Universitas Sumatera Utara

Transkripsi

1 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Berkembangnya kegiatan perekonomian saat ini menyebabkan banyak produk baru serta layanan jasa bermunculan. Disatu sisi, konsumen akan dibuat senang dengan semakin bervariasinya produk dalam memenuhi kebutuhan, namun di sisi lain konsumen tentu akan semakin bingung memilih produk. Disaat konsumen bingung inilah para produsen berlomba-lomba merebut perhatian konsumen dengan menginformasikan dan menawarkan produk mereka agar menjadi pemenang dalam pasar persaingan. Disinilah iklan hadir dalam rangka memperkenalkan produk mereka tentu saja untuk memenangkan persaingan menghadapi dominasi pesaing dalam memperebutkan konsumen. Marketing without advertising is just like kissing a girl in the dark. Nobody knows! Just you and your girl enjoy the kiss!. Begitulah kutipan yang diambil dari buku Hermawan Kertajaya (1996:35), yang menggambarkan pentingnya peranan iklan sebagai alat komunikasi pemasaran. Artinya, suatu produk bagaimana bagusnya, tidak ada gunanya kalau dirahasiakan dari konsumen. Orang yang tidak tahu, tidak akan menghargai produk itu. Iklan merupakan bagian dari komunikasi pemasaran. Menurut Djasmin Saladin (2001:123) Komunikasi Pemasaran adalah aktivitas yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan membujuk atau mengingatkan pada sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Menurut William G. Nickels yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, 2006: 126). Selain itu iklan merupakan salah satu alat dalam bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari lima alat (Kotler, 2000:205). Selain iklan, juga terdapat sales promotion, personal selling, public relations, dan direct marketing. Namun, iklanlah

2 2 yang paling banyak digunakan khususnya untuk produk konsumsi. Meskipun tidak secara langsung berakibat terhadap pembelian, iklan merupakan sarana untuk membantu pemasaran yang efektif untuk menjalin komunikasi antara perusahaan dengan konsumen dalam usahanya untuk menghadapi pesaing. Dalam keseharian, banyak dijumpai bentuk pesan dari produsen pada konsumen yaitu salah satunya berupa iklan. Iklan merupakan suatu bentuk informasi produk maupun jasa dari produsen kepada konsumen maupun penyampaian pesan dari sponsor melalui suatu media. Periklanan merupakan proses komunikasi lanjutan yang membawa khalayak ke informasi terpenting yang memang perlu mereka ketahui (Jefkins, 1997:16). Pernyataan Frank Jefkins di atas menempatkan iklan sebagai salah satu bentuk pesan yang disampaikan oleh produsen pada khalayak sebagai calon konsumen mereka. Dengan iklan, khalayak diharapkan dapat memperoleh informasi sebanyak-banyaknya dari suatu produk maupun jasa yang diiklankan tersebut. Periklanan memang memiliki kaitan yang erat dengan industri dan perekonomian. Iklan akan mendongkrak tingkat penjualan suatu produk barang maupun jasa yang membuat industri dari produk jasa maupun barang tersebut tetap berlangsung dan secara umum akan mempengaruhi tingkat perekonomian di negara tersebut. Hal tersebutlah yang membuat periklanan sedikit banyak menjadi salah satu faktor penggerak perekonomian. Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya (Jefkins, 1997:5). Pada dasarnya, tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak, dalam hal ini tentunya adalah sikap-sikap konsumen. Munculnya iklan bertujuan untuk memperkenalkan produk maupun jasa pada konsumen sehingga konsumen terprovokasi/terpengaruh. Hal ini akan mendorong terjadinya perubahan perilaku konsumen menjadi seperti yang diinginkan oleh produsen. Selain itu, iklan sendiri memiliki beberapa tujuan khusus diantaranya untuk membentuk kesadaran akan suatu produk atau merek baru; menginformasikan fitur

