BAB I PENDAHULUAN. A. Latar Belakang Masalah. Seiring dengan berkembangnya teknologi yang semakin hari semakin pesat

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Seiring dengan berkembangnya teknologi yang semakin hari semakin pesat berkembang, sehingga dunia bisnis yang lebih modern bergerak begitu cepat. Konsumenpun menuntut akan hadirnya produk yang kian hari kian modern canggih serta memiliki kelebihan yang dibutuhkan oleh konsumen tentunya sesuai dengan berbagai aspek baik selera, kebutuhan, serta daya beli konsumen. Hal ini menyebabkan semakin hari persaingan antara satu merek atau perusahaan harus mampu bersaing dengan merek dari perusahaan lain. Maka dari itu untuk memenuhi keinginan konsumen yang semakin kompleks maka dari itu perusahaan-perusahaan semakin gencar dalam menghasilkan produk-produk sesuai dengan kebutuhan konsumen (Kotler, 2005). Perusahaan dalam memenangkan persaingan harus menampilkan produk terbaik dan dapat memenuhi selera konsumen yang selalu berkembang dan berubahubah. Karena konsumen di era sekarang ini samakin menuntut produk yang lebih tekini dan konsumenpun mudah bosan terhadap produk yang tidak berkembang. Karena semakin banyak satuan barang yang dikonsumsi maka semakin kecil tambahan atau marginal kepuasan yang diperoleh oleh konsumen atau bahkan nol atau negative (hukum gossen 1, law of diminishing marginal utility).

2 Pentingnya memahami perilaku konsumen akan menjadi nilai tambah bagi perusahaan dalam membuat sebuah produk. Dimana ketika perusahaan sudah mengenal tentang apa yang dibutuhkan oleh konsumen mereka sesuai dengan konsep 5 W + 1 H mengenai perilaku dan keinginan konsumen maka perusahaan dapat menentukan dan mengambil strategi apa yang dibutuhkan kedepannya, Strategi promosi yang mumpuni, penggunaan produk yang berkualitas juga turut mempengaruhi kepuasaan pelanggan. Produk menurut Kotler & Keller (2006:344) adalah is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need. Produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Akan menjadi percuma bila disebuah perusahaan penjual barang/jasa yang memiliki kualitas pelayanan prima diberbagai departemennya, namun perusahaan tersebut tidak mampu menjaga kualitas produknya, terutama bagi perusahaan dibidang produk yang tidak menggunakan bahan baku yang baik dan berkualitas tinggi. Kualitas pelayanan yang rendah akan menimbulkan ketidakpuasan pada pelanggan, tidak hanya pelanggan yang menggunakan produk tersebut tapi juga berdampak pada orang lain. Karena pelanggan yang kecewa akan bercerita paling sedikit kepada 15 orang lainnya. Di zaman yang semakin modern dan mobilitas yang tinggi kesadaran akan kesehatanpun mulai menjadi perhatian karena ketika kita sakit kita dapat bayangkan berapa biaya yang harus kita keluarkan untung kesehatan yang harus kita tebus. Karena kesehatan merupakan hal yang mahal, setiap orang mulai sadar akan pentingnya menjaga kesehatan, dari melihat hal ini munculah berbagai industri

