BAB II TINJAUAN PUSTAKA. barang atau jasa, tetapi sebenarnya pemasaran lebih dari sekedar proses menjual

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Tinjauan Pustaka Konsep Pemasaran Umumnya orang mendefinisikan dengan menjual atau mengiklankan suatu barang atau jasa, tetapi sebenarnya pemasaran lebih dari sekedar proses menjual atau mengiklankan produk saja. Pemasaran menurut Kotler (2007:10) dapat didefinisikan sebagai berikut : pemasaran adalah suatu proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernikai dengan pihak lain. Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan perusahaan untuk berkembang dan mendapat laba. Pemasaran merupakan aktivitas yang biasa dilakukan setiap orang dalam hidupnya, setiap organisasi, baik bisnis maupun non bisnis juga tidak terlepas dari aktivitas pemasaran. Menurut Kotler (2007:4) menyatakan bahwa Pemasaran membahas pengidentifikasian dan pemenuhan kebutuhan sosial dan manusiawi atau secara singkat dapat dikatakan memenuhi kebutuhan dengan mendapatkan laba. Berdasarkan pengertian pemasaran di atas pemasaran dapat diartikan, sebagai suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan menditribusikan

2 barang dan jasa kepada kelompok pembeli. Jadi, pemasaran merupakan suatu interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran, tetapi pemasaran bukanlah merupakan suatu cara yang sederhana sekedar untuk menghasilkan penjualan. Ada beberapa pendapat mengenai pengertian pemasaran yang dikemukakan oleh beberapa ahli yang kelihatannya berbeda tapi sebenarnya sama. Perbedaan ini disebabkan karena mereka meninjau pemasaran dari segi yang berbeda-beda. Ada yang menitikberatkan pada segi fungsi, segi produknya, segi kelembagaannya, segi manajemennya dan ada pula yang menitikberatkan dari semua segi tersebut sebagai suatu sistem. Pemasaran berasal dari kata pasar (market). Pasar merupakan tempat dimana penjual dan pembeli melakukan pertukaran barang, penawaran dan pertukaran barang tersebut dapat dikatakan pemasaran. Hal ini sesuai dengan pengertian pemasaran menurut Saladin (2003:1) yang mendefinisikan pemasaran sebagai Suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetukan harga, promosi dan mendistribusikan barang barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Strategi pemasaran bertujuan untuk mengetahui kelompok konsumen eksternal organisasi dimana di dalamnya terdapat segmen pasar yaitu sub kelompok pembeli dalam pasar. Kebutuhan dan keinginan pembeli serta tanggapan terhadap usaha-usaha pemasaran semua segmen hampir sama dan berbeda diantara segmen. Keanekaragaman kebutuhan dan keinginan pembeli lebih menunjukkan

3 peluang daripada ancaman. Menurut Kotler (2007:408) ada lima tingkatan produk, yaitu core benefit, basic product, expected product, augmented product dan potential product. Penjelasan tentang kelima tingkatan produk adalah : a. Core benefit (namely the fundamental service of benefit that costumer really buying) yaitu manfaat dasar dari suatu produk yag ditawarkan kepada konsumen. b. Basic product (namely a basic version of the product) yaitu bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indra. c. Expected product (namely a set of attributes and conditions that the buyers normally expect and agree to when they purchase this product) yaitu serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan oleh pembeli pada saat membeli suatu produk. d. Augmented product (namely that one includes additional service and benefit that distinguish the company s offer from competitor s offer) yaitu sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing. e. Potential product (namely all of the argumentations and transformations that this product that ultimately undergo in the future) yaitu semua argumentasi dan perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk dimasa datang. Peluang dan ancaman memungkinkan bisnis merancang produk yang sesuai dengan prefensi kelompok konsumen yang bervariasi. Perusahaan hendaknya berkonsentrasi dalam pemenuhan kebutuhan tertentu agar bisa lebih efektif dibandingkan dengan pesaingnya.

4 2.1.2 Konsep Strategi Pemasaran Menurut Assauri (1998:37), perencanaan strategi pemasaran bertujuan menemukan peluang menarik dan penyusunan strategi pemasaran yang memiliki orientasi kepada keuntungan (laba) bagi perusahaan. Dalam memasarkan produk yang dihasilkan agar dikenal masyarakat diperlukan kemampuan pemasaran untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan, pada dasarnya dipengaruhi oleh pilihan terhadap strategi pemasaran yang digunakan. Strategi pemasaran adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu pemasaran. Strategi pemasaran merincikan pasar target dan bauran pemasaran (Marketing Mix) yang berkaitan. Strategi pemasaran juga bisa didefinisikan sebagai gambar besar yang memperlihatkan hal-hal yang akan dilakukan perusahaan dalam pasar tertentu. Ada dua bagian yang diperlukan : 1. Pasar target, yaitu sekelompok konsumen yang homogen (serupa) yang akan dihimbau perusahaan. 2. Bauran pemasaran, yaitu sejumlah variabel yang dapat dikendalikan yang digabungkan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan kelompok target. Penetapan strategi pada dasarnya merupakan proses tindakan pengambilan keputusan guna menghadapi situasi-situasi yang ada dan yang diperkirakan dengan memanfaatkan sumber daya yang dimiliki, sehingga diharapkan dapat memberikan hasil yang optimal bagi pihak perusahaan. Penetapan strategi dapat dipandang hasil dari proses bagaimana perusahaan mengambil keputusan mengenai faktor internalnya sesuai dengan sumber daya yang ada, dengan mempertimbangkan

