai berikut : 1) Faktor Budaya Faktor budaya memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku konsumen yang dibagi 3 hal, yaitu : budaya, sub budaya, kelas sosial. 2) Faktor Sosial Dalam kelompok ini dibedakan atas :kelompok kecil, keluarga, peranan dan status. 3) Faktor Pribadi Dalam kelompok ini dibedakan atas : usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. 4) Faktor Psikologis Dalam kelompok ini dibedakan : motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap. 33

29 c. Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler Kotler menggambarkan model perilaku konsumen sebagai berikut : Rangsangan Pemasaran Rangsangan Lain Ciri-ciri Pembeli Proses Keputusan Pembeli Keputusan Pembelian - Produk - Harga - Saluran - Pemasaran - Promosi - Ekonomi - Teknologi - Politik - Budaya - Cultur Budaya - Sosial Pribadi - Psikologi - Pemahaman Masalah - Pencarian Informasi - Pemilihan Alternatif - Keputusan Pembelian - Perilaku Paska Pembelian - Pemilihan Produk - Pemilihan Merek - Pemilihan Saluran Pembelian - Jumlah Pembelian Gambar 3 Model Perilaku Konsumen Sumber : Kotler (2003 : 183) Dari gambar diatas memperlihatkan titik tolak untuk memahami pembeli, yaitu model rangasangan tanggapan. Rangsangan dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembeli tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembelian mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli Pengambilan Keputusan Konsumen 1. Teori Pengambilan Keputusan Menurut Sutisna (2002) a. Pengertian Pengambilan keputusan adalah pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan, (Sutisna, 2002;15) b. Pendekatan Keputusan konsumen Terdapat empat teknik-teknik pendekatan keputusan konsumen yaitu : 34

30 1) Teknik Pendekatan Stimulus Respons Teknik ini merupakan teknik penyampaian ide-ide atau pengetahuan tentang suatu produk dan merek kepada konsumen agar konsumen tertarik atau termotivasi untuk mengambil keputusan membeli produkproduk yang disampaikan itu. Dengan kata lain, pemilik toko atau pramuniaga memberikan stimulus berupa produk-produk yang ada dalam toko, kemudian diharapkan konsumen dapat meresponsnya dengan positif. 2) Teknik Pendekatan Humanistik Teknik ini merupakan teknik pendekatan yang bersifat manusiawi. Dalam teknik ini keputusan membeli sepenuhnya diserahkan kepada konsumen yang bersangkutan. Pemilik toko atau pramuniaga hanya lebih bersifat menyediakan berbagai jenis produk, merek, warna, kualitas dan memberikan informasi tentang manfaat, kebaikan dan kelemahan yang terdapat pada masing-masing produk yang tersedia. 3) Teknik Pendekatan Kombinasi antara Stimulus Respons dan Humanistik Teknik ini merupakan teknik pendekatan dari hasil kombinasi antara teknik stimulus-respons dan teknik humanistik. Pemilik toko atau pramuniaga dalam menghadapi konsumen lebih bersifat mengkondisikan perilaku yang memungkinkan konsumen termotivasi untuk membeli, namun keputusan membeli sepenuhnya diserahkan kepada konsumen. 35

31 4) Teknik Pendekatan dengan Komunikasi Yang Persuasif Teknik ini merupakan teknik pendekatan dengan menggunakan komunikasi persuasif melalui rumus AIDDAS : A = Attention (perhatian), I = Interest (minat), D = Desire (hasrat), D = Decision (keputusan), A = Action (tindakan), S = Satisfaction (kepuasan). Pertama kali perlu dibangkitkan perhatian konsumen terhadap suatu produk agar timbul minatnya, kemudian kembangkan hasratnya untuk membeli produk tersebut. Setelah itu arahkan konsumen untuk mengambil keputusan membeli produk yang sesuai dengan kebutuhannya dengan harapan konsumen merasa puas setelah membeli. 2. Teori Pengambilan Keputusan Menurut Kotler dan Armstrong (2003) Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen melewati tahap-tahap tertentu yang digambarkan sebagai berikut, (Kotler dan Armstrong (2003 : 224) : a. Pengenalan kebutuhan Dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakannya adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulan internal ketika salah satu kebutuhan normal lapar, haus, sex, sehingga naik ketingkatan yang cukup tinggi sehingga menjadi pendorong. b. Pencarian Informasi Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk 36