3 kesehatan mulai dari vitamin untuk kesehatan sampai alat kesehatan atau bahkan peralatan olahraga khususnya, melihat besarnya potensi dibalik kebutuhan konsumen di bidang olahraga. Hal ini disebabkan karena meningkatnya kesadaran untuk berolahraga pada setiap diri individu di dalam masyarakat, ditandai dengan berkembangnya pusat-pusat olahraga seperti tempat gym atau fitness, lapangan futsal, lapangan sepak bola dan bahkan jogging track di perumahan ataupun eventevent lari sehat yang biasa kita temukan di senayan ataupun saat car freeday dijakarta. Olahraga sudah menjadi bagian yang penting bahkan menjadi sebuah kebutuhan bagi individu-individu modern saat ini karena berolahraga akan membuat tubuh menjadi lebih sehat dan mengurasi resiko dari terkena berbagai serangan penyakit. Olahraga merupakan sebuah rutinitas yang wajib dilakukan bagi mereka yang sadar akan pentingnya kesehatan, dan bagi mereka yang sudah sadar akan pentingnya olahraga, piranti-piranti atau alat pendukung olahraga pun wajib untuk melengkapi aktifitas mereka. Jika mereka berolahraga lari makan sepatu merupakan piranti wajib yang harus mereka gunakan. Karena selain mendukung kenyamanan dari olahraga juga mengurangi resiko cidera ketika melakukan aktifitas olahraga yang menuntut gerak tubuh. Kian hari produk pakaian sepatu olahraga pun ditawarkan mulai dari fitur pakaian serap keringat hingga fitur ringan pada sepatu serta kenyamanan yang ditawarkan. Dari hal inilah para perusahaan-perusahaan yang banyak memproduksi sepatu mulai melihat adanya sebuah peluang dari peralatan olahraga. Persaingan pun

4 semakin terlihat ketika semakin banyaknya brand-brand yang bermunculan menawarkan berbagai kelebihan produk yang mereka produksi. Seperti merek terkenal Nike, Adidas, Reebok, Puma dan masih banyak lagi produsen pakaian dan sepatu olahraga lainnya. Dari sini lah kita dapat melihat betapa ketat persaingan dari pada perusahaan-perusahaan besar tersebut. Kepuasan pelanggan adalah persepsi individual terhadap performa barang atau jasa yang berhubungan dengan ekspektasi pelanggan (Schiffman dan Kanuk, 2007:9). Setiap perusahaan memiliki strategi masing-masing dan saling bersaing mendapatkan hati konsumen, strategi merupakan alat yang sangat penting untuk mencapai keunggulan bersaing. ketika sebuah merek mampu memuaskan hati konsumennya merek tersebut sudah mempunyai sebuah reputasi yang baik bagi masyarakat karena konsumen yang mendapatkan pengalaman baik dari produk yang nyaman dari sebuah brand cenderung saling berbagi dengan orang disekitar mereka dan berdampak positif pada reputasi dari merek tersebut yang semakin baik. Nike merupakan salah satu perusahaan sepatu, pakaian dan alat-alat olahraga Amerika Serikat yang merupakan salah satu yang tebesar didunia. Nike memiliki memiliki daya tarik tersendiri di hati masyarakat, terbukti dengan tingginya minat pembelian ulang (repurchase intention) yang dilakukan oleh pelanggan sepatu olahraga nike, keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh nilai produk yang di evaluasi. Bila manfaat yang dirasakan lebih besar dibandingkankan dengan pengorbanan untuk mendapatkannya, maka dorongan untuk membelinya semakin tinggi. Sebaliknya jika manfaat lebih kecil dibanding pengorbanannya maka basanya

5 pembeli akan menolak untuk membeli dan umumnya beralih mengevaluasi produk lain yang sejenis (Budioyo, 2004). Brand preference dapat di artikan sebagai sebuah perilaku konsumen yang lebih memilih suatu merek dibandingkan dengan merek lainnya dikarenakan suatu pengalaman, atau kepuasan serta citra dari merek itu sendiri yang menjadi acuan dari konsumen dalam menentukan pilihan pembelian, mungkin di akibatkan karena pengalaman atau kebiasaan masa lalu yang baik dengan merek tertentu (Wijaya,2001). Dalam meningkatkan brand preference terdapat tiga factor yang mempengaruhi yaitu customer satisfaction, customer loyalty, dan expected switching cost. Kepuasan konsumen merupakan salah satu factor yang dituju oleh perusahaan karena ditandai merupakan pertanda keberhasilah sebuah produk, kepuasaan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya (Kotler 2000). Loyalitas pelanggan telah menjadi salah satu tolak ukur bagi keberhasilan aktivitas pemasaran. Loyalitas memiliki arti strategik bagi perusahaan. Loyalitas konsumenpun meningkatkan kemampuan perusahaan untuk merespon ancaman persaingan, meningkatkan penjualan dan pendapata, serta menjadikan pelanggan kurang sensitif terhadap usaha-usaha yang dilakukan oleh pesaing. Loyalitas memiliki arti strategik karena dapat membendung masuknya pesaing baru, menangkal pelanggan dari aktivitas pesaing. Serta dapat meningkatkan penjualan dan laba perusahaan,

