ANALISIS TINGKAT LOYALITAS MEREK (Survei Pada Pengguna Sepatu Casual Merek Adidas Di Kota Malang)

Transkripsi

1 ANALISIS TINGKAT LOYALITAS MEREK (Survei Pada Pengguna Sepatu Casual Merek Adidas Di Kota Malang) Fikri Kurnia Setyadi Suharyono Aniesa Samira Bafadhal Fakultas Ilmu Administrasi Univеrsitas Brawijaya Malang ABSTRACT This study aims to explain: (1) the level of brand loyalty on the user of casual shoes of Adidas brand in Malang, (2) pyramid shape and brand loyalty power of Adidas brand casual shoes in Malang, (3) dominant buyer level from shoe brand loyalty casual brand Adidas in Malang. The type of research used in this research is descriptive research using quantitative approach. Samples taken as many as 112 respondents who are people of Malang City who had bought and used casual shoes Adidas brand. Data collection method used is questionnaire. Data analysis used in this research is descriptive statistical analysis and Analytical Hierarcy Process (AHP). The results of this study indicate that the level of brand loyalty from the level of buyer switcher has an average of 2.54, the habitual buyer level of 3.14, the satisfied buyer level of 4.54, the level of liking the brand of 3.72, and the committed buyer level of Dominant loyalty level is the level of satisfied buyer, shape of the pyramid of brand loyalty is in reverse pyramid shape. Kеywords: Brand Loyalty Level, Switcher Buyer, Habitual Buyer, Satisfied Buyer, Liking The Brand, Committed Buyer. ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan: (1) tingkat loyalitas merek pada pengguna sepatu casual merek Adidas di Kota Malang, (2) bentuk piramida dan kekuatan loyalitas merek sepatu casual merek Adidas di Kota Malang, (3) tingkat pembeli yang dominan dari loyalitas merek sepatu casual merek Adidas di Kota Malang. Jenis penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah penelitian deskriptif dengan menggunakan pendekatan kuantitatif. Sampel yang diambil sebanyak 112 responden yang merupakan masyarakat Kota Malang yang pernah membeli dan menggunakan sepatu casual merek Adidas. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner. Analisis data yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis statistik deskriptif dan Analytical Hierarcy Process (AHP). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa tingkat loyalitas merek dari tingkat switcher buyer mempunyai rata - rata sebesar 2,54, tingkat habitual buyer sebesar 3,14, tingkat satisfied buyer sebesar 4,54, tingkat liking the brand sebesar 3,72, dan tingkat committed buyer sebesar 3,95. Tingkat loyalitas yang dominan adalah tingkat satisfied buyer, bentuk piramida loyalitas merek berbentuk piramida terbalik. Kata Kunci: Tingkat Loyalitas Merek, Switcher Buyer, Habitual Buyer, Satisfied Buyer, Liking The Brand, Committed Buyer. 177

2 PЕNDAHULUAN Produk fashion merupakan salah satu produk yang terus berkembang dan selalu mengalami perubahan mengikuti tren apa yang sedang terjadi. Dalam periode ini, masyarakat cenderung mengamati dan mengikuti perubahan fashion dengan cermat, yang turut mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Hal ini memicu perusahaan lokal maupun asing yang ikut berkecimpug berbisnis di bidang fashion untuk terus berkembang agar dapat membuat para konsumen melakukan keputusan pembelian atas produk yang ditawarkannya. Dalam menjalankan bisnisnya setiap perusahaan memerlukan brand atau merek sebagai sebuah identitas. Merek tersebut berguna sebagai jati diri dan pembeda sekaligus menggambarkan karakteristik dari perusahaan di mata para konsumen. Merek merupakan produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dari produk atau jasa lainnya dengan beberapa cara atau bentuk yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan konsumen (Kotler dan Keller, 2009:258). Perusahaan juga perlu memperkuat ekuitas merek (brand equity), hal ini dikarenakan ekuitas merek memberikan manfaat bagi sebuah perusahaan. Dengan kuatnya brand equity dari