STRATEGI PUBLIC RELATIONS CELEBRITY FITNESS DALAM MEMPERTAHANKAN CITRA MERK UNTUK MERAIH TOP BRAND AWARDS

Transkripsi

1 STRATEGI PUBLIC RELATIONS CELEBRITY FITNESS DALAM MEMPERTAHANKAN CITRA MERK UNTUK MERAIH TOP BRAND AWARDS Muhammad Rangga Ramadhan Binus University, Jakarta, Indonesia, Erni Herawati (Dosen Pembimbing) Binus University, Jakarta, Indonesia, Abstrak Tujuan Penelitian adalah untuk mengetahui strategi Public Relations Celebrity Fitness dalam mempertahankan citra merk untuk meraih Top Brand Award. Metode Penelitian yang digunakan oleh penulis adalah metode Kualitatif, dengan unit analisis strategi dalam mempertahankan brand image dengan menggunakan strategi public relations pada divisi Sales & Marketing. Hasil yang ingin dicapai adalah brand image yang kuat sehingga mendapatkan kepercayan konsumen dan meraih Top Brand Award. Kesimpulan penelitian ini adalah bahwa Celebrity Fitness dalam mempertahankan Citra merknya, mengaplikasikan sebagian besar strategi public relations Ronald Smith, yaitu mengenal situasi, organisasi, serta publiknya, merancang goals dan objectives, menggunakan taktik komunikasi dan promosi, serta melakukan evaluasi. Kata Kunci : Strategi Public Relations, Brand Image, Top Brand Award Pendahuluan Dewasa ini, tingkat kesehatan masyarakat Indonesia semakin memprihatinkan terutama di kota-kota besar. Hal ini disebabkan oleh gaya hidup yang tidak sehat seperti mulai beralihnya pilihan makanan masyarakat perkotaan dari makanan tradisional beralih kepada makanan siap saji. Hal ini diperparah lagi oleh kurangnya kegiatan olahraga yang dilakukan oleh masyarakat di kota besar karena berbagai alasan sibuk bekerja, tidak ada tempat berolahraga dan berbagai alasan lainnya. Hal ini berakibat sangat fatal bagi kesehatan masyarakat di kota besar. Fenomena dapat dilihat dari jumlah penderita obesitas yang semakin meningkat di Indonesia dari tahun ke tahun. Dokter Spesialis Gizi RS CM-FKUI Dr.Inge Permadhi, MS, SpGK, memaparkan bahwa hasil riset kesehatan dasar (Risdekas) Indonesia pada tahun 2010 menunjukan 27,7 juta jiwa penduduk Indonesia yang berusia diatas 18 tahun mengalami obesitas. Jumlah ini sama dengan 11,7 persen dari keseluruhan penduduk Indonesia. Jumlah ini meningkat drastis dari jumlah penderita obesitas di Indonesia pada tahun 2001, yaitu hanya sekitar 2,4 persen. Ia memaparkan bahwa saat ini obesitas adalah penyebab kematian tertinggi di dunia, melewati jumlah kematian karena rokok. Hal ini dikarenakan obesitas dapat berdampak pada komplikasi berbagai macam penyakit berbahaya seperti penyakit jantung koroner, serangan stroke, diabetes, bahkan kanker. Menurut Dr.Inge, obesitas disebabkan oleh gaya hidup yang tidak sehat diantaranya karena makanan yang tidak sehat dan terutama karena kurangnya aktivitas olahraga. ( Dari pemaparan diatas, salah satu hal yang dapat menolong masyarakat di perkotaan untuk memerangi obesitas adalah dengan berolahraga. Namun, banyak sekali kendala yang menjadi alasan masyarakat untuk tidak berolahraga, misalnya adalah keterbatasan tempat berolahraga, tidak adanya waktu untuk berolahraga, dan lain-lain. Dari alasan yang ada tersebut, fitness merupakan salah satu jawaban sebagai olahraga yang dapat dilakukan

2 masyarakat perkotaan karena olahraga di tempat fitness lebih memungkinkan untuk dilakukan secara rutin dibandingkan dengan olahraga lain. Hal ini dikarenakan kepraktisan yang ditawarkan oleh tempat fitness dimana masyarakat yang ingin berolahraga hanya tinggal datang dan cukup membawa baju ganti saja. Hal ini pun dapat dilakukan kapan saja dan menyesuaikan dengan jadwal kesibukan masyarakat perkotaan yang padat. Tidak dibutuhkan rekan seperti olahraga lain misalnya sepak bola. Jadi untuk saat ini, fitness merupakan olahraga yang paling memungkinkan untuk dilakukan masyarakat perkotaan secara rutin. Sementara itu, dalam memilih Fitness Center, masyarakat di kota besar memiliki beberapa pilihan Fitness Center yang bagus. Salah satu dari