BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS. bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.

Transkripsi

1 9 BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS 2.1 Tinjauan Teoretis Pengertian Pemasaran Daryanto (2011:1) mendefinisikan pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Kotler dan Keller (2008:6) mendefinisikan pemasaran adalah proses sosial manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2009:5) Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan. Definisi pemasaran yang lain menurut Angipora (2006:5), adalah sebagai berikut : 9

2 10 1. Dalam Arti Bisnis Pemasaran adalah seluruh sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa serta barang-barang pemuas keinginan pasar. 2. Dalam Arti Kemasyarakatan Pemasaran adalah setiap kegiatan tukar-menukar yang bertujuan untuk memuaskan keinginan manusia. Berdasarkan beberapa definisi pemasaran di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa kegiatan pemasaran adalah kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan sebagai suatu sistem. Kegiatan tersebut beroperasi di dalam suatu lingkungan yang dibatasi oleh sumber-sumber perusahaan itu sendiri, peraturan-peraturan, maupun konsekuensi sosial dari perusahaan Konsep Pemasaran Assauri (2004:81) mendefinisikan konsep pemasaran adalah suatu falsafah manajemen dalam bidang pemasaran yang berorientasi kebutuhan dan keinginan konsumen yang didukung oleh kegiatan pemasaran terpadu yang diarahkan untuk memberikan kepuasan konsumen sebagai kunci keberhasilan organisasi dalam usahanya mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Cara tepat untuk membedakan konsep pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2003:20) ada empat yang terdiri dari pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu atau terintegrasi dan kemampuan

3 11 menghasilkan laba melalui kepuasan pelanggan. Untuk sekarang ini apakah konsep pemasaran merupakan sebuah filsafat yang cocok untuk dunia usaha dalam abad yang diliputi oleh kerusakan lingkungan, kekurangan sumber daya, pertumbuhan penduduk secara eksplosif, inflasi yang tersebar diseluruh dunia dan service social yang sering diabaikan. Maka Kotler mengajukan konsep pemasaran (marketing concept), yaitu: a) Konsep Produksi (The Production Concepts) Menyatakan bahwa pelanggan akan menyukai produk yang tersedia dan harganya terjangkau. Karena itu, manajemen harus berusaha keras untuk memperbaiki produksi dan efisien distribusi. Konsep ini merupakan bimbingan bagi penjual dan bermanfaat dalam situasi yang terjadi jika permintaan akan suatu produk melebihi penawaran yang terjadi, jika biaya produk terlalu tinggi dan perbaikan produktivitas diperlukan untuk menurunkannya. b) Konsep produk (The Product Concepts) Bahwa konsumen akan menyukai produk yang mempunyai mutu terbaik, kinerja terbaik dan sifat paling inovatif sehingga organisasi harus mencurahkan energi untuk terus rnenerus melakukan perbaikan produk. c) Konsep Penjualan (The Selling Concepts) Konsep penjualan, bahwa konsumen tidak akan membeli produk suatu organisasi dalam jumlah cukup kecuali jika organisasi tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi berskala besar. Konsep ini biasanya dilakukan pada barang yang tidak dicari (unsought goods).

4 12 Kebanyakan perusahaan melakukan konsep penjualan ketika mereka mempunyai kapasitas berlebihan, tujuannya adalah menjual apa yang mereka buat, bukannya membuat apa yang diinginkan pasar. Konsep itu mementingkan penciptaan transaksi penjualan bukan membina hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan konsumen. d) Konsep Pemasaran (The Marketing Concepts) Konsep pemasaran merupakan pencapaian sasaran organisasi yang tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta pencapaian keputusan yang didambakan dengan cara yang berwarna-warni. Dengan cara organisasi tersebut memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen agar tercapai kepuasan konsumen. e) Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial (The Societal Marketing Concepts) Konsep ini berkenaan dengan suatu organisasi harus menentukan kebutuhan, keinginan dan minat pasar sasaran, kemudian organisasi itu harus memberikan nilai yang unggul kepada pelanggan dengan cara yang bersifat memelihara atau memperbaiki kesejahteraan konsumen dan masyarakat, konsep pemasaran berwawasan masyarakat merupakan yang terbaru dari ke lima falsafah manajemen pemasaran. Konsep pemasaran berwawasan sosial menuntut agar para pemasar menyeimbangkan tiga pertimbangan ketika menetapkan kebijakan pemasaran mereka yaitu masyarakat (kesejahteraan manusia), konsep (pemuasan keinginan) dan perusahaan (laba).

