BAB 1 PENDAHULUAN. 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Gambaran Umum Perusahaan

Transkripsi

1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Gambaran Umum Perusahaan PT Smartfren Telecom Tbk, pernah dikenal sebagai Smart (PT Smart Telecom Tbk) dan Fren (PT Mobile-8 Telecom Tbk) adalah operator penyedia jasa telekomunikasi berbasis teknologi CDMA (Code Division Multiple Acces) yang menggunakan teknologi EV-DO (jaringan mobile broadband yang setara dengan 3G) untuk CDMA. Kini Smartfren telah meresmikan layanan jaringan 4G LTE Advanced yang merupakan pengembangan lanjutan dari 4G. Pada 19 Agustus 2015, Smartfren meluncurkan produknya yang bernama Smartfren 4G LTE- Advanced dan menjadi operator seluler pertama di Indonesia yang menggunakan teknologi 4G LTE Advanced (atau yang dikenal sebagai 4.5G dengan kecepatan mengunduh hingga 300 Mbps) (Smartfren.com, 2016). Jasa dan layanan Smartfren memiliki nilai-nilai (values) yaitu sebagai mitra yang terbaik bagi pelanggan dengan menawarkan solusi yang cerdas dalam layanan-layanan telekomunikasi untuk meningkatkan pengalaman hidup pelanggan dalam berkomunikasi (Annual Report Smartfren, 2014). Sebagai operator CDMA yang menyediakan jaringan internet kecepatan tinggi bergerak (mobile broadband) yang terluas di Indonesia. Smartfren berkomitmen untuk menjadi penyedia layanan telekomunikasi yang terjangkau bagi masyarakat dengan kualitas terbaik (Annual Report Smartfren, 2014). Adapun visi dan misi yang diusung oleh Smartfren Telecom, sebagai berikut : A. Visi To Become leading operator that provides sustainable return to all stakeholder. B. Misi To provide best value for money data and voice service propositions to our subscribers while maintaining technological leadership and excelent customer experience 1

2 Gambar 1.1 Logo PT Smartfren Telecom Tbk Sumber: Welogo Vector (2014) Produk dan layanan a. Smartfren 4G LTE Advanced Kartu khusus internet smartfren 4G LTE adalah kartu yang dapat di gunakan pada perangkat yang mendukung jaringan LTE 850Mhz & atau 2300Mhz. Kartu ini untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang ingin merasakan koneksi internet Smartfren 4G LTE dengan menggunakan handset/perangkat non Andromax. b. Smartfren pra bayar Kartu ini merupakan layanan yang menyediakan layanan hemat dengan harga murah yang diberikan oleh Smartfren. Pelanggan dapat membeli pulsa yang diinginkan terlebih dahulu dan kemudian menggunakan layanan yang disediakan dengan harga yang telah ditetapkan. c. Smartfren pasca bayar Kartu yang memudahkan dan memberikan kenyamanan dalam berkomunikasi dengan harga super hemat, serta didukung dengan jaringan jaringan mobile broadband terbaik dengan kecepatan 14,7 Mbps. Pelanggan dapat menggunakan layanan ini dengan membeli pulsa dan menyesuaikan paket layanan yang disediakan Smartfren pasca bayar. Pelanggan dapat memilih paket layanan yang tersedia sesuai dengan kebutuhanya. d. Devices Smartfren juga menyediakan berbagai pilihan devices dengan teknologi yang mutakhir kepada konsumen agar dapat menikmati kualitas jaringan internet secara maksimal, yaitu: smartphone, modem, dan router. 2

3 Gambar 1.2 Produk dan layanan Smartfren Sumber: (2016) 1.2 Latar Belakang Penelitian Saat ini, Teknologi Informasi dan Komunikasi merupakan hal yang tidak dapat dipisahkan dari kehidupan masyarakat dan menjadi salah satu kebutuhan penting untuk menunjang aktivitas, diantaranya untuk berkomunikasi tanpa batasan jarak dan waktu, mendapatkan informasi terkini, mendukung kegiatan bisnis, dan lain sebagainya. Salah satunya yaitu dengan menggunakan layanan internet, kemajuan teknologi internet mengubah cara pandang orang dalam melihat lingkungan di sekitar dan di dunia dalam era globalisasi. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk, disisi lain keadaan tersebut menimbulkan persaingan yang semakin tajam, dengan kemajuan teknologi informasi dan komunikasi yang semakin canggih (Sitinjak, 2005:168). Hal ini seiring dangan pertumbuhan pengguna internet di Tanah Air yang selalu meningkat setiap tahunnya berdasarkan data dari Asosiasi Penyedia Jasa Internet Indonesia (APJII) seperti yang terlihat pada gambar 1.3 tentang grafik pengguna internet di Indonesia sebagai berikut : 3