sekian Fitness Center besar yang ada di Indonesia adalah Celebrity Fitness. Celebrity Fitness telah tersebar di kota-kota besar di Indonesia seperti Jakarta, Bogor, Tangerang, Bekasi, Bandung, dan Surabaya. Dibandingkan dengan kompetitornya seperti Fitness First, Gold Gym, Atlas, dan Klub Ade Rai, dapat dikatakan saat ini Celebrity Fitness masih menempati urutan teratas atau sebagai merk terbaik di mata konsumen di Indonesia. Dapat dikatakan demikian karena Celebrity Fitness merupakan peraih Top Brand Award dalam kategori Fitness Center terbaik selama 4 tahun berturut-turut, yaitu sejak tahun 2009 hingga tahun 2012 ( Top Brand Award sendiri adalah sebuah penghargaan terhadap merek-merek yang tergolong sebagai merek yang top. Kriteria top didasarkan atas survei yang dilaksanakan oleh Frontier Consulting Group sejak tahun 2000 ( Sesuai dengan judul penelitian ini, strategi public relations sangat berhubungan dengan citra, hal tersebut dapat terjadi karena meningkatkan citra adalah salah satu tujuan strategi public relation Ronald Smith yaitu untuk meningkatkan goodwill perusahaan atau organisasi METODE PENELITIAN Dalam penelitian ini, berhubung penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi yang digunakan oleh Celebrity Fitness untuk meraih kembali Top Brand Award dalam mempertahankan citra sebagai Fitness Center terbaik di Indonesia, maka penddekatan penelitian yang akan saya gunakan adalah pendekatan Kualitatif Deskriptif karena penelitian ini membutuhkan informasi yang cukup mendalam dari sumber yang memiliki kompetensi untuk member informasi, bukan dari banyaknya data yang didapatkan. Metode Deskriptif-Kualitatif adalah menitikberatkan pada observasi dan suasan ilmiah (natural setting). Peneliti terjun langsung ke lapangan, bertindak sebagai pengamat. Peneliti membuat kategori perilaku, mengamati gejala, dan mencatat dalam buku observasi (Ardianto, 2010:60). Menurut Sugiyono, Metode penelitian kualitatif, adalah metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat postpositivisme, digunakan untuk meneliti pada kondisi objek yang alamiah, dimana peneliti adalah sebagai instrumen kunci, pengambilan sampel sumber data dilakukan secara purposive dan snowball, teknik pengumpulan data dengan triangulasi (gabungan), analisis data bersifat induktif/kualitatif, dan hasil penelitian kualitatif lebih menekankan makna dibandingkan dengan generalisasi (Sugiyono, 2009:15). Pada penulisan skripsi ini, penulis melakukan pencarian data menggunakan metode wawancara serta observasi. Untuk wawancara sendiri penulis memilih dua orang key informan, yaitu ibu Agnesiata Samual selaku Operation Manager Celebrity Fitness FX Sudirman, dan yang kedua adalah bapak Roy, beliau merupakan seorang Sales Manager di Celebrity Fitness FX Sudirman. Tidak ada alasan khusus mengapa penulis melakukan penelitian di Celebrity Fitness FX Sudirman, namun semua kebijakan yang berasal dari Celebrity Fitness baik kebijakan di bidang marketing, ataupun kebijakan lain, akan diberlakukan di semua cabang Celebrity Fitness di seluruh Indonesia, oleh karena itu, dengan meneliti di satu cabang saja, penulis dapat mengetahui kebijakan di cabang lainnya karena semua kebijakan di tiap klub adalah sama. Penulis melakukan wawancara terstruktur mengacu kepada strategi Public Relations Ronald Smith yang tercantum dalam bab II. Dari 9 strategi public relations Ronald Smith, tidak semua strategi tersebut digunakan oleh Celebrity Fitness. Strategi yang tidak digunakan ada dua, yaitu Formulating Actions and Respons Strategies dan Implementing The Strategic Plan. Kedua strategi ini tidak digunakan karena tidak relevan dengan keadaan Celebrity Fitness saat penulis melakukan penelitian. Formulating Actions and Respons Strategies digunakan apabila suatu organisasi sedang mengalami krisis, sedangkan Implementing The Strategic Plan merupakan perencanaan terhadap biaya dan hal yang dibutuhkan ketika public relations akan mengadakan suatu kegiatan tertentu.

