ANALISIS PERSEPSI PEMEGANG POLIS AJB BUMIPUTERA 1912 TERHADAP EFEKTIVITAS PERSONAL SELLING (STUDI KASUS : KANTOR OPERASIONAL BOGOR SILIWANGI)

Transkripsi

1 ANALISIS PERSEPSI PEMEGANG POLIS AJB BUMIPUTERA 1912 TERHADAP EFEKTIVITAS PERSONAL SELLING (STUDI KASUS : KANTOR OPERASIONAL BOGOR SILIWANGI) Oleh: Nur Hamidah H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

2 ABSTRAK Nur Hamidah. H Analisis Persepsi Pemegang Polis AJB Bumiputera 1912 terhadap Efektifitas Personal Selling (Studi Kasus Kantor Operasional Siliwangi). Di bawah bimbingan Abdul Basith dan Beatrice Mantoroadi. Asuransi Jiwa Bersama Bumiputera 1912 (AJB Bumiputera 1912) merupakan salah satu lembaga perintis lahirnya perusahaan asuransi nasional swasta. Perusahaan AJB Bumiputera 1912 menjalankan berbagai strategi pemasaran untuk memperkenalkan produknya, meningkatkan jumlah pemegang polis asuransi serta meningkatkan pendapatan premi perusahaan asuransi. Salah satu cara dari strategi pemasaran tersebut adalah melalui kegiatan promosi. AJB Bumiputera 1912 lebih menekankan pada kegiatan promosi dalam bentuk personal selling dengan memberdayakan agen atau tenaga penjual. Penelitian ini bertujuan (1) Menganalisis respon pemegang polis terhadap personal selling. (2) Menganalisis efektifitas personal selling terhadap pemegang polis. (3) Menganalisis kinerja promosi personal selling AJB Bumiputera Penelitian ini dilakukan di Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Kantor Operasional Siliwangi yang berlokasi di Jl. Siliwangi No. 56 Bogor selama tiga bulan, yaitu dari Februari sampai April Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dan penyebaran kuesioner. Data sekunder diperoleh dari dokumen perusahaan, informasi dari perusahaan, perpustakaan, dan internet. Analisis menggunakan Metode Deskriptif, EPIC model, dan Model Fishbein dengan alat pengolah data software Microsoft Excel. Promosi personal selling yang dilakukan AJB Bumiputera 1912 efektif berdasarkan hasil perhitungan EPIC Model karena nilai x dimensi empati, persuasi, dampak dan komunikasi berada dalam rentang skala keputusan efektif yaitu 2,931. Respon pemegang polis terhadap atribut promosi personal selling AJB Bumiputera 1912 secara keseluruhan sudah sangat baik dengan nilai 209,021 masuk ke dalam kategori mendekati sangat baik. Penilaian secara keseluruhan dari atribut-atribut tersebut adalah, produk asuransi jiwa yang ditawarkan walaupun tidak terlalu memiliki keunikan namun keramahtamahan agen dalam melayani pemegang polis dan menjalin hubungan baik antara pemegang polis dengan agen asuransi AJB Bumiputera 1912, membuat pemegang polis tetap akan membeli produk AJB Bumiputera 1912 karena kekurangan dalam hal produk asuransi memiliki keunikan dikompensasi oleh keunggulan dalam hal keramahtamahan para agen dalam melayani pemegang polis dan terjalin hubungan baik antara pemegang polis dengan agen. Rasio kinerja personal selling AJB Bumiputera antara jumlah orang yang dihubungi : jumlah orang yang bersedia ditemui : jumlah pembeli polis adalah sebagai berikut 24 : 6 : 1. Statistik ini memberi gambaran bahwa untuk mendapatkan satu orang pemegang polis baru, para agen paling sedikit harus menghubungi 24 calon pemegang polis dan menemui enam orang yang bersedia mendengarkan presentasi dari agen AJB Bumiputera 1912.

3 INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS PERSEPSI PEMEGANG POLIS AJB BUMIPUTERA 1912 TERHADAP EFEKTIFITAS PERSONAL SELLING (STUDI KASUS : KANTOR OPERASIONAL BOGOR SILIWANGI) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut pertanian Bogor Oleh Nur Hamidah H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

4 INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS PERSEPSI PEMEGANG POLIS AJB BUMIPUTERA 1912 TERHADAP EFEKTIFITAS PERSONAL SELLING (STUDI KASUS : KANTOR OPERASIONAL BOGOR SILIWANGI) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut pertanian Bogor Oleh Nur Hamidah H Menyetujui, Juni 2006 Ir. Abdul Basith, M. Sc Dosen Pembimbing I Beatrice Mantoroadi, SE. AK., MM Dosen Pembimbing II Mengetahui, Dr. Ir. Jono Mintato Munandar, M. Sc. Ketua Departemen Tanggal Ujian : 2 Juni 2006 Tanggal Lulus :

5 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 26 April Penulis merupakan anak pertama dari empat bersaudara pasangan H. Ali Makki dan Hj. Nasrifah. Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Mexindo Bogor pada tahun 1990, lalu melanjutkan Sekolah Dasar Negeri Bangka III Bogor pada tahun 1990 sampai Pada tahun 1996, penulis melanjutkan Pendidikan Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 3 Bogor dan melanjutkan Sekolah Lanjutan Tingkat Atas Negeri 4 Bogor dan masuk dalam program IPA. Pada tahun 2002 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif dalam acara BEM FEM yaitu E3P sebagai Bendahara dan Femily Days sebagai panitia pada tahun 2003/2004. Penulis juga mengikuti lomba Program Kreativitas Mahasiswa Penelitian(PKM-P) dan lolos tingkat Nasional pada tahun 2005/2006.

