BAB II LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Pengertian Strategi Menurut Setiawan Hari Purnomo & Zulkieflimansyah (1999, p8), kata Strategi berasal dari bahasa Yunani kuno, yaitu strategos yang berarti kepala komandan militer. Kata strategos sendiri merupakan gabungan dari dua kata, yakni stratos yang berarti militer/tentara (army) dan ago yang berarti untuk memimpin. Oleh karena itu, strategi dalam konteks awalnya ini diartikan sebagai sesuatu yang dikerjakan oleh para jenderal dalam membuat rencana untuk menaklukkan musuh dan memenangkan perang. Menurut Webster s New World Dictionary, dituliskan bahwa strategi adalah ilmu yang merencanakan dan mengarahkan operasi militer yang berskala besar, menggerakkan kekuatan-kekuatan yang dimiliki sehingga memiliki keuntungan di banding pihak lain/musuh. Sedangkan menurut Carl Von Cleusewitz, strategi adalah tindakan atau aksi yang dilakukan untuk keperluan perang. Selama lebih dari dua abad, pengertian strategi terus berfokus pada hal hal yang berhubungan dengan militer. Namun, sejak revolusi industri ke dua (tahun 1980an) kata strategi mulai diadaptasikan ke dalam konteks bisnis, dan digunakan secara penuh mulai dari abad ke 20.

2 Dalam banyak hal, strategi bisnis memiliki persamaan dengan strategi perang. Hal ini dikarenakan akar dari strategi bisnis adalah strategi militer yang banyak dipelajari selama berabad abad untuk kepentingan bisnis. Adapun persamaan yang sangat nyata dari strategi bisnis dengan strategi militer adalah kedua strategi tersebut mempunyai tujuan yang sama yaitu untuk mendapatkan daya saing (competitive advantage). Perbedaan dari strategi bisnis dan strategi militer berada pada landasan untuk membentuk, melaksanakan, dan mengevaluasi strategi tersebut. Adapun landasan yang mendasari strategi bisnis adalah karena adanya kompetisi, sedangkan untuk strategi militer didasari oleh adanya konflik. Meski demikian, keduanya adalah hal yang sama sehingga banyak manajemen strategi yang diterapkan pada kedua strategi tersebut. Menurut R. Andrews dalam bukunya yang berjudul The Concept of Corporate Strategy (Richard D. Irwin, 1971), strategi adalah persamaan antara apa yang dapat perusahaan lakukan berdasarkan pada kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan (internal factor) dan apa yang akan dilakukannya berdasarkan peluang yang dimiliki dan ancaman yang dihadapi perusahaan (eksternal factor). Menurut Pearce/Robinson (2000, p4), manajemen strategi adalah suatu kumpulan keputusan dan aksi yang dihasilkan dari formulasi dan penerapan rencana yang telah dibuat untuk mencapai tujuan dari organisasi. Manajemen strategi melibatkan kegiatan perencanaan, pengarahan, pengorganisasian, dan kontrol dari strategi suatu perusahaan yang berhubungan dengan keputusan dan

3 aksi. Suatu strategi menggambarkan kesadaran dari perusahaan tentang bagaimana, kapan, dan dimana perusahaan harus bersaing, serta dengan siapa perusahaan harus bersaing, dan untuk tujuan apa perusahaan bersaing. Pendapat Pearce/Robinson didukung juga oleh pendapat dari Fred R. Davis. Hal ini dapat terlihat dari pendapat Fred R. Davis (2002, p5) bahwa manajemen strategi adalah seni dan pengetahuan untuk merumuskan, mengimplementasikan, dan mengevaluasi keputusan lintas fungsional yang membuat organisasi mampu mencapai tujuannya. Menurut Jain (2000, p10), strategi bagi perusahaan memberikan arah dengan tujuan untuk mempengaruhi perilaku pesaing dan evolusi pasar untuk kepentingan perusahaan. Strategi berusaha mempengaruhi dan mengubah lingkungan yang bersaing. Maka, strategi mencakup sebuah deskripsi dari sebuah ekuilibrium kompetisi yang baru yang ingin perusahaan ciptakan, sebab dan akibat yang akan ditimbulkan termasuk logika yang mendukung dan menjelaskan tindakan tindakan yang diambil strategi tersebut. Menurut Thompson and Strickland (2004, p3), tugas untuk membuat, menerapkan, dan menjalankan strategi perusahaan adalah jantung dan jiwa dari pengaturan suatu perusahaan bisnis. Strategi perusahaan adalah suatu perencanaan yang digunakan oleh pihak manajemen untuk memperoleh market position yang lebih baik, memimpin kegiatan operasional perusahaan, menarik dan memberikan kepuasan bagi pelanggan, kesuksesan dalam persaingan, dan pencapaian tujuan dari organisasi.