32 yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya. Jika tidak, konsumen akan menyimpan kebutuhan itu ke dalam ingatan atau mengerjakan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan itu. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber itu meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja), sumber komersial (iklan, penjual, pengecer dan situs), sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat) dan sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti, menggunakan produk). c. Evaluasi alternatif Tahap ketiga dari proses keputusan pembelian konsumen dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merk alternatif di dalam serangkaian pilihan. d. Keputusan pembelian Tahap proses keputusan pembelian oleh konsumen dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian. Ada dua faktor yang muncul di antara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian yaitu faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah situasi yang tak terduga. e. Perilaku setelah pembelian Tahap proses keputusan pembeli konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Yang menentukan pembeli puas atau tidak puas terhadap pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk yang dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan konsumen, 37

33 maka konsumen kecewa, jika produk memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan, jika melebihi harapannya, maka konsumen akan sangat senang Keterlibatan Konsumen dan Pembuatan Keputusan Konsumen Untuk memahami pembuatan keputusan konsumen, terlebih dahulu harus dipahami sifat sifat keterlibatan konsumen dengan produk. Memahami tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk. 1. Teori Keterlibatan Konsumen dan Pembuatan Keputusan Konsumen Menurut Sutisna (2002) a. Pengertian Sutisna (2002 : 11) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan yang ditimbulkan oleh stimulus. Dengan perkataan, apakah seseorang merasa terlibat atau tidak terhadap suatu produk ditentukan oleh apakah dia merasa penting atau tidak dalam pengambilan keputusan pembelian produk. Oleh karena itu, bisa dikatakan bahwa ada konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi (high involvement) dalam pembelian suatu produk, dan ada juga konsumen yang mempunyai keterlibatan yamg rendah (low involvement) atas pembelian suayu produk. 38

34 b. Tipe-tipe Keterlibatan Terdapat dua keterlibatan konsumen yaitu keterlibatan situasional (situational involvement) dan keterlibatan tahan lama (enduring involvement). 1) Keterlibatan situasional hanya terjadi seketika pada situasi khusus dan temporer sifatnya. Misalnya saja mahasiswa yang ingin melakukan praktek kerja di perusahaan. Keterlibatannya berakhir sejalan dengan berakhirnya praktek kerja. 2) Keterlibatan tahan lama berlangsung lebih lama dan lebih permanent sifatnya. Misalnya saja konsumen yang selalu membeli pakaian dengan merek tertentu, karena dia merasa bahwa pakaian itu mampu mengekspresikan citra dirinya dan konsep dirinya. c. Model Keterlibatan Konsumen Tingkat dan jenis keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu merek produk dipengaruhi oleh beberapa kondisi yang melingkupi konsumen. Sementara itu kondisi utama terciptanya keterlibatan situasional yaitu adanya simbol-simbol nilai-nilai kelompok rujukan pada suatu produk (badge value), serta adanya resiko dalam pembelian. Konsumen akan terlibat secara situasional pada produk-produk yang ada hubungannya dengan simbol-simbol dan nilai-nilai kelompok rujukan (reference group). Adanya badge value pada suatu produk juga tidak hanya mampu menciptakan keterlibatan situasional, tetapi juga bisa menciptakan keterlibatan yang lebih permanent (enduring involvement). Hal itu bisa terjadi ketika seseorang sudah merasa menjadi bagian yang tidak 39