6 KATA PENGANTAR Segala puji senantiasa dipanjatkan ke khadirat Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Era globalisasi dan era perdagangan bebas strategi pemasaran dalam bentuk promosi sangat berpengaruh terhadap pertumbuhan perusahaanperusahaan asuransi di Indonesia. Oleh karena itu penting bagi perusahaan untuk mengetahui persepsi pemegang polis terhadap promosi personal selling asuransi jiwa. Skripsi ini berjudul Analisis Persepsi Pemegang Polis AJB Bumiputera 1912 Terhadap Efektifitas Personal Selling (Studi Kasus Kantor Operasional Bogor Siliwangi). Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Ir. Abdul Basith, M,Sc sebagai dosen pembimbing I dan Ibu Beatrice Mantoroadi, SE. Ak., MM sebagai dosen pembimbing II yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis. 2. Ibu Farida Ratna Dewi, Ibu Hardiana, Ibu Heti Mulyati dan Bapak Syamsun. 3. Staf dan Karyawan di AJB Bumiputera 1912 Kantor Operasional Bogor Siliwangi, khususnya (Bapak Koesnadi, Bapak Radja, Bapak Andro, Bapak Sefir, Bapak Yudi, Bapak Mulyadi, Bapak Bagyo, Ibu Lastri, Ibu Sri, Ibu Heti serta seluruh agen dan supervisor). 4. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati Departemen Manajemen, FEM IPB. 5. Ibunda, ayahanda, dan adik-adikku Eni, Kiki dan Nurin yang telah memberikan curahan kasih sayang, perhatian, inspirasi dan do a yang tulus. 6. Sahabat-sahabatku : Inne, Mutia, Via, Imel, Ikoh, Uthie, Dewi, Meis, Desi, Manal, Mala, Yulis, Utari, Ian, Sri, Anet, Faisal, Kak Arfan dan Adib yang

7 selalu ada dalam suka dan duka, memberikan perhatian, arti sebuah persahabatan yang indah dan semangat kepada penulis. 7. Teman-temanku di Departemen Manajemen Angkatan 39 khususnya Arya, Eko dan Ferdie yang telah membantu dalam penulisan skripsi dan teman sebimbingan yang selalu bersama-sama membuat kenangan indah Sri dan Bima. 8. Orang terspesial Iman Hariyatno yang telah memberikan perhatian, kasih sayang, kesabaran, dan semangatnya yang selalu ada disaat suka dan duka. 9. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Di dunia ini tidak ada yang sempurna, kecuali Allah SWT Skripsi ini masih banyak kekurangan, oleh karena itu kritik dan saran yang membangun sangat diperlukan untuk lebih baik lagi. Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi lingkungan akademik dan masyarakat luas. Amien. Bogor, Juni 2006 Penulis

8 DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP... iii KATA PENGANTAR... iv DAFTAR ISI... vi DAFTAR TABEL... viii DAFTAR GAMBAR... ix DAFTAR LAMPIRAN... x I. PENDAHULUAN Latar Belakang Rumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian... 5 II. TINJAUAN PUSTAKA Asuransi Pemasaran Bauran Pemasaran Promosi Alat Promosi Personal Selling Efektifitas Pengambilan Keputusan Konsumen Persepsi Konsumen Penelitian Terdahulu III. METODE PENELITIAN Kerangka Pemikiran Tahapan Penelitian Metode Penelitian Pengumpulan Data Metode Penarikan Sampel Pengujian Kuesioner Metode Pengolahan Data... 31

9 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Perusahaan Sejarah Perusahaan Visi dan Misi Perusahaan Struktur Organisasi Promosi Pelatihan Hasil Pengolahan dan Analisis Data Pengujian Kuesioner Karakteristik Responden Kinerja Personal Selling Hasil Jawaban Responden EPIC Model Model Fishbein KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... 77

10 DAFTAR TABEL No Halaman 1. Kode pertanyaan EPIC model Bobot nilai EPIC model Rentang skala keputusan EPIC model Nilai validitas uji awal EPIC Model Nilai validitas uji awal FISHBEIN Klasifikasi nilai alpha Nilai reliabilitas uji awal EPIC Model Tabulasi silang jenis kelamin dan usia Tabulasi silang pekerjaan dan pendidikan Tabulasi silang pengeluaran dengan Pekerjaan Tabulasi silang pengeluaran dan jumlah tanggungan Tabulasi silang jenis kelamin dan status Rata-rata perolehan pemegang polis per bulan Hasil jawaban responden Dimensi empati Dimensi persuasi Dimensi dampak Dimensi komunikasi Analisis Belief Analisis Evaluation Nilai Sikap Pemegang Polis... 72

11 DAFTAR GAMBAR No Halaman 1. Konsep inti pemasaran Proses personal selling Tahap-tahap proses pengolahan Informasi Proses persepsi Kerangka Pemikiran Tahapan penelitian Struktur Organisasi AJB Bumiputera Jenis Kelamin Responden Usia Pekerjaan Responden Pendidikan Responden Pengeluaran per bulan Responden Status Responden Tanggungan Responden Grafik kinerja agen Grafik hasil analisis EPIC model Skala nilai sikap pemegang polis... 72

12 DAFTAR LAMPIRAN No Halaman 1. Lembar Kuesioner Validitas Kuesioner EPIC Model Validitas Kuesioner Fishbein Reliabilitas EPIC Model Reliabilitas Analisis Fishbein Analisis Fishbein Skala Sikap Fishbein... 89

13 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Era globalisasi dan era perdagangan bebas sangat berpengaruh terhadap pertumbuhan perusahaan-perusahaan asuransi di Indonesia. Persaingan dalam menguasai pangsa pasar di Indonesia tidak hanya melibatkan perusahaan asuransi lokal akan tetapi juga perusahaan-perusahaan asuransi asing yang beroperasi di Indonesia. Perkembangan teknologi informasi juga mempengaruhi seluruh aspek kehidupan manusia sehingga menyebabkan terjadinya peningkatan kebutuhan hidup manusia, baik kebutuhan primer, sekunder dan tertier. Manusia pada kenyataannya tidak hanya memerlukan pemenuhan kebutuhan fisiologis saja, melainkan juga membutuhkan rasa aman terutama dalam keadaan stabilitas politik dan perekonomian di Indonesia yang tidak stabil dimana resiko selalu mengikuti dalam kehidupan sehari-hari manusia. Salah satu cara dalam memenuhi kebutuhan akan rasa aman tersebut adalah ikut serta dalam asuransi. Namun pada umumnya masyarakat Indonesia belum meletakkan asuransi sebagai prioritas untuk pemenuhan kebutuhan rasa aman, hal ini dikarenakan kurangnya informasi yang beredar dalam masyarakat tentang produk dan peran penting dari asuransi. Pada saat ini baru sebagian kecil dari masyarakat Indonesia yang sudah menyadari pentingnya asuransi sebagai bentuk peralihan resiko yang dialami oleh individu kepada perusahaan asuransi. Dilihat dari jumlah masyarakat Indonesia yang diperkirakan sebesar 210 juta jiwa, merupakan jumlah penduduk terbesar di ASEAN. Dimana Indonesia merupakan pangsa pasar yang besar untuk memasarkan produk asuransi jiwa karena keamanan diri sendiri, keluarga dan harta benda sangat dibutuhkan dalam menjalani hidup dari keadaan Indonesia yang sedang mengalami banyak kekacauan, tindakan kriminalitas yang tinggi dan resiko kehilangan pekerjaan.