3 HASIL DAN PEMBAHASAN 1) Analyzing the Situation Menurut hasil wawancara penulis saat pencarian data, informan yang penulis wawancarai memberikan informasi tentang analisa yang sudah dilakukan oleh Celebrity Fitness terhadap situasi yang tengah terjadi saat ini pada Celebrity Fitness, yaitu : Celebrity Fitness merupakan market leader dalam bisnis pusat kebugaran di Indonesia dengan jumlah member pada bulan april 2013 mencapai lebih member yang tersebar di 24 klub Celebrity Fitness yang ada di kota besar di Indonesia. selain leader dalam jumlah member, Celebrity Fitness juga saat ini merupakan pusat kebugaran yang menjadi top of mind di benak masyarakat Indonesia. Hal ini terbukti dengan keberhasilan Celebrity Fitness meraih top brand awards selama 4 tahun berturut-turut, yakni tahun 2009, 2010, 2011, dan 2012 dalam kategori fitness center terbaik di Indonesia, sementara untuk tahun 2013, Celebrity Fitness masih menunggu result karena belum diumumkan. situasi yang terjadi saat ini, Celebrity Fitness lebih memfokuskan diri untuk menjaga loyalitas member yang sudah ada dibandingkan dengan mencari member baru. 2) Analyzing the Organization Untuk mengetahui dan mengenal organisasi lebih jauh, Celebrity Fitness melakukan analisa organisasi menggunakan metode SWOT, yang berisi seperti di bawah ini : Strenght: First Mover dalam bidang usaha pusat kebugaran. Konsep yang ditawarkan unik (kebugaran dan hiburan). Brand yang kuat karena identik dengan kesan artis. Program experiental marketing. Menggunakan instruktur asing. Weakness: Pemenuhan fasilitas terhadap kenyamanan konsumen. High Replacement dengan brand lain. Harga relatif lebih mahal dibandingkan dengan kompetitor. Opportunity: Penempatan lokasi yang strategis. Akses promosi mudah karena memiliki lokasi yang strategis. Jumlah klub yang lebih banyak dari kompetitor sejenis. Threat : Banyak pemain baru dalam industri sejenis bermunculan. 3) Analyzing the Public Publik yang memiliki keterkaitan dengan Celebrity Fitness yaitu : Customers : Current customers : member yang telah bergabung di Celebrity Fitness Potential customers : visit members, partisipan program free-trial, followers di social media seperti twitter dan facebook serta youtube channel, pengunjung mall Producers :

4 Suppliers : supplier alat fitness, supplier handuk, laundry service, supplier apparel personel, dan wardrobe, cleaning service, security Personnel: manager, supervisor, staff, trainer, instructor Limiters : Competitors : Fitness First, Gold Gym Enablers: Media Regulators : Pemerintah Allies : Adidas, L-Men, Bank BCA 4) Establishing Goals and Objectives Berikut ini adalah tujuan (goals) yang ingin dicapai Celebrity Fitness dan objectives yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan tersebut: Goals : Meningkatkan citra sebagai fitness center yang eksklusif dan menghibur. Menjaga loyalitas member yang telah bergabung. Menambah jumlah member baru. Meningkatkan hubungan komunikasi dengan publik. Objectives: Meningkatkan layanan dengan menambah jumlah karyawan, instruktur, dan pelatih, di tiap klub. Memodernisasi loker dengan sistem tapping lock. Menambah jumlah jadwal kelas di tiap klub. Mendatangkan lebih banyak lagi selebritis untuk latihan dan menjadi member di Celebrity Fitness. Memperbanyak program free trial bagi potential member. Menjalin kerjasama dengan pihak yang berada di bidang entertainment seperti promotor musik, karaoke, dll. Membuka beberapa klub baru untuk menampung member yang semakin banyak. Mengadakan special event setiap 3 bulan, baik yang bertema sports maupun entertainment. Memaksimalkan layanan social media. Menerbitkan CelebMagz versi e-book. Positioning : Celebrity Fitness ingin dikenal masyarakat sebagai Fitness Center yang menyajikan sisi entertainment dalam kegiatan olahraga. 