Th. Bambang Pamungkas, S.Sos

Transkripsi

1 MODUL 5 HUKUM DAN ETIKA PENYIARAN POKOK BAHASAN : Iklan dan Dimensi Etis dan Estetika SUB POKOK BAHASAN : Iklan Televisi Iklan Dan Dimensi Etis dan Estetika KODE MK : SKS : 3 DOSEN : Th. Bambang Pamungkas,S.Sos GAMBARAN DAN TUJUAN INSTRUKSIONAL Pokok bahasan V ini merupakan implementasi dari materi pokok bahasan sebelumnya. Pada pembahasan berikutnya, membahas pola penyiaran iklan dalam tataran dimensi hukum penyiaran. Pada hal ini, Iklan akan dipandang sebagia media informasi atau persuasi dan akan dipandang secara etis (kepantasan) dilihat dari koridor hukum penyiaran. Pembahasan ini, menuntut dan membimbing mahasiswa dapat memahami dan mengerti macam-macam jenis iklan televisi dan dimensi etis (kepantasan), yaitu melihat iklan yang sesuai dengan pedoman dan peraturan yang ada. Dengan mempelajari ini diharapkan mahasiswa dapat memahami tentang pola siaran iklan (Etika dan Estetika) sesuai dan selarasan dengan UU Penyiaran dan aturan lainnya (Etika Pariwawa Indonesia dan P3SPS). Selanjutnya, mahasiswa dapat menjelaskan kembali konsep dasar dan prinsip penyiaran siaran iklan televisi yang berorientasi pada Etika dan Estetika. A. PENGANTAR Televisi menjadi media dan diyakini oleh masyarakat sebagai kotak ajaib yang dapat mempengaruhi perilaku dan pikiran khalayak. Pengaruh ini tidak lepas dari ragam materi isi tayangannya yang disajikan oleh televisi. Bahkan di kehidupan era masyarakat modern ini, menjadi bagian yang tidak terpisahkan disetiap kehidupan manusia. Maka tak akhayal, terpaan media televisi melalui pola siaran menjadi hal ampu dalam menggiring pikiran manusia (target audience) untuk masuk dalam jebakannya dan televisi menjadi aktor utamanya. Bagaimana siaran iklan di televisi, siaran iklan dilayar televisi menjadi sebuah magic tersendiri, pemirsa dibuat dan seakan-akan masuk dalam dunia mimpi untuk mengikuti apa yang ditawarkan melalui rangkaian gambar fantastik yang telah dikonstruksi maknanya. 1

2 Sehingga iklan dapat merubah persepsi yang mampu mempengaruhi sugesti dan alam pikiran masyarakat. Pada masyarakat modern, televisi menjadi bagian yang tidak dapat terpisahkan, televisi memiliki peran dan fungsi selain sebagai penyebar informasi dan hiburan, juga sebagai suatu media promosi produk yang paling ampuh melakukan penetrasi dan menggiring pikiran masyarakat khususnya khalayak yang menjadi target audiensnya. Iklan televisi sebagai The Magic System yang dapat mengubah komuditas ke dalam kegerlapan yangmemikat dan mempesona (Bungin, 2001: 107). Bahkan Simon During dalam bukunya yang berjudul The Cultural Studies memasukan tulisan Raymon Williams yang berjudul Advertasing: The Magic System. Kedua orang ini terkesan amat mengagumi iklan sebagai dunia seribu satu malam. Iklan tidak lagi hidup dalam abad ke-18,namun telah tumbuh dan berkembang menjadi sebuah realitas yang dapat membangkitkan sebuah tatanan sosail baru. Iklan televisi memiliki dasar yang kuat, yaitu iklan mengangkat konteks yang begitu komplek namun jelas, berimajinasi namun kontekstual, penuh dengan fantasi namun nyata, Kekuatan ini didorong oleh media televisi. Televisi memiliki pola audio visual dan prinsipprinsip komunikasi massa sebagai media konstruksi. Copywriter (naskah iklan) dan visualizer (gambar) lah yang paling besar perannya dalam memberi nuansa hidup kepada iklan televisi. Makna pesan iklan yang disampaikan melalui televisi mendorong terjadi perubahan sosial (televisi agen perubahan) atau bahkan turut mereproduksi realitas sosial sehingga realitas itu tidak lagi sekedar realitas iklan televisi, namun menjadi realitas informasi komunikasi yang sarat dengan muatan-muatan konstruksi sosial dan setia saat membentuk imajinasi dan dan kognisi pemirsa. Contohnya : Membangun Konstruksi Sosial Laki-laki punya sifat rasional dan lebih mengandalkan kekuatan fisik. Gambaran iklan laki-laki ini pada Iklan Kuku Bima ENER-G. Iklan ini menkonstruksikan bahwa laki-laki akan lebih kuat dan berenergi dengan minum ENER-G KukuBima. 2