14 Data dari Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI) mencatat, jumlah peserta asuransi tahun ( ) mengalami kenaikan dari 22,5 juta jiwa menjadi 28,9 juta jiwa atau mengalami kenaikan 28,04 persen dari tahun sebelumnya. Rasio peran serta berasuransi jika dibandingkan dengan jumlah penduduk baru yang diperkirakan di atas 210 juta jiwa adalah 10,75 persen. Indonesia memiliki jumlah penduduk terbesar jika dibandingkan dengan negara lain di ASEAN, tetapi presentasi peran serta asuransinya paling rendah. Dewan Asuransi Indonesia (DAI) mencatat, masyarakat Indonesia paling rendah dalam peran sertanya di asuransi dibandingkan dengan negara lain di ASEAN, karena di Negara Thailand dan Malaysia sudah di atas 15 persen, bahkan Singapura mencapai 30 persen. Jika peluang tersebut tidak dimanfaatkan oleh perusahaan asuransi lokal maka cepat atau lambat pasar asuransi di Indonesia akan dikuasai oleh perusahaan asing. Kendala perusahaan asuransi adalah keinginan masyarakat membeli produk asuransi masih rendah yang disebabkan rendahnya minat masyarakat untuk membeli polis, rendahnya pendapatan masyarakat dan masih banyak masyarakat yang belum paham tentang kontrak jual beli polis. Sebagian masyarakat memiliki anggapan atau persepsi negatif mengenai asuransi, contoh: seperti anggapan bahwa asuransi merupakan bentuk lain dari penipuan karena adanya pembayaran sejumlah premi sepanjang periode tertentu untuk menanggung suatu perkiraan resiko yang belum pasti waktu terjadinya, atau anggapan lain bahwa asuransi tidak adil karena merupakan suatu usaha yang mengambil keuntungan dari kemalangan seseorang. Akibatnya, jasa asuransi jiwa masih termasuk dalam kategori produk yang tidak dicari dimana produk ini dikenal oleh masyarakat tetapi biasanya tidak terpikirkan oleh masyarakat untuk dibeli. Hal tersebut merupakan suatu tantangan bagi perusahaan asuransi nasional untuk lebih memperkenalkan produk asuransi kepada masyarakat dengan cara memberikan informasi tentang produk asuransi dan manfaat asuransi melalui kegiatan promosi ke masyarakat, seperti: jaminan manfaat penyimpanan dana untuk masa depan serta upaya menghadapi resiko kematian, resiko hari tua dan resiko kecelakaan. Dengan usaha ini diharapkan masyarakat mengerti dan

15 memahami produk dan manfaat asuransi sehingga pada akhirnya menjadi pemegang polis asuransi. Asuransi Jiwa Bersama Bumiputera 1912 (AJB Bumiputera 1912) merupakan salah satu lembaga perintis lahirnya perusahaan asuransi nasional swasta dan penerima jumlah premi terbesar di atas Rp 1,5 triliun per tahunnya yang membuktikan bahwa AJB Bumiputera 1912 sebagai market leader, mempunyai cukup peluang untuk meningkatkan jumlah polis karena memiliki jaringan di seluruh pelosok Indonesia. Perusahaan AJB Bumiputera 1912 menjalankan berbagai strategi pemasaran untuk memperkenalkan produknya, meningkatkan jumlah pemegang polis asuransi serta meningkatkan pendapatan premi perusahaan asuransi. Pendapatan premi akan semakin besar apabila jumlah pemegang polis semakin meningkat, hal ini akan berhasil jika perusahaan asuransi berhasil dalam menjalankan strategi pemasarannya. Salah satu cara dari strategi pemasaran tersebut adalah melalui kegiatan promosi, dimana pada AJB Bumiputera 1912 lebih menekankan pada kegiatan promosi dalam bentuk personal selling dengan memberdayakan agen atau tenaga penjual karen7a personal selling dianggap sebagai cara yang paling efektif dalam memberikan informasi kepada calon konsumen dan dianggap sebagai ujung tombak dari perusahaan. Melalui kegiatan personal selling terjadi interaksi langsung antara tenaga penjual dengan calon pemegang polis, sehingga tenaga penjual akan lebih banyak memperoleh perhatian dari calon pemegang polis. Melalui personal selling, tenaga penjual dapat melontarkan pertanyaan-pertanyaan untuk mengetahui minat khusus pelanggan, untuk memperoleh umpan balik dari pelanggan. Kegiatan ini diperlukan untuk mengkomunikasikan dan menginformasikan produk asuransi kepada masyarakat umum, karena personal selling merupakan salah satu promosi yang dijalankan perusahaan untuk mewakili perusahaan berbicara secara lisan kepada calon pemegang polis. Kegiatan promosi personal selling diharapkan dapat membentuk

16 persepsi yang positif tentang Asuransi Jiwa Bumiputera 1912 dibandingkan asuransi jiwa lainnya. Berdasarkan alasan tersebut di atas, penulis tertarik untuk mengambil judul Analisis Persepsi Pemegang Polis AJB Bumiputera 1912 Terhadap Efektivitas Personal Selling. (Studi Kasus: Kantor Operasional Bogor Siliwangi) 1.2. Rumusan Masalah Penelitian ini berusaha untuk menjawab permasalahan yang dihadapi oleh perusahaan sebagai berikut: 1. Bagaimanakah respon pemegang polis terhadap personal selling? 2. Bagaimanakah efektifitas personal selling terhadap pemegang polis? 3. Bagaimanakah kinerja promosi personal selling AJB Bumiputera? 1.3. Tujuan Penelitian 1. Menganalisis respon nasabah terhadap personal selling. 2. Menganalisis efektifitas personal selling terhadap pemegang polis AJB Bumiputera Menganalisis kinerja promosi personal selling AJB Bumiputera Manfaat Penelitian 1. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan kepada perusahaan dalam meningkatkan dan memperbaiki kualitas personal selling AJB Bumiputera 1912 serta meningkatkan pelayanan kepada para pemegang polis asuransi. 2. Bagi penulis, penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan, wawasan dan melatih penulis untuk menganalisis masalah. 3. Bagi umum, dapat memberikan informasi, ilmu dan bahan referensi untuk penelitian selanjutnya.

