Advertising Project Management

Transkripsi

1 MODUL PERKULIAHAN Advertising Project Management Penetapan Harga Jasa Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Fakultas Ilmu Advertising and Komunikasi Marketing Communication 07 Abstract Membahas tentang Penetapan Harga Jasa: Prinsip-prinsip penetapan harga jasa. Unsur-unsur harga jasa. Memahami hal penting yang diharapkan pelanggan jasa. Menentukan tujuan penetapan harga. Mengkomunikasikan harga kepada pasar sasaran. Kompetensi Mahasiswa mampu memahami Manajemen proyek (2)

2 Penetapan Harga Jasa 7.1 Prinsip-prinsip penetapan harga jasa Empat ekspresi yang luas mengenai nilai: a.nilai adalah harga yang rendah b.nilai adalah segala sesuatu yang saya inginkan dalam sebuah produk c.nilai adalah kualtas yang saya dapatkan karena saya membayar harga. d.nilai adalah sesuatu yang saya dapatkan untuk saya dapatkan untuk apa yang saya berikan 7.2.Unsur Unsur Harga Jasa Elastisitas Permintaan Perusahaan jasa perlu mengetahui hubungan antara harga (P) dan permintaan(d) dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga yang berbeda. Hal ini berlaku bagi setiap segmen pasar. Konsep yang berguna untuk memahami hubungan ini adalah elastisitas permintaan. Konsep ini membantu manajer di bidang jasa untuk memahami apakah suatu permintaan itu elastis atau inelastis. Tingkat harga penting bila permintaan tehadap jasa yang terjadi adalah elastis. Persaingan Posisi biaya-biaya (cost position) dan perilaku penentuan harga (pricing behavior) dari pesaing-pesaing merupakan elemen penting yang harus diperhatikan. Perusahaan jasa harus mengamati pesaing-pesaingnya agar dapat menentukan biaya-biaya, harga, dan keuntungan perusahaan itu sendiri. Hal ini dapat dilakukan dengan berbagai teknik seperti: competitive shopping, market research, dan membandingkan harga terhadap kualitas setiap penawaran yang ditawarkan oleh pesaing utama. Struktur Biaya Para pemasar jasa perlu mengetahui biaya dalam menyediakan layanan jasa dan bagaimana biaya=biaya bergerak seiring berjalannya waktu dan tingkat permintaan. Dua jenis biaya umum yang disinggung yaitu: 2

3 ü Biaya tetap (fixed cost) adalah biaya yang secara umum tidak berubah dalam perubahan yang beralasan dalam volume bisnis. Biaya yang demikian adalah biaya of being in business (sewa, depresiasi, gaji eksklusif dan administratif dan asuransi). ü Biaya variable (variable cost) adalah biaya yang berubah seiring dengan perubahan dalam volume ( material, tenaga kerja langsung, overhead, dan komisi untuk penjualan) atau bisa disebut juga biaya of doing business. Alat yang dapat membantu manager untuk memahami perilaku biaya adalah experience curve. Experience curve adalah hubungan turunan yang didapat secara empiris dan menyarankan bahwa selama output meningkat /berakumulasi, maka biaya per unit biasanya turun sebanyak 20-30% Memahami hal penting yang diharapkan pelanggan jasa. Kualitas jasa yang bersifat tangible umumnya lebih mudah dievaluasi daripada kualitas jasa yang bersifat intangible. Atribut yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi barang fisik sebagian besar adalah search qualities, yaitu atribut atau karakteristik yang bisa dievaluasi pelanggan sebelum pembelian dilakukan, contohnya harga. Jasa yang lebih bersifat intangible memiliki lebih banyak komponen experience qualities, yaitu karakteristik atau atribut yang hanya bisa dievaluasi setelah pembelian atau konsumsi (seperti ketepatan waktu, kecepatan pelayanan, dan kerapian hasil). Implikasi bagi para pemasar jasa adalah semakin banyak komponen experience dalam penawaran jasanya, maka semkain dibutuhkan upaya-upaya untuk mengurangi risiko potensial yang dipersepsikan pelanggan. Beberapa cara di antaranya, yakni menyediakan informasi secara jelas dan akurat, mengamati/menelaah secara cermat citra yang ditampilkan oleh petunjuk fisik jasa, dan mempertahankan reputasi kualitas. Menurut Sasser, et al. (1978), proses evaluasi pelanggan terhadap penawaran jasa total diawali dengan penilaian terhadap jasa inti yang didasarkan pada kemampuan jasa tersebut untuk memuaskan kebutuhan substantif pelanggan. Evaluasi tersebut, kemudian dilanjutkan dengan penilaian atas kebutuhan-kebutuhan sekunder, kebutuhan ini umumnya diterjemahkan ke dalam berbagai atribut jasa yang diharapkan, misalnya keamanan, konsistensi, sikap, kelengkapan layanan, kondisi, ketersediaan, dan masalah timing. Dengan demikian, setiap penyedia jasa saling bersaing agar dapat menghasilkan berbagai penawaran jasa yang terdiri atas permutasi atribut-atribut tersebut sedemikian rupa sehingga bisa memenuhi kebetuhan sekunder pelanggan secara lebih baik daripada para pesaingnya. 3