sebuah perusahaan maka akan berpengaruh terhadap tingginya kemauan beli konsumen. Menurut Aaker (1997:7), ekuitas merek adalah serangkaian asset liabilitas yang berkaitan erat dengan suatu merek, nama, dan symbol yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan suatu produk atau jasa kepada perusahaan maupun konsumen perusahaan. Salah satu upaya untuk memperkuat ekuitas merek adalah melalui salah satu variabel dari ekuitas merek yang dikembangkan oleh Aaker (1991) yaitu variabel loyalitas merek. Menurut Aaker (1997:39) loyalitas merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Oleh karena itu menurut Aaker (1997:40) keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek dapat diukur dengan lima tingkatan loyalitas merek yang berbeda, yaitu: switcher buyer (pembeli yang berpindah-pindah), habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan), satisfied buyer (pembeli yang puas), liking the brand (pembeli yang menyukai merek), dan committed buyer (pembeli yang berkomitmen). Hasil dari pengukuran lima tingkat loyalitas merek tersebut dapat menggambarkan tingkat loyalitas dari sebuah merek, yang secara otomatis juga akan mencerminkan kekuatan atau kelemahan brand equity dari merek tersebut. Saat ini terdapat banyak merek sepatu ternama yang dikenal masyarakat luas. Salah satu merek tersebut adalah Adidas. Sebagai salah satu pelopor merek peralatan olahraga terbaik di dunia, Adidas tidak hanya memproduksi peralatan atau sepatu olahraga saja tetapi juga memproduksi sepatu jenis casual. Sepatu casual merupakan jenis sepatu yang biasa dipakai sehari-hari. Adidas berdiri pada tahun 1920 di Jerman, nama Adidas diambil dari nama pendirinya yaitu Adi Dassler. Sejak awal pendirian Adidas, pemiliknya yaitu Adi Dassler berkomitmen untuk selalu menciptakan sebuah produk yang berkualitas tinggi (Adidasgroup.com, 2017). Tidak ada perusahaan yang tidak menginginkan mereknya sukses di pasaran. Begitu juga Adidas dalam memproduksi sepatu casual. Adidas sudah sangat populer di dunia begitu pula di Indonesia. Untuk mengukur kesuksesan sebuah merek, hampir di setiap negara termasuk Indonesia mengabadikan dan menggambarkan kesuksesan merek dalam sebuah tabel peringkat yang tersaji oleh suatu lembaga survei. Di Indonesia survei peringkat merek biasanya dilakukan oleh lembagalembaga survei yang berkompeten, salah satunya yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group. Hasil survei dari lembaga tersebut terangkum dalam Top Brand Award yang sekaligus menjadi ajang bergengsi persaingan antar merek. Survei Top Brand Award melibatkan responden yang dilakukan di 19 kota di Indonesia, yaitu Jabodetabek, Bandung, Semarang, Yogyakarta, Surabaya, Malang, Medan, Palembang, Makassar, Pekanbaru, Denpasar, Balikpapan, Banjarmasin, Samarinda, dan Manado. Top Brand Index (TBI) diukur dengan menggunakan 3 parameter, yaitu: top of mind awareness (berdasarkan merek yang pertama kali disebutkan oleh responden saat mereka mendengar kategori produk), last used (berdasarkan merek yang terakhir digunakan atau dikonsumsi oleh responden dalam satu siklus pembelian ulang), future intention (berdasarkan merek yang ingin digunakan atau dikonsumsi konsumen di masa depan). Menurut hasil survei yang dilakukan oleh Top Brand Award dalam kategori sepatu casual pada tahun 2016 dan Top Brand Index (TBI) merek Adidas tahun 2017 mengalami penurunan sebanyak 0,3% menjadi 11.2%, dari yang semula di tahun 2016 sebesar 11.5%. Sebagai merek yang merupakan salah satu pelopor merek sepatu di dunia, Adidas hanya mampu menempati urutan 178