5 13 Konsep pemasaran, yang mementingkan kepentingan masyarakat merupakan sebuah orientasi pasar yang menyatakan bahwa tugas pokok organisasi adalah menetapkan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasarpasar yang dijadikan sasaran-sasaran dan mengusahakan agar kepuasankepuasan yang diinginkan dapat terlaksana secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan pesaingnya. Dengan cara sedemikian rupa hingga kesejahteraan konsumen dan masyarakat dapat dipertahankan atau dipertinggi Proses Pemasaran Proses pemasaran menurut Kotler dan Armstrong dijelaskan pada gambar 1, yaitu : Menciptakan nilai untuk pelanggan dan membangun hubungan pelanggan Memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan Membangun program pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai yang unggul Sumber: Kotler dan Armstrong (2008:6) Gambar 1 Membangun hubungan yang menguntung kan dan menciptakan kepuasan pelanggan Menangkap kembali nilai dari pelanggan Menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan Model Sederhana Proses Pemasaran

6 14 1. Memahami Pasar dan Kebutuhan Pelanggan Sebagai langkah pertama, pemasar harus memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan pasar dimana mereka beroperasi. 2. Merancang Strategi Pemasaran yang digerakkan oleh Pelanggan Setelah benar-benar memahami konsumen dan pasar, manajemen pemasaran dapat merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan (customer driven). 3. Menyiapkan Rencana dan Program Pemasaran yang Terintegrasi Strategi pemasaran menggarisbawahi pelanggan mana yang akan dilayani perusahaan dan bagaimana cara perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan ini. 4. Membangun Hubungan Pelanggan Tiga langkah pertama dalam proses pemasaran memahami pasar dan kebutuhan pelanggan, merancang strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan, dan membangun program pemasaran. Semua mengarah ke langkah keempat yang merupakan langkah yang paling penting: membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan Manajemen Pemasaran Jasa Manajemen pemasaran jasa adalah suatu tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu (Tjiptono, 2006:6).

7 15 Sehingga, dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran jasa merupakan setiap tindakan yang dilakukan oleh pihak lain dengan menawarkan sesuatu yang bersifat intangible dan tidak menghasilkan kepemilikan namun memberikan manfaat bagi konsumennya Pengertian Jasa Kotler dan Keller (2009:36) mendefinisikan jasa (service) merupakan semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada intinya tak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat atau tidak terkait dengan produk fisik. Meskipun demikian, semakin banyak produsen, distributor, dan pengecer yang menyediakan jasa bernilai tambah, atau layanan pelanggan yang sangat baik, untuk mendiferensiasikan diri mereka. Menurut Zeithaml dan Bitner (dalam Yazid, 2005:3) menjelaskan pengertian jasa yaitu mencakup semua aktivitas ekonomi yang keluarannya bukanlah produk atau konstruksi fisik, secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama, dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk (pelayanan, kenyamanan, hiburan, kecepatan, dan kesehatan) yang secara prinsip intangible bagi pembeli pertamanya.

8 Karakteristik Jasa Dilihat dari sudut pandang kosumen, jasa mempunyai karakteristik yang diuraikan oleh Kotler dan Keller (2008:45) yaitu : a) Intangibility (tidak berwujud) Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti mutu jasa tersebut. Mereka akan menarik kesimpulan mengenai mutu dari tempat, orang-orang, peralatan, bahan komunikasi, simbol, dan harga yang mereka lihat. Oleh karena itu, tugas penyedia jasa tersebut adalah mengelola bukti tersebut untuk mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud. Apabila pemasar produk ditantang untuk menambah gagasan-gagasan abstrak, pemasar jasa ditantang untuk menambahkan bukti fisik dan gambaran pada tawaran yang abstrak. Perusahaan jasa dapat berupaya menunjukkan mutu layanan mereka melalui bukti fisik dan presentasi. b) Inseparability (tidak terpisahkan) Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, penyediaannya adalah bagian dari jasa itu. Karena klien tersebut juga hadir pada saat jasa itu dihasilkan, interaksi penyediaan klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa.

9 17 c) Variability (bervariasi) Karena bergantung pada siapa memberikannya serta kapan dan dimana diberikan, jasa sangat bervariasi. Beberapa dokter memiliki keramahan sangat baik dengan pasien; yang lain kurang sabar dengan pasienpasiennya. Beberapa ahli bedah sangat berhasil dalam melakukan operasi tertentu; yang lain kurang berhasil. Pembeli jasa menyadari keragaman ini dan sering bicara dengan orang-orang lain sebelum memilih penyedia jasa. d) Perishability (tidak tahan lama) Jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang mudah rusak (Perishability) tersebut tidak akan menjadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancar. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan-perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. Menurut Tjiptono (2006:18) lima karakteristik pada jasa yang dapat membedakan dengan jasa lain, yaitu : a) Tidak berwujud (Intangibility) Pada dasarnya jasa sangat berbeda dengan barang. Barang merupakan suatu obyek, alat atau benda, maka jasa adalah perbuatan, kinerja (performace), atau usaha. Jasa bersifat Intangibility, yaitu tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, atau didengar sebelum dibeli. Seseorang tidak dapat menilai hasil dari jasa sebelum ia menikmatinya sendiri. Bila pelanggan membeli jasa, maka ia hanya menggunakan,

