ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP KARTU SELULER IM3 (Studi kasus : Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor)

Transkripsi

1 ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP KARTU SELULER IM3 (Studi kasus : Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor) Oleh : NINA MELATI PUTRI H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

2 ABSTRAK Nina Melati Putri. H Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Kartu Seluler IM3 (Studi kasus : Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis. Perkembangan industri telekomunikasi di Indonesia semakin pesat, sehingga membuka pintu sukses bagi perusahaan operator seluler. Dari tahun ke tahun konsumen operator seluler, khususnya operator GSM semakin meningkat, salah satu perusahaan telekomunikasi yang terbesar kedua di Indonesia adalah PT Indosat Tbk. PT Indosat Tbk. harus mempertahankan kinerjanya, dengan cara meningkatkan kepuasan yang diinginkan konsumen, agar loyal terhadap produk perusahaan tersebut. Tujuan penelitian ini : (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen yang menggunakan kartu seluler IM3, (2) Menganalisis kepuasan konsumen terhadap kartu seluler IM3, (3) Menganalisis loyalitas konsumen terhadap kartu seluler IM3 dan (4) Merekomendasikan kebijakan yang tepat untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Pengumpulan data diperoleh melalui data primer (kuesioner) dan sekunder. Besarnya contoh diambil dengan menggunakan rumus Slovin, sehingga didapatkan contoh 100 responden mahasiswa strata-1 IPB. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI), serta dibantu dengan Microsoft Exel 2007 dan Software SPSS versi 15.0 for Windows. Karakteristik responden dalam penelitian ini kebanyakan berjenis kelamin wanita dengan usia 20 tahun, bertempat tinggal di kamar kost, serta mempunyai pengeluaran tiap bulan Rp dan pengeluaran pulsa tiap bulan Rp Dari analisis IPA menunjukkan bahwa dari keseluruhan atribut kartu seluler IM3 yang dianggap responden sangat penting dan paling memuaskan adalah tarif SMS terjangkau. Atribut pada Kuadran I (prioritas utama) adalah tarif telepon terjangkau, sinyal atau jaringan kuat, kejernihan suara dan kecepatan dalam penyelesaian keluhan/masalah; Kuadran II (pertahankan prestasi) berupa atribut kejelasan dan kelengkapan informasi dalam berbagai media, harga voucher isi ulang murah, tarif internet terjangkau, tarif SMS terjangkau dan jangkauan wilayah luas; Kuadran III (prioritas rendah) adalah fitur dan layanan menarik, bonus dan hadiah dan pelayanan prima; Kuadran IV (berlebihan) terdapat atribut kemasan stater pack/perdana menarik, harga stater pack/perdana murah dan kemudahan mendapatkan voucher isi ulang. Berdasarkan perhitungan CSI, tingkat kepuasan konsumen kartu seluler IM3 (74,40%) berada pada kategori puas (0,66 0,80). Konsumen kartu seluler IM3 sudah memiliki loyalitas yang tinggi, ditunjukkan dengan banyaknya responden yang termasuk kriteria advocates (62%). Rekomendasi untuk meningkatkan kepuasan terhadap konsumen kartu seluler IM3 dari analisis IPA adalah memprioritaskan rekomendasi perbaikan kinerja pada kuadran I.

3 ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP KARTU SELULER IM3 (Studi kasus : Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh : NINA MELATI PUTRI H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

4 INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP KARTU SELULER IM3 (Studi kasus : Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh : NINA MELATI PUTRI H Menyetujui, Mei 2009 Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing, DEA Dosen Pembimbing Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen Tanggal Ujian : 15 Mei 2009 Tanggal Lulus :

5 RIWAYAT HIDUP Penulis bernama Nina Melati Putri yang dilahirkan di Jakarta pada tanggal 16 Oktober 1987 dari ayah Sugiharto dan ibu Ani Suprapti. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara. Penulis menyelesaikan pendidikannya di TK Kartika XVI di Cijantung, Jakarta Timur pada tahun 1993, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar 07 Pagi Cijantung, Jakarta Timur. Pada tahun 1999, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 103 Cijantung, Jakarta Timur dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 39 Cijantung, Jakarta Timur dalam program IPA pada tahun Pada tahun 2005, penulis diterima sebagai mahasiswa IPB melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif dalam kegiatan kepanitiaan, yaitu menjadi staf publikasi pada acara Trade Mark (Train and Compete yourself with Marketing) dan menjadi staf dana usaha (danus) pada acara d Eternity (reuni alumni manajemen).

6 KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah, serta pertolongan-nya, sehingga penyusunan skripsi yang berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen terhadap Kartu Seluler IM3 (Studi kasus : Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor) dapat diselesaikan dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Dalam penyelesaian skripsi ini, penulis dibantu oleh banyak pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktunya, memberikan petunjuk, motivasi dan pengarahan dengan kesabaran kepada penulis. 2. Prof. Dr. Ir. W.H Limbong, MS dan Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan-masukan dalam penelitian penulis. 3. Ir. R. Dikky Indrawan, M.M dan Dedy Cahyadi Sutarman, S.Tp, M.M yang telah membantu penulis dalam memberikan masukan-masukan dalam penelitian ini dan memberikan motivasi kepada penulis. 4. Seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Manajemen FEM IPB. 5. Staf dan karyawan PT Indosat Tbk. khususnya Wahyu dan Ibu Anis yang telah memberikan masukan-masukan atas penyelesaian skripsi ini. 6. Ayahanda dan ibuku, juga adikku Dwi yang selalu memberikan doa restu dan semangat, serta memberikan kasih sayangnya yang tanpa batas. 7. Sahabatku CAMEN (Indri, Velma dan Ivan), terima kasih atas kenangan manis yang telah diberikan selama kita kuliah. 8. Sahabatku Ratih Rahardini dan Rahan Yama Gusta, yang selalu mendengarkan keluh kesahku dan memberikan motivasi. 9. Victori Ferriyandi atas kasih sayang, perhatian, doa, dukungan dan motivasinya.