5 faktor eksternal perusahaan. Sebelum suatu strategi pemasaran dilaksanakan, pihak perusahaan harus menganalisa keadaan lingkungan sekitar. Analisa lingkungan bertujuan untuk memantau lingkungan perusahaan. Lingkungan perusahaan mencakup semua faktor, baik yang berada didalam maupun diluar perusahaan yang dapat mempengaruhi pencapaian tujuan yang diinginkan. Dengan melakukan analisis terhadap lingkungan dalam menjalankan operasionalnya perusahaan berarti memaksimalkan kekuatan dan meminimalkan kelemahan-kelemahan serta akan memberikan peringatan dini guna mengatasi ancaman yang mungkin ada. Strategi pemasaran yang dijalankan perusahaan bertujuan untuk mencapai pasar sasaran yang tepat dari segmen pasar yang ada, sehingga apakah perusahaan akan menggunakan pendekatan pemasaran terdifferensiasi atau tidak, atau menggunakan pemasaran yang terkonsentrasi, tiga alternatif bagi perusahaan dalam hal ini adalah : 1. Pemasaran tanpa pembedaan, yaitu pendekatan dimana tidak ada pembagian yang khusus atau segmen tertentu dalam pasar. 2. Pemasaran dengan pembedaan, yaitu perusahaan mengidentifikasi beberapa segmen dalam pasar dan menerapkan bauran pemasaran (marketing mix) yang berbeda bagi segmen tersebut. 3. Pemasaran terkonsentrasi, yaitu pasar terbagi dalam beberapa segmen, perusahaan tetap menetapkan suatu bauran pemasaran yang sama bagi setiap segmen yang ada. Strategi pemasaran yang dijalankan perusahaan bertujuan untuk mencapai tujuan pemasaran itu sendiri. Tujuan pemasaran tersebut merupakan komitmen

6 kuantitatif dan kualitatif yang dibuat untuk mencapai tujuan perusahaan. Tujuan pemasaran dinyatakan sebagai standar performa yang ditargetkan untuk dicapai dalam jangka waktu tertentu Konsep Bauran Pemasaran Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan konsep yang penting dilakukan sebuah perusahaan dalam menjalankan strategi pemasarannya. Pengembangan marketing mix bertujuan agar perusahaan dapat mencapai sasaran dan tujuannya. Menurut McCarthy, Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Menurut Assauri (1998:180) bauran pemasaran (marketing mix) didefinisikan sebagai berikut : Marketing Mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Dari pengertian marketing mix diatas menurut Lupiyoadi (2006:70) alat pemasaran yang dimaksud diklasifikasikan yang secara umum dikenal dengan 4P yaitu : product (produk), price (harga), place (tempat/distribusi), dan promotion (promosi/iklan). Menurut Lupiyoadi (2006:70) Bauran pemasaran (marketing mix) tersebut penjelasannya sebagai berikut :

7 1. Produk (Product) Produk merupakan hal yang paling utama yang menjadi perhatian konsumen. Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai pada konsumen. Pada perusahaan jasa, produk jasa tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen. Perusahaan harus bisa menghasilkan produk jasa yang unggul serta dibutuhkan dan disenangi konsumen agar sebuah produk jasa bisa laku di pasaran. Identifikasi produk jasa tersebut dengan sangat jelas juga akan sangat membantu konsumen mengingat produk jasa yang disediakan perusahaan. Keputusan paling mendasar yang harus diambil oleh sebuah perusahaan adalah produk jasa yang bagaimana yang harus disediakan untuk konsumen (target market). Strategi produk ini merupakan variabel yang sangat penting karena akan mempengaruhi variabelvariabel lainnya. Yang dimaksud dalam pembahasan produk jasa di sini adalah Total Produk, yang terdiri dari : a. Produk inti (core product), merupakan fungsi inti dari produk tersebut. b. Produk yang diharapkan (expected product), produk apa yang diharapkan konsumen. c. Produk tambahan (augmented product), tambahan produk dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti pemasangan, pelayanan, pemeliharaan, dan pengantaran cuma-cuma. d. Produk potensial (potential product).

8 2. Harga (Price) Kotler (2007:64) mendefenisikan Harga adalah jumlah nilai yang konsumen pertukarkan untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Harga yang ditentukan perusahaan dengan tepat akan sangat mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Harga juga akan memberi nilai kepada konsumen dan akan mempengaruhi citra produk. Ada beberapa hal yang akan sangat mempengaruhi penentuan harga. Faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga adalah : a. Pemosisian (positioning) jasa. b. Sasaran perusahaan c. Tingkat persaingan. d. Siklus hidup jasa. e. Elastisitas permintaan. f. Struktur biaya. g. Sumber daya yang digunakan. h. Kondisi ekonomi secara umum. i. Kapasitas jasa. Ada beberapa hal pula yang menjadi strategi penentuan harga, yaitu : a. Skimming pasar (Market Skimming) Dalam skimming pasar, produk baru awalnya ditawarkan dengan harga premium. Tujuannya adalah untuk menutup biaya investasi secepatnya. Strategi ini sesuai jika : pertama, merek baru mempunyai kelebihan atau keunggulan