35 terpisahkan dari kelompok rujukan yang didalamnya dia menjadi anggota kelompok itu. 2. Teori Teori Keterlibatan Konsumen dan Pembuatan Keputusan Konsumen Menurut Assael (2003) Assael mengidentifikasi kapan konsumen mempunyai keterlibatan tinggi terhadap suatu produk sebagai berikut (Assael, 2003;70) : a. Apakah produk itu penting bagi konsumen. Dalam hal ini apakah produk itu menjadi citra diri bagi konsumen (misalnya : pemilikan mobil merupakan simbol status dan identitas diri). b. Apakah produk itu secara terus-menerus menarik bagi konsumen. Misalnya kesadaran konsumen pada mode menyebabkan pembelian terhadap pakaian. c. Apakah produk itu membawa / menimbulkan resiko. Produk-produk yang mempunyai resiko tinggi, baik resiko keuangan maupun resiko sosial, misalnya pembelian rumah, pembelian mobil, pembelian komputer dan sebagainya bisa dikategorikan produk keterlibatan tinggi. d. Mempunyai daya tarik emosional. Misalnya konsumen yang menyenangi musik akan terdorong untuk membeli sistem stereo baru. e. Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasi pada norma-norma kelompok. Misalnya produk-produk yang menjadi simbol kelompok, seperti Harley Davidson, mobil Mercedez, mobil BMW dan lain sebagainya. 40

36 2.1.5 Penelitian Terdahulu Dalam penelitian ini, peneliti mengambil dua sumber referensi dari penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen. Penelitian pertama Komalasari (2009) yang mengambil judul Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap keputusan Pembelian Produk Handphone Nokia Eseries. Data yang digunakan adalah data primer yang diperoleh dari 100 responden yang pernah menggunakan atau sedang menggunakan produk handphone Nokia Eseries. Data yang diperoleh dianalisis menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi/tempat, dan promosi secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Secara parsial, hanya harga dan distribusi/tempat yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk handphone Nokia Eseries.harga merupakan variable yang paling dominan pengaruhnya. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran yaitu produk, harga, distribusi/tempat dan promosi mampu mempengaruhi konsumen untuk membuat keputusan membeli suatu produk.. Peneliti kedua dilakukan oleh Noerhappy (2012) dengan judul Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Kartu Prabayar 3 Di Surabaya. Penelitian ini bertujuan mengetahui pengaruh variabel product, price, channel distribution, promotion, people, proces dan physical evidence secara simultan maupun parsial terhadap keputusan konsumen membeli kartu prabayar 3 di Surabaya. Adapun teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan teknik analisa data menggunakan regresi linier berganda. Hasil 41

37 pengujian menunjukkan bahwa variabel Product, Price, Channel Distribution, Promotion, People, Process dan Physical Evidence secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan konsumen membeli kartu prabayar 3 di Surabaya. 2.2 Rerangka Pemikiran Rerangka pemikiran disusun atas dasar tinjauan teoritis, untuk kemudian melakukan analisis dan pemecahan masalah yang dikemukakan penelitian. Rerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : Product (X 1 ) Price (X 2 ) Place (X 3 ) Promotion (X 4 ) Keputusan Nasabah People (X 5 ) Physical Evidence (X 6 ) Process (X 7 ) Customer Service (X 8 ) Gambar 4 Rerangka Pemikiran Sumber Data : Tjiptono(2008;25) 42

38 2.3 Hipotesis Berdasarkan pada landasan teori yang berupa teori-teori dan pendapat para ahli di atas maka hipotesis yang dikemukakan penulis adalah sebagai berikut: 1. Diduga variabel product, price, place, promotion, people, pyshical evidence, process, customer service berpengaruh secara simultan terhadap keputusan nasabah atas permintaan kredit pada PT Bank BTN (Persero) Cabang Ahmad Yani Sidoarjo. 2. Diduga variabel product, price, place, promotion, people, pyshical evidence, process, customer service berpengaruh secara parsial terhadap keputusan nasabah atas permintaan kredit pada PT Bank BTN (Persero) Cabang Ahmad Yani Sidoarjo. 3. Diduga variabel price merupakan factor yang berpengaruh dominan terhadap keputusan nasabah atas permintaan kredit pada PT Bank BTN (Persero) Cabang Ahmad Yani Sidoarjo. 43