Nielsen Newsletter. Belanja iklan media melonjak 23% hingga mencapai hampir Rp 60 triliun EDISI JANUARI 2011

Transkripsi

1 Nielsen Newsletter EDISI JANUARI 2011 Data Highlights Belanja Iklan Media Naik 23 Persen 2010 adalah tahun yang luar biasa untuk industri periklanan dengan belanja iklan media melonjak 23% dari tahun sebelumnya hingga mencapai hampir Rp 60 triliun. Hal ini juga mewakili kenaikan tertinggi sejak tahun Belanja iklan media melonjak 23% hingga mencapai hampir Rp 60 triliun Periode:Januari Desember Semua media yang dimonitor, berdasarkan gross rate card (tanpa memperhitungkan diskon, promo, dll), dalam Rp Miliar 23% Pembaca sekalian, Perubahan adalah sesuatu yang tak terelakkan. Dalam menghadapi perubahan, penetapan posisi (positioning) menjadi penting untuk media. Pertumbuhan Internet sebagai landasan dan media baru telah menjadikan penetapan posisi media dan konsistensi semakin penting dalam dunia lintas digital. Pemain massal perlu memikirkan ulang prioritas dalam menjangkau target pemirsa yang tepat dalam dunia yang senantiasa berubah. Dalam memprioritaskan fokus, diferensiasi akan mengarah pada keunggulan. Media konvensional yang sudah lebih matang perlu bekerja sama dengan media baru, dan memiliki pemahaman yang lebih dalam tentang perubahan perilaku penonton. Media yang dapat menyediakan konten dengan konteks yang relevan untuk target pemirsa yang spesifik dan mampu menjangkau mereka secara lintas platform menjadi penting. Newsletter Januari memulai dengan informasi terbaru tentang belanja iklan, perubahan yang cepat di antara penonton televisi dan bagaimana memaksimalkan analisis TV Anda di dalam Arianna. Terima kasih atas dukungan Anda kepada Nielsen dan kami ucapkan semoga sukses di 2011! 30,025 17% 35,088 19% 41,708 48,585 59,827 Y2006 Y2007 Y2008 Y2009 Y2010 Kontribusi terbesar untuk belanja iklan adalah dari televisi, yang meningkat sebesar 26 persen. Salah satu kontributornya adalah program sepakbola Piala Dunia 2010 di bulan Juni. Sementara itu, belanja iklan suratkabar naik 19 persen, serta majalah dan tabloid sebesar 10 persen. Di semua media, sektor Minuman menghabiskan belanja iklan terbesar dengan lebih dari Rp 7 triliun. Namun, dari sisi kategori, Layanan Komunikasi adalah pembelanja terbesar dengan Excelcomindo XL - Kartu GSM yang masuk dalam produk teratas pada tahun 2010 (total belanja iklan Rp 593 miliar). Tujuh dari 10 produk yang paling banyak beriklan adalah produk Layanan Komunikasi. Top 5 Kategori Periode: Januari Desember Semua media yang dimonitor, berdasarkan gross rate card (tanpa memperhitungkan diskon, promo, dll), dalam Rp Miliar Kategori Y2009 Y2010 % Diff. COMMUNICATION EQUIPMENT, SERVICES 3,881 5,550 43% GOVERNMENT, POLITIC ORGANIZATION 3,643 2,984-18% CORPORATE ADS, SOCIAL SERVICES 1,936 2,380 23% CLOVE CIGARETTES 1,733 1,984 14% MOTORCYCLES, SCOOTERS, BIKES 1,584 1,889 19% 16% 1

2 Faktanya, pembelanja iklan terbanyak di masing-masing media berbeda. Pada tahun 2010, televisi didominasi oleh produk Layanan Komunikasi, sementara suratkabar didominasi oleh kategori iklan Pemerintah dan Organisasi Politik. Mirip dengan televisi, majalah dan tabloid kebanyakan mengiklankan produk Layanan Komunikasi. Top 5 Belanja Iklan berdasarkan Kategori (dengan pertumbuhan dibandingkan dengan tahun 2009) Periode:Januari Desember 2010 Semua media yang dimonitor, berdasarkan gross rate card (tanpa memperhitungkan diskon, promo, dll.),dalam Rp Miliar Televisi Suratkabar Majalah Kategori Y2010 % Diff. Kategori Y2010 % Diff. Kategori Y2010 % Diff. COMMUNICATION EQUIPMENT, SERVICES 3,631 54% GOVERNMENT, POLITIC ORGANIZATION 2,181-3% MEDIA, AD AGENCY, PRODUCTIO 171,867 24% CLOVE CIGARETTES 1,797 14% COMMUNICATION EQUIPMENT, SERVICES 1,770 29% COMMUNICATION EQUIPMENT, SERVICES 149,034-2% HAIR CARE PRODUCTS 1,754 22% CORPORATE ADS, SOCIAL SERVICES 1,432 20% CORPORATE ADS, SOCIAL SERVICES 109,741 13% FACIAL CARE PRODUCTS 1,505 36% MOTORCYCLES, SCOOTERS, BIKES 1,162 10% BANKING,FINANCIAL INSTITUTI 83,683 20% SNACKS, BISCUITS, COOKIES, CAKES 1,365 31% REAL ESTATE, HOUSING, APART 1,056 24% HOSPITAL,CLINIC,TRA DITION' MEDICATION 63,679 7% Data Highlights Sinetron Kembali Lagi! Di awal 2011, opera sabun atau sinetron tampaknya kembali naik daun setelah popularitasnya digantikan oleh berbagai program, seperti komedi, reality show, pencarian bakat, animasi dan olahraga di tahun lalu. Kembalinya dominasi sinetron dalam daftar program teratas telah terlihat sejak November tahun lalu, meskipun sempat tergusur oleh popularitas pertandingan sepak bola Piala Suzuki AFF pada bulan Desember. Ditandai dengan meningkatnya jumlah penonton sejak November 2010, jumlah penonton sinetron bertambah besar pada Januari Di Januari, jumlah penonton sinetron mencapai rata-rata 1,6 juta orang (usia 5 tahun ke atas) atau memperoleh rating 3,1. Angka ini lebih tinggi dibandingkan Januari tahun lalu dengan hanya 1 juta pemirsa atau rating 2,2. Di Januari, tiga dari 10 program yang paling banyak ditonton adalah sinetron, tidak termasuk sinetron berdurasi panjang (film drama televisi, yang juga dikenal sebagai FTV). Putri Yang Ditukar berhasil mendapatkan pemirsa terbanyak dengan 5,7 juta pemirsa (sama dengan 11 poin rating). Top 10 Program, Stasiun TV Nasional; Periode: 1-23 Januari 2011 Target pemirsa: Usia 5 tahun ke atas (populasi TV: individu) Market: Jakarta, Surabaya, Medan, Semarang, Bandung, Makassar, Yogyakarta, Palembang, Denpasar, Banjarmasin Program Tipe Program Rata-rata Jumlah Penonton Rating (%) Share (%) PUTRI YANG DITUKAR Series:Drama 5,765, THE TARIX JABRIX 2 Movie:Drama 3,337, DJARUM ISL:PERSIB VS AREMA(L) Sport:Match 3,107, DIA JANTUNG HATIKU Series:Drama 2,877, ISLAM KTP Series:Drama 2,778,

3 Program Nielsen Newsletter Edisi Januari 2011 Tipe Program Rata-rata Jumlah Penonton Rating (%) Share (%) GET MARRIED 2 Movie:Drama 2,712, REUNI SMA Movie:Drama 2,424, OPERA VAN JAVA Entertainment: Comedy 2,408, KEMILAU MANDIRI FIESTA Entertainment: Variety Show 2,353, LASKAR PELANGI Movie:Drama 2,325, Dengan hanya 10% (602 jam) dari total waktu siaran (6072 jam), pemirsa menghabiskan sebagian besar waktu menonton mereka (29% dari 73 jam waktu menonton) untuk menonton sinetron atau total 21 jam selama Januari. Jumlah ini lebih lama daripada Januari tahun lalu yang hanya 23% (15 jam) dari total waktu menonton (65 jam). Dari sisi jam siaran, durasi sinetron naik hingga delapan persen dibandingkan tahun lalu. RCTI dan Indosiar memberikan porsi terbesar dalam menayangkan sinetron, dengan 26% dari total jam tayang (602 jam); diikuti kemudian oleh SCTV (15%), MNCTV (14%), Global TV (7%), TRANS (6%), TVRI1 (4%), dan TRANS7, TV One, dan ANTV (masing-masing 1%). Hampir 50% dari jam tayang sinetron adalah di jam tayang utama ( ). Namun, sinetron juga disiarkan di sepanjang hari dengan porsi terbesar kedua (15%) adalah pada sore hari ( ). Persentase Jam Tayang Sinetron, Stasiun TV Nasional Periode: 1-23 Januari 2011 Market: Jakarta, Surabaya, Medan, Semarang, Bandung, Makassar, Yogyakarta, Palembang, Denpasar, Banjarmasin 18:00-21:59 47% 22:00-25:59 6% 02:00-05:59 12% 06:00-09:59 10% 14:00-17:59 15% 10:00-13:59 10% Disiarkan hampir di semua stasiun TV, mayoritas "pecinta" sinetron adalah perempuan, baik anak-anak dan remaja (5-14) maupun dewasa (30 tahun ke atas) dari kelas menengah ke bawah (yang pengeluaran rutin bulanan rumah tangga di bawah Rp 2 juta). Di antara pemirsa TV di segmen ini, sinetron yang paling sukses menarik perhatian penonton adalah Putri Yang Ditukar dengan perolehan rating 14,5 atau rata-rata 1,7 juta orang, diikuti oleh Dia Jantung Hatiku (7,7 atau rata-rata 1 juta orang) dan Dia Anakku (6,2 atau sekitar 813 ribu orang). Top 5 Program Sinetron, Stasiun TV Nasional Periode: 1-23 Januari 2011 Target pemirsa: Perempuan, 5-14 tahun and 30 tahun ke atas dari kelas menengah ke bawah (populasi TV: individu) Market: Jakarta, Surabaya, Medan, Semarang, Bandung, Makassar, Yogyakarta, Palembang, Denpasar, Banjarmasin Program Rata-rata Jumlah Penonton Rating (%) Share (%) Index PUTRI YANG DITUKAR 1,906, DIA JANTUNG HATIKU 1,027, DIA ANAKKU 813, LAGU CINTA NIRMALA 786, NADA CINTA 777, Akankah sinetron kembali popular seperti beberapa tahun yang lalu? Perjalanan di tahun ini masih cukup panjang untuk melihat popularitasnya. * 3

4 Client s Update Simulasi: Bemain-main dengan Kampanye Iklan Bagaimana jika saya menambahkan spot? atau Bagaimana jika saya mengurangi pembelian di saluran A dan membeli lebih di saluran B? mungkin menjadi pertanyaan Anda dalam merencanakan kampanye iklan. Simulasi adalah modul untuk membantu Anda menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut dengan melakukan kampanye virtual. Hal ini memungkinkan pengguna untuk mensimulasikan iklan dengan melakukan modifikasi pada kampanye iklan yang sudah tayang (Postbuy Evaluation). Simulasi membantu pengguna menganalisa kampanye iklan sebelumnya sebagai acuan untuk kampanye berikutnya. Hal ini memungkinkan pengguna untuk menambah (mungkin saja dari merek lain) atau menghapus spot dari kampanye sebelumnya. Hasil simulasi dari kampanye virtual tersebut akan berguna dalam rangka mengoptimalkan kampanye mendatang dan belanja iklan. Sebagai contoh: Produk baru Susu Cair C membuat rencana kampanye untuk ibu dengan anak usia dibawah 10 tahun dari kelas menengah ke atas dengan mengacu pada Evaluasi Postbuy Susu Cair A : Spot Tanggal Produk Stasiun TV Jam Durasi Reach% Rating Cume. Cost 1 10/10/2010 LIQUID MILK "A" TV X 07:13:14 00:00: ,800 Rp 2 10/10/2010 LIQUID MILK "A" TV X 08:05:28 00:00: ,600 Rp 3 10/10/2010 LIQUID MILK "A" TV Y 11:30:10 00:00: ,000 Rp 4 10/10/2010 LIQUID MILK "A" TV Y 12:14:38 00:00: ,400 Rp 7 10/10/2010 LIQUID MILK "A" TV W 14:13:44 00:00: ,000 Rp 26 11/10/2010 LIQUID MILK "A" TV U 20:17:23 00:00: ,600 Rp 27 12/10/2010 LIQUID MILK "A" TV U 06:23:03 00:00: ,800 Rp /10/2010 LIQUID MILK "A" TV V 20:31:32 00:00: ,279,600 Rp /10/2010 LIQUID MILK "A" TV Z 06:30:14 00:00: ,285,600 Rp /10/2010 LIQUID MILK "A" TV Z 06:46:58 00:00: ,291,600 Rp /10/2010 LIQUID MILK "A" TV Z 16:33:42 00:00: ,301,200 Rp Dalam kampanye sebulan, dengan 372 spot, Susu Cair A memperoleh: Reach 86.86% GRP: Cost: Rp 3,3 miliar Dengan menggunakan postbuy Susu Cair "A", Susu Cair "C" dapat mensimulasikan perencanaan iklannya. Untuk mendapatkan cumulative reach yang lebih besar, produk ini harus menambah spot, yang berarti pengeluarannya pun bertambah. Pada gilirannya, kampanye tergantung pada tujuan, apakah mencapai GRP atau Reach. Alih-alih merujuk pada satu kompetitor, Susu Cair "C" juga dapat merujuk kepada dua pesaing atau lebih. Dengan mengkombinasikan dua kompetitor atau lebih, Susu Cair C kemungkinan mendapatkan hasil yang lebih baik, dengan atau tanpa diskon

5 Simulasi tanpa Diskon Tabel di bawah adalah simulasi dengan menambahkan satu lagi kompetitor di saluran TV yang berbeda-beda, tanpa memperhitungkan kemungkinan diskon. Susu Cair A dan Susu Cair B Kombinasi Kampanye tanpa Diskon Spot Tanggal Produk Stasiun TV Jam Durasi Reach% rating Cost 1 01/10/2010 LIQUID MILK "B" TV T 06:49:13 0:00: ,000 Rp 3 01/10/2010 LIQUID MILK "B" TV V 13:53:07 0:00: ,000 Rp 18 02/10/2010 LIQUID MILK "B" TV Z 20:46:43 0:00: ,400 Rp /10/2010 LIQUID MILK "A" TV Y 11:30:10 0:00: ,900 Rp /10/2010 LIQUID MILK "A" TV W 17:05:53 0:00: ,500 Rp /10/2010 LIQUID MILK "B" TV X 19:26:54 0:00: ,295,700 Rp /10/2010 LIQUID MILK "B" TV T 19:33:32 0:00: ,304,700 Rp /10/2010 LIQUID MILK "B" TV X 20:32:03 0:00: ,317,900 Rp /10/2010 LIQUID MILK "A" TV V 06:12:45 0:00: ,333,500 Rp /10/2010 LIQUID MILK "A" TV U 06:25:56 0:00: ,340,700 Rp Dengan kombinasi kampanye dari dua kompetitornya, Susu Cair C akan memperoleh GRP dengan 307 spot dengan total pengeluaran Rp 2,3 miliar. Berdasarkan kombinasi kampanye non-diskon ini, dengan lebih sedikit spot dan pengeluaran yang lebih murah, meski jangkauan kumulatifnya sedikit lebih rendah, perolehan GRP-nya lebih tinggi. Simulasi dengan Diskon Simulasi berikut mirip dengan tabel di atas, tetapi dengan memperhitungakan diskon di TV W (35%) dan TV U (40%). Susu Cair A dan Susu Cair B Kombinasi Kampanye dengan Diskon Spot Tanggal Produk Stasiun TV Jam Durasi. Reach% Rating Net Cost 1 01/10/2010 LIQUID MILK "B" TV T 06:49:13 0:00: ,000 Rp 3 01/10/2010 LIQUID MILK "B" TV V 13:53:07 0:00: ,000 Rp 18 02/10/2010 LIQUID MILK "B" TV Z 20:46:43 0:00: ,520 Rp /10/2010 LIQUID MILK "A" TV Y 11:30:10 0:00: ,660 Rp /10/2010 LIQUID MILK "A" TV W 17:05:53 0:00: ,460 Rp /10/2010 LIQUID MILK "B" TV X 19:26:54 0:00: ,006,000 Rp /10/2010 LIQUID MILK "B" TV T 19:33:32 0:00: ,015,000 Rp /10/2010 LIQUID MILK "B" TV X 20:32:03 0:00: ,028,200 Rp /10/2010 LIQUID MILK "A" TV V 06:12:45 0:00: ,043,800 Rp /10/2010 LIQUID MILK "A" TV U 06:25:56 0:00: ,048,480 Rp Susu Cair C akan tetap mencapai GRP, tetapi biaya yang lebih rendah (Rp 2 miliar cumulated net cost). Pada akhirnya, Anda dapat bermain dengan kampanye terdahulu untuk mendapatkan hasil yang lebih baik dan optimal.* 5

6 IKLAN PRODUK PALING DITONTON DI JANUARI 2011 PRODUK GRP JUMLAH SPOT CLEAR - SHAMPOO 4,245 2,519 TELKOMSEL KARTU AS - SIM CARD 3,500 2,232 SMS (SHORT MESSAGE SERVICE) 3,240 2,842 EXCELCOMINDO XL - GSM CARD 2,958 2,011 SEDAAP - INSTANT NOODLE 2,593 1, Januari, Usia 5+, TV Komersial, GRP (Gross Rating Points) dalam %, hanya produk komersial 6