17 1.5. Ruang Lingkup Penelitian Penulis membahas tentang persepsi pemegang polis terhadap alat promosi yang paling sering digunakan oleh perusahaan asuransi yaitu promosi secara personal atau yang dikenal dengan personal selling. Sehingga diharapkan dari penelitian ini dapat menganalisis persepsi pemegang polis AJB Bumiputera 1912 terhadap efektifitas personal selling. Penelitian ini mengambil sampel dari pemegang polis AJB Bumiputera 1912 yang bertempat tinggal di daerah Bogor.

18 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Asuransi Perusahaan asuransi dibedakan menjadi dua berdasarkan sifatnya yaitu, asuransi sosial dan asuransi sukarela. Asuransi sosial adalah asuransi yang di dalamnya terdapat unsur paksaan atau wajib bagi setiap warga negara, asuransi ini biasanya diusahakan oleh pemerintah. Sedangkan asuransi sukarela adalah asuransi yang di dalamnya tidak terdapat paksaan bagi siapa pun untuk menjadi anggota dan biasanya asuransi ini diselenggarakan oleh pihak swasta tetapi ada juga yang diselenggarakan oleh pemerintah (Djojosoedarso, 2003). Pengertian asuransi adalah transaksi pertanggungan yang melibatkan dua pihak yaitu, tertanggung dan penanggung dimana penanggung menjamin pihak tertanggung, bahwa ia akan mendapatkan pergantian terhadap suatu kerugian yang mungkin akan dideritanya, sebagai akibat dari suatu peristiwa yang semula belum tentu akan terjadi atau yang semula belum dapat ditentukan saat atau kapan terjadinya. Sebagai kontra prestasinya si tertanggung diwajibkan membayar sejumlah uang kepada si penanggung, yang besarnya sekian persen dari nilai pertanggungan, yang biasa disebut premi (Djojosoedarso, 2003). Menurut pasal 246 Kitab Undang-undang Hukum Dagang (KUHD), asuransi atau pertanggungan adalah suatu persetujuan, dimana penanggung mengikat diri kepada tertanggung, dengan mendapat premi untuk mengganti kerugian karena kehilangan, kerugian atau tidak diperolehnya keuntungan yang diharapkan, yang dapat diderita karena peristiwa yang tidak diketahui lebih dahulu. Beberapa macam perusahaan asuransi yang sekarang ini sudah ada di Indonesia menurut (Djojosoedarso, 2003) antara lain : 1. Perusahaan Asuransi Jiwa Perusahaan asuransi yang bidang usahanya risiko keuangan sebagai akibat dari kematian orang-orang yang mempertanggungkan jiwanya.

19 2. Perusahaan Asuransi Kerugian/Umum Perusahaan asuransi yang bidang usahanya menanggulangi risiko keuangan sebagai akibat kerugian yang menimpa barang-barang atau kepentingan yang dipertanggungkan. 3. Perusahaan Asuransi Reasuransi Umum Perusahaan asuransi yang bidang usahanya menanggung risiko yang benar-benar terjadi dari pertanggungan yang telah ditutup oleh perusahaan asuransi jiwa maupun perusahaan asuransi kerugian. Jadi reasuransi adalah mempertanggungkan kembali sejumlah resiko oleh sebuah perusahaan asuransi kepada perusahaan asuransi lainnya (reinsurer). Hal ini terjadi karena biasanya sebuah perusahaan asuransi akan menentukan suatu batas maksimum nilai pertanggungan yang akan ditanggung sehingga kalau ada suatu pertanggungan yang telah diterima yang nilainya melebihi batas maksimum tersebut, maka kelebihan tersebut diasuransikan lagi (direasuransi) kepada perusahaan asuransi yang lain. 4. Perusahaan Asuransi Sosial Perusahaan asuransi yang bidang usahanya menanggung risiko finansial masyarakat kecil yang kurang mampu. Perusahaan ini diselenggarakan oleh pemerintah atau badan-badan yang ditunjuk dan dibentuk oleh pemerintah. Unsur yang terlibat dalam asuransi ada empat menurut pengertian otentik pasal 246 Kitab Undang-undang Hukum Dagang (KUHD), yaitu : penanggung (insurer) yang memberikan proteksi, tertanggung (insured) yang menerima proteksi, peristiwa (accident) yang tidak dapat diduga atau tidak diketahui sebelumnya peristiwa yang dapat menimbulkan kerugian, kepentingan (interest) yang diasuransikan yang mungkin akan mengalami kerugian disebabkan oleh peristiwa itu. Menurut Purba (1992) bahwa dalam asuransi, terdapat empat prinsip utama yang terdiri dari : kepentingan yang dapat diasuransikan (insurable interest), jaminan atas ganti rugi (indemnity), kepercayaan (trustful), itikad terbaik (utmost good faith).

20 Menurut pasal 257 Kitab Undang-undang Hukum Dagang (KUHD) polis adalah perjanjian asuransi yang harus dibuat secara tertulis dengan akta. Pembuatan persetujuan mewajibkan penanggung untuk menandatangani polis dan menyerahkan kepada tertanggung dalam jangka waktu tertentu. Menurut pasal tersebut hanya penanggung yang menandatangani polis, berarti semacam perjanjian unilateral, tetapi mengikat kedua belah pihak yaitu penanggung dan tertanggung Pemasaran Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan (Kotler, 2000). Pemasaran bersandar pada konsep inti sebagai berikut : kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands); Produk (barang, jasa dan gagasan); nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran dan transaksi; hubungan dan jaringan; pasar; serta pemasar dan calon pembeli konsep-konsep ini diilustrasikan dalam Gambar 1 (Kotler, 1997). Kebutuhan, keinginan, dan permintaan Produk (barang, jasa dan gagasan) Nilai, biaya dan Kepuasan Pertukaran dan transaksi Hubungan dan jaringan Pemasar dan calon Pembeli Pasar Gambar 1. Konsep inti pemasaran (Kotler, 1997). Menurut Kotler (2000) untuk mencapai pasar sasaran, pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran. Pertama saluran komunikasi digunakan untuk menyerahkan dan menerima pesan dari pembeli sasaran. Kedua saluran distribusi untuk memamerkan atau menyerahkan produk fisik atau jasa kepada pembeli atau pengguna. Ketiga saluran penjualan untuk mempengaruhi transaksi dengan pembeli potensial, saluran ini tidak hanya mencakup distributor dan pengecer melainkan juga bank dan perusahaan asuransi yang memudahkan transaksi.