10 18 memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut. Pelanggan tersebut tidak lantas memiliki jasa yang dibelinya. Oleh karena itu, untuk mengurangi ketidakpastian, para pelanggan memperhatikan tanda-tanda atau bukti kualitas jasa tersebut. Mereka akan menyimpulkan kualitas jasa dari tempat (place), orang (people), peralatan (equipment), bahan-bahan komunikasi (communications materials), simbol dan harga yang mereka amati. b) Tidak Terpisahkan (Inseparability) Jasa dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektifitas individu yang menyampaikan jasa (contactpersonel) merupakan unsur penting. Jasa dapat disimpulkan bahwa kunci keberhasilan bisnis jasa adalah proses recruitment, kompensasi pelatihan, dan pengembangan karyawan. Sisi lain yang tidak kalah pentingnya adalah pemberian perhatian khusus pada tingkat partisipasi atau keterlibatan pelanggan dalam proses jasa (misalnya, aktivitas dan peran serta mahasiswa dalam pendidikan diperguruan tinggi). c) Bervariasi (Variability) Jasa bersifat sangat variabel, karena merupakan non standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan.

11 19 d) Mudah Lenyap (Perishability) Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Apabila suatu jasa tidak digunakan atau dimanfaatkan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Pada umumnya, permintaan pelanggan atas jasa sangat bervariasi dan dipengaruhi faktor musiman. e) Lack of ownership Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu terbatas Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Pengertian bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler dan Armstrong (2008:62) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya dipasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Menurut Angipora (2006:10), pengertian bauran pemasaran adalah perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran (target market). Konsep marketing mix merupakan segala usaha

12 20 yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan akan produknya. Sedangkan, Gitosudarmo (2005:14) memberikan definisi mengenai bauran pemasaran yaitu senjata atau alat pemasaran tersebut biasanya dipadukan sedemikian rupa oleh pengusaha sehingga baik secara sendirisendiri maupun secara bersama-sama akan dapat mempengaruhi konsumen untuk menjadi tertarik, senang, kemudian membeli dan akhirnya puas akan produk yang dipasarkannya itu. Dapat disimpulkan dari beberapa definisi mengenai bauran pemasaran diatas, bahwa bauran pemasaran merupakan suatu program yang terkoordinasi guna pencapaian tujuan pemasaran perusahaan dan juga untuk membangun posisi yang kuat di dalam pasar Bauran Pemasaran Jasa Bauran pemasaran atau marketing mix pada produk barang berbeda dengan bauran pemasaran pada jasa. Bauran pemasaran produk barang terdiri dari 4P, yaitu : product, price, promotion, dan place. Sedangkan, para pakar pemasaran menambahkan tiga unsur lagi pada bauran pemasaran jasa. Sehingga, menjadi 7P: product, price, promotion, place, people, process, dan physical evidence. Berikut beberapa teori mengenai bauran pemasaran jasa:

13 21 1. Bauran Pemasaran Jasa Menurut Tjiptono Menurut Tjiptono (2006:31) dalam pemasaran jasa terdapat 7P, diantaranya yaitu: a) Products, produk merupakan bentuk pemasaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemasaran kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun yang tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Keputusan produk yang dihadapi pemasar jasa bisa sangat berbeda dengan yang dihadapi oleh pemasar barang. Aspek pengembangan jasa baru juga memiliki keunikan khusus yang berbeda dengan barang, yakni jasa baru sukar diproteksi dengan paten. b) Pricing, keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategi dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Pada umumnya, aspek-aspek ini mirip dengan yang biasa dijumpai pemasar barang. Akan tetapi, ada pula perbedaannya yaitu karakteristik intangible jasa menyebabkan harga menjadi indikator signifikan atas kualitas. Karakteristik personal dan non-transferable pada beberapa jenis jasa memungkinkan diskriminasi harga dalam pasar jasa tersebut, sementara banyak pula jasa yang dipasarkan oleh sektor publik dengan barang yang disubsidi atau bahkan gratis. Hal ini menyebabkan kompleksitas dalam penerapan harga jasa.

