BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA. Poernomo (2009) melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh

Transkripsi

1 BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu Poernomo (2009) melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Persepsi Pasien tentang Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Pasien Rawat Inap di RS Baptis Kediri. Penelitian ini merupakan penelitian observasional dengan metode survey dan pendekatan crossectional. Hasil penelitian menunjukkan tidak ada hubungan antara persepsi pasien tentang product (p=0,604), place (p=0,062), promotion (p=0,201), dan people (p=0,291) dengan loyalitas pasien. Ada hubungan antara price (p=0,016), process (p=0,019) dengan loyalitas pasien. Dengan menggunakan analisis regresi logistic multivariat antara variabel persepsi pasien tentang bauran pemasaran dengan loyalitas pasien dapat disimpulkan bahwa persepsi pasien tentang price (p = 0,026) dan persepsi pasien tentang process (p = 0,033) memiliki pengaruh secara bersama-sama terhadap loyalitas pasien. Untuk pasien yang mempunyai persepsi kurang baik tentang price mempunyai risiko menjadi tidak loyal 2 kali lebih besar dari pasien dengan persepsi price baik (p = 0,026, Exp(β) = 2,180), sedangkan untuk pasien yang mempunyai persepsi baik tentang process kurang baik mempunyai resiko menjadi tidak loyal 2 kali lebih besar dari pasien yang mempunyai persepsi process baik (p=0,033, Exp(β)=2,109).

2 Wardoyo (2003), meneliti dengan judul penelitian analisis tingkat kepuasan pasien intern dan ekstern terhadap mutu pelayanan dalam rangka meningkatkan admisi Rawat Inap PT (Persero) Rumah Sakit Pelabuhan Surabaya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan antara pasien yang berasal dari internal dan eksternal mengenai karakteristik, harapan penilaian dan kepuasan terhadap pelayanan rawat inap. Pelayanan yang diterima belum sesuai dengan harapannya. Butir-butir yang menjadi prioritas adalah pelayanan dokter kurang menanggapi terhadap keluhan pasien dan informasi kepada pasien kurang jelas. Perawat kurang tanggap terhadap keluhan pasien. Penunjang medis alatnya kurang lengkap dan petugasnya kurang siap bila dibutuhkan. Administrasi pelayanannya lambat, berbelit dan ketepatannya kurang sempurna, kurang menghormati hak dan pendapat pihak pasien. Lingkungan kurang asri dan banyak nyamuk Teori tentang Kepuasan Pengertian Kepuasan Pasien selaku pengguna jasa menuntut pelayanan yang berkualitas dari rumah sakit. Dahulu pasien menggunakan jasa rumah sakit demi kesembuhan mereka saja. Sekarang pasien lebih bersifat kritis, terinformasi dan menuntut serta lebih memperhatikan masalah kualitas sehingga kepuasan pribadi menjadi semacam kebutuhan yang ingin dipenuhi selain kesembuhan mereka. Kondisi inilah yang menyebabkan rumah sakit dituntut untuk memberikan pelayanan yang berkualitas kepada pasien sehingga mereka merasa puas dan berkeinginan menggunakan rumah

3 sakit yang sama jika suatu waktu mereka diharuskan dirawat di rumah sakit (Ayuningtyas dkk,. 2005). Lewis dkk. (1996), menyatakan bahwa kepuasan pengguna pelayanan kesehatan (dalam hal ini adalah pasien) mempunyai kaitan dengan hasil pelayanan kesehatan yang penting baik secara medis maupun secara ekonomis seperti kepatuhan terhadap pengobatan, pemahaman terhadap informasi medis, dan kelangsungan perawatan. Kepuasan pasien terhadap pelayanan kesehatan merupakan salah satu aspek yang sangat penting bagi pasien itu sendiri dan bagi perawat yang merawatnya serta rumah sakit sebagai tempat yang memberikan pelayanan kepada pasien. Engel dkk. (1995), mengemukakan bahwa kepuasan konsumen merupakan faktor dasar yang menentukan proses pembelian selanjutnya. Kepuasan dibentuk dari harapan atau kepercayaan pasien atas apa yang akan diterimanya dari jasa yang dipilihnya. Kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan oleh pasien akan memengaruhi pemikiran pasien dalam menggunakan rumah sakit yang sama dimasa yang akan datang. Kotler (1995), menyatakan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesan terhadap kinerja (hasil) suatu produk atau jasa dengan harapan yang dimiliki. Apabila kinerja yang dihasilkan suatu produk atau jasa berada di bawah harapan maka konsumen merasa kecewa dan tidak puas. Sebaliknya bila kinerja yang dihasilkan oleh suatu produk atau jasa dapat memenuhi atau melampaui harapan maka konsumen akan merasa puas. Begitu juga perasaan pasien terhadap kinerja yang dihasilkan oleh perawat. Jika perawat

4 menghasilkan kinerja yang memenuhi atau melampaui harapan dari pasiennya dengan memberikan pelayanan yang baik maka pasien akan merasakan kepuasan yang tinggi. Pasien yang merasakan kepuasan yang tinggi akan menciptakan kelekatan emosional terhadap rumah sakit tersebut. Hal ini dapat menyebabkan pasien menjadi konsumen setia di rumah sakit tersebut. Tetapi sebaliknya jika kinerja perawat dalam memberikan pelayanan kepada pasiennya buruk maka pasien merasakan ketidakpuasan dan hal ini akan memengaruhi penilaian pasien terhadap pelayanan yang diberikan oleh rumah sakit terutama perawat yang merawatnya. Lefrancois dalam Musanto (2004), menyatakan bahwa kepuasan merupakan kebutuhan dasar yang dapat digambarkan sebagai suatu hal yang menyenangkan. Kebutuhan dasar ini muncul karena adanya dorongan-dorongan tertentu yang harus disalurkan. Rasa puas akan muncul jika dorongan tersebut dapat disalurkan dan sebaliknya jika dorongan tersebut tidak disalurkan maka akan muncul perasaan tidak puas. Tjiptono dalam Musanto (2004), mengatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan adalah respon konsumen terhadap evolusi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan. Persaingan yang semakin ketat ini menyebabkan banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen termasuk rumah sakit yang berusaha memberikan pelayanan terbaik kepada pasien selaku konsumen sehingga pasien merasa puas dengan pelayanan yang diberikan rumah sakit.