3 3 dan keunggulan produk atau merek pada konsumen; membentuk persepsi tertentu akan produk atau merek; membentuk selera akan produk atau merek ataupun membujuk konsumen untuk membeli produk atau merek yang diiklankan.tujuantujuan tersebut menurut Bendixen pada dasarnya adalah upaya meningkatkan respon konsumen terhadap penawaran perusahaan yang pada akhirnya menghasilkan laba penjualan dalam jangka panjang (Puspitasari, 2009:2) Pemakaian media elektronik sebagai sarana publikasi kini merupakan hal yang biasa. Seiring dengan kemajuan jaman serta majunya teknologi, kini televisi semakin variatif dengan jumlah yang tidak sedikit. Dengan jumlah saluran televisi yang terus bertambah, orang menjadi lebih sering berganti saluran. Hal ini memberikan imbas pada tingkat efektifitas iklan di televisi menjadi semakin menurun. Dengan semakin melemahnya efektifitas iklan di media massa, masalah baru pun timbul yaitu bagaimana cara yang efektif untuk menarik perhatian konsumen pada suatu produk. Karena beriklan melalui media televisi sudah dirasakan tidak efektif lagi, maka produsen dan biro iklan harus mencari alternatif cara yang efektif dalam mempromosikan produk mereka. Dalam beriklan, produsen atau pengiklan dapat memilih satu mau pun kedua media untuk menyampaikan pesan yang ingin mereka sampaikan. Media-media tersebut ialah media lini atas (above-the-line) maupun media lini bawah (below-theline). Media lini atas (above-the-line) ialah periklanan yang menggunakan media primer seperti media elektronik maupun media cetak. Penggunaan media lini atas memiliki kelebihan dalam menjangkau jumlah audience yang besar, namun hal ini juga membuat biaya yang harus dikeluarkan sebuah perusahaan untuk beriklan bertambah. Sedangkan media lainnya ialah media lini bawah (below-the-line), media ini adalah media-media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk. Meskipun dianggap menjadi media minor, namun beriklan pada media lini bawah juga memiliki peranan penting dalam suatu kampanye periklanan. Hal ini disebabkan karena media lini bawah dalam hal-hal tertentu bisa menjadi lebih efektif, tergantung bentuk iklan dan kampanye yang hendak dilakukan oleh pengiklan.

4 4 Dalam belanja iklan di Indonesia pada semester I 2012 mencapai Rp.40 triliun. Besarnya angka yang dikeluarkan tersebut tidak menjamin iklan tersebut berjalan efektif. Banyaknya pesan iklan yang diterima konsumen setiap harinya membuat efektifitas iklan semakin berkurang. Namun, memang sulit untuk mengukur apakah suatu iklan efektif atau tidak. Ukuran yang menjadi dasar dalam melihat efektifitas periklanan sering berbeda pandangan antara produsen atau pengiklan dengan perusahaan periklanan. Namun, terdapat dua sudut pandang yaitu pertama dilihat dari dampak komunikasi (communication effect), yaitu pengaruhnya pada kesadaran, pengetahuan atau preferensi konsumen, dan kedua, dampaknya terhadap penjualan (sales effect). Iklan telah menjadi harapan bagi sebagian besar produsen yang ingin merek produknya melekat di hati konsumennya. Iklan merupakan cara yang efektif untuk meraih konsumen dalam jumlah besar dan tersebar secara geografis. Disatu pihak iklan dapat dipakai untuk membangun kesan jangka panjang suatu produk/merek dan di pihak lain memicu penjualan yang cepat. Menurut Lane et al. (2009:103) dua prinsip periklanan yang berhasil akan bersifat konstan: 1. Periklanan yang efektif tidak hanya berfungi dalam konteks rencana pemasaran yang terorganisir. 2. Periklanan adalah alat komunikasi pemasaran dan jarang bisa berhasil jika diarahkan pada masalah non-komunikasi. Sulit bahkan mustahil, bagi periklanan untuk mengatasidalam program pemasaran inti. Rencana periklanan yang efektif merupakan perpanjangan dari sasaran pemasaran perusahaan. Lazimnya periklanan diminta untuk membantu mengembangkan atau memelihara kesadaran produk, membangun perusahaan dan citra merek, serta memberikan informasi produk yang membedakan satu merek dengan merek yang lain. Oleh karena itu agar merek produk dapat diterima oleh masyarakat maka iklannya harus dibuat seefektif mungkin, kreatif, menarik sehingga bisa menimbulkan pengaruh positif. Untuk membuat iklan yang kreatif dan menarik dibutuhkan para pekerja yang profesional yang memiliki kreatifitas dalam memproses iklan, mulai dari perencanaan