14 22 c) Promotion, bauran pemasaran tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode-metode terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relation. Meskipun secara garis besar bauran promosi untuk produk sama dengan jasa, promosi jasa seringkali membutuhkan penekanan tertentu pada upaya meningkatkan kenampakan tangible jasa. Selain itu, dalam kasus pemasaran jasa, personel produksi juga menjadi bagian penting dalam bauran promosi. d) Place, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini merupakan keputusan lokasi fisik (misalnya, keputusan mengenai dimana sebuah hotel atau restauran didirikan). Selain itu, keputusan mengenai penggunaan perantara untuk meningkatkan jasa bagi para pelanggan (misalnya, apakah akan menggunakan jasa agen perjalanan ataukah harus memasarkan sendiri paket liburan secara langsung kepada konsumen), dan keputusan non lokasi yang ditetapkan demi kesediaan jasa (contohnya, penggunaan telephone delivery systems) e) People, bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran jasa. Bila produksi dapat dipisahkan dengan konsumsi, sebagaimana dijumpai dalam berbagai kasus pemasaran barang manufaktur, pihak manajemen biasanya dapat mengurangi pengaruh langsung sumber daya manusia terhadap output akhir yang diterima pelanggan. Oleh sebab itu, bagaimana sebuah mobil dibuat umumnya

15 23 bukanlah faktor penting bagi pembeli mobil tersebut. Konsumen tidak terlalu memusingkan apakah karyawan produksi berpakaian acak-acakan, berbahasa kasar ditempat kerja atau datang terlambat ditempat kerjanya. Yang penting bagi pembeli adalah kualitas mobil yang dibelinya. Dilain pihak, dalam industri jasa setiap orang merupakan part-time marketer yang tindakan dan perilakunya memiliki dampak output yang diterima pelanggan. Oleh sebab itu, setiap organisasi jasa (terutama yang tingkat kontaknya dengan pelanggan tinggi) harus secara langsung menetukan apa yang diharapkan dari seorang karyawan dan interaksinya dengan pelanggan. Untuk mencapai standart yang ditetapkan, metode-metode rekruitmen, pelatihan, pemotivasian, dan penilaian kinerja karyawan tidak dapat dipandang semata-mata sebagai keputusan personalia, untuk semua juga merupakan keputusan bauran pemasaran yang penting. f) physical evidence, karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian konsumen semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran jasa adalah upaya mengurangi tingkat resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya brosur paket liburan yang alternatif dan memuat foto lokasi liburan dan tempat menginap; penampilan staf yang rapi dan sopan; seragam pilot dan pramugari yang mencerminkan kompetensi mereka; dekorasi internal dan eksternal

16 24 bangunan yang atraktif (contohnya, banyak rumah sakit khusus anak dan ruang praktik dokter anak yang didekorasi dengan nuansa anak-anak dengan harapan tidak takut ketika diperiksa oleh dokter); ruang tunggu yang nyaman; dan lain-lain. g) Process, proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen high-contact service, yang sering kali juga berperan sebagai co-producer jasa bersangkutan. Pelanggan restaurant misalnya, sangat terpengaruh oleh cara staf melayani mereka dan lamanya menunggu selama proses produksi. Berbagai isu muncul sehubungan dengan batas antara produsen dan konsumen dalam hal alokasi fungsi-fungsi produksi. 2. Bauran Pemasaran Jasa Menurut Yazid Menurut Yazid (2005:18), dalam cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut bauran pemasaran (marketing mix), elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dengan dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran. Bauran pemasaran sebagaimana yang sudah kita kenal terdiri dari empat elemen (4 P s): produk, harga, distribusi, dan promosi. Dengan sejumlah penyesuaian, keempat elemen ini juga penting dalam pemasaran jasa. Akan tetapi, dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan memuaskan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah orang (people or participant),

17 25 lingkungan fisik dimana jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses jasa itu sendiri (process). Dengan demikian 4 P s yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran barang, perlu diperluas menjadi 7 P s apabila ingin digunakan dalam pemasaran jasa. Berikut elemen-elemen bauran pemasaran jasa yang disajikan dalam tabel 1. Tabel 1 Bauran Pemasaran Yang Diperluas Untuk Jasa Produk Distribusi Promosi Harga Partisipan Bukti Fisik Proses Feature fisik barang Tingkat kualitas Asesoris Pembungkusan Garansi Lini produk Penentuan merek Jenis saluran Perantara Lokasi outlet Transportasi Penyimpanan Mengelola Saluran Bauran promosi Eksposure Tenaga penjualan Jumlah Seleksi Training Insentif Periklanan Target Jenis media Jenis periklanan Hak copy Promosi penjualan publisitas Fleksibilitas Tingkat harga Istilah-istilah: Deferensiasi Diskon Kuota Karyawan Penarikan Training Motivasi Penghargaan Tim kerja Konsumen Pendidikan Training Komunikasi Kultur dan nilai atau manfaat Riset karyawan Sumber: Zeithaml dan Bitner (dalam Yazid, 2005:19) Desain fasilitas Keindahan Fungsi Kondisi yang tak menentu Peralatan Rambu-rambu Pakaian karyawan Tangibel lainnya Laporan Kartu bisnis Pernyataan jaminan Aliran aktivitas Standardisir Customized Jumlah langkah Sedikit Banyak Tingkat keterlibatan konsumen Dari tabel 1 diatas dapat dilihat ada tambahan tiga elemen bauran dari bauran pemasaran yang biasa kita kenal adalah: partisipan, bukti fisik, dan proses.