3 Perempuan digambarkan sebagai makhluk yang lemah lembut dan penuh perasaan secara secara fisik seksualtas (kemolekan tubuhnya). Gambaran perempuan ini dikonstruksikan pada Iklan Citra Body Lotion menampilkan 2 remaja putri berkulit putih bersih, lembut, cantik, dan feminim serta seksualitas. B. IKLAN TELEVISI Pengertian Iklan Kata iklan sendiri berasal dari bahasa yunani, artinya upaya menggiring orang pada gagasan. Secara komprehensif atau bermakna meluas, iklan adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide/gagasan baik barang ataupun jasa secara non personal melalui media yang dibayar oleh sponsor tertentu. Iklan dapat diartikan setiap bentuk komunikasi (verbal dan non verbal) yang dimaksudkan untuk memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjualan suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan. Selain itu, iklan dapat diartikan sebagai seni. Pengertiannya, seni menyampiakan apa yang ditawarkan atau dijual untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu. Iklan dapat digunakan sebagai alat bantu pembentuk citra jangka panjang dari sebuah produk (barang dan jasa). Beberapa pengertian iklan menurut beberapa para ahli dan berbagai sumber diantaranya : Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), Iklan adalah berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yg ditawarkan. Selain itu iklan juga berarti pemberitahuan kepada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di dalam media massa (seperti surat kabar dan majalah) atau di tempat umum. 3

4 Menurut Lee (2004): Iklan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, Koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum. Menurut Kotler (1999): Segala macam bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa non-personal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Menurut Wells (1992): Periklanan adalan komuinikasi non-personal yang dibayar oleh pihak sponsor yang menggunakan media massa untuk membujuk dan mempengaruhi audience. Menurut Rhenald Kasali (1992): Iklan didefinikan sebagi pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan untuk masyarakat melalui suatu media. Beda dengan pengumuman biasa, iklan lebih membujuk orang untuk membeli. Menurut Etika Pariwara Indonesia Iklan merupakan pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat Iklan menurut UU No 32 Tahun 2002, ada 3 jenis pengertian yaitu 1. Siaran Iklan adalah siaran informasi yang bersifat komersial dan layanan masyarakat tentang tersedianya jasa, barang, dan gagasan yang dapat dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran yang bersangkutan Sering disebut filler dalam industri broadcasting televisi kita, penggunaan dan penayangannya pun bervariasi 2. Siaran Iklan Niaga adalah siaran iklan komersial yang disiarkan melalui penyiaran radio atau televisi dengan tujuan memperkenalkan, memasyarakatkan, dan/atau mempromosikan barang atau jasa kepada khalayak sasaran untuk mempengaruhi konsumen agar menggunakan produk yang ditawarkan. Sering disebut commercial atau iklan berbayar dimana penggunaan dan penayangan iklan ini dibatasi dengan durasi antara second. 4

5 3. Siaran Iklan Layanan Masyarakat adalah siaran iklan nonkomersial yang disiarkan melalui penyiaran radio atau televisi dengan tujuan memperkenalkan, memasyarakatkan, dan/atau mempromosikan gagasan, cita-cita, anjuran, dan/atau pesan-pesan lainnya kepada masyarakat untuk mempengaruhi khalayak agar berbuat dan/atau bertingkah laku sesuai dengan pesan iklan tersebut. Hasil kesimpulannya mengenai iklan dari berbagai ahli dan sumber dapat dijelaskan bahwa iklan memiliki pengertian sebagai berikut, yaitu bentuk kegiatan komunikasi (verbal dan non verbal) gunan memotivasi untuk meransang seseorang/khalayak sasaran; iklan menawarkan suatu produk (barang dan jasa), adanya dorongan untuk mengajak/mempersuasi kepada khalayak sasaran yang dituju, pembayaran, dan menggunakan media komunikasi massa. BENTUK-BENTUK IKLAN Sedangkan bentuk iklan terdiri dari beberapa jenis iklan yang digolongkan menjadi tujuh, yaitu (Fraknk Jefkins, 1996: 39). (1) Iklan Konsumen; Iklan konsumen, yaitu iklan umumnya digunakan untuk menawarkan barang dan jasa ke konsumen secara luas tentunya menggunakan jasa media massa, seperti koran, majalah, tabloit, radio, televisi dll (2) Iklan Antar Bisnis; Yaitu iklan yang hanya mempromosikan barang-barang non konsumen. Para pemasang dan sasarannya iklan sama-sama perusahaan. Biasanya dipasang di media-media yang jarang dilihat masyarakat umum atau konsumen biasa. 5

