BAB 4 STRATEGI PADA TINGKAT BISNIS

Transkripsi

1 BAB 4 STRATEGI PADA TINGKAT BISNIS Lecture Note Dr. Mudrajad Kuncoro, SE, M.Soc.Sc 1

2 Bab 2 Lingkungan Eksternal Bab 3 Lingkungan Internal Sustainable Competitive Advantage Bab 4 Strategi pada tingkat bisnis 2

3 Kompetensi Inti Sumber daya dan kapabilitas yang telah ditetapkan menjadi sumber keunggulan kompetitif untuk perusahaan atas rivalnya. Strategi Tindakan yang terintegrasi dan terkoordinasi yang diambil untuk memanfaatkan kompetensi inti dan menghasilkan keunggulan kompetitif. Strategi pada tingkat bisnis Aksi yang diambil untuk memberikan nilai bagi pelanggan & memperoleh keunggulan kompetitif dengan mengeksploitasi core competencies pada pasar produk tertentu. 3

4 Tiga Tingkatan Strategi 1. Tingkat Korporat 2. Tingkat Bisnis 3. Tingkat Fungsional 4

5 Gambar 1-2: Perusahaan dengan Bisnis Tunggal Tingkat Korporat/ bisnis Strategi POM/ R&D Strategi Keuangan/ akuntansi Strategi pemasaran Strategi Hubungan Manusia 5

6 Gb 1-2: Perusahaan dengan Beberapa Bisnis Strategi Perusahaan Bisnis 1 Bisnis 2 Bisnis 3 Strategi POM/R&D Strategi Akuntansi/ Keuangan StrategiMarketing Pemasaran Strategi Hubungan Manusia 6

7 Gb 1-3: Hierarki Tujuan dan Strategi Pembuat Keputusan Stratejik Hasil akhir (Apa yang akan dicapai) Misi, termasik Tujuan dan filosofi Strategi (Bagaimana dapat dicapai) Dewan Direksi Manajer Perusahaan Manajer Bisnis Manajer Fungsional Tujuan jangka panjang Grand Strategy Tujuan tahunan Strategi dan kebijakan jangka pendek Catatan: menunjukkan tanggung jawab utama; menunjukkan tanggung jawab sekunder 7

8 STRATEGI BERSAING PADA TINGKAT BISNIS Kepemimpinan biaya (cost leadership) Diferensiasi Fokus: Focused cost leadership Focused differentiation 8

9 STRATEGI BISNIS GENERIK Sumber Keunggulan Kompetitif Biaya Keunikan Luas Cakupan Kompetisi Target Pasar Yang Luas Target Pasar Yang Sempit Kepemim- Cost pinan Leadership Biaya Biaya Rendah Terfokus Diferensiasi Diferensiasi Terfokus 9

10 Cost Leadership Strategi PadaTingkat Bisnis Kriteria Kunci: Produk yang terstandarisasi secara relatif Features yang dapat diterima oleh banyak pelanggan Harga kompetitif terendah 10

11 Cost Leadership Strategi PadaTingkat Bisnis Persyaratan: Usaha konstan untuk menekan biaya melalui: Membangun skala fasilitas yang efisien Kontrol ketat terhadap biaya produksi dan overhead Minimalisasi biaya penjualan, R&D dan pelayanan State of the art manufacturing facilities Monitoring biaya aktivitas yang disediakan oleh outsider Penyederhanaan Proses 11

12 Bagaimana Memperoleh Keuntungan Biaya 1. Tentukan dan Kontrol Dorongan Biaya 2. Susun kembali Value Chain jika dibutuhkan Mengubah proses produksi Change in automation Jalur distribusi baru Media iklan baru Alan langsung di tempat penjualan tak langsung Bahan mentah baru Integrasi ke depan Integrasi ke belakang Ubah lokasi terhadap pemasok atau pembeli 12

13 REKONFIGURASI Value Chain: Kasus Iowa Beef Packers (IBP) Cara lama: Ranch Cattle Ship on the Hoof to Rail Center (Chicago) Slaughter into sides of beef Boxed Cuts at Markets Cara New Baru: Way Locate large automated plants near ranches Process into Boxed Cuts at plants Ship cuts already Boxed to Markets Save on shipping and cattle weight loss Utilize cheaper non-union rural labor 13

