Abstract. Pengaruh Taktik Ikatan Pemasaran Hubungan Terhadap Persepsi Investasi Hubungan, Kualitas Hubungan, Loyalitas Berperilaku

Transkripsi

1 ISSN Lingkup Artikel Yang Dimuat Dalam Jurnal Ini Adalah Kajian Empiris dan Konseptual Kontemporer Pada Bidang Ekonomi, Bisnis & Akuntansi Pengaruh Taktik Ikatan Pemasaran Hubungan Terhadap Persepsi Investasi Hubungan, Kualitas Hubungan, Loyalitas Berperilaku Yanti Mayasari Ginting Abstract This study aims to examine the effect of relationship marketing bonding tactics towards perceptions relationship investment, relationship quality, behavioral loyalty in bank product, such as: deposits. This study use survey method with a questionnaire as an instrument of measurement. Scale which used to measure the answers of questionnaires questions using a Likert scale. This research was distribute 60 questionnaires to deposits customer in the Commercial Banks Industry in Yogyakarta. The data were analyzed using multiple regression analysis. The results in deposits financial bonding tactics have no effect towards perceptions of relationship investment, social bonding tactics have no effect towards perceptions relationship investment, otherwise structural bonding tactics have effect towards perceptions of relationship investment. Results also showed that perceptions of relationship investment has an influence towards relationship quality, and relationship quality have no effect towards behavioral loyalty. Key Words : Relationship Marketing, Behavioral Loyalty Penulis adalah dosen pada STIE Pelita Indonesia Pekanbaru yantimayasari_gt@yahoo.com benchmark Volume 1 No 3 Juni

2 PENDAHULUAN Loyalitas konsumen telah menjadi suatu tujuan mutlak bagi perusahaan. Setiap perusahaan selalu berupaya untuk mencari cara yang efektif dan efisien dalam membangun loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas suatu produk baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan agar setiap pelanggan tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan yang memiliki komitmen dan sikap positif atas suatu perusahaan. Olson (1993) mendefinisikan loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut. Selanjutnya Lovelock (1991) menjelaskan bahwa tingkat kesetiaan dari para konsumen terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu tergantung pada beberapa faktor diantaranya besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang lain, adanya kesamaan mutu, kuantitas atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti, adanya risiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai. Berdasarkan penjelasan tersebut maka konsumen memiliki sifat yang selektif dan selalu mengevaluasi setiap transaksi pemasaran yang dirasakannya yang dapat menentukan tingkat loyalitas konsumen tersebut terhadap perusahaan. Selain itu, pada saat ini banyak perusahaan baik yang berfokus pada jasa maupun barang dihadapkan pada suatu kondisi yang berada pada tahap kedewasaan. Pada tahap tersebut menurut Dharmesta (1984) laba produsen maupun laba pengecer mulai turun. Hal ini disebabkan semakin banyaknya perusahaan yang memiliki segmen pasar yang sama serta strategi pemasaran yang selalu bersaing yang dapat dilihat melalui persaingan harga yang sangat tajam, persaingan dari proses produksi dan distribusi, teknologi dan pelayanan. Oleh karena itu, Perusahaan perlu memperkenalkan produknya dengan paradigma yang baru dengan membangun nilai perusahaan melalui suatu strategi pemasaran yang dapat memberikan kepuasan bagi pelanggan, sehingga akan timbul kepercayaan dan komitmen yang tumbuh dalam pikiran konsumen secara sadar untuk menjadi konsumen yang loyal terhadap perusahaan. Nilai suatu perusahaan ini dapat dibangun melalui menciptakan dan membina hubungan yang baik dengan antara perusahaan dan pelanggan. Hal tersebut dapat dibangun tidak hanya 56 Pengaruh Taktik Ikatan Pemasaran Hubungan Terhadap Persepsi Investasi Hubungan, Kualitas Hubungan, Loyalitas Berperilaku