5 Kepuasan yang dialami oleh pasien berkaitan dengan hasil pelayanan yang diberikan oleh perawat. Pasien sebagai konsumen akan merasa puas bila diberi pelayanan yang baik dan diperlakukan dengan baik serta mendapatkan kemudahan dalam pelayanan. Swastha dan Handoko (1997) juga menyatakan bahwa kepuasan konsumen akan memengaruhi dalam pengambilan ulang atau pembelian yang sifatnya terus menerus terhadap pembelian jasa yang sama dan juga akan memengaruhi ucapan konsumen kepada pihak lain atau pihak luar tentang jasa yang dihasilkan. Rumah sakit selaku produsen jasa dan pasien selaku pengguna jasa rumah sakit mengharapkan adanya hubungan timbal balik yang seimbang diantara keduanya. Selain itu kepuasan tidak semata-mata didapatkan dari kualitas jasa yang ditawarkan tetapi juga melalui pelayanan yang diberikan dengan memperhatikan keinginan dan menyesuaikan dengan kebutuhan serta harapan konsumen. Rumah sakit dan perawat dituntut untuk memberikan pelayanan dengan sebaik-baiknya kepada pasien dengan memperhatikan apa yang menjadi keinginan, kebutuhan, dan harapan dari pasiennya sehingga pasien merasa puas dan menggunakan rumah sakit yang sama dikemudian hari jika pasien diharuskan dirawat di rumah sakit. Pasien yang merasa puas dengan pelayanan yang diberikan perawat dan rumah sakit akan merekomendasikan kepada pihak lain sehingga pihak lain bisa menggunakan rumah sakit yang sama. Dalam hal ini kepuasan yang dirasakan oleh pasien tidak semata-mata didapat dari kualitas jasa yang diberikan oleh rumah sakit tetapi juga dari pelayanan yang diberikan oleh perawat.

6 Engel dkk. (1995), menyatakan bahwa kepuasan pasien merupakan evaluasi setelah pemakaian dimana pelayanan yang diberikan sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan dari pasien. Pasien yang dirawat di rumah sakit melakukan evaluasi terhadap pelayanan yang diterimanya dan dari evaluasi itulah pasien mengetahui apakah mereka merasa puas dengan pelayanan yang diberikan perawat atau tidak. Bagi pasien, kepuasan selalu dikaitkan dengan lingkungan rumah sakit, suhu udara, kenyamanan, kebersihan, kecepatan pelayanan, ramahnya perawat dan perhatian dari perawat. Pelayanan yang diberikan oleh perawat yang tidak sesuai dengan harapan pasien akan menimbulkan ketidakpuasan Aspek-Aspek Kepuasan Kepuasan yang dirasakan oleh pasien merupakan aspek yang sangat penting bagi kelangsungan suatu rumah sakit. Junadi dalam Sabarguna (2004) mengemukakan bahwa kepuasan pasien adalah nilai subjektif terhadap kualitas pelayanan yang diberikan. Penilaian subjektif tersebut didasarkan pada pengalaman masa lalu, pendidikan, situasi psikis waktu itu, dan pengaruh lingkungan pada waktu itu. Sabarguna (2004) menyatakan ada beberapa aspek yang memengaruhi kepuasan pasien yaitu : a. Aspek kenyamanan, meliputi lokasi rumah sakit, kebersihan rumah sakit, kenyamanan ruangan yang akan digunakan pasien, makanan yang dimakan pasien, dan peralatan yang tersedia dalam ruangan.

7 b. Aspek hubungan pasien dengan petugas rumah sakit, meliputi keramahan petugas rumah sakit terutama perawat, informasi yang diberikan oleh petugas rumah sakit, komunikatif, responatif, suportif, dan cekatan dalam melayani pasien. c. Aspek kompetensi teknis petugas, meliputi keberanian bertindak, pengalaman, gelar, dan terkenal. d. Aspek biaya, meliputi mahalnya pelayanan, terjangkau tidaknya oleh pasien, dan ada tidaknya keringanan yang diberikan kepada pasien Faktor-Faktor yang Memengaruhi Kepuasan Griffith dalam Purwanto (1997), mengemukakan beberapa faktor yang memengaruhi perasaan puas pada seseorang yaitu : a. Sikap dan pendekatan petugas rumah sakit kepada pasien yaitu sikap petugas rumah sakit kepada pasien ketika pasien pertama kali datang di rumah sakit, keramahan yang ditunjukkan petugas rumah sakit, dan kecepatan penerimaan pasien yang datang ke rumah sakit. b. Kualitas pelayanan perawatan yang diterima oleh pasien yaitu apa saja yang telah dilakukan oleh pemberi layanan kepada pasien berupa pelayanan perawatan yang berkaitan dengan proses kesembuhan penyakit yang diderita pasien dan kelangsungan perawatan pasien selama berada di rumah sakit. c. Prosedur administrasi yaitu berkaitan dengan pelayanan administrasi pasien mulai masuk rumah sakit, selama perawatan berlangsung, dan ketika keluar dari rumah sakit, kecekatan petugas dalam melayani pasien, dan penjelasan rincian biaya yang digunakan pasien selama berada di rumah sakit.