18 26 Yazid (2005:19) mendefinisikan partisipan atau orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Partisipan adalah setiap dan semua orang yang memainkan suatu peran dalam waktu riil jasa (selama berlangsungnya proses dan komunikasi jasa berlangsung). Jadi, yang termasuk adalah semua karyawan maupun konsumen. Semua sikap dan tindakan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen dan berpengaruh pada keberhasilan waktu riil pelayanan (service encounter). Karena pada kenyataannya, untuk beberapa jasa seperti konsultan, pengajar, pembimbing, dan jasa profesional yang berorientasi kepada hubungan (relationship-based), si penyaji jasanya adalah jasa itu sendiri. Demikian pula perilaku konsumen lain, seperti di dalam bioskop, restoran, kelas, dapat mempengaruhi pengalaman jasa seseorang. Alasan yang mendasari semua itu adalah bahwa semua pelaku yang berpartisipasi dalam penyajian jasa menjadi petunjuk mengenai karakteristik maupun kualitas jasa yang akan diterima oleh konsumen. Semua karyawan yang baik langsung maupun tidak langsung berhubungan dengan konsumen dapat disebut sebagai tenaga penjualan. Dengan kata lain, dalam pengertian yang lebih luas, pemasaran merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa. Oleh karena itu, penting kiranya semua perilaku karyawan jasa harus diorientasikan kepada konsumen. Ini berarti organisasi jasa harus merekrut dan mempertahankan karyawan yang

19 27 mempunyai skill, sikap, komitmen dan kemampuan dalam membina hubungan baik dengan konsumen. Definisi bukti fisik menurut Yazid (2005:20) adalah lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, serta setiap komponen tangibel memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Karena jasa itu intangibel sehingga sulit untuk dievaluasi, maka bukti fisik memberikan tanda-tanda, misalnya kualitas jasa. Bukti fisik jasa mencakup semua hal yang tangibel berkenaan dengan suatu jasa seperti brosur, kartu bisnis, format laporan, dan peralatan. Bukti fisik menunjukkan kesempatan istimewa bagi perusahaan untuk mengirimkan pesan yang konsisten dan kuat berkenaan dengan upaya organisasi, segmen pasar yang dituju, karakteristik jasa. Jadi, bukti fisik merupakan elemen substantif dalam konsep jasa. Oleh karena itu, para pemasar jasa semestinya terlibat dalam proses desain, perencanaan, dan pengawasan bukti fisik. Pengertian proses menurut Yazid (2005:20) yaitu semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Obyektif utama dari pemasaran adalah mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar. Oleh karena itu, jasa harus didesain untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Desain jasa mencakup sejak dari desain proses jasa sampai dengan bagaimana jasa disampaikan. Penyajian jasa aktual akan menentukan tahapan pengalaman konsumen, bahkan aliran operasi jasa

20 28 dapat dijadikan bukti yang bisa dinilai konsumen. Sejumlah jasa mempunyai karakteristik yang sangat kompleks. Sehingga, konsumen harus mengikuti serangkaian tindakan yang rumit dan banyak untuk menyelesaikan proses jasa yang diinginkannya. Pada akhirnya, proses mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen. Dengan demikian pemasaran harus dilibatkan ketika desain proses jasa dibuat, karena pemasaran juga sering terlibat dalam, atau bertanggung jawab terhadap pengawasan kualitas jasa Pengertian Word of Mouth Menurut Hasan (2010:230) word of mouth merupakan bagian dari strategi promosi dalam kegiatan pemasaran yang menggunakan orang ke orang yang puas untuk meningkatkan kesadaran produk dan menghasilkan tingkat penjualan tertentu. Komunikasi dari mulut ke mulut menyebar melalui jaringan bisnis, sosial dan masyarakat yang dianggap sangat berpengaruh. Sedangkan, menurut Kotler dan Keller (2007:204) mengemukakan bahwa word of mouth communication (WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal. Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu saluran komunikasi

