BAB II LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI A. Tinjauan Pustaka 1. Gambaran Umum Komoditas Jeruk Keprok Jeruk (Citrus sp) merupakan salah satu genus dari family Rutaceae yang mempunyai nilai ekonomi paling tinggi. Keragaman genetik jeruk sangat tinggi yang ditunjukkan oleh tingginya jumlah unit taksonomi (spesies dan hibrida).poliembrioni, mutasi, dan keragaman fenotip menyebabkan identifikasi dan klasifikasi jeruk sulit dilakukan (Karsinah, dkk, 2002:8). Banyak terdapat koleksi plasma nuftah jeruk yang berasal dari varietas lokal dengan nama sesuai dengan daerah asalnya, atau kultivar yang sama dengan nama yang berbeda (Karsinah, dkk, 2002:8). Tanaman jeruk hampir menyebar diseluruh wilayah Indonesia. Jeruk merupakan buah yang digemari masyarakat baik sebagai buah segar dan merupakan salah satu komoditas yang bernilai tinggi mengingat kontribusinya yang besar pada perekonomian nasional. Berdasarkan fungsinya jeruk dapat dibagi dalam tiga kelompok yaitu jeruk yang dikonsumsi segar, jeruk obat dan jeruk olahan (Simatupang, S, 2009:71). Jeruk yang dikonsumsi segar dan merupakan varietas unggul adalah jeruk siam madu dan jeruk keprok. Jeruk dapat tumbuh di dataran rendah (lahan basah) dan dataran tinggi pada ketinggian meter dpl dengan ph tanah yang sesuai antara 5-7,5 dengan ph maksimum 6. Jeruk juga dapat tumbuh di daerah tropis dan sub tropis, 35 0 LS dan 35 0 LU. Curah hujan yang baik antara mm sampai mm per tahun.selama musim kering selama tiga bulan curah hujan diharapkan tetap ada sekitar 100 mm dengan kelembaban udara berkisar antara 70-80%. Agar tanaman jeruk dapat menghasilkan buah dengan kualitas yang baik maka perlu adanya sistem budidaya yang baik. Sistem budidaya yang baik terdiri dari pemilihan bibit bermutu, cara penanaman, pemeliharaan dari hama penyakit, pemupukan, pemangkasan dan penjarangan buah. Pemangkasan pucuk untuk mendapatkan buah yang bagus dapat dilakukan pada akhir musim hujan dengan harapan pada musim kemarau pohon akan berbunga. Pohon yang berbunga pada musim kemarau akan menghasilkan buah lebih banyak karena perpindahan serbuk sari tidak mengalami gangguan. Dan sebaliknya, apabila pucuk dipangkas pada musim kemarau maka pohon akan berbunga pada musim hujan. Karena berbunga pada musim hujan maka bunga akan gugur sehingga mengakibatkan kualitas buah kurang baik.

2 Jeruk keprok/jeruk siam cenderung berbuah lebat. Kondisi tersebut tidak selalu baik karena buah yang terlalu lebat akan mempengaruhi hasil produksi akhir, di samping itu buah yang terlalu lebat akan mempengaruhi kondisi buah pada musim berikutnya. Bahkan pohon jeruk yang berumur di bawah 4 tahun, bila berbuah terlalu lebat akan mempengaruhi kesehatan dan produktivitas pohon jeruk pada masa selanjutnya. Oleh karena itu perlu adanya penjarangan buah. Jeruk siam atau jeruk keprok dapat dipanen pada umur 6 8 bulan setelah bunga mekar. Saat panen, ciri-ciri fisiknya adalah kulit buahnya kekuning-kuningan (orange), buahnya tidak terlalu keras jika dipegang, bagian bawah buahnya agak empuk dan jika dijentik dengan jari bunyinya tidak nyaring lagi. Sortasi dan grading adalah tindakan yang dilakukan pada saat panen. Buah jeruk yang baru saja dipanen dibersihkan dari kotoran dan dipisahkan antara buah yang jelek dengan buah yang berkualitas baik. Selanjutnya jeruk dikelompokkan atas kelas-kelas tertentu (grading). Grading untuk buah jeruk siam dikelompokkan atas empat kelompok yaitu kelas A, B, C dan D. Kelas A adalah kelas buah jeruk siam/keprok yang mempunyai diameter ratarata 7,6 cm, atau sekitar 6 buah per kilogram. Kelas B adalah kelas buah jeruk yang mempunyai diameter 6,7 cm atau berisi sekitar 8 buah per kilogram. Kelas C adalah kelas buah jeruk dengan diameter 5,9 cm atau berisi sekitar 10 buah per kilogram. Sedangkan kelas D adalah kelas buah jeruk yang berdiameter 5,8 cm atau berisi sekitar buah per kilogram. 2. PREFERENSI KONSUMEN Preferensi konsumen adalah bagian dari perilaku konsumen yang menunjukkan tentang pilihan atau sikap konsumen suka atau tidak suka terhadap suatu produk, objek atau atribut ( Kotler, 1997 dalam Muzdalifah, 2012). Menurut Mankiw, dkk ( 2012: 463) preferensi konsumen adalah melihat cara konsumen membuat pilihan dengan menunjukkan kombinasi produk apa yang dapat dibeli konsumen dengan melihat pendapatan serta harga produk. Pilihan konsumen, bagaimanapun, tergantung tidak hanya pada batasan anggaran, tetapi juga pada preferensi konsumen atas kedua produk. Preferensi konsumen membuat konsumen memilih diantara berbagai bundel dua produk. Jika pemasar memawarkan dua bundel yang berbeda kepada konsumen, konsumen memilih bundel yang paling sesuai dengan seleranya. Jika kedua bundel sama-sama sesuai dengan