9 dibanding merek-merek yang pernah ada. Kedua, merek tersebut dilindungi oleh hak paten. b. Penentuan harga penetrasi (Penetration Pricing) Penetuan harga produk baru yang relatif murah dengan tujuan memperluas pangsa pasar. c. Penentuan harga prestis dan ekonomis (Prestige and Economy Pricing) Penentuan harga prestis adalah strategi menaikkan harga jasa diatas harga ratarata dan penentuan harga ekonomi adalah strategi menurunkan harga jasa dibawah harga rata-rata. d. Penetuan harga majemuk (Multiple pricing) Penentuan harga ini merupakan diskon kuantitas. Harga yang lebih murah dikenakan jika kuantitas produk atau jasa yang dibeli semakin banyak. Biasanya ditemukan pada toko-toko retail. e. Penentuan harga ganjil (Odd pricing) Penentuan harga ganjil didasarkan konsep psikologi dimana Rp. 999, dirasakan secara psikologi, lebih rendah dari Rp (belum ribuan, masih ratusan). Dalam penentuan harga jasa ini tergantung dari banyak hal, karena memang tidak ada satu pun metode yang tepat untuk semua kondisi. Hal-hal tersebut atara lain : a. Besarnya anggaran iklan/promosi yang diinginkan Jika anggaran promosi rendah mungkin karena harga barang atau jasa rendah. Untuk meningkatkan promosi maka harga harus ditingkatkan.

10 b. Jenis produk Harga produk sebaiknya kompetitif dengan produk lain. c. Sasaran pangsa pasar Pangsa pasar dan harga biasanya berbanding terbalik. Jika ingin pangsa pasar yang tinggi maka harga harus rendah, begitu pula sebaliknya. d. Saluran pemasaran Semakin banyak tingkatan saluran pemasaran, maka harga yang ditetapkan semakin tinggi. e. Pandangan tentang laba Jika perusahaan ingin menutup biaya maka hendaknya harga awal tinggi, sementara untuk memelihara penjualan jangka panjang maka harga hendaknya ditetapkan rendah. f. Keragaman atau keunikan produk Produk yang mempunyai banyak fungsi dapat dikenakan harga yang tinggi daripada produk dengan satu fungsi. g. Ada atau tidaknya jasa tambahan Dalam produk adakalanya kita menemukan jasa tambahan. Contoh: pemasangan dan pelatihan. h. Siklus hidup penggunaan produk Produk yang tahan lama dapat dikenakan harga yang lebih tinggi daripada produk sekali pakai. i. Amortisasi investasi Penutupan investasi dapat dilakukan secara cepat dengan menetapkan harga yang

11 tinggi daripada harga yang rendah. j. Ancaman pesaing baru Jika ancaman persaingan muncul, sebaiknya menetapkan harga yang rendah. Jika tidak ada ancaman, gunakan penentuan harga skimming. Terdapat beberapa metode penetapan harga, diantaranya yaitu : a. Penetapan harga yang paling mendasar adalah dengan menambahkan penambahan yang standar terhadap biaya produksi (mark up). b. Penetapan harga sasaran pengembalian adalah dengan perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan sasaran tingkat pengembalian atas investasinya (ROI). c. Penetapan harga nilai yang diterima yaitu semakin banyak perusahaan yang menetapkan harga berdasarkan pada nilai yang diterima dari produk mereka. Perusahaan melihat pada persepsi nilai konsumen bukan pada biaya penjual sebagai kunci dalam menetapkan harga, perusahaan menggunakan variabel non harga dalam bauran pemasaran untuk membangun nilai yang dirasa dalam benak konsumen. d. Harga yang sedang berlaku adalah penetapan harga menurut harga yang sedang berlaku saat ini pada pasar. Perusahaan menentukan harganya berdasarkan harga-harga pesaing, yang berarti kurangnya perhatian pada biaya atau permintaannya sendiri, perusahaan mungkin menetapkan harga yang sama, lebih tinggi atau kurang daripada harga pesaing utamanya. e. Harga tawaran tertutup adalah penetapan harga yang berorientasi pada

12 persaingan yang mana merupakan hal umum dimana perusahaanperusahaan berusaha mendapatkan pelayanan melalui tender. Perusahaan-perusahaan ini mendasarkan harganya dengan harapan bagaimana pesaing akan menetapkan harga dan bukan pada sekedar pada hubungan yang kaku antara biaya dan permintaan perusahaan, perusahaan ingin memenangkan kontrak dalam hal itu biasanya memerlukan harga yang lebih rendah daripada harga para pesaing. Strategi penetapan harga menjadi sesuatu yang perlu diperhatikan dalam situasi menetapkan harga pada produk baru. 3. Saluran Distribusi (Distribution) Pemilihan saluran distribusi yang tepat dalam penyampaian jasa akan sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Saluran distribusi adalah setiap rangkaian perusahaan atau orang yang ikut serta dalam arus barang dan jasa dari produsen kepada pemakai atau konsumen akhir. Saluran distribusi yang dapat dipilih perusahaan antara lain : a. Penjual langsung (direct sales). b. Agen atau broker. c. Agen/broker penjual atau pembeli. d. Waralaba (franchise) dan pengantar jasa terkontrak. 4. Promotion (promosi) Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada pembeli atau pihak lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Promosi sering juga disebut sebagai komunikasi pemasaran, yaitu suatu