4 Gambar 1.3 Jumlah pengguna internet di Indonesia hingga tahun 2015 Sumber: Berdasarkan Gambar 1.3 menunjukkan bahwa pengguna internet di Indonesia selalu meningkat setiap tahunnya hingga tahun 2015 dan emarketer juga memprediksi bahwa jumlah pertumbuhan ini akan terus meningkat pesat hingga Hal ini memperlihatkan bahwa saat ini internet merupakan salah satu kebutuhan yang juga tidak bisa dilepaskan dari kehidupan masyarakat di Indonesia (emarketer.com, 2016). Kebutuhan konsumen untuk mengakses data dengan perangkat yang mudah dan fleksibel telah menjadi kenyataan yang tidak bisa ditampik oleh industri telekomunikasi. Perkembangan teknologi telekomunikasi yang pesat di Indonesia menjadikan mobile internet sebagai kebutuhan penting berbagai segmen masyarakat, di mana kebutuhan akan mobile internet ini didorong oleh tren dan lifestyle masyarakat Indonesia itu sendiri. Menurut data dari Opera Mediaworks and Mobile Marketing Association (MMA) pada tahun 2015 menyatakan bahwa Indonesia merupakan salah satu negara Asia Pasifik yang menunjukkan pertumbuhan penggunaan perangkat mobile internet yang signifikan. Hingga mencapai 93,16 persen. Hal ini sejalan dengan prediksi lembaga riset pasar International Data Corporation (IDC) yang menyatakan bahwa mulai dari tahun 2016 ini Cina, India dan Indonesia akan memimpin pertumbuhan mobile internet hingga kurun waktu lima tahun kedepan (Tempo.co, 2015). 4

5 Melihat peluang besarnya jumlah pengguna internet di Indonesia khususnya kebutuhan akan mobile internet, banyak perusahaan yang menyediakan layanan internet mobile atau disebut sebagai ISP Mobile (Internet Service Provider Mobile). Beberapa perusahaan itu diantaranya adalah Smartfren, Telkomsel Flash, XL Broadband, Indosat M2, Tri 3, dan Bolt (topbrand-award.com, 2015). Fenomena tersebut menjelaskan ketatnya persaingan antara perusahaan penyedia layanan data internet atau ISP Mobile tersebut sehingga perusahaan menyadari akan suatu kebutuhan untuk memaksimalkan aset-aset perusahaan demi kelangsungan hidup perusahaan, khususnya untuk perusahaan yang menyediakan layanan data internet atau Internet Service Provider. Perkembangan penyedia layanan data internet atau ISP Mobile di indonesia berkembang pesat (Ardiansyah, 2012:2). Selain itu, tingkat persaingan di berbagai produk berdasarkan kemajuan telekomunikasi khususnya penyedia layanan data mobile internet atau disebut ISP Mobile menimbukan beberapa fenomena menarik. Salah satunya adalah munculnya perkembangan layanan data CDMA yang terus berkembang dan meningkatkatkan pelayanan kecepatan dan kebebasan dalam memilih paket layanan data. Salah satu penyedia layanan data mobile internet di Indonesia adalah PT Smartfren Telecom Tbk (Annual Report Smartfren, 2014). Berdasarkan data Top Brand Index tahun 2014, 2015 dan 2016 PT Smartfren Telecom Tbk menjadi perusahaan ISP mobile yang menduduki peringkat top brand di Indonesia tiga tahun berturut turut mengungguli pesaing lainnya yaitu Telkomsel Flash, Indosat, Tri 3, dan Bolt. Seperti data yang dilansir Top Brand Award, untuk top brand ISP mobile 2014 dan 2015 adalah Smartfren dan Telkomsel Flash. Sedangkan pada tahun 2016 adalah Bolt dan Smartfren (topbrand-award.com, 2016). Dari data Top Brand Award tersebut menunjukkan bahwa Smartfren adalah salah satu perusahaan ISP mobile yang dinilai unggul di Indonesia saat ini mengalahkan pesaing pesaing lainnya karena satu satunya ISP mobile yang 5

