ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP MINUMAN TEH SIAP MINUM (READY TO DRINK) MEREK TEH BOTOL SOSRO DI JAKARTA TIMUR

Transkripsi

1 ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP MINUMAN TEH SIAP MINUM (READY TO DRINK) MEREK TEH BOTOL SOSRO DI JAKARTA TIMUR Oleh : NOVA RESKI SEPTINA K A PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

2 PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP MINUMAN TEH SIAP MINUM (READY TO DRINK) MEREK TEH BOTOL SOSRO ADALAH KARYA SENDIRI DAN BELUM DIAJUKAN DALAM BENTUK APAPUN KEPADA PERGURUAN TINGGI MANAPUN. SUMBER INFORMASI YANG BERASAL ATAU DIKUTIP DARI KARYA YANG DITERBITKAN MAUPUN TIDAK DITERBITKAN DARI PENULIS LAIN TELAH DISEBUTKAN DALAM TEKS DAN DICANTUMKAN DALAM DAFTAR PUSTAKA DI BAGIAN AKHIR SKRIPSI INI. Bogor, 24 April 2007 Nova Reski Septina K A

3 RINGKASAN Nova Reski Septina Kartikawati. Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Minuman Teh Siap Minum (Ready To Drink) Merek Teh Botol Sosro di Jakarta Timur. Dibawah bimbingan Lusi Fausia. Agroindustri merupakan salah satu subsektor industri pengolahan hasil pertanian. Salah satu komoditas pertanian yang digunakan sebagai bahan baku utama dalam agroindustri adalah teh. Teh merupakan salah satu produk penghasil minuman yang memiliki prospek cukup bagus dalam menunjang perekonomian nasional sebagai penghasil devisa negara dari subsektor tanaman perkebunan. Teh merupakan minuman yang dapat diterima oleh seluruh lapisan masyarakat. Hal ini dapat dilihat dari tingkat penetrasi pasar untuk teh mencapai lebih dari 95 persen. Seiring dengan perkembangan perekonomian, kemajuan pendidikan masyarakat, arus informasi yang semakin baik, dan perubahan gaya hidup membuat pola konsumsi masyarakat berubah. Termasuk konsumsi masyarakat terhadap minuman teh. Perusahaan yang memproduksi minuman teh mengembangkan berbagai produk guna memenuhi keinginan konsumen yang menginginkan kepraktisan. Salah satu produk yang dimaksud adalah minuman teh dalam kemasan kotak atau tetra pack. Teh Botol Sosro merupakan pelopor minuman teh dalam kemasan siap minum. Kesuksesan Teh Botol Sosro diikuti perusahaan-perusahaan baru dalam industri minuman teh dalam kemasan dengan berbagai inovasi produk. Produk Teh Botol Sosro telah berada pada fase mature, tidak mempunyai variasi rasa, dan pertumbuhan pasarnya kalah dengan pesaingnya, yaitu Frestea yang mengalami pertumbuhan hingga 12 persen lebih sedangkan Teh Botol Sosro hanya 10 persen. Berkembangnya bisnis minuman teh dalam kemasan menyebabkan persaingan industri teh di Indonesia semakin kompetitif. Persaingan yang kompetitif membuat pelanggan lebih mudah untuk berpindah ke perusahaan pesaing. Perpindahan ke perusahaan pesaing sangat erat hubungannya dengan tingkat kepuasan pelanggan. Beragamnya merek dan varian produk yang ditawarkan dapat secara tidak langsung menyebabkan loyalitas konsumen terhadap suatu produk berkurang. Untuk mengantisipasi hal tersebut PT. Sinar Sosro perlu untuk selalu meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen dengan didukung adanya strategi pemasaran yang tepat dan efektif sesuai dengan keinginan, kebutuhan, dan kemampuan daya beli konsumen. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen Teh Botol Sosro.(2) Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut dan loyalitas konsumen terhadap produk Teh Botol Sosro.(3) Merumuskan rekomendasi strategi permasaran untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Botol Sosro. Penelitian dilaksanakan di Jakarta Timur dengan pertimbangan wilayah Jakarta Timur mempunyai potensi pasar yang besar bagi pemasaran barang dan jasa, mengingat jumlah penduduk yang menghuni Jakarta Timur lebih banyak dibanding daerah Jakarta lain. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Januari- Maret Data primer diperoleh melalui wawancara dan jawaban kuisioner dari responden. Data sekunder diperoleh dari Badan Pusat Statistik (BPS), buku-buku literatur, media cetak, perpustakaan, dan internet.

4 Pengambilan sampel dilakukan dengan metode Judgement Sampling. Sampel diambil sebanyak 100 responden. Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA). Loyalitas dianalisis berdasarkan kriteria switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, committed buyer, dan Brand Switching Pattern Matrix. Karakteristik konsumen Teh Botol Sosro yang menjadi responden didominasi oleh jenis kelamin laki-laki, berusia antara tahun, sebagian besar suku Jawa, pendidikan sarjana (S1), menempati rumah sendiri, sebagian besar berprofesi sebagai pegawai swasta, pengeluaran konsumen untuk konsumsi minuman ringan non alkohol sebesar Rp hingga Rp per bulan. Responden mendapatkan informasi Teh Botol Sosro dari iklan televisi, biasanya responden melakukan pembelian Teh Botol Sosro di warung, rata-rata konsumsi Teh Botol Sosro tidak tentu berdasarkan inisiatif sendiri dan tidak direncanakan sebelumnya. Hasil dari indeks kepuasan konsumen, Teh Botol Sosro memuaskan 72,2 persen harapan konsumennya. Berdasarkan hasil analisis Importance Performance Analysis (IPA), atribut yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki adalah bahan pengawet, dapat diminum kapan saja, harga, jaminan produk steril dan aman untuk dikonsumsi, ketersediaan layanan informasi untuk kemudahan akses, dan tanggal kadaluarsa. Responden Teh Botol Sosro memiliki loyalitas lemah hal ini karena piramida loyalitas responden semakin keatas cenderung semakin lebar tapi pada puncak piramida jumlah responden menjadi menyempit. Hasil analisis brand switching pattern matriks menunjukkan tingkat perpindahan merek dari Teh Botol Sosro sangat besar dan sebagian besar responden yang tidak loyal terhadap Teh Botol Sosro. Rekomendasi untuk produk dapat dilakukan dengan memperbaiki atribut pada kuadran I, yaitu memperjelas tulisan label tanpa bahan pengawet, menempatkan atribut ini pada posisi yang dapat dilihat oleh konsumen, memberikan keterangan bahwa produk steril dan aman dikonsumsi, memperjelas tulisan tanggal kadaluarsa pada kemasan, mengkomunikasikan bahwa Teh Botol Sosro dapat diminum disegala suasana,menyantumkan layanan informasi pada produk. Rekomendasi strategi harga adalah mempertahankan harga yang ditambah peningkatan kualitas produk dan analisis sensitivitas harga. Rekomendasi strategi promosi dapat dilakukan dengan membuat iklan yang memiliki nilai edukasi bagi masyarakat, menjadi sponsor kegiatan tertentu, membuat acara dengan melibatkan masyarakat, dan membuat fasilitas umum. Rekomendasi strategi tempat atau distribusi dapat dilakukan dengan menjaga dan meningkatkan hubungan baik dengan distributor, memberikan insentif yang layak kepada wiraniaga, dan penerapan rewarding loyalty partner. Saran yang dapat direkomendasikan adalah perusahaan sebaiknya melakukan turning buyer into beliver, pihak perusahaan sebaiknya membuat promosi atau iklan yang mempunyai nilai edukasi, perusahaan perlu memberikan rewarding loyalty partner kepada distributor, perusahaan perlu memperhatikan kepedulian dan kesadaran masyarakat terhadap kesehatan yang memulai memperhatikan kelebihan kalori, penelitian lanjutan mengenai sensitivitas harga Teh Botol Sosro kemasan kotak atau tetra pack dapat dilakukan untuk mengetahui kisaran atau rentang harga yang dapat diterima konsumen.

5 LEMBAR PENGESAHAN Nama NRP Judul : Nova Reski Septina K : A : Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Minuman Teh Siap Minum (Ready to Drink) Merek Teh Botol Sosro di Jakarta Timur Menyetujui, Dosen Pembimbing Skripsi Ir. Lusi Fausia, MEc NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr. NIP Tanggal Lulus :

6 ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP MINUMAN TEH SIAP MINUM (READY TO DRINK) MEREK TEH BOTOL SOSRO DI JAKARTA TIMUR Oleh : NOVA RESKI SEPTINA K A Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bantul, Yogyakarta pada tanggal 30 Agustus 1986 dari ayah bernama Puji Sulkartiyana dan ibu bernama Wiwin Purbowati. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara. Tahun 2004 penulis lulus dari SMU Negeri I Kebumen dan pada tahun yang sama lulus seleksi masuk IPB melalui jalur SPMB. Penulis memilih Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian. Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif dalam UKM Kerohanian yaitu UKM Persekutuan Mahasiswa Kristen (PMK) pada tahun dan pernah menjabat sebagai Sekretaris Komisi Pelayanan Khusus pada Bidang Pelayanan tahun ajaran 2006/2007. Penulis juga mengikuti UKM Internasional Association of Agriculture and Science (IAAS).

8 KATA PENGANTAR Puji syukur dipanjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karunianya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Minuman Teh Siap Minum (Ready to Drink) Merek Teh Botol Sosro (Kasus di Jakarta Timur). Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen Teh Botol Sosro di wilayah Jakarta Timur, menganalisis tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen terhadap atribut produk Teh Botol Sosro sehingga hasil analisis tersebut digunakan untuk menyusun rekomendasi strategi permasaran perusahaan untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Botol Sosro. Namun, dibalik itu semua, penulis menyadari masih terdapat kelemahan dalam skripsi ini. Hal tersebut karena keterbatasan yang dihadapi oleh penulis dalam penyusunan skripsi ini. Penulis berusaha mewujudkan kesempurnaan dalam menyajikan skripsi ini. Namun penulis menyadari bahwa sebagai manusia pasti memiliki kekurangan dan keterbatasan. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan skripsi ini. Penulis berharap semoga skripsi bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan. Bogor, 24 April 2008 Penulis

9 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... i iii iv v I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian II. TINJAUAN PUSTAKA Sejarah Teh Karakteristik Tanaman Teh Manfaat Teh Kondisi Teh di Indonesia Minuman Ringan Penelitian Terdahulu III. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Konsumen Perilaku Konsumen Karakteristik Konsumen Karakterisik Produk Kepuasan Konsumen Loyalitas Konsumen Konsep Pemasaran Analisis Deskriptif Importance and Performance Analysis (IPA) Customer Satisfaction Index (CSI) Kerangka Pemikiran Operasional IV. METODOLOGI PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Penarikan Sampel Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan dan Analisis Data Analis Deskriptif... 56

10 4.5.2 Atribut Atribut Dasar Dalam Pengukuran Kepuasan Konsumen Uji Validitas Uji Reliabilitas Skala Likert Customer Satisfaction Index (CSI) Importance Performance Analysis (IPA) Analisis Tingkat Loyalitas Brand Switching Pattern Matrix Definisi Operasional V.GAMBARAN UMUM PENELITIAN Sejarah PT Sinar Sosro Visi dan Misi Perusahaan Gambaran Produk Gambaran Wilayah Penelitian Karakteristik Responden Teh Botol Sosro Karakteristik Umum Responden Karakteristik Pembelian VI. ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN Penilaian Kepentingan dan Kinerja Atribut Teh Botol Sosro Indeks Kepuasan Konsumen Prioritas Perbaikan Atribut : Analisis metode IPA Tingkat Loyalitas Konsumen Brand Switching Pattern Matrix VII. REKOMENDASI STRATEGI PEMASARAN Strategi Produk Strategi Harga Strategi Promosi Strategi Tempat atau Distribusi VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8.1 Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN ii

11 DAFTAR TABEL Halaman Tabel 1. Peranan PDB Menurut Lapangan Usaha Tahun (persen)... 2 Tabel 2. Volume dan Nilai Ekspor Komoditas Teh Indonesia Tahun Tabel 3. Tingkat Konsumsi Teh Masyarakat Indonesia Tahun Tabel 4. Perusahaan Teh dan Jenis Merek Teh dalam Kemasan yang Dihasilkan di Indonesia Tahun Tabel 5. Kandungan dalam Teh Tabel 6. Produksi, Luas Panen, dan Produktifitas Teh Indonesia Tahun Tabel 7. Penentuan Contoh Sampling Frame Masing Masing Kecamatan di Jakarta Timur Menurut Umur Tabel 8. Dimensi Dasar Kualitas pada Minuman Teh Botol Sosro Tabel 9. Skor/Nilai Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kepuasan Tabel 10. Kriteria Nilai Indeks Kepuasan Konsumen Tabel 11. Perhitungan Switcher Buyer Tabel 12. Perhitungan Habitual Buyer Tabel 13. Perhitungan Satisfied Buyer Tabel 14. Perhitungan Lingking The Brand Tabel 15. Perhitungan Committed Buyer Tabel 16. Sebaran Kecamatan Kota Madya Jakarta Timur Tabel 17. Karakteristik Responden Teh Botol Sosro Tabel 18. Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi Tabel 19. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Pembelian Tabel 20. Karakteristik Responden Berdasarkan Tabel 21. Rata-Rata Konsumsi Karakteristik Responden Berdasarkan Kepentingan Pembelian Tabel 22. Karakteristik Responden Berdasarkan Pemberi Pengaruh Tabel 23. Penilaian Tingkat Kepentingan dan Kinerja Tabel 24. Perhitungan Customer Satisfaction Indeks Tabel 25. Atribut Teh Botol Sosro Berdasarkan Kepentingan dan Kinerja Tabel 26. Perhitungan Switcher Buyer Tabel 27. Perhitungan Habitual Buyer Tabel 28. Perhitungan Satisfied Buyer Tabel 29. Perhitungan Lingking The Brand Tabel 30. Perhitungan Committed Buyer Tabel 31. Matriks Perpindahan Merek iii

12 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Piramida Loyalitas Merek Konsep Pemasaran Kerangka Pemikiran Teoritis Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Kinerja Diagran Kartesius Atribut Teh Botol Sosro Piramida Loyalitas iv

13 DAFTAR LAMPIRAN Halaman Lampiran 1. Uji Validitas Lampiran 2. Uji Reliabititas Lampiran 3. Kuisioner Lampiran 4. Struktur Organisasi PT. Sinar Sosro Lampiran 5. Proses Produksi Teh Botol Sosro Kemasan Kotak Lampiran 6. Gambar Kemasan Teh Botol Kemasan Kotak v

14 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Saat ini kondisi perekonomian di Indonesia mengalami perkembangan. Menurut Badan Pusat Statistik (2007), adanya perkembangan ekonomi dan meningkatnya permintaan konsumen akan produk barang jadi dan setengah jadi baik di pasar domestik maupun internasional, telah mendorong sektor industri pengolahan menjadi peringkat pertama dalam pembentukan Produk Domestik Bruto (PDB), yaitu sebesar 28 persen. Selain itu sektor pertanian juga mempunyai kontribusi yang cukup besar terhadap Produk Domestik Bruto (PDB) yaitu sebesar 12,98 persen dari sektor lainnya 1. Produk Domestik Bruto (PDB) merupakan salah satu indikator ekonomi makro yang cukup penting untuk mengetahui peranan dan kontribusi yang diberikan suatu sektor terhadap pendapatan nasional. Besarnya kontribusi yang diberikan sektor industri pengolahan dan sektor pertanian terhadap PDB perlu mendapat perhatian sungguh-sungguh. Secara keseluruhan, struktur perekonomian Indonesia tahun dapat dilihat pada tabel 1 halaman 2. Badan Pusat Statistik, Pendapatan Nasional 2007, hlm. 7

15 Tabel 1. Peranan PDB Menurut Lapangan Usaha Tahun (persen) No Lapangan Usaha Pertanian, peternakan, kehutanan dan 15,2 14,3 13, perikanan. 2 Pertambangan dan penggalian 8,3 8,9 11,1 10,6 3 Industri pengolahan 28,3 28,1 27,7 28,0 4 Listri, gas dan air bersih 1,0 1,0 1,0 0,9 5 Konstruksi 6,2 6,6 7,0 7,5 6 Perdagangan, hotel dan restoran 16,6 16,1 15,4 14,9 7 Pengangkutan dan komunikasi 5,9 6,2 6,5 6,9 8 Keuangan, reak estat dan jasa perusahaan 8,6 8,5 8,3 8,2 9 Jasa-jasa 9,9 10,3 9,9 10,1 PRODUK DOMESTIK BRUTO (PDB) PDB Non Migas 91,4 90,7 88,6 89,2 Sumber : Badan Pusat Statistik 2007 Agroindustri merupakan salah satu subsektor industri pengolahan hasil pertanian. Agroindustri ini merupakan subsektor penting karena mampu meningkatkan pendapatan pelaku agribisnis, mendorong munculnya industri lain, meningkatkan pemerolehan devisa negara, dan menyerap tenaga kerja (Soekartawi, 2005). Salah satu komoditas pertanian yang digunakan sebagai bahan baku utama dalam agroindustri adalah teh. Teh merupakan salah satu produk penghasil minuman yang memiliki prospek cukup bagus dalam menunjang perekonomian nasional sebagai penghasil devisa negara dari subsektor tanaman perkebunan. Dari tabel 2 halaman 3 dapat dilihat bahwa dalam dua tahun terakhir volume ekspor teh mengalami peningkatan dan nilai yang didatangkan dari ekspor komoditas teh cukup berkontribusi sebagai penyumbang devisa negara.

16 Tabel 2. Volume dan Nilai Ekspor Komoditas Teh Indonesia Tahun Tahun Ekspor Volume (Ton) Nilai (000 US $) Sumber : Direktorat Jendral Perkebunan, Teh merupakan minuman yang dapat diterima oleh seluruh lapisan masyarakat. Menurut hasil lembaga riset antara lain AC Nielsen, Mars dan Swa, sejak tahun 1999 hingga kini tingkat penetrasi pasar untuk teh mencapai lebih dari 95 persen 2. Hal ini menunjukkan bahwa setiap anggota masyarakat Indonesia nyaris telah atau pernah mengkonsumsi minuman teh. Data dari Food And Agriculture Organization Of Teh United Nations (FAO) tahun 2007 menujukkan bahwa konsumsi masyarakat atas teh cenderung mengalami peningkatan pada tahun Tingkat konsumsi teh masyarakat Indonesia dapat dilihat pada tabel 3. Tabel 3. Tingkat Konsumsi Teh Masyarakat Indonesia Tahun Tahun Konsumsi (per 1000 ton) , , , , , ,17 Sumber : Food And Agriculture Organization Of Teh United Nations, Minuman Teh dalam Kemasan Terus Mengalir.Kontan.http//: diakses tanggal 5 November 2007 Food Consumption Quantity (Tea).FAO. http//: Division/consumption data/commodities, diakses tanggal 13 November 2007

17 Seiring dengan kemajuan pendidikan masyarakat dan arus informasi yang semakin baik menyebabkan masyarakat sangat memahami bahwa produk minuman dari teh merupakan bahan yang penting bagi tubuh. Minuman teh dapat bermanfaat untuk penyerapan bahan-bahan yang berbahaya atau toksik dalam tubuh. Konsumsi teh dalam jumlah yang cukup akan memberi kesegaran dan pertahanan tubuh terhadap timbulnya berbagai penyakit. Adanya perkembangan perekonomian dan perubahan gaya hidup masyarakat sekarang ini membuat pola konsumsi masyarakat berubah. Termasuk konsumsi masyarakat terhadap minuman teh. Perubahan pola konsumsi ke hal yang lebih praktis ini mengakibatkan berkembangnya industri teh. Perusahaan yang memproduksi produk minuman dari teh mengembangkan berbagai produk guna memenuhi keinginan konsumen yang menginginkan kepraktisan. Salah satu produk yang dimaksud adalah minuman teh dalam kemasan kotak atau tetra pack. Data survei majalah SWA tahun 2005, dalam satu tahun masyarakat Indonesia dapat mengkonsumsi liter minuman teh dalam kemasan. Pembagian pasar kategori besar industri minuman adalah industri air mineral meraih 40 persen pasar, teh meraih 30 persen pasar dan minuman ringan berkarbonasi sebanyak 20 persen pasar serta lainnya seperti jus meraih 10 persen pasar (SWA,2005). PT. Sinar Sosro merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dalam industri teh. Perusahaan ini merupakan perusahaan pelopor minuman teh dalam botol. Perusahaan ini memproduksi dan memperkenalkan teh botol pada tahun 1970 dengan merek Teh Cap Botol. Pada tahun 1974, terjadi pergantian disain botol dari kemasan lama menjadi kemasan yang dikenal sampai saat ini dan

18 kemasan kotak merek Teh Botol Sosro diluncurkan pada tahun Pada tahun 2004, di lingkungan domestik PT Sinar Sosro memegang pangsa pasar sebesar 90 persen (SWA, 2005). Kesuksesan yang diraih oleh Teh Botol Sosro pada saat itu diikuti dengan munculnya pemain baru dalam industri minuman teh dalam kemasan baik produsen lokal maupun perusahaan multinasional. Akibatnya banyak merek teh dalam kemasan botol muncul dan timbul persaingan antar produsen. Namun hal itu dapat diatasi oleh PT. Sinar Sosro dengan membangun merek, membangun komunikasi, melakukan inovasi kemasan dan melakukan regenerasi. Salah satu inovasi yang dilakukan yaitu membuat dan memasarkan produk kemasan kotak atau tetra pack dengan merek Teh Botol Sosro. Teh Botol Sosro kemasan tetra pack merupakan inovasi produk yang diluncurkan ditengah persaingan industri teh dalam kemasan siap minum. Kemasan tetra pack memiliki keunggulan kepraktisan yang lebih tinggi dibandingkan kemasan botol beling, antara lain mudah dibawa ringan dan lebih praktis sehingga memudahkan konsumen untuk mengkonsumsi. Segmentasi pasar untuk Teh Botol Sosro adalah untuk semua usia dan Teh Botol Sosro dapat diminum disegala suasana. Didukung oleh saluran distribusi yang bagus dan pengelolaan merek yang baik pada tahun 2004 PT. Sinar Sosro meraih pangsa pasarnya dari Teh Botol Sosro sebesar 70 persen (SWA,2005). Saat ini Teh Botol Sosro kemasan tetra pack menghadapi persaingan dalam pasar minuman teh dalam kemasan. Pesaing lainnya antara lain Teh Kotak, Frestea, Teh Upet, dan teh hijau diantaranya Zestea, NU Green Tea, dan Freshtea

19 Green. Selain itu Teh Botol Sosro kemasan tetra pack juga harus menghadapi persaingan dari merek-merek minuman ringan lainnya. Meningkatnya jumlah dalam persaingan perusahaan minuman kemasan dalam kategori teh menyebabkan produsen harus bersaing untuk mendapatkan, mempertahankan dan berusaha memenuhi kebutuhan konsumen dengan inovasi yang disukai mereka. Tujuan utama produsen adalah mempengaruhi konsumen agar memilih dan membeli produknya untuk dikonsumsi secara kontinyu. Teh merek Teh Botol Sosro sebagai produk yang sudah lama di pasaran dan menghadapi tingkat persaingan yang semakin tinggi harus memperhatikan konsumennya agar konsumen Teh Botol Sosro tidak berpindah ke merek lain yang menjadi pesaingnya. Menghadapi kondisi di atas maka perlu dikaji mengenai tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Botol Sosro kemasan tetra pack. Informasi ini nantinya digunakan dalam penyusunan kebijakan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai dengan keinginan konsumen. 1.2 Perumusan Masalah Perkembangan ekonomi, peningkatan aktivitas dan perubahan gaya hidup masyarakat telah mempengaruhi perubahan pola konsumsi masyarakat termasuk dalam mengkonsumsi teh. Adanya perubahan pola konsumsi teh mendorong pertumbuhan industri teh siap minum. Tuntutan konsumen akan kepraktisan membuat industri ini semakin berkembang dan melakukan berbagai inovasi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Bagi konsumen, pasar menyediakan berbagai pilihan produk dan merek yang banyak. Keputusan membeli ada pada diri konsumen dan konsumen akan

20 menggunakan berbagai kriteria dalam membeli barang dan merek yang sesuai dengan kebutuhannya, selera dan daya belinya. Persaingan yang ketat antar merek akan menjadikan konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dalam posisi tawar menawar. Produk minuman teh dalam kemasan siap minum sekarang banyak melakukan inovasi produk termasuk inovasi kemasan tetra pack. Berkembangnya bisnis minuman teh dalam kemasan menyebabkan persaingan industri teh di Indonesia semakin kompetitif. Persaingan ini juga dihadapi oleh PT. Sinar Sosro yang merupakan produsen pertama minuman teh dalam kemasan yang memperkenalkan minuman teh dalam botol dengan merek Teh Botol Sosro. Dilihat dari siklus hidupnya, produk Teh Botol Sosro telah berada pada fase mature 4. Dilihat dari rasa Teh Botol Sosro tidak mempunyai variasi rasa. Rasa Teh Botol Sosro cenderung sama dengan teh yang dibuat di rumah. Menurut SWA (2005), penggemar Teh Botol Sosro cenderung orang dewasa ke arah tua. Jika konsumen tidak diperhatikan, maka pengemar Teh Botol Sosro akan habis karena penggemarnya akan semakin tua dan anak muda jika tidak diperhatikan bisa dikuasai oleh perusahaan pesaing yang menawarkan produk dengan beragam variasi dan rasa. Dilihat dari pertumbuhan pasar, dalam lima tahun terakhir ini pertumbuhan pasar Teh Botol Sosro lebih dari 10 persen. Namun, pertumbuhan pasar Frestea terus mengalami kenaikan pertumbuhan hingga 12 persen 5. Banyaknya pesaing yang masuk dalam pasar teh siap minum ini harus mendapat perhatian dari PT. Sinar Sosro. Simon Jonatan, CEO Brand Maker, 4 Cara Sosro Meracik Informasi. Republika. diakses tanggal 5 November 2007 Bisnis Teh dalam Kemasan. Kontan. diakses tanggal 13 November 2007

