BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat, setiap perusahaan harus mampu mempertahankan perusahaanya. Salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan pelanggan. Pelanggan yang puas akan menjadi pelanggan yang setia dan memberikan pangsa bisnis yang lebih besar kepada perusahaan (Kotler dan Armstrong, 2012, h. 36). Loyalitas pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat. Pada kondisi demikian loyalitas pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Di samping itu, upaya mempertahankan loyalitas merek ini merupakan upaya strategis yang lebih efektif dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan baru. Kepercayaan terhadap merek memegang peranan yang penting dalam terciptanya loyalitas konsumen terhadap merek tertentu. Membangun merek yang kuat di pasar adalah tujuan dari banyak perusahaan karena memberikan sejumlah manfaat bagi perusahaan, seperti memberikan margin yang besar, perantara kerjasama yang lebih besar serta memberikan kesempatan ekstensi untuk merek (Ballester dan Aleman, 2005). Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang mengidentifikasi pembuat atau penjual layanan produk untuk membedakan dengan pesaing (Kotler dan Keller, 2012, h. 263). Konsumen melihat merek sebagai bagian penting dari produk, dan merek dapat menambah nilai produk (Kotler dan Armstrong, 2012, h. 255). Merek juga dapat mengatakan sesuatu tentang konsistensi kualitas suatu produk. Pembeli yang selalu membeli merek yang sama tahu bahwa mereka akan mendapatkan fitur, manfaat, dan kualitas yang sama setiap kali mereka membeli produk (Kotler dan Armstrong, 2012, h. 256). 1

2 Kemajuan telekomunikasi khususnya produk telepon genggam telah menyebabkan timbulnya beberapa fenomena yang cukup menarik. Salah satu fenomena yang menarik perhatian dunia adalah pertumbuhan telekomunikasi yang lebih canggih yaitu dengan munculnya produk ponsel pintar alias smartphone. Salah satu produk smartphone yang dulu pernah berhasil mencuri perhatian masyarakat adalah telepon genggam merek Blackberry. Telepon genggam merek Blackberry pertama kali diperkenalkan pada tahun 1997 oleh perusahaan Research In Motion (RIM) di Kanada. Telepon genggam merek Blackberry pertama kali diperkenalkan di Indonesia pada pertengahan Desember 2004 oleh operator Indosat dari PT. Indosat Tbk, disusul kemudian oleh dua operator besar yakni dari PT. XL Axiata Tbk dan PT. Telkomsel. Ada beberapa alasan mengapa telepon genggam merek Blackberry menjadi fenomenal di seluruh dunia terutama di Indonesia karena adanya diferensiasi produk yang berbeda dengan merek pesaing, jika dilihat dari kegunaan dan keunggulan fungsi produknya beragam. Banyaknya fitur-fitur baru yang tidak dimiliki oleh para pesaingnya, misalnya seperti push yaitu yang diterima tepat waktu, akses internet tanpa batas dimanapun, kapanpun dan ditawarkan dengan biaya paket miring yang telah ditetapkan oleh berbagai operator, kemudian mempunyai jangkauan jaringan yang luas agar pengguna dapat berkomunikasi dengan teman nasional maupun internasional yang paling baru, dimana semua keunggulan yang disebutkan diatas tersebut hanya berbentuk sebuah telepon genggam. Walaupun permintaan pasar terhadap produk smartphone saat ini mengalami peningkatan, tetapi tetap saja telepon genggam merek Blackberry masih kalah bersaing dengan merekmerek pesaing lainnya seperti Nokia, Apple, dan menyebarnya telepon genggam dari Cina yang dianggap bersaing dengan harga yang rendah tapi mempunyai keunggulan yang hampir sama dengan Blackberry. Adanya inovasi-inovasi produk baru dengan meluncurkan berbagai tipe produk dan dengan harga yang beragam telah disesuaikan dengan permintaan konsumen, dan promosi yang aktif dengan menggunakan berbagai 2