21 29 yang sering digunakan oleh perusahaan yang memproduksi baik barang maupun jasa karena komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) dinilai sangat efektif dalam memperlancar proses pemasaran dan mampu memberikan keuntungan kepada perusahaan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:375), terdapat dua dimensi word of mouth yaitu: a) Opinion Leader (Pemimpin Opini) Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005:203) opinion leader adalah seseorang yang mempunyai pengetahuan lebih tentang suatu produk dan pendapatnya dibutuhkan oleh konsumen yang tidak (atau sedikit) mempunyai pengetahuan tentang produk tersebut. b) Pesan Kotler dan Armstrong (2008:375) mengatakan Message is the set of symbols that the sender transmits yang artinya bahwa pesan adalah suatu ekspresi simbolis dari pemikiran sang pengirim. Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006:6), word of mouth terdiri dari 2 jenis, yaitu : 1. Organic word of mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara alami dari kualitas positif dari perusahaan. 2. Amplified word of mouth adalah pembicaraan yang dimulai oleh kampanye yang disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara.

22 30 Menurut Hasan (2010:25) mengemukakan alasan yang membuat WOM dapat menjadi sumber informasi yang kuat dalam mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu: 1. WOM adalah sumber informasi yang independen dan jujur, yang artinya ketika informasi datang dari seorang teman itu lebih kredibel karena tidak ada keterkaitan dari orang tersebut dengan perusahaan produk tersebut. 2. WOM sangat kuat karena memberikan manfaat kepada yang bertanya dengan pengalaman langsung tentang produk melalui pengalaman teman. 3. WOM disesuaikan dengan orang-orang yang tertarik di dalamnya. Seseorang tidak akan bergabung dengan percakapan, kecuali jika mereka tertarik pada topik yang disukainya. 4. WOM menghasilkan informasi media informal. 5. WOM dapat mulai dari satu sumber tergantung bagaimana kekuatan influencer dan jaringan sosial itu menyebar dengan cepat dan secara luas kepada orang lain. 6. WOM tidak dibatasi oleh ruang atau kendala lainnya, seperti ikatan sosial, waktu, keluarga atau hambatan fisik lainnya.

23 Perilaku Konsumen Pengertian Perilaku Konsumen Kotler dan Keller (2009:166) mendefinisikan perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Menurut Pindyck dan Rubinfeld (2007:72) perilaku konsumen yaitu deskripsi tentang bagaimana konsumen mengalokasikan pendapatan antara barang dan jasa yang berbeda-beda untuk memaksimalkan kesejahteraan konsumen tersebut. Dalam kerangka analisis perilaku konsumen jasa Tjiptono (2006:43) menyatakan proses keputusan konsumen biasanya diklasifikasikan secara garis besar ke dalam tiga tahap utama. Yakni prapembeli, konsumsi, dan evaluasi purnabeli. Tahap prapembeli mencakup semua aktivitas konsumen yang terjadi sebelum terjadinya transaksi pembelian dan pemakaian jasa. Tahap ini meliputi tiga proses, yakni identifikasi kebutuhan, pencarian informasi, dan evaluasi alternatif. Tahap konsumsi merupakan tahap proses keputusan konsumen, dimana konsumen membeli dan menggunakan produk dan jasa. Sedangkan, tahap evaluasi purnabeli merupakan tahap proses pembuatan keputusan konsumen sewaktu konsumen menentukan apakah ia telah membuat keputusan pembelian yang tepat. Berikut model perilaku konsumen yang digambarkan dalam gambar 2 menurut (Tjiptono, 2006:43).

24 32 Tahap Tahap Tahap pra-pembelian konsumsi evaluasi purnabeli Identifikasi kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian dan konsumsi Evaluasi purnabeli Kebutuhan Evoked set Decision Emosi dan Cognitive pelanggan rule mood dissonance Sumber Nilai informasi Dramaturgi Kepuasan pelanggan pelanggan Persepsi Role theory terhadap & script Loyalitas resiko Sumber : Tjiptono (2006:43) Gambar 2 Model Perilaku Konsumen Jasa Control theory Customer Compability pelanggan Kualitas jasa Dari pendapat para ahli tersebut maka dapat diambil kesimpulan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu kegiatan konsumen yang secara langsung terlibat dalam proses untuk mendapatkan dan menggunakan barang atau jasa.