21 Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas. Lingkungan tugas mencakup aktor-aktor dekat yang terlibat dalam memproduksi, menyalurkan, dan mempromosikan tawaran. Sedangkan lingkungan luas terdiri dari enam komponen, yaitu : lingkungan demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan hukum-politik, dan lingkungan sosial-budaya. Lingkungan luas mengandung kekuatan yang dapat membawa dampak utama bagi para pelaku di lingkungan tugas (Kotler, 2000) Bauran Pemasaran Di dalam strategi pemasaran terdapat suatu konsep kunci dalam pemasaran modern yang dikenal dengan bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran (Kotler, 2000). Bauran pemasaran produk jasa terdiri atas tujuh unsur, yaitu (Kotler, 1997) : 1. Product (produk) Produk adalah sesuatu yang ditawarkan individu, rumah tangga maupun organisasi ke dalam pasar dan dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Macam produk dapat dicirikan fisik, jasa layanan, prestise tempat, organisasi maupun ide. 2. Price (harga) Harga merupakan jumlah uang tertentu yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk produk tertentu dan merupakan salah satu alat ukur besar kecilnya nilai kepuasan seseorang terhadap produk atau jasa yang dibeli. 3. Place (tempat distribusi) Menyediakan produk kepada konsumen pada tempat, kualitas dan jumlah yang tepat. Tempat yang dimaksud adalah di mana konsumen dapat memperoleh produk tersebut atau saluran distribusi (cabang). Saluran distribusi adalah himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil hak atau membantu dalam pengalihan hak atas barang atau

22 jasa selama berpindah dari produsen ke konsumen. Dalam pendistribusian, perusahaan membutuhkan penyalur baik dari internal perusahaan maupun eksternal perusahaan. Macam distributor antara lain agen, penyalur, distributor, pedagang besar, pengecer dan perwakilan dagang di luar negeri. 4. Promotion (promosi) Promosi menunjukkan pada berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya, membujuk dan mengingatkan para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. 5. People (orang) People berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people ini berarti berhubungan dengan seleksi, training dan manajemen sumber daya konsumen. 6. Process (proses) Proses merupakan gabungan semua aktivitas umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan. 7. Physical Evidence (bukti fisik) Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Membantu marketer untuk memposisikan perusahaannya di pasar dan memberikan tangible support apalagi yang berhubungan dengan lokasi Promosi Promosi memiliki pengertian semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran (Kotler, 1995). Menurut Engel, et al. (1994) promosi merupakan sarana komunikasi untuk membujuk orang agar mau menerima ide, konsep, atau sesuatu. Engel, et al. (1994) juga mengatakan bahwa strategi promosi merupakan sebuah program yang terpadu mengenai metode

23 komunikasi yang memperkenalkan sebuah perusahaan dengan produk barang atau jasanya kepada konsumen. Tujuannya untuk mengkomunikasikan atribut-atribut kepuasan akan kebutuhan yang mengarah kepada peningkatan penjualan dan mengkontribusikan kinerja laba perusahaan. Memahami proses penginformasian dan pemberian keyakinan merupakan dasar untuk mengembangkan strategi promosi yang efektif. Promosi yang efektif juga adalah mengkomunikasikan pesan sebuah perusahaan (Longenecker et al., 2001). Menurut Cummins dan Mullin (2004) ada sepuluh tujuan utama promosi, yaitu meningkatkan volume penjualan, meningkatkan pembelian coba-coba, meningkatkan pembelian ulang, meningkatkan loyalitas, memperluas kegunaan, menciptakan ketertarikan, menciptakan kesadaran, mengalihkan perhatian dari harga, mendapatkan dukungan dari perantara dan melakukan diskriminasi para pengguna Alat Promosi Kegiatan promosi secara garis besar dapat dikelompokkan menjadi empat bagian, yaitu periklanan, promosi penjualan, publikasi dan penugasan sales exekutif perusahaan mendekati calon pembeli (Sutojo dan Kleinsteuber, 2003). Bauran komunikasi pemasaran juga disebut dengan bauran promosi terdiri atas lima cara komunikasi utama yang digunakan perusahaan untuk menyusun strategi promosi perusahaan dalam memasarkan produknya dan mengkomunikasikan kepada konsumen dalam memberikan informasi tentang produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang terdiri atas (Kotler, 1997): 1. Periklanan Periklanan adalah semua bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. Periklanan dapat membangun citra jangka panjang untuk suatu produk dan di sisi lain untuk mempercepat penjualan. Periklanan adalah cara yang efektif untuk menjangkau banyak pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya yang rendah untuk setiap tampilannya. Bentuk periklanan tertentu (seperti iklan televisi) memerlukan anggaran yang

24 besar, sedangkan bentuk yang lain (seperti iklan surat kabar) dapat dilakukan dengan anggaran yang kecil. 2. Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendramatisasi penawaran produk dan mendorong penjualan yang sedang lesu. Alat promosi penjualan berupa: kupon, kontes, premium dan sejenisnya. 3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas Hubungan masyarakat dan publisitas adalah Berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus yaitu kredibilitas yang tinggi, kemampuan menangkap pembeli yang tidak menduga, dan dramatisasi. 4. Penjualan personal Penjualan personal adalah Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif-biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, tertutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembelian. 5. Pemasaran langsung Pemasaran langsung menggunakan surat, telepon, faksimil, , dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Menurut Kotler (1995) ada beberapa kriteria suatu promosi dikatakan berhasil.pertama, komunikatif bahwa pesan yang disampaikan dalam mempromosikan suatu produk atau jasa harus mengenai sasaran yang dituju. Pesan suatu kegiatan promosi harus dapat menarik perhatian (attention),