3 ketiga dalam kategori sepatu casual terpopuler di Indonesia. Adidas harus bersaing ketat dengan merek Bata dan Nike di urutan pertama dan kedua kategori sepatu casual. Hasil survei tersebut bisa dilihat pada tabel 1. Tabel 1 Top Brand Index (TBI) Kategori Sepatu Casual dan Olahraga Sepatu Sepatu Casual No Brand Brand Olahraga Bata 19.2% 19.3% Adidas 37.4% 38.2% 2 Nike 12.4% 12.2% Nike 29.6% 32.2% 3 Adidas 11.5% 11.2% Reebok 3.7% 3.3% 4 Fladeo 6.4% 6.5% Converse - 3.6% 5 Converse 6.1% 6.3% Bata 3.6% - / All Star 6 Yongky Komaladi 4.9% 4.7% Eagle 3.0% 3.3% Sumber: topbrand-award.com (2017) Dalam Top Brand Index (TBI) kategori sepatu olahraga pada tahun 2016 dan Adidas selalu mampu menduduki peringkat pertama mengungguli merek Nike yang berada di peringkat kedua. Top Brand Index (TBI) Adidas pada tahun 2017 meningkat sebesar 0,8% menjadi 38.2% dari sebelumnya pada tahun 2016 sebesar 37.4%. Dilihat dari tabel 1, dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek dan loyalitas merek Adidas dalam kategori sepatu casual tidak sekuat ekuitas merek dan loyalitas merek Adidas pada kategori sepatu olahraga. Hal ini dapat dilihat di tabel 1. dalam kategori sepatu olahraga pada tahun 2016 dan 2017 Adidas selalu mampu menduduki peringkat pertama dan mengungguli merek Nike. Sementara dalam kategori sepatu casual pada tahun 2016 dan 2017 Adidas hanya menempati urutan ketiga dibawah merek Bata dan Nike yang berada di peringkat pertama dan kedua. Fenomena ini tentu menimbulkan berbagai macam pertanyaan yang muncul di benak perusahaan dan konsumen tentang tingkat loyalitas merek dari merek Adidas pada kategori sepatu casual. Hal ini tentu menjadi penting bagi perusahaan untuk mengetahui tingkat loyalitas merek. Oleh karena itu peneliti tertarik untuk mengambil judul Analisis Tingkat Loyalitas Merek yang akan dilakukan survei pada pengguna sepatu casual merek Adidas di Kota Malang. KAJIAN PUSTAKA Pengertian Loyalitas Merek Loyalitas merek merupakan salah satu dari 5 variabel yang dikembangkan oleh Aaker (1991). Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain memasuki pasar. Loyalitas merek juga dapat diterjemahkan menjadi kesediaan pelanggan untuk membayar harga yang lebih tinggi daripada pesaing (Kotler dan Keller, 2009:329). Menurut Aaker (1997:39) loyalitas merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Hal tersebut mencerminkan bagaimana seorang pelanggan mungkin akan beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut membuat suatu perubahan, Baik dalam harga atau dalam unsur-unsur pokok. Dari beberapa definisi mengenai loyalitas merek diatas maka dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek merupakan ukuran seorang konsumen berkomitmen atau tidak terhadap suatu produk atau jasa yang digunakan dan berencana untuk membeli kembali di masa yang akan datang. Tingkat Loyalitas Merek Terdapat lima tingkatan berbeda-beda dalam loyalitas konsumen terhadap merek (Aaker, 1997:40), antara lain: 1. Pembeli yang berpindah-pindah (Switcher/Price Buyer) Merupakan tingkatan loyalitas paling dasar. Pembeli tidak loyal sama sekali terhadap suatu merek. Bagi pembeli tersebut, merek apapun dianggap memadai. Dalam hal ini merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. 2. Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual Buyer) Adalah pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena kebiasaan. Untuk pembeli seperti ini, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan tersebut membutuhkan usaha, karena tidak ada lagi alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif. 3. Pembeli yang puas (Satisfied Buyer) Adalah orang-orang yang puas, namun mereka memiliki switching cost (biaya peralihan), yaitu biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja sehubungan dengan tindakan beralih merek. 4. Pembeli yang menyukai merek (Liking the Brand) 179