4 7.4. Menentukan tujuan penetapan harga Ada beberapa strategi dan taktik dalam penetapan harga jasa. Menentukan morris bersaudara menjelaskan tipe-tipe dari strategi penentuan harga sebagai berikut: 1) Cost-Based Strategies a) Mark-up princing b) Target return princing 2) Market- Based strategies a) Floor princing b) Penetration pricing c) Painting princing (going rate) d) Premium princing (skimming) e) Price leadership pricing f) Stay out pricing g) Budle princing h) Value-vased pricing (differentials) i) Gross-benefit pricing 1. Cost-plus pricing Penentuan harga dilakukan dengan menaikkan (mark up) harga sekian persen dari total biayanya 2. Rate of return pricing Harga ditentukan untuk mencapai tingkat ROI/ROA yang ditargetkan 3. Competitive parity pricing Harga ditentukan bedasarkan harga yang ditentukan oleh market leader 4. Loss leading pricing. Harga awal ditetapkan pada harga yang murah malah kadang merugikan dengan tujuan jangka pendek yaitu memposisikan diri dalam pasar atau meningkatkan pangsa pasar 5. Value-based pricing Harga ditentukan atas dasar nilai jasa yang dipersepsikan (perceived value) oleh segmen konsumen tertentu 6. Relationship pricing 4

5 Harga didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan atas seluruh jasa yang disediakan untuk konsumen dan atas potensi keuntungan di masa depan dalam jangka waktu tertentu sering kali dalam seluruh hidup konsumen 7. Flexsibel pricing Teknik penentuan harga jasa bersifat fleksibel, dipengaruhi factor bisnis jasa tersebut 8. Discrete pricing Penentuan harga dibedakan dari pengambilan keputusan pada saat membeli jasa 9. Discount pricing Teknik penetapan harga di bawah harga standar 10. Diversionary pricing Adanya perbedaan teknik dasar dalam menetapkan harga yang murah pada jasa inti 11. Guarantee pricing Pembeli jasa memberikan jaminan akan produknya namun dengan harga relatif lebih mahal 12. High price Maintenance pricing 13. Peak Load pricing Penetapan harga di mna pembeli layanan jasa menetapkan harga jasa lebih mahal pada waktu peak (masa ramai) karena biaya yang lebih tinggi yang ditanggung produsen ketika masa peak daripada off-peak 14. Offset pricing Yaitu penetapan harga dengan adanya beberapa komponen harga yang disembunyikan. Harga yang tertera tidak seluruhnya merupakan harga akhir yang harus dibayar oleh konsumen 15. First-Degree Price Discrimination Teknik menjual setiap unit dari sebuah produk jasa dengan terpisah dan mencharge harga tertinggi yang mungkin untuk setiap layanan jasa yang ditawarkan 16. Second-Degree Price Discrimination Menetapkan harga yang seragam pada layanan jasa diukur dalam suatu satuan kuantitas tertentu dan harga yang lebih murah (atau lebih tinggi) lagi pada 5

6 setiap tambahan satuan kuantitas dalam masa komsumsi yang sama dan seterusnya 17. Third-Degree Price discrimination Menetapkan harga yang berbeda pada layanan jasa yang sama dalam pasar yang berbeda hingga pendapatan marginal dari layanan jasa terakhir yang dijual di setiap pasar yang berbeda sama dengan biaya marginal dari layanan jasa tersebut 18. Two-Part Tariff Praktik penetapan harga di mana konsumen membayar initial fee untuk hak mengkonsumsi layanan jasa tersebut dan membayar pula usage fee atau harga untuk setiap layanan jasa yang mereka konsumsi 19. Bundling Srategi penetapan harga di mana menjual satu atau lebih produk layanan jasa sebagai sebuah paket 7.4. Mengkomunikasikan Harga Kepada Pasar Sasaran. Dalam industri jasa ada bebrapa cara untuk mempromosikan jasa kita, seperti personnal selling, advertising dan berbagai cara dalam berhubungan dengan masyarakat. Cara promosi tersebut memiliki peranan yang cukup besar dalam menjaga konsumen lama dan juga untuk menarik konsumen baru. Personnal selling adalah cara penjualan atau menawarkan jasa yang kita jual secara langsung kepada calon konsumen. Pada saat berkomunikasi langsung dengan konsumen kita dapat melihat bagaimana respon dari masyarakat dan melihat tindakan apa yang tepat agar kita dapat menarik perhatian konsumen agar mau menggunakan jasa yang kita tawarkan. Selain tidak memiliki wujud dari produk yang dapat dirasakan langsung oleh konsumen, industri jasa tergolong lebih sulit karna harus dapat menumbuhkan kepercayaan konsumen kepada bisnis jasa yang kita jual. Advertising juga salah satu periklanan yang dapat meningkatkan minat konsumen dan memiliki peran yang penting dalam industri jasa. Sebelum menumbuhkan keoercayaan konsumen kepada perusahaan jasa kita, terlebih dahulu kita harus memperkenalkan perusahaan dan menjelaskan jasa yang kita jual melalui periklanan. Bisa melalui berbagai media, media elektronik, media cetak dan sebagainya. Tentunya agar dapat menumbuhkan minat konsumen terhadap jasa kita dan juga mempertahankan konsumen yang sudah ada. 6