6 Media yang mereka pakai antara lain jurnal-jurnal perdagangan dan teknik, literatur dan katalog teknik, pameran-pameran dagang, jasa kiriman pos, serta seminar dan demonstrasi teknik. (3) Iklan Perdagangan; Iklan perdagangan secara khusus ditujukan kepada kalangan distributor, pedagangpedagang kulakan besar, para agen, eksportir/importir, dan para pedagang besar dan kecil. Tujuannya adalah mendorong para pemilik toko (baik yang berupa jaringan maupun usaha pribadi) untuk menjadikan produk tersebut sebagai stok teristimewanya untuk menciptakan suatu jaringan distribusi yang memadai dalam rangka mendukung kampanye iklan konsumen. (4) Iklan Eceran; Yiatu iklan yang dibuat oleh perusahaan pemilik produk atau pemasok produk yang disebarkan di Pasar Swaslayan, suipermaket, toko, dan sebagainaya. Contohnya jualan kue atau telor asing. Umumnya usahanya lebih ke sektor home industri. (5) Iklan Keuangan; Sebagai pelengkap iklan yang ditujukan kepada konsumen atau klien, kadangkadang disertakan pula laporan keuangan perusahaan yang bersangkutan, termasuk prospektus-prospektus perusahaan, secara lengkap menyongsong penerbitan saham baru, catatan investasi dalam bentuk obligasi, dll (6) Iklan Langsung; Biasanya bersifat personal dan produk-produk yang diiklankan meliputi barangbarang tahan lama. Misalnya adalah penawaran produk kendaraan, tabungan, investasi, properti, pendidikan. 6

7 (7) Iklan Rekrutmen Bertujuan merekrut calon pegawai (seperti anggota polisi, perusahaan swasta, pegawai negeri atau badan-badan umum lainnya). Bentuknya antara lain kolom yang menjanjikan keberhasilan pelamar. IKLAN POLITIK Selanjutnya, perkembangan keberadapan masyarakan modern, iklan mulai digunakan sebagai propadanda oleh partai politik untuk melakukan kegiatan pembangunan pencitraan dan mempromosikan individu maupun partai politik. Tentunya materinya berisikan profil pribadi tokoh politik atau pun dari tokoh elit partai politik yangnantinya akan membangun minat pilih masyarakat akan diberikan kepada calon tersebut yang lebih dikenal masyarakat sehingga nantinya, suara atau hak pilih masyarakat tersebut diberikan kepada orang yang sering melihat iklan tersebut. Muatan iklan ini kerap kali disebut dengan iklan politikdalam perkembangannya ada iklan dapat atau digunakan politik. Contoh Iklan Partai Politik : IKLAN TELEVISI Harold D. Laswell (dalam Efendi,1997, dikutip oleh Soemanagara, 2006 : 80) mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah dengan menjawab pertanyaan who says what, in which channel to whom, with what effect, and in which channel, dalam penjelasan ini Laswell menunjukkan sebuah kegiatan komunikasi yang menggunakan saluran-saluran komunikasi. Saluran-saluran ini yang kemudian diwujudkan melalui penggunaan sebuah media. Salah satu saluran komunikasi yang saat ini mempunyai keunggulan kompetitif dan bahkan mampu menggeser peran media massa 7

8 lainnya dalam meraih di bidang iklan adalah televisi (Sumartono, 2002 ). Hal ini karena kecepatan dan daya tarik televisilah yang menyebabkan media ini menjadi banyak pilihan perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya. Ada tiga kekuatan yang menyebabkan televisi menjadi pilihan dalam beriklan ( Kasali, 1992 ), yaitu : 1. Dampak yang kuat Dengan tekanan pada sekaligus dua indera: penglihatan dan pendengaran, televisi mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor. 2. Pengaruh yang kuat Televisi mempunyai pengaruh yang kuat untuk mempengaruhi persepsi audiens. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali. Ini adalah cerminan bonafiditas perusahaan. 3. Efisiensi Biaya Kemampuan untuk menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas merupakan salah satu keunggulan yang tidak dimiliki oleh media lainnya. Jangkauan massal inilah yang menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala. Arus besar dalam proses mereproduksi pesan yang dilakukan oleh televisi bahwa iklan televisi begitu mencekoki pemirsanya dalam satu batas besar perilaku konsumtif yang sama, tak lain dikarenakan pesan yang disampaikan tersebut memang telah mengendap dalam alam bawah sadar. Setelah mengalami proses refleksi, maka akan menjadi satu patron, pedoman pola tindak dalam menyeleksi dan memilih produk. Sangat beralasan, jika iklan televisi memilikipengaruh kuat dalam pola-pola konsumtif terhadap satu produk. Contohnya saat seorang ibu memilih satu sabun pencuci pakaian dengan alasan (seperti yang diiklankan di televisi) bahwa sabun tersebut mampu menjaga warna pakaian tetap utuh, atau tidak membuat luntur warnanya. Sementara itu, tanpa ragu-ragu para konsumen memilihnya meskipun belum membuktikan benar-tidaknya asumsi tersebut, sehingga maka pesan iklan yang disiarkan (iklan) dijadikan refrensi atau patokan, pedoman, dan patron (Trimarsanto, 2008 : 2). Logika-logika iklan televisi memang telah menjadi satu referensi dalam keseharian hidup masyarakat. Logika ini senantiasa dipakai sebagai acuan. Karena tampilan persuasi visual iklan televisi seakan telah menjadi 'bukti'. Apalagi iklan sering mengutip hasil 8