8 d. Fasilitas-fasilitas yang disediakan rumah sakit yaitu fasilitas ruang inap, kualitas makanan, kebersihan ruangan, kenyamanan ruangan, dan lokasi rumah sakit. Kepuasan yang dialami oleh pasien sebagai pengguna jasa rumah sakit hanya dapat berkembang apabila terdapat hubungan antara penyedia layanan dalam hal ini rumah sakit terutama perawat yang merawat pasien dengan pasien yang dilayani. Selain itu jika pasien merasakan kepuasan terhadap pelayanan yang diberikan oleh rumah sakit maka pasien akan memberitahukan kepada teman, keluarga, maupun tetangganya tentang pelayanan yang didapatkannya sehingga teman, tetangga atau keluarganya juga akan menggunakan jasa rumah sakit yang sama. Oleh sebab itu, rumah sakit harus dapat meningkatkan kinerja dari para perawatnya sehingga para perawat di rumah sakit tersebut dapat memberikan pelayanan yang berkualitas kepada pasien yang menggunakan jasa rumah sakit tersebut (Kotler, 1995) Teori tentang Keputusan Pembelian Pengertian Keputusan Pembelian Keputusan pembelian konsumen merupakan urutan-urutan kejadian yang dimulai dari pengenalan akan kebutuhan kemudian pencarian informasi atas kebutuhan tersebut setelah itu melakukan evaluasi alternatif dan akhirnya melakukan keputusan pembelian serta diakhiri dengan perilaku setelah pembelian. Jadi jelas sekali proses pembelian dimulai jauh sekali sebelum pembelian aktual dilakukan dan mempunyai konsekuensi yang lama setelah pembelian terjadi. Kotler (1995), menyatakan Proses keputusan pembeli berhubungan dengan pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi keputusan, perilaku sesudah

9 pembelian yang tidak terlepas dari karakter pembeli yang terdiri dari faktor budaya, sosial, perorangan, dan kejiwaan. Menurut Lamb, et. al, (2001) Proses pengambilan keputusan konsumen tidak bisa terjadi dengan sendirinya karena merupakan hubungan yang sangat rumit dan saling memengaruhi dari faktor-faktor kebudayaan, sosial, individu dan psikologis. Perilaku konsumen akan memengaruhi proses keputusan yang diambil oleh konsumen dalam pembelian sebuah produk dan jasa. Keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan biasanya kompleks. Sebagai dasar untuk memahami perilaku pembelian, maka pengenalan kebutuhan yang dikemukakan Engel et. al. (1995) akan membantu memberikan pemahaman. Secara umum ada 3 (tiga) model pengenalan kebutuhan, yaitu: informasi yang disimpan di dalam ingatan seseorang, perbedaan individu masing-masing dan pengaruh lingkungan. Pengenalan kebutuhan Pengaruh lingkungan Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi Perbedaan individu Sumber daya konsumen Ingatan Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian Gaya hidup Demografi Sumber : Engel. et.al. (1995). Gambar 2.1. Tiga Determinan Pengenalan Kebutuhan

10 1. Informasi yang disimpan di dalam ingatan Informasi yang tersimpan di dalam ingatan konsumen tentang berbagai produk dan jasa, apakah melalui proses pencarian informasi, maupun efek iklan akan memberikan dampak yang memengaruhi seseorang dalam pengenalan sebuah kebutuhan. 2. Perbedaan individu Perbedaan individu seseorang akan memengaruhi tingkat kebutuhan, ekspresi, cara pandang dan bersosialisasi dengan lingkungannya. Sikap individu memiliki konsep diri dan pendirian. Semua ini memengaruhi seorang individu dalam pengenalan terhadap kebutuhannya. 3. Pengaruh lingkungan Lingkungan seseorang mempunyai andil dalam membentuk pola pengambilan keputusan seorang individu terhadap perilaku keputusan pembelian, seperti faktor budaya kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi Tahapan dalam Proses Keputusan Pembelian Kotler (1995), menyatakan bahwa Ada lima tahapan dalam proses keputusan pembelian yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian. Dapat digambarkan dengan model sebagai berikut : Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Setelah Pembelian Sumber : Kotler, (1995) Gambar 2.2. Model Proses Pembelian Lima Tahap

11 Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditunjukkan terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan-kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan ini dapat dipicu ole situmus intern atau stimulus ekstern. Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2001) yaitu Mengistilahkan situasi ini sebagai gap antara yang diharpkan dengan kenyataan yang dialami atau diterima konsumen. Kotler (1995) menyatakan Dalam pencarian informasi, konsumen yang tergerak mungkin atau mungkin juga tidak mencari informasi lebih banyak. Apakah drive konsumen itu amat kuat dan produk yang akan memaskan drive-nya sudah tersedia di tangan, konsumen akan membelinya. Konsumen membentuk preferensi diantara merek-merek dalam kelompok pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk suatu maksud pembelian untuk membeli merek yang paling disukai. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Ketika konsumen akan bertindak, factor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian tersebut.

12 Dua faktor yang dapat memengaruhi keputusan pembelian yaitu : 1. Sikap atau pendirian orang lain. 2. Situasi yang tidak dapat diantisipasi Langkah-langkah yang dapat dilakukan oleh seorang konsumen sebelum membuat keputusan pembelian, dapat digambarkan sebagai berikut : Faktor situasi yang tidak diantisipasi Evaluasi Alternatif Maksud Pembelian Maksud Pembelian Pendirian Orang Lain Sumber : Kotler (1995) Gambar 2.3. Langkah-Langkah Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Faktor Pertama : Sikap atau Pendirian Orang Lain Seseorang yang memiliki sikap yang semakin kuat akan menyebabkan konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Preferensi seseorang terhadap suatu merek akan meningkat jika orang yang dia senangi juga menyukai merk yang sama. Pengaruh orang lain menjadi kompleks bila beberapa orang yang dekat dengan pembeli mempunyai pendapat yang saling berlawanan dan sipembeli ingin menyenangkan mereka semua.

13 Faktor Kedua : Situasi yang Tidak Dapat Diantisipasi Pembeli yang akan menentukan sangat puas, agak puas atau tidak puas dengan pembelian, merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas produk tersebut dengan daya guna yang dirasakan dari produk. Jika data guna produk tersebut berada di bawah harapan konsumen, konsumen tersebut akan merasa dikecewakan, jika memenuhi harapan, konsumen tersebut akan merasa puas, jika melebihi harapan, konsumen tersebut akan merasa sangat puas. Perasaan-perasaan ini mempunyai arti dalam hal apakah konsumen tersebut akan membeli produk itu lagi dan membicarakan tentang produk tersebut kepada orang lain secara menguntungkan atau merugikan (Swastha, 1997). Swastha (1997), mengungkapkan bahwa ketidaksesuaian yang diharapkan terhadap sesuatu produk atau jasa akan selalu ada pada setiap kejadian pembelian. Ada kemungkinan pembeli memiliki ketidaksesuaian sesudah ia melakukan pembelian karena mungkin harganya dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan dengan gambaran sebelummnya. Untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan ketidaksesuaian, pembeli harus mengurangi keinginan-keinginan lain sesudah pembelian, selain itu pembeli juga harus mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk membuat evaluasi sebelum membeli. Konsumen membentuk harapan atas dasar pesan-pesan yang diterima dari penjual, teman dan sumber informasi lain. Jika penjual membesar-besarkan manfaat produk, konsumen akan mengalami harapan yang tidak tercapai (disconfirmed expectation), yang menyebabkan ketidakpuasan penggunaan atas produk, tergantung