7 10. Rekan-rekan satu bimbingan (Indri, Lonik, Dinda, Nope, Uthie, Fury, Yeyen, Ephe, Lutfan dan Faris), terima kasih atas segala semangat yang telah kalian berikan juga bantuannya. 11. Rekan-rekan di Manajemen 42, Mbawul, Puti, Rani, Itha, Ophie, Dio, Iswi, Boy, Patar, Alfa, Didit, Wibi dan semuanya yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Terima kasih telah memberikan kenangan manis yang tak terlupakan. 12. Penghuni kosan Puri Fikriah,Vita, Agustina, Hikmah, Okta, Raefa, Luri, Riyu, adik-adik kelasku di kosan ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu, Ibu dan Bapak kos yang sudah menjadi keluarga selama di Bogor ini. 13. Teman-temanku Hans, Yudo, Novianto, Nurdin, Adhien dan Gita yang telah dengan ikhlas bersedia meluangkan waktunya untuk membantu penulis. 14. Semua pihak yang turut berkontribusi dalam penyusunan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu, kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan untuk dapat membantu perbaikan dalam skripsi ini. Semoga hasil dari skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis maupun pihak yang membutuhkan. Bogor, Mei 2009 Penulis

8 DAFTAR ISI ABSTRAK RIWAYAT HIDUP... iii KATA PENGANTAR... iv DAFTAR TABEL... viii DAFTAR GAMBAR... ix DAFTAR LAMPIRAN... x I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan... 5 II. TINJAUAN PUSTAKA Konsumen dan Perilaku Konsumen Karakteristik Konsumen Kepuasan Konsumen Loyalitas Konsumen Analisis Deskriptif Importance Performance Analysis Customer Satisfaction Index Hasil Penelitian yang Relevan III. METODE PENELITIAN Kerangka Pemikiran Penelitian Metode Penelitian Lokasi dan Waktu Penelitian Pengumpulan Data Pengolahan dan Analisis Data IV. HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Perusahaan Visi dan Misi Perusahaan Struktur Organisasi Pengetian IM Uji Instrumen Penelitian Uji Validitas Uji Reliabilitas Karakteristik Responden Demografi Responden Aspek Konsumen Analisis Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kepuasan Penilaian Responden terhadap Atribut Kartu Seluler IM3 berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Kepuasan Tingkat Kesesuaian Atribut Produk... 54

9 4.7. Analisis Kepuasan Konsumen terhadap Kartu Seluler IM IPA CSI Analisis Loyalitas Konsumen terhadap Kartu Seluler IM Kriteria Loyalitas Konsumen Rekomendasi Meningkatkan Kepuasan Konsumen Implikasi Manajerial KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... 71

10 DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Jumlah pelanggan telepon seluler di Indonesia Jumlah contoh tiap Fakultas Atribut produk yang diterapkan pada kartu seluler IM Skor penilaian responden Kriteria loyalitas responden Skor jawaban tingkat kepentingan dan kepuasan Lama pemakaian kartu seluler IM Kartu seluler lain yang dimiliki responden selain IM Alasan responden memilih kartu lain selain IM Kartu seluler utama yang digunakan responden Pengeluaran kartu seluler kedua tiap bulan responden Jenis pemakaian yang sering digunakan responden kartu seluler IM Program IM3 yang diketahui responden Bentuk program yang disukai responden Bentuk program IM3 yang diinginkan responden Fitur yang paling disenangi responden Tempat pembelian responden kartu seluler IM Asal informasi yang didapat responden pertama kali tentang kartu seluler IM Hasil analisis tingkat kepentingan terhadap atribut produk kartu seluler IM Hasil analisis tingkat kepuasan terhadap atribut produk kartu seluler IM Tingkat kesesuaian antara tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan dari setiap atribut produk Nilai rataan penilaian tingkat kepentingan dan tingkat kinerja pada atribut produk Perhitungan CSI Jumlah responden berdasarkan kriteria loyalitas konsumen... 64

11 DAFTAR GAMBAR No. Halaman 1. Diagram konsep kepuasan pelanggan Model diskonfirmasi harapan dari kepuasan dan ketidakpuasan Kerangka pemikiran penelitian Diagram Kartesius Karakteristik usia responden Karakteristik angkatan yang dijadikan responden Karakteristik pengeluaran responden tiap bulan Diagram Kartesius... 57

12 DAFTAR LAMPIRAN No. Halaman 1. Kuesioner penelitian Jumlah mahasiswa IPB Struktur organisasi PT Indosat Tbk Segmentasi pelanggan IM Tarif telepon dan SMS kartu seluler IM Uji validitas dan reliabilitas tingkat kepentingan Uji validitas dan reliabilitas tingkat kepuasan... 84

13 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Globalisasi dalam berbagai aspek kehidupan saat ini telah menyebabkan perkembangan yang sangat pesat dalam berbagai bidang dan menyebabkan tingginya tingkat kompetisi pasar, dimana semakin banyaknya pesaing masuk ke dalam persaingan pasar. Oleh karena itu, tingkat globalisasi meningkat, maka semakin besar pula tingkat interaksi dan komunikasi masyarakat, baik dalam satu maupun luar wilayah, sehingga menyebabkan peningkatan pada tingkat persaingan dalam industri telekomunikasi di berbagai negara. Perkembangan industri telekomunikasi yang semakin pesat menjadi faktor utama dalam perkembangan kartu seluler di Indonesia. Hal ini juga menyebabkan banyak pesaing dalam industri kartu yang semakin gencar menjaring konsumen dalam strategi bisnisnya, baik kartu seluler Global System for Mobile Communication (GSM) maupun Code Division Multiple Access (CDMA). Teknologi yang pertama kali muncul di Indonesia adalah kartu GSM seperti IM3, Mentari, Simpati, AS, XL Bebas, XL Jempol, Axis dan Three. Kemampuan operator GSM menguasai sebagian besar pangsa pasar di Indonesia, karena teknologi GSM lebih unggul dan mampu menghasilkan suara lebih jernih, sehingga menjangkau wilayah yang luas dan lebih aman. Dengan berkembangnya teknologi, kebutuhan yang mengacu pada komunitas dan kepentingan atau bisnis masing-masing konsumen, hadirlah kartu CDMA yang menawarkan biaya lebih murah seperti Star One, Smart, Flexi, Esia, Fren dan Ceria. CDMA merupakan telepon berbasis fixed wireless digital sehingga tidak jarang disebut sebagai telepon rumah yang dapat di bawa kemana pun ( 2008). Persaingan ketat antar perusahaan-perusahaan kartu seluler telah menjadikan perusahaan-perusahaan kartu seluler berlomba-lomba memberikan tawaran-tawaran yang menarik kepada pelanggan maupun calon pelanggannya, dengan tujuan untuk menggaet pelanggan sebanyak-