3 melalui melalui pengenalan yang baik terhadap kebutuhan, dan keinginan kedua belah pihak tetapi juga melalui pengenalan pola perasaan dan perilakunya. Perilaku dan pola perasaan merupakan pembentuk suatu ego. Bennet (1996) menjelaska n analisis transaksional mengadopsi tiga pernyataan ego, yaitu: ego anak, ego dewasa, dan ego orang tua (Berne 1964). Pernyataan ego anak dikaitkan dengan keinginan, sentimen, kesenangan, hubungan yang bebas dan mudah, kenyamanan dan manipulasi; pernyataan ego orang dewasa menyangkut pemikiran, pertimbangan dan aspekaspek logika tentang seseorang dan terkait dengan fakta dan rasionalitas; pernyataan ego orang tua dicirikan dengan sikap terhadap hal benar dan salah, penuh pertolongan, bimbingan, perhatian, dan ungkapan pendapat yang kritis. Baik perusahaan maupun pelanggan dapat mengaktifkan ego manapun yang dianggap tepat dalam serangkaian pernyataan dan tipe komunikasi tertentu. Maka pengenalan yang baik terhadap kebutuhan, keinginan, dan perilaku tersebut dapat dilakukan melalui proses fenomenologis psikodinamik transaksional dalam menentukan kesesuaian hubungan antara perusahaan dan pelanggan. Sehingga melalui proses tersebut baik perusahaan maupun pelanggan mengetahui hal-hal yang perlu diperhatikan dalam membangun pemasaran hubungan (relationship marketing) yang pada akhirnya akan menciptakan kualitas hubungan yang baik dan menguntungkan bagi kedua belah pihak. Melalui membangun kualitas hubungan yang baik antara perusahaan dan pelanggan akan terbentuk persepsi dan sikap respon positif terhadap investasi hubungan yang dibangun. Investasi hubungan yang dibangun perusahaan untuk pelanggan didasarkan pada taktik-taktik ikatan pemasaran hubungan. Sejalan dengan Dorsch dkk (1998) yang menyatakan bahwa taktik pemasaran hubungan berperan penting dalam lingkungan pengecer saat ini, karena meningkatnya kepentingan konsumen terhadap sifat-sifat hubungan interaksi yang mereka jalin dengan pengecer. Namum pemahaman pemasaran hubungan itu sendiri masih kurang dipahami oleh beberapa akademisi dan praktisi. Dalam penjelasannya Bennet (1996) menyatakan bahwa upaya hubungan berkaitan dengan pengembangan perilaku manusia yang secara umum dilakukan melalui dua pendekatan yang berbeda yaitu melalui analisis transaksional dan teori pertukaran perilaku. Namun dalam penelitiannya Bennet (1996) menyatakan bahwa pendekatan fenomenologis psikodinamik transaksional yang dapat diaplikasikan dalam membangun pemasaran hubungan. Teori pertukaran perilaku memberi kerangka komprehensif dan menarik pada analisis tentang persoalan pemasaran hubungan. Menurut Skinner (1953) teori pertukaran perilaku merupakan tindakan manusia sebagai hasil dari hubungan langsung antara penggerak, stimulus, respon dan benchmark Volume 1 No 3 Juni