4 Adalah pembeli yang bersungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandasi suatu asosiasi, seperti symbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau perceived quality yang tinggi. Dan mereka menganggap merek sebagai sahabat. 5. Pembeli yang berkomitmen (Committed Buyer) Adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenernya. Rasa percaya mereka mendorong mereka merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Perusahaan yang mendapati kondisi tingkat loyalitas merek konsumennya membentuk piramida seperti gambar 1, maka diartikan bahwa ekuitas merek perusahaan tersebut masih lemah karena proporsi terbesar pada piramida tersebut yaitu switcher buyer (konsumen yang suka berpindah-pindah). Sedangkan untuk merek yang memiliki brand equity yang kuat proporsi terbesar di dalam piramidanya adalah committed buyer (gambar 2). Committed Liking Buyer the Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher Buyer Gambar 1 Piramida Loyalitas Merek Sumber: Aaker (1997:40) Committed Buyer Liking the Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher Buyer Gambar 2 Piramida Loyalitas Merek yang Kuat Sumber: Aaker (1997:40) MЕTODE PЕNЕLITIAN Pеnеlitian ini mеrupakan pеnеlitian deskriptif dеngan pеndеkatan kuantitatif. Pеnеlitian dilakukan pada masyarakat Kota Malang yang menggunakan sepatu casual merek Adidas. Didapat sampеl 112 orang rеspondеn dеngan pеngumpulan data mеnggunakan kuеsionеr yang dianalisis mеnggunakan analisis statistik deskriptif dan Analytical Hierarcy Process (AHP). HASIL DAN PЕMBAHASAN Indikator Switcher Buyer Indikator Switcher Buyer diturunkan menjadi empat item pernyataan. Hasil skor ratarata jawaban responden untuk indikator Switcher Buyer sebesar 2,54. Skor tersebut berada pada range nilai 1,81-2,60 yang menunjukkan bahwa Switcher Buyer atau pembeli yang berpindahpindah dari sepatu casual merek Adidas berada pada kategori rendah. Jumlah item pada indikator Switcher Buyer ialah sebanyak empat item. Dari keempat item tersebut, item kedua ialah item yang memiliki ratarata tertinggi yaitu sebesar 2,62. Item dengan ratarata tertinggi ini ialah item pernyataan pengguna sepatu casual Adidas di Kota Malang sering berpindah ke merek sepatu casual lain karena faktor diskon. Hal ini menunjukkan bahwa diskon merupakan faktor yang sangat berpengaruh terhadap alasan pengguna sepatu casual merek Adidas di Kota Malang berganti merek sepatu casual lain karena faktor diskon yang diberikan oleh Adidas. Indikator Habitual Buyer Indikator Habitual Buyer diturunkan menjadi empat item pernyataan. Hasil skor ratarata jawaban responden untuk indikator Habitual Buyer sebesar 3,14. Skor tersebut berada pada range nilai 2,61-3,40 yang menunjukkan bahwa Habitual Buyer atau pembeli sepatu casual merek Adidas karena kebiasaan berada pada kategori sedang. Jumlah item pada indikator Habitual Buyer ialah sebanyak empat item. Dari keempat item tersebut, item kedua ialah item yang memiliki ratarata tertinggi yaitu sebesar 3,69. Item dengan ratarata tertinggi ini ialah item pernyataan pengguna sepatu casual Adidas merasa cocok menggunakan sepatu casual merek Adidas sehingga enggan untuk menggantinya. Jika dicocokan dengan hasil distribusi responden berdasarkan keunggulan dari produk sepatu casual Adidas, menunjukkan bahwa pengguna sepatu casual merek Adidas di Kota Malang merasa cocok dengan produk tersebut dan 180

5 enggan unutk menggantinya karena rasa nyaman yang timbul saat menggunakan produk tersebut. Indikator Satisfied Buyer Indikator Satisfied Buyer diturunkan menjadi tiga item pernyataan. Hasil skor rata-rata jawaban responden untuk indikator Satisfied Buyer sebesar 4,54. Skor tersebut berada pada range nilai 4,21 5,00 yang menunjukkan bahwa Satisfied Buyer atau pembeli yang merasa puas terhadap sepatu casual merek Adidas berada pada kategori sangat tinggi. Jumlah item pada indikator Satisfied Buyer ialah sebanyak tiga item. Dari ketiga item tersebut, item pertama dan kedua ialah item yang memiliki rata-rata tertinggi yaitu sebesar 4,56. Item dengan rata-rata tertinggi ini ialah item pernyataan pengguna sepatu casual Adidas di Kota Malang merasa puas dengan kualitas dan desain produk sepatu casual merek Adidas. Hal ini menunjukkan bahwa pengguna sepatu casual merek Adidas di Kota Malang sudah merasa puas dengan kualitas dan desain dari produk sepatu casual merek Adidas yang mereka gunakan. Hal ini juga terbukti sesuai dengan hasil distribusi responden berdasarkan keunggulan Adidas yaitu kualitas yang bagus serta