14 2 banyaknya. Tawaran-tawaran tersebut bermacam-macam, mulai dari harga perdana yang sangat murah, harga voucher isi ulang murah, biaya Short Message Service (SMS) yang murah bahkan gratis, tarif telepon murah, fitur-fitur menarik dan tawaran-tawaran menarik lainnya. Pada Tabel 1. terlihat jumlah pelanggan kartu seluler terus meningkat. Tabel 1. Jumlah pelanggan telepon seluler di Indonesia Operator Seluler Kuartal ketiga 2008 Kuartal pertama 2009 (dalam juta) (dalam juta) Telkomsel 60,5 72 Indosat 35,5 36,5 Exelcomindo - XL Telkom - Flexi 8 13 Btel - Esia 7,3 8 HCPT - Three 3,2 3,6 NTS - Axis 3 3,5 Sumber : Agar suatu perusahaan kartu seluler berhasil meraih pangsa pasar yang baik, maka perlu mempunyai keunggulan merek dari produk yang dihasilkan. Merek yang mempunyai keunggulan dibandingkan yang lain memiliki peluang untuk bertahan dan mendominasi pasar. Kekuatan merek di pasar tidak hanya dipengaruhi oleh pangsa pasar saja, tetapi juga oleh peubah lain, seperti kepuasan dan loyalitas dari konsumen. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus berfokus pada konsumen. Perusahaan yang berfokus pada kepuasan konsumen akan memenangkan persaingan, karena dapat memberikan nilai yang superior kepada pasar sasarannya (Kotler, 2005). Namun, fokus perusahaan sebaiknya tidak sekadar kepuasan konsumen saja, tetapi harus menuju ke loyalitas konsumen. Inilah yang menjadi kunci sebuah perusahaan agar dapat terus tumbuh. Konsumen akan menjadi loyal pada merek-merek bermutu dan menawarkannya dengan harga wajar, serta perusahaan beranggapan bahwa konsumen akan menjadi loyal pada suatu produk, jika produk tersebut mudah didapatkan saat dibutuhkan dan yang tidak kalah penting loyalitas terbentuk melalui promosi yang ditawarkan perusahaan dengan mengkomunikasikan kebaikan-kebaikan produknya.

15 3 Salah satu perusahaan telekomunikasi yang terbesar dan merupakan operator prabayar pertama di Indonesia adalah PT Indosat Tbk. Indosat merupakan perusahaan telekomunikasi dan multimedia terbesar kedua di Indonesia untuk jasa seluler (Mentari, Matrix, IM3, StarOne) ( 2008). Saat ini tercatat komposisi pelanggan Indosat sendiri terdiri dari 97,5% pelanggan prabayar dan 2,5% pelanggan pascabayar sedangkan untuk memberikan kepuasan dalam hal kualitas dan kapasitas jaringan telekomunikasi kepada pelanggannya, Indosat memiliki perangkat Base Transceiver Station (BTS) yang mencapai unit dengan bantuan sekitar unit menara. Kartu seluler IM3 merupakan produk keluaran dari PT Indosat Tbk. yang bergerak melayani pelanggan di bidang jasa telekomunikasi dan produk ini sudah sangat dikenal oleh masyarakat Indonesia yang mempunyai pelanggan banyak dan cukup diperhitungkan oleh para pesaingnya. Dari 36,5 juta pelanggan Indosat, 60% adalah jumlah pelanggan IM3, yaitu sekitar 23 juta. Salah satu upaya yang dilakukan dalam menghadapi persaingan oleh PT Indosat Tbk. dengan produk IM3 adalah terus menerus meningkatkan kepuasan konsumennya, baik dari programprogram yang ditawarkan, segi fitur, pelayanan, teknologi maupun inovasiinovasi terbaru lainnya. Produk yang bermutu ditawarkan dari kartu seluler IM3, diantaranya dengan memberikan fitur dan layanan yang tersedia di dalam kartu, misalnya SMS, Multimedia Messaging Service (MMS), General Packet Radio Service (GPRS), transfer pulsa dan lain-lain. Hal ini dilakukan semata-mata bertujuan untuk mendapatkan kepuasan yang diinginkan konsumen, sehingga konsumen menjadi loyal dalam menggunakan produk yang dihasilkan. Kemampuan produk untuk memberikan kepuasan pada pemakainya akan menguatkan kedudukan atau posisi produk dalam benak konsumen, sehingga memungkinkan konsumen menjadikan pilihan pertama bilamana akan terjadi pembelian diwaktu yang akan datang.