13 kegiatan yang berusaha mengkomunikasikan produk dan jasa yang bertujuan mendorong pelanggan sasaran untuk melakukan pembelian. Promosi dipandang sebagai arus informasi atau organisasi tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Promosi juga bertujuan memberitahu pelanggan target tentang ketersediaan produk yang tepat pada tempat yang tepat dan pada harga yang tepat. Promosi memiliki berbagai elemen yang disebut dengan Promotion Mix, yang terdiri dari penjualan perorangan (personal selling), penjualan massal (mass selling), pengiklanan (advertising), publisitas (publicity-public relation), dan promosi penjualan (sales promotion). Adapun beberapa metode promosi yang bisa dilakukan oleh perusahaan adalah : a. Penjualan Perorangan (Personal Selling) Untuk menginformasikan kepada masyarakat secara langsung mengenai produk-produk yang akan dijual. Dengan personal selling bisa terjadi komunikasi dua arah antara perusahaan dengan konsumen dan sekaligus dapat menjalin hubungan baik dengan konsumen. Hubungan yang baik antara perusahaan dengan konsumen harus selalu dijaga agar dapat menciptakan konsumen yang loyal terhadap perusahaan. b. Penjualan Massal (Mass Selling) Penjualan massal (mass selling) adalah kegiatan berkomunikasi dengan sejumlah besar pelanggan potensial pada saat yang sama. Cara ini tidak sebaik jika dibandingkan dengan penjualan perorangan karena penjualan perorangan menyediakan umpan balik segera walaupun biaya akan sangat mahal. Tetapi apabila pasar targetnya besar dan menyebar, penjualan massal akan lebih murah.

14 Ada dua bentuk utama penjualan massal, yaitu : 1. Periklanan (Advertising) Periklanan adalah setiap bentuk penyajian gagasan, barang, atau jasa yang dibayar, yang sifatnya bukan pribadi oleh sponsor yang dapat dikenali. Iklan yang dipakai harus selalu diperhatikan penyajian iklan seperti memilih gambar, warnawarna menarik, menggunakan kata-kata yang mudah dimengerti dan menarik. Media promosi yang digunakan mempunyai tujuan utama memberikan informasi kepada masyarakat yang tidak terjangkau oleh tenaga penjual. Media-media yang dapat digunakan antara lain seperti majalah, surat kabar, radio, dan TV, tanda (simbol), dan selebaran melalui pos. 2. Publisitas (Publicity) Publisitas (publicity) adalah setiap bentuk penyajian gagasan, barang, atau, jasa yang tidak dibayar, tetapi orang yang mempublikasikannya tetap dibayar. Misalnya dengan produsen melakukan suatu acara bincang-bincang di suatu media nasional. 3. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan (sales promotion) bertujuan merangsang minat, usaha mencoba, atau pembelian oleh pelanggan akhir atau pihak lain dalam saluran pemasaran. Promosi penjualan dapat diarahkan kepada konsumen langsung, perantara, atau karyawan.

15 2.1.4 Strategi Pemasaran Dalam bisnis, pemasaran menjadi ujung tombak. Tanpa pemasaran yang bagus, bisnis sulit untuk berkembang baik. Sebagus apapun produknya, namun bila tidak dibarengi dengan kemampuan memasarkan secara efektif, bisnis hanya akan jalan di tempat. Memang dalam bisnis apapun persaingan itu sudah pasti ada. Untuk itulah kita perlu strategi pemasaran yang jitu untuk menerobos ketatnya persaingan. Ada tiga elemen dalam strategi pemasaran yaitu segmentation, targeting dan positioning. Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar. Sedangkan targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau pasar. Setelah pasar sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalah melakukan positioning. Positioning pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memasuki jendela otak konsumen. Positioning biasanya tidak menjadi masalah dan tidak dianggap penting selama barang-barang yang tersedia dalam suatu masyarakat tidak begitu banyak dan persaingan belum menjadi sesuatu yang penting. Positioning baru akan menjadi penting bilamana persaingan suda sangat sengit Segmentasi (Segmentation) Kotler (2007:291), mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses untuk membagi pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang lebih homogen, dimana tiap kelompok konsumen dapat dipilih sebagai target pasar untuk dicapai perusahaan dengan strategi bauran pemasarannya. Segmentasi pasar membantu perusahaan untuk membuat suatu produk yang

16 spesifik dan memenuhi kebutuhan sebagian pasar yang menjadi targetnya, sehingga kegunaan segmentasi pasar untuk desain strategi pemasaran adalah sebagai berikut : 1. Memperoleh posisi bersaing yang lebih efektif bagi merek-merek yang ada. 2. Lebih mengefektifkan lagi posisi merek saat ini dengan bertumpu pada pasar yang terbatas. 3. Memisahkan posisi dua atau lebih merek dari perusahaan yang sama untuk meminimalisasi kanibalisme. 4. Mengidentifikasi gap dalam pasar yang menunjukkan peluang untuk mengembangkan produk baru. Segmentasi pasar yang efektif harus memenuhi persyaratan berikut : 1. Dapat diukur (measureability) : menunjukkan bahwa besar daya beli setiap segmen harus dapat diukur dengan tingkat tertentu, meskipun pada kenyataannya beberapa variabel tertentu tidak mudah diukur. 2. Dapat dicapai (accessibility) : menunjukkan seberapa jauh segmen dapat dijangkau dan dilayani dengan efektif. 3. Berarti (substantially) : suatu kelompok akan pantas disebut segmen apabila cukup besar dan atau cukup menguntungkan 4. Layak (feasibility) : menunjukkan seberapa jauh program-program efektif dapat disusun untuk menarik minat segmen pasar. Situmorang (2012:140), menyatakan beberapa manfaat dari segmentasi pasar adalah : 1. Mengindentifikasi pengembangan produk baru