6 kepuasaan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan suatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya dibayangkan atau diharapkan. Preferensi merek merupakan tingkatan dimana konsumen menghendaki jasa yang diberikan oleh perusahaannya sekarang ini sebagai perbandingan pada jasa yang disediakan oleh perusahaan lain dengan rangkaian pertimbangannya (Hellier, 2003). Dan niat membeli ulang merupakan keputusan konsumen tentang membeli lagi sebuah jasa dari perusahaan yang sama dengan memperhitungkan situasi dan kondisinya (Hellier, 2003) Dalam mengambil keputusan pembelian konsumen selalu mengevaluasi secara terpisah dan berbeda dari alternatif (preferensi merk) yang mendahuluinya. Ketika pelanggan merasakan kepuasaan maka akan terjadi keterkaitan antara merek dengan pengguna merek itu sendiri, sehingga terciptalah loyalitas pelanggan (customer loyalty). Setiap pemasar menginginkan agar pelanggan memiliki loyalitas yang sesungguhnya, yaitu pelanggan yang memiliki sikap dan melakukan pembelian ulang terhadap suatu merk dari produk yang biasa digunakan. Begitulah yang diharapkan oleh Nike untuk para konsumennya, nike selalu memberikan produk yang memuaskan bagi konsumen sehingga diharapkan loyalitas dari konsumen pun semakin meningkat dan diharapkan mampu bertahan pada produk Nike dalam jangka waktu panjang. Nike merupakan salah satu brand yang terkenal didunia karena selain sebagai merek yang sudah lama terbentuk, reputasi merek Nike sebagai produsen pakaian dan sepatu casual ataupun olahraga sudah dikenal baik oleh konsumen setia Nike,

7 teknologi yang digunakan dalam setiap produk pakaian dan sepatunya membuat sebuah tawaran atas pengalaman baru yang akan di dapatkan oleh konsumen bagi yang menggunakannya dan semakin membangun reputasi merek dari Selain itu, kepuasan mampu mempengaruhi perilaku konsumen apabila mereka beralih ke sepatu olahraga merek Nike, seberapa banyak beban atau biaya yang harus dikorbankan jika mereka beralih (switching cost) dari produk sepatu olahraga yang semakin beragam merek dan varian jenisnya ke produk olahraga nike yang diproduksi dengan teknologi tinggi dan mengedepankan kenyamanan dalam aktifitas olahraga. Hal itu memungkinkan pelanggan memutuskan untuk membeli produk dengan merek yang telah dirasa telah membuatnya merasa puas. Nike merupakan merek yang sudah lama terbentuk, reputasi dari mereknya menjadikan daya tarik bagi kosumen sehingga menciptakan daya tarik serta percaya diri kepada pemakainya namun disamping itu, kenyamanan dalam menggunakan sepatu nike citra yang melekat pada sepatu tersebut menjadikan tidak sedikit biaya yang kita keluarkan untuk menebus sebuah sepatu nike untuk dibawa pulang. Namun segala daya tarik dari nike tersebut tersebut yang menjadikan sebuah awal baru bagi konsumen yang nantinya akan mempengaruhi konsumen dan meningkatkan loyalitas akan Nike. Karena kepuasaan yang terbentuk saat mengenakan sepatu Nike, akan menghasilkan loyalitas yang nantinya akan mempengaruhi perubahan sikap (preferensi merek) yang pada gilirannya akan mempengaruhi niat pembelian kembali sepatu Nike.