9 penelitian atau memakai sosok yang mirip dokter untuk iklan obat, dan penempatkan perempuan sebagai obyek. Logika iklan televisi melalui siarannya yang telah masuk ke ruang privat dalam keseharian masyarakat dan didukung intensitas tinggi penayangannya akan lebih mudah dan berpengaruh besar mempengaruhi audiens. Intensitas tayang ini tak ubahnya peyakinan dengan proses persuasif yang matang. Bukti bentuk visual iklannya menampilkan kemolekan produk dan model iklan; dan statement: yang dibawakan model iklannya memudahkan untuk menarik dan menghibur. Contoh Iklan Cat Aviant Iklan ini menggunakan model perempuan, dimana ada unsur eksploitasi (seksualitas) perempuan, yaitu putih mulus, dan cantik Begitupula iklan seorang penjual obat atau pengobatan, maka iklan televisi seakan tampil lebih 'mewah', menarik, dan menyakitkan serta menghibur untuk ditonton. Contoh iklan Tong Fang. Iklan televisi juga mampu mendorong satu trend berbahasa. Pesannya menjadi mudah diingat, karena bentuk pesan yang disampaikan memang pendek. Slogan iklan jarang yang membentuk kalimat. Kata-kata iklan yang paling mengena tak bisa menjadi sebuah kalimat. Namun lebih banyak didasarkan pada pengemasan bahasa agar enak didengar, atau mengikuti arus trend berbahasa yang tengah muncul. Iklan televisi dengan daya pikatnya telah menciptakan satu efisiensi dalam menjual produk. Ini memang tak lepas dari karakter media televisi. Televisi agaknya telah menjadi agen pemasaran yang fungsi dan efektivitasnya dalam mempersuasi konsumen telah terbukti ampuh. Hanya dalam hitungan detik, iklan televisi namun mampu menciptakan dampak yang kuat (Trimarsanto, 2008 : 3). 9

10 KATAGORISASI IKLAN TELEVISI Menurut Bungin (2001) iklan televisi dikatagorkan besar berdasarkan sifat media televisi. Di mana iklan televisi di bangun dari kekuatan visualisasi objek dan kekuatan audio. Simbolsimbol yang divisualisasikan lebih menonjol bila dibandingkan dengan simbol-simbol verbal. Ini dapat diketahui, bahwa iklan televisi umumnya menggunakan cerita-cerita pendek untuk menggugah daya tarik tersendiri. Maka tak akhayal, iklan-iklan di televisi kerap kali menerja rambu-rambu kepantasan, seperti penggunaan bahasa superlatif, pornografi, penempatan jam tayang yang tidak relefan dsbnya. Pornografi Iklan Permen Sukoka Superlatif Paling Terang, Paling Hemat, Paling Hemat Jam Tayang Tidak Tepat Iklan Ini tayang di Jam dan harusnya iklan ini tayangdiatas jam (Iklan Dewasa) MAKNA YANG DIKODE OLEH AUDIENS Secara umum, untuk menentukan target iklan audiens, penyiaran iklan dikatagorikan berdasarkan target audiens (demografi), wilayah (geografi), pemilihan media (penyiaran/media cetak/on line), dan tujuannya. Modifikasi iklan membangun konstruksi sosial pada masyarakat senantiasa selalu digunakan baik sehubungan dengan materi isi maupun kemasannya. Proses ekoding dari makna iklan dari media ke dalam proses decoding penerimaan pemirsa/khalayak yang dituju selalu berkembang sesuai dengan target yang dituju. Bungin (2001) menyebutkan bahwa ada beberapa katagorisasi faktor mempengaruhi terjadi koding atas makna iklan, yaitu : 1. Kelas Sosial 2. Gaya Hidup 3. Usia Individu 10