25 menarik minat (interest) membangkitkan keinginan (desire) dan menghasilkan tindakan (action). Untuk menentukan keberhasilan hal tersebut dapat dilihat bagaimana respon konsumen dan pengaruhnya pada tingkat penjualan. Kedua, suatu kegiatan promosi sebaiknya menghibur. Ini berhubungan dengan daya tarik iklan sehingga kegiatan tersebut mendapatkan respon dari konsumen. Ketiga, ada relevansinya dengan brand produk. Sehingga atribut dan karakteristik produk benar-benar disampaikan kepada konsumen. Keempat, memiliki respek. Kegiatan promosi sebaiknya mendapatkan simpati dari masyarakat Personal Selling Menurut Kotler (1997) bahwa definisi dari personal selling adalah Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. Menurut Sulaksana (2003) penjualan personal merupakan alat yang paling efektif pada tahapan lanjut proses pembelian, khususnya untuk membangun preferensi, keyakinan, dan mendorong aksi konsumen. Penjualan personal punya tiga kelebihan unik, yaitu: 1. Perjumpaan personal : Penjualan personal merupakan penjualan tak berjarak dan bersifat interaktif antara dua orang atau lebih. Masingmasing dapat mengamati reaksi satu sama lain secara dekat. 2. Kutivasi : Penjualan personal memungkinkan berkembangnya segala jenis hubungan, dari sekedar hubungan jual-beli hingga persahabatan pribadi yang hangat. Wiraniaga umumnya akan memperjuangkan kepentingan konsumen sebaik-baiknya. 3. Respon : Penjualan personal mampu memaksa pembeli merasa wajib mendengarkan wiraniaga. Menurut Swastha dan Sukotjo (2000) dalam kegiatan personal selling terdapat beberapa tahap yang perlu dilakukan, secara keseluruhan membentuk suatu proses. Tahap tersebut dapat dilihat (dalam Gambar 2). Pada tahap pertama persiapan sebelum penjualan, kegiatan yang dilakukan mempersiapkan tenaga penjualan dengan memberikan pengertian tentang

26 barang yang dijualnya, pasar yang dituju, dan teknik penjualannya. Tahap kedua penentuan lokasi pembeli potensial berdasarkan segmen pasar yang dituju. Tahap ketiga pendekatan pendahuluan, penjual harus mempelajari semua masalah tentang calon pembeli dan beberapa macam informasi yang mendukung sebelum melakukan penjualan. Tahap keempat Melakukan penjualan dalam tahap ini penjualan bermula dari memikat perhatian calon pembeli, kemudian diusahakan untuk mengetahui daya tarik mereka dan akhirnya penjual melakukan penjualan produk kepada pembeli. Tahap kelima pelayanan sesudah penjualan yaitu memberikan pelayanan atau servis kepada pembeli sesudah terjadi pembelian. Persiapan sebelum penjualan Penentuan lokasi pembeli potensial Pendekatan pendahuluan Melakukan penjualan Pelayanan sesudah penjualan Gambar 2. Proses personal selling (Swastha dan Sukotjo, 2000) Ada tiga hal yang bisa dilakukan perusahaan jika ingin menciptakan jajaran penjual yang efektif. Pertama, pola rekrutmen yang dijalankan perusahaan. Khusus pasukan penjualan, harus dipilih orang-orang yang memang berbakat menjual. Kedua, adanya sistem pelatihan sistematis berjenjang. Pelatihan harus dijalankan terus-menerus agar selain keterampilan menjualnya semakin tajam, product knowledgenya tetap terbarui. Ketiga, adanya iklim dan sistem yang merangsang prestasi puncak dari seorang penjual. Tenaga penjual yang dibekali psikologis praktis, product knowledge, pembentukan attitude dan teknik-teknik persuasi serta time management diharapkan agar mereka bisa efektif dalam melakukan langkah-langkah berikut (Sulaksana, 2003) :

27 1. Prospecting : mencoba mencari prospek atau lead. 2. Targetting : menentukan alokasi waktu antara prospek dan pelanggan. 3. Communicating : mengkomunikasikan informasi produk atau layanan perusahaan pada prospek dan pelanggan. 4. Selling : melakukan pendekatan, mempresentasikan, menjawab keberatan prospek dan menutup penjualan. 5. Servicing : menyediakan berbagai layanan pada pelanggan, memberi konsultasi, memberi bantuan teknis, mengatur pembiayaan, dan lainlain. 6. Information gathering : melakukan riset pasar dan tugas intelijensi. 7. Allocating : mengatur pelanggan mana yang akan diprioritaskan mendapat produk yang sedang langka bila terjadi kehabisan stok. Kepribadian khusus sales executive yang menunjang keberhasilan penjualan produk ada empat (Paul dalam Sutojo, 2000), yaitu : 1. Merak ati atau menyenangkan (the engaging personality) Seseorang dengan kepribadian merak ati atau menyenangkan menyebabkan orang lain menyukainya. Kepribadian ini sangat dibutuhkan untuk mendorong keberhasilan sales executives menjual jenis produk apapun. Kepribadian seperti ini terlebih dibutuhkan apabila persaingan produk yang dijual sangat ketat, dimana perbedaan mutu produk, harga, jadwal pengiriman barang, ketenaran merk produk dan sebagainya sangat minim. Dalam situasi seperti ini calon pembeli cenderung membeli produk dari sales executives yang disukainya. Beberapa pedoman kepribadian merak ati adalah : 1. Tidak membicarakan diri sendiri secara berlebihan 2. Selalu mencari hal-hal yang positif tentang orang-orang yang ditemuinya 3. Menghormati diri sendiri tetapi tidak memanjakannya secara berlebihan. 4. Mengendalikan pendapat. 5. Penuh perhatian pada orang lain. 6. Murah senyum.