8 Nike selalu menjaga kepuasaann konsumen mereka di seluruh dunia, Nike selalu menawarkan segala produk terbaik dengan material produksi terbaik juga tentunya terbukti dengan segala daya tarik merek Nike di Indonesia Menurut hasil penelitian yang dilakukan sebuah lembaga penelitian yaitu MARS tahun Penelitian yang dilakukan oleh Mars di lima kota besar di Indonesia yaitu Jakarta, Bandung, Surabaya, Semarang, dan Medan. Menunjukan bahwa penjualan produk-produk sepatu olahraga yang ada pada kelima kota besar tersebut. Berikut adalah hasilnya : Tabel 1.1 Data Penjualan Sepatu Olahraga MARS Merek/kota Jakarta Bandung Semarang Surabaya Medan Adidas 23,67 27,69 23,94 12,09 29,12 Nike 14,32 16,88 15,84 9,92 11,21 Eagle 10,37 8,32 11,88 13,25 12,43 Bata 6,96 8,58 1,55 9,96 0,72 Reebok 6,89 7,5 10 4,69 2,09 Spotec 6,31 3,45 7,67 4,84 31,21 Kasogi 3,96 3,57 0,48 11,1 0,72 Specs 3,56 3,92 3,5 4,25 1,67 Loggo 2,83 1,93 1,96 4,16 1,2 Puma 2,74 2,07 6,46 1,5 3,94

9 Piero 2,21 1,43 0,95 3,53 2,65 New Era 2,03 1,88 0,39 3,38 0 Fila 1,8 2,11 2,91 0,37 0 Converse 1,22 1,27 2,03 0,99 0 Pro Att 1,09 1,2 0,76 0,97 0 Warrior 1,03 1,25 2, Sumber : Dapat kita lihat pada hasil penelitian ini bahwa Nike menduduki posisi ke dua dalam peringkat keseluruhan penjualan sepatu olahraga. Dalam hasil table di atas dapat dilihat bahwa Nike di kota jakarta masih berada di posisi yang kurang baik dibandingkan competitor utama mereka yaitu Adidas. Hal ini menimbulkan sebuah pertanyaan mengapa produk sebaik Nike masih belum bisa menjadi posisi pertama dalam persaingan sepatu olahraga Belanja sepatu di Indonesia pada tahun ini diperkirakan mencapai Rp per kapita. Angka tersebut meningkat dibandingkan tahun lalu yang hanya mencapai per kapita. Belanja sepatu rata-rata masyarakat Indonesia diperoleh dari perbandingan pasar sepatu nasional dibagi jumlah penduduk di Negara ini. Data Asosiasi Persepatuan Indonesia (APRISINDO) menunjukan pasar sepatu domestic tahun 2013 penjualan sepatu di pasar local mengalami penurunan penjualan.

10 Gambar 1.1 Perbandingan Pasar Sepatu Nasional Sepatu Indonesia Nike Sumber : per-kapita.html Jadi pada tahun 2013 nilai penjualan sepatu Indonesia 632 juta pasang sepatu, pada tahun 2014 meningkat sebesar 667 juta pasang sepatu dan pada 2015 kembali meningkat yaitu sebesar 785 juta pasang sepatu, sedangkan penjualan produk sepatu Nike pada tahun 2013 sebesar 389 juta pasang sepatu, pada tahun 2014 menurun menjadi 337 juta pasang sepatu dan kembali meningkat pada 2015 yaitu sebesar 412 juta pasang sepatu dan terus meningkat. Sangat terlihat adanya masalah didalam penjualan Nike di tahun 2014 dimana terdapat penurunan penjualan di tahun tersebut. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Majalah Marketing dan Frontier Consulting Group tahun 2013 Nike menduduki peringkat kedua dalam Top Brand Award setelah Adidas. Merek Top Indonesia atau Top Brand Award adalah merek