11 4. Perbedaan Gender 5. Kebutuhan terhadap produk yang diiklankan 6. Kesan individu terhadap iklan Contohnya : Pada iklan Pizza Hut di Televisi, menurut pemirsa anak-anak bahwa iklan itu mengigurkan, disaat orang mengangkat potongan Pizza, hih enakkkk dan mengigurkan sekali. Tetapi iklan Pizza itu saat ditanyakan kepada pemirsa lainnya dengab usia yang berbeda dan kelas sosial yang berbeda pula akan diperoleh jawaban lain....itu iklan apa, makanne orang kaya. Aku makan malah mentengku (perutku) loro, mules. Paling kalau aku jalan ketempat jualan Pizza Hut seperti Senanyan City, hanya jalan-jalan saja, dan melihat orang-orang yang blonjo (belanja) di sana. Itu dah senang rasanya... Sama dengan iklan Citra Body Lotion, iklan yangmenampilkan gadis remaja yang putih bersih, cantik dan seksi. Komenternya pun akan sama dengan di atas, bila target audiens berbeda. Komentar bernada negatif pun akan sama yang dilakukan pada iklan Pizza Hut. Jadi perbedaan mengkode makna iklan di televisi bisa terjado karena status klas sosial, usia, perbedaan gender, kebutuhan, dan kesan individu. IKLAN KOMERSIAL DAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT 11 Menurut UU No 32 Tahun 2002, tentang penyiaran di sebutkan bahwa ada 2 katogori jenis siaran iklan. Pertama, Siaran Iklan Niaga adalah siaran iklan komersial yang disiarkan melalui penyiaran radio atau televisi dengan tujuan memperkenalkan, memasyarakatkan, dan/atau mempromosikan barang atau jasa kepada khalayak sasaran

12 untuk mempengaruhi konsumen agar menggunakan produk yang ditawarkan. Sering disebut commercial atau iklan berbayar dimana penggunaan dan penayangan iklan ini dibatasi dengan durasi antara second. Untuk pengaturan siaran iklan niaga telah jelas diatur baik pada tataran undang-undang maupun Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran. Pasal 46 ayat 8 menjelaskan bahwa siaran iklan niaga bagi lembaga penyiaran swasta paling banyak 20 % (dua puluh per seratus), sedangkan untuk Lembaga Penyiaran Publik paling banyak 15% (lima belas per seratus) dari seluruh waktu siaran. Untuk program siaran iklan, lembaga penyiaran harus mematuhi aturan dan regulasi yang mendasarinya, yaitu a. Promosi yang dihubungkan dengan ajaran suatu agama, ideologi, pribadi dan/atayu kelompok yang menyinggung perasaan dan/atau merendahkan martabat agama lainnya, idiologi, pribadi lainnya, gender atau kelompok lainnya; b. Promosi minuman beralkohol ataua sejenisnya; c. Promosi rokok yang memperagakan rokok. Untuk waktu siar promosi rokok hanya dapat disiarakan dalam rentang waktu Pukul s.d WIB; d. Adegan seksual seksual. Untuk produk dan jasa layanan dewasa siaran iklan niaga hanya dapat disiarkan dalam rentang waktu Pukul s.d WIB, misalnya promosi produk kontrasepsi (kondom); e. Adegan kekerasan; f. Upaya membunyikan, menyesatkan, membingunkan atau membohongi masyarakat tentang kualitas, kinerja, harga sebenarnya, dan/atau ketersediaan dari produk dan/atau jasa yang diiklankan; g. Eksploitasi anak di bawah umumr 12 (dua belas) tahun; h. Hal-hal yang bertentangan dengan kesusilaan masyarakat dan nilai-nilai agama. Kedua, Siaran Iklan Layanan Masyarakat adalah siaran iklan nonkomersial yang disiarkan melalui penyiaran radio atau televisi dengan tujuan memperkenalkan, memasyarakatkan, dan/atau mempromosikan gagasan, cita-cita, anjuran, dan/atau pesanpesan lainnya kepada masyarakat untuk mempengaruahi khalayak agar berbuat dan/atau bertingkah laku sesuai dengan pesan iklan tersebut. Sesuai tercatum dalam UU Penyiaran, siaran iklan layanan masyarakat menjadi ketentuan wajib yang harus dilakukan oleh sertiap lembaga penyiaran. Untuk lembaga penyiaran swasta sekurang-kurangnya 10 % (sepuluh 12

13 persen) dari waktu siaran iklan niaga per hari. Untuk lembaga penyiaran publik sekurangkurangnya 30 % (tiga puluh persen) dari seluruh waktu siaran iklan per hari. C. IKLAN DALAM DIMENSI ETIS DAN ESTETIKA Iklan merupakan satu kekuatan yang dapat digunakan untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Penekanan utama iklan adalah akses informasi dan promosi dari pihak produsen kepada konsumen. Sebagai media, baik yang berupa visual atau oral, iklan jenis punya tendensi untuk mempengaruhi khalayak umum untuk mencapai target keuntungan. Iklan pada hakikatnya merupakan salah satu strategi pemasaran yang dimaksudkan untuk mendekatkan barang yang hendak dijual kepada konsumen, dengan kata lain mendekatkan konsumen dengan produsen. Sedangkan fungsi iklan membentuk citra sebuah produk dan perusahaan di mata masyarakat atau khalayak. Citra ini terbentuk oleh kesesuaian antara kenyataan sebuah produk yang diiklankan dengan informasi yang disampaikan dalam iklan. Dengan demikian, iklan yang membuat pernyataan salah atau tidak benar dengan maksud memperdaya konsumen adalah sebuah tipuan. Ciri-ciri iklan yang baik : Etis: berkaitan dengan kepantasan. Estetis: berkaitan dengan kelayakan (target market, target audiennya, kapan harus ditayangkan?). Artistik: bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak. Contoh Penerapan Etika dalam Periklanan : Iklan rokok: Tidak menampakkan secara eksplisit orang merokok. Iklan pembalut wanita: Tidak memperlihatkan secara realistis dengan memperlihatkan daerah kepribadian wanita tersebut. Iklan sabun mandi: Tidak dengan memperlihatkan orang mandi secara utuh. Etika secara umum : 1. Jujur : tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan kondisi produk 2. Tidak memicu konflik SARA 3. Tidak mengandung pornograf 4. Tidak bertentangan dengan norma-norma yang berlaku. 13