4 2.2. Analisis Eksternal, Industrial, dan Internal Analisis Eksternal Teknologi Hambatan waktu dan biaya akibat jarak telah jauh berkurang dalam waktu 100 tahun terakhir. Meningkatnya kecepatan dan kapasitas komunikasi berbiaya rendah merupakan kekuatan utama untuk mempermudah perluasan bisnis internasional. Salah satu karakteristik penting dari perusahaan bisnis yang efektif adalah pertemuan tatap muka antara mereka yang bertanggungjawab untuk mengemudikan perusahaan tadi. Perkembangan besar kedua dalam komunikasi adalah peningkatan yang besar dalam kemampuan mengirimkan data secara elektronik. Biaya pengiriman suara, faksimili, televisi, dan data-data terus menerus turun sejak akhir perang dunia II. Menurunnya biaya dan meningkatnya ketersediaan transportasi dan komunikasi elektronik telah memungkinkan pengelolaan operasi yang terpencar secara geografis. Revolusi serupa telah terjadi dalam teknologi transportasi. Biaya dan waktu yang diperlukan untuk pengiriman dalam distribusi fisik telah menurun Ekonomi Ekonomi dunia telah mengalami perubahan revolusioner dalam 50 tahun terakhir. Perubahan yang paling besar dan mendasar adalah munculnya pasar dan pesaing global yang dengan mantap menggantikan pesaing lokal. Lima perubahan besar yang terjadi dalam perekonomian adalah:

5 - Perpindahan modal menjadi kekuatan yang mendorong ekonomi dunia, bukan lagi perdagangan - Produksi telah terlepas dari tingkat orang yang bekerja - Produk primer telah terlepas dari ekonomi industri. Terjadinya depresi besar dalam ekonomi produk primer seolah-olah tidak memberi dampak pada ekonomi industri. Hal ini berlawanan dengan masa lalu ketika turunnya harga bahan mentah akan menyebabkan depresi di seluruh dunia dalam ekonomi industri. - Bangkitnya ekonomi dunia sebagai unit ekonomi yang dominan. - Kontes selama 75 tahun antara kapitalisme dan sosialisme telah berakhir. Keberhasilan yang jelas dari sistem kapitalis dibandingkan model komunis yang terkendali dan terpusat telah menyebabkan runtuhnya komunisme sebagai sebuah model yang mengorganisasi kegiatan ekonomi dan sebagai sebuah ideologi Politik Resiko politik atau resiko perubahan dalam kebijakan pemerintah yang akan berdampak kebalikan pada kemampuan perusahaan untuk beroperasi secara efektif dan menghasikkan laba merupakan penghambat investasi dalam menetapkan pemasok lokal. Sebaliknya, semakin rendah tingkat resiko politik semakin kecil kemungkinan seorang investor akan menghindari sebuah negara

6 atau pasar. Kesulitan menilai resiko politik secara proporsional berbanding terbalik dengan tingkat perkembangan ekonomi. Kalau semua faktor yang lain sama, semakin terbelakang perkembangan sebuah negara semakin sulit untuk memperkirakan resiko politiknya Sosial Kondisi Indonesia sebagai negara yang sedang berkembang tak luput dari permasalahan sosial, seperti pengangguran, banyaknya jumlah tenaga kerja yang tersedia namun kurang potensial, kriminalitas, upah buruh yang rendah, dan sebagainya. Seluruh faktor tersebut dapat mempengaruhi jalannya industri di negara ini. Banyaknya pengangguran menuntut untuk dibukanya suatu usaha yang bersifat padat karya. Namun karena sumber daya manusia yang tersedia itu kurang potensial, maka akan sulit untuk menggunakannya sebagai bagian dari suatu kegiatan/operasi perusahaan. Solusinya, perusahaan mempekerjakan mereka namun dengan upah yang rendah. Sedangkan tenaga kerja yang high potential yang jumlahnya masih sedikit sulit dicari, kebanyakan dari mereka justru pergi ke luar negeri untuk berkarir disana Analisis Industrial (Porter : The Five Forces of Competition Analysis) Analisis Porter : The Five Forces of Competition Analysis digunakan untuk menganalisis daya tarik dari suatu industri. Adapun pengertian Industri itu sendiri adalah sekumpulan perusahaan yang memproduksi atau menghasilkan suatu barang. Umumnya, masing-masing perusahaan tersebut dapat

7 mempengaruhi satu sama lain dalam hal persaingan. Termasuk di dalamnya strategi persaingan yang rumit, dikarenakan perusahaan-perusahaan tersebut berusaha mendapatkan hasil yang memadai. Saat mempelajari suatu persaingan, perusahaan harus konsentrasi untuk dapat bersaing secara langsung. Namun demikian, perusahaan harus mencari dan mengidentifikasi pola potensial para pesaingnya dengan melakukan hal yang sama untuk customer potential mereka. Model lima kekuatan tersebut mengenali bahwa supplier dapat menjadi kompetitor. Dalam dunia industri, faktor persaingan merupakan salah satu elemen yang penting dalam melakukan proses bisnis yang simultan dan berkelanjutan. Ketatnya persaingan akan menekan perusahaan untuk mampu melakukan terobosan-terobosan baik dari sisi product resourcing, supply process, operational cost, dan lainnya sehingga memberikan nilai tambah (added value) untuk mengalahkan pesaingnya. Menurut Setiawan Hari Purnomo dan Zulkieflimansyah (1999, p52), analisis kompetitor menurut Michael Porter meliputi : 1. Ancaman masuknya pendatang baru (Potential New Entrants) Pendatang baru dalam industri biasanya dapat mengancam pesaing yang ada. Hal ini disebabkan karena pendatang baru seringkali membawa kapasitas baru, keinginan untuk merebut pangsa pasar, serta seringkali pula memiliki sumber daya yang besar. Akibatnya harga dapat menjadi turun atau biaya meningkat sehingga mengurangi laba yang dapat dihasilkan oleh organisasi.