6 dalam tiga tahun terakhir berturut mendapat predikat sebagai top brand. Penilaian dari top brand award ini ditinjau dari tiga aspek penilaian, yaitu top of mind awareness (didasarkan atas merek yang pertama kali disebut oleh responden ketika kategori produknya disebutkan), last used (didasarkan atas merek yang terakhir kali digunakan/ dikonsumsi), dan future intention (didasarkan atas merek yang ingin digunakan/ dikonsumsi) (topbrand-award.com, 2016). Kemudian PT Smartfren Telecom, Tbk., juga mengukuhkan posisinya sebagai operator seluler terbaik. Hal itu dibuktikan dengan diraihnya penghargaan The Best 4G Service Provider dalam ajang Indonesia Golden Ring Award 2015 yang mereka terima pada penghujung tahun 2015 (lampost.co, 2016). Banyaknya jumlah Internet Service Provider di Indonesia tidak mempengaruhi kualitas yang diberikan karena masih banyaknya keluhan dari para pelanggan. Begitu juga dengan Smartfren, walaupun sebagai perusahaan ISP Mobile dengan predikat top brand di Indonesia menurut top brand award 2014, 2015 dan 2016, hal ini seakan bertolak belakang dengan yang dirasakan atau diutarakan oleh pelanggan Smartfren. Smatfren masih banyak mendapat keluhan dari para pelanggan nya. Menurut Tech in Asia, Smartfren bisa memperoleh keluhan pelanggan hingga 3200 komplain dalam satu hari. Kemudian Smartfren juga menjadi perusahaan Internet Service Provider yang menurut bomee.co paling populer di twitter, namun terpopuler karena dominan mendapat banyaknya keluhan dari pelanggannya seperti yang terlihat pada gambar 1.4 berikut : Gambar 1.4 Brand Provider Internet terpopuler di twitter Sumber: boomee.co/ 6

7 Pada Gambar 1.4 terlihat bahwa Smartfren menjadi provider internet yang terpopuler di twitter, namun bomee.co juga menjelaskan bahwa kepopuleran Smartfren di twitter ini justru karena didominasi oleh banyaknya keluhan dari para penggunanya. Kemudian pada akun facebook resmi Smartfren menunjukkan masih banyak sekali komplain atau keluhan yang disampaikan oleh para pelanggan bahkan hingga pada awal tahun 2016 ini. Keluhan yang umum ialah gangguan pada jaringan dan sinyal yang kecepatannya tidak sesuai dengan yang ditawarkan oleh Smartfren. Dari beberapa keluhan tersebut banyak yang menyatakan menyesal atau merasa rugi hingga tidak ingin menggunakan layanan Smartfren lagi seperti beberapa yang terlihat pada Tabel 1.1 berikut : Tabel 1.1 Keluhan Pelanggan pada official Facebook Smartfren Tanggal Nama Akun / Pengguna Komentar / Keluhan 14 Jan 2016 Rodi Tiah Smarfren payah, buat maen game online keluar2 terus, sinyalnya payaaah, nyesel gue beli smartfren. 20 Jan 2016 Gagah Putra Perdana Jangan tipu konsumen! Bilang aja ada yang paket TRUE UNLIMITED 75rb itu BOHONG!! kecepatannya down. Gw kapok pake smartfren, MAAF YA SMARTFREN. 21 Jan 2016 Iwang Lelet kapan hilangnya sinyal smartfren? Jangan iklan saja yang kebanyakan, perbaiki kualitas dong supaya pelanggan ga kabur. 25 Jan 2016 Rohmad Cholid Pengen ganti aja dengan modem operator lain biar ga lelet kaya smartfren begini. Sumber: (2016) 7

8 Kemudian dari banyaknya keluhan keluhan pelanggan tersebut, pelanggan Smartfren juga menyatakan bahwa pelayanan atau feedback yang seharusnya dilakukan oleh pihak Smartfren dinilai tidak ada sama sekali dan tidak ditanggapi dengan baik seperti yang terlihat pada Tabel 1.2 berikut : Tabel 1.2 Komentar Pelanggan Atas Penanganan Keluhan Smartfren Tanggal Nama Akun / Pengguna Komentar / Keluhan 20 Jan 2016 Kaka Mana tanggung jawabmu, kemana lagi ngadu? customer service pasti jawabannya ~mohon maaf atas ketidaknyamanannya, keluhan anda bla bla~, dan tiap jawaban selalu begitu apa mungkin copy paste dari draft saja, tapi tidak ada realisasi. 21 Jan 2016 Arya Widhaswara Saya sudah sudah lebih berkali kali komplain. Tapi pelayanan customer service smartfren tdk kompeten, waktu uang tenaga saya terbuang kesal dengan smartfren, pelayanan yang payah. 21 Jan 2016 Jhon Pekot Wong Tanggapan jawabannya gitu gitu aja, kena kibul sama smartfren kita ini. 21 Jan 2016 Iwang Robot atau copy paste itu jawaban, tidak ada realisasi. 5 Feb 2016 Raf Aziro Saya pengguna smartfen 4G, tolong beri kenyamanan, jangan harga yg digedein tp tarif tdk ada perubahan padahal sudah sering komplain. Sumber: (2016) 8