14 5. Tidak melanggar etika bisnis, contoh: saling menjatuhkan produk tertentu dan sebagainya. PRINSIP MORAL YANG PERLU DALAM IKLAN a. Prinsip Kejujuran Prinsip ini berhubungan dengan kenyataan bahwa bahasa penyimbol iklan seringkali dilebih-lebihkan, sehingga bukannya menyajikan informasi mengenai persediaan barang dan jasa yang dibutuhkan oleh konsumen, tetapi mempengaruhi bahkan menciptakan kebutuhan baru. Maka yang ditekankan di sini adalah bahwa isi iklan yang dikomunikasikan haruslah sungguh-sungguh menyatakan realitas sebenarnya dari produksi barang dan jasa. Sementara yang dihindari di sini, sebagai konsekuensi logis, adalah upaya manipulasi dengan motif apa pun juga. b. Prinsip Martabat Manusia sebagai Pribadi Bahwa iklan semestinya menghormati martabat manusia sebagai pribadi semakin ditegaskan dewasa ini sebagai semacam tuntutn imperatif (imperative requirement). Iklan semestinya menghormati hak dan tanggung jawab setiap orang dalam memilih secara bertanggung jawab barang dan jasa yang ia butuhkan. Ini berhubungan dengan dimensi kebebasan yang justeru menjadi salah satu sifat hakiki dari martabat manusia sebagai pribadi. Maka berhadapan dengan iklan yang dikemas secanggih apa pun, setiap orang seharusnya bisa dengan bebas dan bertanggung jawab memilih untuk memenuhi kebutuhannya atau tidak yang banyak kali terjadi adalah manusia seakan-akan dideterminir untuk memilih barang dan jasa yang diiklankan, hal yang membuat manusia jatuh ke dalam sebuah keniscayaan pilihan. Keadaan ini bisa terjadi karena kebanyakan iklan dewasa ini dikemas sebegitu rupa sehingga menyaksikan, mendengar atau membacanya segera membangkitkan nafsu untuk memiliki barang dan jasa yang ditawarkan (lust), kebanggaan bahwa memiliki barang dan jasa tertentu menentukan status sosial dalam masyarkat, dll. c. Iklan dan Tanggung Jawab Sosial Meskipun sudah dikritik di atas, bahwa iklan harus menciptakan kebutuhankebutuhan baru karena perananya yang utama selaku media informasi mengenai kelangkaan barang dan jasa yang dibutuhkan manusia, namun dalam kenyataannya sulit dihindari bahwa iklan meningkatkan konsumsi masyarakat. Artinya bahwa karena iklan manusia menumpuk barang dan jasa pemuas kebutuhan yang sebenarnya 14

15 bukan merupakan kebutuhan primer. Penumpukan barang dan jasa pada orang atau golongan masyarkat tertentu ini disebut sebagai surplus barang dan jasa pemuas kebutuhan. Menyedihkan bahwa surplus ini hanya dialami oleh sebagai kecil masyarakat. Bahwa sebagian kecil masyarakat ini, meskipun sudah hidup dalam kelimpahan, toh terus memperluas batasa kebutuhan dasarnya, sementara mayoritas masyarakat hidup dalam kemiskinan. Di sinilah kemudian dikembangkan ide solidaritas sebagai salah satu bentuk tanggung jawab sosial dari iklan. Berhadapan dengan surplus barang dan jasa pemuas kebutuhan manusia, dua hal berikut pantas dipraktekkan. Pertama, surplus barang dan jasa seharusnya disumbangkan sebagai derma kepada orang miskin atau lembaga/institusi sosial yang berkarya untuk kebaikan masyarakat pada umumnya (gereja, mesjid, rumah sakit, sekolah, panti asuhan, dll). Tindakan karitatif semacam ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa kehidupan cultural masyarakat akan semakin berkembang.kedua, menghidupi secara seimbang pemenuhan kebutuhan fisik, biologis, psikologis, dan spiritual dengan perhatian akan kebutuhan masyarakat pada umumnya. Perhatian terhadap hal terakhir ini bisa diwujudnyatakan lewat kesadaran membayar pajak ataupun dalam bentuk investasi-investasi, yang tujuan utamanya adalah kesejahteraan sebagian besar masyarakat. ETIKA PARIWARA INDONESIA (EPI) (Disepakati Organisasi Periklanan dan Media Massa, 2005). Berikut ini kutipan beberapa etika periklanan yang terdapat dalam kitab EPI. Tata Krama Isi Iklan Pengertian Tata Krama Tata krama adalah kebiasaan sopan santun yang disepakati dalam lingkungan pergaulan antar manusia setempat. Tata krama terdiri atas tata dan krama. Tata berarti adat, aturan, norma, peraturan. Krama berarti sopan santun, kelakuan tindakan, perbuatan. Dengan demikian,tata krama berarti adab sopan santun, kebiasaan sopan santun, atau sopan santun. Tata Krama Periklanan 15