8 Selain itu, adanya pendatang baru dapat memaksa perusahaan yang sudah ada untuk lebih efektif dan efisien serta belajar untuk bersaing dalam dimensi baru. Secara sederhana, kemungkinan perusahaan akan memasuki suatu industri adalah fungsi dari dua faktor, yaitu: hambatan memasuki industri dan reaksi dari perusahaan yang sudah ada. Apabila hambatan-hambatan untuk masuk adalah tinggi dan pendatang baru mendapatkan reaksi yang tajam dari pemain lama dalam industri, sudah pasti pendatang baru tersebut tidak menimbulkan suatu ancaman masuk yang serius. Terdapat beberapa hambatan untuk memasuki industri (entry barriers). Diantaranya adalah sebagai berikut: a. Skala Ekonomi (Economies of Scale) Skala ekonomi adalah bertambahnya jumlah barang yang diproduksi dalam suatu periode sehingga mengakibatkan biaya produksi per unit menjadi turun. b. Diferensiasi Produk (Product Differentiation) Diferensiasi produk artinya perusahaan tertentu mempunyai identifikasi merek dan loyalitas pelanggan, yang disebabkan oleh periklanan, pelayanan pelanggan, perbedaan produk di masa lampau, atau sekedar merupakan perusahaan pertama yang memasuki industri. c. Persyaratan Modal (Capital Requirement) Kebutuhan untuk melakukan investasi sumber daya keuangan yang besar agar dapat bersaing menciptakan suatu hambatan masuk, khususnya apabila modal yang diperlukan untuk pengeluaran tidak dapat diterima kembali.

9 d. Biaya Peralihan Pemasok (Switching Cost) Biaya yang harus dikeluarkan pembeli bilamana berpindah dari produk pemasok tertentu ke produk pemasok lainnya, seperti: biaya pelatihan karyawan, biaya untuk mendesain ulang produk, dan sebagainya. e. Akses ke Saluran Distribusi Hambatan masuk dapat ditimbulkan dengan adanya kebutuhan dari pendatang baru untuk mengamankan distribusi produknya bilamana saluran distribusi untuk produk tersebut telah ditangani oleh perusahaan yang sudah mapan, perusahaan baru harus membujuk saluran tersebut agar menerima produknya melalui penurunan harga, kerja sama periklanan, dan sebagainya yang tentu saja berimplikasi terhadap turunnya laba. f. Kebijakan Pemerintah Pemerintah dapat membatasi atau bahkan menutup masuknya industri dengan melakukan pengendalian dan pengawasan, seperti: perjanjian lisensi dan batasan-batasan pada akses ke bahan baku. Pemerintah juga dapat memainkan peranan tidak langsung seperti: standar polusi udara dan peraturan keamanan. 2. Ancaman persaingan dari para pesaing yang sudah beroperasi pada industri yang sama (Rivalry Among Competing Sellers) Persaingan di kalangan pesaing yang ada berbentuk perlombaan untuk mendapatkan posisi dengan menggunakan taktik-taktik seperti: persaingan harga, perang iklan, pengenalan produk, dan peningkatan pelayanan atau

10 jaminan kepada pelanggan. Persaingan terjadi karena satu atau lebih pesaing merasakan adanya tekanan atau melihat peluang untuk memperbaiki posisi. Pada kebanyakan industri, gerakan persaingan oleh satu perusahaan mempunyai pengaruh yang besar terhadap para pesaingnya. Dengan sedemikian, dapat mendorong perlawanan atau usaha untuk menandingi gerakan tersebut. Dalam arti, perusahaan-perusahaan tersebut saling tergantung satu sama lain (mutually dependent). Intensitas persaingan antar perusahaan merupakan fungsi dari beberapa faktor, seperti: Adanya beberapa pesaing yang seimbang, Pertumbuhan industri yang lambat, Kurangnya diferensiasi atau switching cost, Pertambahan kapasitas yang tinggi, Pesaing yang berbeda-beda, dan Hambatan pengunduran diri yang tinggi. 3. Ancaman dari produk pengganti (Subtitute Products) Semua perusahaan dalam suatu industri dalam pengertian yang luas bersaing dengan produk pengganti. Walaupun karakteristiknya berbeda, barang pengganti dapat memberikan fungsi atau jasa yang sama. Ancaman dari produk pengganti ini kuat jika konsumen dihadapkan pada sedikitnya biaya peralihan pemasok dan jika produk pengganti tersebut mempunyai harga yang lebih murah atau kualitasnya sama bahkan lebih tinggi dari produk-produk suatu industri.

11 4. Kekuatan tawar menawar pembeli (Buyers) Para pembeli biasanya akan membeli barang dengan harga termurah yang dapat diperolehnya. Untuk mengurangi biaya mereka, biasanya pembeli meminta kualitas yang lebih tinggi, pelayanan yang lebih baik serta yang lebih penting harga yang lebih murah. Tindakan ini akan menyebabkan persaingan yang kuat diantara perusahaan yang ada dalam suatu industri yang sama. Biasanya kekuatan tawar menawar pembeli meningkat jika: Pembeli membeli dalam jumlah besar, Produk yang dibeli adalah produk standar dan tidak terdiferensiasi, Pembeli memperoleh laba yang rendah, Produk industri adalah tidak terlalu penting untuk produk atau jasa pembeli, Pembeli mendapatkan suatu ancaman melakukan integrasi ke hulu untuk membuat produk industri 5. Kekuatan tawar menawar pemasok (Suppliers) Pemasok dapat menekan perusahaan yang ada dalam suatu industri dengaan cara menaikkan harga serta menurunkan kualitas barang yang dijualnya. Jika perusahaan tidak dapat menutupi kenaikan biaya melalui struktur harganya, maka kemampuan untuk menghasilkan laba pada perusahaan tersebut dapat menurun karena tindakan pemasok tadi. Pemasok memiliki kekuatan tawar menawar jika: Didominasi oleh sedikit perusahaan, Produknya adalah unik,