desain yang beragam dan menarik termasuk kedalam keunggulan dengan pendapat terbanyak. Indikator Liking The Brand Indikator Liking The Brand diturunkan menjadi tiga item pernyataan. Hasil skor rata-rata jawaban responden untuk indikator Satisfied Buyer sebesar 3,72. Skor tersebut berada pada range nilai 3,41 4,20 yang menunjukkan bahwa Liking The Brand atau pembeli sepatu casual merek Adidas karena menyukai mereknya berada pada kategori tinggi. Jumlah item pada indikator Liking The Brand ialah sebanyak tiga item. Dari ketiga item tersebut, item pertama ialah item yang memiliki rata-rata tertinggi yaitu sebesar 4,07. Item dengan rata-rata tertinggi ini ialah item pernyataan pengguna sepatu casual Adidas di Kota Malang suka pada sepatu casual merek Adidas karena citra merek yang baik. Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan Adidas sampai saat ini telah memiliki citra merek yang bagus menurut para pengguna sepatu casual merek Adidas di Kota Malang. Indikator Committed Buyer Indikator Comitted Buyer diturunkan menjadi empat item pernyataan. Hasil skor ratarata jawaban responden untuk indikator Comitted Buyer sebesar 3,95. Skor tersebut berada pada range nilai 3,41 4,20 yang menunjukkan bahwa Comitted Buyer atau pembeli yang berkomitmen pada produk sepatu casual merek Adidas berada pada kategori tinggi. Jumlah item pada indikator Commited Buyer ialah sebanyak empat item. Dari empat item tersebut, item kedua ialah item yang memiliki ratarata tertinggi yaitu sebesar 4,20. Item dengan ratarata tertinggi ini ialah item pernyataan pengguna sepatu casual Adidas di Kota Malang merasa bangga saat menggunakan sepatu casual merek Adidas. Hal ini menunjukkan bahwa dengan menggunakan sepatu casual merek Adidas dapat menimbulkan rasa bangga bagi setiap penggunanya. Piramida Loyalitas Merek Setelah semua tingkatan dari loyalitas merek dihitung maka dapat dirangkum dalam satu kesatuan membentuk piramida loyalitas merek. Bentuk piramida yang menunjukkan loyalitas merek kuat adalah piramida yang terbalik, semakin keatas tingkatan semakin melebar. Sedangkan bentuk piramida yang menunjukkan loyalitas merek yang masih lemah adalah bentuk piramida tegak, semakin keatas semakin kecil atau meruncing. Committed Buyer (3,95) Liking the Brand (3,72) Satisfied Buyer (4,54) Habitual Buyer (3,14) Switcher Buyer (2,54) Gambar 3. Piramida Loyalitas Merek Sepatu Casual Adidas Sumber: Data Primer Diolah, 2017 Penerapan piramida loyalitas merek sepatu casual merek Adidas dapat dilihat pada gambar 3. Berdasarkan piramida tersebut disimpulkan perolehan nilai rata-rata tingkatan switcher buyer sebesar 2,54, habitual buyer sebesar 3,14, satisfied buyer sebesar 4,54, liking the brand sebesar 3,72 181

6 dan committed buyer sebesar 3,95. Berdasarkan data tersebut dan menurut teori Aaker (1997) menunjukkan bahwa bentuk piramida loyalitas merek sepatu casual merek Adidas bukan termasuk piramida tegak tetapi masih dalam kategori piramida terbalik. Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya tentang tingkat loyalitas merek yang memiliki bentuk piramida terbalik yang diteliti oleh Marthin (2007) pada pengguna shampoo Head & Shoulders, Wardani (2015) pada produk Jubung Sindujoyo, dan Elvatika (2012) pada produk sari apel Kusuma Agrowisata. Hasil dari penelitian ini memiliki kesamaan dengan penelitian yang dilakukan oleh Wardani (2015), dimana diketahui bahwa tingkat loyalitas merek yang dominan terletak pada tingkat satisfied buyer. Hasil dari penelitian ini juga memiliki perbedaan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Marthin (2007) dan Elvatika (2012), dimana diketahui bahwa tingkat loyalitas merek yang dominan pada dua penelitian tersebut terletak pada tingkat committed buyer. Sepatu casual merek Adidas mempunyai konsumen yang paling banyak pada tingkatan satisfied buyer dengan nilai rata-rata sebesar 4,54. Pada tingkatan ini, konsumen membeli sepatu casual merek Adidas karena merasa puas dengan kualitas, desain produk dan