3 seleranya, ini artinya konsumen acuh tak acuh (indifferent) di antara kedua bundel/kombinasi tersebut. Kurva indiferen (indifference curve) menunjukkan bundel konsumsi yang membuat konsumen senang. Seperti yang digambarkan pada gambar 1 yang menunjukkan kurva indiferen dengan kombinasi dua produk yang membuat konsumen sama puasnya. Produk A Produk B kurva indiferen ( I 1) Gambar 1. Preferensi konsumen dipresentasikan dengan kurva indiferen Sumber : Mankiw, dkk ( 2012: 464) Pada gambar 1, preferensi konsumen dipresentasikan dengan kurva indiferen yang menunjukkan kombinasi dua barang yaitu barang A dan barang B yang memberikan kepuasan yang sama pada konsumen. Karena konsumen memilih lebih banyak jumlah satu produk, titik pada kurva indiferen yang lebih tinggi ( I 2 ) lebih dipilih daripada titik di kurva indiferen yang lebih rendah ( I 1 ). Tingkat substitusi marginal menunjukkan tingkat dimana konsumen bersedia untuk menukarkan produk A dengan produk B. Sekumpulan kurva indiferen konsumen memberikan peringkat lengkap atas preferensi konsumen. Konsumen merasakan kepuasan yang sama di titik manapun pada kurva indiferen manapun, tetapi konsumen lebih memilih beberapa kurva indiferen daripada yang lainnya. Karena konsumen menginginkan konsumsi yang banyak, kurva indiferen yang lebih tinggi lebih dipilih daripada kurva indiferen yang lebih rendah. Menurut Mankiw, dkk ( 2012: 465) preferensi konsumen yang ditunjukkan oleh kurva indiferen mempunyai empat karakteristik, yaitu : 1. Ciri 1 : kurva kurva indiferen yang lebih tinggi lebih dipilih daripada kurva yang lebih rendah. Konsumen biasanya lebih memilih lebih banyak jumlah suatu

4 barang. Preferensi untuk jumlah yang lebih banyak direfleksikan dalam kurva indiferen. Seperti yang ditunjukkan gambar 1, kurva indiferen yang lebih tinggi mempresentasikan lebih banyak barang daripada kurva indiferen yang lebih rendah. Dengan demikian, konsumen lebih memilih pada kurva indiferen yang lebih tinggi. 2. Ciri 2 : kurva-kurva indiferen miring ke bawah. Kemiringan kurva indiferen menunjukkan tingkat dimana konsumen bersedia untuk mengganti satu barang dengan barang lain. Pada banyak kasus, konsumen menyukai dua barang. Oleh karena itu, jika jumlah satu barang dikurangi, jumlah barang yang lain harus meningkat agar konsumen senang. 3. Ciri 3 : kurva-kurva indiferen tidak saling berpotongan. 4. Ciri 4: kurva indiferen melengkung ke dalam. Kemiringan kurva indiferen adalah tingkat substitusi marginalnya yaitu tingkat dimana konsumen bersedia untuk menukarkan satu barang dengan barang lainnya. 3. SIKAP KONSUMEN Konsep sikap konsumen merupakan salah satu konsep paling penting dalam studi perilaku konsumen. Para manajer harus membelanjakan uangnya untuk meneliti sikap konsumen terhadap produk serta merek, dan juga mengeluarkan uang yang besar dalam upaya mempengaruhi sikap-sikap konsumen melalui periklanan, promosi penjualan, dan jenis rayuan lainnya. Menurut Peter dan Olson (2014 : 130), sikap telah menjadi konsep kunci dalam psikologi selama lebih dari satu abad, dan paling tidak ada 100 definisi serta 500 cara pengukuran sikap yang telah diajukan. Formasi sikap konsumen dan perubahannya dapat dilihat pada diagram berikut : Objek sikap, sikap mempelajari predisposisi sikap, sikap mempunyai konsistensi dengan situasi

