MITOLOGI PRIA METROSEKSUAL PADA IKLAN VASELINE MEN FACE CLEANSER DAN MOISTURIZER SKRIPSI. Disusun Oleh : RINI DWI LESTARI

Transkripsi

1 MITOLOGI PRIA METROSEKSUAL PADA IKLAN VASELINE MEN FACE CLEANSER DAN MOISTURIZER (ANALISIS SEMIOTIKA ROLAND BARTHES PADA IKLAN VASELINE MEN VERSI ARIEL BAND NOAH GANTENG MAKSIMAL) SKRIPSI Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S-1) Sarjana Ilmu Komunikasi (S.Ikom) Bidang Studi Marketing Communication & Advertising Disusun Oleh : RINI DWI LESTARI FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2014

2

3

4

5

6 KATA PENGANTAR Alhamdulillahi Rabbil alamin. Puji Syukur saya ucapkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan kemudahan, kelancaran dan keberkahan pada tiap langkah saya dalam menjalani kehidupan, termasuk Kuasa-Nya mewujudkan kemampuan untuk menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul Mitologi Pria Metroseksual Pada Iklan Vaseline Men Face Cleanser dan Moisturizer (Analisis Semiotika Roland Barthes Pada Iklan Vaseline Men Versi Ariel Band Noah Ganteng Maksimal). Rasa gembira dan haru yang bercampur aduk ketika saya dapat menyelesaikan skripsi ini yang tidak dapat diungkapkan dengan kata-kata. Dengan tersusunnya skripsi ini maka saya dapat mewujudkan cita-cita saya untuk menjadi seorang yang mempunyai gelar akademis Sarjana Ilmu Komunikasi (S.Ikom) dari Universitas Mercu Buana. Saya juga bersyukur atas dukungan dan bantuan dari berbagai pihak sehingga skripsi ini bisa diselesaikan dengan dengan baik. Ketertarikan peneliti mengenai materi atau bahan penelitian ini berawal ketika saya melewati jalan Gatot Subroto di dalam mobil dengan Direktur saya ketika diperjalanan dalam rangka meeting atau pertemuan dengan klien, terdapat sebuah iklan bilboard Garnier dengan bintang iklan Pasha ungu. Kemudian terjadi percakapan saya dengan Direktur saya bahwa beliau juga menggunakan produk pembersih wajah Garnier khusus pria seperti pada iklan tersebut yang kami lihat bersama ketika melintasi jalan. vi

7 Kemudian saya terkejut mendengarnya karena pria saat ini sudah berubah kebiasaannya menjadi merawat wajah yang sebelumnya adalah kebiasaan para wanita. Kemudian saya bertanya kenapa Bapak menggunakan pembersih wajah? yang biasanya menggunakan pembersih wajah itu perempuan, kalau pria itu biasanya malas untuk merawat wajah dan bukan kebiasaan pria untuk menggunakan pembersih wajah. Kemudian Direktur saya bilang, kalau Beliau menggunakan pembersih wajah itu untuk kesehatan, karena wajahnya berminyak. Beliau yang memilih sendiri brand yang sesuai dengan jenis kulitnya dari sekian banyak brand pembersih wajah khusus pria yang ada di pasaran Indonesia seperti L Oreal Men Expert, Biore for Men, Garnier Men, Vaseline Men, Nivea for Men, Pond s for Men. Ada hal yang menarik dari pernyataan Beliau yaitu kalau dia bukan termasuk ke dalam kategori pria yang alay atau pria yang lemah gemulai, tetap sebagai pria sejati dan mempunyai kepribadian seorang pria. Jadi Beliau menggunakan pembersih wajah agar wajahnya tidak berminyak, sehat dan tampil bagus, cerah ketika bertemu dengan orang lain. Berawal dari hal tersebut diatas yang merupakan salah satu contoh dari seorang pria saat ini yang menggunakan produk pembersih wajah dalam kehidupan sehari-hari dan juga pengamatan saya terhadap perkembangan dan pergeseran konsep diri kaum pria yang mulai memasuki kategori metroseksual. Beberapa kenyataan yang saya jumpai menunjukan bahwa pria semakin peduli dengan penampilan baik pakaian maupun fisiknya. vii

8 Meskipun demikian, masih terdapat pria kategori konservatif yang tetap memegang teguh keyakinannya akan konsep diri pria klasik yaitu maskulin. Saya menilai pergeseran yang terjadi turut dipengaruhi oleh media termasuk iklan. Sebagai produk perawatan wajah khusus pria Vaseline Men mengeluarkan iklan yang mengandung nilai metroseksual. Hal ini kemudian membuka pikiran untuk mengetahui bagaimana mitologi pria metroseksual dari iklan televisi Vaseline Men Face Cleanser dan Moisturizer versi Ariel Band Noah Ganteng Maksimal. Saya menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih memiliki banyak kekurangan dan jauh dari sempurna. Namun saya memiliki harapan agar skripsi ini dapat menambah pengetahuan mengenai mitologi pria metroseksual khususnya pada iklan Vaseline Men Face Cleanser dan Moisturizer versi Ariel Band Noah Ganteng Maksimal kategori produk pembersih wajah khusus pria. Akhir kata saya mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang turut membantu dalam menyelesaikan skripsi ini secara langsung maupun tidak langsung. Semoga skripsi ini dapat berguna bagi para pembaca dan semua orang yang tertarik akan analisis semiotika Roland Barthes, tentang pria metroseksual dalam iklan televisi di masa mendatang. Jakarta, Februari 2014 Rini Dwi Lestari viii