21 menilai strategi pemasaran yang dilakukan oleh Teh Botol Sosro selama ini hanya mengakuisisi konsumen dengan mencari market share tanpa melakukan edukasi pasar. Pernyataan di atas menyebutkan bahwa Teh Botol Sosro hanya berorientasi memperbesar pasar dengan melakukan promosi-promosi juga memperkuat tujuan untuk meningkatkan penjualan. PT. Sinar Sosro sebagai pemimpin pasar minuman teh dalam kemasan dinilai terlalu bersemangat dalam mengerjakan pasar baru sehingga tidak memperhatikan loyalitas konsumen yang kini mempunyai banyak alternatif pilihan 6. Masuknya pesaing baru dalam industri minuman teh dalam kemasan membuat produsen harus selalu berorientasi kepada konsumen. Beragamnya merek, varian produk seperti kemasan, rasa, dan harga yang ditawarkan dapat secara tidak langsung menyebabkan loyalitas konsumen terhadap suatu produk dapat berkurang. Pada tabel 4 dapat dilihat perusahaan teh dan jenis merek teh dalam kemasan yang dihasilkan di Indonesia tahun 2004 yang di produksi di kawasan Jakarta dan sekitarnya. Tabel 4. Perusahaan Teh dan Jenis Merek Teh dalam Kemasan yang Dihasilkan di Indonesia Tahun 2004 Nama Perusahaan Lokasi Pabrik Merek PT Sinar Sosro Jakarta Teh Botol Sosro, Fruit Tes, S tee, Tebs PT Coca Cola Bottling Bekasi Hi c, Frestea Indonesia PT. Pepsi Cola Indo Jakarta Tekita Bevarages PT. Tang Mas Bogor 2 tang PT. Tiga Naga Mulia Cirebon Teh Botol Upet PT. Ultra Jaya Milk Industri Bandung Teh Kotak Sumber : Indocomersial dalam Rusni, 2004 Cara Sosro Meracik Komunikasi. Majalah Swasembada.http//: teh/sajian utama/sosro. diakses tanggal 5 November 2007

22 Persaingan yang kompetitif membuat pelanggan akan lebih mudah untuk berpindah ke perusahaan pesaing. Perpindahan ke perusahaan pesaing sangat erat hubungannya dengan tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk, jasa atau harga yang ditawarkan perusahaan. Untuk mengantisipasi hal tersebut PT. Sinar Sosro perlu untuk selalu meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen dengan didukung adanya strategi pemasaran yang tepat dan efektif sesuai dengan keinginan, kebutuhan, dan kemampuan daya beli konsumen karena konsumen merupakan faktor yang penting dalam menentukan keberhasilan perusahan. Analisis kepuasan dan loyalitas konsumen membantu menjelaskan bagaimana konsumen memperoleh kepuasan. Kepuasan pelanggan sangat bergantung pada kualitas produk atau jasa. Kepuasan yang didapat konsumen dari suatu produk dapat menjadikan konsumen untuk melakukan pembelian ulang bahkan konsumen dapat loyal terhadap produk tersebut yang dianggap dapat memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Karena itu, penting bagi produsen untuk memahami dan mengetahui hal yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen dan sejauh mana loyalitas konsumen. Teh Botol Sosro kemasan tetra pack merupakan suatu inovasi produk Teh Botol Sosro yang diluncurkan ditengah persaingan industri teh dalam kemasan siap minum. Kemasan tetra pack ini memiliki keunggulan kepraktisan yang lebih tinggi dibandingkan kemasan botol beling, antara lain lebih praktis, ringan,dan mudah dibawa sehingga memudahkan konsumen untuk mengkonsumsi. Teh Botol Sosro kemasan kotak ini dapat dikonsumsi oleh semua golongan usia. Minuman teh dalam kemasan kotak biasanya dikonsumsi oleh mereka yang membutuhkan kepraktisan dan berada pada tingkat aktifitas yang tinggi.

23 Jakarta merupakan wilayah yang potensial dalam memasarkan produk terutama produk yang memiliki nilai tambah seperti kepraktisan karena tingkat aktivitas penduduk Jakarta lebih tinggi dibanding penduduk di wilayah lainnya. Jakarta Timur merupakan salah satu wilayah di Jakarta yang merupakan salah satu pangsa pasar utama dari Teh Botol Sosro karena jumlah penduduk Jakarta Timur relatif lebih banyak dari penduduk di kota-kota lain di provinsi DKI Jakarta sehingga merupakan pasar yang potensial bagi pemasaran produk, mempunyai jumlah penduduk bekerja yang besar, dan di daerah Jakarta Timur produk pesaing Teh Botol Sosro cukup mudah ditemukan, sehingga persaingan produk pun menjadi sangat tinggi. Karakteristik konsumen Teh Botol Sosro penting untuk diketahui karena dapat memberikan gambaran umum tentang bagaimana keadaan sebenarnya konsumen yang menjadi sasaran utama. Karakteristik tersebut dapat dilihat dari segi pengeluaran per bulan, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, tempat tinggal, pengetahuan tentang Teh Botol Sosro, dan proses pembelian Teh Botol Sosro. Dari uraian di atas, permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana karakteristik konsumen Teh Botol Sosro di Jakarta Timur? 2. Bagaimana tingkat kepuasan terhadap atribut dan loyalitas konsumen Jakarta Timur terhadap produk Teh Botol Sosro di Jakarta Timur? 3. Bagaimanakah rekomendasi strategi permasaran untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Botol Sosro di Jakarta Timur?

24 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, penelitian ini bertujuan untuk : 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Teh Botol Sosro di Jakarta Timur. 2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut dan loyalitas konsumen terhadap produk Teh Botol Sosro di Jakarta Timur. 3. Merumuskan rekomendasi strategi permasaran untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Botol Sosro di Jakarta Timur. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai masukan informasi untuk PT. Sinar Sosro. Pihak perusahaan, khususnya bagian pemasaran, akan memperoleh masukkan sehingga dapat menerapkan strategi pemasaran yang tepat untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumennya. Bagi institusi pendidikan, hasil kajian ini dapat dijadikan bahan studi kepustakaan untuk penelitian selanjutnya. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini memfokuskan untuk menganalisis tingkat kepuasan terhadap atribut produk dan loyalitas konsumen terhadap merek Teh Botol Sosro. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan gambaran kepada pihak perusahaan untuk mengevaluasi strategi pemasarannya, sehingga dapat meminimalisasikan konsumen yang tidak puas terhadap merek Teh Botol Sosro dan meningkatkan loyalitas konsumen sehingga tidak diakuisisi oleh merek pesaing. Rekomendasi strategi pemasaran yang dirumuskan pada penelitian ini

25 mengacu pada hasil analisis metode Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), dan analisis loyalitas. Produk yang diteliti adalah Teh Botol Sosro kemasan kotak atau tetra pack. Pemilihan kemasan ini karena Teh Botol Sosro kemasan tetra pack mudah didapati dan paling diminati oleh konsumen yang membutuhkan kepraktisan. Atribut yang digunakan mengacu pada atribut minuman ringan dalam kemasan siap minum kategori teh. Pengumpulan data dilakukan di Jakarta Timur pada bulan Januari 2008 sampai Februari 2008.

26 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Sejarah Teh Teh merupakan tanaman perkebunan yang berupa perdu. Teh berasal dari perbatasan negara-negara Cina bagian selatan (Yunan), Laos Barat Laut, Muangthai Utara, Burma Timur, dan India Timur Laut. Tanaman teh yang masuk ke Indonesia berasal dari biji teh yang dibawa dari Jepang. Teh dikenal di Indonesia sejak tahun 1686 ketika seorang Belanda bernama Dr. Andreas Cleyer membawanya ke Indonesia yang pada saat itu penggunaannya hanya sebagai tanaman hias. Baru pada tahun 1728, pemerintah Belanda mulai memperhatikan Teh dengan mendatangkan biji-biji Teh secara besar-besaran dari Cina untuk dibudayakan di pulau Jawa. Usaha tersebut tidak terlalu berhasil dan baru berhasil setelah pada tahun 1824 Dr.Van Siebold seorang ahli bedah tentara Hindia Belanda yang pernah melakukan penelitian alam di Jepang mempromosikan usaha pembudidayaan dengan bibit teh dari Jepang. Usaha perkebunan teh pertama dipelopori oleh Jacobson pada tahun 1828 dan sejak itu menjadi komoditas yang menguntungkan pemerintah Hindia Belanda, sehingga pada masa pemerintahan Gubernur Van Den Bosh, teh menjadi salah satu tanaman yang harus ditanam rakyat melalui politik Tanam Paksa ( Culture Stetsel ). Pada masa kemerdekaan, usaha perkebunan dan perdagangan Teh diambil alih oleh pemerintah RI. Sekarang, perkebunan dan perdagangan Teh juga dilakukan oleh pihak swasta. Klasifikasi botani tanaman teh adalah sebagai berikut : Divisi : Spermatophyta

27 Sub divisi Kelas Keluarga Genus Spesies : Angiospermae : Dicotyledonae : Transtroemiaceae : Camellia : Camellia sinensis 2.2 Karakteristik Tanaman Teh Teh ditanam pada daerah yang memiliki curah hujan tidak kurang dari mm/tahun, suhu udara C, dengan kelembaban udara kurang dari 70 persen. Tanaman teh memerlukan sinar matahari yang cukup cerah namun tidak menyebabkan tanaman kekeringan. Jenis tanah yang cocok untuk tempat tumbuh teh adalah andosol, regosol, dan latosol. Derajat keasaman tanah berkisar antara 4,5-6,0. Tanaman teh dapat tumbuh subur pada daerah dengan ketinggian 200 sampai 2000 meter di atas permukaan air laut. Perbedaan ketinggian tempat menyebabkan perbedaan pertumbuhan dan kualitas teh. Berdasarkan ketinggian tempat tersebut, kebun teh di Indonesia dibagi menjadi 2 daerah yaitu dataran rendah (sampai 800 mdpl), dataran sedang ( mdpl) dan dataran tinggi (lebih dari mdpl). Dilihat dari persyaratan tumbuh tanaman ini maka di Indonesia daerah yang menjadi sentra perkebunan teh antara lain berada di Pulau Jawa, Sumatra Utara, Sumatra Barat, Bengkulu, dan Sumatera Selatan.

28 Menurut ketinggian penanamannya, teh digolongkan dalam lima golongan yaitu : 1. High Grow, untuk tanaman teh dari perkebunan dengan ketinggian diatas meter, misalnya : perkebunan Sinimbra, perkebunan Sperata di Jawa Barat. 2. Good Medium, untuk teh dari perkebunan didaerah antara m, misalnya : perkebunan Malabar, Kertanamanah, Gunung Mas, Goalpara di Jawa Barat. 3. Medium, untuk teh dari perkebunan di daerah antara m, misalnya : perkebunan Wonosari di Jawa Timur, Pangheotan di Jawa Barat. 4. Low Medium, untuk teh dari perkebunan di daerah antara m, seperti : perkebunan Pasir Nangka, Cikopi Selatan dan lainnya di jawa Barat. 5. Common, untuk teh dari perkebunan di daerah di bawah 800 m, seperti : perkebunan Gunung Raung. Menurut perdagangan internasional jenis teh pada dasarnya hanya terdiri dari 3 kelompok utama : a) Black Tea ( Teh Hitam ), adalah jenis teh yang dalam pengolahannya, melalui proses fermentasi secara penuh. b) Oolong Tea ( Teh Oolong ), adalah jenis teh yang dalam pengolahannya hanya melalui setengah proses fermentasi. c) Green Tea ( Teh Hijau ), adalah jenis teh yang dalam pengolahannya tidak melalui proses fermentasi. Di Indonesia, jenis teh yang paling populer adalah Jasmine Tea (Teh Wangi Melati) yaitu teh hijau yang dicampur bunga melati sehingga menimbulkan aroma atau wangi yang khas. Perbedaan yang mendasar antara teh hitam dengan

29 teh hijau adalah teh hitam mengalami proses fermentasi (proses pemeraman) yang merupakan ciri khasnya, sedangkan teh hijau tidak mengenal fermentasi dalam proses pengolahannya. Teh hitam juga tidak mengandung unsur-unsur lain di luar pucuk teh, sedangkan teh hijau karena baunya tidak hilang harus dikompensasi dengan wangi-wangian dari bahan non teh. Teh Oolong merupakan suatu perkawinan antara teh hitam dan teh hijau, yakni mengalami setengah fregmentasi. 2.3 Manfaat Teh Menurut Direktorat Gizi Departemen Kesehatan RI dalam Edwin Tatakomara (2004) bahwa dalam 1000 gram teh terdapat kandungan bahan-bahan yang penting bagi tubuh. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Kandungan dalam The per 1000 gram. Kandungan Berat Kalori 132 kal Lemak 0.7 g Kalsium 717 mg Besi 11.8 mg Vitamin B 0.01 mg Air 7.6 g Protein 19.5 g Karbohidrat 67.8 g Fosfor 256 mg Vitamin A SI Vitamin C 300 mg Sumber : Direktorat Gizi Departemen Kesehatan RI, 2005 Daun teh mengandung senyawa yang bermanfaat seperti polifenol, tehofilin, flavonoid/metixantin, tanin, vitamin C dan vitamain E, catechin, serta sejumlah mineral seperti Zn, Se, Mo, Ge, dan Mg. Zat flavonoid yang terkandung dalam teh berfungsi sebagai penangkal radikal bebas yang mengacaukan keseimbangan tubuh dan menjadi salah satu

30 pemicu kanker. Kehadiran polifenol, tehofilin, dan senyawa lainnya dalam daun teh membantu untuk menghambat perkembangan virus ataupun kelainan yang menimbulkan kanker. 2.4 Kondisi Teh Di Indonesia Dilihat pada tahun luas panen teh di Indonesia cenderung mengalami penurunan setiap tahunnya. Namun hal ini berkebalikan dengan produksi per ton teh dan produktivitas per kilogram tiap hektarnya yang mengalami kecenderungan peningkatan. Produksi teh tertinggi dicapai pada tahun 2003 dengan produksi sebanyak ton dan produktivitas sebesar 1.182,54 kg/ha dengan luas panen hektar 8. Keadaan ini dapat dilihat pada tabel 6. Tabel 6 : Produksi, Luas Panen, dan Produktivitas Teh Indonesia Tahun No. Tahun Produksi (ton) Luas Panen (ha) Produktivitas (kg/ha) , , , , ,25 Rata-rata ,10 Sumber : Departemen Pertanian, 2007, diolah. 2.5 Minuman Ringan Dalam Kemasan Minuman ringan adalah minuman yang tidak mengandung alkohol, merupakan olahan dalam bentuk bubuk atau bentuk cair yang mengandung bahan makanan dan atau bahan tambahan lainnya baik menggunakan bahan alami maupun sintetik yang dikemas dalam kemasan sehingga dapat langsung Produksi Teh Indonesia.ditjenbun. diakses tanggal 13 November 2007

31 dikonsumsi. Dilihat dari jenisnya, minuman ringan dapat dibagi menjadi dua, yaitu minuman berkarbonasi dan minuman ringan tanpa karbonasi. Minuman ringan berkarbonasi adalah minuman ringan yang dibuat dengan mengabsorpsikan karbondioksida ke dalam air minum, contohnya Coca Cola, Tebs, Sprite, dan Fanta. Minuman ringan tanpa karbonasi adalah minuman ringan selain minuman ringan dengan karbonasi, contohnya minuman sari buah dan teh. Macam jenis kemasan yang digunakan untuk mengemas minuman ringan antara lain botol gelas, botol plastik, kaleng, dan tetra pack. Masing-masing kemasan tersebut mempunyai kelebihan dan kekurangan antara lain : 1. Botol gelas Kemasan botol gelas dapat digunakan lagi tanpa mengalami pengolahan dan perubahan bentuk, akan tetapi sebelum digunakan kembali harus melalui proses pencucian dan sterilisasi dengan menggunakan deterjen atau soda kaustik. 2. Botol plastik Kemasan ini dapat didaur ulang dengan pengolahan fisik atau kimiawi untuk menghasilkan produk yang sama atau bisa dibuat bentuk lain. 3. Kaleng Kemasan kaleng dapat melindungi produk dari cahaya, mencegah adanya kandungan produk yang mudah teroksidasi karna cahaya maupun udara. Kemasan ini relatif lebih mahal karena terbuat dari bahan korosi misalnya dari plat baja dengan lapisan timah atau aluminium. 4. Tetra pack Kemasan ini lebih rendah kekuatan mekanisnya dan umur produk pun relatif singkat.

32 2.6 Penelitian Terdahulu Hasil penelitian Manuhutu (2003) dengan judul Analisis Ekuitas Merek- Merek Teh Dalam Botol bertujuan untuk mengetahui ekuitas dari merek-merek yang ada di pasaran dan dan implikasinya terhadap strategi bauran pemasaran perusahaan. Secara umum hasil menunjukkan bahwa merek-merek dengan ekuitas yang kuat adalah Teh Botol Sosro, disusul Tekita, Fruit Tea, Frestea, Teh 2-Tang, Teh Giju, dan S-Tee. Hasil penelitian menggunakan tabulasi sederhana menunjukkan bahwa Teh Botol Sosro merupakan merek yang tingkat kesadaran mereknya paling baik, dengan kata lain Teh Botol Sosro paling dikenal di kalangan mahasiswa di Bogor. Sementara itu hasil uji Chochran menunjukkan teh botol paling banyak atribut yang berasosiasi dengannya yaitu atribut perusahaan, teh dalam botol sesungguhnya, rasa enak, pelepas dahaga seketika, dibuat dari bahan alami, tanpa pengawet, dan warna teh menarik. Menurut hasi survey, merek Teh 2-Tang dikesankan paling berkualitas bagi konsumnnya berdasarkan analisis multiatribut. Menurut pendekatan sikap yang dilakukan oleh penulis diketahui bahwa Frestea adalah merek yang paling loyal. Berbeda dengan pendekatan perilaku,bahwa Fruit Tea adalah merek yang kesetiaanya paling tinggi. Penelitian ini menyimpulkan bahwa konsumen tidak selalu bersikap rasional dalam keputusan pembeliannya. Ini juga membuktikan bahwa bagi responden, keputusan pembelian produk teh tergolong rendah keterlibatannya, sehingga seluruh merek yang diteliti belum ada yang memiliki tingkat kesetiaan yang cukup kuat di segmen responden di Bogor. Persamaan penelitian yang ditulis Manuhutu dengan penulis adalah produk yang diteliti yaitu Teh Botol Sosro dan adanya perumusan mengenai strategi

33 pemasaran, namun perbedaan yang mendasar adalah mengenai tujuan penelitian yang dilakukan. Tujuan dari Manuhutu adalah untuk menganalisis ekuitas merekmerek teh dalam kemasan botol sedangkan penulis mempunyai tujuan untuk mengidentifikasi kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Botol Sosro di daerah Jakarta Timur. Iskandar (2004) dalam skripsinya yang berjudul Analisis Nilai Kepuasan Konsumen Serta Keunggulan Bersaing Teh Botol Sosro bertujuan untuk mempelajari tanggapan konsumen terhadap atribut Teh Botol Sosro dan Tekita sebagai pesaing utamanya, menganalisis nilai dan kepuasan konsumen dan keunggulan bersaing Teh Botol Sosro dengan studi kasus pada mahasiswa strta 1 Institut Pertanian Bogor. Kesimpulan diperoleh indikator kepuasan yang terjadi adalah asimilasi negatif Teh Botol Sosro jadi konsumen memberikan toleransi atas kekurangan kinerja Teh Botol Sosro. Indikator untuk evaluasi kepuasan terhadap Tekita merupakan suatu yang dilebih-lebihkan, hanya karena Tekita memiliki volume yang lebih banyak maka kekurangan pada atribut lainnya seolah-olah diabaikan. Persamaan skripsi yang dilakukan adalah metode yang digunakan yaitu Importance Performance Analysis dan Customer Satisfaction Indeks. Penulis mengambil variabel-variabel atribut Teh Botol Sosro yang telah diteliti sebelumnya yaitu rasa manis, kekentalan, volume dan kepraktisan sebagai bahan referensi. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah penulis menganalisis kepuasan dan loyalitas dari konsumen Teh Botol Sosro. Lokasi penelitiannya pun berbeda.

34 Penelitian yang dilakukan oleh Adityo (2006) yang berjudul Analisis Preferensi Konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Botol Sosro Kemasan Botol di Kota Bogor mempunyai tujuan untuk mengkaji sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita, dan Teh Botol Sosro, membandingkan sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita, dan Teh Botol Sosro, dan rekomendasi strategi terhadap bauran pemasaran. Metode yang digunakan untuk untuk pengambilan sampel adalah convinience sampling. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, model Multiatribut Fishbein, dan Diagram Sematik Differentia. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah harga, rasa manis, ketersediaan, volume, aroma, dan kemasan. Hasil dari penelitian tersebut adalah penilaian konsumen terhadap Frestea lebih baik. Diagram Semantik Differentia menghasilkan suatu strategi bauran pemasaran mengenai strategi harga, produk, distribusi atau tempat dan strategi promosi. Persamaan skripsi yang dilakukan adalah penulis menggunakan atribut harga, rasa manis, ketersediaan, volume, aroma, dan kemasan dalam penelitian Adityo yang sebelumnya sudah diteliti dan salah satu produk yang diteliti hampir sama yaitu Teh Botol Sosro sehingga penulis dapat melihat karakteristik Teh Botol Sosro. Perbedaan penelitian Adityo dengan penulis adalah tujuan yang berbeda, lokasi penelitian yang berbeda dan atribut yang digunakan penulis tidak semua mutlak diambil dari penelitian tersebut. Suryana (2007), melakukan penelitian tentang analisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap produk minuman isotonik pocari sweat. Tujuan dari penelitian tersebut adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen Pocari Sweat, menganalisis tingkat kepuasan konsumen dan tingkat loyalitas konsumen

35 terhadap produk Pocari Sweat, serta merumuskan strategi untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Pocari Sweat di lingkungan mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor. Dalam metode pengolahan data adalah (1)Analisis deskriptif untuk mendeskripsikan karakteristik dan loyalitas konsumen, (2)Importance Performance Analysis (IPA) untuk prioritas perbaikan terhadap kualitas produk, (3)Customer Satisfaction Index(CSI) untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen, (4)Brand Switching Pattern Matrix untuk menghitung kemungkinan perpindahan merek dari merek yang diteliti. Menurut hasil indeks kepuasan secara kesluruhan yang dapat berhasil dicapai produk pocari sweat sebesar 77,71 persen, berarti indeks kepuasan konsumn secara keseluruhan berdasarkan atribut produk berada pada kriteria puas. Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis (IPA) yang berkaitan dengan tingkat kepentingan dan pelaksanaan atribut terdapat tiga atribut kinerja yang perlu diperbaiki yaitu atribut untuk kesehatan, menambah tenaga, dan rasa. Konsumen pocari sweat termasuk pelanggan yang cukup loyal hal ini dilihat dari bentuk piramida melebar ke atas. Tingkatan loyalias merek, responden yang merupakan switcher buyer sebesar 24 persen, habitual buyer 21 persen, satisfied buyer 91 peren, lingking the brand 71 persen dan commited buyer 55 persen. Dilihat dari brand switching pattern matrix kemungkinan perpindahan merek dari Pocari Sweat yaitu 189,7 persen dan konsumen yang tidak loyal terhadap produk tersebut sebesar 85 persen. Keterkaitan penelitian tersebut dengan penelitian penulis adalah tujuan dalam menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen, selain itu metode yang digunakan dalam penelitian tersebut dapat menjadi referensi penulis dalam

36 melakukan pengolahan data. Perbedaan dalam penelitian ini adalah produk yang dianalisis, responden, dan lokasi penelitian.

37 BAB III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran teoritis dari berbagai penelusuran teori-teori relevan dan metode-metode atau teknik yang akan digunakan dalam penelitian ini yang bersangkutan dengan masalah penelitian Konsumen Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang atau jasa yang akan digunakan oleh dirinya pribadi atau akan digunakan oleh anggota keluarganya. Konsumen individu mungkin juga membeli barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara, atau orang lain. Konsumen individulah yang langsung mempengaruhi kemajuan dan kemunduran perusahaan. Produk sebaik apapun tidak akan ada artinya bagi perusahaan jika tidak dibeli oleh konsumen individu. Konsumen individu adalah tulang punggung perekonomian nasional, sebagian besar pabrik dan perusahaan serta sektor pertanian menghasilkan produk atau jasa yang digunakan oleh konsumen akhir. Konsumen akhir memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial lainnya. Jenis yang kedua adalah konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini harus membeli peralatan dan jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya (Sumarwan, 2004).