17 2. Membantu dalam mendesain program-program pemasaran 3. memperbaiki alokasi strategi sumber daya pemasaran. Ada beberapa variabel segmentasi yaitu: 1. Demografis Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompokkelompok berdasarkan variabel demografis sepert: Usia, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, ras, pendidikan, pekerjaan, geografis. 2. Psikografis Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompokkelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, dan lainlain. Informasi demografis sangat berguna, tetapi tidak selalu menyediakan informasi yang cukup untuk membagi konsumen ke dalam segmen-segmen, sehingga diperlukan segmen berdasarkan psikografis untuk lebih memahami karakteristik konsumen. 3. Perilaku Segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke dalam segmensegmen berdasarkan bagaimana tingkah laku, perasaan, dan cara konsumen menggunakan barang/situasi pemakaian, dan loyalitas merek. Cara untuk membuat segmen ini yaitu dengan membagi pasar ke dalam pengguna dan non-pengguna produk.

18 1. Menganalisis Pasar Sasaran Potensial Menurut Situmorang (2012:142), satu kerangka analitis yang dapat dimanfaatkan manajer untuk tujuan perbandingan potensi pasar sasaran di masa depan adalah matriks daya tarik pasar/posisi bisnis (market attractiveness/business). Tahap-tahap dalam mengembangkan matriks daya tarik pasar/posisi bisnis untuk menganalisis pasar sasaran adalah sebagai berikut : Tahap 1 : Pemilihan daya tarik pasar dan faktor-faktor kekuatan bisnis. Mengevaluasi daya tarik pasar tertentu dan evaluasi posisi kompetitif sekarang atau posisi kompetitif potensial perusahaan di dalamnya secara alami membangun analisis peluang. Tahap 2 : Memberi bobot setiap daya tarik dan faktor kekuatan bisnis, Tahap 3-4 : Memeringkat setiap segmen berdasarkan daya tarik pasar dan kekuatan perusahaan. Tahap 5 : Memproyeksikan posisi masa depan pasar. Tahap 6 : Mengevaluasi implikasi untuk memilih pasar sasaran dan mengalokasikan sumber daya Target (Targeting) Target (targeting) adalah memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki atau cara perusahaan mengoptimalkan suatu pasar dan dalam penentuan target pasar perusahaan harus menggunakan konsep prioritas, variabilitas dan fleksibilitas Kotler (2007:295). Konsep prioritas dipakai karena perusahaan tidak bisa melayani semua orang dalam satu pasar. Konsep variabilitas digunakan untuk

19 menghadapi situasi persaingan yang sudah semakin meningkat, karena perusahaan tidak bisa memberikan pelayanan yang sama kepada semua orang yang usah diprioritaskan. Semakin sama akan semakin tidak optimal, dan perusahaan dapat optimal dalam melayani orang jika bisa memberikan lebih banyak variasi. Konsep feksibilitas ada hubungannya dengan variasi tadi karena semakin fleksibel, suatu perusahaan bisa memberikan variasi tangpa banyak keluar ongkos tambah Posisi (Positioning) Positioning adalah penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana suatu produk dapat dibedakan dari para pesaingnya Kotler (2007:297). Ada beberapa positioning yang dapat dilakukan : a. Positioning berdasarkan perbedaan produk. Pendekatan ini dapat dilakukan jika produk suatu perusahaan mempunyai kekuatan yang lebih dibandingkan dengan pesaing dan konsumen harus merasakan benar adanya perbedaan dan manfaatnya. b. Positioning berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari produk. Pendekatan ini berusaha mengidentifikasikan atribut apa yang dimiliki suatu produk dan manfaat yang dirasakan oleh kosumen atas produk tersebut. c. Positioning berdasarkan pengguna produk. Pendekatan ini hampir sama dengan targeting dimana lebih menekankan pada siapa pengguna produk. d. Positioning berdasarkan pemakaian produk. Pendekatan yang membedakan pada saat apa produk tersebut dikonsumsi.

20 e. Positioning berdasarkan pesaing. Pendekatan ini digunakan dengan membandingkan keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh pesaing sehingga konsumen dapat memilih produk mana yang lebih baik. f. Positioning berdasarkan kategori produk. Pendekatan ini digunakan untuk bersaing secara langsung dalam kategori produk, terutama ditujukan untuk pemecahan masalah yang sering dihadapi oleh pelanggan. g. Positioning berdasarkan asosiasi. Pendekatan ini mengasosiasikan produk yang dihasilkan dengan asosiasi yang dimiliki oleh produk lain. Harapannya adalah sebagian asosiasi tersebut dapat memberikan kesan positif terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan. h. Positioning berdasarkan masalah. Pendekatan ini digunakan untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan memiliki positioning untuk dapat memecahkan masalah. Langkah dalam mengembangkan strategi positioning yaitu : 1. Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif. 2. Dalam menawarkan produk dengan suatu competitive advantage, perusahaan harus menyediakan suatu alasan mengapa pelanggan akan merasa bahwa produk dari perusahaan yang bersangkutan lebih baik daripada para pesaingnya.