16 Perumusan Masalah Persaingan ketat antar perusahaan-perusahaan operator menjadikan perusahaan-perusahaan operator berlomba-lomba memberikan tawaran yang menarik kepada konsumen maupun calon konsumennya dengan tujuan merebut pelanggan sebanyak-banyaknya. Oleh karena itu, saat ini banyak konsumen yang memakai dua kartu (switcher), dimana kedua kartu tersebut merupakan produk perusahaan operator yang berbeda dan bersaing dalam mendapatkan konsumen, misalnya kartu seluler IM3 dan satu lagi kartu perusahaan lainnya. Mahasiswa merupakan sebagian dari switcher tersebut. Mahasiswa tersebut biasanya menggunakan dua kartu untuk menikmati atau menghabiskan pulsa perdana dan fasilitas-fasilitas menarik lainnya yang ditawarkan oleh perusahaan lain tersebut. Oleh karena itu, sebagai perusahaan kedua terbesar di Indonesia, PT Indosat Tbk harus selalu waspada jangan sampai pelanggannya pindah ke perusahaan operator lain yang memberikan tawaran-tawaran yang jauh lebih menarik. Jika konsumen kartu seluler IM3 semakin dipuaskan dengan pelayanan dan tawaran yang diberikan, maka semakin puas dan loyal terhadap kartu seluler IM3, dimana hal ini akan memberikan sesuatu yang lebih baik bagi bisnis kartu seluler IM3 di masa mendatang. Para konsumen yang puas akan terus-menerus melakukan pembelian, para konsumen yang tidak puas akan menyebarkan berita buruk kepada teman-temannya (Kotler, 2005). Oleh karena itu, dibutuhkan upayaupaya dari PT Indosat Tbk untuk mempertahankan konsumen agar tidak beralih ke merek lain. Untuk itu, diperlukan suatu penelitian yang mampu mengetahui karakteristik-karakteristik konsumen yang menggunakan kartu seluler IM3, mengukur tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen, serta mengetahui rekomendasi kebijakan apakah yang tepat untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Berdasarkan pemaparan di atas, dapat dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini adalah :

17 5 1. Bagaimana karakteristik konsumen yang menggunakan kartu seluler IM3? 2. Bagaimana kepuasan konsumen terhadap kartu seluler IM3? 3. Bagaimana loyalitas konsumen terhadap kartu seluler IM3? 4. Rekomendasi kebijakan apakah yang tepat untuk meningkatkan kepuasan konsumen? 1.3. Tujuan 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen yang menggunakan kartu seluler IM3. 2. Menganalisis kepuasan konsumen terhadap kartu seluler IM3. 3. Menganalisis loyalitas konsumen terhadap kartu seluler IM3. 4. Merekomendasikan kebijakan yang tepat untuk meningkatkan kepuasan konsumen.

18 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Konsumen dan Perilaku Konsumen Kotler (2005), mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Undang-undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen mendefinisikan konsumen sebagai setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik dalam kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Menurut Engel, dkk (1994) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Kata perilaku diartikan bukan hanya menyangkut kegiatan-kegiatan yang tampak jelas dan selalu mudah diamati, tetapi merupakan suatu barisan dari proses pengambilan keputusan. Jadi, dalam perilaku konsumen dianalisis proses-proses yang tidak kasat mata atau sulit diamati yang selalu menyertai setiap pembelian. Sumarwan (2004) menyatakan bahwa perilaku konsumen bukan hanya kegiatan, tindakan dan faktor-faktor psikologis yang mendorong tindakan tersebut, baik sebelum melakukan aktivitas pembelian, saat menggunakannya atau setelah menghabiskan barang atau jasa tersebut tetapi juga termasuk di dalamnya adalah segala hal yang mempengaruhi proses evaluasinya. Dengan memahami perilaku konsumen maka dapat membantu menjelaskan bagaimana konsumen memperoleh kepuasan dan dari kepuasan tersebut konsumen menjadi loyal terhadap suatu produk tertentu yang dianggap dapat mengakomodasi kebutuhannya.

19 Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen menurut Sumarwan (2004) meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena sudah merasa cukup dengan pengetahuannya dalam mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seorang yang senang mencari informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk, sebelum memutuskan untuk membelinya. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaaan terhadap merek. Dari sisi pemasaran, semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Pemasar perlu mengetahui komposisi dan distribusi usia penduduk dari suatu wilayah atau daerah yang dijadikan target pasarnya. Usia merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi dan persepsi konsumen dalam proses keputusan untuk menerima sesuatu yang baru, baik produk maupun jasa. Seseorang yang berumur relatif muda, lebih cepat menerima sesuatu yang baru (Sumarwan, 2004). Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Dengan alasan inilah para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya. Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan yang akan diperoleh. Pendidikan formal penting dalam membentuk pribadi dengan wawasan berpikir yang lebih baik. Menurut Engel, dkk (1994), produk yang beredar di pasar memiliki kecenderungan eksklusif, berasosiasi kuat dengan penggolongan jenis kelamin. Wanita bekerja merupakan sasaran yang responsif untuk perhiasan mahal. Hal ini disebabkan perbedaan kesukaan pria dan wanita, dimana pria

20 8 dianggap menyukai hal-hal yang bersifat keras dan sportif, sedangkan wanita sebaliknya Kepuasan Konsumen Kotler (2005) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (hasil suatu produk) dengan harapanharapannya. Semakin bermutu produk dan jasa yang diberikan, maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan semakin tinggi. Bila kepuasan pelanggan semakin tinggi, maka dapat menimbulkan keuntungan bagi persahaan tersebut. Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian pada perusahaan tersebut. Demikian pula sebaliknya, jika tanpa ada kepuasan, dapat mengakibatkan pelanggan pindah pada produk lain. Pembentukan kepuasan konsumen dapat dijelaskan melalui teori kepuasan pelanggan yang dapat dilihat pada Gambar 1. Pada diagram konsep kepuasan pelanggan dapat dilihat bahwa tujuan perusahaan adalah menghasilkan produk, baik barang atau jasa, yang mempunyai suatu nilai bagi pelanggan yang mengkonsumsinya dan diharapkan barang atau jasa yang dikonsumsi pada akhirnya menghasilkan tingkat kepuasan bagi pelanggan. Jika dilihat dari sisi pelanggan, pelanggan membutuhkan dan menginginkan suatu produk untuk dikonsumsi, produk tersebut akan mempunyai suatu ekspektasi dibenak pelanggan. Ekspektasi yang dimiliki pelanggan terhadap produk yang dikonsumsi akan mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan.