38 Konsumen didefinisikan sebagai setiap orang yang memakai barang dan atau jasa yang tersedia di masyarakat, baik dalam kepentingan sendiri, keluarga, oran lain maupun makhluk hidup lain, dan tidak untuk diperdagangkan (Undang- Undang Republik Indonesia No.8 Tahun 1999 tentang Perlindungan konsumen) 8. Menurut Kotler (2001), mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadinya atau kelompoknya. Saat ini konsumen telah menjadi pusat perhatian, karena konsumenlah yang memutuskan untuk melakukan pembelian atau tidak terhadap barang atau jasa tertentu Perilaku Konsumen Keinginan dan kebutuhan konsumen merupakan hal yang sangat penting untuk diperhatikan oleh produsen karena perilaku manusia dalam melakukan pembelian cukup sulit untuk didefinisikan. Salah satu tujuan dari produsen adalah mempengaruhi pembeli agar calon pembeli atau pembeli bersedia untuk memilih dan membeli produk yang dihasilkannya dan tujuan dari manajemen pemasaran adalah mendeteksi dan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen secara kontinu. Dalam upaya untuk mewujudkan tujuan ini sangat penting bagi seorang produsen untuk mengetahui pola pembelian dan perilaku konsumen sehingga produsen dapat mengembangkan produk, menentukan harga, melakukan promosi dan melakukan perencanaan distribusi produknya agar efektif. Undang-Undang Republik Indonesia No.8 Tahun 1999 tentang Perlindungan konsumen pemerintah/uu81999, diakses 7 November 2007

39 Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), perilaku konsumen memperlihatkan bagaimana konsumen dalam pencarian, pembelian, penggunaan, pengevaluasian, dan kecenderungan terhadap barang atau jasa dimana barang atau jasa tersebut diharapkan memuaskan kebutuhan mereka. Perilaku konsumen fokus tentang bagaimana individu membuat keputusan untuk membelanjakan sumberdaya yang dimilikinya yaitu waktu, uang dan usaha untuk konsumsi barang atau jasa. Perilaku konsumen menurut Engel, et al (1994) didefinisikan sebagai tindakan yang teribat langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Dalam Kotler (2005) dijelaskan perilaku konsumen merupakan cara individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa dan gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Sementara itu, Loundon dan Bitta dalam Umar (2005) lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan. Mereka mengatakan, perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mengisyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa. Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada rencana pembelian, ketika melakukan pembelian, menggunakan, menghabiskan barang atau jasa setelah melakukan pengevaluasian. Orang memiliki kepentingan khusus atas perilaku konsumen karena adanya hasrat untuk mempengaruhi atau mengubah perilaku tersebut, termasuk orang-orang yang memiliki kepentingan utamanya adalah pemasaran, pendidikan

40 dan perlindungan konsumen, serta kebijakan umum. Memahami perilaku konsumen, mengenal pola pembelian konsumen dan mengenal konsumen merupakan masalah yang sulit karena mungkin para pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka namun mereka bisa bertindak sebaliknya. Mereka mungkin saja menanggapi pengaruh dari luar yang mengubah pikiran mereka. Perilaku konsumen atau masyarakat saat ini selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk, kelompok atau individu tertentu. Produsen Teh Botol Sosro harus memahami adanya perilaku konsumen agar mereka dapat memasarkan produk yang mereka buat dengan baik. Pemasar yang memahami perilaku konsumen akan dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik dan juga akan mampu untuk mempengaruhi perilaku tersebut sehingga sesuai dengan yang diharapkan pemasar Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk maupun merek yang akan dibeli. Menurut Sumarwan (2004), karakteristik konsumen meliputi pengalaman dan pengetahuan konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi. Menurut Sunarto (2006), karakteristik konsumen berguna untuk mengetahui sebuah segmentasi pasar Pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki konsumen sangat mempengaruhi dalam pencarian informasi. Konsumen yang berpengetahuan akan memiliki informasi yang disimpan dalam ingatan mengenai dimensi-dimensi yang berguna untuk membandingkan alternatif pilihan. Jika konsumen sudah

41 mempunyai pengetahuan dan pengalaman yang cukup banyak mengenai produk atau jasa maka mereka mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena mereka merasa cukup dengan pengetahuan yang mereka miliki untuk mengambil keputusan. Konsumen yang punya kebribadian senang dalam mencari informasi, maka akan meluangkan waktu untuk mencari produk yang ia inginkan. Karakteristik demografi meliputi beberapa variabel seperti pendidikan, jenis kelamin, umur, tempat tinggal, pekerjaan, dan lain-lain. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang mempunyai pendidikan akan lebih responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk atau merek. Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak sebelum ia memutuskan untuk membelinya (Sumarwan, 2004). Siklus hidup konsumen akan ditentukan oleh usianya. Semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Manusia akan terus menjadi konsumen dengan kebutuhan berbeda-beda sesuai dengan usianya. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek (Sumarwan, 2004). Usia merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi dan persepsi konsumen dalam proses keputusan untuk menerima sesuatu yang baru, baik produk maupun jasa Karakteristik Produk Dalam menguraikan suatu produk baik barang atau jasa, konsumen biasanya menggunakan persyaratan beberapa dimensi atau karakteristiknya. Kotler (2001) menerangkan kebutuhan konsumen merupakan suatu pernyataan

42 dari perasaan kekurangan. Kebutuhan pelanggan merupakan karakteristik atau atribut dari barang maupun jasa yang mewakili dimensi yang digunakan oleh pelanggan sebagai dasar pendapat mereka mengenai barang atau jasa. Dimensi dari produk maupun jasa sangat penting untuk mengetahui bagaimana pelanggan mendefinisikan kualitas dari barang atau jasa. Dalam penelitian ini atribut-atribut Teh Botol Sosro kemasan kotak yang digunakan sesuai dengan dimensi yang mempengaruhi kualitas produk. Irawan (2004), menyatakan beberapa dimensi yang berpengaruh dalam membentuk kualitas produk adalah performance, reliability, confermence, durability, dan features. a. Performance (kinerja), yaitu fungsi yang terdapat pada karakteristik produk. b. Features (fitur), yaitu jumlah panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama tambahan atau sejumlah atribut yang menyusun suatu produk. c. Reliability (keandalan), yaitu konsistensi kinerja produk. d. Durability (usia produk), yaitu umur dari produk tersebut atau rentang waktu produk yang aman untuk dikonsumsi. e. Confermance to specification (sesuai dengan spesifikasi), yaitu pernyataan setuju akan produk yang menunjukkan tanda produksi Kepuasan Konsumen Setelah mengkonsumsi produk atau jasa, konsumen akan memiliki rasa puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa

43 dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. Kepuasan konsumen penting bagi perusahaan untuk mempertahankan konsumennya. Perusahaan-perusahaan terus berkompetisi untuk membuat pelanggannya tetap setia pada produk yang diciptakan dan tidak berpaling ke produk lain. Untuk mencapai hal tersebut produsen menciptakan kepuasan pelanggan. Menurut Sumarwan (2004), kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh oleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Mowen dan Minor (1998, hal 419) mengartikan kepuasan sebagai consumer satisfaction is defined as the overall attitude consumers have towards a good or service after they are have acquired and used it. It is a postchoice evaluative judgement resulting from a specific purchase selection and the experience of using/consuming it. Kepuasan pelanggan bergantung pada perkiraan kinerja produk dalam memberikan nilai relatif terhadap harapan pembeli. Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja produk (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan (Kotler, 2005). Engel, et al (1994) mendefinisikan kepuasan sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Pelanggan yang merasa puas akan membeli lagi dan mereka akan memberitahukan kepada orang lain tentang pengalaman baik mereka dengan produk tersebut. Menurut Rangkuti (2006), pembentukan kepuasan

44 konsumen dapat dijelaskan melalui teori kepuasan (the expectacy disconfirmation model) pada gambar 1. Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan Produk Nilai Produk Bagi pelanggan Harapan Pelanggan terhadap Produk Tingkat Kepuasan Pelanggan Gambar 1. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Rangkuti, 2006 Menurut Irawan (2004) ada dua alasan yang biasanya mendorong perusahaan untuk melakukan pengukuran kepuasan. Faktor pendorong pertama adalah tingkat persaingan yang semakin meningkat. Bila persaingan semakin kompetitif, maka pelanggan akan lebih mudah untuk berpindah ke perusahaan pesaing. Perpindahan ke perusahaan pesaing sangat erat hubungannya dengan tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk, jasa atau harga yang ditawarkan perusahaan. Faktor pendorong kedua adalah harapan pelanggan yang berubah dari waktu ke waktu. Jadi perusahaan harus melakukan pengukuran kepuasan pelanggan. Produsen ingin mengetahui apa yang menjadi harapan pelanggannya dan sebarapa jauh toleran terhadap suatu kualitas. Bagi perusahaan yang berfokus pada konsuman atau pelanggan, kepuasan konsumen adalah sasaran sekaligus alat pemasaran. Kotler (2005), menyatakan ada empat perangkat yang digunakan untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sistem keluhan dan

45 saran, survei kepuasan pelanggan, belanja siluman, dan analisis pelanggan yang hilang. a. Sistem Keluhan dan Saran Perusahaan yang berpusat pada pelanggan mempermudah para pelanggannya untuk memberikan kritik dan saran. Cara yang digunakan masingmasing perusahaan berbeda seperti perusahaan memberikan layanan telepon bebas pulsa hot lines maupun menggunakan situs web dan untuk komunikasi dua arah yang cepat. b. Survei Kepuasan Pelanggan Perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survei secara berkala dengan cara bertanya secara langsung atau mengirim daftar pertanyaan kepelanggan yang digunakan sebagai sampel. Selain mengumpulkan informasi mengenai kepuasan pelanggan, survei ini juga berguna untuk mengajukan pertanyaan tambahan mengenai keinginan pelanggan untuk membeli ulang. Survei kepuasan pelanggan juga berfungsi untuk mengukur kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk atau merek perusahaan kepada orang lain. c. Belanja Siluman Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai pembeli guna melaporkan titik kuat dan titik lemah yang sering dialami sewaktu membeli produk perusahaan dan pesaingnya. Para pembelanja siluman juga dapat menyampaikan masalah tertentu untuk munguji apakah staf penjualan perusahaan mengatasai situasi tersebut dengan baik.

46 d. Analisis Pelanggan yang Hilang Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari alasan mereka pindah atau berhenti. Bukan saja penting untuk melakukan wawancara keluar ketika pelanggan sudah berhenti membeli, tetapi juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan. Jika tingkat kehilangan pelanggan meningkat menunjukan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya. Menurut Rangkuti (2006), kepuasan pelanggan dapat diukur dengan cara berikut : 1. Traditional Approach Berdasarkan pendekatan ini konsumen diminta memberikan penilaian atas masing-masing indikator produk atau jasa yang mereka nikmati. Pada umumnya pendekatan ini menggunakan skala Likert, yaitu dengan cara memberikan rating dari 1 (sangat tidak puas) sampai 5 (sangat puas sekali). Kemudian, konsumen diminta untuk memberikan penilaian atas produk atau jasa tersebut secara keseluruhan. Pengukuran kepuasan dalam penelitian ini menggunakan skala Likert. Skala Likert merupakan salah satu varian pendekatan simantic differential. Skala Likert merupakan skala yang dapat menunjukkan tanggapan konsumen terhadap suatu produk (sangat setuju, setuju, bimbang, tidak setuju, sangat tidak setuju). 2. Analisis secara deskriptif Sering kali analisis kepuasan pelanggan berhenti sampai kita mengetahui pelanggan puas atau tidak puas, yaitu dengan menggunakan analisis statistik secara deskriptif, misalnya melalui penghitungan rata-rata, nilai distribusi serta

47 standar deviasi. Analisis kepuasan pelanggan sebaiknya dilanjutkan dengan cara membandingkan hasil kepuasan tahun lalu dengan tahun ini, sehingga kecenderungan perkembangannya dapat ditentukan. Analisis deskriptif digunakan dalam penelitian ini untuk menunjukkan karakteristik dan tingkat loyalitas konsumen. 3. Pendekatan secara terstruktur Pendekatan ini paling sering digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Salah satu teknik yang paling terkenal adalah Sematic Differential dengan menggunakan prosedur scalling. Caranya adalah responden diminta untuk memberikan penilaiannya terhadap suatu produk atau fasilitas. Penilaian ini juga dapat dilakukan dengan membandingkan suatu produk atau fasilitas lainnya, denga syarat variabel yang diukur sama. Salah satu bentuk pendekatan secara terstruktur adalah Analisis Importance Performance Matrix. Matrik ini terdiri dari empat kuadran, yaitu kuadran pertama terletak di sebelah kiri atas, kuadran kedua di sebelah kanan atas, kuadran ketiga disebelah kiri bawah, dan kuadran keempat di sebelah kanan bawah. Terdapat lima faktor utama yang mendorong kepuasan konsumen atau pelanggan (Irawan, 2004). Faktor pendorong utama tersebut adalah kualitas produk, service quality, harga, emotional factor, dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa. 1) Kualitas Produk Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Mowen dan Minor (1998) mendefinisikan kualitas produk sebagai keseluruhan evaluasi dari konsumen atas

48 kebaikan kinerja barang atau jasa. Menurut Kotler (2001), kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas. Kualitas atau mutu mempunyai pengaruh langsung terhadap kinerja produk dan dengan kepuasan pelanggan. Mutu adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang bepengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. 2) Service Quality Service quality atau kualitas pelayanan ini merupakan komponen atau driver pembentuk kepuasan konsumen terutama untuk industri jasa. Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan harapannya. Dalam banyak hal kualitas pelayanan sering kali mempunyai daya differensiasi yang lebih kuat dibanding dengan kualitas produk (Irawan, 2004). Berdasarkan Mowen dan Minor (1998), terdapat lima dimensi dari kualitas pelayanan atau jasa yang biasanya menjadi evaluasi konsumen terhadap pelayanan atau jasa, yaitu tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy. 3) Harga Harga merupakan salah satu faktor pendorong kepuasan konsumen yang dianggap paling sensitif bagi konsumen. Menurut Irawan (2004), faktor harga merupakan faktor yang penting bagi pelanggan untuk evaluasi tingkat kepuasannya karena produk mempunyai kualitas yang sama tetapi harga relatif murah, akan memberikan value lebih tinggi kepada pelanggannya. 4) Emotional Factor Konsumen yang bahagia dan mendapat keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia apabila ia menggunakan merek atau produk tertantu, akan cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang tinggi. Kepuasan yang ditimbulkan

49 bukan karena kualitas dari produk tersebut tetapi self-esteem atau social value yang membuat pelanggannya menjadi puas terhadap merek atau prouk tertentu (Irawan, 2004). Emotional Factor sebagai faktor pendorong kepuasan pelanggan dapat dibagi menjadi tiga aspek, pertama yaitu estetika, yaitu bentuk yang dapat meliputi besar kecilnya, bentuk sudut, proporsi dan kesimetrisan. Aspek kedua adalah Self-expenssive value yaitu kepuasan yang timbul karena lingkungan sosial di sekitarnya. Aspek Emotional Factor yang terakhir adalah brand personality yang akan memberikan kepuasan bagi pelanggan secara internal tergantung dari pada pandangan orang sekitarnya. Menurut Irawan (2004), untuk kategori produk yang berhubungan dengan gaya hidup, faktor ini cukup penting untuk menentukan kepuasan pelanggan. Produk-produk yang sifatnya sangat fungsional, faktor kepentingan dari faktor pendorong ini juga relatif kecil. 5) Kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa. Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin merasa puas apabila pemerolehan produk atau jasa yang mereka inginkan relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkannya Loyalitas Konsumen Mowen dan Minor (1998), loyalitas konsumen adalah tingkat intensitas dimana konsumen akan tetap menggunakan suatu merek dari produk tertentu. Menurut Umar (2003), loyalitas konsumen sering dihubungkan dengan loyalitas

50 merek. Loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek (Durianto, et al, 2004). Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang gambaran mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Loyalitas merek merupakan elemen penting yang membentuk perilaku konsumen. Dengan membuat konsumen loyal, maka perusahaan dapat meningkatkan profitabilitasnya karena dengan konsumen melakukan pembelian ulang penjualan perusahaan akan meningkat. Loyalitas merek adalah tingkat dimana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap merek, mempunyai tanggung jawab untuk itu, dan bermaksud untuk melakukan pembelian secara kontinu dimasa depan (Mowen dan Minor, 1998). Ada dua perspektif, yaitu perspektif perilaku dan perspektif sikap. Dalam perspektif perilaku, loyalitas merek diartikan sebagai pembelian ulang suatu merek secara konsisten oleh pelanggan. Dalam kenyataannya jarang pelanggan yang setia 100 persen hanya pada merek tertentu, maka loyalitas merek dapat diukur misalnya melalui proporsi dan rentetan pebelian. Perspektif sikap, menerangkan bahwa pembelian ulang tidak dapat menjelaskan apakah konsumen benar-benar lebih menyukai atau karena berbeda dalam situasi dipengaruhi oleh aspek lain. Oleh karena itu dalam pengukuran loyalitas merek, sikap pelanggan terhadap merek juga harus diteliti. Bila pelanggan favorable terhadap merek tertentu dibandingkan dengan merek-merek lain, maka dikatakan loyal terhadap merek yang bersangkutan. Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya menunjukkan

51 tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Loyalitas dalam penelitian ini diukur berdasarkan kriteria tingkatan loyalitas. Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut adalah sebagian berikut : 1. Switcher Buyer (pembeli yang berpindah-pindah) Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan debagai pelanggan yang berada pada tingkat dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek lain mengindikasi kan bahwa mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak adalah mereka membeli produk karena harganya murah. 2. Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Pembeli yang berada pada tingkat ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas teradap merek yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. 3. Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pada tingkatan ini, pembeli yang masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan yang terkait dengan uang, waktu atau resiko kinerja yang melekat dengan

52 tindakan mereka beralih merek. Untuk menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkatan loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya. 4. Liking The Brand (menyukai merek) Pembeli yang masuk dalam ketegori ini merupakan pembeli yang sunguhsungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai ikatan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman penggunaan sebelumnya, baik yang dialami pribadi atau yang dialami oleh kerabatnya atau disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Mesipun demikian sering kali rasa suka ini merupaka suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan dalam sesuatu yang spesifik. 5. Committed Buyer (pembeli yang berkomitmen) Pembeli pada tingkatan ini merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, suatu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosilan merek tersebut kepada orang lain. Tiap tingkatan brand loyalty mewakili tantangan pemasaran yang bebeda dan juga mewakili suatu tipe aset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Tampilan piramida brand loyalty yang umum digunakan adalah seperti yang dilihat pada gambar 2 halaman 40.

53 Committed buyer Liking the Brand Satisfied buyer Habitual buyer Switcher Gambar 2. Piramida Loyalitas Merek Sumber : David Aaker, 1999 Menurut Durianto et al, (2004), dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyalty dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan : 1. Mengurangi biaya pemasaran. Dalam kaitannya dengan pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibanding dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. 2. Meningkatkan perdagangan Loyalitas akan kuat terhadap suatu produk atau merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan antara pemasaran. Kesimpulannya pembeli dapat membeli suatu merek didasarkan oleh kebiasaan mereka selama ini.

54 3. Menarik minat pelanggan baru Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pembeli untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko yang tinggi. Disamping itu pelanggan yang puas akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru. 4. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan Brand loyalty akan membeikan waktu pada sebuah peruahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu perusahaan pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya Konsep Pemasaran Menurut Kotler (2005), berdasarkan definisi sosial, pemasaran adalah suatu proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibanding para pesaingnya dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Konsep pemasaran berdiri diatas empat pilar yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasar terpadu atau

55 terintegrasi dan kemampuan menghasilkan laba. Konsep pemasaran dapat dilihat pada gambar 3. Pasar sasaran Kebutuhan Pemasaran Laba Melalui Kepuasan Pelanggan Terintegrasi Pelanggan Gambar 3. Konsep Pemasaran Sumber : Kotler, 2005 Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran alatalat pemasaran yang digunakan. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2005). Alat-alat pemasaran yang digunakan dalam rekomendasi strategi pemasaran pada penelitian ini diklasifikasikan menjadi empat kelompok, yaitu produk, harga, tempat, dan promosi. 1. Produk. Produk merupakan elemen kunci dalam penawaran pasar. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan. Pelanggan akan menilai penawaran akan produk yang ditawarkan tersebut dari tiga elamen dasar, yaitu keistimewaan dan kualitas produk, bauran dan kualitas pelayanan, serta harga penawaran. Menurut Sunarto(2006), prinsip-prinsip perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam empat bidang dari proses pengembangan produk baru, yaitu

56 pembangkitan ide (idea generation), pengujian konsep (concept testing), pengembangan prouk (product development), dan pengujian pasar (market testing). Pengujian konsep meliputi pengujian awal dimana tentang ide produk (concept testing) meliputi pengujian awal dimana tingkat akan ide produk. Konsep produk merupakan keinginan konsumen dimana perusahaan mencoba untuk membentuknya menjadi sebuh ide produk. Jika perusahaan menemukan apa yang dirasakan konsumen terhadap produk sesuai dengan maksud manajemen, maka dimulai proses pengembangan produk, yang terdiri dari pengembangan, pengujian, pemberian nama, dan pembuatan prototype kemasan. Produk dapat diuji untuk dipasarkan apabila pengembangan produknya memuaskan. Pengujian pasar (market testing) meliputi kegiatan penempatan produk melalui distribusi terbatas kepada konsumen dalam rangka mengidentifikasi masalah-masalah potensial dan menguji keseluruhan bauran pemasaran. Melalui keseluruhan pengembangan produk baru, para manajer harus memperhatikan masalah produk dan tindakan pesaing agar konsumen tidak mengisolasi merek perusahaan. Oleh karena itu, penilaian tentang bagaimana produk dibandingkan dengan yang ditawarkan para pesaing sangatlah penting. 2. Harga Harga adalah jumlah uang yang dibayar pelanggan untuk produk tertentu. Menurut Kotler (2005), harga adalah sutu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur lainnya menimbulkan biaya. Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang paling mudah disesuaikan dan membutuhkan waktu yang relatif singkat, sedangkan ciri-ciri produk, salauran distribusi, bahkan promosi membutuhkan banyak waktu. Harga juga

57 memposisikan nilai yang dimaksudkan perusahaan kepada pasar tentang produk dan mereknya. Strategi harga dapat dijadikan perusahaan untuk bersaing dengan pesaingnya dengan memposisikan produknya dari segi mutu dan harga. Salah satu aplikasi prinsip perilaku konsumen yang utama dalam hal penetapan harga adalah memprediksi dampak perubahan harga terhadap konsumen. Prediksi dari dampak perubahan harga itu akan adalah bagaimana reaksi konsumen apabila perusahaan menaikkan atau menurunkan harga produknya (Sunarto, 2006). 3. Tempat Tempat atau saluran pemasaran, yakni rangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi, termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Pada umumnya perusahaan tidak memasarkan produknya secara langsung kepada konsumen akhir. Terdapat perantara yang membentuk saluran pemasaran, yang biasa disebut saluran distribusi. Keputusan saluran pemasaran termasuk keputusan paling penting yang dihadapi manajemen. Keputusan tentang tempat dimana konsumen akan membeli produk dipengaruhi oleh atribut-atribut yang terlihat mencolok, seperti iklan dan promosi, harga, pelayan, pelayanan, atribut fisik, atmosfir toko, pelanggan toko, dan pelayanan sesudah transaksi. Pemahaman tentang bagaimana konsumen mengambil keputusan pembelian akan memiliki dampak pada distribusi produk. Menurut Sunarto (2006), sikap konsumen merupakan hal terpenting bagi pembuat iklan. Banyak iklan yang mempunyai tujuan untuk menanamkan

58 kepercayaan konsumen terhadap atribut produk. Para peneliti pasar tidak akan dapat mengetahui kepercayaan apa yang hendak mereka tanamkan sebelum melakukan identifikasi atribut produk yang dipandang sangat penting bagi pasar sasaran. 4. Promosi Promosi merupakan alat bauran pemasaran yang meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya pada pasar sasaran. Promosi terdiri dari kumpulan kiat intensif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu lebih cepat dan lebih basar oleh konsumen atau pedagang. Keberhasilan suatu promosi yang dilakukan dinilai dari pengaruhnya terhadap preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan Analisis Deskriptif Analisis data pada dasarnya digolongkan menjadi dua jenis yaitu analisis inferensia dan analisis deskriptif. Analisis deskriptif meliputi upaya penelusuran dan pengungkapan informasi yang relevan yang terkandung dalam data dan penyajian hasilnya dalam bentuk yang lebih ringkas, sederhana, dan tentunya lebih informatif, yang pada akhirnya akan mengarahkan pada keperluan adanya penjelasan dan penafsiran. Analisis deskriptif yang digunakan dalam penelitian ini untuk menjelaskan karakteristik konsumen umum konsumen yang terdiri dari aspek demografi dan karakteristik pembelian Teh Botol Sosro. Metode ini paling sederhana untuk menjelaskan hubungan antar variabel.