5) Formulating Actions and Respons Strategies Dalam langkah ini, Celebrity Fitness menggunakan strategi proaktif karena posisi Celebrity Fitness sendiri saat ini tidak dalam masa krisis atau pasca krisis yang harus menggunakan reactive strategy. Aksi yang dilakukan oleh Celebrity Fitness untuk menjalankan strategi proaktif ini ada 3, yakni : Meningkatkan Performa, dengan meningkatkan service dan layanan kepada konsumen misalnya dengan menambah jumlah karyawan. Melakukan koalisi dengan produk lain yang memiliki nama besar, sehingga ikut mendongkrak nama kedua merk ini. Mengadakan special event, misalnya adalah acara hiburan bertajuk DNA atau Dance N Attitude. 6) Using Effective Communications

5 Celebrity Fitness telah memilih beberapa cara untuk menyampaikan pesan kepada kahalayaknya agar dapat menggambarkan kesan yang diinginkan, yaitu : Informasi dimuat dalam bentuk poster, banner, pin-up dan dimuat dalam website resmi yang dimiliki, serta dimuat juga di social media yaitu facebook dan twitter. Poster tersebut berisi informasi yang ingin disampaikan dikemas dengan gambar, umumnya selebritis atau instruktur asing untuk menarik perhatian. Poster tersebut dikemas dengan nuansa yang glamour, biasanya dengan background warna ungu, dan tulisan warna putih sesuai tema dasar Celebrity Fitness, namun juga bergantung kepada informasi yang disampaikan. 7) Communications Tactics Interpersonal Communications : Sales marketing staff, Customer service. Organizational media : E-Newsletter, Magazines. News Media : Publisitas seperti review di websites, majalah dan tv. Advertising and Promotional Media : Poster, Banner, Websites, Social Media (Twitter, Facebook. 8) Evaluation Celebrity Fitness melakukan evaluasi di masing-masing klub terhadap program-program yang sudah dilakukan setiap akhir bulan. Untuk program khusus atau ketika mengadakan special event, evaluasi dilakukan setelah event tersebut selesai dilaksanakan. SIMPULAN DAN SARAN Dalam penelitian ini, setelah melakukan wawancara dan observasi, peneliti dapat mengambil kesimpulan bahwa Celebrity Fitness telah mengaplikasikan sebagian besar strategi public relation Ronald D Smith dalam meningkatkan serta mempertahankan citra. Untuk mencapai hal tersebut, langkah yang dilakukan Celebrity Fitness adalah dengan mengenal situasi, organisasi, dan publiknya. Lalu langkah lain adalah menciptakan goal-goal utama yaitu : 1) meningkatkan citra, 2) mempertahankan loyalitas member lama, 3) menjaring lebih banyak lagi member baru, serta 4) menjalin komunikasi dengan lebih baik terhadap publiknya. Untuk mencapai goals tersebut, Celebrity Fitness juga memiliki objective tersendiri seperti yang sudah penulis jabarkan dalam bab IV. Pada dasarnya strategi yang digunakan untuk meraih Top Brand Award yang ke-5, dengan strategi sebelumnya hampir sama, namun perbedaannya adalah adanya peningkatan dan penyempurnaan pada hal-hal tertentu, misalnya : Pembuatan celebmagz dalam format digital, berubah dari bentuk di tahun sebelumnya yaitu format cetak. Penambahan kelas-kelas tertentu yang memiliki banyak peminat seperti kelas yoga. Penambahan pada bidang promosi seperti perpanjangan waktu free trial bagi calon member. Meningkatkan layanan demi menjaga kepuasan pelanggan misalnya dengan memodernisasi loker. Selain penyempurnaan diatas, adapula hal yang betul-betul baru dilakukan untuk meningkatkan citra Celebrity Fitness, misalnya: Menjalin kerjasama dengan pihak yang