16 Berikut ini adalah tata karma periklanan yang diatur dalam Etika Pariwara Indonesia (EPI). Diatur berdasarkan isi iklan dan ragam iklan. 1. Hak Cipta: Penggunaan materi yang bukan milik sendiri, harus atas ijin tertulis dari pemilik atau pemegang merek yang sah. 2. Bahasa: (a) Iklan harus disajikan dalam bahasa yang bisa dipahami oleh khalayak sasarannya, dan tidak menggunakan persandian (enkripsi) yang dapat menimbulkan penafsiran selain dari yang dimaksudkan oleh perancang pesan iklan tersebut. (b) Tidak boleh menggunakan kata-kata superlatif seperti paling, nomor satu, top, atau kata-kata berawalan ter. (c) Penggunaan kata 100%, murni, asli untuk menyatakan sesuatu kandungan harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik. (d) Penggunaan kata halal dalam iklan hanya dapat dilakukan oleh produk-produk yang sudah memperoleh sertifikat resmi dari Majelis Ulama Indonesia, atau lembaga yang berwenang. 3. Tanda Asteris (*): (a) Tanda asteris tidak boleh digunakan untuk menyembunyikan, menyesatkan, membingungkan atau membohongi khalayak tentang kualitas, kinerja, atau harga sebenarnya dari produk yang diiklankan, ataupun tentang ketidaktersediaan sesuatu produk. (b) Tanda asteris hanya boleh digunakan untuk memberi penjelasan lebih rinci atau sumber dari sesuatu pernyataan yang bertanda tersebut. 4. Penggunaan Kata Satu-satunya : Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata satusatunya atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menyebutkan dalam hal apa produk tersebut menjadi yang satu-satunya dan hal tersebut harus dapat dibuktikan dan dipertanggungjawabkan. 5. Pemakaian Kata Gratis : Kata gratis atau kata lain yang bermakna sama tidak boleh dicantumkan dalam iklan, bila ternyata konsumen harus membayar biaya lain. Biaya pengiriman yang dikenakan kepada konsumen juga harus dicantumkan dengan jelas. 6. Pencantum Harga: Jika harga sesuatu produk dicantumkan dalam iklan, maka ia harus ditampakkan dengan jelas, sehingga konsumen mengetahui apa yang akan diperolehnya dengan harga tersebut. 7. Garansi: Jika suatu iklan mencantumkan garansi atau jaminan atas mutu suatu produk, maka dasar-dasar jaminannya harus dapat dipertanggung- jawabkan. 16

17 8. Janji Pengembalian Uang (warranty): (a) Syarat-syarat pengembalian uang tersebut harus dinyatakan secara jelas dan lengkap, antara lain jenis kerusakan atau kekurangan yang dijamin, dan jangka waktu berlakunya pengembalian uang. (b) Pengiklan wajib mengembalikan uang konsumen sesuai janji yang telah diiklankannya. 9. Rasa Takut dan Takhayul: Iklan tidak boleh menimbulkan atau mempermainkan rasa takut, maupun memanfaatkan kepercayaan orang terhadap takhayul, kecuali untuk tujuan positif. 10. Kekerasan: Iklan tidak boleh langsung maupun tidak langsung -menampilkan adegan kekerasan yang merangsang atau memberi kesan membenarkan terjadinya tindakan kekerasan. 11. Keselamatan: Iklan tidak boleh menampilkan adegan yang mengabaikan segi-segi keselamatan, utamanya jika ia tidak berkaitan dengan produk yang diiklankan. 12. Perlindungan Hak-hak Pribadi: Iklan tidak boleh menampilkan atau melibatkan seseorang tanpa terlebih dahulu memperoleh persetujuan dari yang bersangkutan, kecuali dalam penampilan yang bersifat massal, atau sekadar sebagai latar, sepanjang penampilan tersebut tidak merugikan yang bersangkutan. 13. Hiperbolisasi: Boleh dilakukan sepanjang ia semata-mata dimaksudkan sebagai penarik perhatian atau humor yang secara sangat jelas berlebihan atau tidak masuk akal, sehingga tidak menimbulkan salah persepsi dari khalayak yang disasarnya. 14. Waktu Tenggang (elapse time): Iklan yang menampilkan adegan hasil atau efek dari penggunaan produk dalam jangka waktu tertentu, harus jelas mengungkapkan memadainya rentang waktu tersebut. 15. Penampilan Pangan: Iklan tidak boleh menampilkan penyia-nyiaan, pemborosan, atau perlakuan yang tidak pantas lain terhadap makanan atau minuman. 16. Penampilan Uang: (a) Penampilan dan perlakuan terhadap uang dalam iklan haruslah sesuai dengan norma-norma kepatutan, dalam pengertian tidak mengesankan pemujaan ataupun pelecehan yang berlebihan. (b) Iklan tidak boleh menampilkan uang sedemikian rupa sehingga merangsang orang untuk memperolehnya dengan cara-cara yang tidak sah. (c) Iklan pada media cetak tidak boleh menampilkan uang dalam format frontal dan skala 17