varian model dari setiap produk sepatu casual yang ditawarkan oleh Adidas. Oleh karena itu Adidas diharapkan mampu mempertahankan serta meningkatkan kualitas, desain dan varian model dari sepatu casual merek Adidas yang diproduksi. Hal ini berguna untuk mempertahankan loyalitas konsumen agar tidak berpindah ke merek sepatu casual lain. Tingkatan loyalitas merek yang dominan pada posisi kedua adalah committted buyer, dengan nilai rata-rata sebesar 3,95. committted buyer sendiri adalah tingkatan loyalitas merek yang dimana dalam tingkatan ini pengguna sepatu casual merek Adidas di Kota Malang bersedia merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain, merasa bangga saat menggunakannya serta mencerminkan siapa diri mereka sebenarnya, dan bersedia membayar dengan harga tinggi untuk produk tersebut. Hasil piramida loyalitas merek memiliki dua tingkatan yang dominan yaitu satisfied buyer dan committted buyer. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa pengguna sepatu casual merek Adidas di Kota Malang tergolong loyal terhadap merek Adidas. Mereka sudah merasa puas dengan kualitas, desain produk dan varian model dari produk tersebut, yang kemudian mendorong mereka untuk bersedia merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain serta bersedia membayar dengan harga tinggi untuk produk tersebut. Oleh karena itu selain meningkatkan kepuasaan konsumen dalam tingkatan satisfied buyer, kedepannya perusahaan Adidas juga perlu meningkatkan jumlah konsumennya ditingkat committed buyer, agar kedepannya konsumen tetap setia dan berkomitmen para produk sepatu casual merek Adidas. Secara berturut-turut tingkatan loyalitas merek pada urutan ketiga, keempat, dan kelima adalah tingkatan liking the brand dengan nilai ratarata sebesar 3,72, habitual buyer dengan nilai ratarata sebesar 3,14, dan switcher buyer dengan nilai rata-rata sebesar 2,54. Responden yang tergolong pada tingkatan switcher buyer memiliki nilai ratarata yang kecil yaitu sebesar 2,54. Hal ini tidak menjadi masalah yang besar bagi perusahaan Adidas, tetapi harus tetap diperhatikan agar nilai rata-rata tingkatan switcher buyer kedepannya tidak bertambah dan konsumen tidak berpindah ke merek lain. Hal berikutnya yang perlu diperhatikan perusahaan Adidas agar konsumen tidak berpindah ke merek sepatu casual lain, yaitu faktor harga, diskon, kualitas produk, serta ketersediaan produk di toko resmi. Karena berdasarkan hasil distribusi frekuensi responden, pengguna sepatu casual Adidas di kota Malang berpendapat bahwa kelemahan dari produk tersebut adalah harga yang tergolong mahal serta sulitnya mendapatkan produk di toko resmi Adidas, sehingga lebih banyak konsumen yang melakukan pembelian di online store ketimbang di toko resmi Adidas. Analytical Hierarcy Process (AHP) Tabel 2. Nilai Prioritas Bobot Indikator Prioritas Bobot Prioritas Bobot (%) Switcher Buyer ,8 Habitual Buyer ,9 Satisfied Buyer ,8 Liking the Brand ,6 Committed Buyer ,9 Jumlah Sumber : Data Primer Diolah, 2017 Berdasarkan tabel 2 dapat diketahui bahwa indikator switcher buyer memiliki nilai bobot sebesar 0,088 atau (8,8%), indikator habitual buyer memiliki nilai bobot sebesar 0,109 atau (10,9%), kemudian indikator satisfied buyer memiliki nilai 182

7 bobot sebesar 0,438 atau (43,8%), serta indikator liking the brand memiliki nilai bobot sebesar 0,146 atau (14,6%), dan indikator committed buyer memiliki nilai bobot sebesar 0,219 atau (21,9%). Berdasarkan hasil perhitungan Analytical Hierarchy Process (AHP) dapat diketahui bahwa indikator yang mempunyai prioritas utama atau tingkat loyalitas yang dominan adalah indikator satisfied buyer karena memiliki nilai bobot yang paling tinggi yaitu sebesar 0,438 atau (43,8%), sedangkan yang menjadi prioritas paling rendah adalah indikator switcher buyer karena memiliki bobot paling rendah yaitu sebesar 0,088 atau (8,8%). Maka dapat disimpulkan hasil tingkat loyalitas merek yang dominan yang didapat dari hasil perhitungan AHP sesuai dengan