5 5 pesan, perencanaan media hingga bagaimana menyampaikan (expose) pesannya. Pada agen pembuat iklan (perusahaan periklanan) terdapat bagian khusus yang merancang kreatifitas, mereka ini adalah yang disebut copywritter, scripwritter atau screenwritter dan pengarah seni yang disebut art director atau visualizer. Mereka yakin iklan yang kreatif akan menjadikan iklan tersebut efektif karena dengan tampilan yang kreatif maka pesan iklan akan dapat mempengaruhi audien. Menurut Shapiro kreatifitas iklan dapat dikatakan merupakan komponen yang sangat penting dari iklan, dan beberapa penelitian terdahulu pernah mengupas hubungan antara iklan yang kreatif dan efektifitas iklan. Hasil penelitian ini menyatakan bahwa iklan yang kreatif berpengaruh secara positif terhadap efektifitas iklan dan sikap terhadap merek (Riyanto 2008:3). Menurut Kover meskipun beberapa penelitian menyatakan kreatifitas iklan berpengaruh terhadap efektifitas iklan namun beberapa penelitian juga menyatakan sebaliknya, yaitu bahwa iklan kreatif hanya merupakan ambisi dari para copywritter/art director untuk memenuhi nilai artistik, tanpa memiliki pengaruh yang signifikan pada efektifitas dan sikap terhadap iklan (Riyanto 2008:3). Pendapat Shimp menyatakan bahwa iklan yang kreatif mungkin memang akan menarik perhatian pada gambar dan isi iklan namun akan mengganggu perhatian terhadap merek yang diiklankan sehingga akan mengurangi efektifitas terhadap merek yang diiklankan (Riyanto 2008:3). Kepedulian terhadap merek sebagai dampak beriklan adalah menunjukkan tingkat keberhasilan / efektivitas suatu iklan karena salah satu indikator efektivitas iklan adalah bila iklan mampu membuat konsumen mengetahui merek yang diiklankan (brand awareness). Menurut Jefkins (1997 : 71) pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah atau mampengaruhi sikap khalayak dalam hal ini tentunya adalah sikap konsumen. Tujuan periklanan komersil adalah membujuk khalayak untuk membeli produk A bukan produk B atau mempromosikan kelanjutan perilaku membeli produk A untuk seterusnya (diasumsikan konsumen tidak akan membeli sekaligus produk A dan B ). Sedangkan menurut Ray iklan dapat juga mempengaruhi seberapa sesuai produk yang diiklankan dapat dirasakan, kemudian

6 6 dapat mempengaruhi sikap dan ingatan (Riyanto 2008:5). Adanya keteringatan seseorang pada suatu produk akan menyebabkan stabilitas minat membeli, karena setiap tindakannya akan didasari oleh ingatan yang sudah ada dalam benaknya. Berdasarkan penjelasan diatas peneliti merasa perlu untuk meneliti iklan Manulife, dimana PT Asuransi Jiwa Manulife Indonesia (Manulife Indonesia) adalah perusahaan yang menawarkan produk dan jasa yang paling lengkap dalam industri jasa finansial di Indonesia melalui produk asuransi jiwa dan employee benefits serta melalui layanan reksa dana dan manajemen aset dari perusahaan afiliasinya, PT Manulife Aset Manajemen Indonesia. Berkantor pusat di Jakarta, Manulife Indonesia beroperasi melalui jaringan kantor pemasaran di 24 kota yang tersebar di Indonesia, didukung oleh hampir karyawan dan agen profesional dan memiliki sekitar 1,6 juta polis aktif. Manulife Indonesia telah memperoleh sejumlah penghargaan bergengsi di 2012: 1. Predikat Sangat Bagus dari majalah Infobank untuk ke-7 kalinya pada kategori perusahaan asuransi jiwa dengan premi bruto di atas Rp 1 triliun untuk kinerja tahun Predikat Bronze untuk kategori Best Customer Choice of Health Insurance pada Indonesia Brand Champion 2012, yang diselenggarakan oleh MarkPlus Inc. 3. Perusahaan Asuransi Jiwa Terinovatif 2012 dalam Pengembangan Produk dari majalah Business Review. 4. Dua buah Penghargaan Service Quality Awards 2012 dengan predikat Gold rating untuk kategori Health Insurance dan Life Insurance Service dari the Service Excellence and Center for Customer Satisfaction & Loyalty. (sumber: Meskipun dengan berbagai penghargaan yang telah diterima tentu saja persaingan diantara Asuransi Jiwa pada saat ini belum berakhir. Nyatanya persaingan asuransi jiwa semakin memanas dimana pada saat ini sudah ada 50 perusahaan yang terdaftar di Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia.