59 3.1.9 Metode Importance and Performance Analysis (IPA) Menurut Simamora (2001), analisis tingkat kepentingan dan kinerja atau Importance and Performance Analysis (IPA) merupakan suatu teknik penerapan yang mudah untuk mengukur atribut dari tingkat kepentingan dan kinerja yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang efektif. Caranya konsumen diminta untuk menjawab tingkat kinerja dari berbagai atribut atau dimensi yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Kemudian responden menilai tingkat kepentingan untuk masing-masing atribut. Indeks yang dihasilkan dengan cara ini sangat beragam, bergantung pada skala yang digunakan ataupun cara perhitungannya (Irawan, 2004). Metode ini digunakan dalam penelitian ini untuk mengukur tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari atribut-atribut yang akan diukur Metode Customer Satisfaction Index (CSI) Atribut yang mempunyai tingkat kepentingan yang lebih dari yang lain akan mempengaruhi tingkat kepuasan secara keseluruhan dibandingkan atribut lain yang dianggap kurang penting. Metode Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan suatu indeks yang menentukan tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan yang memperhitungkan tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut-atribut yang diukur. Dalam penelitian ini untuk melihat kepuasan konsumen secara menyeluruh menggunakan metode tersebut.

60 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Seiring dengan meningkatnya aktifitas penduduk dan perubahan gaya hidup masyarakat sekarang ini membuat pola konsumsi masyarakat pun berubah. Pola konsumsi masyarakat dalam menikmati teh juga ikut berubah. Hal ini dapat dilihat pada tahun 2004, dalam satu tahun masyarakat Indonesia dapat mengkonsumsi liter minuman teh dalam kemasan. Peningkatan konsumsi teh kemasan siap minum mendorong perusahaan-perusahaan yang memproduksi produk minuman dari teh mengembangkan produknya untuk memenuhi keinginan konsumen yang menginginkan kepraktisan. Hal ini menyebabkan persaingan yang kompetitif dalam industri minuman dalam kemasan siap minum kategori teh. Persaingan industri teh di Indonesia semakin kompetitif. Bila persaingan makin kompetitif maka pelanggan akan lebih mudah pindah ke perusahaan lainnya. Perpindahan konsumen ke perusahaan pesaing erat berhubungan dengan tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk yang ditawarkan. Kondisi ini membuat produsen harus fokus pada konsumen dan bersaing untuk mendapatkan, mempertahankan, dan berusaha memenuhi kebutuhan konsumen dengan inovasi yang disukai mereka. PT. Sinar Sosro yang merupakan produsen pertama minuman teh dalam kemasan yang memperkenalkan minuman teh dalam botol merek Teh Botol Sosro. Perusahaan ini merupakan perusahaan pelopor minuman teh dalam botol dan merupakan pemimpin pasar dalam industri minuman teh dalam kemasan. Teh Botol Sosro kemasan kotak atau tetra pack merupakan salah satu produk dari PT. Sinar Sosro. Teh Botol Sosro kemasan tetra pack merupakan suatu inovasi produk

61 Teh Botol Sosro yang diluncurkan ditengah persaingan industri teh dalam kemasan siap minum. Kemasan tetra pack ini memiliki keunggulan kepraktisan yang lebih tinggi dibandingkan kemasan botol beling, antara lain lebih praktis, ringan,dan mudah dibawa sehingga memudahkan konsumen untuk mengkonsumsi. Munculnya para pemain baru yang mengikuti kesuksesan Teh Botol Sosro di industri minuman teh dalam kemasan membuat persaingan semakin ketat. Beragamnya merek, varian produk seperti kemasan, rasa, dan harga yang ditawarkan dari perusahaan pesaing dapat secara tidak langsung menyebabkan loyalitas konsumen terhadap suatu produk dapat berkurang. Ketatnya persaingan industri minuman teh dalam kemasan siap minum saat ini, membuat konsumen Teh Botol Sosro dapat diakuisisi oleh merek lain atau pelanggan akan lebih mudah untuk berpindah ke produk dari perusahaan pesaing. Untuk mengantisipasi hal tersebut PT. Sinar Sosro perlu untuk selalu meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen dengan didukung adanya strategi karena konsumen merupakan faktor yang penting dalam menentukan keberhasilan perusahan. Tempat yang dapat dijadikan tempat penelitian adalah Jakarta Timur karena daerah tersebut perupakan pasar potensial bagi minuman teh dalam kemasan, penduduk daerah tersebut merupakan penduduk dengan jumlah penduduk yang cukup besar di Jakarta serta mempunyai karakteristik yang bermacam-macam. Penelitian ini dilakukan melalui penelitian terhadap produk kemudian atribut-atribut dianalisis untuk mengetahui sebarapa puas konsumen terhadap

62 atribut produk tersebut. Penelitian ini dilakukan melalui survei lapangan dengan menyebar kuisioner kepada responden. Kerakteristik dan tingkat loyalitas dianalisis melalui analisis dekriptif. Tingkat kepuasan dianalisis dengan menggunakan Customer Satisfaction Index yaitu dengan melakukan pembobotan terhadap tingkat kepentingan dan kepuasan atribut produk menurut konsumen, dari pembobotan akan diperoleh indeks kepuasan konsumen keseluruhan per atribut. Pada penelitian ini dilakukan pemetaan persepsi konsumen terhadap kepentingan dan kinerja atribut produk melalui Importance Performance Analysis (IPA) untuk melakukan prioritas perbaikan atribut. Pengukuran tingkat loyalitas dilakukan dengan kriteria swtcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, commited buyer dan analisis Brand Swithing Matriks. Hasil analisis diharapkan dapat menjadi pedoman dalam merumuskan alternaif strategi pemasaran yang kemudian dengan alternatif tersebut dapat meningkatkan volume dan pangsa pasar teh merek Teh Botol sosro serta meningkatkan loyalitas konsumennya. Kerangka pemikiran teoritis dapat dilihat pada gambar 5.

63 Aktivitas penduduk meningkat Tuntutan kepraktisan Terbatasnya waktu Produsen minuman teh dalam kemasan meningkat Meningkatnya industri minuman teh dalam kemasan Persaingan industri semakin kompetitif Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Karakteristik konsumen Analisis tingkat loyalitas Analisis tingkat kepuasan Karakteristik demografi : Jenis kelamin Umur Pendidikan Terakhir Pekerjaan Pengeluaran Tempat tinggal Karakteristik pembelian Swtcher buyer Habitual buyer Satisfied buyer Liking the brand Commited buyer Brand switching patern matrix Atribut produk: Rasa, aroma, desain kemasan, pelepas dahaga, komposisi produk, bahan pengawet, dapat diminum kapan saja, harga, ukuran volume, kepraktisan, jaminan produk steril dan aman untuk di konsumsi, jaminan halal dan izin depkes, tanggal kadaluarsa, layanan informasi, dan ketersediaan. Analisis deskriptif Tingkat kepentingan dan kinerja atribut Importance And Performance Customer Satisfaction Index Implikasi Strategi Pemasaran Gambar 4. Kerangka Pemikiran Teoritis

64 BAB IV METODOLOGI PENELITIAN 4.1 Lokasi Dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di wilayah Jakarta Timur. Penelitian ini merupakan survei terhadap konsumen minuman teh dalam kemasan merek Teh Botol Sosro. Pengumpulan data dan pengolahan data dilaksanakan selama bulan Januari 2008 sampai Maret Jenis dan sumber data Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama, yaitu hasil wawancara atau hasil dari pengisian kuisioner. Kuisioner disusun untuk mengidentifikasi dan menganalisis aspek-aspek demografi, kepuasan dan loyalitas responden. Kuisioner ini diberikan kepada responden disajikan dalam dua format pertanyaan, yaitu 1 Pertanyaan terbuka (Open Ended Question), merupakan format pertanyaan yang tidak mengiring kesatu jawaban yang sudah ditentukan, sehingga responden bebas menjawab sesuai pikirannya. 2 Pertanyaan tertutup (Close Ended Question), yaitu berupa pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya memilih salah satu jawaban yang menurutnya paling sesuai. Jenis pertanyaan Close Ended Question mempunyai format sebagai berikut : a) Responden diminta untuk memilih satu atau lebih pilihan dari daftar kemungkinan respon yang disediakan.

65 b) Scale response question, yaitu format pertanyaan yang menggunakan skala tertentu dengan maksud untuk mengukur atribu-atribut yang berkaitan dengan topik penelitian. Penelitian ini menggunakan skala dalam pengukuran karena ada beberapa hal yang bersifat subjektif sehingga sulit untuk diukur secara langsung. Skala yang digunakan adalah skala Likert. Data sekunder adalah data primer yang diproleh oleh pihak lain atau data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan oleh pengumpul data primer atau pihak lain yang biasanya disajikan dalam bentuk tabel atau diagram. Data sekunder digunakan oleh peneliti untuk memberikan gambaran tambahan, gambaran lengkap, ataupun untuk proses lebih lanjut. Dalam penilitian ini data sekunder diperoleh dari Badan Pusat Statistik (BPS), serta informasi-informasi lainnya yang berkaitan dengan penelitian yang diperoleh dari buku-buku literatur, media cetak, perpustakaan, dan internet. 4.3 Metode Penarikan Sampel Teknik penarikan sampel yang digunalan dalam penelitian ini adalah Non Probability Sampling atau penarikan sampel secara acak. Dalam penelitian ini, pemilihan lokasi penelitian ditentukan secara sengaja (purposive). Lokasi penelitian dilakukan di Jakarta Timur dengan pertimbangan wilayah Jakarta Timur mempunyai potensi pasar yang besar bagi pemasaran barang dan jasa, mengingat jumlah penduduk yang menghuni Jakarta Timur lebih banyak dibanding daerah Jakarta lain, wilayah tersebut memiliki jumlah penduduk yang bekerja terbanyak yaitu orang (BPS, 2005) dan wilayah Jakarta Timur mempunyai jumlah tempat perbelanjaan atau supermarket yang banyak menjual

66 berbagai merek minuman. Pengambilan sampel dilakukan di pusat-pusat perbelanjaan. Pertimbangan di tempat tersebut karena lebih mudah untuk mendapatkan produk, tingkat kemungkinan yang besar untuk mendapatkan para responden yang sedang minum Teh Botol Sosro sehingga mudah dalam mendapatkan responden. Penentuan jumlah sampel atau respoden ditentukan berdasarkan hasil perhitungan menggunakan rumus Slovin, yaitu : N n = 1+ Ne 2 Keterangan : n : jumlah sampel N : jumlah populasi e : nilai kritis (batas ketelitian) yang digunakan (persen kelonggaran penelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi). Berdasarkan data yang diperoleh jumlah penduduk Jakarta Timur yang berusia 15 tahun keatas adalah jiwa. Menggunakan rumus Solvin dengan nilai kritis 10%, maka diperoleh jumlah sampel sebanyak : n = (10%) 2 = = 100 sampel Untuk menentukan responden secara proporsional pada masing-masing kecamatan maka ditentukan faktor pembanding dari tiap kecamatan yang disebut sampel fraction (f). Sampel Fraction diperoleh sebagai hasil pembegian dari jumlah penduduk pada masing-masing kecamatan dengan populasi penduduk Jakarta Timur seluruhnya. Jumlah sampel yang diperoleh dari masing-masing kecamatan adalah hasil kali sampel fraction masing-masing kecamatan dengan

67 total jumlah sampel yang diambil untuk penelitian (n = 100). Penentuan sampling fraction untuk penarikan sampel dapat dilihat pada tabel 7. Tabel 7. Penentuan Contoh Sampling Frame Masing Masing Kecamatan di Jakarta Timur Menurut Umur (15 tahun X 75 + tahun) Kecamatan Populasi Sampling Frame Sampel di Setiap Kecamatan Ciracas ,2 7 Cipayung ,4 9 Makasar ,7 6 Kramat jati ,5 10 Pasar Rebo ,7 7 Jatinegara ,0 14 Duren Sawit ,9 15 Cakung ,3 10 Polo Gadung ,4 13 Matraman ,2 9 Jumlah 100 Sumber : Badan Pusat Statistik, 2006, diolah Berdasarkan perhitungan di atas maka jumlah sampel yang akan diambil dalam penelitian ini sebanyak 100 orang. Pengisian kuisioner dan wawancara akan disesuaikan dengan waktu yang baik untuk pengambilan sampel. Dalam penelitian ini pengambilan sampel menggunakan metode Judgement Sampling. Sampel diambil berdasarkan kriteria yang telah dirumuskan telebih dahulu oleh peneliti. Adapun kriteria penduduk yang dijadikan responden adalah : a) Penduduk Jakarta Timur yang mengkonsumsi Teh Botol Sosro. b) Penduduk Jakarta Timur yang minum Teh Botol Sosro minimal 1 kali dalam kurun waktu 1 minggu terakhir minum atau sedang minum minuman teh dalam kemasan kotak merek Teh Botol Sosro karena bagi responden yang pernah mencobanya akan mampu mendeskripsikan minuman teh dalam kemasan yang pernah mereka minum secara lebih jelas di banding yang belum pernah meminumnya.

68 c) Semua jenis kelamin (perempuan dan laki-laki) yang pernah mengkonsumsi Teh Botol Sosro. Minuman teh dalam kemasan bisa diminum oleh perempuan dan laki-laki. d) Umur lebih atau sama dengan 15 tahun. Responden yang diminta untuk mengisi kuisioner adalah usia remaja keatas, agar memudahkan dalam pengisian kuisioner dan responden berusia 15 tahun keatas dianggap dapat menentukan pilihan secara rasional. Menurut Hidayat (2005), konsumen dinyatakan remaja pada usia tahun. 4.4 Metode Pengumpulan Data Data responden diperoleh melalui wawancara dengan responden terpilih dan pertanyaan yang diajukan mengacu pada kuisioner yang telah disiapkan. Paket kuisioner dibagi dalam lima bagian, bagian pertama merupakan screening yang bertujuan untuk menjaring konsumen. Bagian kedua merupakan pertanyaan mengenai identitas konsumen meliputi karakteristik demografi. Bagian ketiga berisikan pertanyaan yang berhubungan dengan atribut-atribut yang mempengaruhi tingkat kepentingan dan kinerja kualitas Teh Botol Sosro. Bagian empat berisikan pertanyaan yang berhubungan dengan proses pembelian. Bagian lima merupakan pertanyaan yang berhubungan dengan loyalitas konsumen terhadapteh Botol Sosro. Kuisioner yang telah disiapkan pada tahap selanjutnya layak untuk diji coba untuk memastikan bahwa kuisioner tersebut dinyatakan reliabel dan valid. Dalam penelitian ini, pengujian kuisioner dilakukan dengan mengambil sampel 30 orang. Subjek yang diuji coba adalah konsumen yang memiliki karakteristik yang

69 mirip dengan karakteistik konsumen yang akan diteliti. Semakin banyak dan semakin heterogen subjek pada uji coba kuisioner, maka hasilnya semakin baik pula. Uji coba pendahuluan ini dilakukan untuk memperbaiki kuisioner dan memperoleh masukan sebelum angket disebarkan kepada konsumen dengan jumlah yang lebih banyak. Tujuan uji coba kuisioner adalah untuk mengetahui persamaan persepsi baik kata maupun pernyataan antara peneliti dengan responden sehingga tidak terjadi kesalahpahaman. 4.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data Analisis dan pengolahan data dilakukan secara kualitatif dan kuantitatif. Pengolahan data kualitatif menggunakan metode analisis deskriptif. Analisis deskriptif ini digunakan dalam menggambarkan karakteristik responden dan tingkat loyalitas responden dengan mentabulasikan secara sederhana data yang telah diperoleh. Analisis kuantitatif digunakan untuk menganalisis kepentingan dan kinerja tiap atribut dan menganalisis kepuasan konsumen. Analisis data ini mencakup Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), dan Brand Switching Pattern Matrix. Pengolahan data menggunakan software computer exel 2007, minitab 14, dan SPSS versi 13 for windows Analisis Deskriptif Data yang diperoleh dalam penelitian ini dianalisis dengan menggunakan metode deskriptif. Analisis deskriptif ini merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun

70 suatu kelas peristiwa pada masa datang. Tujuannya adalah untuk membuat gambaran secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat, serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Menurut Whitney dalam Natzir (1998), metode deskriptif adalah pencarian fakta dengan interpretasi yang tepat. Analisis deskriptif mengacu pada transformasi dari data-data mentah ke dalam suatu bentuk yang mudah dimengerti dan diterjemahkan. Perhitungan rata-rata, distribusi frekuensi, dan distribusi presentase adalah bentuk yang paling umum dari peringkasan data. Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan sesuatu yang tengah berlangsung pada saat riset dilakukan dan memeriksa sebab-sebab dari suatu keadaan atau gejala tertentu. Analisis deskriptif terdiri dari dua tahap, yaitu (1) Melakukan tabulasi data mengenai responden dan tingkat loyalitas dari responden, (2) Mengitepretasikan data hasil tabulasi. Analisis deskriptif ini digunakan dalam menggambarkan responden dan tingkat loyalitas responden minuman teh dalam kemasan merek Teh Botol Sosro dengan mentabulasikan secara sederhana data yang telah diperoleh Atribut-Atribut Dasar dalam Pengukuran Kepuasan Konsumen Atribut-atribut produk digunakan sebagai dasar pengukuran tingkat kepentingan dan kinerja produk dalam mewujudkan kepuasan konsumen. Atributatribut produk yang digunakan dalam penelitian ini mengacu pada atribut Teh Botol yang pernah digunakan pada penelitian sebelumnya dan literatur-literatur lainnya. Atribut-atribut yang tercakup dalam produk Teh Botol Sosro dapat diterapkan dalam lima faktor pendukung utama kepuasan, yaitu :

71 Tabel 8. Dimensi Dasar Kualitas pada Minuman Teh Botol Sosro Dimensi Produk Atribut Performance (kinerja) Rasa Manis Aroma Pelepas Dahaga Harga Produk Features (fitur) Kepekatan Kepraktisan Desain Kemasan Reability (keandalan) Komposisi Kandungan Bahan Pengawet Ukuran Kemasan Dapat Diminum Kapan Saja Jaminan Produk Steril dan Aman untuk Dikonsumsi Ketersediaan atau Kemudahan Didapat Layanan Informasi untuk Diakses Durability (usia produk) Tanggal Kadaluarsa Conformance to specification Jaminan Produk Halal dan Izin dari Depkes Sumber : Sunarto, 2006, disesuaikan oleh penulis Uji Validitas Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data atau untuk mengukur itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur dalam penelitian. Hasil dari penelitian yang valid adalah apabila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti. Pengujian validitas kuisioner pada penelitian ini dilakukan dengan satu kali pengukuran. Menurut Suliyanto (2005), pengujian validitas pada data ordinal dilakukan dengan menghitung nilai korelasi rank Spearman dengan bantuan perangkat lunak SPSS 13. Bila diperoleh r hitung > r tabel pada tingkat signifikansi ( = 0,05), maka pernyataan pada kuisioner tersebut mempunyai validitas konstruk

72 atau terdapat konsistensi internal dalam pernyataan tersebut dan layak digunakan. Hasil uji validitas dapat dilihat pada lampiran 1. Berikut rumus korelasi rank Spearman secara umum : ρ = n n 2 b i i = 1 ( n 1 ) Keterangan : ρ = koefisien rank spearman b 2 = selisih antara ranking satu dengan rangking yang lain Uji Reliabilitas Uji reliabilitas sangat penting dalam suatu penelitian, ada dua manfaat dalam memiliki skala dengan keandalan tinggi, yaitu : 1. Dapat membedakan antara berbagai tingkatan dengan lebih baik dari pada skala dengan keandalan rendah. 2. Besar kemungkinan bahwa kita akan menemukan hubungan yang signidikan antara variabel yang berkorelasi. Pengujian reliabilitas yang digunakan pada penelitian ini adalah alfa cronbach untuk pengujian elemen percived quality dan metode spearman brown. Rumusnya adalah sebagai berikut : r i = k k 1 i = δ t n δ 2 t Keterangan : k n i = 1 δ 2 t = mean kuadrat antara subjek = mean kuadrat kesalahan

73 2 δ t = varians total Rumus varians total adalah sebagai berikut : 2 δ t = n i = 1 n 2 x x t t i = 1 2 n n 2 Rumus varian items adalah sebagai berikut : 2 δ t = Jk n i Jk n s 2 Keterangan : Jk i = jumlah kudrat seluruh skor item Jk s = jumlah kuadrat subjek Skala Likert Skala Likert merupakan skala yang dapat memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk. Informasi yang diperoleh dengan skala Likert berupa skala pengukuran ordinal, oleh karenanya terhadap hasilnya hanya dapat dibuat ranking tanpa dapat diketahui berapa besarnya selisih antara satu tanggapan ke tanggapan lainnya (Durianto, et al, 2001). Misalnya peneliti memberi lima alternatif jawaban kepada responden, maka rentang skala yang digunakan adalah 1 5. Tabel 9. Skor/Nilai Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kepuasan. Skor/nilai Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja 5 Sangat Penting Sangat Baik 4 Penting Baik 3 Cukup penting Cukup Baik 2 Agak Penting Kurang Baik 1 Tidak Penting Tidak Baik Sumber : Durianto, et al, 2001

74 4.5.6 Customer Satisfaction Index (CSI) Tahapan-tahapan pengukuran CSI adalah sebagai berikut : 1 Menghitung Weighting Factor (WF), yaitu mengubah nilai kepentingan menjadi angka persen, sehingga diperoleh Important Weight Factor dengan total 100 persen. Weighting factor adalah fungsi dari Mean Importance Score (MIS i) masing-masing atribut dalam bentuk persentase (%) dari total Mean Importance Score (MIS t) untuk seluruh atibut atau indikator uji. MIS i Weight Factor = 100% totalmis Dimana : i = atribut ke- 2 Menghitung Customer Satisfaction Index dengan cara : a) Menghitung Weighted Score (WS), yaitu perkalian antara Mean Satisfaction Score (MSS) dengan Weighted Factor (WF). Dengam rumus : WS = MSS x WF b) Menghitung Weighted Average (WA), yaitu menunjukkan semua Weighted Score (WS) dengan semua atribut kualitas produk dan pelayanan. c) Mengitung Customer Satisfaction Index (CSI) yaitu Weight Average (WA) dibagi skala maksimal (Highest Scale /HS) yang digunakan dikalikan 100 persen. WA CSI = 100% HS Tingkat kepuasan responden secara keseluruhan dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan pelanggan, dengan kriteria sebagai berikut :

75 Tabel 10. Kriteria Nilai Indeks Kepuasan Konsumen Nilai Indeks Kepuasan Konsumen Kriteria 0,81 1,00 Sangat Puas 0,66 0,88 Puas 0,51 0,65 Cukup Puas 0,35 0,50 Kurang Puas 0,00 0,34 Tidak Puas Sumber : Panduan Survei Kepuasan Pelanggan PT. Sucofindo dalam Uluum, Importance Performance Analysis (IPA) Dalam penelitian ini untuk menentukan atribut-atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen digunakan metode Importance Performance Analysis (IPA). Metode analisis ini dimaksudkan untuk mengetahui keadaan masing-masing variabel dari faktor-faktor kepuasan ditinjau dari segi kepentingan dan kenerja. Hasil analisis ini disajikan dalam diagram kartesius dimana penilaian kepentingan konsumen ditunjukkan dengan huruf Y, sedang untuk penilaian kinerja perusahaan ditunjukkan dengan huruf X. Langkah-langkah untuk analisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja adalah sebagai berikut. Pertama indikator skala ukuran kuantitatif untuk kepentingan menurut perepsi pelanggan dan tingkat kinerja secara nyata dinyatakan dalam bentuk tanggapan konsumen terhadap kepuasan berupa skala Likert. Skala ini memungkinkan responden untuk mengekspresikan intensitas perasaan mereka terhadap karakteristik suatu produk yang menentukan sejumlah skor dari tiap variabel X dan Y. Skor ini diperoleh dengan mengalikan seluruh frekuensi data dengan bobotnya (Simamora, 2001). Bobot penilaian tingkat kepentingan dan tingkat kinerja masing-masing atribut diperoleh dengan cara menjumlahkan hasil perkalian bobot masing-masing skala dengan jumlah responden yang memilih skala tersebut.

76 Selanjutnya dilakukan pembagian jumlah skor dengan banyaknya responden, hasilnya berupa skor rata-rata tingkat kepentingan (Y ) dan skor ratarata tingkat kinerja ( X ). Rumusnya adalah sebagai berikut : X = i n X i =1 Y = n n i=1 n Y i Keterangan : X Y n n X i i= 1 n Y i i= 1 = skor rata-rata tingkat kinerja pada setiap atribut Teh Botol Sosro = skor rata-rata tingkat kepentingan pada setiap atribut Teh Botol Sosro = jumlah responden = total skor tingkat kinerja dari seluruh responden = total skor tingkat kepentingan dari seluruh responden Skor rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dianalisis pada diagram kartesius. Diagram Importance Performance Analysis (IPA) merupakan suatu bangun yang dibagi atas empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik ( X,Y ). Titik Y adalah rata-rata dari skor rata-rata tingkat kinerja terhadap seluruh faktor-faktor kepuasan. Diagram Importance Performance Analysis (IPA) dapat dilihat pada gambar 6. Variabel atribut Teh Botol Sosro yang mempengaruhi kepuasan konsumen seluruhnya ada 15 variabel atribut. Rumus dari X dan Y adalah sebagai berikut :

77 X = n i=1 K X i Y = n i=1 K Y i Dimana : K = banyaknya variabel atribut yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan. Penting Y I Prioritas Utama II Pertahankan Prestasi Kepentingan Y III Prioritas Rendah IV Berlebihan Kurang Penting X X Kurang Baik Kinerja Baik Gambar 5. Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Kepuasan Sumber : Simamora (2001) Keterangan : a. Prioritas Utama Menunjukkan faktor atau atribut yang dianggap mempengaruhi kepuasan pelanggan, termasuk unsur-unsur yang dianggap sangat penting, namun perusahaan belum melaksanakannya, sehingga kecewa atau tidak puas.