berkecimpung di bidang entertainment seperti promotor musik dan Inul Vista Mengadakan event diluar kegiatan olahraga diantaranya adalah event Dance and Attitude Saran untuk Celebrity Fitness setelah penulis melakukan observasi adalah, Celebrity Fitness harus lebih meningkatkan pelayanan yang bertujuan untuk meningkatkan loyalitas member lama agar tidak berpindah ke tempat fitness lain. Hal ini dapat dilakukan dengan memperhatikan hal-hal yang mungkin terlihat sepele namun bisa mempengaruhi kenyamanan dan kepuasan member saat mereka sedang melakukan aktivitas di Celebrity Fitness, hal-hal kecil tersebut misalnya adalah musik yang diputar yang tidak diperbaharui sehingga bisa menyebabkan member bosan karena mendengar musik yang itu-itu saja. Itu adalah contoh salah satu hal kecil yang dapat

6 mempengaruhi kenyamanan member. Semoga Celebrity Fitness dapat memperhatikan hal-hal kecil tersebut sehingga dapat meningkatkan kepuasan pelanggan. REFERENSI Aaker, David, 1991, Managing Brand Equity; Capitalizing on the Value of Brand Name, Free Press, New York. Ardianto, Elvinaro. (2010). Metodologi Penelitian untuk Public Relations. Edisi Pertama. Bandung: Simbiosa R- ekatama Media Ardianto, Elvinaro & Soemirat, Soleh. (2010). Dasar-Dasar Public Relations. Bandung: Remaja Rosdakarya. Bungin, Burhan. (2011). Penelitian Kualitatif Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta: Kencana Prenada Media Group Butterick, Keith. (2012). Pengantar Public Relation Teori Dan Praktik. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada Danandjadja. (2011). Peranan Humas Dalam Perusahaan.Yogyakarta: Graha Ilmu. Doyle, Peter Marketing management (4th ed.). New York: Mc Graw Hill Effendy, OnongUchjana. (2003). Ilmu,Teori,dan Filsafat Komunikasi. Bandung: PT. Citra Aditya Bakti. Emzir. (2009). Metodologi penelitian pendidikan kuantitatif dan kualitatif : korelasional eksperimen ex post facto etnografi grounded theory action research (Edisi 1). Jakarta: RajaGrafindo Persada. Ghodeswar, Bhimrao. (2008) Building Brand Identity in Competitive Markets. Journal of Product & Brand Management Vol.17 No Hill, Knowlton. (2011). Return of Reputation. Chinese Business Reviews Vol:13 No.5 Jefkins, Frank. (2004). Public Relations. Jakarta: Erlangga. Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. (2007). Manajemen Pemasaran. Jakarta : PT Indeks Kelompok Gramedia. Kriyantono, Rachmat. (2009). Teknik praktis riset komunikasi: disertai contoh praktis riset media, public relations, advertising, komunikasi organisasi, komunikasi pemasaran. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Prindle, Ron. (2011). A Public Relations Role in Brand Messaging. International Journal of Bussines and School Science Vol:2 No.18 Ranjbarian, Bahram. (2012). An Analysis of Brand Image, Perceived Quality, Customer Satisfaction and Repurchase Intention in Iranian Department Stores. International Journal of Bussines and Management Vol.7 No.6 Ruslan, Rosady. (2010). Manajemen Public Relations & Media Komunikasi. Jakarta: Rajawali Pers. Shaw, Kenneth. (2012). The Power of Branding. Chinese Business Reviews Vol.11 No.12

7 Smith, Ronald D. (2005). Strategic planning for public relations. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Turner, Lynn ; West, Richard. (2009). Pengantar Teori Komunikasi Analisis dan Aplikasi. Jakarta: Salemba Humanika. WEBSITES RIWAYAT PENULIS Muhammad Rangga Ramadhan lahir di Jakarta pada 10 Mei Penulis menamatkan pendidikan S1 di Universitas Bina Nusantara (Binus University), Jakarta dalam bidang Komunikasi, program studi Komunikasi Pemasaran pada tahun Erni Herawati