3 media promosi yang bertujuan untuk mempertahankan pangsa pasarnya sehingga tidak kalah bersaing dengan pesaing lain yang lebih fenomenal. Di Indonesia sendiri terdapat berbagai macam merek telepon seluler, misalnya Nokia, Samsung, iphone, Blackberry, Nexian, Cross, Mito, dan lain sebagainya. Dibawah ini adalah data merek telpon seluler (kategori smartphone) di pasar Indonesia dari tahun 2012 hingga 2015 dan makna Top Brand Index berdasarkan Tabel 1.1. Data Top Brand Index Kategori Smartphone di Indonesia Tahun Merek TBI TOP TBI TOP TBI TOP TBI TOP Blackberry 40,7% TOP 39,0% TOP 44,3% TOP 24,7% TOP Nokia 37,9% TOP 37,0% TOP 22,7% TOP 16,7% TOP Samsung 6,6% 11,1% TOP 18,0% TOP 29,7% TOP Nexian 3,9% 3,6% 2,2% iphone 3,8% 2,0% 4,3% 4,5% Sumber: Diolah dari *TOP: Penghargaan brand terbaik *TBI: Top Brand Index Top Brand adalah penghargaan yang diberikan kepada merek-merek terbaik pilihan konsumen. Top Brand didasarkan atas hasil riset terhadap konsumen Indonesia. Pemilihan merek terbaik berdasarkan atas pilihan konsumen. Pemilihan oleh konsumen ini dilakukan melalui survei dari Frontier Consulting Group di sebelas kota besar di Indonesia yakni Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Makassar, Pekanbaru, Balikpapan, Denpasar, Palembang dan Samarinda. Merek- 3

4 merek yang mendapat predikat Top Brand adalah murni atas pilihan konsumen. Oleh karena itu, pemilihan merek dalam Top Brand bersifat independen. Hasilnya pun dipublikasikan secara luas lewat Majalah Marketing. Ada dua lembaga penyelenggara Top Brand yaitu Majalah Marketing dan Frontier Consulting Group. Merek tersebut harus terpilih oleh konsumen melalui hasil survei dengan melihat tiga parameter yakni Top of Mind Share, Top of Market Share dan Top of Commitment Share. Merek yang terpilih adalah merek yang memperoleh Top Brand Index minimum sebesar 10.0% dan menurut hasil survei berada dalam posisi top three. Pemenang Top Brand bisa lebih dari satu namun tidak akan lebih dari 3 pemenang di setiap kategori. Survei Top Brand sudah dilakukan selama 16 tahun, dipublikasikan di media dan dipergunakan oleh banyak perusahaan maupun sebagai data pendukung mahasiswa untuk sekolahnya. Bahkan hasil survei ini kerap dikutip dalam makalah-makalah dan jurnal ilmiah serta pernah dipresentasikan di University of New South Wales di Australia. Top Brand bisa memberikan ukuran kesuksesan sebuah merek di pasar melalui tiga pengukuran, yaitu TOM (Top of Mind) dengan bobot 40%, LU (Last Usage) dengan bobot 30%, dan FI (Future Intention) dengan bobot 30%. Ketiga dimensi ini bisa memberikan gambaran yang tepat tentang kondisi merek di sebuah pasar. TOM mencerminkan seberapa dikenal merek oleh khalayak luas, LU menunjukkan seberapa besar penetrasi merek di khalayak luas, kemudian FI menunjukkan seberapa menarik sebuah merek bagi khalayak luas di masa datang. Berdasarkan Tabel 1.1 data Top Brand Index pada katagori smartphone, Blackberry menempati peringkat pertama yang cenderung mengalami penurunan presentase dari tahun 2012 sampai tahun 2015 melalui pengukuran TOM dengan bobot 40%, LU dengan bobot 30%, dan FI dengan bobot 30%. Dilihat tahun 2012 menunjukkan angka 40,7% hingga akhir tahun menunjukkan angka 24,7%. Hal ini bisa disimpulkan bahwa merek Blackberry mengalami penurunan yang drastis. 4