78 b. Pertahankan prestasi Menunjukkan beberapa faktor yang berhasil dilaksanakan perusahaan, untuk itu perusahaan wajib untuk mempertahankannya. Dianggap sangat penting dan sangat memuaskan. c. Prioritas Rendah Menunjukkan beberapa faktor yang kurang penting abgi perusahaan sehingga pelaksanaan oleh perusahaan biasa-biasa saja. Dianggap kurang penting dan kurang memuaskan. d. Berlebihan Menunjukkan beberapa faktor yang mempengaruhi pelanggan kurang penting, akan tetapi pelaksanaannya berlebihan. Dianggap kurang penting tetapi sangat memuaskan. Berikut adalah strategi yang dapat dilakukan berkenaan dengan posisi masing-masing variabel pada keempat kuadran tersebut, yaitu : 1. Kuadran I (attributes to improve) Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan tetapi pada kenyataannya faktor-faktor ini belum sesuai seperti yang pelanggan harapkan. Dengan kata lain tingkat kepuasan yang diperoleh masih sangat rendah. Atribut-atribut yang masuk pada kuadran ini harus ditingkatkan dengan cara perusahaan melakukan perbaikan secara terus-menerus sehingga performance atribut yang ada dalam kuadran ini akan meningkat. 2. Kuadran II (maintain performance) Kuadran II adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan dan faktor-faktor yang dianggap penting tersebut sudah

79 sesuai dengan yang dirasakan oleh pelanggan sehingga tingkat kepuasannya relatif lebih tinggi. Atribut-atribut yang masuk dalam kuadran ini harus tetap dipertahankan karena ini menjadikan produk atau jasa tersebut unggul di mata pelanggan. 3. Kuadran III (attributes to maintain) Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan pada kenyataanya kinerjanya tidak terlalu istimewa. Peningkatan atribut-atribut pada kuadaran ini dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan oleh pelanggan sangat kecil. 4. Kuadran IV (main priority) Kuadran IV adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan dirasakan terlalu berlabihan. Atribut yang masuk dalam kuadran ini dapat dikurangi kinerjanya agar perusahaan dapat menghemat biaya. Dari berbagai persepsi akan tingkat kepentingan pelanggan, dapat dirumuskan tingkat kepentingan yang paling dominan. Konsep tingkat kepentingan ini dapat menangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya atribut tersebut di mata konsumen, misalnya atribut harga. Jika harga dipersepsikan oleh konsumen sebagai atribut yang paling penting, sedangkan pada kenyataannya pelanggan merasakan bahwa pada saat ini harga sangat mahal, maka didapat hubungan antara tingkat kepentingan mengenai harga dan kenyataan harga yang dirasakan oleh pelanggan adalah kepentingan (importance) = tinggi; kinerja (performance) = rendah. Jika diplotkan ke dalam diagram kartesius maka

80 terletak pada kuadran I. Dapat direkomendasikan pada perusahaan agar harga diturunkan untuk meningkatkan performance-nya atau perusahaan melakukan strategi lain yang berkaitan dengan harga, yaitu meningkatkan superior customer value Analisis Tingkat Loyalitas Dalam melakukan analisis terhadap loyalitas konsumen dapat digunakan metode-metode sebagai berikut : 1 Analisis Switcher Buyer Switcher adalah konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga, sehingga pada tingkatan loyalitas ditempatkan pada urutan paling bawah. Yang termasuk Switcher adalah responden yang menjawab sering dan sangat sering. Perhitungan selanjutnya melalui sistem tabulasi berikut : Tabel 11. Perhitungan Switcher Buyer Switcher Buyer Merek Jawaban X f f.x % Sangat Jarang 1 Jarang 2 Teh Botol Kadang Kadang 3 Sosro Sering 4 Sangat sering 5 Total A B 100% Rata-rata B Switcher Buyer A ( f sering + f sangatsering ) 100% f Sumber : Durianto D, et al Keterangan : X = bobot masing-masing jawaban f = jumlah responden yang menjawab

81 % = persentase responden yang menjawab sering dan sangat sering Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut : Interval = nilai tertinggi nilai terendah = 5 1 = 0,8 banyaknya kelas 5 Hasil perhitungan akan diintrepetasikan berdasarkan nilai rata-rata yang dihasilkan ke dalam klasifikasi rentang skala : 1,00 1,79 = sangat jarang 1,80 2,59 = jarang 2,60 3,39 = cukup sering 3,40 4,19 = sering 4,20 4,99 = sangat sering 2 Analisis Habitual Buyer Analisis ini merupakan salah satu analisis deskriptif yang digunakan untuk menggambarkan sebarapa besar persentase responden yang memilih Teh Botol Sosro yang didorong karena faktor kebiasaan. Habitual Buyer adalah responden yang dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan produk yang dikonsumsinya. Habitual Buyer dihitung berdasarkan jawaban setuju dan sangat setuju. Perhitungan dilakukan melalui sistem tabulasi :

82 Tabel 12. Perhitungan Habitual Buyer Habitual Buyer Merek Jawaban X f f.x % Sangat tidak 1 setuju Teh Tidak setuju 2 Botol Cukup setuju 3 Sosro Setuju 4 Sangat setuju 5 Total A B 100% Rata-rata B Habitual Buyer A ( fsetuju + fsangatsetu ju ) 100% f Sumber : Durianto D, et al Keterangan : X = bobot masing-masing jawaban f = jumlah responden yang menjawab % = persentase responden yang menjawab setuju dan sangat setuju Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut : Interval = nilai tertinggi nilai terendah = 5 1 = 0,8 banyaknya kelas 5 Hasil perhitungan akan diintrepetasikan berdasarkan nilai rata-rata yang dihasilkan ke dalam klasifikasi rentang skala : 1,00 1,79 = Sangat tidak setuju 1,80 2,59 = Tidak setuju 2,60 3,39 = Cukup setuju 3,40 4,19 = Setuju 4,20 4,99 = Sangat setuju

83 3 Analisis Satisfied Buyer Analisis ini menggambarkan seberapa besar persentase responden yang puas, meskipun mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Satisfied Buyer adalah responden yang menjawab puas dan sangat puas. Perhitungan dilakukan melalui sistem tabulasi : Tabel 13. Perhitungan Satisfied Buyer Satisfied Buyer Merek Jawaban X f f.x % Sangat 1 kecewa Teh Kecewa 2 Botol Biasa saja 3 Sosro Puas 4 Sangat puas 5 Total A B 100% Rata-rata B Satisfied Buyer A ( f puas + fsangatpuas) 100% f Sumber : Durianto D, et al Keterangan : X = bobot masing-masing jawaban f = jumlah responden yang menjawab % = persentase responden yang menjawab puas dan sangat puas. Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut : Interval = nilai tertinggi nilai terendah = 5 1 = 0,8 banyaknya kelas 5 Hasil perhitungan akan diintrepetasikan berdasarkan nilai rata-rata yang dihasilkan ke dalam klasifikasi rentang skala :

84 1,00 1,79 = Sangat kecewa 1,80 2,59 = kecewa 2,60 3,39 = biasa saja 3,40 4,19 = puas 4,20 4,99 = Sangat puas 4 Analisis Liking The Brand Analisis ini digunakan untuk menggambarkan seberapa besar persentase responden yang membeli Teh Botol Sosro adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Responden yang termasuk liking the brand adalah yang mejawab suka dan sangat suka. Perhitungan dilakukan melalui sistem tabulasi : Tabel 14. Perhitungan Liking The Brand Liking The Brand Merek Jawaban X f f.x % Sangat tidak 1 suka Teh Tidak suka 2 Botol Biasa saja 3 Sosro Suka 4 Sangat suka 5 Total A B 100% Rata-rata B A fsuka + fsangatsuka f 100% lingking teh brand ( ) Sumber : Durianto D, et al Keterangan : X = bobot masing-masing jawaban f = jumlah responden yang menjawab % = persentase responden yang menjawab suka dan sangat suka.

85 Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut : Interval = nilai tertinggi nilai terendah = 5 1 = 0,8 banyaknya kelas 5 Hasil perhitungan akan diintrepetasikan berdasarkan nilai rata-rata yang dihasilkan ke dalam klasifikasi rentang skala : 1,00 1,79 = sangat tidak suka 1,80 2,59 = tidak suka 2,60 3,39 = biasa saja 3,40 4,19 = suka 4,20 4,99 = biasa saja 5 Analisis Committed Buyer Analisis ini menggambarkan seberapa besar presentase responden yang membeli Teh Botol Sosro adalah pelanggan yang setia. Salah satu aktualisasi loyalitas pembeli dapat ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan merek tersebut kepada pihak lain. Responden yang termasuk committed buyer adalah yang menjawab setuju dan sangat setuju. Perhitungan dilakukan melalui sistem tabulasi : Tabel 15. Perhitungan Committed Buyer Committed Buyer Merek Jawaban X f f.x % Tidak pernah 1 Teh Jarang 2 Botol Biasa saja 3 Sosro Sering 4 Selalu 5 Total A B 100% Rata-rata B Committed Buyer A ( fsetuju + fsangatsetu ju ) 100% f Sumber : Durianto D, et al. 2001

86 Keterangan : X = bobot masing-masing jawaban f = jumlah responden yang menjawab % = persentase responden yang menjawab setuju dan sangat setuju. Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut : Interval = nilai tertinggi nilai terendah = 5 1 = 0,8 banyaknya kelas 5 Hasil perhitungan akan diintrepetasikan berdasarkan nilai rata-rata yang dihasilkan ke dalam klasifikasi rentang skala : 1,00 1,79 = sangat tidak suka 1,80 2,59 = tidak suka 2,60 3,39 = biasa saja 3,40 4,19 = suka 4,20 4,99 = biasa saja Brand Switching Pattern Matrix Durianto et al (2001), menyatakan analisis ini digunakan untuk menghitung kemungkinan perpindahan merek (Probability Rate Of Transition) dari merek yang diteliti. Rumus yang digunakan adalah : Pr ot 1 ALx = Ln 100% t t At x Keterangan : ProT AL = kemungkinan tingkat perpindahan suatu merek = konsumen yang tetap setia/loyal terhadap merek yang bersangkutan

87 At t = total konsumen yang diteliti dari merek X = banyaknya penelitian (dalam contoh ini dianggap satu) Interpretasinya, semakin besar nilai PRoT, maka disimpulkan tingkat loyalitas pelanggan semakin kecil. Dari data yang sama dapat dicari persentase pelanggan yang tidak loyal (percentage of unloyal) dan tingkat keusangan (attrition rate). Tingkat loyalitas pelanggan dapat dilihat dalam interval sebagai berikut : 0% - 50% = kecil (paling sedikit 60% konsumen loyal) 51% - 120% = Cukup besar (30 % - 59% konsumen loyal) >120% = sangat besar ( 30% konsumen loyal) 4.6 Definisi Operasional 1. Responden adalah orang yang berada di wilayah Jakarta Timur yang membeli dan mengkonsumsi Teh Botol Sosro dalam waktu kurang dari 2 minggu serta bersedia mengisi kuisioner. 2. Konsumen adalah orang yang melakukan pembelian Teh Botol Sosro dengan tujuan mengkonsumsi Teh Botol Sosro. 3. Atribut produk adalah karakteristik atau ciri yang dimiliki atau melekat pada produk. Atribut yang dianalisis pada produk Teh Botol Sosro ada 17 atribut. 4. Puas didefinisikan sebagai perasaan senang karena terpenuhinya kebutuhan konsumen karena mengkonsumsi Teh Botol Sosro. 5. Kepuasan konsumen adalah penilaian konsumen terhadap apa yang diharapkannya dengan membeli dan mengkonsumsi produk Teh Botol Sosro.

88 6. Pengeluaran adalah sejumlah uang yang dibelanjakan per bulan oleh konsumen. 7. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenui keinginan atau kebutuhan. 8. Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk membeli Teh Botol Sosro atau nilai jual per unit produk Teh Botol Sosro pada saat penelitian dilakukan, dalam satuan Rp. 9. Rasa adalah karakteristik organoleptik yang dirasakan oleh lidah atau tanggapan indra terhadap rangsangan syaraf indra pengecap. Rasa yang dimaksud adalah rasa manis yang dirasakan oleh konsumen. 10. Aroma adalah tanggapan indra terhadap rangsangan syaraf indra pembau. Dalam penelitian ini, aroma merupakan kombinasi rasa dan wangi teh. 11. Kepraktisan adalah kemudahan dalam mengkonsumsi suatu produk. 12. Ukuran volume produk mengacu pada ukuran produk Teh Botol Sosro. 13. Kejelasan label dan izin departemen kesehatan adalah bukti dari pihak berwenang bahwa produk tersebut telah terdaftar, halal dan sesuai dengan standar yang ditetapkan. 14. Jaminan produk steril dan aman dikonsumsi adalah bukti dari badan POM bahwa produk tidak mengantung mikroba yang berbahaya, bersih dan proses pembuatannya higienis. 15. Komposisi produk adalah kandungan bahan-bahan dalam produk Teh Botol Sosro. 16. Kandungan bahan pengawet adalah bahan yang ditambahkan pada produk untuk menghambat terjadinya kerusakan (warna dan rasa) dengan tujuan

89 mengawetkan makanan, mencegah pertumbuhan mikroba perusak pangan, dan mencegah terjadinya reaksi kimia yang dapat menurunkan mutu pangan. Bahan pengawet minuman yang dimaksud adalah zat pengawet, zat pewarna dan pemanis buatan yang biasanya menimbulkan rasa pahit. 17. Tanggal kadaluarsa adalah batas waktu maksimal yang ditetapkan dimana produk dapat dikonsumsi. 18. Layanan kemudahan mengakses informasi adalah ketersediaan alamat untuk layanan informasi konsumen dan kehandalannya layanan dalam menyediakan informasi 19. Desain kemasan adalah bagian terluar dari suatu prouk yang berperan untuk menambah daya tarik. Dalam penelitian ini yang dinilai adalah gambar atau corak pada kemasan. 20. Ketersediaan produk adalah tingkat kemudahan produk dapat diperoleh oleh konsumen atau konsumen tidak mengalami kesulitan dalam mendapatkan produk.

90 BAB V GAMBARAN UMUM PENELITIAN 5.1 Sejarah PT Sinar Sosro PT Sinar Sosro didirikan pada tahun 1974 di kawasan Ujung Menteng yang saat itu masuk wilayah Bekasi. Saat itu PT Sinar Sosro merupakan pabrik teh siap minum dalam kemasan botol pertama di Indonesia dan di dunia. Berdirinya perusahaan ini berawal dari sebuah bisnis keluarga Sosrodjojo yang mendirikan perusahaan pengolahan teh yang terkenal dengan nama PT Gunung Slamet yang terletak di Slawi, Jawa Tengah. Perusahaan ini memproduksi teh dengan merek Cap Botol dan Cap Poci. Tahun 1965, muncul gagasan menjual teh dalam kemasan botol siap minum (ready to drink), yang diproduksi pada tahun 1970 dengan merek Teh Botol. Munculnya gagasan menjual teh dalam botol ini muncul dari pengamatan Drs. Suryanto (putra Bapak Sosrodjojo) ketika diadakan promosi dengan melakukan peragaan pembuatan minuman teh untuk mendapatkan hasil seduhan teh dengan cita rasa yang khas. Para karyawan yang ikut ambil bagian selalu membawa pulang seduhan teh yang tidak habis dengan memasukannya ke dalam botol dan jerigen. Dari pengamatan itulah timbul ide untuk membotolkan teh yang sudah diseduh. Dalam rangka memperkenalkan produk minuman siap saji ini, dilakukan promosi dengan cara mempersilahkan konsumen mencicip rasa minuman tehnya yang dilakukan di kawasan Jakarta. Pada tahun 1974, baru dilakukan proses manufakturing ketika PT Sinar Sosro berdiri di Ujung Menteng dan Teh Botol

91 Sosro ini mengalami perubahan desain botol. Desain tersebut yang digunakan sampai saat ini. Sekitar tahun 1975, dimulai rencana produksi dengan sistem semi otomatis dengan memanfaatkan mesin lini satu yang berlokasi di Cakung, Jakarta Timur. Untuk memenuhi kebutuhan pasar yang semakin meningkat, maka dilaksanakan instalasi mesin lini 2 pada tahun Saat itu, Teh Botol Sosro menjadi ikon teh dalam kemasan dan menjadi kebutuhan. Untuk menghemat biaya distribusi dan mendekati wilayah pemasarannya, Sosro mendirikan pabrik di berbagai kota penting di Indonesia. Tahun 1978 didirikan pabrik di Gresik, tahun 1991 di Ungaran, di Medan tahun 1994, Pandeglang tahun 1996, Gianyar tahun 2000, dan Cibitung tahun Tahun 1981, Sosro mendirikan PT Union Multipack, pabrik ini memproduksi minuman non botol. Pada tahun ini dipasarkan Teh Botol Kemasan Kotak (Sosro, 2005). 5.2 Visi dan Misi Perusahaan PT. Sinar Sosro, sebagai perusahaan yang bergerak di bidang industri minuman memiliki satu visi besar untuk kelangsungan hidup perusahaan yang akan datang, yaitu menjadi perusahaan minuman yang dapat melepaskan dahaga konsumen kapan saja, dimana saja, serta memberikan penilaian positif kepada semua pihak terkait. Misi merupakan cara yang dilakukan untuk mencapai visi. Misi di PT. Sinar Sosro disebut juga tugas mulia. Misi perusahaan ini yaitu membangun merek teh yang alami, berkualitas, dan unggul. Kedua, melahirkan merek dan produk minuman, baik yang berbasis teh maupun non teh, dan menjadikannya

92 pemimpin pasar dalam kategorinya masing-masing. Ketiga, membangun dan memimpin jaringan distribusi. Keempat, menciptakan dan memelihara komitmen terhadap pertumbuhan jangka panjang, baik volume penjualan maupun penciptaan pelanggan. Kelima, membangun sumber daya manusia dan melahirkan pemimpin yang sesuai dengan nilai-nilai utama perusahaan dan menyumbang devisa pada negara. 5.3 Gambaran Produk Teh dalam kemasan siap minum merek Teh Botol Sosro yang di produksi oleh PT. Sinar Sosro ini merupakan minuman Teh dalam kemasan botol pertama di Indonesia dan di dunia. Saat ini, Teh Botol Sosro dikemas dalam kemasan tetra pack dengan volume 200 ml/kemasan, 230 ml/kemasan dan 250 ml/kemasan. Teh Botol Sosro terbuat dari bahan alami dengan kadar gula gr/botol, sehingga dengan mengkonsumsi Teh Botol Sosro tidak akan menyebabkan penyakit kencing gula 10. Selain itu keaslian dan mutu Teh Botol Sosro telah diakui secara internasional dengan sertifikat ISO Jenis teh yang digunakan untuk memproduksi Teh Botol Sosro adalah teh hijau yang dicampur dengan bunga melati sehingga disebut Jasmine Tea. Teh Botol Sosro diproduksi menggunakan proses sterelisasi dengan pemanasan suhu tinggi sehingga Teh Botol Sosro steril, dengan demikian proses pembusukan dapat dicegah. Komposisi Teh Botol Sosro.Sosro.http//: diakses tanggal 13 November 2007

93 5.3 Gambaran Wilayah Penelitian Wilayah Jakarta Timur terdiri dari 95% daratan dan selebihnya rawa dan persawahan. Ketinggian Jakarata Timur rata-rata 16 meter dari permukaan air laut. Jakarta Timur dilewati oleh beberapa sungai kanal antara lain Cakung Drain, Kali Ciliwung, Kalimalang, Kali Sunter, dan Kali Cipinang. Letak geografis Jakarta Timur berada diantara Bujur Timur dan Lintang Selatan. Wilayah Jakarta Timur dibatasi oleh : Sebelah Utara Sebalah Selatan Sebelah Timur Sebelah Barat : Jakarta Pusat dan Jakarta Utara : Kabupaten Daerah Tingkat II Bogor : Kabupaten Tingkat II Bekasi : Jakarta Selatan dan Sungai Ciliwung Secara administratif wilayah Jakarta Timur dibagi menjadi 10 kecamatan, 65 kelurahan, 673 Rukun Warga, dan 7513 Rukun Tetanggga. Jakarta Timur mempunyai jumlah penduduk yang lebih banyak dibanding wilayah Jakarta yang lain yaitu jiwa. Tingkat pertumbuhan penduduk Jakarta Timur mengalami kenaikan dari 1,60% pada periode menjadi 2,27% per tahun pada tahun Kepadatan penduduk Jakarta Timur cukup tinggi yaitu rata-rata sekitar /km 2. Pendapatan per kapita penduduk Jakarta Timur adalah Rp ,00. Profil pekerja Jakarta Timur didominasi oleh pekerja di sektor perdagangan, hotel dan restoran yang mencapai 31,34%, sektor jasa 25,63% dan industri 21,24%. Wilayah Jakarta Timur mempunyai potensi pasar yang besar bagi pemasaran barang dan jasa, mengingat jumlah penduduk yang menghuni Jakarta Timur lebih banyak dibanding daerah Jakarta lain seperti Jakarta Selatan

94 berpenduduk jiwa, Jakarta Utara berpenduduk jiwa, Jakarta Pusat berpenduduk jiwa, dan Jakarta Barat bependuduk jiwa. Kota Jakarta Timur mempunyai beberapa karakteristik khusus antara lain memiliki beberapa kawasan industri, seperti Pulogadung dan Perkampungan Industri Kecil (PIK), beberapa paasar induk, serta memiliki bandara Halim Perdana Kusuma, dan objek wisata TMII dan Lubang Buaya. Dapat dilihat pada tabel 16 mengenai kecamatan-kecamatan yang ada di wilayah Jakarta Timur dan luas wilayah tiap kecamatan. Tebel 16. Sebaran kecamatan di Kota Jakarta Timur Kecamatan Luas wilayah (km 2 ) Jumlah Kelurahan Matraman 485,13 6 Jatinegara 1.063,53 8 Pasar Rebo 1.294,60 5 Keramat Jati 1.333,45 7 Polo gadung 1.572,15 7 Cakung 4.248,08 7 Ciracas 1.608,30 5 Cipayung 2.729,59 8 Makasar 2.163,01 5 Duren Sawit 2.270,60 7 Jumlah ,43 65 Sumber : Badan Pusat Statistik, Karakteristik Responden Teh Botol Sosro Karakteristik Umum Responden Karakteristik umum konsumen pada penelitian ini meliputi umur, jenis kelamin, pekerjaaan, tingkat pendidikan, tempat tinggal, dan pengeluaran per bulan. Berdasarkan jenis kelamin, responden laki-laki mendominasi dalam penelitian ini. Karakteristik umum responden dapat dilihat pada tabel 17 halaman 85.