21 9 Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan Produk Nilai Produk bagi Pelanggan Ekspektasi Pelanggan terhadap Produk Tingkat Kepuasan Gambar 1. Diagram konsep kepuasan pelanggan (Engel, dkk, 1994) Menurut Irawan (2004), terdapat lima faktor pendorong utama kepuasan pelanggan. Faktor utama pendorong tersebut adalah mutu produk, harga, service quality, emotional factor dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut. a. Mutu produk Mutu produk terkait dengan mutu. Mutu adalah keseluruhan ciri dan sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Salah satu nilai utama yang diharapkan oleh pelanggan dari pemasok adalah mutu produk dan jasa yang tinggi. Dimensi mutu produk dapat berupa fungsi dari produk, penampilan produk, brand image, rentang waktu aman untuk dikonsumsi dan hal lain yang terkait dengan produk. b. Harga Bagi pelanggan yang sensitif, harga murah merupakan sumber kepuasan yang penting, karena mendapatkan value of money yang tinggi. Sebaliknya, komponen harga relatif tidak penting bagi yang tidak sensitif terhadap harga.

22 10 c. Service Quality Faktor ini sangat tergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan manusia. Sama seperti mutu produk, maka mutu pelayanan merupakan faktor pendorong yang mempunyai banyak dimensi. Faktor ini mempunyai lima dimensi, yaitu tangible, reliability, responsiveness, assurance dan empathy. Dimensi tangible sangat penting sebagai ukuran pelayanan, karena aspek ini terlihat dan dapat diraba. Reliability merupakan dimensi yang mengukur kehandalan dari perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Ada dua aspek dari dimensi ini, yang pertama adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan dan kedua adalah seberapa jauh suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat atau tidak ada kesalahan (error). Responsiveness sebagai dimensi ketiga, harus sangat diperhatikan, karena harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan berubah dari waktu ke waktu. Dimensi berikutnya adalah assurance, yaitu dimensi mutu yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan perilaku front-line staff dalam menanamkan rasa percaya, serta keyakinan kepada para pelanggannya. Dimensi yang terakhir adalah empathy, dimensi ini dipersepsikan kurang penting dibandingkan dimensi reliability dan responsiveness dimata kebanyakan pelanggan. Akan tetapi, untuk kelompok pelanggan kalangan ekonomi menengah ke atas, dimensi ini menjadi paling penting. d. Emotional Factor Emotional Factor (E-Factor) sebagai faktor pendorong dalam kepuasan pelanggan dibagi menjadi tiga aspek, yaitu estetika, self-expensive value dan brand personality. Aspek estetika meliputi besar kecilnya, bentuk sudut, proporsi dan kesimetrisan. Self-expensive value adalah kepuasan yang timbul karena lingkungan sosial di sekitarnya, seperti kepuasan yang timbul dari penilaian orang lain. Aspek E-Factor yang terakhir adalah brand personality, yang akan memberikan kepuasan kepada konsumen secara internal bergantung dari pandangan orang sekitarnya.

23 11 Untuk kategori produk yang berhubungan dengan gaya hidup, secara keseluruhan faktor ini cukup penting menentukan kepuasan pelanggan. e. Kemudahan Mendapatkan Produk Faktor pendorong terakhir kepuasan pelanggan adalah kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa. Faktor ini berkaitan dengan biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk atau jasa. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau layanan. Teori kepuasan pelanggan juga disampaikan oleh Sumarwan (2004) dengan menggunakan the expectancy disconfirmation model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen setelah produk dibeli. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Produk berfungsi sebagai berikut : a. Produk yang berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, disebut sebagai diskonfirmasi positif (positive disconfirmation), dimana konsumen akan merasa puas. b. Produk yang berfungsi seperti yang diharapkan, disebut sebagai konfirmasi sederhana (simple confirmation), dimana konsumen akan merasa netral. c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, disebut diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation), dimana konsumen merasa tidak puas atau kecewa.

24 12 Pengalaman Produk dan Merek Harapan Mengenai Merek Seharusnya Berfungsi Evaluasi Mengenai Fungsi Merek yang Sesungguhnya Evaluasi Gap Antara Harapan dan yang Sesungguhnya Ketidakpuasan Emosional : Merek tidak Memenuhi Harapan Konfirmasi Harapan : Fungsi Merek tidak Berbeda dengan Harapan Kepuasan Emosional : Fungsi Merek Melebihi Harapan Gambar 2. Model diskonfirmasi harapan dari kepuasan dan ketidakpuasan (Sumarwan, 2004). Menurut Kotler (2005), terdapat beberapa metode untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan, yaitu : a. Sistem Keluhan dan Saran Perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Cara yang digunakan tiap perusahaan dapat berbeda-beda, misalnya menyediakan nomor telepon bebas pulsa, situs web dan . Cara ini dirasakan efisien untuk memantau konsumen, karena komunikasi ini bersifat dua arah. b. Survei Kepuasan Pelanggan Perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survei berkala, jika perusahaan tidak dapat menggunakan banyaknya keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan.

25 13 Survei kepuasan pelanggan bermanfaat untuk mengukur kemungkinan atau kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan dan merek ke orang lain. Informasi dari mulut ke mulut yang nilainya positif tinggi menunjukkan bahwa perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi. c. Belanja Siluman Perusahaan dapat membayar orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuannya tentang kekuatan dan kelemahan yang dialami ketika membeli produk perusahaan dan produk pesaing. Cara ini juga salah satu yang dapat digunakan perusahaan untuk mengetahui kinerja karyawan penjualan dalam menghadapi situasi berbeda, yaitu menyampaikan masalah tertentu untuk menguji, apakah staf penjualan perusahaan menangani situasi tersebut dengan baik. d. Analisis Pelanggan yang Hilang Apabila perusahaan menghadapi penurunan jumlah pelanggan, penting bagi perusahaan untuk menganalisis persoalan tersebut. Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Hal ini sangat penting bagi perusahaan untuk memantau tingkat kehilangan konsumen. Kepuasaan pelanggan secara total bukan hal yang mudah untuk dicapai, berbagai upaya harus dapat dilakukan perusahaan untuk mempertahankan pelanggannya agar tidak berpindah ke pesaing lain dengan mengorbankan banyak biaya dan investasi Loyalitas Konsumen Kesetiaan konsumen tidak terbentuk dalam waktu singkat, tetapi melalui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari konsumen itu sendiri dari pembelian konsisten sepanjang waktu. Bila yang didapat sudah sesuai dengan harapan, maka proses pembelian ini terus berulang. Hal ini dapat dikatakan bahwa telah timbul adanya kesetiaan konsumen. Bila dari pengalamannya, konsumen tidak mendapatkan merek yang memuaskan, maka tidak akan berhenti untuk mencoba merek-merek yang lain, sampai mendapatkan produk atau jasa yang memenuhi kriterianya.