14 bagaimana gaya dan sifat konsumen menanggulanginya. Sebagian besar konsumen memperbesar jarak ketidakpuasan ini ketika produk tersebut tidak sempurna dan tidak cocok sehingga mereka sangat tidak puas. Semakin besar jarak antara harapan dan hasil yang dirasakan, maka semakin besar ketidakpuasan konsumen. Konsumen setelah memutuskan untuk melakukan pembelian atas suatu produk atau jasa maka langkah selanjutnya dari perusahaan adalah bagaimana memberikan pengaruh secara konsisten terhadap konsumen melalui strategi-strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan sehingga tercipta konsumen yang loyal dan mereka mau melaksanakan tindakan adopsi yaitu suatu keputusan untuk menggunakan produk atau jasa perusahaan secara terus-menerus. Setiadi (2003) menyampaikan tahap-tahap dalam proses adopsi sebagai berikut : 1. Kesadaran yaitu konsumen menyadari adanya inovasi atau produk dan jasa yang baru tetapi masih kekurangan informasi mengenai tentang produk dan jasa tersebut. 2. Minat yaitu konsumen tertarik untuk mencari informasi tentang produk dan jasa yang baru tersebut. 3. Evaluasi yaitu konsumen sudah berusaha mempertimbangkan untuk mencoba produk dan jasa yang baru tersebut. 4. Percobaan yaitu konsumen di sini mencoba memakai atau menggunakan produk atau jasa yang baru tersebut untuk memperbaiki perkiraannya atas nilai inovasi tersebut.

15 5. Adopsi yaitu konsumen akhirnya memutuskan untuk terus menggunakan produk dan jasa baru secara penuh, teratur, dan konsisten Teori tentang Pemasaran Jasa Sektor jasa mengalami peningkatan yang sangat pesat dibandingkan beberapa dekade sebelumnya. Dinamika tersebut dapat dilihat pada perkembangan berbagai industri jasa. Implikasinya adalah meningkatnya persaingan di antara perusahaan jasa. Meningkatnya intensitas persaingan dan jumlah pesaing tersebut menurut Tjiptono (1997) mengakibatkan setiap perusahaan harus memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen, serta berusaha lebih baik lagi dalam memenuhi apa yang diharapkan konsumen dengan apa yang dilakukan pesaingnya. Jasa menurut Kotler (1995), merupakan setiap tindakan atau kegiatan yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Dalam hal ini produk jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak. Sedangkan Zethaml dan Bitner dalam Lupiyoadi (2001), mengatakan bahwa jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberi nilai tambah atau pemecahan masalah. Produk jasa sangat bervariasi dan tidak ada yang benar-benar sama satu dengan lainnya. Untuk memahami produk jasa adalah dengan cara melihat pengklasifikasian produk tersebut. Salah satunya didasarkan atas tingkat kontak

16 konsumen dengan pemberi jasa. Berdasarkan hal ini, jasa dapat dibedakan ke dalam kelompok high-contact service dan low-contact service. Pada high-contact service, dalam menerima jasa, konsumen harus menjadi bagian dari sistem, misalnya pada jasa rumah sakit. Sedangkan pada low-contact service, konsumen tidak perlu menjadi bagian dari sistem, misalnya pada jasa reparasi mobil (Lupiyoadi, 2001). Sektor jasa memerlukan pemasaran yang lebih kompleks dibandingkan pemasaran tradisional yang telah dikenal selama ini. Salah satu diantaranya adalah aspek interaksi antara pihak konsumen dengan penyedia jasa. Sejalan dengan itu, Kotler (1995), mengatakan bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tetapi juga pemasaran internal dan pemasaran interaktif. Ruang lingkup pemasaran eksternal menggambarkan bagaimana perusahaan melakukan pemasaran tradisional pada umumnya, seperti bagaimana menetapkan segmentasi pasar, target pasar, posisi pasar, bauran pemasaran, distribusi dan promosi. Pemasaran internal menggambarkan bagaimana perusahaan memberikan pelatihan dan meningkatkan motivasi agar karyawan dapat melayani konsumen dengan baik. Sedangkan pemasaran interaktif adalah bagaimana para karyawan berinteraksi dengan para konsumen selama pemberian jasa Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah proses perencanaan dan implementasi dari konsep, promosi dan distribusi (ide, produk maupun jasa), sehingga dapat diciptakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan konsumen dan perusahaan sekaligus. Kegiatan pemasaran

17 pada dasarnya harus menghasilkan win-win solution, dimana konsumen membeli produk yang sesuai dengan keinginannya, sementara perusahaan memperoleh profit dari produk yang dihasilkannya. Berdasarkan profit tersebut, perusahaan dapat melanjutkan kegiatan usaha agar dapat memenuhi keinginan konsumen lebih besar di masa yang akan dating (Rangkuti, 2002). Seiring dengan perkembangan teknologi dan perubahan sosial, timbul pemikiran mutakhir tentang konsep pemasaran yang memiliki pandangan dan cakupan yang lebih luas dibandingkan sebelumnya. Dalam hal ini aspek etika mulai mendapat perhatian. Penyempurnaan definisi ini salah satunya adalah yang diusulkan oleh Ranchhod dalam Hapsari (2006), yang menyatakan bahwa pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan kegiatan-kegiatan yang memuaskan secara etis dan sungguh-sungguh dalam memenuhi kebutuhan individu, ekologi dan sosial, disamping juga untuk mencapai tujuan organisasi Pengertian Jasa Pada kelancaran dan perkembangan suatu perusahaan dalam menarik minat konsumennya tidak terlepas dari jasa yang ditawarkan atau dipasarkan oleh suatu perusahaan. Pemasaran merupakan jembatan penghubung antara organisasi dengan konsumennya. Peran penghubung ini akan berhasil jika seluruh upaya pemasaran diorientasikan kepada konsumen. Pemasaran jasa yang baik harus didukung oleh aspek-aspek yang menciptakan pemasaran jasa dan isu-isu strategis yang perlu diperhatikan oleh para penyedia jasa. Karena pada dasarnya pemasaran harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi manajemen perusahaan.