95 Berdasarkan jenis kelamin, jumlah responden laki-laki 58 persen, sedangkan responden perempuan hanya 42 persen. Hal ini sesuai dengan target pasar Teh Botol Sosro bahwa minuman ini dapat di konsumsi oleh laki-laki maupun perempuan. Responden laki-laki lebih banyak dari pada perempuan karena responden laki-laki lebih bersedia untuk mengisi kuisioner. Pembagian usia responden digolongkan menjadi lima kelompok umur yang sebagian besar berusia 25 tahun hingga 34 tahun yaitu sejumlah 33 persen. Rentang usia tersebut merupakan usia produktif yang pada usia tersebut banyak orang yang melakukan kegiatan di luar rumah. Jika diakumulasikan jumlah kelompok responden berumur 25 tahun ke atas sebanyak 79 persen. Hal ini dapat berarti Teh Botol Sosro lebih banyak diminum oleh golongan umur dewasa. Tingkat pendidikan responden yang menjadi konsumen Teh Botol Sosro terbilang cukup tinggi. Hasil penelitian menunjukkan, latar belakang pendidikan responden mayoritas adalah sarjana sebanyak 89 persen. Komposisi terbanyak adalah bergelar sarjana (S1) 72 persen, pascasarjana (S2) 3 persen, dan diploma 7 persen. Jumlah responden yang mempunyai latar belakang pendidikan SMA berjumlah 17 persen dan SMP berjumlah 1 persen. Kebutuhan akan informasi mengenai produk dipengaruhi oleh jenjang pendidikan konsumen. Begitu juga penilaiannya tentang tingkat kepentingan maupun kinerja terhadap mutu atau atribut produk. Semakin tinggi jenjang pendidikan, semakin tinggi pula kebutuhan akan informasi. Pada umumnya persyaratan mutu dari konsumen yang berpendidikan tinggi relatif tinggi. Dilihat dari karakteristik resonden berdasarkan tempat tinggal, sebagian besar responden sudah menempati rumah sendiri, yaitu sebanyak 34 persen. Responden juga ada yang tinggal di rumah orang tua mereka,

96 yaitu sebanyak 28 persen, tinggal di tempat kos 22 persen, dan tinggal di rumah kontrakan 15 persen. Responden yang tinggal di tempat kos sebagian besar adalah mahasiswa dan pegawai swasta yang mencari tempat tinggal didekat tempat mereka bekerja atau kuliah. Sebagian dari konsumen Teh Botol Sosro yang menjadi responden berasal dari suku Jawa, yaitu 43 persen responden. Informasi ini menyatakan bahwa suku Jawa suka terhadap rasa dari Teh Botol Sosro. Menurut responden dari suku Jawa, rasa teh yang manis dan agak sepat itu sesuai dengan seleranya. Kemudian suku Betawi ada 23 persen responden, suku Sunda 12 persen responden dan sisanya adalah responden dari suku Batak, China, Toraja, Padang dan Menado. Dapat disimpulkan penduduk Jakarta Timur heterogen dan Teh Botol Sosro telah dikonsumsi oleh berbagai suku. Jenis pekerjaan responden yang dominan adalah pegawai swasta sebanyak 31 persen. Responden yang mempunyai pekerjaan sebagai pegawai negeri sebanyak 29 persen, wiraswasta sebanyak 11 persen, TNI sebanyak 5 persen, dan dokter 2 persen. Responden yang masih duduk di bangku SMA sebanyak 3 persen, sebagai mahasiswa 11 persen dan sebagai ibu rumah tangga sebanyak 8 persen. Pengeluaran konsumen untuk konsumsi minuman ringan non alkohol cukup bervariasi, mulai kurang dari Rp sampai lebih dari Rp per bulan. Tingkat pengeluaran terbesar berada pada kelompok Rp hingga Rp , yaitu sejumlah 34 persen. Responden yang mempunyai pengeluaran kurang dari Rp per bulan sebanyak delapan persen, responden yang mempunyai pengeluaran kurang dari Rp per bulan ini termasuk mahasiswa dan pelajar SMA. Pengeluaran mereka adalah uang saku mereka per

97 bulan. Dari pengeluaran konsumsi minuman ringan non alkohol dapat dilihat bahwa penduduk Jakarta Timur mempunyai kebutuhan yang tinggi terhadap produk tersebut. Dalam penelitian ini, pendapatan responden tidak dijadikan bahan pertanyaan dalam kuisioner mengingat hal ini cukup sensitif untuk ditanyakan.

98 Tabel 17. Karakteristik Responden Teh Botol Sosro di Wilayah Jakarta Timur Kerakteristik Demografi Jenis Kelamin Usia Suku Pendidikan Terakhir Tempat Tinggal Laki laki Wanita tahun 25 34tahun tahun tahun 55 tahun Jawa Sunda Betawi Batak China Toraja Padang Menado SMP SMA Diploma Sarjana (S1) Sarjana (S2) Kost Rumah Orang tua Rumah Kontrakan Rumah Sendiri Rumah Saudara Jumlah Responden (orang) Persentase (%) Pekerjaan Tingkat Pengeluaran per bulan untuk minuman ringan (non alkhohol) Pelajar Mahasiswa Pegawai Negeri Pegawai Swasta Wiraswasta TNI Dokter Ibu Rumah Tangga < Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp

99 5.3.2 Karakteristik Pembelian Karakteristik responden berdasarkan aspek konsumen yaitu karakteristik konsumen yang dilihat dari berbagai faktor yang berhubungan dengan perilaku pembeliannya. Karakteristik ini dianalisis melalui sumber informasi tentang Teh Botol Sosro, tempat pembelian, rata-rata konsumsi, keputusan pembelian, dan pemberi pengaruh dalam pembelian Teh Botol Sosro. Berikut adalah karakteristik konsumen berdasarkan aspek pembeliannya : A. Sumber Informasi Tentang Teh Botol Sosro Berdasarkan hasil dari data yang telah diperoleh, terlihat bahwa jumlah persentase responden yang mendapat informasi tentang produk Teh Botol Sosro dari iklan televisi sebanyak 55 persen responden. Banyaknya responden yang mendapat informasi mengenai Teh Botol Sosro dari iklan televisi menunjukkan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT. Sinar Sosro melalui iklan di televisi sudah efektif. Jumlah responden yang mendapat informasi dari relasi seperti keluarga, sahabat maupun teman, yaitu 4 persen. Kecilnya jumlah tersebut menunjukkan bahwa kemauan konsumen untuk mempromosikan produk yang dikonsumsinya masih rendah. Data karakteristik responden berdasarkan sumber pemerolehan informasi tentang Teh Botol Sosro dapat dilihat pada tabel 18 halaman 87.

100 Tabel 18. Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi Tentang Teh Botol Sosro Sumber Informasi Jumlah Responden (orang) Persentase (%) Iklan Televisi Iklan Surat Kabar 3 3 Iklan Radio 2 2 Materi Promosi Relasi (keluarga, teman dll) 4 4 Toko kelontong/warung/kios Hypermarket/supermarket/minimarket 5 5 Jumlah B. Tempat Pembelian Teh Botol Sosro Kelompok responden paling banyak melakukan pembelian Teh Botol Sosro di toko, yaitu sebanyak 43 persen. Responden yang melakukan pembelian di kantin sebanyak 20 persen, di supermarket 22 persen dan pembelian di pedagang kaki lima sebanyak 15 persen. Dari data yang diperoleh memperlihatkan bahwa sebagian responden lebih memilih melakukan pembelian di toko dan jumlah responden yang melakukan pembelian di kantin, supermarket dan pedagang kaki lima jumlahnya sudah cukup merata. Hal ini menunjukkan bahwa saluran distribusi PT. Sinar Sosro sudah baik. Data karakteristik responden berdasarkan tempat pembelian teh botol sosro cdapat dilihat pada tabel 19. Tabel 19. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Pembelian Teh Botol Sosro Tempat Pembelian Jumlah Responden (orang) Persentase (%) Kantin Supermarket/hypermarket/minimarket Toko Pedagang Kaki Lima Jumlah

101 C. Rata Rata Konsumsi Teh Botol Sosro Dari data yang diperoleh, terlihat bahwa kelompok responden yang ratarata konsumsinya terhadap Teh Botol Sosro tidak menentu memiliki peresentase terbesar, yaitu sebasar 27 persen. Urutan selanjutnya adalah kelompok responden yang mengkonsumsi Teh Botol Sosro sebanyak satu minggu satu kali, yaitu sebasar 21 persen. Responden yang mengkonsumsi Teh Botol Sosro satu kali satu bulan sebanyak 20 persen. Semantara konsumen yang mengkonsumsi Teh Botol Sosro dua sampai tiga kali dalam satu bulan sebanyak 19 persen konsumen yang mengkonsumsi sebanyak dua sampai tiga kali satu minggu sebanyak 14 pesen. Konsumen yang mengkonsumsi Teh Botol Sosro setiap hari hanya 9 persen. Keadaan ini menandakan bahwa Teh Botol Sosro belum menjadi kebutuhan hidup untuk setiap konsumen yang menjadi responden dan keadaan ini menunjukkan tag line Teh Botol Sosro yaitu apa pun makanannya,minumnya Teh Botol Sosro belum bisa mempengaruhi konsumen. Dalam menghadapi keadaan seperti ini kegiatan education dalam hal kegunaan Teh Botol Sosro masih terus dilakukan oleh PT. Sinar Sosro melalui berbagai macam kegiatan promosi misalnya melalui iklan yang mendidik di televisi, menjadi sponsor acara olah raga dan lainnya. Data karakteristik responden berdasarkan rata-rata konsumsi konsumen Teh Botol Sosro dapat dilihat pada tabel 20 halaman 89.

102 Tabel 20. Karakteristik Responden Berdasarkan Rata-Rata Konsumsi Teh Botol Sosro Rata Rata Konsumsi Jumlah Responden (orang) Persentase (%) Setiap Hari kali seminggu kali seminggu kali sebulan kali sebulan Lainnya, tidak tentu Jumlah D. Keputusan Pembelian Teh Botol Sosro Hasil penelitian menunjukkan bahwa kelompok responden paling banyak melakukan pembelian tanpa terencana terlebih dahulu, yaitu sebanyak 60 persen, kemudian responden yang melakukan pembelian tergantung situasi sebanyak 19 persen. Sedangkan responden yang melakukan pembelian terencana hanya berjumlah 9 persen. Keadaan ini menunjukkan bahwa kesadaran untuk melakukan pembelian yang terus-menerus masih rendah dan kebanyakan konsumen yang menjadi responden melakukan pembelian yang bersifat tidak kontinu. Salah satu cara untuk menenggulangi keadaan ini adalah dengan mengetahui keinginan konsumen, mungkin dengan memperhatikan atribut-atributnya dan mempromosikan Teh Botol Sosro sebagai gaya hidup. Karakteristik responden berdasarkan keputusan pembelian dapat dilihat pada tabel 21 halaman 90.

103 Tabel 21. Karakteristik Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian Teh Botol Sosro Keputusan pembelian Jumlah Responden Persentase Selalu Merencanakan 9 9 Tergantung situasi Mendadak Membeli Tidak Pernah Merencanakannya Lainnya,kalau tidak ada 2 2 yang lain Jumlah E. Pemberi Pengaruh Dalam Pembelian Teh Botol Sosro Dari penelitian terlihat bahwa sebagian kelompok responden melakukan pembelian Teh Botol Sosro berdasarkan inisiatif sendiri yaitu sebanyak 87 persen. Keadaan ini menunjukkan bahwa tingkat kesadaran produk Teh Botol Sosro sudah ada seperti dapat dilihat pada keefektifan iklan di televisi tetapi belum sampai pada tingkat untuk melakukan pembelian. Oleh karena itu, hal yang dapat dilakukan oleh PT Sinar Sosro memperbanyak kegiatan promosi yang dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian Teh Botol Sosro secara berulang. Karakteristik responden Teh Botol Sosro berdasarkan pemberi pengaruh pembelian dapat dilihat pada tabel 22. Tabel 22. Karakteristik Responden Berdasarkan Pemberi Pengaruh Dalam Pembelian Teh Botol Sosro Keputusan pembelian Jumlah Responden Persentase Iklan 7 7 Teman 4 4 Inisiatif Sendiri Pedagang 2 2 Jumlah

104 BAB VI ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN 6.1 Penilaian Kepentingan dan Kinerja Terhadap Atribut Teh Botol Sosro Dalam penelitian ini, cara untuk menghitung tingkat kepuasan konsumen dilakukan dengan penilaian terhadap tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja atribut produk yang dipilih oleh konsumen. Penilaian tingkat kepentingan bertujuan untuk mengetahui seberapa penting atribut tersebut diperhatikan oleh konsumen dalam pelakukan proses pembelian suatu produk. Penilaian kinerja bertujuan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen tercapai apabila kinerja perusahaan sesuai dengan kepentingan. Dalam penelitian ini untuk mengetahui kepuasan terhadap produk Teh Botol Sosro terlebih dahulu dilakukan perhitungan terhadap skala ukuran kuantitatif untuk kepentingan menurut perepsi responden dan tingkat kinerja. Bobot penilaian tingkat kepentingan dan tingkat kinerja masing-masing atribut diperoleh dengan cara menjumlahkan hasil perkalian skor masing-masing skala (skor ini diperoleh dengan mengalikan seluruh frekuensi data dengan skala 1-5) dengan jumlah responden yang memilih skala tersebut. Penilaian tingkat kepentingan dan tingkat kinerja masing-masing atribut Teh Botol Sosro menurut responden Jakarta Timur dapat dilihat pada tabel 23 halaman 92.

105 Tabel 23. Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Masing- Masing Atribut Teh Botol Sosro No Atribut Tk. Kepentingan (Y) Bobot Tk. Kinerja (X) Bobot (Yi) (Xi) 1 Rasa manis Aroma Desain Kemasan Pelepas Dahaga Komposisi Produk Kandungan Bahan Pengawet Dapat Diminum Kapan Saja Harga Produk Volume Produk Kepraktisan Jaminan Produk Steril dan Aman Dikonsumsi Jaminan Halal dan Izin Depkes Ketersediaan Tanggal Kadaluarsa Ketersediaan Layanan Informasi untuk Diakses Ketersediaan atau Kemudahan Didapat Indeks Kepuasan Konsumen Pengukuran terhadap indeks kepuasan konsumen sangat diperlukan untuk menentukan sasaran-sasaran di masa yang akan datang dan mengetahui besarnya indeks kepuasan yang dihasilkan oleh suatu produk. Skor rata-rata tingkat kepentingan atribut dan tingkat kepentingan kinerja dari masing-masing atribut Teh Botol Sosro digunakan untuk menghitung Customer Satisfaction Index (CSI). Pada tabel 24 dapat dilihat Customer Satisfaction Index (CSI) untuk atribut Teh Botol Sosro adalah sebesar 72,2 persen. Customer Satisfaction Index (CSI) ini diperoleh dengan membagi nilai Weighted Average dengan skala maksimum (5 skala) yang digunakan dalam penelitian ini. Didasarkan pada indeks kepuasan, nilai CSI Teh Botol Sosro terletak pada rentang 0,66-0,80. Hal ini menunjukkan secara umum indeks kepuasan konsumen

106 Teh Botol Sosro berada pada kriteria puas. Anggapan puas ini salah satunya disebabkan karena responden menganggap Teh Botol Sosro merupakan minuman teh siap minum yang sudah lama beredar di pasaran, merupakan pelopor minuman teh dalam kemasan siap minum dan mereknya sudah dikenal oleh masyarakat. Tetapi perusahaan Teh Botol Sosro harus terus meningkatkan kinerjanya agar kepuasan konsumen meningkat sampai 100 persen. Rentang kriteria yang dicapai berdasarkan perhitungan Customer Satisfaction Index berada pada rentang yang menyatakan puas, meskipun demikian nilai ini belum begitu tinggi karena masih ada 27,8 persen harapan konsumen Teh Botol Sosro belum mampu dipuaskan oleh perusahaan Teh Botol Sosro dan setiap waktu kepuasan konsumen dapat berubah, hal ini bisa terjadi tergantung dari tingkat kepentingan yang dibutuhkan oleh konsumen. Kinerja dari atribut Teh Botol Sosro masih perlu ditingkatkan agar dapat mencapai Customer Satisfaction yang tinggi. Atribut-atribut yang masih perlu diperbaiki kinerjanya dapat didasarkan pada hasil analisis diagram kartesius Importance Performance Analysis yang dapat dilihat pada gambar 6 halaman 97.

107 Tabel 24. Perhitungan Customer Satisfaction Indeks Teh Botol Sosro No Atribut Rata-Rata Skor kepentingan (RSP) Weighti ng Factor (WF) Rata rata skor kinerja (RSK) Weighte d Score (WS) 1 Rasa manis 3,80 0,06 3,88 0,23 2 Aroma 3,78 0,06 3,69 0,22 3 Desain Kemasan 3,96 0,06 3,60 0,22 4 Pelepas Dahaga 4,01 0,06 3,71 0,24 5 Komposisi Produk 4,11 0,07 3,67 0,26 6 Kandungan Bahan Pengawet 4,16 0,07 3,51 0,25 7 Dapat Diminum Kapan Saja 4,11 0,07 3,55 0,25 8 Harga Produk 4,15 0,07 3,46 0,24 9 Volume Produk 3,97 0,06 3,66 0,22 10 Kepraktisan 3,96 0,06 3,48 0,21 11 Jaminan Produk Steril 0,25 dan Aman Dikonsumsi 4,28 0,07 3,62 12 Jaminan Halal dan Izin Depkes 4,33 0,07 3,64 0,25 13 Ketersediaan Tanggal Kadaluarsa 4,27 0,07 3,55 0,25 14 Ketersediaan Layanan Informasi untuk Diakses 4,22 0,07 3,58 0,25 15 Ketersediaan atau Kemudahan Didapat 4,23 0,07 3,87 0,27 WT = 61,34 3,61 CSI = (3,61 : 5) x 100% 72,2% 6.3 Prioritas Perbaikan Atribut Setiap atribut kualitas produk yang mempengaruhi kepuasan konsumen perlu diperbaiki agar kinerja yang dihasilkan dapat memenuhi harapan konsumen sehingga konsumen merasa puas terhadap konsumsi produk tersebut. Berdasarkan indeks kepuasan, kepuasan konsumen Teh Botol Sosro masih berada dibawah nilai 100 persen, maka pihak perusahaan perlu meningkatkan kepuasan

108 konsumennya. Peningkatan kepuasan ini dapat dilakukan melalui peningkatan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut yang dinilai konsumen mempengaruhi kualitas produk. Peningkatan terhadap tingkat kepentingan sulit untuk dilakukan oleh perusahaan karena tergantung dari konsumen sendiri yang menganggap suatu atribut itu penting sesuai dengan kebutuhannya. Pada penelitian ini peningkatan kepuasan konsumen dilakukan melalui pendekatan terhadap peningkatan kinerja produk. Perbaikan atribut untuk peningkatan kepuasan tiap atribut tidak bisa samasama dilakukan oleh pihak perusahaan karena adanya keterbatasan sumberdaya yang dimiliki oleh perusahaan. Adanya keterbatasan ini membuat perusahaan harus mampu mengalokasikan sumber daya yang ada kepada perbaikan kinerja atribut yang mampu memberikan manfaat yang lebih besar terhadap tingkat kepuasan total. Atribut yang perlu diprioritaskan adalah atribut yang memiliki tingkat kepentingan yang tinggi oleh konsumen namun memiliki tingkat kinerja yang rendah. Untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen dalam penelitian ini digunakan metode Importance Performance Analysis (IPA). Metode analisis ini dimaksudkan untuk mengetahui keadaan masing-masing variabel dari faktorfaktor kepuasan ditinjau dari segi kepentingan dan kinerja masing-masing atribut. Posisi penempatan masing-masing atribut menurut persepsi konsumen, terlihat pada diagram kartesius yang terbagi dalam empat kuadran. Penentuan dari letak atribut didapatkan dari rata-rata tingkat kepentingan dan rata-rata tingkat kinerja atribut Teh Botol Sosro. Rata-rata tingkat kepentingan dan kinerja ini dapat dilihat pada tabel 25 halaman 96.

109 Tabel 25. Atribut Teh Botol Sosro Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Kinerja No Atribut Tingkat Kepentingan (Y) Tingkat Kinerja (X) 1 Rasa manis 3,80 3,88 2 Aroma 3,78 3,69 3 Desain Kemasan 3,96 3,60 4 Pelepas Dahaga 4,01 3,71 5 Komposisi Produk 4,11 3,67 6 Kandungan Bahan Pengawet 4,16 3,51 7 Dapat Diminum Kapan Saja 4,11 3,55 8 Harga Produk 4,15 3,46 9 Volume Produk 3,97 3,66 10 Kepraktisan 3,96 3,48 11 Jaminan Produk Steril dan Aman Dikonsumsi 4,28 3,62 12 Jaminan Halal dan Izin Depkes 4,33 3,64 13 Ketersediaan Tanggal Kadaluarsa 4,27 3,55 14 Ketersediaan Layanan Informasi untuk Diakses 4,22 3,58 15 Ketersediaan atau Kemudahan Didapat 4,23 3,87 Rata - Rata 4,089 3,631 Tiap kuadran pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) tersebut dibagi oleh garis tengah yang diperoleh dari nilai total rata rata tingkat kepentingan, yaitu 4,06 dan nilai total rata-rata tingkat kinerja, yaitu 3,61. Masing-masing kuadran dalam diagram kartesius menggambarkan keadaan yang berbeda. Diagram kartesius dapat dilihat pada gambar 7.

110 Tingkat Kepentingan (Y) dantingkat Kinerja (X) Atribut Teh Botol Sosro "## $#, $ %& '(%)! #-#. # *+! / Gambar 6. Diagram Kartesius Penilaian Responden Terhadap Atribut Produk Pemetaan pada diagram kartesius yang berdasarkan tingkat kinerja dan tingkat kepentingan ini memungkinkan perusahaan untuk melakukan perbaikanperbaikan atribut yang dianggap penting oleh konsumen baik dalam waktu yang relatif dekat atau dalam waktu jangka panjang. Perbaikan atribut ini tergantung dari posisi masing-masing variabel pada keempat kuadran tersebut. Berikut adalah interpretasi yang dapat dilakukan berkenaan dengan setiap kuadran : 1 Prioritas Utama (Kuadran I) Atribut yang terletak pada kuadran I adalah atribut yang mempunyai prioritas utama dalam perbaikan. Atribut Teh Botol Sosro yang terletak pada kuadran I yaitu kandungan bahan pengawet, dapat diminum kapan saja, harga,

111 jaminan produk steril dan aman dikonsumsi, ketersediaan layanan informasi untuk kemudahan akses, dan tanggal kadaluarsa. Atribut-atribut ini merupakan atribut yang dianggap mempunyai pengaruh besar terhadap kepuasan pelanggan, termasuk unsur-unsur yang dianggap sangat penting bagi konsumen, namun perusahaan belum melaksanakannya, sehingga dapat membuat konsumen kecewa atau tidak puas terhadap Teh Botol Sosro. Perbaikan atribut-atribut ini harus menjadi prioritas utama bagi produsen Teh Botol Sosro karena perbaikan atribut ini akan memberikan dampak yang besar terhadap kepuasan konsumen. Atribut pertama adalah ketersediaan tanggal kadaluarsa, atribut ini dinilai sangat penting oleh konsumen. Dicantumkannya tanggal kadaluarsa sangat penting karena adanya tanggal kadaluarsa akan membuat konsumen mengetahui batas waktu konsumsi. Hal ini juga dapat dikaitkan dengan tingkat pendidikan responden yang tinggi sehingga mereka lebih kritis dalam melakukan pembelian dan mempunyai kesadaran akan mutu produk. Kesadaran akan pentingnya batas waktu konsumsi Teh Botol Sosro membuat kebutuhan akan ketersediaan atribut ini sangat tinggi. Menurut konsumen ketersediaan tanggal kadaluarsa pada kemasan Teh Botol Sosro dinilai masih dibawah rata-rata kinerja keseluruhan. Hal ini terjadi karena konsumen tidak melihat adanya tanggal kadaluarsa yang mungkin terlalu kecil atau terkadang tulisan tanggal yang tidak jelas. Kejelasan tanggal kadaluarsa pada Teh Botol Sosro perlu mendapat perhatian oleh pihak perusahaan karena atribut ini dapat mempengaruhi besarnya kepercayaan dan kepuasan konsumen terhadap produk ini. Masyarakat sekarang ini cenderung lebih peduli pada kesehatan maka konsumen akan mencari tahu mengenai keamanan produk yang dikonsumsinya.