26 14 Griffin (1995), menyatakan bahwa loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing dari produk lain yang berusaha membuatnya beralih untuk membeli produk lain tersebut. Jadi, loyalitas konsumen adalah suatu sikap yang berkomitmen untuk tetap menggunakan produk atau pelayanan dari penyedia tertentu. Loyalitas memberi pengertian yang sama atas loyalitas merek dan loyalitas pelanggan. Memang benar bahwa loyalitas merek mencerminkan loyalitas pelanggan terhadap merek tertentu, tetapi apabila pelanggan dimengerti sama dengan konsumen, maka loyalitas konsumen lebih luas cakupannya daripada loyalitas merek, karena loyalitas konsumen mencakup loyalitas terhadap merek. Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian yang pertama ( 2009). Keuntungan-keuntungan yang diperoleh perusahaan, apabila mempunyai pelanggan loyal (Griffin, 1995) adalah : a. Mengurangi biaya pemasaran, karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih mahal. b. Mengurangi biaya transaksi, seperti biaya negosiasi kontrak dan pemrosesan pesanan. c. Mengurangi biaya turn over pelanggan, karena pergantian pelanggan sedikit. d. Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. e. Word of mouth (WOM) yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal berarti puas. f. Mengurangi biaya kegagalan, seperti biaya pergantian. Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas

27 15 konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Dari penjelasan di atas dapat diketahui bahwa masing-masing pelanggan mempunyai dasar loyalitas berbeda. Hal ini tergantung dari obyektivitas mereka masing-masing. Karakteristik pelanggan loyal menurut Griffin (1995) adalah : a. Melakukan pembelian secara teratur. b. Membeli di luar lini produk atau jasa. c. Mereferensikan produk ke orang lain. d. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing tingkatan. Menurut studi yang dilakukan oleh MARS ( 2005), ada lima faktor yang menyebabkan konsumen menjadi loyal terhadap merek yang digunakan. Faktor-faktor tersebut adalah : a. Nilai merek (brand value), yaitu persepsi konsumen yang membandingkan antar biaya atau harga yang harus ditanggung dan manfaat yang diterimanya. b. Karakteristik pelanggan (customer characteristic), yaitu karakteristik konsumen dalam menggunakan merek. Kenyataannya, sikap individu memiliki karakteristik berbeda dari individu lainnya. c. Hambatan pindah (switching barrier), yaitu hambatan-hambatan biaya yang harus ditanggung konsumen, bila konsumen akan pindah dari satu merek ke merek lain. d. Kepuasan pelanggan (customer satisfaction), yaitu berkaitan dengan pengalaman pelanggan, ketika melakukan kontak dengan merek yang digunakannya. Faktor ini sangat penting, tetapi kepuasan pelanggan saja tidak cukup menyebabkan seorang pelanggan tetap setia terhadap suatu merek.

28 16 e. Lingkungan kompetitif (competitive environment), yaitu menyangkut sejauhmana kompetisi yang terjadi antar merek dalam kategori produk. Untuk mendeskripsikan perilaku loyalitas, Griffin (1995) membagi loyalitas konsumen menjadi beberapa kriteria, yaitu : a. Suspect (tersangka) meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. Dikatakan suspect, karena mempunyai keyakinan akan membeli, tetapi belum mengetahui apapun mengenai barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan. b. Prospect (yang diharapkan) adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan barang dan jasa tertentu dan mempunyai keyakinan untuk membelinya. Meskipun belum melakukan pembelian, telah mengetahui keberadaan perusahaan yang menawarkan barang dan jasa. Hal ini disebabkan seseorang telah merekomendasikan barang dan jasa tersebut kepadanya. c. Disqualified Prospect (yang tidak berkemampuan), yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan barang dan jasa, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membelinya. d. First Time Customers (pembeli baru), yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. e. Repeat Customer (pembeli berulang-ulang), yaitu konsumen yang telah melakukan pembelian satu produk sebanyak dua kali atau lebih. f. Clients (pelanggan tetap), konsumen yang membeli secara teratur. Hubungan perusahaan dengan jenis konsumen tersebut sudah kuat dan berlangsung lama, sehingga membuat tidak terpengaruh oleh daya tarik produk perusahaan pesaing. g. Advocates (pelanggan tetap dan pendukung), seperti clients, tetapi jenis konsumen ini juga mengajak relasi agar membeli barang dan jasa dari perusahaan bersangkutan Analisis Deskriptif Menurut Santoso (2002), analisis deskriptif digunakan untuk menjelaskan atau menggambarkan berbagai karakteristik data. Analisis deskriptif pada dasarnya meliputi upaya penelusuran dan pengungkapan

29 17 informasi relevan yang terkandung dalam data dan penyajian hasilnya dalam bentuk lebih ringkas, sederhana dan tentunya lebih informatif, yang pada akhirnya mengarah pada keperluan adanya penjelasan dan penafsiran. Analisis deskriptif yang dijelaskan dalam penelitian ini untuk menjelaskan karakteristik konsumen yang terdiri dari karakteristik demografi dan karakteristik umum perilaku pembelian. Kelebihan metode ini adalah metode yang paling sederhana, tetapi memiliki daya menerangkan cukup kuat untuk menjelaskan hubungan antar atribut Importance Performance Analysis Konsep yang paling umum untuk menghasilkan indeks kepuasan pelanggan adalah konsep performance-importance. Menurut Supranto (2006), Importance Performance Analysis (IPA) merupakan alat analisis untuk mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap atribut produk yang tersedia. Analisis ini membandingkan antara nilai kepentingan (harapan) pelanggan dengan nilai kepuasan yang dirasakan pelanggan terhadap kinerja (performance) produk. Untuk mengukur kesesuaian antara tingkat kepentingan dengan tingkat kepuasan digunakan analisis tingkat kesesuaian. Analisis tingkat kesesuaian merupakan hasil perbandingan antara tingkat kepentingan dengan tingkat kepuasan responden. Tingkat kepentingan diukur dari harapan pelanggan, sedangkan tingkat kepuasan diukur dari tingkat kinerja produk Customer Satisfaction Index Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan nilai indeks yang menunjukan seberapa puas konsumen terhadap atribut keseluruhan dari produk. Menurut Irawan (2004), pengukuran terhadap Indeks Kepuasan Konsumen sangat diperlukan untuk menentukan sasaran di masa mendatang, sehingga manajer dapat menentukan tujuan dalam peningkatan kepuasan konsumen.