18 Jasa memiliki keseragaman inti yang dikemukakan oleh beberapa ahli, antara lain sebagai berikut: Menurut Kotler (1995): Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produknya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik. Zeithaml dan Bitner dalam Buchari (2000), menyatakan: Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan berupa produk fisik, biasanya dikonsumsi secara bersamaan seiring dengan produksinya, dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai atau kesehatan) yang pada intinya bersifat tidak berwujud bagi pembelinya. Stanton (1996) mengemukakan: Jasa adalah kegiatan yang dapat diidentifikasikan secara tersendiri, yang pada hakikatnya bersifat tak terabas (intangible), yang merupakan pemenuhan kebutuhan, dan tidak harus terikat pada penjualan produk atau jasa lain. Untuk menghasilkan jasa mungkin atau mungkin pula tidak diperlukan penggunaan benda nyata (tangible). Akan tetapi, sekalipun penggunaan itu perlu, namun tidak terdapat adanya pemindahan hak milik atas benda tersebut (pemilikan permanen) Karakteristik Jasa Menurut Stanton (1996) sifat atau karakteristik jasa adalah sebagai berikut: 1. Maya atau tidak teraba (intangibility). Oleh karena jasa-jasa tidak teraba, konsumen tidak dapat mengambil contohnya (secara mencicipi, merasakan, melihat, mendengarkan atau mencium) sebelum konsumen membelinya.

19 2. Tak terpisahkan (inseparability). Jasa kerapkali tak terpisahkan dari pribadi penjual. Tambahan pula, jasa tertentu harus diciptakan dan digunakan habis pada saat yang bersamaan. Umpamanya, dokter gigi menciptakan dan menggunakan hampir keseluruhan jasanya pada saat itu. 3. Heterogenitas. Industri jasa, bahkan individu penjual jasa, tidak mungkin mengadakan standardisasi dari output. Setiap unit jasa agak berbeda dari unitunit lain jasa yang sama itu. Umpamanya pekerjaan order reparasi seorang montir mobil tidak sama kualitasnya antara satu order dengan lainnya. 4. Cepat hilang (perishability) dan permintaan yang berfluktuasi. Jasa cepat hilang dan tidak dapat disimpan. Ada pengecualian penting dalam pernyataan umum mengenai cepat rusaknya dan penyimpanan jasa-jasa ini. Umpamanya dalam hal asuransi kesehatan dan jiwa, jasa dibeli. Dan dipegang oleh perusahaan asuransi (=penjual) sampai saat diperlukan oleh pembeli atau yang berhak menerima (beneficiary). Pemegangan ini merupakan sejenis penyimpanan (storage). Menurut Edward and Wheatley dalam Buchary (2000) mengungkapkan beberapa perbedaan antara jasa dan barang, adalah sebagai berikut: 1. Pembelian jasa, sangat dipengaruhi oleh motif yang didorong oleh emosi. 2. Jasa bersifat tidak berwujud, berbeda dengan barang yang bersifat berwujud, dapat dilihat, dirasa, dicium, memiliki berat, ukuran dan sebagainya. 3. Barang bersifat tahan lama, tetapi jasa tidak. Jasa dibeli dan dikonsumsi pada waktu yang sama. 4. Barang dapat disimpan, sedangkan jasa tidak dapat disimpan.

20 5. Ramalan permintaan dalam marketing barang merupakan masalah, tidak demikian halnya dengan marketing jasa. Untuk menghadapi masa-masa puncak, dapat dilatih tenaga khusus. 6. Masa puncak yang sangat padat, merupakan masalah tersendiri bagi marketing jasa. Pada masa puncak, ada kemungkinan layanan yang diberikan oleh produsen sangat minim, misalnya waktunya dipersingkat, agar dapat melayani langganan sebanyak mungkin. Jika mutu jasanya tidak dikontrol, maka ini dapat berakibat negatif terhadap perusahaan, karena banyak langganan merasa tidak puas. 7. Usaha jasa sangat mementingkan unsur manusia. 8. Distribusinya bersifat langsung, dari produsen ke konsumen Teori tentang Pemasaran Rumah Sakit Pemasaran pada organisasi pelayanan kesehatan mulai dikenal pada awal tahun Namun sampai saat ini belum banyak rumah sakit yang memanfaatkan fungsi pemasaran dalam struktur organisasinya. Kalaupun ada, fungsinya masih terbatas dan saling tumpang tindih, bahkan ada yang sama sekali belum memikirkannya. Sampai saat ini pun masih banyak pihak yang menganggap rumah sakit tidak perlu pemasaran. Pemasaran dianggap melanggar etika karena pelayanan rumah sakit merupakan pelayanan yang bersifat sosial. Selain itu, tidak pantas bagi tenaga kesehatan untuk memasarkan jasanya kepada publik dan saling berkompetisi. Kegiatan promosi juga dianggap sebagai kegiatan pemborosan dan dikhawatirkan