12 Industri tersebut bukanlah pelanggan penting dari pemasok, Pemasok memperlihatkan ancaman untuk melakukan integrasi hilir. Firms in other Industrries Offering Substitute Products Competitive pressures coming from the market attempts of outsiders to win buyers over to their products Suppliers of raw materials, parts, componen ts, or other resource inputs Competitive pressures stemming from supplierseller collaboration & bargaining Rivalry Among Competing Sellers Competitive pressures stemming from sellerbuyer collaboration & bargaining Buyers Competitive pressures coming from the threat of entry of new rivals Potential New Entrants Gambar 2.1 The Five Forces Model of Competition: A Key Analytical Tool for Diagnosing the Competitive Environment

13 2.2.3 Analisis Internal (SWOT : Strengths, Weaknesees, Opportunities, and Threats) Salah satu analisis yang penting untuk diperhatikan perusahaan adalah analisis SWOT (Strengths, Weaknesees, Opportunities, and Threats). Walaupun memiliki berbagai keterbatasaan, analisis ini merupakan peralatan yang sangat berguna untuk menganalisis situasi perusahaan secara keseluruhan. Dengan analisis SWOT, perusahaan diharapkan mampu untuk menyeimbangkan antara kondisi internal yang dipresentasikan oleh kekuatan dan kelemahan, dengan kesempatan dan ancaman dari lingkungan eksternal yang ada. Analisis ini juga menyatakan bahwa masalah-masalah utama yang dihadapi oleh perusahaan dapat dipisahkan melalui analisis yang teliti dari masing-masing elemen tersebut. Selanjutnya, strategi dapat diformulasikan untuk masalah-masalah tersebut. 1.3 Konsep Pemasaran Pengertian Pemasaran Menurut Philip Kotler (2001, p8), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.

14 Definisi ini berdasarkan pada konsep inti adalah kebutuhan, keinginan dan permintaan produk, nilai, biaya dan kepuasan, pertukaran, transaksi dan hubungan, pasar dan pemasaran, serta pemasar. Konsep ini dapat digambarkan sebagai berikut: Kebutuhan, Keinginan, & Permintaan Produk Nilai, biaya, & Kepuasan Pertukaran Transaksi & Hubungan Pasar Pemasaran & Pemasar Gambar 2.2 Konsep Inti Pemasaran William J. Stanton (1993, p7) mengemukakan bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik bagi pembeli yang sudah ada maupun pembeli potensial. Dari definisi tersebut dapat diungkapkan faktorfaktor yang terkandung dalam pengertian sebagai berikut: a. Pemasaran merupakan sistem manajemen b. Pemasaran merupakan rangkaian kegiatan merencanakan bisnis, penetapan harga, promosi, dan mendistribusikan barang dan jasa c. Pemasaran ditujukan untuk pembeli aktual dan potensial. Sedangkan menurut Carl Mc Daniel dan Roger Gates (2001, p4), pemasaran adalah proses merencanakan dan melaksanakan konsep, memberi harga, melakukan promosi, dan mendistribusikan ide, barang, dan jasa untuk

15 menciptakan pertukaran yang memenuhi tujuan individu dan organisasi. Untuk mencapai tujuannya secara efisien, perusahaan-perusahaan pada masa sekarang telah menganut konsep pemasaran, yang mensyaratakan (1) orientasi konsumen, (2) orientasi tujuan, dan (3) orientasi sistem. Orientasi konsumen berarti perusahaan berusaha mengidentifikasi orang/perusahaan yang paling mungkin membeli produk mereka (pasar sasaran) dan memproduksi barang atau menwarkan jasa yang akan memenuhi kebutuhan konsumen sasarannya secara paling efektif dalam situasi persaingan. Prinsip kedua dari konsep pemasaran adalah orientasi tujuan, yaitu perusahaan harus berorientasi pada konsumen hanya sebatas bahwa orientasi tersebut juga memenuhi tujuan perusahaan. Prinsip ketiga, pemasaran adalah orientasi sistem. Sebuah sistem adalah keseluruhan yang terorganisir atau sekelompok unit berbeda yang membentuk satu kesatuan dan berfungsi atau beroperasi dalam kesatuan. Sistem harus ditetapkan terlebih dahulu untuk menentukan apa keinginan konsumen dan mengidentifikasi peluang pasar Pengertian Manajemen Pemasaran Menurut Philip Kotler (2001, p16), manajemen pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi, dan distribusi dari barang-barang dan jasa, dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.

16 Definisi ini menyadari bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan, juga menyangkut barang dan jasa, serta gagasan yang berdasarkan pertukaran dan tujuannya adalah memberikan kepuasan bagi pihak yang terlibat. Lingkungan Perusahaan (Pemasar) Pemasok Perantara Pemasar Pasar Pemakai Akhir Pesaing Gambar 2.3 Perilaku dan Kekuatan Utama dalam Sistem Pemasaran Model Kepuasan Pelanggan Pengertian Kepuasan Pelanggan Satisfaction adalah kata dari bahasa latin yang terbentuk dari kata satis yang berarti enough atau cukup, dan facere yang berarti to do atau melakukan. Jadi, produk atau jasa yang bisa memuaskan adalah produk atau jasa yang sanggup memberikan sesuatu yang dicari konsumen sampai pada tingkat cukup. Sampai kini, kepuasan pelanggan masih merupakan konsep yang