9 UCAPAN TERIMA KASIH Proses yang saya alami selama masa perkuliahan telah banyak memberikan saya pelajaran tentang arti hidup. Perjuangan melewati setiap detik selama enam tahun sudah termasuk cuti kuliah (satu tahun) untuk menyelesaikan kuliah dan sangat bermakna. Saya bersyukur kepada Allah SWT atas keberkahan yang telah diberikan. Skripsi ini merupakan penyusunan dan penulisan yang akan mengantarkan saya untuk mewujudkan gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.Ikom) di Universitas Mercu Buana. Saya menyadari dalam penulisan skripsi ini, banyak pihak yang telah memberikan saran, bimbingan, bantuan dan dukungan baik secara langsung maupun tidak langsung sejak awal mata kuliah riset & seminar hingga skripsi ini terselesaikan. Saya ingin memberikan penghargaan yang setinggi-tingginya terhadap berbagai pihak yang sangat baik hati dan telah membuat saya dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Oleh karena itu saya ingin mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak Dr. Farid Hamid M.Si, selaku dosen pembimbing skripsi yang sangat pengertian, baik, sabar dan cerdas. Terima kasih sudah membimbing, mengarahkan, memberikan motivasi dan membantu saya ditengah kesibukan Beliau yang luar biasa. Berkat Beliau saya dapat menyelesaikan skripsi dengan baik. Semoga Allah selalu memberikan keberkahan kepada beliau. ix

10 2. Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si. selaku Ketua Sidang skripsi. Terima kasih atas masukan dan saran pada skripsi Penulis. 3. Bapak Dr. Ahmad Mulyana M.Si, selaku Penguji Ahli. Terima kasih untuk masukan-masukan dan saran yang telah diberikan kepada Penulis. 4. Ibu Dra. Agustina Zubair M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. 5. Ibu Dra. Yoyoh Hereyah M.Si, selaku Ketua Bidang Studi Marketing Communication & Advertising Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana dan juga Dosen Riset dan Seminar yang telah mengajarkan dan motivasi saya dalam menyusun riset. 6. Ibu Nindyta Aisyah Dwityas S.Ikom M.Si., selaku Dosen yang telah memberikan inspirasi kepada saya sehingga saya mengambil metode analisis semiotika Roland Barthes, memotivasi saya dalam menyusun skripsi, memberikan ilmu dan pengetahuan kepada saya. Terima kasih atas support dan do a nya. 7. Seluruh Dosen pengajar Universitas Mercu Buana Fakultas Ilmu Komunikasi, khususnya bidang studi Marketing Communication & Advertising (Ibu Yoyoh Hereyah, Ibu Nindyta Aisyah Dwityas. Bpk. Islahulben, Bpk. Her Sanyoto, Bpk. Sugihantoro, Bpk. Ignatius, Bpk. Ridwan Handoyo, Ibu Riri Nasution, Bpk. Yearry Pandji, Bpk. Rahmadya Putra N., Ibu Sari Widuri, Ibu Mira, Ibu Tri Diah C., Ibu Juwarti Hafsah, Ibu Sofia, Bpk. Riswandi, Bpk. Judhie, x

11 Bpk. Wildan Hakim) dan yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu Dosen yang telah membimbing dan memberikan ilmunya kepada saya selama menyelesaikan studi sehingga membuat saya semakin memahami dan menyukai dunia komunikasi. 8. Seluruh staf di Tata Usaha fakultas ilmu komunikasi dan seluruh staf Perpustakaan, yang telah membantu penulis dalam hal administrasi. 9. Ibu Umi Aeni, Ibuku tersayang. Ibu yang sangat pengertian, sabar, perhatian, selalu memberikan support, do a dan nasihat kepada saya. Segenap keluarga yang telah mendoakan, memberikan kasih sayang dan motivasi kepada saya dalam menyusun skripsi. Terima kasih atas semua do a yang selalu kalian berikan kepada saya. 10. Direktur PT. Interaksi Intimedia, Terima kasih atas support yang telah diberikan kepada Penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. 11. Victor Albert Manopo (Broadcasting), Friska Landelina S., Winda Puspita, Triana Oktavia, teman-teman angkatan XII tahun 2008 Marketing Communication & Advertising, yang telah memberikan dukungan dan perhatian kepada saya. Terima kasih atas support terutama do a nya. 12. Lastri (Broadcasting), Viny Nurulita, Mega Indah Permatasari, Eka Arinta Dewi dan teman-teman sekelas mata kuliah Riset dan Seminar bidang studi Marketing Communication & Advertising, terima kasih atas dukungan dalam menyusun skripsi. xi