21 3. Perusahaan harus mengevaluasi respon dari target market sehingga dapat memodifikasi strategi bila dibutuhkan Konsep Daur Hidup Produk Setelah meluncurkan produk baru, tentunya perusahaan ingin produknya bisa terus diterima pasar dalam jangka waktu yang panjang. Walaupun perusahaan tidak mungkin berharap produknya akan dapat dijual selamanya, perusahaan pasti berusaha untuk dapat meperoleh laba yang semaksimal mungkin untuk menanggung semua resiko yang mungkin timbul saat produk tersebut dipasarkan. Tidak berbeda dengan makhluk hidup produk memiliki suatu siklus hidup atau daur hidup produk yang dikenal dengan nama Product Life Cycle (PLC). Daur hidup produk menguraikan tahapan yang dilalui suatu produk baru dari awal sampai akhir. Siklus daur hidup produk menggambarkan tahap-tahap yang berbeda dalam perkembangan sejarah penjualan dari suatu produk. Persamaan dari tahap-tahap ini adalah peluang dan masalah yang berbeda berkenaan dengan strategi pemasaran dan potensial. Dengan mengidentifikasi tahap dimana suatu produk berbeda, atau mungkin arah perkembangannya, perusahaan dapat memformulasikan rencana-rencana yang lebih baik.

22 Sumber : Kotler (2007 :389) Gambar. 2.1 Siklus Hidup Penjualan Dan Laba 1. Tahap perkenalan (introduction) Pada tahap ini, barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar walaupun volume penjualannya belum tinggi. Barang yang di jual umumnya barang baru (betul-betul baru) Karena masih berada pada tahap permulaan, biasanya ongkos yang dikeluarkan tinggi terutama biaya periklanan. Promosi yang dilakukan memang harus agresif dan menitikberatkan pada merek penjual. Di samping itu distribusi barang tersebut masih terbatas dan laba yang diperoleh masih rendah. 2. Tahap pertumbuhan (growth) Dalam tahap pertumbuhan ini, penjualan dan laba akan meningkat dengan cepat. Karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah mengenal barang bersangkutan, maka usaha promosi yang dilakukan oleh

23 perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya. Di sini pesaing sudah mulai memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat. Cara lain yang dapat dilakukan untuk memperluas dan meningkatkan distribusinya adalah dengan menurunkan harga jualnya. 3. Tahap kedewasaan (maturity) Pada tahap kedewasaan ini kita dapat melihat bahwa penjualan masih meningkat dan pada tahap berikutnya tetap. Dalam tahap ini, laba produsen maupun laba pengecer mulai turun. Persaingan harga menjadi sangat tajam sehingga perusahaan perlu memperkenalkan produknya dengan model yang baru. Pada tahap kedewasaan ini, usaha periklanan biasanya mulai ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan. 4. Tahap kemunduran (decline) Hampir semua jenis barang yang dihasilkan oleh perusahaan selalu mengalami kekunoan atau keusangan dan harus di ganti dengan barang yang baru. Dalam tahap ini, barang baru harus sudah dipasarkan untuk menggantikan barang lama yang sudah kuno. Meskipun jumlah pesaing sudah berkurang tetapi pengawasan biaya menjadi sangat penting karena permintaan sudah jauh menurun. Apabila barang yang lama tidak segera ditinggalkan tanpa mengganti dengan barang baru, maka perusahaan hanya dapat beroperasi pada pasar tertentu yang sangat terbatas Alternatif-alternatif yang dapat dilakukan oleh manajemen pada saat penjualan menurun antara lain : a. Memperbarui barang (dalam arti fungsinya).

24 b. Meninjau kembali dan memperbaiki program pemasaran serta program produksinya agar lebih efisien. c. Menghilangkan ukuran, warna, dan model yang kurang baik. d. Menghilangkan sebagian jenis barang untuk mencapai laba optimum pada barang yang sudah ada. e. Meninggalkan sama sekali barang tersebut Penentuan Strategi Pemasaran Berdasarkan Daur Hidup Produk Secara garis besar konsep daur hidup produk sangat berguna dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran dalam berbagai tahap dalam daur hidup produk. Strategi pemasaran (Kotler 2007:391) yang digunakan dalam tahapan daur hidup produk terdiri dari : 1. Tahap Perkenalan (Introduction) Empat strategi pemasaran yang dapat digunakan dalam tahap ini adalah : a. Strategi peluncuran cepat (rapid- skimming strategy) Merupakan peluncuran produk baru pada harga tinggi dengan tingkat promosi tinggi. Perusahaan mengenakan harga tinggi untuk memperoleh laba per unit yang setinggi mungkin. Biaya promosi yang tinggi untuk meyakinkan pasar tentang manfaat produk walaupun harganya mahal. Strategi ini dapat diterima dengan asumsi : sebagian pasar potensial tidak menyadari produk itu; konsumen telah sadar akan produk dan dapat

25 membayar harga yang diminta; dan perusahaan menghadapi persaingan potensial dan bermaksud membangun merek. b. Strategi peluncuran lambat (low-skimming strategy). Strategi ini bisa diterima dengan asumsi: ukuran pasar terbatas; sebagian besar pasar sadar akan produk itu; pembeli bersedia membayar dengan harga tinggi; dan persaingan potensial belum mengancam. c. Strategi penetrasi cepat (rapid-penetration strategy). Strategi ini bisa diterima bila pasar besar, pasar tidak menyadari kehadiran produk; sebagian besar pembeli peka terhadap harga; terdapat persaingan potensial yang kuat; dan biaya produksi per unit turun sejalan dengan skala produksi dan bertambahnya pengalaman manufaktur. d. Strategi penetrasi lambat (slow-penetration strategy) Perusahaan percaya permintaan pasar sangat peka terhadap harga tetapi kurang peka terhadap promosi, strategi ini masuk akal bila pasar besar; pasar sangat sadar akan produk; pasar peka terhadap harga; dan ada persaingan potensial. 2. Tahap pertumbuhan (Growth) Strategi pemasaran pada tahap pertumbuhan a. Perusahaan meningkatkan kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk baru dan gaya yang lebih baik. b. Perusahaan menambahkan model-model baru dan produk-produk penyerta (yaitu, produk-produk dengan berbagai ukuran, rasa dan sebagainya yang melindungi produk utama).