5 Apakah sikap itu Perub.&formasi sikap konsumen Struktur model sikap Tiga komponen model sikap model sikap multiatribut Komp. Cognitive Komp. Affective Komp.conative Formasi sikap Bgm. Sikap dipelajari, sumber formasi sikap, faktor personal Strategi perub.sikap Perub. Fungsi motivasi Fungsi utilitarian, fungsi pengetahuan Asosiasi produk dg special grup Perilaku konsumen Komp. Model multiatribut Perub kepercayaan thd merk pesaing Model elaborasi Afeksi Gambar dan kognisi 2 : Formasi konsumen sikap dan mengacu perubahannya pada (Agustina kedua jenis Shinta, respon 2011:1) mental yang ditunjukkan konsumen terhadap stimulus dan kejadian di sekitar mereka.. Afeksi (affect)mengacu pada tanggapan perasaan mengenai stimulus dan kejadian,misalnya menyukai atau tidak menyukai suatu produk (Peter dan Olson, 2014 : 21). Kognisi mengacu kepada hal yang mereka pikirkan seperti kepercayaan terhadap suatu produk. Kognisi lebih pada tanggapan mental atau pemikiran. Lebih jelasnya afeksi adalah keberadaan seseorang atau sesuatu yang dirasakan seseorang ( senang, marah, bosan). Orang dapat mengalami empat jenis tanggapan afektif : emosi, perasaan tertentu, suasana hati dan evaluasi.

6 Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan (Kotler, 2009 :166). Menurut Mangkunegara (2012 : 4), perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan. Ada dua kekuatan faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu kekutan soisal budaya dan kekuatan psikologis. Kekuatan sosial budaya terdiri dari faktor budaya, tingkat sosial, kelompok anutan dan keluarga. Sedangkan kekuatan psikologis terdiri dari pengalaman belajar, kepribadian, sikap dan keyakinan, gambaran diri (Mangkunegara, 2012 : 39). Pemasar harus dapat memahami teori dan realitas perilaku konsumen agar produk yang dipasarkan sesuai dengan apa yang diinginkan oleh konsumen. Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran.para pemasar harus mempelajari keinginan, persepsi, preferensi dan perilaku berbelanja serta perilaku pembelian pelanggan sasaran mereka.perilaku konsumen adalah tindakan perorangan dalam memperoleh, menggunakan serta membuang barang dan jasa ekonomi termasuk proses pengambilan keputusan sebelum menetapkan tindakan (Ginting, 2011:33). Secara analisis perilaku konsumen dapat dibedakan atas hal-hal yang mempengaruhi perilaku dan proses pengambilan keputusan. Karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembeli menghasilkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli antara datangnya stimuli luar dan keputusan pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2009:176) model perilaku konsumen adalah model respon ransanganseperti yang ditunjukkan gambar 2. Psikologi konsumen Motivasi Rangsangan pemasaran Produk dan jasa Distribusi komunikasi Ransangan lain Ekonomi Teknologi Politik Persepsi Pembelajaran Memori Proses keputusan pembelian Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan Keputusan pembelian Pilihan merek Pilihan produk Pilihan penyalur Jumlah pembelian Waktu