9 Selain itu, untuk memperkuat pernyataan tersebut dilakukan wawancara prasurvey terhadap 20 orang pelanggan Smartfren. Pada wawancara yang dilakukan terhadap 20 orang pelanggan atau pengguna Smartfren, didapat informasi terkait tentang keluhan yang dirasakan oleh pelanggan yang menyebabkan terjadinya kekecewaan konsumen. Berdasarkan wawancara tersebut terdapat beberapa mayoritas keluhan yang dirasakan yaitu: adanya gangguan pada sinyal Smartfren sehingga sinyal tidak stabil, terkadang sinyal Smartfren cepat tetapi kemudian terkadang lambat, terutama pada malam hari dan ketika cuaca hujan. Hal ini tentunya tidak sesuai dengan yang dijanjikan Smartfren. Kemudian untuk penanganan keluhan dari Smartfren sendiri bahkan dinilai tidak ada hasilnya, pelanggan hanya diminta untuk mengikuti prosedur pengajuan keluhan tetapi setelah itu tidak dirasakannya tindakan nyata Smartfren atas keluhan tersebut. Berdasarkan alasan tersebut, banyak juga bermunculan komunitas online yang dibentuk oleh para pengguna Smartfren yang menilai bahwa diri mereka dikecewakan oleh layanan Smartfren dan keluhan mereka tidak ditanggapi dengan baik, sehingga komunitas ini menyampaikan keluhan mereka melalui blog, salah satunya adalah blog dengan alamat bahkan hingga membentuk komunitas dengan nama sejuta keluhan pelanggan Smartfren di facebook seperti pada Gambar 1.5 berikut : Gambar 1.5 Blog dan Facebook Komunitas Keluhan Pengguna Smartfren Sumber: & testimonialsmartfren.wordpress.com 9

10 Melihat fenomena persaingan bisnis internet service provider saat ini, ekuitas merek memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian. Dalam memilih suatu produk atau jasa, salah satu hal yang menjadi perhatian konsumen adalah merek. Merek yang memiliki eksistensi tinggi dan menaruh kepercayaan di masyarakat berarti memiliki ekuitas merek yang tinggi. Ekuitas merek (brand equity) juga menjadi unsur yang penting untuk memberikan kepuasan pelanggan sehingga menciptakan keloyalan pelanggan terhadap perusahaan (Ardiansyah, 2012:2). Smartfren merupakan perusahaan provider internet yang mereknya dinilai unggul dibandingkan beberapa pesaing lainnya menurut Top Brand Award 2014, 2015 dan Maka, Smartfren merupakan salah satu internet service provider yang diakui keberadaannya sebagai provider internet unggulan di Indonesia. Namun, sangat banyaknya keluhan yang disampaikan pelanggan Smartfren menunjukkan bahwa masih adanya kekurangan dan masih banyaknya pelanggan yang merasa belum puas akan layanan yang diberikan Smartfren. Perasaan puas dan tidak puas akan menimbulkan respon bagi pelanggan untuk memutuskan akan melakukan pembelian ulang atau tidak. Disamping itu, hal ini juga akan mempengaruhi pelanggan dalam menyampaikan kepuasan dan ketidakpuasan layanan yang dirasakan kepada orang lain. Berdasarkan uraian di atas, maka diperlukan penelitian untuk mengetahui bagaimana ekuitas merek Smartfren dalam mempengaruhi perilaku pasca pembelian yang berjudul Pengaruh Ekuitas Merek Internet Service Provider Smartfren Terhadap Perilaku Pasca Pembelian (Studi pada pengguna produk Smartfren di Kota Bandung). 1.3 Perumusan Masalah Ekuitas merek merupakan nilai tambah suatu produk atau jasa yang terdiri dari empat dimensi yaitu loyalitas merek, kesadaran merek, kesan kualitas, dan asosiasi merek. Loyalitas merek dapat menciptakan pelanggan setia dan memberikan keuntungan bagi perusahaan. Kesadaran merek dapat diukur dari sejauh mana konsumen peduli akan keberadaan produk tersebut, apabila merek memiliki top of mind yang tinggi, maka merek tersebut akan tersimpan dalam 10