21 akan mengarah kepada supply induced demand. Persepsi yang keliru ini karena pemasaran diartikan dalam arti sempit sebagai kegiatan penjualan, periklanan dan promosi (Mudijana, 2004). Tiga dekade terakhir ini telah terjadi perubahan signifikan pada penyelenggaraan sistem pelayanan kesehatan di Indonesia, termasuk pelayanan rumah sakit. Banyak pihak yang tertarik dan terjun dalam sektor ini dengan mendirikan rumah sakit. Beberapa rumah sakit swasta sejak awal telah menyatakan dirinya bertujuan mencari laba dari investasi besar yang mereka keluarkan. Sementara itu, pemerintah sendiri telah memprivatisasi rumah sakitnya dan menyatakan rumah sakit tersebut harus mandiri dan tidak boleh lagi mengharapkan subsidi dari negara. Demikian pula telah banyak rumah sakit dan sarana kesehatan lain yang didirikan dengan modal asing di Indonesia. Semua ini mengakibatkan persaingan semakin marak dan tajam agar dapat bertahan dan kerkembang. Akhirnya akan memaksa pengelola rumah sakit mengedepankan pengelolaan institusinya sebagai suatu industri jasa yang menghasilkan komoditi bisnis. Kegiatan pemasaran sebagai salah satu kegiatan yang dilakukan oleh entitas bisnis mulai dilirik dan dianggap sebagai salah satu kiat untuk mempertahankan eksistensi rumah sakit di lingkungan yang sangat kompetitif (Jacobalis, 2004) Tujuan Pemasaran Rumah Sakit Tujuan utama pemasaran pelayanan kesehatan adalah untuk mengetahui kebutuhan, keinginan dan nilai-nilai sebuah target pasar. Dengan mengetahui apa yang dibutuhkan, apa yang diinginkan dan bagaimana nilai-nilai pada konsumen

22 tersebut, maka selanjutnya penyedia jasa akan berusaha untuk menciptakan sebuah sistem yang memungkinkan pemenuhan kepuasan konsumen yang mengkonsumsi jasa tersebut. Sehingga apabila konsumen merasa puas maka diharapkan konsumen tersebut akan melakukan pembelian ulang, mendukung institusi (rujukan, positive word of mouth dan lain-lain) dan menjadi konsumen yang loyal. Atas dasar tersebut di atas, pemasaran pelayanan kesehatan didefinisikan sebagai proses untuk memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Proses ini menggambarkan suatu keadaan yang dinamis. Fokus proses adalah kepuasan konsumen yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang selalu berubah. Sehingga proses disini dibutuhkan untuk menyesuaikannya dengan perubahan tersebut (Berkowitz, 1996) Etika Pemasaran Rumah Sakit Kotler (1995), mengatakan bahwa ada perbedaan antara kebutuhan, keinginan dan permintaan. a. Kebutuhan manusia adalah keadaan merasa tidak memiliki kepuasan dasar. Manusia membutuhkan makanan, pakaian, perlindungan, keamanan, hak milik, harga diri dan beberapa hal lain untuk bisa hidup. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau petugas pemasaran, karena pada dasarnya sudah terdapat pada diri manusia. b. Keinginan adalah hasrat atau pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut. Keinginan tersebut dibentuk oleh kekuatan institusi sosial seperti sekolah, keluarga, dan perusahaan. Sehingga keinginan dengan sendirinya lebih banyak dari pada kebutuhan.

23 c. Permintaan adalah keinginan akan suatu produk yang didukung dengan kemampuan serta kesediaan membelinya. Keinginan akan menjadi permintaan jika didukung dengan daya beli. Adanya perbedaan ini menyebabkan pengkritik pemasaran mengatakan bahwa petugas pemasaran mencipkatan kebutuhan atau pemasar membuat orang membeli barang-barang yang tidak mereka inginkan. Padahal petugas pemasaran tidak menciptakan kebutuhan, karena kebutuhan itu sudah ada sebelumnya. Peranan pemasar adalah memengaruhi keinginan dan permintaan dengan membuat suatu produk yang cocok, menarik, terjangkau dan mudah didapatkan oleh konsumen yang dituju. Berdasarkan paparan di atas jelaslah bahwa peranan etika pemasaran sangat penting khususnya bagi jasa pelayanan kesehatan. Sehingga tujuan pemasaran rumah sakit menurut Jacobalis (2004) seharusnya adalah mengenal dan memahami kebutuhan dan keinginan pasien dengan sebaik-baiknya, sehingga secara etis jasa-jasa rumah sakit yang diproduksi dan ditawarkan harus sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Kusumanto (2004) yang mengatakan bahwa kondisi sakit itu sendiri bukanlah kebutuhan, bahkan dihindari. Oleh karena itu, yang harus dipahami oleh rumah sakit dalam memberikan pelayanan kesehatan adalah memahami apa sebenarnya kebutuhan dan keinginan orang sakit itu. Kebutuhan orang sakit adalah pengobatan atau pelayanan medis yang sifatnya kuratif, atau tindakan medis termasuk pemberian obat dan asuhan keperawatan. Sedangkan keinginan berhubungan dengan pemilihan

24 tempat untuk mendapat pelayanan kesehatan. Hal ini dipengaruhi oleh latar belakang pendidikan, ekonomi, budaya dan sosial orang tersebut. Pertimbangan lain yang juga turut memengaruhi keinginan tadi adalah jenis penyakit yang dideritanya, apakah masih dapat diatasi sendiri, apakah harus dibantu orang lain, apakah gawat dan sebagainya Teori tentang Bauran Pemasaran Jasa Pengertian Bauran Pemasaran Jasa Bauran pemasaran menurut Kotler (1995) adalah kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran ini merupakan suatu alat bagi perusahaan yang perlu ditetapkan agar implementasi strategi pemasaran berjalan dengan baik. Penetapan bauran pemasaran dilakukan apabila penentuan segmentasi, target pasar dan posisi pasar yang tepat telah dilakukan Unsur-Unsur Bauran Pemasaran Jasa Menurut Rangkuti (2002), strategi bauran pemasaran sebagai bagian dari perencanaan pemasaran minimal harus mencakup hal-hal sebagai berikut : 1. Produk apa yang dihasilkan 2. Berapa harga yang akan dijual kepada konsumen 3. Bagaimana strategi promosi dapat meningkatkan awareness atas produk /jasa yang dihasilkan ditengah persaingan. 4. Bagaimana produk tersebut didistribusikan.

