ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SIMCARD IM3 (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)

Transkripsi

1 ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SIMCARD IM3 (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) EXVAL MAHENDRA SAPUTRO H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

2 ABSTRAK Exval Mahendra Saputro. H Analisis Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Simcard IM3 (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan Ma mun Sarma. Pertumbuhan tingkat pengguna telepon selular merupakan peluang bagi para operator untuk menawarkan produk mereka. Tingkat persaingan yang pada pasar operator selular cukup ketat. Ketatnya persaingan pada pasar ini membuat Indosat harus bisa membedakan dan memposisikan dirinya agar konsumen mampu melihat diferensiasi yang ditawarkan oleh Indosat. Diantara banyaknya merek operator selular, Indosat harus dapat menjaga citra yang kuat bagi IM3. Karakteristik golongan muda yang senang mencoba hal baru dan kritis harus ditanggappi secara baik oleh IM3 khususnya Indosat. Agar persepsi mereka akan brand image IM3 tetap baik dan mendorong mereka untuk melakukan pembelian merek IM3. Penelitian ini bertujuan untuk (1) menganalisis brand image yang dimiliki oleh IM3, (2) Menganalisis brand image IM3 pada persaingan pasar GSM prabayar, dan (3) Menganalisis pengaruh brand image IM3 terhadap keputusan pembelian simcard IM3. Informasi dan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer didapat dari penyebaran kuesioner sedangkan data sekunder didapat dari studi literatur, artikel dan internet. Alat analisis yang digunakan pada penelitian ini antara lain analisis deskriptif, uji Cochran, Multidimensional Scaling (MDS), Importance-Performance Analysis (IPA) dan regresi logistik. Pengolahan data menggunakan software Microsoft Excel 2007 dan SPSS version for Windows. Berdasarkan data primer, responden mengetahui merek IM3 tanpa harus diingatkan kembali. IM3 pun menduduki posisi top of mind dalam benak responden dengan nilai sebesar 59%. Berdasarkan uji Cochran terlihat bahwa IM3 diasosiasikan memiliki fitur yang beragam, tarif SMS yang murah, variasi pilihan voucher isi ulang yang murah dan mudah mendapatkan starter pack dan voucher. Berdasarkan hasil MDS, atribut yang menjadi citra IM3 adalah tarif SMS yang murah, tarif GPRS yang murah, variasi pilihan voucher isi ulang yang murah dan bonus banyak dan beragam. Hasil analisis MDS juga menunjukkan bahwa Kartu As adalah pesaing terdekat IM3. Berdasarkan hasil regresi logistik terlihat bahwa variabel yang memiliki pengaruh nyata adalah jangkauan wilayah yang luas, fitur yang beragam, tarif GPRS yang murah dan harga perdana yang murah. Oleh karena itu sebaiknya IM3 mempertahankan kinerja atribut-atribut yang menjadi brand image. IM3 pun perlu fokus terhadap atribut yang memiliki pengaruh nyata terhadap keputusan pembelian simcard IM3

3 ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SIMCARD IM3 (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh EXVAL MAHENDRA SAPUTRO H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

4 Judul Skripsi Nama NIM : Analisis Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Simcard IM3 (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) : Exval Mahendra Saputro : H Menyetujui, Dosen Pembimbing (Dr. Ir. Ma mun Sarma, MS, M.Ec) NIP : Mengetahui : Ketua Departemen, (Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc) NIP : Tanggal Lulus :

5 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan pada tanggal 22 Oktober 1989 di kota Tangerang. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Hartono Anugraha dan Ibu Gunarni. Penulis sempat menempuh pendidikan selama tiga tahun pada tahun di Madrasah Ibtidaiyah Ngipak, Gunung Kidul. Penulis melanjutkan pendidikan dasarnya di SDN Karawaci 3 Tangerang pada tahun Penulis melanjutkan pendidikan menengah pertama di SLTP Negeri 6 Tangerang pada dan melanjutkan pendidikan menengah atas di SMU Negeri 5 Tangerang. Penulis diterima masuk di IPB melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB). Pada masa perkuliahan, penulis tidak hanya sibuk dengan kegiatan akademik tetapi juga kegiatan organisasi. Penulis sempat bergabung dengan Koran Kampus IPB sebagi staf perusahaan pada tahun 2007 dan Centre of Management (COM@) sebagai staf divisi Marketing pada tahun Penulis tercatat sebagai panitia dalam beberapa acara dengan ruang lingkup IPB, Jabodetabek, hingga se-indonesia. Penulis pun sempat menjadi ketua kegiatan COMIC (COM@ Marketing Competition) 2009 yang diadakan COM@. Pada masa perkuliahan penulis juga sempat menjadi juara dalam hal akademis dan non akademis. Penulis bersama grup menjadi juara 3 vocal group MAGIC IPB sebuah acara seni dengan lingkup IPB. Dalam hal akademis, penulis bersama grup menjadi juara 2 dalam 5 th Marketing Game yang diadakan oleh Universitas Trisakti. iii

6 KATA PENGANTAR Alhamdulillah, puji syukur penulis panjatan kehadirat Allah Swt yang telah melimpahkan rahmat, hidayah serta karunia-nya, sehingga penulis mampu menyelesikan skripsi yang berjudul Analisis Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Simcard IM3 (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penelitian dan penyusunan skripsi ini tidak mungkin dapat diselesaikan tanpa adanya bantuan, dukungan serta saran dari semua pihak. Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan ungkapan terima kasih kepada: 1. Bapak Dr. Ir. Ma mun Sarma, MS, M.Ec selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu di tengah kesibukannya untuk membimbing, memotivasi, memberikan saran dan pengarahan dalam perbaikan penyusunan skripsi ini. 2. Bapak Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc selaku dosen pembimbing satu dan Ibu Wita Juwita Ermawati, S.TP, MM selaku dosen penguji dua yang telah meluangkan waktu untuk memberikan saran, perbaikan dan pengarahan kepada penulis. 3. Seluruh dosen pengajar dan staf Tata Usaha Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. 4. Bapak Panuli dan Ibu Sariyem, kakek dan nenek yang telah motivasi dan memberikan nasihat-nasihatnya. Ayah Hartono dan Ibu Gunarni serta Adik Nisa tercinta yang menjadi motivasi utama bagi penulis. 5. Teman-teman satu bimbingan (Erika, Esa, Dewi, Dian, Ferry, Gama, Feby, Habib, dan Astry) yang saling mendukung dalam perjuangan penyusunan skripsi. 6. Teman-teman Manajemen 43, Jojo, Erni, Tania, Fifi, Ojan, Rauf, Afif, Tono, Au, Vita, Keyko, Kiki, Lulus, Lintang, Ega, Isti, Nene, Helga, Delon, Rarisa, iv

7 Sofi, Riri, serta Managers 43 lainnya, terima kasih atas kebersamaan, tawa canda, ulah-ulah dan dinamika kehidupannya selama tiga tahun ke belakang. 7. Bapak Warsimun dan Ibu Ros, serta seluruh warga wisma Gizi Abadi. Fiqy, Budi, Elhaq, Yadin, Mawas, Yandi, Aab, Mas Dodi, Mas Heri, terima kasih atas tawa canda, debat kusir serta motivasinya dalam penyusunan skripsi. 8. Teman-teman A1920 TPB, genk Nomaters, penghuni lorong 10 C1, terima kasih atas pengalaman-pengalaman perjuangan kita menjadi siswa SMU kelas 4 pada saat Tingkat Persiapan Bersama. 9. Sifa Rachmah Fauliani yang telah memberikan dukungan saat sidang dan masa-masa perjuangan pasca sidang. 10. Serta semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah memberikan bantuan kepada penulis. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun untuk dijadikan bahan perbaikan dalam penulisan yang lebih baik lagi. Bogor, Juni 2009 Penulis v

8 DAFTAR ISI ABSTRAK DAFTAR RIWAYAT HIDUP... KATA PENGANTAR... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian... 5 Halaman II. TINJAUAN PUSTAKA Pemasaran Jasa Strategi Pemasaran Bauran Pemasaran Merek Brand Awareness, Brand Association, dan Brand Image Proses Pengambilan Keputusan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Penelitian Terdahulu III. METODOLOGI PENELITIAN Kerangka Pemikiran Metode Penelitian Waktu dan Tempat Penelitian Pengumpulan Data Metode Pemilihan Sampel Pengolahan dan Analisis Data Analisis Deskriptif Uji Cochran Multidimensional Scaling Regresi Logistik IV. HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Perusahaan Visi dan Misi Perusahaan IM Hasil Uji Awal Uji Validitas Uji Realibilitas iii iv vi viii ix x vi

9 4.3 Karakteristik Responden Analisis Brand Image IM Analisis Brand Awareness Analisis Brand Association Analisis Brand Image IM3 dalam Pasar GSM Prabayar Analisis Pengaruh Brand Image terhadap Pembelian Simcard Implikasi Manajerial KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN vii

10 DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Perusahaan-perusahaan operator seluler di Indonesia Top brand index kategori kartu seluler GSM prabayar Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor Jumlah responden tiap-tiap fakultas Hasil uji validitas atribut Hasil perhitungan top of mind Hasil perhitungan brand recall Hasil perhitungan brand association dengan uji Cochran Skor rataan untuk perhitungan MDS Hasil perhitungan jarak eucledian atribut IM Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing IM Hasil perhitungan jarak eucledian atribut XL Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing XL Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Kartu As Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing Kartu As Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Mentari Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing Mentari Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Simpati Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing Simpati Variabel yang signifikan pada keputusan pembelian simcard IM Tabulasi silang tarif GPRS yang murah dengan pembelian viii

11 DAFTAR GAMBAR No. Halaman 1. Pertumbuhan pengguna telepon seluler Piramida brand awareness Proses keputusan pembelian Kategori merek yang diingat dari memori saat pencarian internal Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian Pengaruh-pengaruh proses peputusan pembelian konsumen Kerangka pemikiran Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran total per bulan Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran pulsa per bulan Karakteristik responden berdasarkan simcard yang digunakan Loyalitas pengguna IM Penggunaan simcard lain di samping menggunakan IM Perceptual map posisi operator seluler terhadap atribut ix

12 DAFTAR LAMPIRAN No. Halaman 1. Kuesioner penelitian Hasil uji validitas dan reliabilitas Hasil uji Cochran Hasil Multidimensional Scaling (MDS) Hasil Permap Hasil regresi logistik x