11 ingatan konsumen. Kesan kualitas menunjukkan persepsi pelanggan pada kualitas suatu produk, apabila kesan kualitas sesuai dengan kenyataan maka hal ini berpengaruh pada keputusan pembelian dan loyalitas konsumen terhadap merek. Lalu asosiasi merek mempengaruhi memori konsumen terhadap suatu merek. Asosiasi merek yang kuat membuat brand image yang dimiliki merek tersebut semakin kuat. Smartfren merupakan Internet Service Provider di Indonesia yang bersaing secara ketat dengan para kompetitornya. Beberapa kompetitornya yaitu Telkomsel Flash, Indosat, Tri 3, dan Bolt saling bersaing dari segi harga, promosi, iklan, layanan, dan lain sebagainya. Hingga awal tahun 2016, Smartfren masih menduduki peringkat top brand sebagai salah satu provider mobile internet yang unggul menurut top brand award. Hal ini menunjukkan bahwa keberadaan Smartfren di mata pelanggan salah satunya dikarenakan Smartfren memiliki ekuitas merek yang kuat sehingga sebagian besar pelanggan menaruh kepercayaan kepada Smartfren. Namun, hal ini tidak berjalan lurus karena masih adanya keluhan dari para pelanggan Smartfren, di antaranya mengenai jaringan yang lambat, penipuan promo, dan lain sebagainya. Berdasarkan hal tersebut, dengan adanya keluhan dari pelanggan Smartfren memberikan arti bahwa pelanggan tersebut masih merasa belum puas akan layanan yang dirasakan dan hal ini dapat berdampak pada perilaku pasca pembelian terutama keputusan pembelian ulang pada pelanggan tersebut atau konsumen yang lain terhadap merek Smartfren. 1.4 Pertanyaan Penelitian Sesuai dengan hasil literature review yang telah dilakukan serta rumusan masalah, maka pertanyaan penelitian nya adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana ekuitas merek pada pengguna Internet Service Provider Smartfren di Kota Bandung? 2. Bagaimana perilaku pasca pembelian pengguna Internet Service Provider Smartfren di Kota Bandung? 11

12 3. Seberapa besar ekuitas merek dapat mempengaruhi perilaku pasca pembelian pengguna Internet Service Provider Smartfren di Kota Bandung? 1.5 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengukur ekuitas merek pada pengguna Internet Service Provider Smartfren di Kota Bandung. 2. Untuk mengukur perilaku pasca pembelian pengguna Internet Service Provider Smartfren di Kota Bandung. 3. Untuk mengukur seberapa besar ekuitas merek dapat mempengaruhi perilaku pasca pembelian pengguna Internet Service Provider Smartfren di Kota Bandung. 1.6 Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah: 1. Manfaat Akademis. Penelitian ini bermanfaat untuk menguatkan teori mengenai bagaimana ekuitas merek dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian khususnya perilaku pasca pembelian pada pengguna Internet Service Provider Smartfren di kota Bandung sebagai objek penelitian. 2. Manfaat Praktis. Penelitian ini dapat membantu perusahaan-perusahaan provider internet khususnya dalam pengembangan strategi bisnisnya di masa mendatang untuk meningkatkan pelanggan nya serta mempertahankan pelanggan yang lama agar tidak terjadi perpindahan dan penurunan jumlah pelanggan. Terutama dalam kaitannya dengan ekuitas merek Smartfren yang mempengaruhi dalam perilaku pasca pembelian pelanggan. 12

13 1.7 Sistematika Penulisan Tugas Akhir Sistematika penulisan tugas akhir ini disusun untuk memberikan gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan. 1. Bab I Pendahuluan Bab ini berisi mengenai gambaran umum dari objek penelitian, latar belakang penelitian, rumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan. 2. Bab II Tinjauan Pustaka Bab ini berisi mengenai teori yang berkaitan dengan penelitian yang mendukung pemecahan masalah penelitian-penelitian terdahulu, kerangka penelitian, dan hipotesis penelitian. 3. Bab III Metode Penelitian Bab ini berisi mengenai jenis penelitian yang digunakan, variabel operasional, tahapan penelitian, penentuan populasi dan sampel, metode pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitias, dan analisis data. 4. Bab IV Hasil Penelitian dan Pembahasan Bab ini berisi mengenai hasil penelitian dan pembahasannya yang dimulai dari hasil analisis data, membandingkan dengan penelitian-penelitian sebelumnya atau landasan teori yang relevan untuk menemukan solusi dari permasalahan penelitian. 5. Bab V Kesimpulan dan Saran Bab ini berisi mengenai kesimpulan berdasarkan penafsiran dan pemaknaan mengenai hasil analisis dan pembahasan dari bab-bab sebelumnya dan saran yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan sebagai objek penelitian. 13