7 Karakteristik konsumen Budaya, sosial, pribadi Gambar 3. Model perilaku konsumen Sumber : Kotler dan Keller (2009 : 178 ). Gambar 2 (dua)menggambarkan rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen dan sekelompok proses psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertenutu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian. Rangsangan pemasaran yang digambarkan pada gambar 2 terdiri dari produk dan jasa, harga, distribusi dan komunikasi. Rangsangan pemasaran dan rangsangan lain yang terdiri dari ekonomi, politik, teknologi dan budaya mempengaruhi psikologi konsumen dan karakteristik konsumen. Psikologi konsumen terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran dan motivasi. Sedangkan karakteristik konsumen dipengaruhi oleh budaya, sosial dan pribadi. Psikologi konsumen dan karakteristik konsumen akan mempengaruhi proses keputusan pembelian dan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis kunci- motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori mempengaruhi respon konsumen secara fundamental ( Kotler dan Keller, 2009:177). Stimuli pemasaran lainnya Kotak hitam pembeli Tanggapan pembeli Produk ekonomi proses pilihan produk Harga teknologi Ciri Pembeli keputusan pilihan merek Tempat politik pembeli saat membeli Promosi budaya banyak belanja Gambar 4. Model perilaku konsumen Sumber : disalin dan disesuaikan dari Kotler dan Armstrong (1996)dalam Ginting (2011:34).

8 Pada gambar 3 (tiga) memperlihatkan stimuli (rangsangan) pemasaran dan stimuli lainnya masuk ke kotak hitam pembeli dan menghasilkan tanggapan-tanggapan tertentu. Pemasar harus mempertimbangkan apa yang ada dalam kotak hitam pembeli ini. Stimuli pemasaran terdiri dari produk, harga, distribusi dan promosi. Adapun stimuli lain yang tergolong kekuatan adalah lingkungan konsumen : ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Semua masukan ini masuk ke kotak hitam pembeli, dimana semua berubah menjadi tanggapan pembeli yang terlihat : pilihan produk, pilihan merek, saat pembelian dan banyaknya pembelian.pemasar ingin mengerti bagaimana stimuli diubah menjadi tanggapan di dalam kotak hitam pembeli, yang terdiri dari dua bagian.pertama, ciri pembeli yang memyebabkan pembeli menerapkan, menerima dan bereaksi terhadap stimuli.kedua, proses keputusan itu sendiri yang mempengaruhi pembeli. Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, personal dan psikologi seperti yang terlihat pada gambar 4.Jelas bahwa pemasar tidak dapat mempengaruhi sebagian besar faktor tersebut, tetapi mereka harus memperhitungkannya. Budaya Sosial Personal Psikologi Subbudaya Kelas sosial Grup rujukan Keluarga dan status Umur dan daur hidup,kedudukan,keadaan ekonomi,gaya hidup, kepribadian,kons ep diri Motivasi,per- sepsi,belajar, kepercayaan dan sikap pembeli Gambar5 : Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Sumber : Kotler dan Armstrong (1997) dalamginting (2011:34) Kebudayaan memiliki pengaruh paling luas dan dalam kepada perilaku konsumen.kebudayaan adalah pembentuk yang paling dasar dari keinginan dan perilaku orang.setiap budaya memiliki subbudaya yang lebih kecil atau kelompok orang yang merasa menjadi bagian suatu sistem nilai atas dasar kesamaan pengalaman dan keadaan hidup bersama.subbudaya mencakup kelompok nasionalitas, keagamaan, kesukuan dan kewilayahan. Menurut Abdullah dan Tantri ( 2013: 114) kelas sosial adalah divisi atau

9 kelompok yang relatif homogen dan tetap dalam suatu masyarakat yang tersusun secara hierarkis dan anggota-anggotanya memiliki nilai, minat dan perilaku yang mirip. Faktor sosial dalam perilaku konsumen dibedakan menjadi kelompok rujukan, keluarga, peran dan status. Faktor personal dalam perilaku konsumen dipengaruhi oleh sifat personal seperti umur dan tingkat daur hidup, kedudukan, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian serta konsep diri. Faktor psikologi dalam perilaku konsumen dipengaruhi oleh motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan dan sikap. Pada prinsip-prinsip pemasaran, sikap merupakan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang yang secara konsisten menyukai atau tidak menyukai suatu objek atau gagasan.sikap menempatkan orang pada kerangka berpikir tentang menyukai atau tidak menyukai sesuatu, bergerak mendekat atau menjauh dari hal itu. Maka kreatifitas dan ekspresi diri adalah diantara hal-hal terpenting di dunia. Sikap sulit berubah. Sikap seseorang membentuk sebuah pola, dan mengubahnya membutuhkan banyak penyesuaian yang sulit dalam sikap-sikap lainnya. Jadi, perusahaan sebaiknya mencoba mencocokkan produknya kedalam sikap yang nyata tanpa mengubahnya. Sikap (attitude) adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk memberikan respon secara konsisten terhadap suatu objek yang diberikan, seperti halnya suatu merk. Sikap tergantung pada sistem nilai dari seorang individu yang mewakili standar pribadi tentang baik dan buruk, benar dan salah, dan seterusnya, oleh karena itu sikap cenderung lebih tahan lama dan kompleks dibandingkan dengan kepercayaan ( Agustina Shinta, 2011:3). Sikap (attitude) sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Evaluasi merupakan tanggapan pengaruh pada tingkat intensitas dan gerakan yang relatif rendah. Evaluasi dapat diciptakan oleh sistem afektif maupun kognitif. Sikap (Attitude) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (beliefe) dan perilaku (behavior). Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya.