112 Jika konsumen menemukan sesuatu yang berbahaya pada produk tersebut maka konsumen tidak akan membeli produk itu. Menurut responden ketersediaan jaminan produk steril dan aman untuk dikonsumsi pada minuman Teh Botol Sosro mempunyai tingkat kepentingan tinggi. Hal ini dapat dikaitkan oleh tingkat pendidikan dari reponden yang berpendidikan tinggi yang mempunyai kesadaran akan kesehatan. Begitu juga penilaian mereka tentang tingkat kepentingan maupun kinerja terhadap mutu produk yang menyangkut kesehatan dan keamanan konsumsi juga tinggi. Namun, responden menilai kinerja atribut ini pada Teh Botol Sosro kemasan kotak tidak baik karena atribut ini belum ada. Jelasnya jaminan produk steril dan aman untuk dikonsumsi pada Teh Botol Sosro perlu mendapat perhatian oleh pihak perusahaan karena atribut ini dapat mempengaruhi besarnya kepercayaan dan kepuasan konsumen terhadap produk ini. Bagi konsumen layanan masyarakat dari sebuah perusahaan minuman seperti layanan informasi untuk mudah diakses sangat penting. Adanya layanan ini merupakan salah satu bentuk sosialisasi dari Teh Botol Sosro dengan konsumen. Kinerja yang telah dilakukan produsen Teh Botol Sosro terhadap layanan informasi untuk kemudahan akses ini dirasa masih kurang oleh konsumen. Hal ini mungkin karena layanan informasi kurang lengkap disajikan sehingga konsumen merasa harapan akan akses informasi kurang. Atribut-atribut lainnya yang perlu mendapat prioritas utama adalah kandungan bahan pengawet. Rasa agak pahit yang terkandung dalam Teh Botol Sosro dinilai responden sebagai pengawet. Adanya anggapan ini, produsen Teh Botol Sosro hendaknya perlu memperhatikan dan mengkomunikasikan lagi mengenai kandungan bahan pengawet dalam Teh Botol Sosro agar harapan

113 konsumen terpenuhi. Begitu juga dengan harga, responden menilai kepentingan harga Teh Botol Sosro tinggi. Produsen perlu memperhatikan hal ini karena harga menjadi pertimbangan responden dalam melakukan pembelian. Maka dari itu dalam menetapkan kebijakan harga produk perusahaan harus dapat memperhatikan persepsi konsumen terhadap kualitas. Atribut dapat diminum kapan saja dinilai penting oleh responden karena konsumen yang mempunyai aktifitas tinggi menginginkan minuman ready to drink dapat diminum disegala suasana dan segala waktu. Hal yang dapat dilakukan perusahaan adalah mengkomunikasikan bahwa Teh Botol Sosro dapat diminum disegala suasana, bukan pada saat siang atau sore maupun sehabis makan seperti slogan dari Teh Botol Sosro saat ini Apa pun makanannya, minumnya Teh Botol Sosro... yang membuat responden berfikir untuk minum Teh Botol Sosro hanya pada saat habis makan. Atribut-atibut tersebut harus mendapatkan perhatian yang lebih dari pihak perusahaan agar tercipta kepuasan konsumen sehingga terjadi pembelian ulang. Apabila perusahaan tidak memperbaiki kinerja atribut tersebut, maka dikhawatirkan di waktu yang akan datang konsumen akan beralih ke produk pesaing yang mempu memberikan kualitas yang lebih bagus. 2 Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Atribut- atribut yang terletak pada kuadran II diagram karesius Importance Performance Analysis adalah atribut yang menurut konsumen mempunyai tingkat kepentingan yang tinggi dan kinerja yang diberikan Teh Botol Sosro telah memenuhi harapan konsumen sehingga dianggap sangat baik. Atribut yang terletak pada kuadran ini harus dipertahankan oleh perusahaan. Atribut yang

114 termasuk dalam kuadran ini adalah atribut komposisi, ketersediaan jaminan halal dan izin Depertemen Kesehatan, serta kemudahan mendapat. Atribut komposisi Teh Botol Sosro diberikan penilaian yang baik oleh responden. Tanggapan positif ini karena komposisi Teh Botol Sosro dengan menggunakan bahan- bahan alami dan tetap menjaga komposisi minumannya agar kualitas tetap terjaga. Tingkat kepuasan ini tercapai karena ketersediaan atribut ini pada Teh Botol Sosro jelas. Atribut jaminan halal dan izin Depertemen Kesehatan juga diberikan penilaian positif oleh konsumen. Tingkat kepuasan ini tercapai karena ketersediaan atribut ini pada Teh Botol Sosro jelas. Hal ini dapat dikaitkan oleh tingkat pendidikan dari reponden yang berpendidikan tinggi yang mempunyai kesadaran akan kesehatan. Begitu juga penilaian mereka tentang tingkat kepentingan maupun kinerja terhadap mutu produk yang menyangkut kesehatan dan keamanan konsumsi juga tinggi. Produsen Teh Botol Sosro menyadari akan pentingnya atribut-atribut ini sehingga perusahaan mencantumkan pada produk. Sehubungan dengan kinerja atribut yang dinilai mempunyai tingkat kepentingan yang tinggi dan kinerja yang baik, pihak perusahaan harus dapat mempertahankan prestasinya karena atribut ini menjadikan produk atau jasa tersebut unggul di mata pelanggan, kemudian lebih meningkatkan kinerja atribut tersebut dimasa yang akan datang agar kepuasan konsumen tetap terjaga. 3 Kuadran III (Prioritas Rendah) Atribut yang terletak pada kuadran III ini dianggap memiliki tingkat kepentingan yang rendah oleh konsumen sehingga perbaikannya menjadi prioritas rendah dan kenyataannya atribut pada kuadran ketiga ini kinerjanya rendah.

115 Atribut yang termasuk pada kuadran ini adalah atribut desain kemasan, dan kepraktisan. Desain kemasan yang menarik pada produk manjadi penilaian responden untuk membeli. Responden menganggap desain kemasan produk minuman teh siap minum hampir sama, sehingga digambarkan pada diagram kartesius desain kemasan konsumen kurang penting. Kenyataannya menurut responden desain Teh Botol Sosro kurang menarik dibanding produk sama yang lain. Hal ini perlu diperbaiki oleh perusahaan setelah perusahaan memperbaiki atribut pada kuadran I. Hal sama terjadi pada atribut kepraktisan produk responden tidak terlalu mementingkan atribut tersebut dalam melakukan pembelian. Atribut yang terletak pada kuadran III ini tidak terlalu masalah apabila tidak diperbaiki pada waktu dekat karena atribut tersebut dinilai tidak terlalu penting oleh konsumen dan perbaikannya mempunyai pengaruh yang tidak besar terhadap total kepuasan konsumen, namun responden menilai bahwa kinerja atribut pada kuadran ini rendah sehingga perusahaan perlu memperbaiki kinerja atribut dimasa yang akan datang mengingat banyaknya pesaing. 4 Kuadran IV (Berlebihan) Atribut yang berada pada kuadran IV berarti tingkat kepentingan dari suatu atribut tersebut dianggap rendah oleh konsumen Teh Botol Sosro, tetapi kinerja dari atribut ini dianggap tinggi oleh konsumen Teh Botol Sosro. Hal yang dapat dilakukan untuk mengantisipasi hal ini adalah mengurangi peningkatan kinerja atribut yang masuk dalam kuadran ini agar perusahaan dapat menghemat biaya. Atribut Teh Botol Sosro yang masuk dalam kuadran IV adalah rasa manis, aroma, menghilangkan dahaga dan ukuran volume produk.

116 Perusahaan Teh Botol Sosro tetap mempertahankan rasa manis terdahulu. Menurut responden mereka suka terhadap rasa manis yang terkandung dalam Teh Botol. Hal ini terkait dengan mayoritas responden dari suku Jawa yang suka terhadap rasa manis. Namun, atribut rasa ini dianggap terlalu berlebihan oleh responden sehingga perusahaan tidak usah untuk memperbaiki rasa. Aroma yang terkandung dalam Teh Botol Sosro dianggap terlalu berlebihan. Menurut responden aroma yang merupakan kombinasi antara rasa dan wangi teh Teh Botol Sosro khas dan tidak perlu diperbaiki dalam jangka waktu dekat ini. Responden juga menganggap atribut penghilang dahaga sudah baik dalam kinerjanya walaupun dirasa berlebihan bagi konsumen. Teh Botol Sosro sudah memenuhi untuk menghilangkan dahaga. Ukuran volume produk Teh Botol Sosro dianggap sudah baik, responden merasa puas dengan ukuran volume sekarang sehingga perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya untuk perbaikan ukuran. Keseluruhan atribut pada kuadran IV ini yang dinilai mempunyai tingkat kepentingan rendah dapat dikaitkan dengan tingkat pendidikan dan pekerjaan responden. Responden dalam penelitian ini mempunyai tingkat pendidikan yang tinggi sehingga mereka cenderung mempunyai prioritas terhadap tingkat kepentingan dan kesadaran atribut-atribut yang menunjang kesehatan, jaminan halal,dan keamanan konsumsi. Responden tidak terlalu memperhatikan atribut rasa manis, aroma, menghilangkan dahaga dan ukuran volume produk karena mereka menganggap kinerja atribut ini sudah sangat baik. Sebagian besar responden mempunyai tingkat aktivitas yang tinggi hal ini dapat dilihat pada pekerjaan mereka. Untuk memenuhi kebutuhannya responden sering membeli

117 minuman ringan, sehingga mereka juga lebih memperhatikan harga yang mereka terima. Perusahaan tidak perlu meningkatkan kinerja dari atribut ini karena akan dianggap berlebihan oleh konsumen. Perusahaan dapat mengalokasikan sumberdaya yang telah dipersiapkan untuk perbaikan kinerja ini pada perbaikan atribut pada prioritas utama, sehingga dapat menghemat biaya perusahaan. 6.4 Tingkat Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen adalah tingkat intensitas dimana konsumen akan tetap menggunakan suatu merek dari produk tertentu Loyalitas konsumen sering dihubungkan dengan loyalitas merek. Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen terhadap suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang gambaran mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Apabila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, maka kelompok pelanggan tersebut tidak rentan dengan adanya serangan merek produk saingannya. Pada penelitian ini, loyalitas terhadap Teh Botol Sosro dinilai berdasarkan kriteria loyalitas yang terdiri dari alasan konsumen mengkonsumsi Teh Botol Sosro karena faktor harga (switcher buyer), alasan konsumen mengkonsumsi karena kebiasaan (habitual buyer), alasan konsumen mengkonsumsi karena mandapatkan kepuasan dalam konsumsi sebelumnya (satisfied buyer), konsumen benar-benar menyukai Teh Botol Sosro (liking the brand), dan tindakan

118 konsumen untuk menyarankan kepada orang lain untuk mengkonsumsi Teh Botol Sosro (committed buyer). 1. Analisis Switcher Buyer Switcher adalah konsumen Teh Botol Sosro yang menjadi responden yang mengaku sering atau selalu beralih merek, ini menandakan bahwa konsumen tersebut tidak loyal atau tidak tertarik dengan merek tersebut. Yang termasuk Switcher Buyer adalah konsumen yang sensitif terhadap harga. Switcher adalah responden yang menjawab sering dan selalu pada kuisioner. Rata-rata responden Teh Botol Sosro cukup sering untuk berganti merek, ini ditunjukkan oleh nilai rata-rata sebesar 3,06 (rentang skala 2,60-3,39). Berdasarkan rentang skala, hal ini kurang bagus bagi Teh Botol Sosro karena konsumennya tidak tertarik terhadap mereknya. Sewaktu-waktu mereka akan mengalihkan pembeliannya atau berpindah ke merek lain jika harga yang ditawarkan merek lain lebih murah. Menurut konsumen, mereka akan pindah ke merek lain bila ada produk yang menawarkan dengan harga rendah. Responden yang benar-benar sensitif terhadap harga sebanyak 44 orang. Penghitungan Switcher dapat dilihat pada tebel 26. Tabel 26. Perhitungan Switcher Buyer Switcher Buyer Merek Jawaban X f f.x % Tidak Pernah Jarang Teh Botol Kadang Kadang Sosro Sering Selalu Total % Rata-rata 3,06 Switcher Buyer 44%

119 2. Analisis Habitual Buyer Habitual buyer adalah responden yang membeli Teh Botol Sosro karena kebiasaan. Responden yang membeli karena kebiasaan menjawab setuju dan sangat setuju. Responden Teh Botol Sosro rata-rata cukup menyetujui bahwa mereka adalah seorang pembeli yang berdasarkan kebiasaan. Ini ditunjukkan dengan-rata sebesar 3,12 (rentang skala 2,60-3,39). Hal ini cukup mengkhawatirkan karena dengan demikian cukup banyak konsumen Teh Botol Sosro yang sebenarnya membeli didasari pada aspek kebiasaan. Jumlah responden Teh Botol Sosro yang membeli berdasarkan kebiasaan sebanyak 48 orang. Perhitungan Habitual Buyer dapat dilihat pada tabel 27. Tabel 27. Perhitungan Habitual Buyer Habitual Buyer Merek Jawaban X f f.x % Sangat tidak setuju Teh Tidak setuju Botol Cukup setuju Sosro Setuju Sangat setuju Total 100 3,12 100% Rata-rata 3,12 Habitual Buyer 48% 3. Analisis Satisfied Buyer Satisfied buyer adalah responden yang masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan (waktu, uang, atau kinerja). Pada penelitian ini tingkat satisfied buyer dicirikan oleh mereka yang mengaku puas dan sangat puas terhadap Teh Botol Sosro.

120 Golongan pembeli yang merasa puas terhadap Teh Botol Sosro mencapai lebih dari setengahnya, yaitu 57 persen (57 orang). Rata-rata responden yang merasa puas menggunakan merek Teh Botol Sosro ini ditunjukkan oleh nilai rataratanya sebesar 3,41 (skala interval 3,40-4,19). Responden yang menyatakan puas ini menyatakan bahwa kebutuhan mereka telah terpenuhi. Hal ini tentunya memberikan harapan positif bagi bagi Teh Botol Sosro. Perhitungan satisfied buyer dapat dilihat pada tabel 28. Tebel 28. Perhitungan Satisfied Buyer Satisfied Buyer Merek Jawaban X f f.x % Sangat kecewa Teh Kecewa Botol Biasa saja Sosro Puas Sangat puas Total % Rata-rata 3,41 Satisfied Buyer 57% 4. Analisis Liking The Brand Pembeli yang masuk dalam ketegori ini merupakan pembeli yang sunguhsungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman penggunaan sebelumnya. Responden yang benar-benar menyukai merek tersebut menjawab suka dan sangat suka. Rata-rata konsumen Teh Botol Sosro menyatakan suka terhadap merek ini. Hal ini dapat ditunjukkan oleh nilai rata-rata sebesar 3,50 (skala interval 3,40-4,19). Responden yang termasuk golongan penyuka merek Teh Botol Sosro jumlahnya 61 orang. Perhitungan liking the brand dapat dilihat pada tabel 29.

121 Tabel 29. Perhitungan Liking The Brand Lingking The Brand Merek Jawaban X f f.x % Sangat tidak suka Teh Tidak suka Botol Biasa saja Sosro Suka Sangat suka Total % Rata-rata 3,50 lingking the brand 61% 5. Analisis Committed Buyer Tingkat puncak piramida kesetiaan merek ini diisi oleh mereka yang mempunyai suatu keterlibatan tertentu dengan suatu merek. Pembelian merek tidak lagi didasarkan pada pertimbangan fungsi fisiologis, tetapi sudah mencakup segi emosional. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Committed buyer adalah merupakan pelanggan yang setia. Cara untuk mengidentifikasi Committed buyer adalah dengan menanyakan kesediaan mereka dalam mendukung merek, salah satu aktualisasi loyalitas konsumen ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada orang lain. Responden yang termasuk committed buyer adalah yang menjawab sering dan selalu. Secara umum sikap responden Teh Botol Sosro cenderung biasa saja atau agak jarang dalam melakukan kegiatan promosi, ini ditunjukkan oleh nilai ratarata sebesar 3,14 (skala interval 2,60-3,39). Hanya 49 orang yang benar-benar menjadi pembeli merek Teh Botol Sosro yang berkomitmen. Hal ini menunjukkan

122 bahwa kemauan responden untuk mempromosikan produk yang dikonsumsinya ke orang lain masih rendah. Tebel 30. Perhitungan Committed Buyer Committed Buyer Merek Jawaban X f f.x % Tidak pernah Teh Jarang Botol Biasa saja Sosro Sering Selalu Total % Rata-rata 3,14 Committed Buyer 49% Perhitungan loyalitas merek tersebut dapat disusun dalam satu kesatuan piramida loyalitas. Piramida yang ideal berbentuk segitiga terbalik. Piramida loyalitas merek Teh Botol Sosro dapat dilihat pada gambar 8 berikut ini. Committed Buyer Liking The Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer 48% Switcher Buyer Gambar 7. Piramida Loyalitas Teh Botol Sosro Pada gambar 7 menunjukkan bahwa kondisi Teh Botol Sosro cukup baik karena bentuk piramida cenderung keatas. Namun pada kondisi puncak (tingkat committed buyer) dinilai kurang baik karena menjadi kecil dari tingkatan

123 sebelumnya. Hal ini menggambarkan kemauan responden untuk mempromosikan produk Teh Botol Sosro masih rendah. Alasan responden tidak mau mempromosikan karena konsumsi teh dalam kemasan siap minum merupakan kebutuhan dan selera masing-masing orang. Hal ini cukup mengkhawatirkan karena sebagian besar responden belum yang memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna merek Teh Botol Sosro dan bahkan merek tersebut belum menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pihak produsen Teh Botol Sosro juga perlu memperhatikan 44 persen responden yang tergolong dalam kriteria switcher buyer yang dapat berpindah jika terjadi kenaikan harga. Hal ini dapat menyebabkan berkurangnya jumlah penjualan dimasa yang akan datang apabila terjadi kenaikan harga. Pada tingkatan loyalitas merek, responden yang merupakan switcher buyer sebasar 44 persen, responden yang termasuk habitual buyer sebesar 48 persen, sebanyak 57 persen responden termasuk dalam kriteria satisfied buyer. Responden yang tergolong dalam penyuka merek Teh Botol Sosro (liking the brand) sebesar 61 persen dan responden yang termasuk committed buyer sebesar 49 persen. 6.5 Brand Switching Pattern Matriks Konsumen yang mengkonsumsi suatu merek kadang mengalihkan pembeliannya ke merek lain. Tingkat perpindahan merek dapat dilihat dari hasil analisis brand switching pattern matriks atau matriks perpindahan merek. Dari hasil penelitian, tercatat bahwa 83 persen responden melakukan perpindahan merek dan sebagian besar konsumen Teh Botol Sosro beralih ke Frestea, yaitu

124 sebanyak 45 persen dari 100 orang responden. Responden yang tetap memilih Teh Botol Sosro sebanyak 17 orang responden, satu orang akan pindah ke Green Tea, 30 orang akan pindah ke merek Teh Kotak, tujuh orang akan pindah ke Fruit Tea, dan sebanyak 27 orang akan berpindah ke merek Tekita. Perpindahan merek Teh Botol Sosro dapat dilihat pada tabel 31. Tabel 31. Matriks Perpindahan Merek Teh Botol Sosro Brand switching pattern matrix Pilihan Merek Jumlah Tetap Teh Botol Sosro 17 Frestea 45 Teh Kotak 30 Fruit tea 7 Green Tea 1 Total 100 Probability Rate Of Transition Possibility Rate 177,19 % Unloyal 83 % Attrition rate 94,19 % Setelah matriks perpindahan merek, maka dapat dihitung kemungkinan perpindahan merek. Dari perhitungan Possibility Rate (177,19 %) diketahui bahwa perpindahan merek Teh Botol Sosro ke merek lain sangat besar. Kosumen Teh Botol Sosro yang loyal jumlahnya sedikit, sebagian besar memilih mengkonsumsi merek lain bila ada banyak pilihan dan bila merek Teh Botol Sosro tidak ada. Jumlah responden yang tidak loyal terhadap Teh Botol Sosro sebanyak 83 persen.

125 BAB VII REKOMENDASI STATEGI PEMASARAN Analisis perilaku konsumen berimplikasi terhadap kebijakan srategi pemasaran perusahaan. Tujuan dari strategi pemasaran adalah untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen. Kepuasan yang diterima konsumen dari suatu produk yang mereka konsumsi akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Usaha yang dilakukan oleh perusahaan tersebut dapat menimbulkan sikap positif konsumen terhadap produk tersebut dan menumbuhkan loyalitas konsumen, dengan membuat konsumen loyal, maka perusahaan dapat meningkatkan profitabilitasnya karena konsumen akan melakukan pembelian ulang yang mengakibatkan penjualan perusahaan akan meningkat. Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran alat-alat pemasaran yang digunakan. Alat-alat pemasaran tersebut diklasifikasikan menjadi empat kelompok, yaitu produk, harga, tempat, dan promosi. Perusahaan Sinar Sosro dalam menjalankan usahanya hendaknya tetap berusaha meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap produknya yaitu Teh Botol Sosro agar konsumen tidak mudah untuk diakuisisi oleh pesaing. Hasil penelitian menunjukkan bahwa peningkatan kepuasan akan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap Teh Botol Sosro. Salah satu cara untuk meningkatkan kepuasan konsumen adalah mengacu pada diagram kartesius Importance and Performance Analysis (IPA). Melalui Importance and Performance Analysis ini memungkinkan perusahaan untuk melakukan perbaikan-perbaikan kinerja atribut yang dianggap penting oleh konsumen baik

126 dalam waktu yang relatif dekat atau dalam waktu jangka panjang. Adapun rekomendasi yang dapat disusun berdasarkan hasil penelitian ini ke pihak perusahaan Sinar Sosro adalah sebagai berikut : 7.1 Strategi Produk Ketersediaan atau kemudahan mendapatkan Teh Botol Sosro merupakan atribut yang dianggap paling memuaskan oleh konsumen. Kemudian, atribut lainnya yang sudah memenuhi harapan konsumen adalah komposisi produk, atribut jaminan halal dan izin Depkes. Hal ini berarti atribut ini kinerjanya sudah baik dan harus dipertahankan oleh perusahaan. Atribut ketersediaan dapat terus dipertahankan dengan cara menjaga produksi Teh Botol Sosro secara kontinyu, yaitu perusahaan harus dapat melihat permintaan pasar akan produk tersebut. Selain itu perusahaan harus menjaga ketersediaan produk di gerai-gerai pemasaran, terutama di toko karena konsumen paling banyak membeli di toko. Komposisi Teh Botol Sosro juga harus dipertahankan produsen karena komposisi merupakan salah satu hal yang dianggap penting oleh konsumen untuk melakukan pembelian dan konsumen sudah merasa puas terhadap komposisi Teh Botol Sosro, yaitu gula pasir, teh dan air. Hal yang dapat dilakukan adalah dengan cara mempertahankan bahan-bahan alami yang digunakan Teh Botol Sosro sebagai komposisi. Perusahaan harus memperbaiki kinerja atribut pada produk yang mempunyai tingkat kepentingan yang tinggi bagi konsumen karena hal ini mempunyai pengaruh yang besar terhadap kepuasan konsumen. Prioritas utama atribut yang diperbaiki adalah atribut yang terletak pada kuadran I yaitu jaminan produk steril dan aman untuk dikonsumsi, tanggal kadaluarsa, kandungan bahan

127 pengawet, dapat diminum kapan saja, harga, dan ketersediaan layanan informasi untuk kemudahan akses. Alternatif yang dapat dilakukan perusahaan untuk perbaikan atribut diatas adalah memperjelas tulisan label tanpa bahan pengawet, menempatkan atribut produk pada posisi yang dapat dilihat oleh konsumen, memberikan keterangan bahwa produk steril dan aman dikonsumsi seperti produk Teh Botol Sosro telah mengalami proses produksi yang baik, memberikan keterangan seperti dengan memberi keterangan produk ini steril dan aman dikonsumsi selama kemasan tidak cacat atau mengalami perubahan bentuk, dan tidak bocor, atau dapat dengan mengkomunikasikannya lewat promosi seperti iklan yang menyatakan Teh Botol Sosro steril dan aman untuk dikonsumsi serta bebas dari pengawet. Begitu juga dengan tanggal kadaluarsa, tindakan yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah memperjelas tulisan tanggal kadaluarsa pada kemasan dan menempatkannya pada bagian produk yang mudah dilihat konsumen. Untuk atribut dapat diminum kapan saja, hal yang dapat dilakukan perusahaan adalah mengkomunikasikan bahwa Teh Botol Sosro dapat diminum disegala suasana dan membuat slogan yang menyatakan Teh Botol Sosro dapat diminum disegala suasana. Untuk mengomunikasikan semua hal diatas perlu sosialisasi perusahaan ke konsumen dengan menyediakan layanan informasi untuk mudah akses, maka perusahaan perlu menyantumkan layanan informasi pada produk seperti alamat website, alamat perusahaan, nomor telpon agar konsumen dapat mudah dalam melakukan akses. Selain itu, isi layanan informasi yang diberikan perlu diperhatikan agar konsumen dapat mendapatkan informasi yang dibutuhkannya.