5 Desain dan tampilan Blackberry sendiri terkesan menarik dan mudah untuk digunakan oleh pelanggan. Misalkan adanya keyboard qwerty pada Blackberry yang memberikan kemudahan dalam pengetikan. Dari kelebihan tersebut, masih banyak pelanggan yang percaya bahwa telepon genggam merek Blackberry merupakan salah satu telepon genggam yang berkualitas. Dari faktor-faktor tersebut, Blackberry membangun Brand Trust kepada konsumennya, dan harapannya bisa membuat suatu brand loyalty pada konsumennya. Tapi kenyataanya konsumen blackberry mengalami penurunan yang bisa dilihat melalui pengukuran TOM, LU, dan FI pada Tabel Top Brand Index tahun 2012 sampai tahun Menurut Lau dan Lee (1999), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi Trust in a Brand. Ketiga faktor tersebut adalah Brand Characteristic, Company Characteristic, dan Consumer-brand Characteristic. Dari dimensi tersebut yang paling berpengaruh pada Trust in Brand adalah Brand Predictability, Brand Liking, Brand Competence, Brand Reputation, dan Trust in the Company. Kelima dimensi ini sudah mewakili ketiga faktor yang telah mempengaruhi Trust in Brand, Blackberry masih bisa dikatakan mampu mempertahankan pelanggannya, walaupun merek Blackberry tersebut mengalami penurunan pada TOM, LU, dan FI yang bisa kita lihat pada Tabel Top Brand Index tahun 2012 sampai tahun Dalam hal ini, peneliti ingin melakukan penelitian mengenai hubungan antara variabel Brand Predictability, Brand Liking, Brand Competence, Brand Reputation, dan Trust in the Company pada Trust in a Brand, serta hubungan antara Trust in a Brand dengan Brand Loyalty pada pengguna telepon genggam yang berada di wilayah sekitar Yogyakarta. Telepon genggam merek Blackberry ini yang dulu pernah menjadi telepon genggam idaman masyarakat Indonesia, tapi sekarang sudah mulai ditinggalkan oleh masyarakat Indonesia. Kebanyakan konsumen telepon genggam merek Blackberry telah beralih pada Smartphone merek lain. Hal ini lah yang membuat peneliti ingin meneliti fenomena yang terjadi pada telepon genggam merek Blackberry ini. Sehingga penelitian ini bisa membantu perusahaan telepon 5

6 genggam merek Blackberry ini bisa bangkit, berkembang dan tidak kalah bersaing dengan telepon genggam merek lainnya. Penelitian sebelumnya telah dilakukan oleh Lau dan Lee (1999) yang meneliti bagaimana pengaruh faktor pembentuk Trust in a Brand pada Brand Loyalty dengan objek penelitian adalah non-durable goods. Penelitian ini akan meneliti pengaruh faktor pembentuk Trust in a Brand pada Brand Loyalty. Penelitian ini akan meneliti seberapa positif faktor-faktor pembentuk trust in a brand yang mempengaruhi brand loyalty pada pengguna telepon genggam Blackberry di Yogyakarta Rumusan Masalah Dari data Top Brand Index katagori smartphone, Blackberry menempati peringkat pertama yang cenderung mengalami penurunan presentase untuk 3 pengukuran, yaitu TOM, LU, dan FI dari tahun 2012 sampai tahun Dilihat tahun 2012 menunjukkan angka 40,7% hingga akhir tahun menunjukkan angka 24,7% (lihat Tabel 1.1.). Hal ini bisa disimpulkan bahwa merek Blackberry mengalami penurunan yang drastis dibandingkan merek smartphone yang lain. Maka peneliti ingin melakukan penelitian pada pengguna telepon seluler merek Blackberry. Dengan meneliti pengaruh brand predictability, brand liking, brand competence, brand reputation, dan trust in the company pada trust in a brand, serta pengaruh trust in a brand pada brand loyalty Pertanyaan Penelitian 1. Apakah brand predictability berpengaruh pada trust in brand? 2. Apakah brand liking berpengaruh pada trust in brand? 3. Apakah brand competence berpengaruh pada trust in brand? 4. Apakah brand reputation berpengaruh pada trust in brand? 5. Apakah trust in the company berpengaruh pada trust in brand? 6. Apakah trust in brand berpengaruh pada brand loyalty? 6