10 Pengetahuan konsumen sangat terkait dengan pembahasan sikap karena pengetahuan konsumen. Kepercayaan konsumen atau pengetahuan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut dan berbagai manfaat dari atribut tersebut. Para pemasar harus mengetahui atribut-atribut yang diketahui konsumen dan atribut-atribut yang digunakan sebagai evaluasi produk tersebut. Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkomunikasikan atribut suatu produk kepada konsumen. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut dan manfaat produk menggambarkan persepsi konsumen, karena itu kepercayaan suatu produk berbeda diantara konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2009:179) persepsi adalah proses memilih, mengatur dan menterjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. Poin utamanya adalah bahwa persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada hubungan rangsangan terhadap bidang yang mengelilinginya dan kondisi dalam setiap diri kita. Dalam pemasaran, persepsi penting karena mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Karakteristik sikap (Agustina Shinta, 2011:3) 1. Sikap Memiliki Obyek Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan obyek, obyek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya. 2. Konsistensi Sikap Sikap gambaran perasaan dari seseorang konsumen dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap mempunyai konsistensi dengan perilaku. Perilaku seseorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. 3. Sikap Positif, Negatif, dan Netral Seseorang mungkin menyukai makanan rendang (sikap positif) atau tidak menyukai minuman alkohol (sikap negatif) atau bahkan ia tidak memiliki sikap- sikap netral. Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap. 4. Intensitas Sikap Sikap seseorang konsumen terhadap suatu merek akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang sangat begitu menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat

11 kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extremity dari sikap. 5. Resistensi Sikap (resistance) Resistensi adalah seberapa besar sikap konsumen bisa berubah. Pemasar penting mengetahui sikap konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resisten terhadap suatu produk. 6. Persistensi Sikap (Persistance) Persistensi adalah analisis sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah dengan berlalunya waktu. Misalnya seseorang tidak menyukai produk buah tertentu (sikap negative), seiring dengan berjalannya waktu mungkin dia akan berubah sikap menyukai produk buah tersebut. 7. Keyakinan Sikap (confidence) Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya. Misalnya sikap konsumen terhadap produk yang sudah lama digunakan akan lebih tinggi dibandingkan sikap konsumen terhadap produk baru yang masih asing. 8. Sikap dan Situasi Sikap seorang terhadap suatu obyek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Pembentukan Dan Perubahan Sikap Pembentukan sikap memerlukan pemahaman proses pembelajaran, melalui classical conditioning, instrumental conditioning, cognitive learning theory dan observational learning. Faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap antara lain : a) Pengalaman Pribadi b) Pengaruh Keluarga Dan Teman-Teman c) Direct Marketing d) Media Masa e) Karakteristik individu Perubahan sikap mempunyai esensi yang sama dengan pembentukan sikap. Namun, karena sudah ada sikap sebelumnya, maka proses transisi kepada sikap baru, lebih baik digunakan istilah perubahan sikap. Faktor-faktor yang mempengaruhi perubahan sikap sama dengan pembentukan sikap. Sikap konsumen dapat berubah akibat dari strategi produsen