25 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurt Kotler dan Keller (2009:166) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu: 1. Faktor Budaya Menurut Kotler dan Keller (2009:166), budaya atau culture adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. a. Subbudaya (subculture) Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya (subculture) yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. b. Kelas Sosial Kotler dan Keller (2009:168) mendefinisikan kelas sosial sebagai sebuah stratifikasi sosial atau divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. 2. Faktor Sosial Faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial dan status juga menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.

26 34 a. Kelompok Referensi Kelompok referensi (reference group) seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan (membership group). Beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer (primary group), dengan siapa seseorang berinteraksi dengan apa adanya secara terus menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, teman, tetangga, maupun rekan kerja. Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder (secondary group), seperti agama, profesional, dan kelompok persatuan perdagangan yang cenderung lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan. Orang juga dipengaruhi oleh kelompok di luar kelompoknya. Kelompok aspirasional (aspirational group) adalah kelompok yang ingin diikuti oleh orang itu. Sedangkan, kelompok disosiatif (dissociative group) adalah kelompok yang nilai dan perilakunya ditolak oleh orang tersebut. Jika pengaruh kelompok referensi kuat, pemasar menentukan cara menjangkau dan mempengaruhi pemimpin opini kelompok. Pemimpin opini adalah orang yang menawarkan nasihat atau informasi informal tentang produk atau kategori produk tertentu, misalnya mana yang terbaik dari beberapa merek atau bagaimana produk tertentu dapat digunakan.

27 35 b. Keluarga Kotler dan Keller (2009:171) mendefinisikan keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga mempresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. c. Peran dan Status Orang berpartisipasi dalam banyak kelompok-keluarga, klub, organisasi. Kelompok sering menjadi sumber informasi penting dan membantu mendefinisikan norma perilaku. Posisi seseorang dalam tiap kelompok dimana ia menjadi anggota berdasarkan peran dan status. Peran (role) terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang status. 3. Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi meliputi beberapa hal, yaitu: a. Usia dan Tahap Siklus Hidup Selera dalam makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu. b. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka. Pilihan

28 36 produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi; penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat, stabilitas, dan pola waktu), tabungan dan asset (termasuk persentase asset likuid), utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan. c. Kepribadian dan Konsep Diri Setiap orang memiliki karakteristik pribadi yang berbeda-beda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian atau personality adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan (termasuk perilaku pembelian). Kepribadian juga dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Bahwa merek juga mempunyai kepribadian, dan konsumen kemungkinan memilih merek yang kepribadiannya sesuai dengan mereka. Kepribadian merek (brand personality) dapat didefinisikan sebagai bauran tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan pada merek tertentu. d. Gaya Hidup dan Nilai Kotler dan Keller (2009:175) mendefinisikan gaya hidup (lifestyle) adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti (core values), sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku. Nilai inti lebih dalam dari pada perilaku maupun sikap dalam menentukan pilihan dan keinginan seseorang pada tingkat dasar dalam jangka panjang.

29 37 4. Proses Psikologis Kunci Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model respon rangsangan yang diperlihatkan dalam Gambar 3 rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok proses psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian. Ransangan Pemasaran Produk dan jasa Harga Distribusi Komunikasi Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Motivasi Psikologi Konsumen Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Karakteristik Konsumen Proses Keputusan Pembelian Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian Keputusan Pembelian Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Jumlah pembelian Waktu pembelian Metode pembayaran Budaya Sosial Pribadi Sumber: Kotler dan Keller (2009:178) Gambar 3 Model Perilaku Konsumen

30 Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Keller (2009:184), periset pemasaran telah mengembangkan model tingkat proses keputusan pembelian konsumen melalui lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Kotler dan Keller (2009:185) menyatakan terdapat lima tahapan dalam proses keputusan pembelian yang dapat digambarkan sebagai berikut: Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Setelah Pembelian Sumber: Kotler dan Keller (2009:185) Gambar 4 Model Lima Tahap Pembelian Konsumen 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. 2. Pencarian Informasi Konsumen sering mencari jumlah informasi yang terbatas. Survei memperlihatkan bahwa untuk barang tahan lama, setengah dari semua konsumen hanya melihat satu toko, dan hanya 30% yang melihat lebih dari satu merek peralatan. Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam. Sumber informasi terdiri dari empat kelompok, yaitu :

31 39 a. Pribadi : Keluarga, teman, tetangga, rekan. b. Komersial : Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan c. Publik : Media massa, organisasi pemeringkat konsumen. d. Ekspermental : Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. 3. Evaluasi Alternatif Beberapa konsep yang akan membantu dalam memahami proses evaluasi: Pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan. Melalui pengalaman dan pembelajaran, masyarakat mendapatkan keyakinan dan sikap. Selanjutnya, keyakinan dan sikap mempengaruhi perilaku konsumen. 4. Keputusan pembelian Ada dua faktor umum yang dapat mengintervensi antara maksud pembelian dan keputusan pembelian, yaitu :