25 Khusus untuk bauran pemasaran produk jasa, menurut Lupiyoadi (2001), keempat hal tersebut di atas belumlah mencukupi. Jika selama ini bauran pemasaran umumnya dikenal dengan istilah 4 P yang meliputi : product, price, place dan promotion, maka untuk produk jasa perlu ditambahkan dengan physical evidence, people dan process. Ketiga hal ini berkaitan dengan perbedaan karakteristik produk jasa. Salah satu karakteristik adalah produk jasa pada tahap produksi hingga tahap konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung. Atau dengan kata lain, terjadi interaksi langsung antara keduanya. Sebagai suatu bauran, unsur-unsur tersebut saling memengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satunya tidak tepat pengorganisasiannya akan memengaruhi strategi pemsaran secara keseluruhan. 1. Produk (Product) Manusia memenuhi kebutuhan dan keinginan dengan produk barang dan jasa. Produk, menurut Kotler (1995) adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan. Produk juga merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai atau manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dari unsur ini adalah konsumen tidak hanya membeli fisik produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut. Terutama pada produk jasa yang tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen. Produk jasa yang dimaksud di sini adalah keseluruhan konsep produk yang terdiri dari (Kusumanto, 2004) :

26 a. Core Product Merupakan produk utama yang ditawarkan. Misalnya: produk pelayanan rawat jalan pada jasa rumah sakit. b. Expected Product Merupakan produk yang diharapkan berupa produk inti bersama pertimbangan keputusan minimal yang harus dipenuhi. Misalnya, ruang tunggu poliklinik yang nyaman. c. Augmented Product Merupakan produk tambahan/pelengkap yang memungkinkan suatu produk didiferensikan terhadap yang lainnya. Misalnya, bisa memilih dokter yang diinginkan. d. Potential Product Produk dengan tampilan (feature) dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen. Misalnya, kemudahan atau layanan khusus bagi konsumen yang telah menjadi member jasa perusahaan. Disamping produk utama, tiga jenis produk di atas merupakan unsur potensial yang memberikan nilai tambah bagi konsumen. Jika ketiganya dikelola dengan baik akan menyebabkan produk tersebut berbeda dengan produk sejenis yang disediakan oleh pesaing. Sehingga penyedia jasa harus mengembangkan nilai tambah bagi produknya agar dapat dibedakan dan bersaing dengan produk lain.

27 Goetsch dan Davis (1997), mengatakan sebuah organisasi perlu untuk memahami bagaimana konsumen menentukan nilai. Menurut mereka, nilai dari sebuat produk atau jasa merupakan jumlah dari persepsi konsumen tentang faktorfaktor berikut ini : a. Mutu produk atau jasa b. Jasa yang disajikan oleh organisasi c. Karyawan d. Citra organisasi e. Biaya keseluruhan dari produk atau jasa Menurut Kusumanto (2004), unsur bauran ini tidak dapat dipisahkan dari konsep produksi produk itu sendiri. Produk tersebut harus dilihat secara keseluruhan di mana keterlibatan faktor-faktor produksi yang terdiri dari faktor sumber daya manusia dan sumber daya non manusia tidak dapat dipisahkan. Dalam sistem pelayanan jasa di rumah sakit, faktor sumber daya manusia terdiri dari semua orang yang terlibat dalam pemberian pelayanan medis di rumah sakit. Terutama dokter (umum, spesialis dan gigi) dan paramedis perawatan dan non perawatan. Sedangkan faktor sumber daya non manusia terdiri dari peralatan, metode, informasi, logistik dan dana. Sehingga produk jasa pelayanan medik didefinisikan sebagai kesiapan seluruh faktor produksi jasa pelayanan medik untuk disajikan dan dimanfaatkan dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen rumah sakit.

28 2. Tempat (Place) Place dalam unsur bauran pemasaran jasa merupakan gabungan antara lokasi dan saluran distribusi. Dalam hal ini berhubungan dengan kemudahan konsumen melakukan akses atau berinteraksi dengan perusahaan (Lupiyoadi, 2001). a. Lokasi Lokasi dalam hal ini berarti berhubungan dengan tempat dimana perusahaan harus melakukan kegiatan. Ada tiga jenis interaksi yang memengaruhi pentingnya faktor lokasi, yaitu : a) Konsumen mendatangi pemberi jasa Pada interaksi seperti ini, maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat yang dekat dengan konsumen, sehingga mudah dijangkau. Beberapa hal yang perlu dipertimbangkan antara lain adalah dapat diakses dengan mudah oleh konsumen, kepadatan dan kemacetan lalu lintas, tempat parkir yang memadai, kemungkinan diperluas, lingkungan yang mendukung usaha, jarak dengan lokasi pesaing dan izin lokasi dari pihak yang berwenang. b) Pemberi jasa mendatangi konsumen Pada interaksi seperti ini, lokasi tidak terlalu penting. Akan tetapi tetap perlu diperhatikan bahwa penyampaian jasa harus tetap berkualitas. c) Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung

29 Pada interaksi seperti ini, lokasi menjadi tidak penting. Interaksi antara penyedia jasa dengan konsumen dapat dilakukan melalui telepon, surat atau internet. b. Saluran Distribusi Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi atau orang lain. Dalam hal ini melibatkan tiga pihak, yaitu : penyedia jasa, perantara dan konsumen. 3. Harga (Price) Strategi penetapan harga untuk produk yang dihasilkan merupakan salah satu pengambilan keputusan pemasaran yang penting. Perusahaan harus menawarkan produk dengan harga yang sesuai dengan target pasar sehingga konsumen mampu dan ingin membeli produk yang dihasilkan. Penetapan harga nantinya juga akan terkait langsung dengan pendapatan yang diterima perusahaan. Disamping itu, hal ini akan memengaruhi seberapa jauh sebuah layanan jasa dinilai oleh konsumen, persepsi tertentu dalam hal kualitas, citra produk dan keputusan konsumen untuk membeli (Rangkuti, 2002). Sebagaimana yang telah diketahui bahwa industri jasa yang dibeli oleh konsumen adalah manfaat atau nilai dari produk jasa tersebut. Konsumen seringkali menggunakan harga sebagai indikator nilai apabila harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas konsumsi suatu produk barang atau jasa. Berbagai manfaat yang dimiliki produk jasa akan dibandingkan dengan berbagai biaya (pengorbanan) yang ditimbulkan dalam mengkomunikasikan jasa tersebut.