26 c. Perusahaan memasuki segmen pasar baru. d. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru. e. Perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product-awareness advertising) ke iklan yang membuat orang memilih produk (product-preference advertising). f. Perusahaan menurunkan harga untuk menarik pembeli yang sensitif terhadap harga di lapisan berikutnya. 3. Tahap kedewasaan (Maturity) Pada tahap dewasa, beberapa perusahaan meninggalkan produk mereka yang kurang kuat. Mereka memilih untuk mengkonsentrasikan sumber daya mereka pada produk yang lebih menguntungkan dan produk baru. Strategi pemasaran pada tahap dewasa, beberapa strategi yang dapat dilakukan. a. Modifikasi pasar perusahaan dapat mencoba memperluas pasar untuk mereknya yang mapan dengan mengatur dua faktor yang membentuk volume penjualan, yaitu jumlah pemakaian merek dan tingkat pemakaian per pemakai. Perusahaan dapat mencoba memperluas jumlah pemakai merek dengan tiga cara : 1) Mengubah orang yang bukan pemakai 2) Memasuki segmen pasar baru 3) Memenangkan pelanggan pesaing. b. Modifikasi produk

27 perusahaan dapat mendorong penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui: 1) Peningkatan kualitas Hal ini bertujuan meningkatkan kinerja fungsional produk seperti,daya tahan, keandalan, kecepatan, rasa, dan sebagainya. 2) Peningkatan keistimewaan Hal ini bertujuan menambah keistimewaan baru seperti, ukuran, berat, bahan tambahan, aksesoris. Keanekaragaman, keamanan, atau kenyamanan produk akan semakin meluas. 3) tahap penurunan (Decline) Strategi pemasaran selama masa penurunan 1. mengidentifikasi produk lemah 2. menentukan strategi pemasaran yang harus segera dilakukan 3. keputusan penghentian. Sebagai contoh implementasi siklus daur hidup produk terhadap strategi pemasaran pada mobil Toyota :

28 Sumber : Toyota Astra Motor Gambar 2.2 Mobil Toyota Pada saat tahap perkenalan menggunakan strategi peluncuran cepat (rapidskimming strategy), Perusahaan mengenakan harga tinggi untuk memperoleh laba per unit yang setinggi mungkin. Biaya promosi yang tinggi melalui media massa maupun media elektronik dengan mengggunakan artis sebagai brand ambassador (duta iklan) telah meyakinkan pasar tentang manfaat produk walaupun harganya mahal. Konsumen telah sadar akan produk dan dapat membayar harga yang diminta, dan perusahaan menghadapi persaingan potensial dan bermaksud membangun merek. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru dibeberapa kota untuk memperluas layanannya pada konsumen dan perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (productawareness advertising) ke iklan yang membuat orang memilih produk (product-

29 preference advertising), strategi inilah yang digunakan perusahaan pada saat produk mengalami pertumbuhan Hubungan antara Daur Hidup Produk dengan Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Tabel 2.1 Hubungan antara Daur Hidup Produk dengan Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Strategy Introducing Growth Mature Decline Objectives Strategi Produk Strategi Harga Strategi Distribusi Strategi Promosi Strategi Periklanan Menawarkan produk dasar Menggunakan cost plus Membangun distribusi selektif Membangun promosi penjualan yang gencar untuk membujuk agar orang mau mencoba Membangun kesadaran produk diantara pengadopsian awal dengan agen Menawarkan produk, pelayanan dan garansi Harga menembus pasar Membangun distribusi intensif Mengadakan pengurangan untuk memanfaatkan permintaan konsumen Membangun kesadaran dan minat terhadap pasar Diversifikasi merek dan garansi Harga untuk menyaingi pesaing berat Membangun distribusi lebih intensif Terus mendorong pergeseran merek Menekankan perbedaan dan keunggulan merek Menarik produk lemah Menurunkan harga jenis yang Lebih selektif dengan menghapus outlet yang tidak menguntungkan Dikurangi sampai tingkat minimal Mengadakan pengurangan sampai tingkat yang dibutuhkan untuk mempertahankan pelanggan yang royal Sumber : Philip Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning, Implementations, and Control, 8thed (Englewood Cliffts, NJ: Prentice Hall, 1994), hal. 365

30 2.2 Peneliti Terdahulu Ardansyah (2008). Analisis strategi pemasaran kartu simpati berdasarkan daur hidup produk pada PT. Telkomsel Tbk. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui tahapan kartu simpati pada daur hidup produk, mengetahui strategi pemasaran yang telah dijalankan dan mengetahui alternatif strategi pemasaran berdasarkan daur hidup produk kartu simpati. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara melakukan wawancara dengan divisi-divisi yang terkait dengan pemasaran kartu simpati, product knowledge kartu simpati, website, brosur, dan sebagainya. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif bersifat deskriptif analitis. Pada penelitian ini, digunakan strategi pemasaran berdasarkan daur hidup produk yang dikembangkan dengan bauran pemasaran (product, price, place, and promotion). Setelah dilakukan perhitungan menggunakan Metode Polli and Cook, kartu simpati berada pada tahap pertumbuhan. PT. Telkomsel menetapkan strategistrategi pemasaran yang tepat dalam memasarkan kartu simpatinya pada tahap pertumbuhan dan kondisi pasar saat ini. Suprayitno (2008), Analisis siklus hidup produk untuk menentukan strategi pemasaran (Studi kasus pada PT Rikio Indonesia). Salah satu produk yang dihasilkan PT Rikio Indonesia adalah sepatu merek Power Ace. Dalam siklus hidup produknya, produk ini jika dilihat secara parsial berada pada tahapan penurunan, tetapi ada beberapa produk pada tahap pertumbuhan dan pertumbuhan kembali sehingga perusahaan harus bisa menetapkan strategi perusahaan yang jitu agar penjualan meningkat. Analisis produk secara simultan menunjukkan bahwa