7 a. Bauran komunikasi terdiri dari: Iklan Promosi Acara dan Pengalaman Hubungan masyarakat dan Publisitas Pemasaran Interaktif Pemasaran dari mulut kemulut Penjualan Personal Contoh kasus: anda akan membuat sebuah bisnis salon yang didirikan dipusat perbelanjaan pinggiran kota, bauran komunikasi yang apa yang tepat dalam masalah seperti ini. Daya beli konsumen yang berada di pinggiran kota cenderung lbh rendah dari masyarakat pusat kota, kita dapat melakukan bauran komunikasi seperti pemasaran dari mulut kemulut dan juga promosi. Dengan menggunakan penyebaran dari mulut kemulut, selain mengurangi biaya pemasaran, konsumen yang merasa puas dengan pelayanan salon itu akan memberitahu kepada teman, sodara atau kerabatnya bahwa salon yang ada geluti itu berkualitas. Penyebaran mulut kemulutpun dapat digolongkan periklanan secara murah dan cepat. Selain itu promosi, dengan diadakannya promosi, minat masyarakat untuk mencoba dan menggunakan jasa salon ini akan menjadi peningkat. Disaat promosi dan banyaknya konsumen yang datang. Kita harus dapat memperlihatkan tingkat kualitas salon kita agar ketika salon sudah tidak lagi memberikan promosi, konsumen mau kembali dan menggunakan jasa salon itu. 7

8 Daftar Pustaka Pustaka: 1. Zeng, Mand W Reinartz. Beyond Online Search : The Road to Profitability. California Management Review Vol Bearden, W.O., T.N. Ingram and R.W. Laforge (1995), Marketing : Principles & Perspective. Chicago : Irwin. 3. Collis, D.J and C.A Montgomery (1998), Corporate Strategy : Resource Based Approach. Boston, Massachesets : Irwin/Mc Graw-Hill. 4. George E. Belch and Michael A. Belch Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Sixth Edition,, McGraw-Hill Irwin, William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty, Advertising: Principles and Practice, Fifth EditionPrentice-Hall, Kleppner s Advertising Procedure, Sixteenth Edition, W. Ronald Lane, Karen Whitehill King, and J. Thomas Russell, Prentice-Hall, Inc., Chaffey, Dave, Richard Mayer, Kevin Johnston & Fiona Ellis-Chadwick., (2000) Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice., Harlow, England : Prentice Hall, Inc. 8. Lievrouw, Leah A. & Sonia Livingstone., (2006) The Handbook of New Media: Updated Student Edition, London: Sage Publications Ltd. 9. Sandra E. Moriarty., Creative Advertising: Theory & Practice., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill., Jerome Jewler., Creative Strategy in Advertising., Wadsworth Series in Mass Communication and Journalism., Jim Atchinson., Cutting Edge Advertising. Pearson Education South Asia Pte Ltd; 3rd Revised edition edition, Ronald Lane, Karen Whitehill King & Thomas Russel., Kleppner s Advertising Procedure. Pearson International edition, William Wells, John Burnet & Sandra E. Moriarty., Advertising Principles and Practice., Stephen Baker., Systematic Approach to Advertising Creativity.New York: The Free Press, Courtlan Bovee & William Arens., Contemporary Advertising., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill., Philip Kotler., Principles of Marketing., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill., Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Kevin Johnston, and Richard Mayer., Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice (4th Ed),, Tom Alstiel & Jean Grow., Advertising Strategy., London: Sage Publication., Michael Newman., Creative Leaps., New York: Joh Wiley & Sons., Reff: Lingkup+Manajemen+Strategik.pdf 8