12 untuk memenangkan pasar persaingan. Strategi mengubah sikap konsumen, antara lain dengan cara : 1. Mengubah evaluasi relatif terhadap atribut, diantaranya dengan cara menawarkan produk dengan atribut berbeda dan penting. 2. Mengubah keyakinan merk, salah satu caranya adalah mengklaim merk perusahaan mempunyai kelebihan. 3. Menambah atribut. 4. Mengubah sikap secara keseluruhan, antara lain dengan cara mengubah langsung pada merk. 5. Mengubah keyakinan mengenai merk pesaing, yaitu produsen memunculkan comparative advertising produknya, dengan membandingkannya dengan produk pesaing. Untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk / jasa / merek dapat menggunakan pendekatan fungsi sikap antara lain : 1. Fungsi utilarian. Mengungkapkan manfaat dari produk atau menghindari resiko dari produk. Keputusan konsumen dalam membeli atau menggunakan suatu produk dipengaruhi oleh seberapa besar manfaat produk itu bagi konsumen. Selain itu, aspek resiko suatu produk juga menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih suatu produk. 2. Fungsi mempertahankan ego. Melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dalam dirinya sendiri atau dari faktor yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. 3. Fungsi ekspresi nilai. Menyatakan nilai-nilai, saya hidup dan identitas sosial dari seseorang. Menggambarkan minat, hoby, kegiatan, opini dari seorang konsumen. 4. Fungsi pengetahuan. Konsumen diberi tambahan pengetahuan agar menyukai suatu produk.dalam hal ini aspek bauran pemasaran khususnya promosi mempunyai peranan penting dalam memperkenalkan tentang kebaikan suatu produk jika dikonsumsi oleh konsumen. B. STRATEGI PEMASARAN Pemasar harus dapat menerapkan strategi yang tepat terhadap produk yang dipasarkan agar mendapatkan tempat di hati pelanggan.strategi pemasaran yang dapat diterapkan lebih dikenal dengan bauran pemasaran yaitu strategi produk, harga, tempat dan promosi.

13 MenurutAbdullah, T (2013:153) mendefinisikan produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Pengembangan suatu produk melibatkan perumusan manfaat yang ditawarkan produk itu.manfaat ini dikomunikasikan dan diserahkan oleh atribut produk seperti mutu, tampilan dan ukuran.mutu produk berarti kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya yang mencakup atribut yang bernilai bagi suatu produk.atribut yang melekatpada suatu produk misalnya mutu produk dan kemasan.banyak produk yang ditawarkan ke pasar harus dikemas.mengemas termasuk aktivitas merancang dan membuat wadah atau pembungkus untuk suatu produk. Secara tradisional, keputusan pengemasan terutama berdasarkan pada faktor biaya dan produksi; fungsi primer dari kemasan adalah memberi tempat dan melindungi produk. Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk produk yang dibelinya dan merupakan salah satu dari beberapa faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen.harga adalah salah satu alat pemasaran karena itu penentuan harga sangat tergantung pada penggunaan bersama unsurlain : desain, distribusi dan promosi (Ginting, 2011:142). Perilaku konsumen bergantung kepada persepsi konsumen atas harga dan bagaimana persepsi ini mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.penentuan harga seperti unsur bauran pemasaran lainnya seyogyanya berorientasi pada pembeli. Bila konsumen membeli produk, konsumen akan menukar sesuatu nilai (harga) untuk mendapat suatu nilai ( manfaat menggunakan atau memiliki produk). Manfaat ini bisa aktual bisa pula menurut persepsi. Yang aktual mudah diukur, sebaliknya memberi nilai kepada kepuasan seperti selera, lingkungan, percakapan dan status sangatlah sulit. Nilai ini bervariasi untuk setiap konsumen dan setiap situasi. Promosi juga diperlukan dalam strategi pemasaran suatu produk. Promosi yang dilakukan oleh produk pertanian khususnya produk hortikultura salah satunya adalah dari pelaku pemasarannya. Perilaku pedagang dan karyawan buah juga mempengaruhi perilaku konsumen buah jeruk keprok. Strategi pemasaran yang digunakan untuk memganalisis produk buah jeruk keprok adalah analisis SWOT. Analisis SWOT adalah metode perencanaan strategis yang digunakan untuk mengevaluasi kekuatan, kelemahan, ancaman dan peluang. Proses ini melibatkan penentuan tujuan yang spesifik dari spekulasi bisnis atau proyek dan mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang mendukung dan yang tidak dalam mencapai tujuan tersebut. Analisis SWOT dapat diterapkan dengan cara menganalisis dan memilah berbagai hal yang mempengaruhi keempat faktornya, kemudian menerapkannya dalam gambar matrik SWOT.