30 Hasil Penelitian yang Relevan Penelitian yang dilakukan oleh Haryanti (2005) mengenai Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen terhadap Handphone Sony Ericson (Kasus Mahasiswa Institut Pertanian Bogor). Pengambilan contoh dilakukan dengan teknik non probability sampling berupa purposive sampling (pertimbangan tertentu). Pengolahan dan analisis data dilakukan dengan bantuan program SPSS versi 12.0 for windows. Karakteristik responden dianalisis dengan statistik deskriptif, kepuasan konsumen dengan IPA dan loyalitas konsumen dengan statistik deskriptif. Untuk mengetahui hubungan antara kepuasan dengan loyalitas digunakan korelasi rank Spearman. Konsumen dalam penelitian ini masuk dalam kriteria loyalitas sebagai clients dan advocates. Hubungan antara kepuasan dengan loyalitas adalah positif lemah, artinya jika semakin tinggi kepuasan, maka konsumen semakin loyal. Menurut Pasaribu (2005) yang meneliti Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan terhadap Penggunaan Kartu Simpati (Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor), dengan menggunakan analisis IPA menunjukkan bahwa atribut kartu Simpati yang dianggap responden sangat penting adalah sinyal atau jaringan dan atribut yang paling memuaskan adalah jangkauan wilayah yang luas. Dari hasil analisis konjoin diperoleh bahwa jika pelanggan diberikan pilihan sejumlah perusahaan, maka pelanggan paling menyukai Telkomsel. Suryana (2007) melakukan penelitian Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen terhadap Produk Minuman Isotonik Merek Pocari Sweat (Kasus Mahasisa Strata Satu Institut Pertanian Bogor). Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, IPA, CSI dan Brand Switching Pattern Matrix. Berdasarkan hasil IPA yang berkaitan dengan tingkat kepentingan dan pelaksanaan atribut Pocari Sweat terdapat tiga atribut Pocari Sweat yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki oleh PT. AOI, yaitu atribut untuk kesehatan, menambah tenaga dan rasa. Konsumen Pocari Sweat merupakan konsumen yang loyal, apabila dilihat dari piramida loyalitas.

31 19 Menurut penelitian yang dilakukan oleh Fadhilla (2008) tentang Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Minyak Goreng Kemasan Merek Bimoli (Kasus Rumah Tangga di Kota Bogor) yang menggunakan alat analisis deskriptif, IPA, CSI, Piramida Loyalitas dan Ukuran Sensitivitas Harga. Berdasarkan analisis CSI, PT Bimoli telah mampu memuaskan konsumennya 77,2%. Hasil piramida loyalitas menunjukkan bahwa loyalitas konsumen yang sampai pada tingkatan commited buyer tergolong sedikit. Nilai tingkatan piramida semakin melebar hingga tingkat satisfied buyer. Sedangkan kurva sensitifitas harga (ukuran 2 lt Refill varian spesial) menunjukkan rentang harga yang dapat diterima oleh konsumen Rp

32 III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Perkembangan pasar penyedia layanan telepon selular di Indonesia tumbuh semakin semarak bersamaan dengan pasar permintaan akan jasa telekomunikasi yang bukan hanya di masyarakat perkotaan saja, namun hingga ke pelosok daerah. Bermula dengan semakin banyaknya konsumen yang secara finansial dimampukan untuk memiliki perangkat telekomunikasi, baik baru maupun bekas dan keduanya relatif semakin murah, maka kemudian kondisi tersebut diikuti dengan bermunculannya para operator penyedia layanan telekomunikasi yang baru dengan strategi segmentasi dan jenis teknologi alternatif lain (GSM vs CDMA) terhadap produk layanannya untuk saling memperebutkan pangsa pasar yang potensial dengan berbagai bentuk penawaran terhadap konsumennya. Masing-masing perusahaan operator seluler bersaing memperluas pangsa pasarnya, maka setiap perusahaan harus mempunyai keunggulan masingmasing dan memperbaiki mutu produk, sehingga dapat menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Kartu seluler IM3 merupakan salah satu kartu seluler keluaran dari PT Indosat Tbk. yang mempunyai segmentasi di kalangan muda-mudi dan umum. Kelebihan kartu seluler IM3 adalah tarif murahnya dalam sms, telepon dan fitur-fitur lainnya yang tidak dimiliki oleh kartu seluler lainnya. Tetapi disamping itu, PT Indosat Tbk. harus memperhatikan faktor-faktor lain agar dapat menarik dan mempertahankan pelanggannya, sehingga timbulah kepuasan dan loyalitas konsumen. Oleh karena itu agar dapat bersaing di pasar telekomunikasi Indonesia, PT Indosat Tbk. harus melakukan tindakan-tindakan untuk menciptakan dan memelihara kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap kartu seluler IM3. Loyalitas akan terbentuk apabila produk memiliki atribut yang representatif dengan produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, perlu diketahui seberapa besar kepuasan konsumen terhadap kartu seluler IM3 yang dianalisis melalui metode IPA yang selanjutnya dari hasil analisis akan didapatkan rekomendasi untuk

33 21 meningkatkan kepuasan konsumen. Sedangkan karakteristik dan loyalitas konsumen menggunakan analisis deskriptif. Bagan alur pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 3. Gambar 3. Kerangka pemikiran penelitian 3.2. Metode Penelitian Lokasi dan Waktu Penelitian Pemilihan lokasi penelitian terkait dengan perusahaan dan tempat penyebaran kuesioner dilakukan secara sengaja atau dengan pertimbangan tertentu (purposive). Lokasi penelitian yang dipilih adalah di lingkungan kampus Institut Pertanian Bogor yang berlokasi di Kecamatan Dramaga. Perusahaan yang terkait dengan penelitian ini PT Indosat Tbk. Penelitian dilaksanakan pada bulan Maret April 2009.