11 yang dirumuskan oleh Frontier Consulting Group berdasarkan mind share, market share dan commitment share. Mind share mengindikasikan kekuatan merek di dalam benak konsumen kategori bersangkutan. Market share menunjukan kekuatan merek didalam pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian actual konsumen. Commitment share menjelaskan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek terkait di masa mendatang (Suyanto, 2007). Top Brand Award merupakan rangkuman hasil survey dua lembaga yaitu majalah marketing dari SWA yang berfokus pada dunia pemasaran di Indonesia. Hasil survey dua lembaga dalam Top Brand Award sekaligus menjadi ajang bergengsi di atas persaingan antar merek. Top Brand Survey sendiri dilakukan di lima kota besar, yaitu : Jakarta, Bandung, Medan, Semarang, Surabaya. Jumlah sampel random yang di ambil di masing-masing kota adalah sebanyak 500 orang. Booster ditambahkan untuk masing-masing kategori produk yang termasuk produk premium dalam rangka meningkatkan incident rate. Total responden rate yang disurvey adalah 3000 orang, sedangkan responder booster sebanyak 1500 orang. Kriteria responden adalah pria atau wanita dengan tingkat SES antara SES E (pengeluaran rata-rata lebih dari Rp perbulan) hingga SES A (pengeluaran rata-rata lebih dari perbulan). Sampel diambil dengan metode multistage random sampling untuk sampling random, sedangkan untuk booster diambil dengan metode purpose sampling. Survey dilaksanakan dengan metode face to face personal interview (

12 Dapat dikatakan bahwa Top Brand Award merupakan cerminan keberhasilan suatu produk perusahaan di pasaran. Hal ini dikarenakan Top Brand Index diukur dengan menggunakan tiga parameter, yaitu top of mind awareness (yaitu didasarkan atas merek yang terakhir kali digunakan/ konsumen di masa mendatang) dan future intention (yaitu didasarkan atas merek yang ingin digunakan/dikonsumsi di masa mendatang). Nilai masing-masing parameter untuk sebuah merek didalam kategori produk tertentu diperoleh dengan cara menghitung presentase frekuensi keseluruhan merek. Top Brand Index selanjutnya di peroleh dengan cara menghitung rata-rata terbobot masing-masing ( Menurut hasil survey yang dilakukan oleh Maja lah Marketing yang bekerja sama dengan Frontier Consulting Group pada tahun 2014, Nike berhasil menduduki peringkat sebagai Top Brand dalam kategori sepatu. Namun, Nike tidak pernah memimpin pasar dan selalu kalah dengan Adidas. Kondisi ini dialami Nike selama beberapa tahun berturut-turut hingga akhir tahun 2014 ini. Di bawahnya pun menyusul merek-merek lainnya yang tidak termasuk dalam Top Brand antara lain Eagle, Reebok, Converse, Spotec, Piero, dan lainnya. Hasil survey tergambar sebagai berikut :

13 Tabel 1.2 Top Brand Index (TBI) Kategori Sepatu Tahun No Merek (%) (%) (%) 1. Adidas 31,9 13,9 17,9 2. Nike 13,9 10,8 17,3 5. Converse 3,7 9,4 17,3 4. Reebok 5, Eagle 6, Spotec Piero Puma - 4,0 4,2 9. Ardiles 3, New Era 3,2 - - Sumber : http// Tabel 1.3 menunjukan bahwa selama tiga tahun berturut-turut yaitu tahun 2012, 2013, 2014 Nike selalu berada pada posisi top brand. Namun dengan segala keunggulan yang dimiliki Nike, Nike selalu tetap menduduki posisi sebagai top brand namun tidak pernah ada di posisi puncak atau memimpin pasar. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Ardharani, 2012 kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap preferensi merek, hasil ini menunjukkan bahwa

14 keputusan konsumen dalam memilih suatu merek sangat dipengaruhi oleh pengalaman masa lalunya dengan merek tersebut. Hasil penelitian wiharto (2012) menunjukkan adanya ketidakjelasan hubungan antara kepuasan konsumen dan loyalitas. Hasil penelitian Yani (2014) kepuasan konsumen terbukti berpengaruh negative terhadap switching cost. Maka dari hasil beberapa peneliti di atas terdapat ketidak jelasan hasil satu dengan yang lainnya. Jenis penelitian ini adalah replikasi dari European Joural of Marketing (2000) maka disini akan membuktikan kembali kebenaran antar variable dari beberapa peneliti sebelumnya. Berdasarkan uraian penjelasan di atas, maka timbul keinginan penulis untuk membuat suatu penelitian yang berjudul Pengaruh Kepuasan Konsumen, Loyalitas Konsumen, Expected Switching Cost Terhadap Preferensi Merek Dan Minat Pembelian Ulang Studi Kasus Pada Konsumen Produk Olahraga Nike di Jakarta. B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka dalam penelitian ini penulis akan membahas tentang beberapa factor yang dapat mempengaruhi minat pembelian ulang antara lain : preferensi merek, loyalitas konsumen, expected switching cost dan kepuasan konsumen. Oleh karena itu perlu diketahui bagaimana Nike dalam hal ini sebagai objek penelitian menerapkan factor-faktor tersebut dalam rangka meningkatkan repurchase intention konsumen sepatu olahraga Nike.

15 Atas dasar rumusan masalah diatas, maka muncul pertanyaan penelitian sebagai berikut : 1. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen produk olahraga Nike? 2. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh terhadap preferensi merek produk olahraga Nike? 3. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh terhadap perkiraan biaya perpindahan produk olahraga Nike? 4. Apakah loyalitas konsumen berpengaruh terhadap preferensi merek produk olahraga Nike? 5. Apakah perkiraan biaya perpindahan berpengaruh terhadap preferensi merek produk olahraga Nike? 6. Apakah preferensi merek berpengaruh terhadap minat pembelian ulang produk olahraga Nike? 7. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh terhadap minat pembelian ulang produk olahraga merek Nike? C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian 1. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang ada maka penelitian ini bertujuan untuk menganalisis variable-variabel yang berpengaruh terhadap preferensi merek dan

16 minat pembelian ulang, di antaranya. Kepuasan konsumen, loyalitas konsumen, expected switching cost. Maka dirumuskan pada penelitian ini sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen produk olahraga Nike. 2. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen terhadap preferensi merek produk olahraga Nike. 3. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen terhadap expected switching cost produk olahraga Nike. 4. Untuk mengetahui pengaruh loyalitas konsumen terhadap preferensi merek produk olahraga Nike. 5. Untuk mengetahui pengaruh expected switching cost terhadap preferensi merek produk olahraga Nike 6. Untuk mengetahui pengaruh preferensi merek terhadap minat pembelian ulang produk olahraga Nike. 7. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen terhadap minat pembelian ulang produk olahraga Nike. D. Kontribusi Teoritis dan Praktis 1. Bagi Perusahaan Memberikan bukti empiris mengenai pengaruh dari variable-variabel yang dapat mempengaruhi perilaku minat beli ulang dari konsumen serta hasil penelitian

17 dapat dijadikan dasar pertimbangan untuk perencanaan strategi pemasaran produkproduk yang akan di produksi Nike kedepannya. 2. Bagi Masyarakat Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan pengetahuan terhadap masyarakat terutama bagi mereka yang ingin berkecimpung di dunia bisnis dan menimbulkan kesadaran bahwa pentingnya menjaga konsumen potensial. 3. Peneliti Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memperkaya wawasan, pendidikan dan sumber informasi yang dibutuhkan oleh masyarakat dan peneliti sendiri apabila ingin melanjutkan penelitian dengan topic yang sama.