18 1:1, berwarna ataupun hitam-putih. (d) Penampilan uang pada media visual harus disertai dengan tanda specimen yang dapat terlihat Jelas. 17. Kesaksian Konsumen (testimony): (a) Pemberian kesaksian hanya dapat dilakukan atas nama perorangan, bukan mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat luas. (b) Kesaksian konsumen harus merupakan kejadian yang benar-benar dialami, tanpa maksud untuk melebih-lebihkannya. (c) Kesaksian konsumen harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis yang ditanda tangani oleh konsumen tersebut. (d) Identitas dan alamat pemberi kesaksian jika diminta oleh lembaga penegak etika, harus dapat diberikan secara lengkap. Pemberi kesaksian pun harus dapat dihubungi pada hari dan jam kantor biasa. 18. Anjuran (endorsement): (a) Pernyataan, klaim atau janji yang diberikan harus terkait dengan kompetensi yang dimiliki oleh penganjur. (b) Pemberian anjuran hanya dapat dilakukan oleh individu, tidak diperbolehkan mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat luas. 19. Perbandingan: (a) Perbandingan langsung dapat dilakukan, namun hanya terhadap aspek-aspek teknis produk, dan dengan kriteria yang tepat sama. (b) Jika perbandingan langsung menampilkan data riset, maka metodologi, sumber dan waktu penelitiannya harus diungkapkan secara jelas. Pengggunaan data riset tersebut harus sudah memperoleh persetujuan atau verifikasi dari organisasi penyelenggara riset tersebut. (c) Perbandingan tak langsung harus didasarkan pada kriteria yang tidak menyesatkan khalayak. 20. Perbandingan Harga: Hanya dapat dilakukan terhadap efisiensi dan kemanfaatan penggunaan produk, dan harus diserta dengan penjelasan atau penalaran yang memadai. 21. Merendahkan: Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung. 22. Peniruan: (a) Iklan tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing sedemikian rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing, ataupun menyesatkan atau membingungkan khalayak. Peniruan tersebut meliputi baik ide dasar, konsep atau alur cerita, setting, komposisi musik maupun eksekusi. Dalam pengertian eksekusi termasuk model, kemasan, bentuk merek, logo, judul atau subjudul, slogan, komposisi huruf dan gambar, komposisi musik baik melodi maupun lirik, ikon atau atribut khas lain, dan properti. 18

19 (b) Iklan tidak boleh meniru ikon atau atribut khas yang telah lebih dulu digunakan oleh sesuatu iklan produk pesaing dan masih digunakan hingga kurun dua tahun terakhir. 23. Istilah Ilmiah dan Statistik: Iklan tidak boleh menyalahgunakan istilah-istilah ilmiah dan statistik untuk menyesatkan khalayak, atau menciptakan kesan yang berlebihan. 24. Ketiadaan Produk: Iklan hanya boleh dimediakan jika telah ada kepastian tentang tersedianya produk yang diiklankan tersebut. 25. Ketaktersediaan Hadiah: Iklan tidak boleh menyatakan selama persediaan masih ada atau kata-kata lain yang bermakna sama. 26. Pornografi dan Pornoaksi: Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun. 27. Khalayak Anak-anak: (a) Iklan yang ditujukan kepada khalayak anakanak tidak boleh menampilkan hal-hal yang dapat mengganggu atau merusak jasmani dan rohani mereka, memanfaatkan kemudahpercayaan, kekurangpengalaman, atau kepolosan mereka. (b) Film iklan yang ditujukan kepada, atau tampil pada segmen waktu siaran khalayak anakanak dan menampilkan adegan kekerasan, aktivitas seksual, bahasa yang tidak pantas, dan atau dialog yang sulit wajib mencantumkan kata-kata BimbinganOrangtua atau simbol yang bermakna sama. 19