14 Resiko Utama Cost Leadership Strategi pada Tingkat Bisnis Perubahan drastis teknologi dapat menghilangkan keunggulan biaya yang anda miliki Pesaing dapat mulai belajar Meniru Value Chain Fokus pada efisiensi dapat menyebabkan Cost Leader melupakan perubahan preferensi pelanggan 14

15 Generic Business Level Strategies Sumber Keunggulan Kompetitif Biaya Kekhasan Luas Cakupan Kompetisi Target Pasar Luas Cost Leadership Diferensiasi Target Pasar Sempit 15

16 Diferensiasi Strategi pada Tingkat Kriteria Kunci: Bisnis Nilai yang disediakan oleh features yang khas dan karakteristik nilai Command premium price Pelayanan pelanggan yang tinggi Kualitas super Gengsi atau ekslusifitas Inovasi yang sangat cepat 16

17 Diferensiasi Strategi Pada Tingkat Persyaratan: Bisnis Usaha konstan untuk membedakan produk dengan cara: Mengembangkan sistem atau proses baru Membentuk persepsi lewat iklan Fokus pada kualitas Kemampuan dalam R&D Memaksimalkan kontribusi SDM dengan turnover yang rendah dan motivasi yang tinggi 17

18 Strategi Diferensiasi Pada Tingkat Contoh: Heineken beer Bisnis Efektifitas strategi diferensiasi tumbuh dari aktifitas Value Chain Bahan mentah Steinway pianos Mobil BMW Intel microprocessors Bahan mentah & Workmanship Teknologi dan image kesuksesan Superioritas teknologi Caterpillar tractors Melayani dengan cepat kebutuhan pembeli diseluruh dunia 18

19 SUKSES BMW DI INDONESIA Kisah Sukses PT Tjahja Sakti Motor (ATPM BMW di Indonesia) The highest sales growth in Asia (2000) Strategi DIFERENSIASI: BMW = mobil eksklusif bagi orang sukses; menciptakan image ; kualitas prima Customer first: Layanan delivery oleh pimpinan dealer Layanan servis dan suku cadang Tukar tambah PENJUALAN BMW vs M-BENZ TAHUN BMW M-BENZ ,114 3, , Sumber: GAIKINDO 19

20 Dorongan Diferensiasi Contoh: Ciri produk yang khas Kinerja produk yang khas Pelayanan istimewa Teknologi baru Kualitas input Keahlian atau pengalaman istimewa Informasi yang terperinci 20

21 Resiko Utama Diferensiasi Strategi Pada Tingkat Bisnis Pelanggan dapat memutuskan bahwa biaya kekhasan terlalu besar Kompetitor dapat belajar bagaimana Meniru Value Chain Arti kekhasan tidak lagi dinilai oleh pelanggan 21

22 Penerimaan masyarakat (acceptibility) Dasar pertimbangan Pemkab Lamongan dalam melakukan perencanaan dan pelaksanaan arah kebijakan pembangunan Konsistensi (Consistence) Minimum resiko konflik (minimum conflic risk) Berprospek & berkelanjutan (sustainabliity) Penghargaan Otonomi Award (Jawa Post Institute of Pro Otonomy) Grand Category Region in Leading Commitment on Economic (2003) Region in an Innovative Breakthrough on Economic growth(2004) 22

23 Upaya Pemerintah Kabupaten Lamongan dalam menarik dan menumbuhkan investasi swasta Debirokratisasi Perijinan Kantor Perijinan Pelayanan satu atap satu pintu PROTAP jelas Besarnya biaya jelas Membangun kepercayaan & kepastian berinvestasi Jaminan Kepastian Hukum & Keamanan Pengadaan tanah, tanggung jawab Pemkab dan diperhitungkan sebagai penyertaan modal Memfasilitasi proses perijinan ke Pusat Setiap rencana investasi Pemkab Lamongan selalu melibatkan Lembaga Legislatif dan Muspida Membantu dalam kegiatan sosialisasi Pemkab Lamongan membantu investor dalam melakukan sosialisasi kepada masyarakat 23

24 Generic Business Level Strategies Sumber Keunggulan Kompetitif Biaya Kekhasan Luas Cakupan Kompetisi Target Pasar Luas Target Pasar Sempit Cost Leadership Biaya Rendah yang Terfokus Diferensiasi Diferensiasi yang Terfokus 24