7 1.4. Tujuan Penelitian Penelitian ini memiliki tujuan untuk mengetahui faktor-faktor yang berpengaruh pada Trust in Brand serta Trust in Brand pada Brand Loyalty sehingga bisa meningkatkan Brand Loyalty pada telepon genggam merek Blackberry di wilayah Yogyakarta. Pada penelitian ini, peneliti mereplikasi model penelitian Lau dan Lee (1999) yang dilakukan di Singapura untuk membuktikan apakah penelitian dengan model tersebut juga dapat terdukung jika penelitian dilakukan di Indonesia Lingkup Penelitian Model penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian sebelumnya oleh Geok Theng Lau dan Sook Han Lee pada tahun 1999 dengan judul Consumers Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty. Perbedaan terdapat pada objek penelitian, dimana objek penelitian ini adalah pengguna Blackberry atau alat elektronik telepon seluler yang merupakan contoh durable goods. Pengambilan data dilakukan di lingkungan kampus UGM Yogyakarta dan sekitarnya. Rentang waktu penelitian ini bersifat cross-sectional yaitu studi lintasseksi yang dilaksanakan satu kali dan mencerminkan potret dari suatu keadaan pada satu saat tertentu (Sekaran dan Bougie, 2013, h. 106). Rentang waktu yang dipilih adalah 4 minggu Kontribusi Penelitian Secara akademis, hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi bahwa brand predictability, brand liking, brand competence, brand reputation, dan trust in the company berpengaruh secara positif pada trust in brand, dan trust in brand berpengaruh positif pada brand loyalty, sehingga diharapkan informasi ini dapat menjadi referensi dalam melakukan riset serupa dan dapat menjadi referensi bagi penelitian lebih lanjut pada lokasi dengan karakteristik yang berbeda. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat dijadikan acuan bagi para pemasar untuk memasarkan produknya dengan baik dan tepat sasaran, 7

8 sehingga akan mendatangkan keuntungan bagi bisnis mereka. Pemasar diharapkan dapat memahami faktor-faktor yang berpengaruh pada trust in brand dan brand loyalty Sistematika Penulisan Hasil penelitian ini secara garis besar diuraikan ke dalam lima bab yang disusun secara sistematis. Penjelasan mengenai tiap-tiap bab adalah sebagai berikut: a. Bab I: Pendahuluan Bab ini menjelaskan secara umum arah dan maksud penelitian yang akan dilakukan. Pada bab ini dijelaskan mengenai latar belakang penelitian, rumusan masalah, tujuan penelitian, lingkup penelitian serta kontribusi penelitian. b. Bab II: Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis Bab ini peneliti menjelaskan mengenai landasan teori, tinjauan penelitian-penelitian sebelumnya, pengembangan hipotesis dengan menunjukkan hubungan antar variabel, dan model penelitian secara teoritis dari penelitian tersebut. c. Bab III: Metode Penelitian Bab ini berisi tentang strategi penelitian, definisi operasional dan pengukurannya; metode pengambilan sampel yang berupa unit sampel, ukuran sampel; objek penelitian; metode pengumpulan data; instrumen penelitian; pengujian pendahuluan (pre-test); pengujian instrumen penelitian; dan metode analisis data serta pengujian hipotesis. Bab ini menjelaskan mengenai metode-metode yang digunakan dalam penelitian dan bagaimana informasi dan data yang mendukung penelitian disatukan. d. Bab IV: Analisis Data dan Pembahasan 8

9 Bab ini menjelaskan bagaimana data dianalisis secara mendalam. Disamping itu, hasil dari penelitian akan dibahas dan dipaparkan dalam gambaran deskriptif. Pada bab ini juga akan dijelaskan mengenai hubungan antar variabel penelitian, pengujian persamaan regresi dan pengujian hipotesis penelitian. e. Bab V: Kesimpulan dan Saran Bab ini menjelaskan mengenai kesimpulan dari hipotesis penelitian, keterbatasan penelitian dan implikasi bagi pemasaran serta saran bagi penelitian selanjutnya. Bab ini juga mencakup keseluruhan dari semua informasi yang diperoleh dari hasil penelitian. 9