12 Akhir kata, saya ucapkan terima kasih kepada semua pihak yang tidak bisa saya sebutkan satu per satu disini dan mohon maaf atas segala hal yang tidak berkenan di hati. Saya berharap Allah SWT memberikan rahmat-nya dan keberkahan-nya kepada kita semua. Semoga masih ada kesempatan bagi saya untuk terus menimba ilmu dan belajar. Jakarta, Februari 2014 Rini Dwi Lestari xii

13 DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL..... i LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI... LEMBAR KELULUSAN SIDANG SKRIPSI... LEMBAR PERSETUJUAN PERBAIKAN SKRIPSI... LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI... KATA PENGANTAR... UCAPAN TERIMA KASIH... DAFTAR ISI ii iii iv v vi ix xiii DAFTAR TABEL xvii DAFTAR GAMBAR..... xviii ABSTRAK xix BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang Rumusan Masalah Penelitian Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Manfaat Akademis Manfaat Praktis BAB II TINJAUAN PUSTAKA Komunikasi Sebagai Proses Simbolik Periklanan xiii

14 2.3 Televisi Semiotika Teori Semiotika Saussure Teori Semiotika Roland Barthes Mitos dalam sistem tanda Membaca Mitos Semiotika Teks Iklan Tanda dan Makna dalam Pesan Iklan Gender Metroseksual BAB III METODOLOGI PENELITIAN Tipe Penelitian Metode Penelitian Definisi Konsep Unit Analisa Teknik Pengumpulan Data Data Primer Data Sekunder Teknik Analisa Data BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Objek Penelitian Tentang Unilever Indonesia Profil Produk Vaseline xiv

15 4.1.3 Vaseline Men Band of Bikers Ajak Pengendara Motor Lebih Peduli Kebersihan Kulit Wajah Hasil Penelitian Analisis iklan Iklan Vaseline Men Face Cleanser dan Moisturizer Versi Ariel Band Noah Ganteng Maksimal Story Board Iklan Vaseline Men Face Cleanser dan Moisturizer Versi Ariel Band Noah Ganteng Maksimal Storyline Iklan Vaseline Men Face Cleanser dan Moisturizer Versi Ariel Band Noah Ganteng Maksimal Interpretasi iklan Vaseline Men Face Cleanser dan Moisturizer Versi Ariel Band Noah Ganteng Maksimal Perbandingan Makna Pria (Mitos) dalam Iklan Vaseline Men Face Cleanser dan Moisturizer Versi Ariel Band Noah Ganteng Maksimal Pembahasan Mitos pada iklan Vaseline Men Face Cleanser dan Moisturizer Versi Ariel Band Noah Ganteng Maksimal Ideologi pada iklan Vaseline Men Face Cleanser dan Moisturizer Versi Ariel Band Noah Ganteng Maksimal xv

16 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran Secara Akademis Secara Praktis DAFTAR PUSTAKA DAFTAR RIWAYAT HIDUP xvi

17 DAFTAR TABEL Halaman Tabel 2.1 Saussure signifie-petanda (untuk konsep) dan significant-penanda (untuk gambaran suara) Tabel 2.2 Barthes tanda utama adalah tanda denotatif sedangkan tanda sekunder bentuk dari konotatif semiotika Tabel 2.3 Gillian Dyer, Torben Vestergaard dan Judith Williamson dimensi khusus pada iklan, yang membedakan iklan secara semiotik dari objek lainnya Tabel 3.1 Analisis gambar per-frame dalam iklan dalam kode sinematik Selby & Cowdey Tabel 3.2 Dua tahap penandaan (two order of signification) Barthes Tabel 4.1 Story Board Iklan Vaseline Men Face Cleanser dan Moisturizer Versi Ariel Band Noah Ganteng Maksimal Tabel 4.2 Pesan Linguistik (Male Voice Over) Tabel 4.3 Pesan Ikonik Terkodekan Tabel 4.4 Pesan Ikonik Tak Terkodekan Tabel 4.5 Perbandingan Makna Pria (Mitos) xvii

18 DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 2.1 Saussure konsep dan diadik-gambaran suara two-sided psychological entity Gambar 3.1 Konsep semiotika Barthes Two Order of Signification Gambar 4.1 Logo PT. Unilever Indonesia Tbk., Gambar 4.2 Logo Produk Vaseline Gambar 4.3 Logo Produk Vaseline Men Gambar 4.4 Brand Ambassador produk Vaseline Men Ariel dan Band Noah Gambar 4.5 Ariel yang sedang launching produk Vaseline Men setelah membersihkan wajahnya menggunakan Vaseline Men Gambar 4.6 Iklan banner Vaseline Men 2 Langkah untuk Ganteng Maksimal Face Wash & Moisturizer Ariel dan Band Noah xvii