25 Dasar untuk Segmentasi Pelanggan Pasar Konsumen 1. Faktor demografis (usia, penghasilan, jenis kelamin) 2. Faktor Sosioekonomi (kelas sosial, tahapan dalam siklus kehidupan keluarga) 3. Faktor Geografis (budaya, perbedaan wilayah atau negara) 4. Faktor Psikologis (gaya hidup, kepribadian) 5. Pola Konsumsi (berat, moderat, dan pengguna ringan) 6. Faktor Persepsi (segmentasi manfaat, pemetaan persepsi) 7. Pola loyalitas merek 25

26 Dasar untuk Segmentasi Pelanggan Pasar Industri 1. Segmen guna akhir (identified by SIC code) 2. Segmen Produk (berdasar perbedaan teknologi atau ekonomi produksi) 3. Segmen Geografis (ditetapkan berdasar batas antar negara atau perbedaan regional dalam region) 4. Segmen faktor pembelian yang seragam (lintas produk/pasar dan segmen geografis) 5. Segmen ukuran pelanggan 26

27 Strategi Pada Tingkat Bisnis Yang Terfokus Strategi pada tingkat bisnis yang terfokus melibatkan pendekatan dasar yang sama sebagai Strategi Pasar Yang Luas. Sehingga, terdapat peluang karena: Perusahaan besar mengabaikan celah kecil yang ada Perusahaan kekuarangan sumber daya untuk bersaing dalam industri Mampu melayani segmen pasar yang sempit secara lebih efisien dari pada kompetitor dalam industri Fokus memungkinkan anda untuk mengarahkan sumber daya kepada aktivitas value chain tertentu untuk membangun keunggulan kompetitif 27

28 Strategi Pada Tingkat Bisnis Yang Terfokus Strategi pada tingkat bisnis yang terfokus melibatkan pendekatan dasar yang sama sebagai Strategi Pasar Yang Luas Sehingga, terdapat peluang karena: Focused Differentiators berkembang pesat dengan memilih pasar yang kecil yang tidak dilayani pemain besar Contoh: Custom manufacturers of parts for Davidson motorcycles Harley-Davidson Focused Cost leadership Contoh: IKEA menawarkan peralatan RT yang desain, fungsi & kualitasnya bagus dengan harga terjangkau 28

29 Resiko Utama yang berkaiatan dengan Strategi Focused Differentiation Perusahaan tidak terfokus karena kompetitor Kompetitor Besar membidik celah kecil pasar yang anda layani Preferensi niche market dapat berubah untuk menandingi pasar yang luas 29

30 Generic Business Level Strategies Sumber Keunggulan Kompetitif Biaya Kekhasan Luas Cakupan Kompetisi Target Pasar Luas Target Pasar Sempit Cost Diferensiasi Leadership Diferensiasi /Biaya Rendah Biaya Yang Rendah Diferensiasi Terintegrasi Yang Yang Terfokus Terfokus 30

31 Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang Terintegr Perusahaan yang menggunakan Strategi Yang Terintegrasi dapat: Lebih cepat beradaptasi Mempelajari keahlian dan teknologi baru Memanfaatkan Sistem Manufaktur Yang Fleksibel untuk menciptakan produk yang didiferensiasi dengan biaya yang rendah Leverage kompetensi inti lewat Jaringan Informasi ke banyak unit bisnis Memanfaatkan Total Quality Management (TQM) untuk menciptakan produk yang didiferensiasi dengan kualitas tinggi yang secara terus menerus menekan 31

32 Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang Terintegrasi Memahami bahwa strategi pada tingkat bisnis dengan Diferensiasi/Biaya Rendah Yang Terintegrasi melibatkan Kompromi Resiko adalah bahwa perusahaan dapat Terjebak ditengah-tengah (stuck in middle) karena kurangnya komitmen yang kuat atau kurangnya keahlian dalam strategi generik 32

33 Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang Terintegrasi Southwest Airlines Biaya Rendah Menggunakan satu model Pesawat (Boeing 737) Memakai bandara sekunder Terbang dengan rute pendek Tidak memberikan makanan Waktu berbalik 15 menit Tidak ada kursi cadangan Tidak bisa pesan lewat agen Diferensiasi Fokus pada kepuasan pelanggan Dedikasi karyawan yang tinggi Layanan baru penerbangan bagi penumpang bisnis (telepon dan faks) 33

34 Hal-hal Penting untuk Keberhasilan Strategi Konsisten dengan kondisi dalam lingkungan persaingan Realistis, disesuaikan dengan sumber daya perusahaan Strategi harus Dilaksanakan secara hati-hati 34