7 7 Table 1.1 Daftar Perusahaan Asuransi Jiwa Yang Terdaftar Di Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI) NO. NAMA ANGGOTA NO NAMA ANGGOTA 1 ACE LIFE ASSURANCE 26 JIWASRAYA 2 ADISARANA WANAARTHA 27 KRESNA LIFE 3 AIA FINANCIAL (D/H AIG 28 MAA LIFE INSURANCE LIFE) 4 ALLIANZ LIFE INDONESIA 29 MANULIFE INDONESIA 5 AMANAH GITHA 30 MASKAPAI REASURANSI INDONESIA 6 AVIVA INDONESIA 31 MEGA LIFE 7 AVRIST ASSURANCE 32 MNC LIFE ASSURANCE 8 AXA FINANCIAL INDONESIA 33 MULTICOR LIFE INSURANCE 9 AXA LIFE INDONESIA 34 NUSANTARA LIFE 10 AXA MANDIRI FINANCIAL 35 PANIN LIFE SERVICES 11 BAKRIE LIFE 36 PASARAYA LIFE 12 BNI LIFE INSURANCE 37 PUDENTIAL LIFE ASSURANCE 13 BERINGIN JIWA SEJAHTERA 38 REASURANSI INTERNATIONAL INDONESIA 14 BUMI ASIH JAYA 39 REASURANSI NASIONAL INDONESIA 15 BUMIPUTERA RECAPITAL 16 CENTRAL ASIA RAYA 41 SEQUIS FINANCIAL 17 CIGNA 42 SEQUIS LIFE 18 CIMB SUN LIFE 43 SINARMAS LIFE 19 COMMONWEALTH LIFE 44 SUN LIFE FINANCIAL INDONESIA 20 EQUTY LIFE INDONESIA 45 SYARIAH ALAMIN 21 GENERALI INDONESIA 46 SYARIAH MUBARAKAH 22 GREAT EASTERN LIFE 47 TAKAFUL KELUARGA INDONESIA 23 HEKSA EKA LIFE 48 TUGU MANDIRI INSURANCE 24 INDOLIFE PENSIONTAMA 49 TUGU REASURANSI INDONESIA 25 INHEALTH INDONESIA 50 ZURICH TOPAS LIFE Sumber : (20/10/2012 : 22.34)

8 8 Dari tabel diatas, dapat dilihat bahwa Manulife memiliki 49 perusahaan kompetitor yang sama-sama bergerak di bidang jasa Asuransi Jiwa, Dengan banyaknya kompetitor yang harus dihadapi oleh Manulife, Manulife harus bergerak agresif untuk meningkatkan market share. Sementara itu partisipasi masyarakat Indonesia terhadap asuransi masih rendah dibandingkan dengan negara-negara tetangga. Rasio premi terhadap produk domestik bruto nasional baru ada di kisaran 1-2 persen. Bandingkan dengan negara jiran seperti Malaysia dan Singapura yang sudah ada di kisaran 4-5 persen. Sementara Badan Pengawas Pasar Modal dan Lembaga Keuangan (Bapepam-LK) menghitung, penetrasi asuransi jiwa pada semester I-2012 hanya 1,23 persen, lebih kecil dari akhir tahun lalu yang mencapai 1,24 persen. Beberapa faktor yang menyebabkan masih rendahnya partisipasi masyarakat Indonesia dalam berasuransi, antara lain, ketidaktahuan dan ketidakmengertian. Asuransi merupakan perlindungan terhadap diri, keluarga, serta harta benda kita bila terjadi suatu musibah ataupun bencana. Memang bencana bukan sesuatu yang kita inginkan, tetapi kemalangan ataupun musibah tidak bisa kita tolak. Alangkah baiknya bila sebelum hal tersebut terjadi, kita menyediakan payung, sehingga setidaknya kerugian yang kita derita bisa dialihkan kepada perusahaan asuransi yang kita ikuti. Saat ini asuransi pun bukan sekadar perlindungan semata. Perusahaanperusahaan asuransi sudah memasarkan produk unit link, yang diklaim bisa menjadi instrumen investasi, selain sebagai perlindungan bagi nasabah. Berdasarkan data Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI), pemegang polis asuransi di Indonesia hingga saat ini mencapai 63 juta, yang terdiri dari 10 juta pemegang polis individu dan 53 juta pemilik polis gabungan. Sementara nilai premi asuransi jiwa pada triwulan kedua tahun 2012 mencapai Rp 49,65 triliun. Kelas menengah pun menjadi incaran industri asuransi. Ketua Bidang Kanal dan Distribusi AAJI William Kuan menyebutkan, tahun 2015 kelas menengah di Indonesia diperkirakan akan mencapai 140 juta orang. Ini benar-benar peluang bagi industri asuransi jiwa untuk tetap tumbuh."sumber: genal.asuransi (20/10/2012 ; 23.05)