34 Pengumpulan Data Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama baik dari individu atau perseorangan (Umar, 2005). Data primer dalam penelitian ini diperoleh dari hasil kuesioner (Lampiran 1) yang disebarkan kepada mahasiswa program Strata-1 Institut Pertanian Bogor. Data sekunder diperoleh dari media internet, literatur-literatur, baik dari buku maupun skripsi. Teknik pengambilan contoh yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling (seluruh anggota populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk terpilih menjadi contoh), yaitu dengan metode purposive sampling (pemilihan contoh dilakukan dengan mempertimbangkan syarat-syarat yang telah ditetapkan sebelumnya) (Simamora, 2004). Dalam penelitian ini, syarat yang ditetapkan responden sebelum menyebarkan kuesioner adalah responden yang menggunakan kartu seluler IM3 selama minimal 1 bulan. Selain metode pengambilan contoh, diperlukan juga ukuran contoh yang dapat merepresentasikan populasinya. Untuk menentukan besarnya contoh digunakan rumus menurut pendapat Slovin dalam Umar (2005), berikut : N n =...(1) 1 + Ne Keterangan : n = Ukuran contoh N = Ukuran populasi e = Persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan contoh yang masih dapat ditolerir atau diinginkan, yaitu 10% Populasi penelitian adalah mahasiswa strata-1 IPB yang berjumlah (Lampiran 2). Persen kelonggaran yang digunakan adalah 0,1, sehingga jumlah contoh yang dibutuhkan dihitung sebagai berikut :

35 n = ( 0,1) 2 = 99, orang Jumlah contoh yang diambil dalam penelitian ini adalah 100 orang responden dan dibagi sesuai dengan proporsi masing-masing Fakultas dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Jumlah contoh tiap Fakultas No. Kode Fakultas Jumlah Proporsi Jumlah mahasiswa (%) Contoh 1. A Pertanian , B Kedokteran Hewan 605 4, C Perikanan dan Ilmu Kelautan , D Peternakan 903 6, E Kehutanan , F Teknologi Pertanian , G Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam , H Ekonomi dan Manajemen , I Ekologi Manusia 947 7,1 7 Jumlah Sumber : Sub Dit. Registrasi dan Statistik Direktorat AJMP IPB, Pengolahan dan Analisis Data Pengolahan dan analisis data dilakukan dengan bantuan Microsoft Exel 2007 dan program Statistical Product and Service Solution (SPSS) versi 15.0 for Windows. Menurut Santoso (2002), SPSS merupakan program khusus untuk menangani masalah pengolahan data statistik yang banyak dipakai dalam berbagai riset pasar, untuk mendistribusikan informasi hasil pengolahan data statistik dan untuk berbagai pengambilan keputusan strategik perusahaan. 1. Pengujian Kuesioner Pengujian kuesioner menggunakan uji validitas dan reliabilitas. Hal ini perlu dilakukan agar kuesioner yang digunakan akurat dan layak untuk dinilai oleh responden. a. Uji Validitas Menurut Umar (2005), uji validitas menunjukkan sejauhmana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin

36 24 diukur. Langkah-langkah dalam pengujian validitas dapat dijelaskan sebagai berikut : 1) Mendefinisikan secara operasional konsep yang akan diukur. 2) Melakukan uji coba pengukuran kepada sejumlah responden. Jumlah responden untuk uji coba, minimal 30 orang. 3) Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban. 4) Menghitung korelasi antara masing-masing pernyataan dengan skor total memakai rumus teknik korelasi product moment Pearson, berikut : N( XY) ( X Y ) ( N X ( X ) )( N Y ( Y ) ) r =...(2) Keterangan : N = Jumlah responden X = Skor masing-masing pernyataan dari tiap responden Y = Skor total semua pernyataan dari tiap responden b. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah suatu indeks yang menunjukkan sejauhmana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Apabila suatu alat pengukur dipakai dua kali untuk mengukur sesuatu yang sama dan menghasilkan pengukuran yang relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut dapat dikatakan handal. Suatu kuesioner dianggap andal, jika jawaban responden terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Pengujian reliabilitas dilakukan dengan teknik Alpha Cronbach s (Sugiyono, 2003), dengan rumus berikut :

37 25 r k σ b = k 1 2 σ t 11 1 Keterangan: r 11 k 2 b 2...(3) = Keandalan instrumen = Banyak butir pertanyaan σ = Jumlah ragam butir 2 t σ = Ragam total 2. Atribut-atribut Dasar dalam Pengukuran Kepuasan Irawan (2004) mengemukakan ada lima faktor pendorong utama kepuasan pelanggan, seperti yang telah dijelaskan pada Bab II. Berdasarkan pemaparan tersebut, atribut produk kartu seluler IM3 dapat diterapkan dalam lima faktor tersebut seperti yang terlihat pada Tabel 3. Tabel 3. Atribut produk yang diterapkan pada kartu seluler IM3 Dimensi Mutu Produk Mutu Produk Harga Service Quality Emotional Factor Kemudahan Mendapatkan Produk Atribut Jangkauan wilayah luas Sinyal atau jaringan kuat Kejernihan suara Harga stater pack/perdana murah Harga voucher isi ulang murah Tarif telepon terjangkau Tarif internet terjangkau Tarif SMS terjangkau Kejelasan dan kelengkapan informasi dalam berbagai media Pelayanan prima Kecepatan dalam penyelesaian keluhan/masalah Kemasan stater pack/perdana menarik Fitur dan layanan menarik Bonus dan hadiah Kemudahan mendapatkan voucher isi ulang 3. Skala Likert Skala Likert merupakan skala yang dapat memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk.