BAB II TINJAUAN PUSTAKA. 1. Penelitian Cempakasari dan Yoestini (2003) bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara kepuasan, reputasi perusahaan,

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu Dalam melakukan penelitian ini, Penulis menggunakan beberapa konsep rujukan yaitu dari beberapa hasil penelitian terdahulu yang sudah dipublikasikan melalui forum Jurnal Internasional dan Nasional. Berikut adalah rujukan-rujukan yang digunakan tersebut: 1. Penelitian Cempakasari dan Yoestini (2003) Dalam hasil penelitian Cempakasari dan Yoestini (2003) menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara kepuasan, reputasi perusahaan, dan kepercayaan pada tenaga penjualan dengan kepercayaan pada perusahaan, keandalan tenaga penjualan dengan kepercayaan pada tenaga penjualan, dan kepercayaan pada perusahaan dengan hubungan jangka panjang. Tabel 2.1. Penelitian Cempakasari dan Yoestini (2003), Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol.II (Mei 2003) Judul Studi Mengenai Pengembanan Hubungan Jangka Panjang Perusahaan dan Pengecer Penulis Diah Arum Cepakasari dan Yoestini Permasalahan Bagaimana mewujudkan hubungan jangka panjang antara perusahaan dan pengecer melalui faktor-faktor karakteristik perusahaan dan karakteristik tenaga penjualan Tujuan Penelitian 1. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan, reputasi perusahaan dan kepercayaan kepada tenaga penjualan pada kepercayaan kepada perusahaan 2. Menganalisis pengaruh keandalan tenaga penjualan terhadap kepercayaan pada tenaga penjualan 3. Menganalisis pengaruh kepercayaan pada perusahaan terhadap hubungan jangka panjang Obyek Penelitian Pengecer dari produk minuman Pepsicola di Semarang Metode Penelitian SEM, AMOS 4.01 Kepuasan Reputasi Perusahaan Keandalan Tenaga Kepercayaan pada Tenaga Kepercayaan pada Perusahaan Hubungan Jangka Panjang 12

2 13 Tabel 2.1. Lanjutan Kerangka Berpikir Kepuasan Reputasi Perusahaan Kepercayaan pada Perusahaan Hubungan Jangka Panjang Keandalan Tenaga Penjualan Kepercayaan pada Tenaga Penjual Kesimpulan Penelitian Rujukan untuk Penelitian ini Terdapat pengaruh yang signifikan antara; kepuasan, reputasi perusahaan dan kepercayaan pada tenaga penjualan dengan kepercayaan pada perusahaan, dan antara kepercayaan pada perusahaan dengan hubungan jangka panjang Keandalan tenaga penjualan dan kepercayaan kepada perusahaan penyalur untuk hubungan jangka panjang 2. Penelitian Bowo (2003) Dalam hasil penelitian Bowo (2003) menunjukkan bahwa kepercayaan sebagai sebuah solusi terbaik yang menjamin kesuksesan sebuah hubungan antara penyalur dan retail outlet, yang dapat dibangun melalui tiga faktor, yaitu komunikasi, kepuasan terhadap pelayanan, dan adanya komitmen penyalur. Selanjutnya, kepercayaan akan menimbulkan keinginan pembeli untuk menjalin hubungan jangka panjang. Tabel 2.2. Penelitian Bowo (2003), Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol.II (Mei 2003) Judul Analisis Pengaruh Kepercayaan untuk Mencapai Hubungan Jangka Panjang Penulis Nursatyo Heri Bowo Permasalahan Bagaimana kepercayaan dibangun dan apa manfaat dari membangun kepercayaan Tujuan Penelitian 1. Untuk menentukan apa faktor-faktor yang mempengaruhi timbulnya kepercayaan 2. Menganalisis pengaruh kepercayaan terhadap hubungan jangka panjang sebagai konsekuensi kepercayaan Obyek Penelitian Toko apotek di Semarang Metode Penelitian SEM, AMOS 4.01 Komunikasi Kepuasan thd. Pely. Pemasok Komitmen Pemasok Kepercayaan terhadap Pemasok

3 14 Tabel 2.2. Lanjutan Kerangka Berpikir Komunikasi Kepuasan thd. Pely. Pemasok Komitmen Pemasok Kepercayaan terhadap Pemasok Hubungan Jangka Panjang Kesimpulan Penelitian Rujukan untuk Penelitian ini Kepercayaan pembeli dapat dibangun melalui tiga faktor, yaitu komunikasi, kepuasan terhadap pelayanan, dan adanya komitmen pemasok. kepercayaan akan menimbulkan keinginan pembeli untuk menjalin hubungan jangka panjang Kepercayaan untuk menjalin hubungan jangka panjang 3. Penelitian Indarjo (2002) Dalam hasil penelitian Indarjo (2002) menunjukkan bahwa saling ketergantungan dan kepercayaan merupakan faktor utama dalam proses pengembangan komitmen kerjasama pemasaran jangka panjang. Tabel 2.3. Penelitian Indarjo (2002), Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol.I (September 2002) Judul Penulis Permasalahan Tujuan Penelitian Proses Pengembangan Komitmen Hubungan Pemasaran Jangka Panjang Mispan Indarjo 1. Bagaimana menciptakan proses yang mengarah pada pengembangan komitmen untuk melakukan hubungan pemasaran jangka panjang 2. Faktor-faktor apa saja yang berperan dalam terbentuknya proses pengembangan komitmen hubungan pemasaran jangka panjang 1. Untuk menguji dan menganalisa empat variabel yang mempengaruhi komitmen untuk melakukan hubungan pemasaran jangka panjang, yakni kepercayaan, ketergantungan, komunikasi dan kepuasan 2. Untuk menguji dan menganalisa tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan, yakni komunikasi, reputasi dan kepuasan Saling Ketergantungan Komunikasi

4 15 Tabel 2.3. Lanjutan Obyek Penelitian Outlet ritel dari PT. Sari Ayu (produk kecantikan) Metode Penelitian SEM, AMOS 4.01 Kerangka Berpikir Saling Ketergantungan Komunikasi Reputasi Kepuasan Kepercayaan Komitmen untuk Melakukan Hubungan Pemasaran Jangka Panjang Kesimpulan Penelitian Rujukan untuk Penelitian ini Saling ketergantungan dan kepercayaan merupakan faktor utama dalam proses pengembangan komitmen kerjasama pemasaran jangka panjang. Kepercayaan itu sendiri dipengaruhi oleh reputasi, kepuasan, dan komunikasi Kepercayaan sebagai faktor pengembangan komitmen kerjasama jangka panjang 4. Penelitian Garbarino dan Johnson (1999) Dalam hasil penelitian Garbarino dan Johnson (1999) menunjukkan bahwa pelanggan dengan relasional rendah, kepuasan menyeluruh merupakan gagasan utama dalam membangun niat masa depannya. Untuk pelanggan dengan relasional tinggi, kepercayaan dan komitmen lebih baik dari pada kepuasan dalam membangun niat masa depan pelanggan. Tabel 2.4. Penelitian Garbarino dan Johnson (1999), Journal of Marketing; Vol.63 (April 1999) Judul The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships Penulis Ellen Garbarino & Mark S. Johnson Permasalahan Bagaimana pengaruh kepuasan, kepercayaan, dan komitmen terhadap niat masa depan dari pelanggan Tujuan Penelitian untuk menganalisis hubungan kepuasan, kepercayaan, dan komitmen terhadap komponen sikap kepuasan dan niat masa depan dari pelanggan Obyek Penelitian The customers of a New York off-broadway repertory theater company Actor Satisfaction Actor Familiarity Overall Satisfaction

5 16 Tabel 2.4. Lanjutan Metode Penelitian Kerangka Berpikir LISREL VIII dan the covariance matrices Actor Satisfaction Actor Familiarity Overall Satisfaction Play Attitudes Commitment Future Intentions Theater Attitudes Trust Kesimpulan Penelitian Rujukan untuk Penelitian ini Untuk pelanggan dengan relasional rendah, kepuasan menyeluruh merupakan gagasan utama dalam niat masa depan. Untuk pelanggan relasional tinggi, kepercayaan dan komitmen lebih baik dari kepuasan dalam membangun niat masa depan pelanggan Variabel kepuasan, kepercayaan dan komitmen dalam membangun hubungan masa depan 5. Penelitian Doney dan Cannon (1997) Dalam hasil penelitian Doney dan Cannon (1997) menunjukkan bahwa kepercayaan pada perusahaan penyalur dan tenaga penjualnya mempengaruhi interaksi pembeli dimasa depan terhadap penyalur tersebut. Tabel 2.5. Penelitian Doney dan Cannon (1997), Journal of Marketing; Vol.61 (April 1997) Judul An Examination of The Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships Penulis Patricia M. Doney and Joseph P. Cannon Permasalahan Bagaimana mengembangkan kepercayaan terhadap perusahaan pemasok dan tenaga penjualnya Tujuan Penelitian Untuk meneliti dampak dari kepercayaan pada perusahaan pemasok dan tenaga penjualnya terhadap tujuan pembelian masa datang Obyek Penelitian Members of The National Association of Purchasing Management Metode Penelitian LISREL VIII Characteristics of the Supplier Firm: Reputation Size Characteristics of the Supplier Firm Relationship: Willingness to customize Confidential Buying Firm's Trust of Supplier Firm

6 17 Tabel 2.5. Lanjutan Kerangka Berpikir Characteristics of the Supplier Firm: Reputation Size Characteristics of the Supplier Firm Relationship: Willingness to customize Confidential information sharing Length of relationship Characteristics of the Salesperson: Expertise Power Characteristics of the Salesperson Relationship: Likability Similarity Frequent business contact Frequent social contact Lenght of relationship Buying Firm's Trust of Supplier Firm Buying Firm's Trust of Salesperson Purchase Choice Control Variables: Delivery performance Relative price/cost Product/service performance Purchase experience with supplier Anticipated Future Interaction Kesimpulan Penelitian Rujukan untuk Penelitian ini Kepercayaan pada perusahaan pemasok dan tenaga penjualnya mempengaruhi interaksi pembeli di masa depan terhadap pemasok tersebut Kepercayaan kepada perusahaan pemasok dan tenaga penjualnya untuk hubungan masa depan 6. Penelitian Morgan dan Hunt (1994) Dalam hasil penelitian Morgan dan Hunt (1994) menunjukkan bahwa komitmen dan kepercayaan merupakan variabel mediasi kunci dalam membangun hubungan pemasaran yang sukses. Tabel 2.6. Penelitian Morgan dan Hunt (1994), Journal of Marketing; Vol.58 (July 1994) Judul Penulis Permasalahan The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing Robert M. Morgan & Shelby D. Hunt Bagaimana suatu hubungan pemasaran dapat dibangun melalui komitmen dan kepercayaan Relationship Acquiescence

7 18 Tabel 2.6. Lanjutan Tujuan Penelitian Untuk mengeksplorasi sifat hubungan pemasaran dan karakteristik kunci yang terkait dengan kerjasama yang efektif yang diperlukan untuk keberhasilan hubungan pemasaran Obyek Penelitian Metode Penelitian Kerangka Berpikir Automobile tire retailers LISREL VII Relationship Termination Costs Acquiescence Relationship Benefits Relationship Commitment Propensity to Leave Shared Values Cooperation Communication Trust Functional Conflict Opportunistic Behavior Uncertainty Kesimpulan Penelitian Rujukan untuk Penelitian ini Hubungan pemasaran yang sukses membutuhkan komitmen dan kepercayaan, komitmen dan kepercayaan merupakan variabel mediasi kunci Kepercayaan dan komitmen sebagai variabel kunci 7. Penelitian Ganesan (1994) Dalam hasil penelitian Ganesan (1994) menunjukkan bahwa kepercayaan dan ketergantungan memainkan peran kunci dalam menentukan orientasi jangka panjang dari pembeli retail terhadap vendornya. Tabel 2.7. Penelitian Ganesan (1994), Journal of Marketing;Vol.58 (Apr 1994) Judul Penulis Permasalahan Tujuan Penelitian Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships Shankar Ganesan Bagaimana membina hubungan yang berorientasi jangka panjang antara retailer dan penyalurnya 1. Untuk menguji anteseden dari orientasi jangka panjang dari retailer dan vendor dalam hubungan channel yang sedang berlangsung 2. Untuk mengidentifikasi dimensi utama dari kepercayaan dan menyelidiki efeknya pada orientasi jangka panjang Environmental Diversity

8 19 Tabel 2.7. Lanjutan 3. Untuk menilai perspektif retailer dan vendor secara terpisah pada orientasi jangka panjang dan membahas kesamaan dan perbedaannya Obyek Penelitian Department store chains Metode Penelitian Regresi Berganda, LISREL 7.16 Kerangka Berpikir Environmental Diversity Environmental Volatility Transaction specific investments by retailer Perception of specific investments by vendor Reputation of the vendor Dependence of retailer on vendor Perception of vendor's dependence on retailer Vendor's credibility (trust) Retailer's long-term orientation Kesimpulan Penelitian Rujukan untuk Penelitian ini Retailer's experience with the vendor Satisfaction with previous outcomes Vendor's benevolence (trust) Kepercayaan dan Ketergantungan menjadi faktor kunci dalam menentukan orientasi hubungan jangka panjang antara retailer dan penyalurnya Kepercayaan terhadap penyalur untuk hubungan jangka panjang 2.2. Variabel Komunikasi Dalam organisasi atau perusahaan, setiap waktu akan dihadapkan dengan bagaimana menerapkan suatu strategi dalam melihat berbagai tantangan dan peluang yang dihadapi dan komunikasi merupakan penghubung untuk menjembatani masalah tersebut. Dalam hal ini termasuk juga dalam kerjasama kemitraan antara satu pihak dengan pihak yang lainnya. Kemitraan yang berhasil memerlukan komunikasi yang lancar dari dua arah antara pihak penyalur dengan pihak retail outlet.

9 20 Penelitian Mohr et al. (1996) menempatkan komunikasi sebagai salah satu unsur penting dalam menjalin kepercayaan dan kerjasama dengan pihak lain. Komunikasi merupakan sarana formal maupun informal yang digunakan dalam penyampaian berbagi informasi yang bermanfaat dan tepat waktu antara satu perusahaan dengan perusahaan lain. Komunikasi dipandang memiliki pengaruh dalam menjamin kesuksesan suatu hubungan dikarenakan kemampuannya untuk meredakan konflik yang mungkin timbul. Dalam menjalin hubungan transaksi seringkali terjadi salah paham atau ambiguitas. Kesalahpahaman yang terjadi dapat memicu timbulnya konflik yang berakibat pada turunnya tingkat kepercayaan (Geyskens et al., 1999). Berdasarkan hal di atas, komunikasi yang baik akan dapat meminimalisir konflik dan kesalahpahaman sehingga kepercayaan akan tetap terjaga. Selanjutnya dengan mengacu pada pendapat Mohr et al. (1996) dapat diketahui bahwa setidaknya terdapat tiga bentuk komunikasi yang saling melengkapi, yaitu frekuensi komunikasi, komunikasi dua arah dan komunikasi tanpa tekanan. Frekuensi komunikasi mengacu pada jumlah kontak yang dilakukan antara perusahaan penyalur dengan mitra retail outletnya. Selama berkomunikasi, para retailer dapat memperoleh berbagai informasi baru dari perusahaan penyalur, misalnya tentang produk baru atau kebijakan baru yang diterapkan oleh perusahaan. Informasi ini dapat digunakan sebagai dasar bagi para retailer untuk menentukan langkah mereka. Komunikasi dua arah menekankan bahwa komunikasi yang terjadi lebih bersifat dialog dari kedua belah pihak yang terlibat dalam komunikasi tersebut.

10 21 Komunikasi dua arah menjamin terjadinya proses pertukaran informasi atau umpan balik dari kedua belah pihak, baik perusahaan penyalur maupun retail outlet. Kemauan perusahaan untuk mendengarkan dan merespon informasi atau keluhan dari para retail outlet menunjukkan bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap para retail outlet. Komunikasi tanpa tekanan mengacu pada pemakaian pengaruh strategis yang didasarkan dari hasil proses berbagi informasi (Mohr et al., 1996). Pada umumnya perusahaan penyalur mempunyai posisi dan kekuatan yang lebih besar dibanding dengan para retail outlet. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk bersifat oportunis. Morgan dan Hunt (1994) membuktikan bahwa perilaku oportunis berpengaruh negatif terhadap kepercayaan dan sebaliknya komunikasi berpengaruh positif terhadap kepercayaan Variabel Kepuasan atas Kebijakan Pelayanan Kepuasan terhadap pelayanan perusahaan penyalur merupakan ungkapan yang bernada positif yang berasal dari penilaian semua aspek pelayanan penyalur dalam menjalin hubungan transaksi dengan retail outlet (Ganesan, 1994). Pengertian ini sejalan dengan pendapat Mohr et al. (1996) yang menyatakan bahwa kepuasan merupakan bentuk evaluasi terhadap karakteristik hubungan dalam saluran distribusi. Kepuasan merupakan hal yang dapat dirasakan dari berbagai aspek seperti layanan perusahaan, layanan tenaga penjualan ataupun dari produknya sendiri. Kepuasan harus dinilai sebagai aspek menyeluruh yang timbul dari adanya pengalaman bertransaksi dengan suatu perusahaan, yang menurut evaluasi, perusahaan penyalur telah memberikan kepuasan atau layanan terbaik sehingga

11 22 menghasilkan reaksi positif dari retail outlet yang menimbulkan keinginan retail outlet untuk kembali bertransaksi dengan perusahaan penyalur tersebut. Schellhase (2000) dalam penelitiannya tentang faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dari organisasi retail terhadap penyalurnya mengemukakan 7 (tujuh) dimensi kepuasan retail outlet terhadap penyalur, yaitu: 1. Keragaman produk yang ditawarkan, 2. Kebijakan penyalur dan harga, 3. Informasi (komunikasi) dan dukungan, 4. Persediaan dan pengiriman barang, 5. Dukungan pemasaran, 6. Keandalan manajer perusahaan penyalur, dan 7. Keandalan tenaga penjualan. Pernyataan ini didukung oleh Spreng et al. (1996) tentang kepuasan menyeluruh yang meliputi kepuasan atas produk yang dihasilkan dan informasi yang didapat sehingga memutuskan membeli produk tersebut. Jadi, dapat disimpulkan bahwa kepercayaan menyeluruh ini didasarkan atas pengalaman baik yang ada sehingga pelanggan memilih penyalur tersebut. Kepuasan atas strategi pelayanan outlet dalam penelitian ini berkaitan dengan kepuasan retail outlet atas kebijakan penjualan yang ditetapkan oleh perusahaan penyalur. Ferdinand (2004) dan Sunaryo (2002) menyatakan bahwa kebijakan pengelolaan (manajemen) outlet akan sangat bergantung pada ketepatan kunjungan (call), penjualan yang tercipta (deal/buy), sistem pembayaran penjualan (account receivables) dan kebijakan retur yang dipakai. Dengan demikian maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan retail outlet atas strategi

12 23 pelayanan outlet yang diterapkan oleh perusahaan (penyalur) dihasilkan sebagai evaluasi dari retail outlet atas kebijakan-kebijakan penyalur tersebut. Dorsch et al. (1998) menyatakan bahwa dalam bertransaksi, selayaknya konsumen (retail outlet) menyakini bahwa ia bekerjasama dengan mitra kerja yang memberikan kepuasan. Peningkatan kepuasan dari retail outlet atas perusahaan penyalur akan semakin meningkatkan keyakinan akan keandalan (kepercayaan) pada perusahaan. Hasil penelitian Geyskens et al. (1999) membuktikan bahwa kepuasan atas kebijakan pelayanan perusahaan penyalur berpengaruh positif terhadap timbulnya kepercayaan. Hal ini didukung oleh Singh dan Sirdeshmukh (2000) yang menyatakan bahwa kepuasan yang dihasilkan dari evaluasi pasca pembelian berpengaruh positif terhadap kepercayaan. Dari uraian-uraian di atas dapat dipahami bahwa kepuasan akan pelayanan dan transaksi dengan penyalur akan menimbulkan keinginan retail outlet untuk kembali bertansaksi dengan perusahaan penyalur tersebut. Keinginan tersebut timbul karena retail outlet telah mengerti tentang keadaan perusahaan, menerima kepuasan, mendapatkan kesan yang baik dari perusahaan sehingga menumbuhkan rasa percaya pada kemampuan perusahaan sebagai penyalurnya Variabel Keahlian Tenaga Penjualan Dalam saluran distribusi, peranan tenaga penjualan dalam melakukan penjualan dan pendistribusian produk kepada para retail outlet memegang peranan yang sangat penting. Tenaga penjualan dalam saluran distribusi dapat dikatakan sebagai ujung tombak perusahaan penyalur dalam berhubungan dengan retail outletnya. Kemampuan tenaga penjual untuk mengenalkan produk (memberikan informasi), mengambil keputusan dan meyakinkan retail outlet

13 24 supaya mau menjalin hubungan dengan perusahaannya, dengan bersedia membeli dan menjual kembali produk yang ditawarkannya adalah sangat penting. Liu dan Leach (2001) menyatakan bahwa persepsi tentang keandalan tenaga penjualan merupakan bentuk keyakinan bahwa tenaga penjual tersebut memiliki berbagai pengetahuan khusus yang relevan dan mendukung bagi kesuksesan hubungan bisnis. Keahlian yang paling sering ditunjukkan adalah lewat tindakan atau solusi yang dapat diberikan tenaga penjualan kepada pelanggannya (retail outlet). Oleh karena itu sudah seharusnya seorang tenaga penjualan membekali dirinya dengan berbagai pengetahuan, ketrampilan dan keahlian khusus yang dapat menunjang kelancaran transaksi bisnis dengan para mitra retail outlet. Doney dan Cannon (1997) menyatakan bahwa tenaga penjual harus menguasai ketrampilan teknis tentang produk yang dipasarkannya. Pembeli (retail outlet) mempercayai tenaga penjual yang mereka anggap memiliki keahlian atas dasar bahwa tenaga penjual yang ahli dapat memenuhi janjinya. Keahlian (keandalan) tenaga penjualan juga berpengaruh pada kualitas hubungan bisnis. Melalui keahlian yang dimiliki oleh tenaga penjualan, maka diharapkan kepercayaan dari mitra retail outlet dapat terwujud. Kepercayaan retail outlet terhadap tenaga penjual akan berpengaruh terhadap kepercayaan pada perusahaan, dimana retail outlet akan bersedia bekerjasama dengan perusahaan (percaya pada perusahaan penyalur) yang telah ditimbulkan sebelumnya dengan percaya pada keahlian tenaga penjualannya.

14 Variabel Kepercayaan kepada Perusahaan Penyalur Studi Cempakasari dan Yoestini (2003) memaparkan konsep kepercayaan merupakan sebuah upaya untuk membina sebuah hubungan pemasaran. Studi Doney dan Cannon (1997) menyatakan bahwa kepercayaan adalah hal yang kompleks, mencangkup integritas, reliabilitas dan kepercayaan dengan satu kelompok yang ditempatkan dengan lainnya. Keunggulan dari konseptual kepercayaan kepada penyalur pada perspektif ini adalah memungkinkan bagi manajer untuk mempertimbangkan, secara khusus bagaimana program pemasaran mereka mampu meningkatkan nilai dari komitmen mitra retail outlet kepada penyalur (Moore, 1998; Crowther, 1995). Studi Doney dan Cannon (1997) menyatakan bahwa ketika perusahaan (penyalur) mampu membangun kepercayaan yang kuat dengan retail outlet, maka komitmen yang didapat dari retail outlet akan semakin kuat pula. Ini berarti retail outlet memiliki keinginan yang kuat untuk membantu penyalur dalam menjual produk mereka. Hal tersebut menunjukan bahwa kepercayaan berpengaruh positif terhadap komitmen. Studi Garbarino dan Johnson (1999) menyatakan kepercayaan merupakan elemen dasar dalam membangun sebuah komitmen dalam sebuah hubungan yang berkualitas. Tanpa kepercayaan hubungan yang terbangun tidak memiliki tujuan yang berarti. Studi Shaw (1996) mempertegas komitmen yang diharapkan penyalur dari retail outlet mereka tidak akan pernah tercapai, apabila penyalur sendiri tidak mampu membangun dan menanamkan kepercayaan di dalam diri retail outlet atas citra penyalur. Ini bermakna, semakin besar tingkat kepercayaan

15 26 yang tertanam dalam diri retail outlet, maka semakin tinggi dorongan atau keinginan kuat untuk tetap berkomitmen pada penyalur. Studi Wetzels et al. (1998) menyatakan peran komitmen merupakan elemen sentral dalam hubungan pemasaran, dan lebih lanjut menyatakan bahwa komitmen tidak dapat menjalankan fungsi sentralnya jika tidak didukung oleh kepercayaan yang tinggi. Riset Morgan dan Hunt (1994) menyatakan bahwa kepercayaan merupakan determinan komitmen kerja sama. Studi Indarjo (2002) menyatakan bahwa kepercayaan berpengaruh positif terhadap pengembangan komitmen pada diri retail outlet, sehinggga pada akhirnya retail outlet memiliki keinginan yang kuat untuk melanjutkan kerja sama mereka secara jangka panjang. Dengan kata lain semakin tinggi kepercayaan yang dibangun oleh penyalur, maka semakin tinggi komitmen yang akan diberikan retail outlet pada penyalur Variabel Komitmen (Retail Outlet kepada Penyalur) untuk Hubungan Jangka Panjang Penelitian Johnson (1999) mempertegas bahwa kualitas hubungan dan pertukaran hubungan dalam kajian saluran distribusi merupakan dua hal yang berbeda. Pertukaran hubungan digambarkan sebagai hubungan dekat, saling bergantung dan terdapat adanya seperangkat norma hubungan yang mengikat. Sedangkan kualitas hubungan tidak hanya terbatas pada pertukaran hubungan saja, melainkan juga melibatkan karakteristik antar perusahaan yang sedang menjalin kerja sama. Karakteristik yang dimaksud seperti komitmen yang tergambar jelas pada menajemen saluran yang terbentuk dari kerja sama antara penyalur dan retail outlet.

16 27 Studi Johnson (1999) juga menegaskan bahwa komitmen yang dibangun oleh penyalur pada hubungan pemasaran dengan retail outlet merupakan sebuah aspek penting yang mendasar. Hubungan pemasaran tidak akan terintegrasi secara baik apabila tidak ada komitmen yang terbangun diantara mereka (penyalur dan retail outlet). Komitmen dalam sebuah hubungan pemasaran memainkan peran penting dalam suatu hubungan pemasaran. Studi Andeson dan Weitz (1994) mendefinisikan komitmen sebagai sebuah keinginan untuk berkorban secara jangka pendek dalam memperoleh manfaat jangka panjang, baik hal tersebut datang dari sisi penyalur maupun dari sisi retail outlet. Definisi dari Morgan dan Hunt (1994) yaitu komitmen dengan kerjasama didefinisikan sebagai keinginan abadi untuk mempertahankan kerjasama yang bernilai. Kerjasama yang bernilai antara penyalur dan retail outlet sesuai dengan komitmen, bahwa komitmen kerjasama hanya ada ketika kerjasama itu dianggap penting. Studi Nursatyo (2003) menemukan bahwa komitmen sebagai perwujudan janji atau tekad untuk menjalin hubungan jangka panjang (penyalur dan retail outlet). Lebih lanjut studi Nursatyo (2003) mempertegas bahwa dengan komitmen akan ditunjukkan anggapan bahwa hubungan jangka panjang yang langgeng merupakan hal yang utama yang harus dijaga dan dibangun oleh kedua belah pihak. Studi Morgan dan Hunt (1994) menunjukan bahwa komitmen adalah begitu penting bagi hubungan kerjasama, karena komitmen berfungsi untuk menjamin usaha kerjasama yang maksimum, tegasnya yaitu pihak yang terlibat

17 28 kerjasama memastikan bahwa kerjasama itu dilakukan dengan hati-hati dan dengan komitmen yang kuat. Studi Wetzels et al. (1998) menyatakan bahwa komitmen memainkan peran sentral dalam sebuah hubungan pemasaran yang berkualitas. Komitmen merupakan sebuah phase tertinggi dalam sebuah kerjasama antar perusahaan. Lebih lanjut dipertegas bahwa komitmen adalah terbentuknya sebuah hubungan dan kerjasama yang berkualitas, setiap perusahaan (penyalur dan retail outlet) harus memiliki keinginan dalam mengembangkan hubungan dan kerja sama yang langgeng dan stabil. Komitmen membutuhkan sebuah pengorbanan dalam menjaga dan membangun hubungan jangka pendek dengan merawat dan mengelola hubungan pemasaran berbasis kepercayaan dalam stabilitas hubungan jangka panjang. Studi Wetzels et al. (1998) juga menyatakan bahwa semakin tinggi komitmen yang dibangun dari kepuasan dan kepercayaan, maka semakin tinggi kualitas hubungan antara penyalur dan retail outletnya. Pada studi Cempakasari dan Yoestini (2003) dan Nursatyo (2003) mempertegas bahwa sebuah hubungan jangka panjang antara penyalur dan retail outlet akan tetap langgeng dan sustainable apabila landasan komitmen, baik kepada produk yang dijual oleh penyalur, dan komitmen pada reputasi perusahaan, serta kepuasan pada pelayanan penyalur melalui saluran distribusi mereka. Studi Garbarino dan Johnson (1999) menyatakan bahwa komitmen sebagai formula yang paten dalam menjaga hubungan pemasaran secara jangka panjang. Lebih lanjut mempertegas bahwa komitmen merupakan nilai penting dalam menjaga kualitas hubungan jangka pendek maupun jangka panjang dalam saluran distribusi.

18 29 Studi Morgan dan Hunt (1994) menyatakan terdapat pengaruh positif antara komitmen dengan kualitas hubungan pemasaran. Oleh karena itu, semakin tinggi komitmen yang dibangun atas kepercayaan, maka semakin tinggi kualitas hubungan yang bekesinambungan. Studi Gundlach et al. (1995) menyatakan komitmen merupakan kunci dalam hubungan pemasaran. Semakin tinggi komitmen yang dapat dibangun baik oleh penyalur maupun pelanggannya (retail outlet), akan memperkokoh hubungan kerjasama saluran yang mereka bangun. Ganesan (1994) mendefinisikan hubungan jangka panjang sebagai persepsi mengenai saling ketergantungan pembeli (retail outlet) tehadap penyalur, baik dalam konteks produk atau hubungan yang diharapkan akan membawa manfaat bagi pembeli dalam jangka panjang. Dengan demikian pengertian hubungan jangka panjang dalam penelitian ini adalah kemauan pembeli untuk menjalin hubungan jangka panjang dengan penyalur karena pembeli (retail outlet) menganggap hubungan tersebut akan mendatangkan keuntungan baginya Kerangka Berpikir Penelitian Mohr et al. (1996) menempatkan komunikasi sebagai salah satu unsur penting dalam menjalin kepercayaan dan kerjasama dengan pihak lain. Komunikasi merupakan sarana formal maupun informal yang digunakan dalam penyampaian berbagi informasi yang bermanfaat dan tepat waktu antara satu perusahaan dengan perusahaan lain. Komunikasi dipandang memiliki pengaruh dalam menjamin kesuksesan suatu hubungan dikarenakan kemampuannya untuk meredakan konflik yang mungkin timbul. Komunikasi yang baik akan dapat

19 30 meminimalisir konflik dan kesalahpahaman sehingga kepercayaan akan tetap terjaga. Ganesan (1994) dalam penelitiannya mendefinisikan kepuasan terhadap pelayanan perusahaan merupakan ungkapan yang bernada positif yang berasal dari penilaian semua aspek pelayanan perusahaan dalam menjalin hubungan transaksi dengan mitranya. Hasil penelitian Geyskens et al. (1999) membuktikan bahwa kepuasan atas kebijakan pelayanan perusahaan penyalur berpengaruh positif terhadap timbulnya kepercayaan. Hal ini didukung oleh Singh dan Sirdeshmukh (2000) yang menyatakan bahwa kepuasan yang dihasilkan dari evaluasi pasca pembelian berpengaruh positif terhadap kepercayaan. Liu dan Leach (2001) menyatakan bahwa persepsi tentang keandalan tenaga penjualan merupakan bentuk keyakinan bahwa tenaga penjual tersebut memiliki berbagai pengetahuan khusus yang relevan dan mendukung bagi kesuksesan hubungan bisnis. Penelitiannya juga telah membuktikan bahwa melalui keahlian yang dimiliki oleh tenaga penjualan, maka kepercayaan dari mitra retail outlet dapat terwujud. Studi Doney dan Cannon (1997) menyatakan bahwa kepercayaan adalah hal yang kompleks, mencangkup integritas, reliabilitas dan kepercayaan dengan satu kelompok yang ditempatkan dengan lainnya. Studi Garbarino dan Johnson (1999) menyatakan kepercayaan merupakan elemen dasar dalam membangun sebuah komitmen dalam sebuah hubungan yang berkualitas. Tanpa kepercayaan hubungan yang terbangun tidak memiliki tujuan yang berarti. Studi Andeson dan Weitz (1994) mendefinisikan komitmen sebagai sebuah keinginan untuk berkorban secara jangka pendek dalam memperoleh

20 31 manfaat jangka panjang, baik hal tersebut datang dari sisi penyalur maupun dari sisi retail outlet. Definisi komitmen dari Morgan dan Hunt (1994) yaitu sebagai keinginan abadi untuk mempertahankan kerjasama yang bernilai. Studi Wetzels et al. (1998) menyatakan bahwa komitmen memainkan peran sentral dalam sebuah hubungan pemasaran yang berkualitas. Komitmen merupakan sebuah phase tertinggi dalam sebuah kerjasama antar perusahaan. Berkaitan dengan variabel-variabel yang telah ditetapkan untuk mengidentifikasi komitmen dari retail outlet untuk hubungan jangka panjang, maka kerangka pemikiran teoretis yang telah dibangun dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut: Gambar 2.1. Kerangka Berpikir Penelitian

21 Hipotesis Penelitian Hipotesis-hipotesis yang diajukan pada penelitian ini adalah sebagai berikut: H1: Komunikasi dari penyalur berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan retail outlet kepada perusahaan penyalur tersebut. H2: Kepuasan retail outlet atas kebijakan pelayanan penyalur berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan retail outlet kepada perusahaan penyalur tersebut. H3: Keahlian tenaga penjualan penyalur berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan retail outlet kepada perusahaan penyalur tersebut. H4: Kepercayaan retail outlet kepada perusahaan penyalur berpengaruh positif dan signifikan terhadap komitmen retail outlet kepada perusahaan penyalur tersebut untuk hubungan jangka panjang. H5: Komunikasi dari penyalur berpengaruh positif dan signifikan terhadap komitmen retail outlet kepada perusahaan penyalur tersebut untuk hubungan jangka panjang. H6: Kepuasan retail outlet atas kebijakan pelayanan penyalur berpengaruh positif dan signifikan terhadap komitmen retail outlet kepada perusahaan penyalur tersebut untuk hubungan jangka panjang. H7: Keahlian tenaga penjualan penyalur berpengaruh positif dan signifikan terhadap komitmen retail outlet kepada perusahaan penyalur tersebut untuk hubungan jangka panjang.