28 2. Kepribadian Meyakinkan (the assuring personality) Kepribadian ini menyebabkan orang lain mempercayai orang yang bersangkutan dan dapat menerima sarannya dengan penuh kepercayaan. Kepribadian meyakinkan sangat penting peranannya dalam menunjang keberhasilan penjualan produk. Kepribadian ini dapat dibangun dengan memperhatikan dua pedoman berikut : memiliki pengetahuan yang mendalam tentang produk yang ditawarkan, dan tidak berbohong. 3. Kepribadian Berwibawa (compelling personality) Kepribadian ini tidak mudah, namun kepribadian meyakinkan dan berwibawa mempunyai peranan penting dalam keberhasilan penjualan produk. Kepribadian berwibawa dapat membimbing orang lain melakukan sesuatu sesuai anjuran atau saran sales executives. Kepribadian berwibawa dapat dibangun dengan mempraktekan tiga pedoman berikut : membangun kepandaian menguasai diri, membangun kebulatan tekad menyelesaikan tugas, dan membangun kecepatan berfikir dalam menghadapi konsumen. 4. Kepribadian Dinamis Kepribadian dinamis seseorang harus memiliki (atau berhasil membangun) kombinasi ketiga kepribadian, yaitu : merak ati, meyakinkan dan berwibawa secara seimbang serta ditunjang oleh rasa percaya diri yang tinggi dan penuh antusiasme Efektifitas Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2002), efektif mempunyai arti berhasil guna (tentang usaha, tindakan). Dale (1998) menyatakan bahwa keefektifan mencerminkan bahwa output yang telah direncanakan sebelumnya, efek-efek yang diharapkan (sasaran jangka pendek) dan dampak selanjutnya yang telah dipikirkan dari awal (sasaran pengembangan), telah diproduksi atau telah tercapai. Selain itu jika sasaran belum secara eksplisit dinyatakan dalam dokumen proyek, evaluator dapat membuat spesifikasi sasaran itu sendiri untuk dimasukkan dalam analisis efektivitas, berdasarkan penilaian terbaik evaluator tersebut.

29 Sebenarnya membuat kriteria evaluasi sistem mengenai sisi efektivitas cukup sulit dibuat. Beberapa kategori efektivitas umum adalah kegunaan, kebagusan, nilai, manfaat dan hasil. Tujuan seperti itu cukup sulit dibuat, oleh karena itu kriteria seperti mobilitas, ketersediaan, kemampuan untuk diperbaiki, keandalan, dan lainnya bisa digunakan. Walaupun pengukuran kuantitatif yang tepat tidak tersedia untuk semua kriteria itu, kriteria evaluasi itu berguna sebagai dasar untuk menggambarkan efektivitas sistem (Thuesen dan Fabrycky, 2003). Salah satu metode pengukuran efektivitas promosi adalah dengan menggunakan EPIC model, mencakup empat dimensi kritis yaitu empati (emphaty), persuasi (persuasion), dampak (impact), dan komunikasi (communication) (Durianto, 2003). 1. Dimensi empati Dimensi ini menginformasikan apakah konsumen menyukai suatu kegiatan promosi dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu strategi promosi dengan pribadi mereka. Dimensi ini juga memberikan informasi tentang daya tarik suatu merek. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasi dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau pikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain. Empati melibatkan afeksi (affection) dan kognisi (cognition) konsumen. Menurut Peter dan Olson dalam Sumarwan (2002), afeksi dan kognisi mencakup pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhana, afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran. 2. Dimensi Persuasi Dimensi ini menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu kegiatan promosi untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak kegiatan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta

30 memperoleh gambaran kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek. Persuasi (persuasion) adalah perubahan kepercayaan, sikap dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Komunikasi promosi dapat mempengaruhi konsumen dengan menggunakan dua proses kognitif, yaitu jalur sentral dan jalur periferal menuju persuasi. Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk (Peter dan Olson dalam Sumarwan, 2002). Jalur sentral menuju persuasi (central route persuasion) cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen meningkat. Pada jalur sentral konsumen memfokuskan diri pada pesan produk dalam kegiatan promosi. Konsumen menerjemahkan pesan produk dalam kegiatan promosi tersebut, lalu membentuk kepercayaan tentang ciri-ciri dan konsekuensi produk, serta mengintegrasikan makna tersebut untuk membentuk sikap dan keinginan. Jalur periferal menuju persuasi (peripheral route to persuasion) cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen lebih rendah. Dalam jalur periferal, konsumen tidak memfokuskan diri pada pesan produk dalam sebuah kegiatan promosi tetapi pada perangsang periferal, seperti selebriti atau musik yang populer dan menarik. Perasaan konsumen yang berkenaan dengan perangsang lainnya ini akan mempengaruhi kepercayaan dan sikap mereka terhadap suatu produk. 3. Dimensi Impact Dimensi impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa; dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil kegiatan promosi adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang ingin dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk (levels of product knowledge)

31 yang berbeda-beda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. 4. Dimensi Komunikasi Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif ini adalah untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau tindakan). Kemudian pesan ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media, seperti pertunjukan televisi, penawaran via pos, billboard, atau majalah. Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus men-dekoding atau menerjemahkan maknanya. Kemudian, konsumen dapat mengambil tindakan, seperti pergi ke toko atau melakukan pembelian Pengambilan Keputusan Konsumen Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2002) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Keputusan dalam membeli atau mengkonsumsi suatu produk akan melalui langkah-langkah berikut (Engel et al., 1994) : 1. Pengenalan kebutuhan Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. 2. Pencarian informasi Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal)

32 3. Evaluasi alternatif Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. 4. Pembelian Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. 5. Hasil Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Pengaruh lingkungan yang mendasari pada perilaku konsumen dalam mengambil keputusan membeli dan mengkonsumsi suatu produk dikategorikan ke dalam tiga kategori, yaitu (Engel et al., 1994) : 1. Pengaruh lingkungan Perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh lingkungan adalah budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. 2. Perbedaan individu Faktor internal yang mempengaruhi perilaku proses keputusan konsumen, yaitu: sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan kepribadian, gaya hidup dan demografi. 3. Proses psikologis Proses psikologis yang mempengaruhi perilaku proses keputusan konsumen, yaitu: pengolahan informasi, pembelajaran dan penelitian konsumen. Sesungguhnya, proses psikologis merupakan sumbangan terbesar dalam memahami perilaku konsumen.