13 I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Komunikasi merupakan kegiatan yang sangat penting dilakukan oleh setiap orang. Komunikasi adalah alat bagi seseorang untuk berinteraksi dengan orang lain. Komunikasi bisa terjadi melalui lisan maupun tulisan. Namun terkadang proses komunikasi terhambat dengan adanya keterbatasan-keterbasan yang dimiliki manusia. Dengan seiring perkembangan zaman, hambatanhambatan teknis seperti jarak dan waktu dapat diatasi, yaitu dengan berkembangnya bidang telekomunikasi. Perkembangan telekomunikasi secara pesat diawali dengan adanya penemuan telepon konvensional oleh Alexander Graham Bell pada tahun Dengan adanya penemuan ini, telepon komersial pun mulai dikembangkan. Namun karena mahalnya infrastruktur yang harus dibuat untuk membuat jaringan telepon maka ilmuwan pun mengembangkan telepon sistem telekomunikasi tanpa kabel. Usaha para ilmuwan pun berhasil dengan mengembangkan telepon seluler. Telepon seluler pertama diklaim dibuat oleh Motorola di Amerika pada tahun Jaringan komunikasi mulai dikembangkan di Eropa. Penggunaan teknologi analog untuk jaringan ini mengalami banyak keterbatasan seperti kapasitas trafik yang kecil, jumlah pelanggan yang dapat ditampung dalam satu sel sedikit dan penggunaan spektrum frekuensi yang boros. Adanya tuntutan pasar akan kualitas yang semakin baik lahirlah teknologi generasi kedua atau 2G. Teknologi 2G memiliki kelebihan selain komunikasi suara juga dapat digunakan untuk mengirim pesan dan kecepatan transfer data dengan kecepatan yang lebih baik. Standar teknologi 2G yang umum digunakan adalah GSM (Global System for Mobile Communication). Bahkan sekarang ini telah sampai kepada tahap 3,5G yang dapat mengirim suara dan video dengan kecepatan yang lebih baik. Untuk memanfaatkan teknologi jaringan tersebut maka perlu operator penyedia layanan seluler yang mampu mengakomodasinya. Sekarang ini hampir seluruh operator selular mempunyai kemampuan untuk mengakomodir teknologi tersebut. Industri di bidang telepon seluler khususnya penyedia layanan operator

14 2 merupakan industri yang tengah berkembang. Hal ini terjadi karena sekarang ini masyarakat semakin melek teknologi dan telepon seluler menjadi salah satu kebutuhan sekunder bagi seseorang. Gambar 1 memperlihatkan pertumbuhan pengguna seluler pada rumah tangga miskin. Gambar 1. Pertumbuhan pengguna telepon seluler di Indonesia. 1 Sebuah studi yang dilakukan oleh lembaga riset informa Telecom dan Media yang dikutip dalam situs Bisnis Indonesia Online, walaupun mengalami penurunan namun tren pertumbuhan tetap terjadi pada jumlah pengguna telepon seluler. Hal ini dikarenakan adanya krisi global yang terjadi. Pertumbuhan per tahun jumlah pengguna ponsel pada 2008 mencapai 18,5%. Angka ini lebih rendah dibandingkan dengan pertumbuhan per tahun pada 2007 yang mencapai 22,5%. Pada tahun 2009, peningkatan jumlah pengguna ponsel diproyeksikan hanya mencapai 12,7%. Sementara itu, industri ponsel pada tahun lalu diperkirakan turun sebesar 7%. 2 Pertumbuhan tingkat pengguna telepon selular merupakan peluang bagi para operator untuk menawarkan produk mereka. Tingkat persaingan yang dalam pasar operator selular cukup ketat. Hal ini terlihat pada perusahaan-perusahaan yang saling bersaing untuk merebut pelanggan. Bahkan pemerintah mengeluarkan peraturan yang melarang permohonan pendirian perusahaan dalam pasar operator seluler. Hal ini dikarenakan terlalu sesaknya persaingan yang telah terjadi. Tabel 1 menunjukkan beberapa perusahaan yang bersaing dalam pasar operator seluler html diakses pada [15 Februari 2010] 2. diakses pada [15 Februari 2010]

15 3 Tabel 1. Perusahaan-perusahaan operator seluler di Indonesia No. Nama Perusahaan Merek produk 1 PT Telkomsel Kartu Halo, Kartu As, Simpati 2 PT Indosat Tbk Matrix, Mentari, IM3 3 PT XL Axianta XL 4 PT Natrindo Telepon Selular Axis 5 PT Hutchison CP Telecommunications 3 (Three) 6 PT Mobile-8 Telecom Fren, Hepi 7 PT Bakrie Telecom Esia 8 PT Smart Telecom Smart 9 PT Telkom Indonesia Telkom Flexy Sumber: Website tiap-tiap perusahaan diakses pada 23 Februari 2009 PT Indonesian Satellite Corp Tbk (Indosat) merupakan salah satu penyedia layanan jaringan seluler di Indonesia. Indosat merupakan perusahaan terbesar kedua di Indonesia dalam bidang operator seluler. Indosat menyediakan tiga merek produk sebagai salah satu carannya memenuhi kebutuhan pasar yaitu Matrix, Mentari dan IM3. IM3 yang dilempar Indosat untuk melayani pasar GSM prabayar bahkan harus berhadapan sesama merek Indosat lainnnya, yaitu Mentari. Sedangkan Matrix dibuat untuk melayani pasar GSM pascabayar. Perebutan pangsa pada pasar GSM prabayar cukup ketat karena tercatat tujuh merek yang bersaing pada pasar ini. Tabel 2 memperlihatkan merek yang bersaing pada pasar GSM prabayar. Tabel 2. Top Brand Index kategori Kartu seluler GSM prabayar No. Merek Top Brand Index 1 Simpati 49,9% 2 IM3 17,5% 3 XL prabayar 13,3% 4 Mentari 9,5% 5 Kartu As 6,5% 6 3 (Three) 1,5% 7 Axis 1.1% Sumber: Majalah Marketing edisi Februari 2010 Ketatnya persaingan pada pasar ini membuat Indosat harus bisa membedakan dan memposisikan dirinya agar konsumen mampu melihat diferensiasi yang ditawarkan oleh Indosat. Salah satu cara yang dilakukannya adalah memberikan penawaran layanan yang lebih menyasar kepada kaum muda. Fokus menggarap segmen tertentu akan memberikan citra merek yang cukup kuat bagi konsumen baik konsumen sasaran maupun konsumen lain.

16 4 1.2 Perumusan Masalah Indosat mengeluarkan merek dagang IM3 untuk menyasar kalangan muda. Hal ini terlihat dengan pencitraan yang dilakukan dalam promosinya. Fitur-fitur yang ditawarkan pun lebih menekankan pada karakteristik kalangan muda. Namun walaupun begitu pesaing pun tidak tinggal diam. Telkomsel misalnya mengeluarkan merek Kartu As untuk menghalau IM3. Pesaing-pesaing baru pun tak kalah diam dengan mencoba merebut pangsa pasar dari kalangan muda seperti XL, Axis dan 3. Diantara banyaknya merek operator selular, Indosat harus dapat menjaga citra yang kuat bagi IM3. Karakteristik golongan muda yang senang mencoba hal baru dan kritis harus ditanggapi secara baik oleh IM3 khususnya Indosat. Agar persepsi mereka akan brand image IM3 tetap baik dan mendorong mereka untuk melakukan pembelian merek IM3. Mengacu pada permasalahan di atas, dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Bagaimana brand image yang dimiliki oleh IM3? 2. Bagaimana brand image IM3 pada persaingan pasar GSM prabayar? 3. Bagaimana pengaruh brand image IM3 terhadap keputusan pembelian simcard IM3? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dilaksanakannya penelitian ini adalah: 1. Menganalisis brand image yang dimiliki oleh IM3. 2. Menganalisis brand image IM3 pada persaingan pasar GSM prabayar. 3. Menganalisis pengaruh brand image IM3 terhadap keputusan pembelian simcard IM Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak. Adapun manfaat-manfaat itu adalah a. Bagi perusahaan: hasil penelitian dapat digunakan sebagai data dan informasi untuk pembuatan strategi pemasaran berikutnya.

17 5 b. Bagi peneliti: penelitian adalah wadah pengaplikasian ilmu yang telah didapatnya mengenai brand image dan keputusan pembelian. c. Bagi akademik: penelitian dapat dijadikan acuan untuk penelitianpenelitian selanjutnya mengenai brand image dan keputusan pembelian. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Penelitian membahas mengenai brand image yang dimiliki IM3 pada persaingan pasar GSM prabayar dengan pesaing lain. Batasan pesaing IM3 adalah merek kartu seluler GSM prabayar lainnya. Penelitian ini juga membahas mengenai pengaruh brand image IM3 terhadap keputusan pembelian simcard.

18 6 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran Jasa Menurut Kotler dan Amstrong (2008), pemasaran adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2007), pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Dalam menciptakan nilai dan hubungan kepada pelanggan perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan-kebutuhan pelanggan. Penyediaan kebutuhan yang dilakukan perusahaan dapat berupa barang/produk maupun jasa. Produk adalah semua hal yang ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, sedangkan jasa adalah semua kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. (Kotler dan Amstrong, 2008). Perbedaan dasar antara barang dan jasa menurut Lovelock dan Wright (2005), antara lain: a. Pelanggan tidak memperoleh kepemilikan atas jasa. b. Produk jasa bersifat tidak berwujud. c. Pelanggan lebih terlibat dalam proses produksi. d. Orang lain dapat menjadi bagian dari produk. e. Adanya keragaman yang lebih besar dalam input dan output operasional. f. Banyak jasa sulit dievaluasi pelanggan. g. Umumnya tidak mempunyai persediaan. h. Faktor waktu relatif lebih penting. i. Sistem pemberian dapat menggunakan saluran fisik maupun elektronik.

19 7 Menurut Lovelock dan Wright (2005), jasa secara tradisional sulit didefinisikan, namun terdapat dua pendekatan yang menangkap esensinya yaitu: a. Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi. b. Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut Strategi Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2008), strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayani (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning). Perusahaan tahu bahwa mereka tidak dapat melayani semua konsumen dalam pasar dengan baik. Oleh karena itu perlu proses perencanaan pemilihan dan pelayanan konsumen tertentu. Proses ini melibatkan segmentasi pasar, penetapan target pasar, diferensiasi dan positioning. Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok kecil dengan kebutuhan, karakteristik atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Segmentasi dapat dilakukan atas beberapa dasar. Kotler dan Amstrong (2008), menetapkan empat variabel utama untuk mensegmentasi konsumen yang ada, yaitu berdasarkan geografis, demogafris, psikografis dan perilaku. Sekarang ini pasar jarang membatasi analisis segmentasi mereka menjadi hanya satu atau beberapa variabel segmentasi. Tetapi mereka semakin menggunakan dasar multisegmentasi dalam usahanya untuk mengidentifikasi kelompok sasaran yang lebih kecil dan lebih terdefinisi.

20 8 Penetapan target pasar adalah proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Dalam penetapan pasar sasaran perusahaan harus memperhatikan sumber daya perusahaan, tingkat variabilitas prosuk, tahap siklus hidup produk, variablitas pasar dan strategi pemasaran perusahaan pesaing. Diferensiasi adalah mediferensiasikan penawaran pasar perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul. Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran Bauran Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2008), bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Elemenelemen alat pemasaran dapat dikelompokkan menjadi 4P, yaitu: product, place, promotion, dan price. Untuk jasa bauran pemasaran terdiri atas 8P, dengan tambahan people, physical evidence, process dan productivity. (Lovelock dan Wright, 2005) 1. Product adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Barang dan jasa dikombinasikan sedemikian rupa agar pelanggan sasaran tertarik untuk membeli karena produk yang ditawarkan dapat memnuhi kebutuhan mereka. 2. Place meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Hal ini terkait dengan distribusi barang atau penempatan ritel-ritel pada daerah tertentu untuk menggapai pelanggan sasaran. 3. Promotion adalah aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Hal ini terkait dengan integrated marketing communication yang tidak hanya membujuk

21 9 pelanggan namun juga membentuk opini publik dan citra suatu produk ataupun perusahaan. 4. Price adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Harga merupakan kekuatan otoritas perusahaan untuk menaikkan atau menurunkan agar pelanggan dating untuk membeli barang atau jasa yang ditawarkan. 5. People adalah semua partisipan yang memainkan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi pembeli. 6. Physical evidence adalah suatu lingkungan fisik di mana jasa disampaikan dan perusahaan dengan konsumennya berinteraksi, dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. 7. Process mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan. 8. Productivity mencerminkan bagaimana pengelolaan dan pengubahan input menjadi output jasa yang menambahkan nilai bagi pelanggan. Produktivitas juga terkait dengan kualitas jasa yang akan dirasakan oleh pelanggan. 2.2 Merek Menurut American Marketing Association dalam Rangkuti (2004), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Definisi ini memiliki kesamaan dengan versi American Marketing Association yang menekankan

22 10 peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Menurut Rangkuti (2004), merek memiliki enam tingkat pengertian yaitu: 1. Atribut. Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. 2. Manfaat. Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. Selain itu atribut-atribut lain juga harus dapat diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat langsung dirasakan oleh konsumen. 3. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya. Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya suatu produk diasosiasikan dengan budaya-budaya tertentu. 5. Kepribadian. Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin kebersamaan dengan merek yang ia gunakan. 6. Pemakai. Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orangorang terkenal untuk penggunaan mereknya Brand Awareness, Brand Association, dan Brand Image Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. (Durianto, 2004). Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan dalam suatu piramida seperti pada Gambar 2.

23 11 Top of mind Brand Recall Brand Recognition Brand unaware Gambar 2. Piramida brand awareness (Rangkuti, 2004) Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004), brand association adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek. Menurut Durianto (2001), brand association adalah segala kesan yang muncul di benak yang terkait dengan ingatannya mengenai sauatu merek. Asosiasi yang terkait dngan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal, yaitu: 1. Atribut produk, mengasosiasikan atribut dengan karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. 2. Atribut tak berwujud, semua faktor tak berwujud merupakan atribut umum. 3. Manfaat bagi pelanggan, manfaat bagi pelanggan dapat dibagi menjadu dua, yaitu manfaat rasional dan manfaat psikologis.

24 12 4. Harga relatif, evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua tingkat harga. 5. Penggunaan, dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. 6. Pengguna/pelanggan, mengasosiasika sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. 7. Orang terkenal/khalayak, mengaitkan orang terkenal dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. 8. Gaya hidup/kepribadian, asosiasi merek dengan gaya hidup dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup pelanggan yang hampir sama. 9. Kelas produk, mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10. Pesaing, mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. 11. Negara/wilayah geografis, suatu negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan. 2.3 Proses Keputusan Pembelian Kotler dan Amstrong (2008), proses pengambilan keputusan pembelian melewati lima tahap, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Proses itu dapat dilukiskan pada Gambar 3. Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian Gambar 3. Proses keputusan pembelian (Kotler dan Amstrong, 2008) Proses keputusan pembelian diawali dengan tahap pengenalan kebutuhan. Pada tahap ini pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan ini dapat dipicu dari rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal

25 13 seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Sebelum dapat dikenali kebutuhan harus terlebih dahulu diaktifkan. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan (2004), terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan, yaitu: 1. Waktu. Berlalunya waktu akan menyebabkan teraktifkannya kebutuhan fisiologis seseorang. Waktu juga akan mendorong pengenalan kebutuhan lain yang diinginkan oleh seorang konsumen. 2. Perubahan situasi. Perubahan situasi akan mengaktifkan kebutuhan. Dicontohkan ketika seseorang masih melajang mungkin pengeluaran dalam hal hiburan akan cukup besar, namun ketika orang tersebut telah menikah maka ia akan mengenali kebutuhan lain seperti pengeluaran untuk persiapan kelahiran anak sehingga pengeluaran untuk hiburan akan berkurang. 3. Pemilikan produk. Memiliki suatu produk seringkali mengaktifkan kebutuhan yang lain. Misalnya seseorang yang memiliki mobil akan memerlukan kebutuhan lain, seperti pengeluaran bensin, perawatan bulanan ke bengkel bahkan jasa cuci mobil. 4. Konsumsi produk. Ketika seseorang telah habis mengkonsumsi produk maka orang tersebut akan menyadari kebutuhannya untuk membeli kembali produk tersebut agar ia dapat mengkonsumsi produk itu lagi. 5. Perbedaan individu. Ketika seseorang memiliki dan mengkonsumsi suatu produk namun tidak puas, maka ia akan memiliki kebutuhan untuk mencari produk yang baru. Namun orang lain mencari produk baru bukan karena tidak puas akan produk yang dikonsumsinya tetapi karena gaya hidupnya. 6. Pengaruh pemasaran. Produk baru muncul hampir setiap hari, dan diiklankan atau dukomunikasikan melalui berbagai media oleh perusahaan pembuatnya. Program pemasaran tersebut akan mempengaruhi konsumen untuk menyadari akan kebutuhannya. Produk yang dikomunikasikan dengan menarik akan memicu seorang konsumen untuk menyadari akan

26 14 kebutuhannya dan merasakan bahwa produk tersebutlah yang bisa memenuhi kebutuhannya. Tahap selanjutnya setelah pengenalan kebutuhan adalah tahap pencarian informasi. Pada tahap ini konsumen mencari informasi lebih banyak atau konsumen hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Menurut Sumarwan (2004), pencarian dapat dilakukan melalui dua cara yaitu pencarian internal dan eksternal. Pada pencarian internal terdapat dua langkah dalam pencarian informasi. Langkah pertama konsumen akan berusaha mengingat semua produk dan merek. Konsumen akan mendapatkan beberapa produk dan merek yang sangat dikenalnya, namun konsumen juga akan mengingat beberapa produk atau merek tetapi tidak dikenal secara baik. Langkah kedua konsumen akan berfokus pada produk dan merek yang sangat dikenalnya. Gambar 4 memperlihatkan proses tersebut. Pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan konsumen. Konsumen mungkin akan berhenti pada pencarian internal ketika apa yang mereka ingin cari telah terpenuhi, namun jika tidak maka konsumen akan ke tahap pencarian eksternal. Informasi yang dicari melalui pencarian eksternal meliputi: 1. Alternatif merek yang tersedia. 2. Kriteria evaluasi untuk membandingkan merek. 3. Tingkat kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi. Tahap ketiga adalah tahap evaluasi alternatif. Pada tahap ini konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan. Konsumen tidak menggunakan proses evaluasi yang sederhana dan tunggal dalam semua situasi pembelian sehingga memerlukan beberapa prosedur agar sampai pada sikap terhadap suatu merek. Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2004), pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan. Proses evaluasi alternatif dan pembentukan kepercayaan dan sikap adalah proses yang sangat terkait erat. Evaluasi alternatif

27 15 muncul karena banyaknya alternatif pilihan. Tahap keempat adalah tahap keputusan pembelian. Kumpulan produk dan merek potensial Kumpulan produk dan merek yang dikenal Kumpulan produk dan merek yang tidak dikenal Kumpulan yang dipertimbangkan: produk dan merek yang dipertimbangkan Kumpulan yang netral: produk dan merek dianggap tidak berbeda Gambar 4. Kategori merek yang diingat dari memori saat pencarian internal (Mowen dan Minor dalam Sumarwan, 2004) Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga dan manfaat produk yang diharapkan. Namun kejadian tidak terduga dapat mengubah niat pembelian. Gambar 5 memperlihatkan tahap-tahap tersebut. Tahap kelima adalah tahap perilaku pascapembelian. Tahap ini adalah tahap proses keputusan pembelian di mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Hal yang menentukan kepuasan atau ketidakpuasan mereka adalah hubungan antara tingkat ekspetasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Kumpulan yang tidak diterima: produk dan merek yang tidak dipertimbangkan diterima:netral: produk dan merek dianggap tidak berbeda

28 16 Evaluasi alternatif Niat pembelian Sikap orang lain Faktor situasional yang tidak terantisipasi Keputusan pembelian Gambar 5. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian (Kotler dan Keller, 2007) Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Dalam melakukan keputusan pembelian dipengaruhi berbagai faktor, baik yang berasal dari internal dalam diri konsumen maupun eksternal seperti rangsangan pemasaran, budaya dan hal-hal lain. Engel, Blackwell dan Miniard (1994), menyatakan terdapat tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian. Tiga faktor itu adalah pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Pengaruh-pengaruh tersebut dapat dilukiskan pada Gambar 6. Pengaruh lingkungan yang mempengaruhi keputusan pembelian terdiri dari beberapa aspek. Aspek-aspek tersebut adalah: 1. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagi anggota masyarakat. Budaya adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar. Perilaku manusia dipelajari secara luas. Tumbuh di dalam suatu masyarakat, seseorang mempelajari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga dan isntitusi penting lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai budaya, dan pengaruh budaya pada perilaku konsumen bisa sangat bervariasi dari suatu negara ke negara lain. Pemasar selalu berusaha menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru yang mungkin diinginkan orang.

29 17 Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumber daya konsumen Motivasi & keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, gaya hidup, demografi Gambar 6. Pengaruh-pengaruh proses keputusan pembelian konsumen (Engel, Blackwell, Miniard, 1994) 2. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Kelas sosial tidak ditentukan hanya oleh satu faktor, seperti pendapatan tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang di dalam kelas sosial tertentu cenderung memperlihatkan perilaku yang sama. Kelas sosial memperlihatkan selera produk dan merek yang berbeda. 3. Pengaruh pribadi, perilaku seseorang dipengaruhi oleh orangorang lain di sekitarnya yang berhubungan erat dan mereka. seseorang mungkin berespons terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Seseorang pun menghargai orang-orang di sekeliling kita untuk nasihat mereka mengenai pemilihan pembelian. Ini dapat mengambil bentuk pengamatan atas apa yang dilakukan oleh orang lain, dengan hasil bahwa mereka menjadi kelompok acuan komparatif. Proses Keputusan Penganalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Hasil Proses Psikologis Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan sikap/perilaku

30 18 4. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara esktensif. Konsumen merupakan unit pengambilan keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh suami, istri, serta anak-anak dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda. 5. Situasi adalah jelas bahwa perilaku berubah ketika situasi berubah. Kadang perubahan ini tak menentu dan tidak dapat diramalkan. Faktor perbedaan individu terdiri dari aspek-aspek: sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, serta kepribadian, gaya hidup dan demografi. 1. Sumber daya konsumen, setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam situasi pengambilan keputusan. Sumber daya itu adalah waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing sehingga memerlukan senacam alokasi yang cermat. 2. Motivasi dan keterlibatan, motivasi adalah dorongan dari dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhannya dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan kebutuhan tersebut. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual yang diinginkan atau disukai. Karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan/atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Hingga jangkauan kehadirannya, konsumen bertindak dengan sengaja untuk meminimumkan risiko dan memaksimumkan manfaat yang diperoleh dari pembelian dan pemakaian. Dengan demikian, keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa di dalam konteks tertentu.

31 19 3. Pengetahuan secara sederhana dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan mencakup susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, di mana dan kapan untuk membeli, dan bagaimana menggunakan produk. 4. Sikap didefinisikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Bila semua yang lain sama, orang biasanya berperilaku dengan cara yang konsisten dengan sikap dan maksud mereka. Berdasarkan literatur dalam psikologi sosial dan bidang terkait, sikap adalah variabel terpenting yang dimanfaatkan di dalam studi perilaku manusia. 5. Kepribadian, gaya hidup dan demografi, kepribadian pada perilaku konsumen didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulasi lingkungan. Gaya hidup merupakan pola yang digerakan orang untuk menghabiskan sumber daya yang dimilikinya. Demografi mendeskipsikan pasar konsumen dalam usia, pendapatan, dan pendidikan. Proses psikologis memiliki tiga aspek yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Aspek-aspek tersebut antara lain: 1. Pengolahan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan, dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. Penelitian pengolahan informasi menyampaikan caracara di mana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali, dan digunakan. 2. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku sesorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda, respons dan penguatan. 3. Perubahan sikap/perilaku, perubahan dalam sikap dan perilaku sasaran pemasaran yang lazim. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsinsten dari seseorang terhadap sebuah objek

32 20 atau ide. Sikap menempatkan orang ke dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu. 2.4 Penelitian Terdahulu Eriquina (2008) mengadakan penelitian tentang pengaruh brand image Telkom Flexi terhadap perilaku pembelian simcard Flexi dengan studi kasus di PT Telkom kancatel Kendal. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis brand image di benak konsumen, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen dan merumuskan strategi pemasaran yang sesuai untuk meningkatkan pembelian konsumen terhadap simcard Flexi. Hasil analisis brand image diperoleh hasil bahwa TelkomFlexi prabayar memiliki ketersediaan dan kemudahan memperoleh kartu perdana dan voucher isi ulang, kualitas suara yang jernih, fitur dan layanan yang lengkap, tarif yang murah, jaringan yang luas, serta harga voucher yang murah. Hasil analisis logit untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap perilaku pembelian menunjukkan bahwa variabel yang berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian simcard Flexi terdiri dari jenis profesi, pendapatan, asosiasi terhadap luas jaringan, asosiasi terhadap fitur dan layanan, asosiasi terhadap bonus dan hadiah, asosiasi terhadap harga kartu perdana dan asosiasi terhadap tarif. Rekomendasi strategi pemasaran untuk PT Telkom Kancatel Kendal antara lain: perusahaan perlu memperhatikan program promosi TelkomFlexi yang akan diadakan selanjutnya. Rahman (2007) melakukan penelitian mengenai citra merek dalam pengambilan keputusan pembelian Fruit Tea di Sukabumi. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis citra merek Fruit Tea dibanding merek pesaing, menganalisis variabel-variabel yang menjadi dasar konsumen dalam melakukan pembelian Fruit Tea dan menganalisis hubungan citra merek dengan keputusan konsumen dalam keputusan pembelia Fruit Tea. Hasil yang didapat dari perhitungan citra merek bahwa Fresh Tea merupakan pesaing utama Fruit Tea. Urutan citra merek yang dimiliki Fruit Tea dari yang terkuat adalah campuran teh yang bervariasi, dan yang terlemah adalah atribut warna teh yang pekat. Hasil yang didapatkan dari perhitungan proses keputusan pembelian Fruit Tea oleh konsumen dengan

33 21 metode disjunctive rule, bahwa merek Fruit Tea memiliki keunggulan pada atribut rasa teh yang nikmat, kemudahan dalam mendapatkannya, variasi campuran teh dan bentuk atau desain yang menarik. Berdasarkan bahasan mengenai citra merek dan keputusan pembelian merek Fruit Tea dapat diketahui bahwa keempat atribut yang dimiliki Fruit Tea ternyata menempati pula empat asosiasi tertingi pada analisis citra merek Fruit Tea. Secara keseluruhan dapat diambil kesimpulan bahwa citra merek yang dimiliki Fruit Tea mempengaruhi keputusan pembelian produk Fruit Tea. Yusnitha (2008), melakukan penelitian tentang pengaruh komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian simcard IM3 dengan studi kasus mahasiswa strata satu IPB. Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi atribut produk apa yang mempengaruhi keputusan pembelian mahasiswa dalam melakukan pembelian simcard IM3, menganalisis pengaruh komunikasi pemasaran secara simultan dan parsial terhadap keputusan menggunakan simcard IM3 dan mengidentifikasi variabel komunikasi pemasaran yang mempuyai pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian simcard IM3. Kesimpulan dari penelitian ini adalah atribut produk yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian IM3 adalah tarif SMS murah dengan total skor 788, terdapat pengaruh yang signifikan dari komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian konsumen secara simultan, sedangkan secara parsial hanya publisitas, promosi penjualan, dan point of purchase yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian simcard IM3, serta variabel komunikasi pemasaran yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen yaitu point of purchase dengan koefisien regresi sebesar 0,866. Hal ini berarti setiap kenaikan satu satuan point of purchase akan meningkatkan skor keputusan pembelian sebesar 0,866 satuan. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian-penelitian terdahulu adalah penelitian ini membahas mengenai analisis brand image yang dimiliki IM3, perbandingan brand image IM3 dengan merek lain, serta melihat pengaruhnya terhadap keputusan pembelian simcard IM3. Studi kasus yang digunakan pun pada mahasiswa S1 yang membeli maupun tidak membeli simcard IM3.

34 22 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Kerangka Pemikiran Perusahaan memiliki strategi tertentu untuk memenangkan persaingan dalam pasar yang mereka hadapi. Perusahaan yang ketat dalam pasar operator seluler membuat operator harus membuat bauran pemasaran yang baik agar dapat memenuhi kebutuhan pelanggan sasarannya. Persaingan yang dialami IM3 membuat IM3 harus berusaha menjaga brand image-nya ditengah-tengah banyaknya pemain dalam pasar operator seluler. Brand image menjadi hal yang penting karena konsumen cenderung mengambil keputusan pembelian berdasarkan persepsi mereka akan suatu produk. Gambar 7 adalah kerangka pemikiran penelitian ini. Persaingan dan tekanan yang dialami Indosat (IM3) Strategi yang dilakukan IM3 Brand image IM3 IM3 pada pasar GSM prabayar Analisis deskriptif Uji Cochran Multidimensional scaling Keputusan pembelian simcard IM3 Analisis regresi logistik Pengaruh brand image IM3terhadap keputusan pembelian simcard Gambar 7. Kerangka pemikiran

35 Metode penelitian Waktu dan Tempat Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di kampus Dramaga Institut Pertanian Bogor (IPB). Hal ini dikarenakan hampir seluruh mahasiswa S1 IPB melakukan kegiatan belajar-mengajar di kampus Dramaga. Penelitian dilaksanakan dari bulan Maret sampai dengan April Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari sumber pertama melalui prosedur dan teknik pengambilan data yang dapat berupa wawancara (interview), observasi, maupun penggunaan instrument pengukuran yang khusus dirancang sesuai tujuannya. Data primer untuk penelitian didapat dari penyebaran kuesioner kepada responden serta melakukan wawancara. Responden adalah mahasiswa strata satu IPB. Kuesioner yang digunakan dapat dilihat pada Lampiran 1. Data sekunder merupakan kumpulan data yang berisikan informasi yang telah ada dan sebelumnya telah dikumpulkan untuk tujuan yang lain. Data ini biasanya berupa data dokumentasi, arsip-arsip, studi pustaka, maupun artikel dari media cetak atau internet. Data sekunder didapat dari data internal yang dimiliki perusahaan, studi pustaka dan internet Metode Pemilihan Sampel Pengambilan contoh sampel dilakukan dengan quota sampling. Quota sampling adalah teknik sampling nonprobabilitas yang berupa judgment sampling dua tahap. Tahap pertama terdiri dari mengembangkan kategori kendali atau kuota elemen populasi. Tahap kedua elemen sampel dipilih berdasarkan kemudahan atau judgment (Malhotra, 2005). Populasi dari sampel adalah jumlah mahasiswa strata satu. Populasi mahasiswa S1 IPB per 31 Desember 2010 terlihat pada Tabel 3. Pertama, penentuan jumlah sampel dilakukan berdasarkan rumus Slovin (Umar, 2003), yaitu: N n = 1+N(e) 2 (1)