17 sangat relevan. Apabila pelanggan puas, maka akan terjadi sesuatu yang lebih baik untuk bisnis di masa mendatang. Menurut Philip Kotler (2001, p46), kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Jadi, tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Pelanggan dapat mengalami salah satu dari tiga tingkat kepuasan yang umum. Kalau kinerja di bawah harapan, pelanggan akan kecewa. Kalau kinerja melebihi harapan, pelanggan akan merasa sangat puas, senang, atau gembira. Harapan dibentuk oleh pengalaman pembelian terdahulu, komentar teman dan kenalannya, serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Kalau pemasar menaikkan harapan pembeli terlalu tinggi, pembeli mungkin akan kecewa. Di lain pihak, kalau perusahaan menetapkan harapan pembeli terlalu rendah, tidak cukup orang yang membeli, walaupun yang membeli akan puas. Menurut Toni Sitinjak, Darmadi Durianto, Sugiarto, dan Holy Icun Yunarto (2004, p5), Menurut Kotler (2000) dalam bukunya marketing management, kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang merupakan hasil perbandingan dari persepsi kinerja produk dan harapannya. Pelanggan tidak akan merasa puas apabila pelanggan mempunyai persepsi bahwa harapannya belum terpenuhi. Kepuasan pelanggan sangat bergantung pada harapannya. Oleh karena itu, strategi kepuasan pelanggan harus didahului dengan pengetahuan yang detail dan akurat terhadap harapan pelanggan.

18 Pemasaran Berdasarkan Hubungan dengan Pelanggan Ada lima tingkat hubungan dengan pelanggan: 1. Biasa Perusahaan menjual produk namun tidak menghubungi pelanggan lagi. 2. Reaktif Perusahaan menjual produk dan meminta pelanggan menghubunginya bila pelanggan punya pertanyaan atau keluhan. 3. Bertanggungjawab Perusahaan menghubungi pelanggan segera setelah penjualan untuk menanyakan apakah produk memenuhi harapan pelanggan. Perusahaan menyarankan saran perbaikan produk dan kekecewaan pelanggan secara terperinci. Informasi ini membantu perusahaan untuk terus memperbaiki produknya. 4. Proaktif Perusahaan menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu dengan saran untuk peningkatan penggunaan produk atau produk baru yang berguna. 5. Kemitraan Perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan untuk mencapai penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan bekerja lebih baik. Kebanyakan perusahaan akan melakukan pemasaran biasa kalau pasar mereka mencakup banyak pelanggan dan marjin keuntungan per unit mereka

19 kecil. Di sisi lain, pasar dengan sedikit pelanggan dan marjin tinggi, kebanyakan penjual akan menuju ke arah pemasaran kemitraan. 1.4 Strategi Pemasaran Menurut David W. Cravens (2000, p29), bahwa sebelum perusahaan mulai membuat strategi pemasaran, visi dan misi serta tujuan dari bisnis perusahaan harus jelas dimengerti terlebih dahulu. Hal ini dikarenakan, pengertian akan tujuan, cakupan, kapabilitas, dan strategi perusahaan merupakan suatu dasar dalam merancang dan mengimplementasikan strategi pemasaran perusahaan. Strategi pemasaran meliputi kegiatan pengembangan visi tentang pasar yang menarik bagi perusahaan, pemilihan target pasar yang strategis, penentuan tujuan dari kegiatan pemasaran, dan pengembangan, implementasi dan pengaturan strategi positioning yang dirancang untuk permintaan atau kebutuhan dari para pelanggan di setiap pasar yang ditargetkan.. Menurut Philip Kotler (2001, p46), strategi pemasaran modern dapat digambarkan sebagai pemasaran STP- segmenting, targeting, dan positioning. Segmentasi Pasar Penetapan Pasar Sasaran Penetapan Posisi Pasar (Segmentasi) (Targeting) (Positioning)

20 1. Mengidentifikasi variabel segmentasi & segmentasi pasar. 2. Mengembangkan bentuk segmen yang menghasilkan 3. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen. 4. Memilih segmensegmen sasaran 5. Mengidentifikasi konsep penetapan posisi yang memungkinkan bagi masingmasing segmen sasaran. 6. Memilih,mengembangkan, dan mengkomunikasikan konsep penetapan posisi yang dipilih Gambar 2.4 Langkah-Langkah dalam Segmenting, Targeting, dan Positioning Segmentasi Pasar ( Segmenting ) Menurut Philip Kotler (2001, p315), merupakan tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang mungkin membutuhkan produk dan atau bauran pemasaran yang tersendiri. David W. Craven (2000, p112) juga berpendapat sama tentang pengertian dari segmentasi pasar (segmenting). Menurut Craven, segmentasi pasar sangat perlu dilakukan agar perusahaan dapat melihat dengan jelas pasar mana yang potensial dan dapat memberikan keuntungan serta sesuai dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Sedangkan menurut Warren J Keagen (1996, p223) segmentasi pasar merupakan proses mengidentifikasi kelompok atau kumpulan pelanggan potensial yang mempunyai persamaan tingkah laku dalam membeli Pola Segmentasi Pasar Adapun beberapa pola segmentasi pasar menurut Philip Kotler (2001, p283) adalah sebagai berikut ini : 1. Preferensi Homogen

21 Menunjukkan suatu pasar dimana semua pelanggan secara kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar tidak menunjukkan segmen alami. Gambar 2.5 Pola Segmentasi Pasar (Preferensi Homogen) 2. Preferensi Tersebar Preferensi ini menunjukkan bahwa pelanggan sangat berbeda dalam preferensi mereka. Merk pertama yang memasuki pasar mungkin berada di tengah untuk menarik sebagian besar orang. Merk yang berada di tengah akan meminimasi jumlah ketidakpuasan total pelanggan. Pesaing kedua dapat berada di sebelah merk pertama dan bertempur untuk mendapatkan pangsa pasar, atau ia dapat berada di sudut untuk menarik kelompok pelanggan yang tidak puas dengan merk yang berada di pusat. Gambar 2.6 Pola Segmentasi Pasar (Preferensi Tersebar) 3. Preferensi Terkelompok