33 2.9. Persepsi Konsumen Persepsi adalah tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman dimana dapat dilihat dalam Gambar 3. Persepsi bersama keterlibatan konsumen dan memori akan mempengaruhi pengolahan informasi (Mowen dalam Sumarwan, 2002). Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan, dan memahami stimulus tersebut maka sampailah kepada suatu kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut. Inilah yang disebut sebagai persepsi konsumen terhadap objek tersebut atau citra (images) produk. Persepsi konsumen tersebut merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus. Di dalam konteks pemasaran, maka persepsi konsumen bisa berupa persepsi produk, persepsi merek, persepsi pelayanan, persepsi harga, persepsi kualitas produk, persepsi toko, atau persepsi terhadap produsen (Sumarwan, 2002). Persepsi konsumen adalah bagaimana seorang konsumen melihat realitas di luar dirinya atau dunia sekelilingnya. Konsumen seringkali memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut. Memahami persepsi konsumen adalah penting bagi para pemasar dan produsen (Sumarwan, 2002). Pemaparan Stimulus Perhatian Pemahaman Memori Penerimaan Retensi Gambar 3. Tahap-tahap proses pengolahan Informasi (Engel et al.,1995)

34 Proses persepsi menurut Setiadi (2003) merupakan proses yang terdiri dari seleksi, organisasi, dan intrepretasi terhadap stimulus. Seleksi Perseptual Organisasi persepsi Intrepretasi Perseptual Gambar 4. Proses Persepsi (Setiadi, 2003) 1. Seleksi perseptual Seleksi perseptual terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus berdasarkan pada psichology set yang dimiliki, yaitu berbagai informasi yang ada dalam memori konsumen. Sebelum seleksi persepsi terjadi terlebih dahulu stimulus harus mendapat perhatian dari konsumen. 2. Organisasi persepsi Organisasi persepsi berarti bahwa konsumen mengelompokkan informasi dari berbagai sumber ke dalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu. Prinsip dasar dari organisasi persepsi adalah penyatuan yang berarti bahwa berbagai stimulus akan dirasakan sebagai suatu yang dikelompokkan secara menyeluruh. Pengorganisasian seperti itu memudahkan untuk memproses informasi dan memberikan pengertian yang terintregrasi terhadap stimulus. 3. Intrepretasi perseptual Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan intrepretasi atas stimuli yang diterima konsumen. Setiap stimuli yang menarik perhatian konsumen baik disadari atau tidak, akan diintrepretasikan oleh konsumen. Dalam proses intrepretasi, konsumen membuka kembali berbagai informasi yang telah tersimpan dalam memorinya.

35 2.10. Penelitian Terdahulu Sumirah (2004) meneliti tentang peranan iklan, humas dan personal selling dalam meningkatkan penjualan produk asuransi syariah studi kasus PT. Asuransi Takaful Keluarga. Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi alat promosi yang digunakan perusahaan dan alat promosi mana yang lebih efektif terhadap peningkatan penjualan produk asuransi PT. ATK, masalah ini dianalisis dengan menggunakan data berkala (time series), korelasi dan regresi linear berganda, kuesioner dan data-data perusahaan. Berdasarakan Analisis Regresi Berganda yang diolah dengan menggunakan SPSS versi 11.0 diketahui bahwa alat promosi yang paling efektif dalam peningkatan penjualan premi produk asuransi syariah adalah agen sedangkan alat promosi humas dan iklan tidak masuk dalam persamaan regresi karena variabel tersebut tidak memberikan pengaruh yang nyata pada model regresi. Irwan (2005) menganalisis tentang perilaku dan persepsi konsumen terhadap kualitas produk dan layanan di Factory Outlet kota Bogor studi kasus pada factory outlet Parkir, B bos, dan Fame n Famous. Penelitian ini memiliki empat tujuan diantaranya : mengidentifikasi karakteristik konsumen di factory outlet, mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen di factory outlet, mengidentifikasi proses pengambilan keputusan pembelian konsumen di tiga factory outlet tersebut, menganalisis persepsi konsumen tentang kualitas yang dirasakan di tiga factory outlet tersebut serta membandingkan satu sama lainnya. Pengolahan data dilakukan dengan metode analisis asosiasi Cochran Q test untuk menentukan atribut pertanyaan pada kuesioner, uji validitas dan reliabilitas dengan menggunakan korelasi product moment pearson, tabulasi data deskriptif, model fishbein dan matriks importance - performance. Hasil penelitian diketahui konsumen yang datang ke FO Bogor ratarata adalah wanita dengan usia tahun. Segi pendapatan dan pekerjaan rata-rata konsumen memiliki pendapatan Rp Rp dengan pekerjaan sebagai pegawai swasta. Faktor-faktor yang

36 mempengaruhi perilaku pembelian konsumen FO dikarenakan orang lain, seperti teman. Faktor utama yang dipertimbangkan konsumen dalam menilai kualitas produk adalah jenis bahan pakaian. Sedangkan faktor utama yang dipertimbangkan konsumen dalam menilai kualitas pelayanan adalah keramahan pramuniaga. Menurut analisis persepsi konsumen yang terbaik adalah factory outlet Parkir. Imaduddin (2005) menganalisis efektifitas promosi PT. BPRS Amanah Ummah Leuwiliang Bogor. Penelitian ini memiliki tiga tujuan diantaranya : menganalisis efektifitas promosi yang dilakukan PT. BPRS Amanah Ummah, menganalisis respon konsumen terhadap promosi yang dilakukan dan menganalisis hubungan antara biaya promosi yang dikeluarkan dengan jumlah nasabah serta jumlah dana pihak ketiga yang diterima di PT. BPRS Amanah Ummah. Jenis data yang digunakan terdiri dari dua jenis yaitu, data primer dan sekunder. Data yang diperoleh kemudian diolah dan dianalisis dengan menggunakan EPIC (Empathy, Persuasion, Impact, Communication) Model untuk menganalisis efektifitas promosi yang dilakukan oleh PT. BPRS Amanah Ummah, dan Direct Rating Method untuk menganalisis respon nasabah terhadap promosi yang dilakukan. Analisis Regresi digunakan untuk melihat hubungan antara biaya promosi yang dikeluarkan dengan jumlah nasabah serta dana pihak ketiga. Untuk membantu dalam pengolahan data maka digunakan software SPSS 11.0 for Windows dan Micosoft Excel. Hasil yang didapatkan adalah bahwa promosi yang dilakukan oleh PT. BPRS Amanah Ummah efektif dari dimensi empati persuasi dan komunikasi sedangkan dimensi dampak hanya pada taraf cukup efektif. Respon nasabah terhadap promosi yang dilakukan sangatlah baik. Hal ini ditunjukkan oleh nilai total direct rating method yang berada pada skala baik. Promosi yang dilakukan juga efektif terhadap respon nasabah dari segi perhatian, pembacaan, kognitif, afeksi dan perilaku. Biaya promosi yang dikeluarkan mempengaruhi secara nyata besarnya jumlah dana pihak ketiga. Semakin besar biaya promosi yang dikeluarkan maka nasabah semakin meningkatkan kualitasnya di PT. BPRS Amanah Ummah.