30 Konsumen akan memperhatikan kesesuaian tentang manfaat atau nilai yang didapatkan dengan biaya yang harus dikeluarkan setelah membeli jasa tersebut. Biaya-biaya tersebut dapat berupa waktu yang dikorbankan untuk mendapatkan jasa, usaha atau tenaga yang dikeluarkan untuk mendapatkan jasa dan pengorbanan yang terkait dengan panca indera (suara bising, panas dan lain-lain). Dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula, demikian pula sebaliknya (Tjiptono, 1997). 4. Promosi (Promotion) Promosi merupakan salah satu unsur dalam bauran pemasaran yang penting bagi perusahaan dalam mengenalkan produknya. Kegiatan promosi dapat berfungsi sebagai media komunikasi antara perusahaan dengan masyarakat luas, sebagai media untuk mengenalkan produk jasa kepada konsumen dan juga untuk membangun suatu kerjasama jangka panjang dengan prinsip saling menguntungkan dengan berbagai pihak (Mudijana, 2004). Menurut Chandra (2002), istilah promosi berkonotasi sebagai arus informasi yang satu arah dan dipersepsikan sebagai bentuk komunikasi yang sifatnya massal. Untuk kegiatan pemasaran, istilah yang lebih tepat adalah komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran terintegrasi merupakan pengembangan istilah promosi, dimana terjadi interaksi dua arah dan sifatnya lebih personal dan individual. Istilah terintegrasi menunjukkan keselarasan atau keterpaduan dalam hal tujuan, fokus dan arah strategik antara unsur bauran promosi (public relations, word of mouth dan sales promotion) dengan unsur bauran pemasaran (product, price dan

31 place). Dengan kata lain, komunikasi pemasaran terintegrasi menekankan dialog terorganisir antara konsumen internal dan eksternal yang sifatnya lebih personal dan berorientasi kepada konsumen. Supriyantoro (2003) menganjurkan untuk membangun suatu jalinan relasi (relationship) dengan konsumen. Jalinan relasi ini memperhatikan beberapa hal yang sifatnya berfokus pada konsumen seperti pelayanan yang memperhatikan unsur privacy konsumen, adanya information sharing yang mendorong adanya pertukaran nilai antara konsumen dengan rumah sakit serta adanya diferensiasi penghargaan terhadap loyalitas konsumen. Cara lain dalam menjalin kerjasama dengan konsumen menurut Tjiptono (1997) adalah dengan cara melibatkan mereka sebagai mitra dalam proses pengembangan produk. Hal ini disebabkan karena konsumenlah yang tahu dengan pasti apa yang mereka inginkan. Sehingga membentuk kemitraan dengan konsumen akan berguna dalam meningkatkan kepuasan konsumen dan daya saing perusahaan. 5. Orang (People) Keberhasilan pemasaran jasa rumah sakit sangat tergantung pada karyawannya. Dalam konsep pemasaran yang terintegrasi, peranan pemasaran dilakukan oleh semua karyawan disetiap bagian. Karyawan sebagai faktor penting dalam menentukan keberhasilan kegiatan pemasaran harus dilatih dan diberi motivasi agar dapat menunjukkan kinerja yang baik. Beberapa hal yang berhubungan dengan pengelolaan karyawan ini adalah proses seleksi karyawan, pemberian motivasi dan kegiatan pelatihan, serta manajemen sumber daya manusia. Terlebih lagi dewasa ini

32 mulai berkembang suatu pandangan bahwa untuk memasarkan jasa dengan baik kepada konsumen, maka terlebih dahulu harus diusahakan untuk memenuhi kebutuhan internal perusahaan, terutama karyawan perusahaan (Lupiyoadi, 2001). 6. Proses (Process) Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, mekanisme, jadwal, aktivitas, perjanjian dan lain sebagainya, yang memungkinkan jasa dapat disampaikan dengan baik kepada konsumen. Dalam hal ini, proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu (Lupiyoadi, 2001): a. Complexity, proses yang berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap yang telah ditetapkan dalam penyampaian jasa. b. Divergence, yaitu proses yang berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses tersebut. 7. Layanan Konsumen (Customer Service) Lupiyoadi (2001), mengatakan bahwa perbedaan utama antara perusahaan penghasil produk barang dengan perusahaan penghasil produk jasa adalah pada peran customer service-nya. Pada perusahaan penghasil produk jasa, peranan customer service lebih penting. Hal ini disebabkan karena konsumen memiliki penilaian yang subjektif terhadap suatu produk jasa. Oleh karena itu, manajemen rumah sakit perlu mempersiapkan sumber daya manusia yang dimilikinya melalui pelatihan-pelatihan, misalnya tentang bagaimana melayani permintaan berbagai tipe konsumen, bagaimana berkomunikasi yang baik dengan konsumen, bagaimana menangani keluhan atau komplain konsumen dan lain sebagainya

33 2.7. Landasan Teori Kotler (1995), menyatakan bahwa kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh rumah sakit pada dasarnya adalah upaya untuk memahami kebutuhan dan keinginan para konsumen yang membutuhkan jasa pelayanan kesehatan yang disediakan rumah sakit. Salah satunya adalah dengan mendesain karakteristik bauran pemasaran. Karakteristik bauran pemasaran harus selalu disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen mengingat beberapa hal seperti selera, keinginan, pendapatan, gaya hidup dan kebiasaan pembelian konsumen akan terus berubah seiring dengan adanya perubahan lingkungan. Bauran pemasaran sendiri merupakan kombinasi unik dari product, price, promotion, place people, physical evidence, process dan customer service. Kotler (1995), juga mengatakan ba hwa rumah sakit yang melakukan kegiatan pemasaran tanpa melakukan studi tentang perilaku konsumennya acapkali menemukan hasil yang mengecewakan. Perilaku pembelian konsumen dalam bidang produk jasa kesehatan berbeda dengan produk jasa lainnya karena sangat kompleks dan melibatkan banyak faktor. Pengelola rumah sakit tidak saja harus memperhatikan bagaimana perilaku konsumen sebelum memutuskan pembelian di suatu rumah sakit dan faktor-faktor apa yang melatarbelakangi mereka memilih rumah sakit tersebut.

34 2.8. Kerangka Konsep Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah, maka kerangka konsep penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut: Produk Tempat Promosi Harga Keputusan Pasien Rawat Inap Orang Proses Kepuasan Pasien Rawat Inap Layanan Gambar 2.4. Kerangka Konsep Penelitian