31 posisi produk pada tahap pertumbuhan lambat. Kenaikan dan penurunan total tentunya tidak terlepas dari harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan karena harga mempengaruhi pendapatan. Strategi pemasaran yang perlu dilakukan adalah pengembangan produk yang dianggap tidak lagi diminati konsumen serta dengan meningkatkan kualitas produk, memperbanyak saluran distribusi dan memasuki segmen pasar baru. Dari segi iklan perusahaan harus bisa membuat konsumen memilih produk tertentu. Windiastuti (2010), Analisa Konsep Daur Hidup Produk dan Penetapan Strategi Pemasaran PT Asuransi Jiwa Tugu Mandiri Program Proteksi Kesehatan. Menghadapi persaingan antar perusahaan khususnya perusahaan asuransi masing-masing perusahaan harus menentukan strategi pemasaran yang tepat diharapkan dapat bertahan di era persaingan yang ketat. Penentuan strategi pemasaran dalam penelitian ini diperinci menjadi dua metode. Yang pertama pendekatan kualitatif yaitu dengan menggunakan metode Taylor dan yang kedua dengan menggunakan metode kuantitatif yaitu dengan menggunakan metode Polli Cook. Hasil penelitian dengan menggunakan kedua metode tersebut menunjukkan bahwa PT Asuransi Jiwa Tugu Mandiri pada program kesehatan berada pada tahap pertumbuhan. Dari hasil penelitian tersebut dan berdasarkan matriks strategi daur hidup menganalisis strategi pemasaran yang meliputi strategi produk, harga, distribusi, dan promosi baik yang sudah yang sudah dilakukan maupun yang sebaiknya dilakukan.

32 2.3 Kerangka Konseptual Dalam perkembangan konsep pemasaran modern dimana konsumen ditempatkan sebagai sentral perhatian, setiap perusahaan merasa perlu untuk menyelidiki keputusan pembelian konsumen secara terperinci, apa yang dibeli konsumen, kapan dan dimana mereka membeli, berapa banyak membeli, dan mengapa mereka sampai membeli, berapa banyak mereka membeli, dan mengapa mereka sampai membeli dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan mampu meraih pangsa pasar yang tersedia. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, salah satu strategi perusahaan dalam membentuk perilaku pembelian konsumen adalah menciptakan merek. Dengan semakin tingginya persaingan di industri otomotif yang juga disebabkan semakin tingginya harga barang kebutuhan sehari-hari konsumen dan harga bakar minyak, produsen otomotif dituntut untuk dapat memberikan nilai lebih secara terus menerus melalui penyempurnaan produk untuk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada akhirnya. Hal ini dikarenakan konsumen yang menjadi sentral dari kegiatan pemasaran semakin lama semakin selektif di dalam produk pilihannya dan juga turut dimanjakan oleh varian model, bentuk, dan spesifikasi lainnya yang ditawarkan oleh produsen otomotif. Bila Siklus Hidup Produk dianggap sebagai nilai strategik bagi suatu perusahaan, maka manajernya harus dapat menentukan dimana posisi Siklus Hidup Produk produknya. Identifikasi tahapan Siklus Hidup Produk ini dapat

33 ditentukan dengan kombinasi tiga faktor yang menunjukan ciri status produk dan membandingkan hasilnya dengan pola yang umum. Konsep siklus hidup produk sangat baik digunakan untuk menginterpretasikan dinamika produk dan pasar. Kelemahan dari konsep ini, yaitu kurang dapat digunakan sebagai alat prediksi karena sejarah penjualan menunjukkan pola yang beragam, dan tahap-tahapnya itu berbeda durasinya. Selain itu, perusahaan juga menemui kesulitan untuk mengetahui di tahap apa suatu produk sedang berkembang. 2.4 Kerangka Pemikiran Teoritis Berdasarkan pada rumusan masalah yang telah diuraikan di muka mengenai variabel siklus daur hidup produk terhadap strategi pemasaran maka kerangka pemikiran teoritis yang diajukan dalam pemelitian ini digambarkan sebagai berkut : Pergerakan Pertumbuhan B Kedewasaan C D Penurunan A Perkenalan Sumber : Kotler (2007:389) Waktu Gambar : 2.3 Kurva Sigmoid

34 Penjelasan proses tahapan yaitu : 1. Tahap perkenalan (introduction), periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar. Pada tahap ini tidak ada laba karena besarnya biaya-biaya untuk memperkenalkan produk. 2. Tahap pertumbuhan (growth), periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang besar. 3. Kedewasaan/kematangan (maturity), periode penurunan pertumbuhan penjualan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar calon pembeli. Laba akan stabil atau menurun karena persaingan yang meningkat. 4. Penurunan (decline), periode saat penjualan menunjukkan arah menurun dan laba menipis.