128 Perusahaan dirasa tidak perlu untuk meningkatkan atribut pada kuadran IV. Alokasi sumber daya dapat digunakan untuk memperbaiki atribut yang perlu diperbaiki pada waktu dekat agar lebih efektif dalam penggunaan biaya. Bila atribut pada kuadran IV diperbaiki maka atribut tersebut dirasa berlebihan oleh konsumen. 7.2 Strategi Harga Salah satu unsur penting dalam pemasaran adalah harga. Secara keseluruhan harga dinilai penting oleh konsumen Teh Botol Sosro dibanding atribut lainnya. Namun, dalam pemetaan diagram kartesius Importance Performance Analysis harga masuk kedalam prioritas utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan karena pada tingkat pelaksanaannya dinilai rendah atau belum sesuai oleh konsumen. Peningkatan harga akan mengakibatkan resiko munculnya biaya karena kehilangan pelanggan. Hal ini terkait dengan hasil perhitungan loyalitas yang menyatakan sebanyak 44 persen responden tergolong dalam switcher buyer. Banyaknya konsumen yang menjadi switcher buyer berarti konsumen yang sensitif terhadap harga juga banyak. Banyak konsumen yang membeli minuman Teh Botol Sosro dipengaruhi oleh faktor harga, bila ada harga yang lebih murah maka konsumen akan lebih memilih produk yang murah tersebut dari pada Teh Botol Sosro. Jumlah konsumen yang tergolong dalam satisfied buyer juga perlu diperhatikan oleh perusahaan, yaitu sebanyak 57 persen responden. Responden yang masuk dalam golongan satisfied buyer ini bersedia beralih keproduk yang lain yang dapat menawarkan produk dengan kualitas yang lebih baik dengan

129 menanggung switching cost yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Karena itu, ditengah ketatnya persaingan perusahaan minuman ringan yang menawarkan berbagai inovasi pihak perusahaan Teh Botol Sosro sebaiknya mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk minuman Teh Botol Sosro karena dengan harga yang tetap tapi kualitas produk ditingkatkan maka konsumen akan lebih memilih Teh Botol Sosro dan akan meningkatkan kepercayaan mereka sehingga tumbuh loyalitas terhadap produk ini. Apabila perusahaan ingin menaikkan harga produk sebaiknya disesuaikan dengan harga produk pesaing dan memperhatikan peningkatan kualitas produk. Rekomendasi lain yang dapat disarankan yaitu dengan analisis sensitivitas harga. Rekomendasi ini disarankan karena terdapat banyak faktor yang dipertimbangkan untuk menetapkan suatu harga, selain biaya dan beban-beban, konsumen juga berperan dalam penetapan kebijakan harga oleh suatu perusahaan. 7.3 Strategi Promosi Dalam pemasaran produk, promosi menjadi sangat penting dalam memperkenalkan produk kepada masyarakat. Media informasi yang sering digunakan oleh perusahaan Teh Botol Sosro adalah melalui iklan televisi, majalah, spanduk, dan poster. Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan Teh Botol Sosro ini adalah dengan memasang poster, spanduk dan membuat papan nama tempat makan dengan background Teh Botol Sosro. Promosi Teh Botol Sosro dinilai kurang untuk menarik konsumen untuk sampai tahap terpengaruh untuk membeli. Keberhasilan iklan Teh Botol Sosro baru pada tahap

130 konsumen hanya mengetahui keberadaan produk. Selain itu, selama ini iklan yang dibuat hanya bertujuan untuk menarik konsumen unuk minum tanpa memberikan nilai pendidikan pada iklannnya, promosi yang dilakukan Teh Botol Sosro hanya untuk memperkuat tujuan Teh Botol Sosro dalam mencapai market share. Strategi promosi yang dilakukan oleh Teh Botol Sosro saat ini selain untuk meningkatkan penjualan hendaknya dilakukan juga strategi untuk meningkatkan jumlah konsumsi konsumen yang telah loyal dari segi produk dan kualitas Teh Botol Sosro agar dapat melakukan pembelian secara kontinyu. Strategi promosi yang dapat dilakukan oleh perusahaan Teh Botol Sosro adalah membuat iklan yang memiliki nilai edukasi bagi masyarakat, seperti memberi tahu manfaat teh atau menayangkan sejarah terciptanya Teh Botol Sosro yang membutuhkan kesabaran dan ketekunan. Tindakan lain yang dapat dilakukan adalah menjadi sponsor kegiatan tertentu di kantor-kantor atau pusat perbelanjaan seperti menjadi sponsor talk show, membuat acara dengan melibatkan masyarakat seperti lomba lukis, membuat fasilitas umum yang berguna bagi lingkungan dan masyarakat seperti tempat sampah, membuat papan dengan kata kata himbauan untuk menjaga lingkungan atau kesehatan. 7.4 Strategi Tempat atau Distribusi Distribusi Teh Botol Sosro saat ini sudah baik. Menurut pihak perusahaan keberhasilan Teh Botol Sosro dipengaruhi oleh sistem distribusi produk yang sangat kuat dan distribusinya sudah sampai ke daerah. Perusahaan Teh Botol Sosro juga sudah melakukan penetrasi pasar horisontal dengan baik hal ini ditunjukkan dengan gerai modern dan tradisional disetiap tempat yang menjual

131 Teh Botol Sosro. Sistem distribusi Teh Botol Sosro agar mencapai daerah melibatkan agen atau wholesaller, sub wholesaller, dan retailer. Untuk mencapai target penjualan tentunya perusahaan harus bisa menjaga hubungan yang baik dengan agen atau wholesaller, sub wholesaller, dan retailer yang menjual produk mereka. Alterternatif strategi distribusi yang dapat direkomendasikan adalah dengan menjaga dan meningkatkan hubungan baik dengan distributor seperti wholesaller, sub wholesaller, dan retailer karena mereka yang menyalurkan distribusi sampai ke tangan konsumen. Hubungan baik ini diharapkan dapat menciptakan kestabilan kontinyuitas dan volume penjualan, sehingga penjual dapat menjamin ketersediaan produk. Alternatif lain yang dapat dilakukan adalah memberikan intensif yang layak kepada wiraniaga atau tim sales jika penjualan Teh Botol Sosro melebihi target penjualan yang ditetapkan oleh perusahaan. Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan motifasi wiraniaga atau tim sales untuk lebih giat dalam melakukan penjualan sehingga penjualan produk dapat meningkat. Selain itu penerapan rewarding loyalty partner juga perlu diterapkan untuk wholesaller, sub wholesaller, dan retailer agar termotivasi untuk membantu memenuhi dan meningkatkan target penjualan karena salah satu faktor yang menunjang keberhasilan Teh Botol Sosro adalah distribusi.

132 BAB VIII KESIMPULAN DAN SARAN 8.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian mengenai analisis kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Botol Sosro pada penduduk wilayah Jakarta Timur, maka dapat ditarik kesimpulan : 1. Karakteristik konsumen Teh Botol Sosro yang menjadi responden didominasi oleh jenis kelamin laki-laki, berusia tahun, berpendidikan sarjana, menempati rumah sendiri, suku Jawa, berprofesi sebagai pegawai swasta, pengeluaran konsumen untuk konsumsi minuman ringan non alkohol sebesar Rp hingga Rp per bulan. Responden mendapatkan informasi Teh Botol Sosro dari iklan televisi, biasanya responden melakukan pembelian Teh Botol Sosro di warung, rata-rata konsumsi Teh Botol Sosro tidak tentu berdasarkan inisiatif sendiri dan tidak direncanakan sebelumnya. 2. Hasil indeks kepuasan konsumen atau Customer Satisfaction Index (CSI) secara keseluruhan menyatakan perusahaan Teh Botol Sosro telah memenuhi 72,2 persen harapan konsumennya. Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis (IPA) yang berkaitan dengan tingkat kepentingan dan pelaksanaan atribut terdapat enam atribut yang menjadi prioritas utama perusahaan Teh Botol Sosro untuk diperbaiki, yaitu jaminan produk steril dan aman untuk dikonsumsi, bahan pengawet, dapat diminum kapan saja, harga, ketersediaan layanan informasi untuk kemudahan akses, dan tanggal kadaluarsa. Atribut yang harus dipertahankan kinerjanya oleh perusahaan

133 karena sudah memenuhi kepuasan konsumen adalah atribut komposisi, ketersediaan jaminan halal dan izin Depkes, dan ketersediaan. Atribut yang termasuk pada kuadran ini adalah atribut desain kemasan, dan kepraktisan. Atribut rasa manis, aroma, menghilangkan dahaga dan ukuran volume produk berada pada kuadran empat. Alokasi sumberdaya perusahaan dapat disalurkan untuk perbaikan atribut yang menjadi prioritas utama sehingga biaya akan lebih efisien. Responden Teh Botol Sosro memiliki loyalitas lemah hal ini karena piramida loyalitas responden semakin keatas cenderung semakin lebar tapi pada puncak piramida jumlah responden menjadi menyempit. Hasil analisis brand switching pattern matrix menunjukkan tingkat perpindahan merek dari Teh Botol Sosro sangat besar dan jumlah responden yang tidak loyal terhadap Teh Botol Sosro sebesar 83 persen. 3. Rekomendasi untuk strategi pemasaran dapat dilakukan melalui strategi produk, harga, promosi dan tempat atau distribusi. Rekomendasi untuk produk dapat dilakukan dengan memperbaiki atribut pada kuadran I, yaitu memperjelas tulisan label tanpa bahan pengawet, menempatkan atribut produk pada posisi yang dapat dilihat oleh konsumen, memberikan keterangan bahwa produk steril dan aman dikonsumsi, memperjelas tulisan tanggal kadaluarsa pada kemasan, membuat slogan yang menyatakan Teh Botol Sosro dapat diminum disegala suasana dan perusahaan perlu menyediakan layanan informasi untuk kemudahan akses. Rekomendasi strategi harga dapat dilakukan adalah mempertahankan harga yang ditambah peningkatan kualitas produk dan analisis sensitivitas harga. Rekomendasi strategi promosi dapat dilakukan dengan membuat iklan yang memiliki nilai

134 edukasi bagi masyarakat, menjadi sponsor kegiatan tertentu, membuat acara dengan melibatkan masyarakat, dan membuat fasilitas umum yang berguna bagi lingkungan dan masyarakat. Rekomendasi strategi tempat atau distribusi dapat dilakukan dengan menjaga dan meningkatkan hubungan baik dengan distributor, memberikan insentif yang layak kepada wiraniaga atau tim sales jika penjualan Teh Botol Sosro melebihi target penjualan, dan penerapan rewarding loyalty partner. 8.2 Saran Beberapa saran yang dapat dijadikan masukan bagi pihak perusahaan Sinar Sosro sebagai produsen Teh Botol Sosro adalah sebagai berikut : 1. Perusahaan dalam waktu dekat perlu meningkatkan kualitas atribut produk yang masuk dalam prioritas utama, yaitu memperjelas tulisan label tanpa bahan pengawet, menempatkan atribut produk pada posisi yang dapat dilihat oleh konsumen, memberikan keterangan bahwa produk steril dan aman dikonsumsi, memperjelas tulisan tanggal kadaluarsa pada kemasan, membuat slogan yang menyatakan Teh Botol Sosro dapat diminum disegala suasana, mempertahankan harga yang ditambah peningkatan kualitas produk dan perusahaan perlu menyediakan layanan informasi untuk kemudahan akses. 2. Perusahaan sebaiknya melakukan turning buyer into beliver yaitu perusahaan harus bisa menjadikan pembeli percaya kepada produk Teh Botol Sosro agar loyalitas konsumen tetap terjaga caranya menjamin produk mereka sehat, aman, steril untuk dikonsumsi dan bebas dari bahan pengawet.

135 3. Pihak perusahaan sebaiknya membuat promosi atau iklan yang mempunyai nilai edukasi, yaitu membuat iklan yang mendidik, menjadi sponsor kegiatan tertentu seperti talk show, membuat acara dengan melibatkan masyarakat seperti lomba lukis, dan membuat fasilitas umum yang berguna bagi lingkungan dan masyarakat seperti tempat sampah. 4. Perusahaan perlu memberikan rewarding loyalty partner kepada distributor (wholesaller, sub wholesaller, dan retailer) agar termotifasi untuk membantu memenuhi dan meningkatkan target penjualan karena salah satu faktor yang manunjang keberhasilan Teh Botol Sosro adalah distribusi. 5. Perusahaan perlu memperhatikan kepedulian dan kesadaran masyarakat terhadap kesehatan yang memulai memperhatikan kelebihan kalori. Mereka akan mengurangi konsumsi gula, sehingga akan meninggalkan konsumsi teh manis yang menggunakan gula pasir. 6. Penelitian lanjutan mengenai sensitivitas harga Teh Botol Sosro kemasan kotak dapat dilakukan untuk mengetahui kisaran atau rentang harga yang dapat diterima konsumen.

136 DAFTAR PUSTAKA Aaker, David Managing Brand Equity : Capitalizing on Thr Value of a Brand Name. The Free Press. New York Adityo Analisis Konsumen Terhadap Frestea, Tekita, dan Teh Botol Sosro Kemasan Botol di Kota Bogor [Skripsi]. Institut Pertanian Bogor, Fakultas Pertanian, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Bogor Aritonang R, Lerhin R Kepuasan Pelanggan : Pengukuran dan Penganalisisan dengan SPSS. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Badan Pusat Statistik Laporan Ekonomi Indonesia. Badan Pusat Statisik. Jakarta, Pendapatan Nasional Indonesia tahun Badan Pusat Statisik. Jakarta, Indikator Ekonomi. Badan Pusat Statisik. Jakarta Badan Pusat Statistik Jakarta Timur, Jakarta Timur Dalam Angka. Badan Pusat Statisik Jakarta Timur. Jakarta Durianto D, et al Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Konsumen. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Engel, et al Perilaku Konsumen (Terjemahan). Edisi keenam, jilid 1. Binarupa Aksara. Jakarta Ermaya, Elsha Dewi Analisis Kepuasan Pelanggan Terhadap Produk Teh Hitam Hasil PT. Perkebunan Nusantara VIII [Skripsi]. Institut Pertanian Bogor, Fakultas Pertanian, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Bogor Hidayat Potret Psikografis, The Next Generation. Majalah Swasembada edisi 20 Irawan, H Indonesian Customer Satisfaction. PT Elex Media Komputindo Gramedia. Jakarta, Prinsip Kepuasan Pelanggan. PT Elex Media Komputindo Gramedia. Jakarta

137 Iskandar, Analisis Nilai Kepuasan Konsumen Serta Keunggulan Bersaing Teh Botol Sosro [Skripsi]. Institut Pertanian Bogor, Fakultas Pertanian, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Bogor Kotler, Philip Prinsip-prinsip Pemasaraan. Jilid 1. Erlangga. Jakarta Manajemen Pemasaran (Terjemahan). Edisi kesebelas, jilid 1. PT Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta Manuhutu, A Analisis Ekuitas Merek Teh Dalam Botol [Skripsi]. Institut Pertanian Bogor, Fakultas Pertanian, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Bogor Mowen, J. C and Minor, M Consumer Behaviour. Four edition. Prentice Hall. New Jersey Nazir, M Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta Nurhakim, L Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Serta Keunggulan Bersaing Teh Botol Sosro [Skripsi]. Institut Pertanian Bogor, Fakultas Pertanian, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Bogor Peter, J. Paul and Jerry C. Olson Consumer Behaviour : Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jilid 1. Erlangga. Jakarta Rangkuti, F Measuring Customer Satisfaction. Gramedia. Jakarta Rusni Keterkaitan Proses Keputusan Pembelian Fruit Tea Mahasiswa Institut Pertanian Bogor Dengan Strategi Pemasaran PT Sinar Sosro [Skripsi]. Institut Pertanian Bogor, Fakultas Pertanian, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Bogor Schifman, Leon G & Kanuk Consumer Behavior. Eighth edition. Pearson Education. New Jersey Simammora, B Panduan Riset Perilaku konsumsen. Gramedia. Jakarta Soekartawi Agro Industri dalam Perspektif Sosial Ekonomi. PT. Raja Grafindo. Jakarta Sumarwan, Ujang Perilaku Koonsumen dan Teori Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia. Bogor Suliyanto Analisis Data Dalam Aplikasi Pemasaran. Ghalia Indonesia. Bogor

138 Sunarto Perilaku Konsumen. Amus Yogyakarta. Yogyakarta Suryana, E Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Produk Minuman Isotonik Merek Pocari Sweat [Skripsi]. Institut Pertanian Bogor, Fakultas Pertanian, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Bogor Swasembada Pada Mulanya Adalah Botol. Majalah Swasembada edisi 21 Tatakomara, Edwin Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Ekspor Komoditi Teh Indonesia, serta Daya Saing Komoditi Teh di Pasar Internasional [Skripsi]. Institut Pertanian Bogor, Fakultas Pertanian, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Bogor Uluum, H Analisis Perilaku dan Tingkat Kepuasan Konsumen di Restoran Khas Sunda Cibiuk [Skripsi]. Institut Pertanian Bogor, Fakultas Pertanian, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Bogor Umar, H Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen Jasa. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Riset Pemasaran dan Perilaku konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta

139 Lampiran 1. Uji Validitas No Atribut Validitas Correlation Signifikan Coefficient 1 Rasa manis 0,694 0,000 Valid 2 Aroma 0,737 0,000 Valid 3 Desain Kemasan 0,745 0,000 Valid 4 Pelepas Dahaga 0,729 0,000 Valid 5 Kepekatan 0,133 0,242 Tidak Valid 6 Komposisi Produk 0,533 0,001 Valid 7 Kandungan Bahan Pengawet 0,531 0,001 Valid 8 Dapat Diminum Kapan Saja 0,732 0,000 Valid 9 Harga Produk 0,811 0,000 Valid 10 Volume Produk 0,813 0,000 Valid 11 Kepraktisan 0,709 0,000 Valid 12 Jaminan Produk Steril dan Aman 0,830 0,000 Valid Dikonsumsi 13 Jaminan Halal dan Izin Depkes 0,827 0,000 Valid 14 Ketersediaan Tanggal Kadaluarsa 0,796 0,000 Valid 15 Ketersediaan Layanan Informasi untuk 0,697 0,000 Valid Diakses 16 Ketersediaan atau Kemudahan Didapat 0,533 0,001 Valid Sumber : kuisioner (diolah), 2008 Keterangan : Uji validitas dilakukan pada sampel (n) sebanyak 30 orang. Variable dikatakan valid apabila nilai Correlation Coefficient > 0,377. Nilai ini diperoleh dari tabel rho Spearman, df = (,n-2) = (0,05, 28) Variable valid jika tingkat signifikan 0,05 ( = 0,05) Lampiran 2. Uji Reliabilias Case processing Summary N % Cronbach s N of Cases valid ,0 Alpha Item 0,0 Excluded a 0, ,0 Total a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Ket

140 Lampiran 3. Kuisioner Nomor Kuisioner :.. Tanggal Kuisioner :.. ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN TINGKAT LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP MINUMAN TEH SIAP MINUM MEREK TEH BOTOL SOSRO (Studi Kasus Jakarta Timur) Terima kasih atas partisipasi anda menjadi salah satu responden yang secara sukarela mengisi kuisioner ini. Kuisioner ini merupakan salah satu instrumen penelitian yang dilakukan oleh : Peneliti : Nova Reski Septina K NRP : A Program Studi : Manajemen Agribisnis Fakultas : Pertanian Perguruan Tinggi : Institut Pertanian Bogor Untuk memenuhi tugas pengyelesaian Skripsi Program Sarjana. Saya sangat hargai kejujuran saudara/i dalam mengisi kuisioner ini dan menjamin kerahasiaan saudara/i. Atas kerjasama dan bantuan saudara/i, saya ucapkan terima kasih. 1. Nama : Alamat :...No telp :. 3. Jenis kelamin : Laki-laki Perempuan 4. Umur : Tingkat pendidikan terakhir/saat ini : Pekerjaan : Mahasiswa Ibu Rumah Tangga TNI Pegawai Negeri Pegawai Swasta Dokter Wiraswasta Lainnya, 7. Tempat Tinggal : Kost Rumah Kontrakan Rumah Orang Tua Rumah Sendiri Lainnya, (sebutkan). 8. Suku : Berapa pengeluaran saudara/i per bulan untuk mengkonsumsi minuman ringan (non alkhohol) : RP...

141 Petunjuk : Silahkan anda mengisi pertanyaan di bawah ini dengan memberi tanda silang () pada salah satu jawaban yang dianggap sesuai. 1. Apakah anda pernah mengkonsumsi minuman teh dalam kemasan siap minum? a. YA, (Lanjutkan ke pertanyaan nomor 2) b. TIDAK, (STOP) Terima Kasih Atas Partisipasinya 2. Apakah minuman teh dalam kemasan bermanfaat bagi saudara/i? a. YA,sebutkan manfaat utama yang Saudara/i rasakan... b. TIDAK. 3. Minuman teh dalam kemasan apa yang paling sering anda konsumsi? Sebutkan. 4. Merek apa yang sering anda konsumsi? Sebutkan Kapan terakhir saudara/i mengkonsumsi Teh Botol Sosro? a. Kurang dari 1 minggu b. Lebih dari 1 minggu (STOP) Terima Kasih Atas Partisipasinya. 6. Dari sumber manakah saudara/i mendapatkan informasi tentang Teh Botol Sosro? (hanya satu jawaban) a. Iklan di televisi b. Iklan di surat kabar (majalah/tabloid/koran) c. Iklan di radio d. Materi Promosi (reklame, bilboard, poster dll) e. Relasi (teman, keluarga dll) f. Toko kelontong/warung/kios g. Hypermarket/supermarket/minimarket 6. Seberapa sering saudara/i mengkonsumsi minuman teh dalam kemasan merek Teh botol Sosro? (hanya satu jawaban) a. Setiap hari c. 1 kali seminggu d. 1 kali sebulan b. 2-3 kali seminggu d. 2 3 kali sebulan e.lainnya, sebutkan Dimanakah anda biasanya membeli minuman teh dalam kemasan merek Teh Botol Sosro? (hanya satu jawaban) a. Hypermarket/supermarket/minimarket c. Pedagang Kaki Lima b. Toko/warung d. Kantin 8. Kapan anda memutuskan untuk membeli minuman teh dalam kemasan merek Teh Botol Sosro? (hanya satu jawaban) a. Selalu merencanakannya terlebih dahulu b. Tergantung situasi saat ini c. Mendadak membeli saat produk tersedia d. Tidak pernah merencanakannya e. Lainnya, Siapa yang mempengaruhi saudara/i dalam pembelian minuman teh dalam kemasan merek Teh Botol Sosro? (hanya satu jawaban) a. Inisiatif sendiri c. teman e. Iklan b. Orang tua d. Pedagang

142 Petunjuk : Tingkat Kepentingan : Berilah tanda (X) pada tabel sesuai pilihan saudara/i yang menunjukkan kepentingan dari setiap atribut produk yang Saudara/i rasakan saat ini : 1 = tidak penting 3 = cukup 5 = sangat penting 2 = kurang penting 4 = penting Penilaian Terhadap Kepentingan Atribut Teh Botol Sosro Yang Anda Harapkan 1 Rasa manis 2 Aroma 3 Desain Kemasan 4 Pelepas Dahaga 5 Komposisi Produk 6 Kandungan Bahan Pengawet 7 Dapat Diminum Kapan Saja 8 Harga Produk 9 Volume Produk 10 Kepraktisan 11 Jaminan Produk Steril dan Aman Dikonsumsi 12 Jaminan Halal dan Izin Depkes 13 Ketersediaan Tanggal Kadaluarsa 14 Ketersediaan Layanan Informasi untuk Diakses 15 Ketersediaan atau Kemudahan Didapat Penilaian Anda Terhadap Kenyataan Produk Teh Botol Sosro Rasa (Manis) a. Tidak suka b. Kurang suka c.cukup d. suka e.sangat suka Mengapa... Aroma a. Tidak Khas b. Kurang Khas c. Cukup d. Khas e.sangat Khas Mengapa... Desain Kemasan a.tidak Menarik b.kurang Menarik c. Cukup d. Menarik e.sangat Menarik Mengapa... Pelepas Dahaga a.tidak Cocok b.kurang Cocok c. Cukup d. Cocok e.sangat Cocok Mengapa... Komposisi Produk a. Tidak Sesuai b. Kurang Sesuai c. Cukup d. Sesuai e. Sangat Sesuai Mengapa... Kandungan Bahan Pengawet a. Sangat banyak b. Banyak c. Cukup d. Sedikit e. Sangat Sedikit Mengapa... Dapat Diminum Kapan Saja a. Tidak Sesuai b. Kurang Sesuai c. Cukup d. Sesuai e. Sangat Sesuai Mengapa...

143 Ukuran Volume Produk a. Tidak Sesuai b. Kurang Sesuai c. Cukup d. Sesuai e. Sangat Sesuai Mengapa... Harga a. sangat Mahal b. Mahal c. Cukup d. Murah e. Sangat Murah Mengapa... Kepraktisan a. Tidak Sesuai b. Kurang Sesuai c. Cukup d. Sesuai e. Sangat Sesuai Mengapa... Jaminan Prouk Steril dan Aman Untuk Dikonsumsi a. Tidak Jelas b. Kurang Jelas c. Cukup d. Jelas e. Sangat Jelas Mengapa... Jaminan Halal dan Izin Departemen Kesehatan Produk a. Tidak Jelas b. Kurang Jelas c. Cukup d. Jelas e. Sangat Jelas Mengapa... Ketersediaan Tanggal Kadaluarsa Produk a. Tidak Jelas b. Kurang Jelas c. Cukup d. Jelas e. Sangat Jelas Mengapa... Ketersediaan Informasi untuk Mudah Diakses a. Tidak Jelas b. Kurang Jelas c. Cukup d. Jelas e. Sangat Jelas Mengapa... Ketersediaan/Mudah Didapat a. Sangat Sulit b. Sulit c. Cukup d. Mudah e. Sangat Mudah Mengapa... Petunjuk : Silahkan anda mengisi pertanyaan di bawah ini dengan memberi tanda silang () pada salah satu jawaban yang dianggap sesuai. 1. Seberapa sering frekuensi saudara/i dalam membeli Teh Botol Sosro dipengaruhi faktor harga? a. Tidak pernah d. sering b. Jarang e. sangat sering c. kadang - kadang 2. Apakah saudara/i setuju bahwa alasan saudara/i membeli Teh Botol Sosro hanya karena kebiasaan? a. Sangat Tidak Setuju d. Setuju b. Tidak Setuju e. Sangat Setuju c. Ragu - ragu 3. Seberapa besar kepuasan anda dalam mengkonsumsi minuman Teh Botol Sosro? a. Sangat Kecewa d. Puas b. Kecewa e. Sangat Puas c. Biasa Mengapa Seberapa besar kesukaan Saudara/i terhadap minuman teh dalam kemasan merek Teh Botol Sosro? a. Sangat Tidak Suka d. Suka b. Tidak Suka e. Sangat Suka

144 c. Biasa Saja 5. Apakah saudara/i menyarankan dan mempromosikan ke orang lain untuk membeli dan mengkonsumsi minuman teh dalam kemasan merek Teh Botol Sosro? a. Tidak Pernah d. Sering b. Jarang e. Selalu c. Kadang kadang Mengapa Dimasa yang akan datang apakah anda akan mencoba dan mengkonsumsi merek lain? a. Tetap Teh Botol Sosro b. Pindah ke merek... TERIMA KASIH

145 Lampiran 3. Struktur Organisasi PT. Sinar Sosro General Manajer Manajer Produksi Manajer QC Manajer PEM Manajer P&U Manajer Keuangan Manajer Logistik Manajer Akutansi Supervisor Supervisor Supervisor Supervisor Supervisor Supervisor Supervisor Kepala regu produk si Kepala Regu Kitchen Staf Karyawan Staf Staf Staf Inspector Manufact ure Kepala Gudang Inspector incoming material Operator Limbah Lampiran 4. Proses Produksi Teh Botol Sosro Kemasan Kotak