14 Aplikasi SWOT adalah bagaimana kekuatan mampu mengambil keuntungan dari peluang yang ada, bagaimana cara mengatasi kelemahan yang mencegah keuntungan dari peluang yang ada, selanjutnya bagaimana kekuatan mampu menghadapi ancaman yang ada dan terakhir adalah bagaimana cara mengatasi kelemahan yang mampu membuat ancaman menjadi nyata atau menciptakan sebuah ancaman baru. C. KERANGKA BERPIKIR Preferensi konsumen berkaitan dengan keputusan pilihan konsumen dalam memilih atau membeli suatu produk. Preferensi konsumen juga berkaitan dengan kepuasan dalam membeli suatu produk.preferensi konsumen dalam mengambil keputusan membeli buah lokal khususnya buah jeruk keprok dipengaruhi oleh atribut buah dan faktor-faktor konsumen dalam memilih suatu produk. Atribut buah jeruk keprok yang dianalisis dalam penelitian ini adalah : (1) harga, (2) rasa, (3) warna, (4) kesegaran, (5) ukuran, dan (6) aroma. Pada dasarnya buah yang bermutu selalu dilihat dari tampilan fisik dan ukuran buah jeruk keprok. Buah jeruk keprok yang bermutu dilihat dari warnanya yang cerah, segar tanpa adanya penyakit dan ukuran yang ideal. Kebersihan buah dinilai dari kebersihannya dari debu atau tanah yang menyertainya dan bebas dari hama dan penyakit. Kesegaran buah dilihat dari keadaan fisik buah itu. Buah yang segar dilihat dari warnanya yang cerah dan tidak keriput. Sedangkan faktor-faktor konsumen dalam memilih produk buah khususnya buah jeruk keprok dipengaruhi oleh berbagai macam faktor.dalam penelitian ini, faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen dalam membeli buah jeruk keprok akan dianalisis dengan menggunakan ukuran tingkat pendapatan, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, umur, jenis kelamin dan jumlah anggota keluarga. Berdasarkan atribut-atribut yang melekat pada buah jeruk keprok dapat diketahui atribut yang mempengaruhi konsumen dalam membeli buah jeruk keprok.berdasarkan atribut yang mempengaruhi konsumen dalam membeli buah jeruk keprok dapat ditentukan strategi pemasaran yang harus dilakukan untuk meningkatkan kualitas buah jeruk keprok. Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan kerangka pemikiran penelitian adalah sebagai berikut :

15 Preferensi konsumen buah jeruk keprok Faktor preferensi konsumen Umur Jenis kelamin Tingkat pendapatan Pekerjaan Pendidikan Jumlah anggota keluarga Atribut buah jeruk keprok Harga Warna Rasa Ukuran aroma analisis chi square analisis sikap multiatribut Fishbein Faktor yang membedakan preferensi konsumen Atribut yang paling dominan Strategi pemasaran buah jeruk keprok Analisis SWOT Gambar 5. Kerangka Teori Pendekatan Masalah

16 D. Hipotesis : 1. Diduga faktor umur, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan dan jumlah anggota keluarga tidak ada keselerasan (tidak berbeda) dengan perilaku konsumen dalam preferensi konsumen buah jeruk keprok 2. Didugaatribut yang paling dominan buah jeruk keprok adalah rasa dan kesegaran buah jeruk keprok. E. Penelitian Yang Relevan Menurut penelitian Widodo (2008 : 7), mengenai Sikap Konsumen Terhadap Buah Jeruk dan Pisang di Daerah Istimewa Yogyakarta, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sikap konsumen di daerah Yogyakarta terhadap buah jeruk. Hasil penelitian secara umum konsumen percaya bahwa buah jeruk lokal yang dijumpai di pasaran sudah cukup bagus. Cita rasa jeruk yang ditunjukkan dari atribut rasa (skor bi = 4,17) dan kesegaran buah (skor bi = 4,46) merupakan atribut jeruk yang terbagus bagi konsumen. Penampilan yang ditunjukkan oleh warna kulit (skor bi = 3,07) dan kebersihan kulit (skor bi = 3,65) belum mendapat kepercayaan yang bagus bagi konsumen. Dilihat dari nilai evaluasi tingkat kepentingan atribut buah jeruk, konsumen memilih atribut rasa, kesegaran dan harga merupakan atribut yang penting dalam pilihan konsumen memilih buah jeruk yang dikonsumsi. Ini terlihat dari nilai tingkat kepentingan (ei) untuk atribut rasa dengan skor 4,73, atribut kesegaran dengan skor 4,57 dan atribut harga dengan skor 4,10. Dilihat dari sikap konsumen terhadap atribut buah jeruk, konsumen lebih memilih buah jeruk dengan rasa yang manis dan segar. Menurut penelitian Muzdalifah (2012 : 304) mengenaikajian Preferensi Konsumen Terhadap Buah- Buahan Lokal di Kota Banjarbaru. Penelitian yang menggunakan model sikap multiatribut fishbein menunjukkan bahwa responden secara keseluruhan menyukai buah jeruk yang manis dengan sikap kepercayaan sebesar 1,89. Untuk kesegaran buah konsumen menganggap faktor tersebut sangat penting bagi buah jeruk dengan siakp kepercayaan sebesar 1,72 dan atribut kandungan vitamin yang banyak juga dipercaya konsumen ada pada buah jeruk lokal dengan nilai sikap kepercayaan 1,36. Sedangkan atribut aroma (1,03), harga (0,95), dan ukuran (0,82) dianggap konsumen penting. Sementara atribut warna jeruk (0,52) tidak terlalu dianggap penting bagi konsumen.