32 40 a. Sikap orang lain Batas di mana sikap seseorang mengurangi preferensi seseorang untuk sebuah alternatif tergantung pada dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai seseorang dan (2) motivasi seseorang untuk mematuhi kehendak orang lain. b. Faktor situasional yang tidak diantisipasi Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Beberapa perilaku setelah pembelian, antara lain: 1. Kepuasan pascapembelian Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli produk kembali dan membicarakan hal-hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain. 2. Tindakan pascapembelian Jika konsumen puas, kemungkinan besar akan membeli produk itu kembali. Sebaliknya, jika konsumen merasa tidak puas mungkin akan mengabaikan atau mengembalikan produk.

33 41 3. Penggunaan dan penyingkiran pascapembelian Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan menyingkirkan produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk. Semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat konsumen kembali ke pasar untuk membelinya lagi Hubungan Bauran Pemasaran dan Word of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan sebagai proses penyampaian barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasikan kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang akan dibuat, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran produk tersebut. Perusahaan yang menganut konsep pemasaran selalu berorientasi pada pasar atau konsumen dimana lebih menitikberatkan kepada pencapaian laba melalui kepuasan konsumen. Diharapkan konsumen akan melakukan pembelian ulang. Selain itu, dengan kepuasaan yang dirasakan konsumen maka konsumen bisa menyampaikan kepuasannya dan merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain, hal ini disebut dengan word of mouth. Hal ini berarti bahwa konsep berwawasan pemasaran menganjurkan kepada setiap perusahaan didalam merumuskan strategi pemasarannya harus

34 42 berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen. Sehingga, apabila sebuah perusahaan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, maka akan memunculkan keputusan konsumen untuk membeli produk dari perusahaan tersebut Penelitian Terdahulu 1. Kurniawan (2012), meneliti tentang variabel produk, harga, promosi, tempat dan pelayanan secara simultan dan secara parsial dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian di Pujasera Piring Suroboyo City of Tomorrow Surabaya. Jenis penelitian yang digunakan adalah metode survey. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah koefisien determinasi berganda (R 2 ), uji f (simultan), uji t (parsial). Adapun hasil penelitiannya yaitu secara bersama-sama (simultan) maupun secara individu (parsial) variabel produk, harga, promosi, tempat serta pelayanan mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen di Pujasera Piring Suroboyo City of Tomorrow Surabaya. Sedangkan, variabel yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan konsumen adalah variabel promosi, karena mempunyai koefisien korelasi partialnya (r) paling besar dibandingkan variabel yang lain. 2. Supardi (2011), meneliti tentang variabel produk, harga, promosi, saluran distribusi, proses, personal traits, dan physical evidence terhadap

35 43 keputusan konsumen untuk menggunakan jasa pada PT. Pelayaran Meratus Surabaya. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kausal dan menggunakan metode kuantitatif. Hasil yang ditemukan setelah dilakukan penelitian yaitu variabel produk, harga, promosi, saluran distribusi, proses, personal traits, dan physical evidence terhadap keputusan konsumen untuk menggunakan jasa pada PT. Pelayaran Meratus Surabaya secara bersama-sama (simultan) maupun secara parsial berpengaruh signifikan. Variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah variabel saluran distribusi, karena mempunyai koefisien determinasi partial paling tinggi. 2.2 Rerangka Pemikiran Berdasarkan tinjauan teori penelitian terdahulu dan landasan teori serta permasalahan yang telah dikemukakan, sebagai dasar untuk merumuskan hipotesis, berikut ini digambarkan model (bagan) rerangka konseptual pengaruh antara variabel penelitian dan landasan teori serta hasil penelitian terdahulu. Rerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat digambarkan dalam suatu bagan seperti yang tersaji pada gambar 5 berikut ini :

36 44 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Product (X 1 ) Price (X 2 ) Place (X 3 ) Promotion (X 4 ) Keputusan Pembelian (Y) People (X 5 ) Process (X 6 ) Physical evidence (X 7 ) Word of Mouth (X 8 ) Gambar 5 Rerangka Pemikiran

37 Perumusan Hipotesis Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah, tujuan penelitian, dan tinjauan teoretis yang telah dikemukakan, maka dapat diajukan hipotesis sebagai berikut: a. Bauran pemasaran dan word of mouth secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian di E-coffee Surabaya. b. Bauran pemasaran dan word of mouth secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian di E-coffee Surabaya. c. Diantara variabel bebas ada yang berpengaruh dominan terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian di E-coffee Surabaya.