22 Disebut juga segmen pasar alami. Perusahaan pertama dalam pasar ini mempunyai tiga pilihan. Ia dapat berada di tengah dengan harapan dapat menarik seluruh kelompok (pemasaran yang tidak terdiferensiasi). Ia dapat berada dalam segmen pasar yang terbesar (pemasaran yang terpusat). Ia juga dapat mengembangkan beberapa merk dimana masing-masing ditempatkan dalam segmen yang berbeda (pemasaran yang terdiferensiasi). Jadi, jika perusahaan hanya mengembangkan satu merk, pesaing akan masuk dan memperkenalkan merk dalam segmen-segmen yang lain. Gambar 2.7 Pola Segmentasi Pasar (Preferensi Terkelompok) Dasar-Dasar untuk Melakukan Segmentasi Pasar 1. Segmentasi Geografi Membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti: negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau RT. 2. Segmentasi Demografi Terdiri dari pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok dengan dasar variabel-variabel demografi, seperti: usia, jenis kelamin,

23 ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kewarganegaraan. 3. Segmentasi Psikografi Dalam segmentasi psikografi, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian. 4. Segmentasi Perilaku Dalam segmen ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk Segmentasi Pasar yang Efektif Agar dapat berguna secara maksimal, segmen-segmen pasar harus menunjukkan lima karakteristik: 1. Dapat diukur Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur. Variabel segmentasi tertentu sulit diukur. Sebagai ilustrasi dari segmentasi yang salah adalah segmen perokok remaja yang merokok terutama untuk memberontak terhadap keluarga. 2. Besar

24 Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Suatu segmen harus merupakan nilai kelompok homogen besar yang memungkinkan, yang dicari oleh program pemasaran yang dibuat khusus untuk mereka. Sebagai contoh dari segmen pasar yang tidak menghasilkan adalah perusahaan manufaktur otomotif mengembangkan mobil bagi orang-orang yang yang lebih pendek dari enam kaki. 3. Dapat dijangkau Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. Misalkan perusahaan parfum menemukan bahwa pengguna berat merknya adalah wanita lajang yang bekerja sampai larut malam dan sering ke bar. Jika wanita ini tidak tinggal atau berbelanja pada tempat-tempat tertentu dan tidak disorot oleh media tertentu, mereka akan sulit dijangkau. 4. Dapat dibedakan Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda. Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah memberi tanggapan sama dalam suatu penjualan mantel bulu, mereka tidak merupakan segmen terpisah. 5. Dapat diambil tindakan Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan. Perusahaan

25 penerbangan kecil, contohnya mengidentifikasikan tujuh segmen pasar, tetapi karyawannya terlalu kecil untuk mengembangkan program pemasaran yang terpisah untuk masing-masing segmen Penetapan Pasar Sasaran (Targeting) Penetapan Pasar Sasaran (Targeting) adalah tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki. Warren J Keagen (1996, p223), menetapkan target artinya mengevaluasi segmen dan memfokuskan usaha pemasaran pada suatu negara atau kelompok orang yang mempunyai respons potensial yang signifikan. Menetapkan target mencerminkan realita bahwa sebagai perusahaan harus mengidentifikasi konsumen mana yang dapat dibidiknya dengan cara yang paling efektif dan efisien. Menurut David W. Cravens (2000, p179), ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi pemilihan target pasar, antara lain : 1. tingkat maturity dari pasar 2. keragaman dari jenis yang ditawarkan 3. struktur industri 4. kapabilitas dan sumber daya 5. competitive advantage Pola Pemilihan Pasar Sasaran Menurut Philip Kotler (2004, p298), banyak perusahaan yang menggunakan lima pola pemilihan pasar sasaran dalam mengevaluasi dan memilih segmen pasar yang akan dimasuki. Adapun kelima pola tersebut adalah sebagai berikut :

26 1. Konsentrasi pada satu segmen pasar Pola pemilihan pasar sasaran yang berkonsentrasi pada satu segmen pasar membuat perusahaan memperoleh pengetahuan yang kuat terhadap kebutuhan segmen pasar tersebut dan juga mendapatkan pandangan yang kuat dari para pelanggan. Tetapi pola pemilihan pasar sasaran yang berkonsentrasi pada satu segmen pasar juga mempunyai kelemahan yang sangat beresiko, yaitu jika terjadi perubahan pada selera pelanggan maka perusahaan yang hanya berkonsentrasi pada satu segmen tertentu akan kehilangan pendapatan. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang beroperasi pada lebih dari satu segmen pasar. M1 M2 M3 P1 P2 P3 Gambar 2.8 Konsentrasi Pada Satu Segmen Pasar 2. Spesialisasi pada segmen segmen tertentu Perusahaan memilih beberapa segmen yang dianggap menarik dan sesuai dengan perusahaan. Keuntungan dari pola ini adalah perusahaan melakukan diversifikasi pada resiko yang dihadapi oleh perusahaan. M1 M2 M3 P1 P2 P3