17 F. Definisi Operasional 1. Buah jeruk lokal yang diteliti dalam penelitian ini adalah jenis buah jeruk keprok. Buah jeruk keprok mempunyai beberapa nama di berbagai daerah tergantung dari daerah mana buah jeruk keprok itu berasal. 2. Perilaku konsumen diukur dengan preferensi konsumen yaitu pilihan konsumen dalam membeli buah jeruk keprok yang diukur dengan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dan diukur dengan atribut-atribut yang melekat pada produk buah jeruk keprok yaitu warna, rasa, kesegaran, ukuran, harga dan aroma. 3. Analisis chi square digunakan untuk menganalisis pengaruh faktor-faktor perilaku konsumen terhadap preferensi konsumen. 4. Analisis Fishbein adalah suatu analisis sikap multiatribut yang digunakan untuk mengukur belief (kepercayaan) dan evaluasi konsumen terhadap suatu produk. 5. Tingkat evaluasi dan kepercayaan suatu produk diukur melalui kepercayaan dan eavaluasi konsumen terhadap atribut-atribut yang melekat pada buah jeruk keprok yaitu atribut harga, warna, rasa, kesegaran, ukuran.dan aroma. 6. Harga diukur dengan banyaknya uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk membeli buah jeruk keprok yang dinyatakan dalam satuan rupiah per kilogram. (Rp/kg) 7. Ukuran diukur dengan kuantitas atau jumlah buah jeruk keprok dalam satu kilogram. Ukuran kecil berjumlah buah per kilogram. Ukuran sedang berjumlah buah per kilogram. Sedangkan ukuran besar berjumlah 8 9 buah per kilogram. 8. Rasa buah jeruk keprok diukur dengan tingkatan rasa buah jeruk keprok mulai dari rasa manis, seger dan masam. 9. Kesegaran buah jeruk keprok diukur dengan kebersihan buah jeruk keprok, bebas dari hama penyakit. 10. Warna buah diukur dari keadaan warna kulit buah jeruk keprok yang bersih, bebas dari hama penyakit dan berwarna hijau kekuningan. 11. Aroma buah jeruk keprok diukur dengan aroma buah jeruk yang segar dan mencerminkan ciri khas buah jeruk keprok. 12. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli buah jeruk keprok diukur dengan menggunakan ukuran tingkat pendapatan, jumlah keluarga, jenis pekerjaan, umur, jenis kelamin dan tingkat pendidikan.

18 13. Analisis SWOT merupakan suatu analisis situasi yang mencakup kondisi internal dan eksternal buah jeruk keprok yang dibudidayakan oleh petani dan preferensi konsumen yang diharapkan terhadap buah jeruk keprok. 14. Kekuatan dari faktor internal adalah faktor-faktor yang dilakukan oleh petani untuk menghasilkan buah jeruk keprok yang bermutu. 15. Kelemahan dari faktor internal adalah faktor-faktor yang berasal dari petani yaitu keterbatasan dalam pelaksanaan teknis budidaya buah jeruk keprok. 16. Peluang dari faktor eksternal adalah faktor-faktor yang bersifat menguntungkan bagi pemasaran buah jeruk keprok. 17. Ancaman dari faktor eksternal adalah faktor-faktoryang bersifat mengganggu terhadap preferensi dan pemasaran buah jeruk keprok. 18. Matriks SWOT (Matriks kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman) adalah matriks yang digunakan untuk menyusun berbagai alternatif strategi pemasaran buah jeruk keprok melalui strategi SO, WO, ST dan WT.