hasil perhitungan dari analisis deskriptif, dimana dalam dua analisis data tersebut sama-sama menghasilkan indikator satisfied buyer sebagai tingkatan yang dominan dan indikator switcher buyer sebagai tingkatan yang paling rendah. KЕSIMPULAN DAN SARAN Kеsimpulan 1. Hasil penelitian menunjukkan tingkat loyalitas merek dari tingkat switcher buyer mempunyai rata - rata sebesar 2,54, tingkat habitual buyer memiliki nilai rata - rata sebesar 3,14, tingkat satisfied buyer sebesar 4,54, tingkat liking the brand sebesar 3,72, dan tingkat committed buyer sebesar 3,95. Maka dapat disimpulkan dalam tingkat loyalitas merek bahwa tingkat satisfied buyer menempati peringkat pertama, committed buyer menempati peringkat kedua, liking the brand menempati peringkat ketiga, habitual buyer menempati peringkat keempat, dan switcher buyer menempati peringkat kelima. 2. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bentuk piramida loyalitas merek Adidas tidak berbentuk piramida tegak tetapi masih dalam kategori piramida terbalik. Maka dapat dikatakan kekuatan loyalitas merek dari Adidas sudah cukup kuat. 3. Hasil dari analisis dekriptif dan Analytical Hierarcy Process (AHP) menunjukkan bahwa tingkat satisfied buyer memiliki tingkat bobot yang paling tinggi diantara tingkatan lainnya, sehingga dapat disimpulkan bahwa tingkat satisfied buyer mempunyai tingkat loyalitas merek yang dominan. Saran 1. Bagi pihak perusahaan Adidas Pihak perusahaan diharapkan mampu mempertahankan dan meningkatkan konsumennya di tingkat satisfied buyer, karena satisfied buyer mempunyai pengaruh yang dominan terhadap loyalitas merek Adidas. Diantaranya yaitu dengan cara menjaga kualitas produk, desain produk, dan memperbanyak varian model dari produk sepatu casual Adidas. Karena dengan meningkatkan kepuasaan konsumen dalam tingkatan satisfied buyer, akan berdampak pada meningkatnya jumlah konsumen ditingkat committed buyer. Jika perusahaan memiliki jumlah committed buyer yang lebih besar maka loyalitas juga akan semakin besar yang membuat konsumen tidak mudah berpindah ke merek lain. Pihak perusahaan juga diharapkan memperhatikan konsumen mereka yang masuk dalam tingkat switcher buyer agar jumlahnya tidak bertambah. Diantaranya yaitu dengan cara memberikan diskon, membuat harga jual yang tidak terlalu mahal dan memperbanyak ketersediaan produk di toko resmi Adidas. Dikarenakan dalam tingkat switcher buyer faktor diskon, harga dan ketersediaan produk menjadi faktor utama bagi konsumen untuk pindah ke merek sepatu casual lain. 2. Bagi peneliti selanjutnya Bagi peneliti selanjutnya diharapkan hasil penelitian ini dapat membantu peneliti selanjutnya untuk dijadikan acuan pada penelitiannya. Diharapkan peneliti selanjutnya dapat melakukan penelitian lanjutan dan mengembangkan penelitian tentang tingkat loyalitas merek dengan objek penelitian yang berbeda, serta mempertimbangkan variabelvariabel lain yang memiliki kaitan dengan variabel tingkat loyalitas merek, dan menggunakan metode Analytical Hierarcy Process (AHP) yang masih jarang digunakan. DAFTAR PUSTAKA Aaker, David A Managing Brand Equity. New York: The Free Press Membangun Merek yang Kuat. Jakarta: Mitra Utama. Adidas History of Adidas. Diakses pada tanggal 06 Juni 2017 pada pukul 22:50 WIB

8 Elvatika, Ayu Analisis Brand Loyalty terhadap Pembelian Produk Sari Apel Kusuma Agrowisata. Malang: Fakultas Pertanian, Universitas Brawijaya. Skripsi tidak dipublikasikan. Kotler, Philip dan Keller, K.L Manajemen Pemasaran. Edisi 13, Jilid 1. Jakarta: Erlangga. Marthin, Johannes Analisis Tingkat Brand Loyalty pada Produk Shampoo Merek Head & Shoulders. Skripsi Universitas Kristen Petra Surabaya. Top Brand Award Diakses pada tanggal 07 Juni 2017 pada pukul 15:06 WIB. Top Brand Award Diakses pada tanggal 07 Juni 2017 pada pukul 15:30 WIB. Wardani, Presticia Rosa Indri Analisis Tingkat Loyalitas Merek pada Produk Jubung Sindujoyo. Malang: Fakultas Pertanian, Universitas Brawijaya. Skripsi tidak dipublikasikan. 184