27 Gambar 2.9 Spesialisasi pada Segmen Segmen Tertentu 3. Spesialisasi pada satu produk tertentu Perusahaan memproduksi satu jenis produk yang dipasarkan pada beberapa segmen pasar. Sebagai contohnya adalah penjualan microskop yang dijual ke universitas, pemerintah, dan juga laboratorium penelitian yang lain. P1 P2 P3 M1 M2 M3 Gambar 2.10 Spesialisasi pada Satu Produk Tertentu 4. Spesialisasi pada satu pasar tertentu Perusahaan memproduksi banyak jenis produk tetapi produk produk yang dihasilkan hanya dijual pada satu segmen pasar tertentu. Sebagai contohnya adalah penjualan perlengkapan dan peralatan hanya untuk laboratorium universitas saja. P1 P2 P3 M1 M2 M3

28 Gambar 2.11 Spesialisasi pada Satu Pasar Tertentu 5. Mencakup keseluruhan dari pasar Perusahaan berusaha untuk mencakup suatu pasar yang sangat besar dan memproduksi banyak jenis produk untuk memenuhi kebutuhan pelanggan pada pasar yang luas tersebut. Sebagai contohnya adalah perusahaan IBM pada industri komputer, General Motors pada industri kendaraan, dan juga Coca Cola pada industri minuman. M1 M2 M3 P1 P2 P3 Gambar 2.12 Mencakup keseluruhan pasar Penetapan Posisi Pasar (Positioning) Positioning atau penetapan posisi pasar adalah suatu tindakan untuk membangun dan mengkomunikasikan manfaat kunci istimewa dari produk di dalam pasar. Dalam menentukan posisi, perusahaan perlu memutuskan berapa banyak perbedaan dan perbedaan mana yang akan dipromosikan kepada pasar sasarannya. Warren J Keagen (1996, p223), menyatakan bahwa menetapkan positioning berarti menemukan cara menanamkan produk dalam ingatan

29 pembeli potensial di pasar target dengan merancang bauran pemasaran secara tepat. Ada empat jenis kesalahan utama yang harus dihindari dalam menentukan posisi, yaitu : 1. Menentukan posisi terlalu luas 2. Menentukan posisi terlalu sempit 3. Penentuan posisi yang kabur 4. Penentuan posisi yang meragukan Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Setelah mengidentifikasi pasar sasaran, bauran pemasaran harus diciptakan. Menurut Carl Mc Daniel dan Roger Gates (2001, p5), bauran pemasaran merupakan kombinasi unik dari produk/jasa, harga, promosi, dan strategi distribusi yang dirancang untuk menjangkau pasar sasaran tertentu. Pada strategi bauran pemasaran untuk perusahaan pelayanan (service) ada tujuh hal penting yang harus diperhatikan dengan baik, yaitu : 1. Produk Produk adalah sesuatu yang bisa ditawarkan di pasar untuk memuaskan keinginan dari para pelanggan. Termasuk didalamnya barang, servis, pengalaman, kejadian, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide-ide.

30 Ada empat level produk, yaitu: a. Core Benefit Level yang paling fundamental yang benar-benar dibeli oleh customer. Sebagai contoh hotel adalah tempat untuk istirahat dan tidur. b. Basic Product Standar yang dimiliki oleh produk itu. Sebagai contoh di dalam kamar hotel ada tempat tidur, kamar mandi, meja, kursi, dan sebagainya. c. Expected Product Seperangkat attribut dan kondisi yang umumnya diharapkan oleh pembeli saat dia membeli produk itu. Sebagai contoh pada kamar hotel yang dipesan oleh konsumen terdapat tempat tidur yang bersih, lampu yang terang dan nyaman, dan lain sebagainya. d. Augmented Product Produk yang ditawarkan melebihi dari harapan/ekspektasi pelanggan. Misalnya, kamar tersebut kasurnya terbuat dari bulu angsa, karpet, dan lain-lain. e. Potential Product Adalah cara baru untuk memuaskan pelanggan dan memberikan hal yang berbeda. Sebagai contoh kamar hotel dilengkapi dengan mini bar atau musik.

31 Menurut McCarthy, karakteristik dari produk yang ditawarkan oleh perusahaan harus bisa memenuhi kebutuhan dari para pelanggan. Schewe, Charles D. dan Alexander Hiam dalam bukunya yang berjudul The Portable MBA In Marketing menyatakan bahwa dalam menentukan produk yang akan ditawarkan ke pelanggan, perusahaan harus mempertimbangkan fungsi, tampilan, kualitas, bungkusan (packaging), merk (brand), dan garansi. 2. Promosi Menurut Basu Swastha DH, MBA, Drs, dan Irawan MBA, Drs (1992, p237), promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah untuk mengarahkan seseorang atau organisasi pada suatu tindakan untuk menciptakan pertukaran. Menurut Kotler (1993, p9) promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan utnuk mengkomunikasikan manfaat dari produk dan untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membelinya. Perusahaan dapat melakukan kampanye periklanan dan promosi yang sama dengan pasar domestik atau mengubahnya untuk tiap pasar lokal, proses tersebut yang disebut adaptasi komunikasi. Jika proses itu mengadaptasi baik produk maupun komunikasi, perusahaan itu melaksanakan adaptasi ganda. Pendekatan pertama, perusahaan dapat mengunakan satu pesan dimana saja, hanya mengubah bahasa, nama, dan warna. Pendekatan kedua, adalah dengan menggunakan tema yang sama secara global maupun