9 9 Dari data diatas maka sangat besar peluang bagi Manulife untuk terus mengembangkan usaha yang tentu saja akan berimbas pada meningkatkana premi neto, laba, asset dan juga marker share dari tahun ke tahun. Untuk itu peneliti akan menunjukaan adanya peningkatan pertumbuhan dari tahun 2010 sampai 2012 yang dikutip dari majalah investor 2012 Tabel Besar Asuransi Jiwa Berdasarkan Premi Neto 2011 No Nama Asuransi Premi Neto (juta Rp) Pertumbuhan 1 PT Prudential life Assurance ,28% 2 PT Asuransi Jiwa Sinarmas ,45% 3 PT Asuransi Jiwa Mega Life ,37% 4 PT Asuransi Jiwa Manulife indonesia ,89% 5 PT Asuransi Allianz Life ,16% Indonesia 6 Asuransi Jiwa Bersama ,47% Bumiputera PT Indolife Pensiontama ,04% 8 PT Asuransi Jiwasraya (Persero) ,41% 9 PT AIA Financial ,11% 10 PT Axa Mandiri Financial ,43% Services Sub total ,10% Pangsa 75,69% 76,81% Total Asuransi Jiwa ,87% Sumber: Majalah Investor juli 2012-XIV/229 Dari tabel diatas pertumbuhan yang didapatkan oleh Manulife memang sangat besar yaitu 93,89% akan tetapi berdasarkan jumlah premi neto masih berada di

10 10 peringkat ke-4 dan share marketnya masih dibawah 10% atau berkisar 8,02% dari pasar asuransi jiwa indonesia. Ini kemudian yang menjadi tantangan bagi Manulife karena baru pertama kali dalam sejarah Manulife Indonesia membuat iklan televisi yaitu pada tahun 2012, dimana sebelumnya pada tahun 2011 didahului dengan iklan pada billboard dan surat kabar. Iklan Manulife di media cetak ditayangkan di berbagai media cetak terbesar di beberapa kota besar di Indonesia. Sedangkan iklan Manulife di Billboard juga kita pasang di kota-kota besar di Indonesia. Dan iklan Manulife di Televisi di tayangkan di beberapa stasiun televisi swasta yang memiliki jaringan yang cukup luas di Indonesia. Pemilihannya stasiun televisi juga termasuk berdasarkan rating program televisi. Iklan media cetak terbit sepanjang tahun Iklan-iklan tersebut terbit dan disiarkan selama 3 periode di tahun 2012, dimana setiap periode iklan tersebut terbit selama 1 bulan. (sumber: Ananto Pambudi Corporate Communication Section Assistant Manager PT.Asuransi Jiwa Manulife Indonesia, ananto_pambudi@manulife.com). Iklan Manulife menjadi sesuatu yang menarik untuk diteliti dikarenakan sudah sejak lama manulife tidak pernah beriklan baik itu di media cetak maupun billboard ataupun spanduk dan pada tahun 2012 manulife merilis iklan televisi pertamanya sejak Manulife Indonesia berdiri di tahun Dengan semakin beragam media yang digunakan Manulife untuk beriklan, perusahaan berharap dapat meningkatkan brand awareness terhadap khalayak. Dalam penelitian ini, peneliti tertarik untuk menjadikan nasabah PT. Asuransi Jiwa Manulife Indonesia sebagai responden dengan kriteria nasabah efektif polis dari januari 2012 sampai dengan april 2013 dan sudah pernah menyaksikan iklan Manulife. Hal ini dikarenakan iklan Manulife dirilis pada januari 2012 selain itu untuk mempermudah peneliti dalam mengunpulkan data dari responden, mengingat adanya keterbatasan waktu dan biaya oleh peneliti. 1.2 Perumusan Masalah

11 11 Dari latar belakang persoalan diatas, maka dapat dirumuskan suatu permasalahan dalam penelitian ini ialah: Bagaimana pengaruh iklan Manulife terhadap Brand Awareness nasabah Manulife?. 1.3 Tujuan Penelitian 1. Untuk menganalisis kreatifitas iklan Manulife terhadap Brand Awareness nasabah Manulife. 2. Untuk menganalisis pemilihan media iklan Manulife terhadap Brand Awareness nasabah Manulife. 3. Untuk mengetahui pengaruh iklan Manulife terhadap Brand Awareness nasabah Manulife. 1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi akademisi, penelitian diharapkan dapat menyajikan informasi mengenai iklan terhadap Brand Awareness. 2. Bagi peneliti, memberikan kontribusi dalam pengembangan literatur iklan terhadap Brand Awareness. 3. Bagi praktisi, memerikan informasi dan menambah pengetahuan mengenai iklan terhadap Brand Awareness. 4. Bagi Manulife, penelitian ini dapat dipakai sebagai bahan pertimbangan dalam membuat keputusan yang berkaitan dengan iklan terhadap Brand Awareness.