32 mengadaptasikan salinannya untuk tiap pasar lokal. Ketiga, mengembangkan suatu kumpulan iklan global, dan darisana tiap negara memilih satu yang paling sesuai. Keempat, beberapa perusahaan mengijinkan manager negara mereka berinventasi menciptakan iklan khusus negara itu dengan panduan. Menurut Schewe, Charles D. dan Alexander Hiam, promosi dapat dilakukan dengan beberapa cara, misalnya melalui iklan (advertising), personal selling, public relations, pesan (message), dan media lainnya. Keputusan untuk melakukan promosi berhubungan erat dengan komunikasi dan penjualan produk atau jasa kepada pelanggan yang potensial. Biaya promosi akan mempengaruhi kebijakan pricing terhadap suatu produk. Oleh karena itu dibutuhkan break event analysis sebelum memilih jenis promosi apa yang akan di jalankan oleh perusahaan. 3. Harga Menurut Basu Swastha DH, MBA, Drs, dan Irawan MBA, Drs (1992, p55) harga yaitu jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayannannya. Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, unsur lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan unsur bauran pemasaran yang paling fleksibel karena dapat diubah dengan cepat. Untuk menetapkan harga perusahaan memiliki tiga pilihan : a. Menetapkan harga seragam di semua tempat.

33 b. Menetapkan harga berbasis pasar di tiap negara. c. Menetapkan harga berbasis biaya di tiap negara. Menurut Schewe, Charles D. dan Alexander Hiam, penentuan harga (pricing) harus mempertimbangkan keuntungan yang akan diperoleh oleh perusahaan dan juga harus dibandingkan dengan pricing yang dilakukan oleh para kompetitor. Dalam teknik pricing, jangan hanya menggunakan daftar harga yang dibagikan ke para pelanggan, tetapi harus menggunakan teknik lain seperti pemberian potongan harga (discount), financing, dan leasing. 4. Tempat/saluran distribusi Menurut Philip Kotler (1993, p299) distribusi yaitu sekumpulan organisasi yang saling tergantung satu sama lainnya yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk atau pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi Suatu perusahaan harus mengambil pandangan tentang saluran secara menyeluruh yaitu masalah pendistribusian produknya ke pemakai akhir. Dalam rantai pertama, kantor pusat pemasaran internasional penjual, departemen ekspor, atau divisi internasional membuat keputusan mengenai saluran dan bauran pemasaran yang efisien. Rantai kedua, saluran antar negara, membawa produk ke negaranegara asing. Keputusan yang dibuat dalam rantai ini mencakup jenis

34 perantara (agen, perusahaan perdagangan dan sejenisnya), jenis transportasi (udara, laut, dan seterusnya), serta pengaturan keuangan dan resiko. Rantai ketiga, saluran didalam negara asing, membawa produk dari titik masuk diluar negeri ke pembeli dan ke pemakai akhir. 5. People Adalah seluruh orang, baik yang terlibat secara langsung maupun tak langsung dalam jasa yang merupakan bagian penting dalam bauran marketing lanjutan. Definisi lain dari People menurut Bernard H. Booms & Mary J. Bitner (2004) adalah pekerja yang memiliki pengetahuan, karyawan, pihak manajemen, dan konsumen lainnya yang seringkali memberikan nilai tambah signifikan pada produk akhir atau jasa yang ditawarkan. Yang dipertanyakan dalam People adalah kapasitas dan kualifikasi apa yang dibutuhkan untuk tiap-tiap anggota, misal: kuantitas, kualitas, training, dan lain-lain. Menurut Steven Howard staf harus dimotivasi, ditraining, dan diberikan kebebasan untuk fokus pada pelanggan. TLC (Thinking Like Customer) harus dijadikan Standard Operating Procedure (SOP) dalam suatu perusahaan. Karyawan atau pihak perusahaan penyedia jasa harus mendengarkan keluhan/kebutuhan pelanggan dan memberikan pertanyaanpertanyaan kepada pelanggan untuk membantu meningkatkan kepuasan pelanggan. Kebudayaan internal perusahaan juga harus memaksimalkan keinginan seluruh staff untuk bekerja dengan baik bersama karyawan

35 lainnya. Jadi, karyawan harus mempunyai energi yang tinggi dan antusias untuk melayani pelanggan. 6. Physical Evidence Menurut Bernard H. Booms & Mary J. Bitner, yang dimaksud dengan physical evidence adalah fasilitas yang dapat dilihat dan dirasakan oleh konsumen selama jasa tersebut digunakan. Dalam hal ini yang perlu ditanyakan adalah perlengkapan fisik apa yang harus ada, misalnya: gedung, komputer, dan lain-lain. Apakah pelanggan dapat merasakan secara nyata servis yang dilakukan. 7. Proses Menurut Bernard H. Booms & Mary J. Bitner yang termasuk proses adalah prosedur, mekanisme, dan alur kegiatan dimana jasa dikonsumsi (customer management process), proses merupakan bagian yang sangat penting dari strategi marketing, meliputi tahapan proses yang memungkinkan bagi customer untuk mendapat barang atau jasa. Contohnya: dalam industri makanan kelas satu (restaurant) dalam pengiriman dan penyediaan makanannya harus berkelas sesuai dengan citranya sebagai restaurant kelas satu. Proses juga harus meliputi pemilihan proses mana yang relevan dan dan bagaimana proses tersebut di laksanakan. Seluruh parameter tersebut digunakan oleh marketer untuk memastikan paket servis atau proses untuk memenuhi keinginan pelanggan dan memperoleh keunggulan kompetitif (competitive advantage).

36 Tugas para pelaksana marketing adalah untuk membuat program marketing atau perencanaan untuk mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan. Program marketing terdiri dari sejumlah keputusan dari campuran alat marketing yang digunakan. Bauran Pemasaran ini adalah seperangkat alat marketing yang digunakan perusahaan untuk mengejar sasaran marketing dalam market target. Gambar 2.13 Marketing Mix 7 P s