4 penguatan. Penggerak dapat berasal dari bawaan atau diperoleh, stimuli adalah pemicu yang memulai respon, sementara penguatan adalah kejadian yang memperkuat respon dan dapat bersifat positif atau negatif. Implikasi penting dari teori pertukaran perilaku pada strategi promosi, perlindungan pelanggan dan strategi pemasaran dari perusahaan yang ingin membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan adalah bahwa perusahaan harus memberikan penghargaan ( reward) tinggi dengan biaya rendah pada pelanggan yang ingin diajak berinteraksi. Mereka perlu memperbesar penghargaan yang ditawarkan sementara mengurangi biaya hubungan psikososial pelanggan. Penghargaan yang diberikan dapat mencakup barang-barang berwujud, meningkatnya layanan, ingrasiasi persepsi diri pelanggan, pengalaman konsumsi baru, citra perusahaan dan produk yang hangat dan protektif, informasi dan kesempatan untuk berinteraksi dan berpartisipasi dalam kegiatan perusahaan supplier. Biaya psikososial dalam berinteraksi dengan supplier harus diminimalkan dan perusahaan tidak boleh dipandang tidak memperhatikan, tidak ramah, tidak kompeten atau bersifat menguasai, atau akan berhenti disukai. Namun seiring berlalunya waktu, pelanggan akan menilai penghargaan dan biaya dari tawaran lain, dan jika keuntungan yang didapat darinya lebih besar dari hubungan yang ada, maka akan menghentikan hubungan dan mengambil keuntungan tertinggi di tempat lain. Analisis transaksional dinyatakan sebagai metafora yang cocok untuk membawa sebuah perusahaan membangun orientasi budaya perusahaan yang tepat terhadap konsumennya melalui pendekatan fenomenologis psikodinamik transaksional yang akan memberi pandangan baru tentang sifat mendasar dari pemasaran hubungan. Setiap organisasi memiliki kultur atau budaya dan budaya ini mempengaruhi gaya manajemen dan perilaku perusahaan. Selain itu, budaya tersebut mempengaruhi nilai, perilaku dan ekspektasi perusahaan dalam sebuah bisnis dan akan membentuk persepsi bersama dari karyawan perusahaan mengenai memperlakukan pelanggan, mengoreksi cara perilaku, dan sikap dasar terhadap aktivitas perusahaan. Budaya sebuah organisasi atau perusahaan sangat penting bagi pemasaran hubungan, karena akan membantu menetapkan sikap perusahaan dalam merasakan kepedulian terhadap pelanggan, menuntun dalam menetapkan hubungan yang seharusnya dibentuk dan dipertahankan, dan akan memfilterisasi kebijakan-kebijakan yang seharusnya dimasukkan dalam pemasaran hubungan dan yang tidak. Budaya organisasi adalah pengaruh dominan terhadap seluruh gaya pemasaran perusahaan, yaitu cara bertindak secara umum yang digunakan personel pemasaran saat menghadapi pelanggan, dan pendekatan kolektif perusahaan pada pertanyaan-pertanyaan 58 Pengaruh Taktik Ikatan Pemasaran Hubungan Terhadap Persepsi Investasi Hubungan, Kualitas Hubungan, Loyalitas Berperilaku

5 komunikasi pemasaran dan hubungan dengan pelanggan. Bennet (1996) menyatakan bahwa perusahaan tidak akan mampu membangun hubungan jangka panjang yang sukses dengan pelanggan kecuali kalau mereka mencari penerimaan diri mereka sebenarnya, dan tidak sembunyi di balik pesan-pesan pemasaran hubungan. Perusahaan harus mencoba berkomunikasi dengan pelanggan dalam pernyataan ego dewasa, yaitu dengan memberikan pesan promosi yang berguna dan informatif berdasarkan bukti dan tidak memasukkan klaim yang meragukan dan berlebih-lebihan. Sehingga pemasaran hubungan dapat membangun hubungan jangka panjang yang berkomitmen, penuh kepercayaan dan kooperatif dengan konsumen, yang dicirikan dengan keterbukaan, perhatian yang sungguh-sungguh dalam pemberian barang dan layanan yang berkualitas tinggi, tanggap terhadap saran yang diberikan konsumen, hubungan yang fair, dan kemauan untuk mengorbankan keuntungan jangka pendek demi keuntungan jangka panjang. Hal tersebut juga sejalan dengan Dwyer dkk. (1987) yang menyatakan bahwa supplier berusaha menciptakan dan memperkuat hubungan jangka panjang dengan pelanggan mereka dan beralih dari berusaha memaksimalkan laba di tiap transaksi individu menjadi membentuk hubungan yang solid, dapat diandalkan untuk selamanya dengan orang-orang yang mereka layani. Pelanggan dipandang sebagai partner dalam proses pemasaran, bukan sebagai individu yang semata dipengaruhi agar terjadi satu kali penjualan. Hasil dari pemasaran hubungan yang sukses mencakup kurang dibutuhkan memasang iklan guna menarik pelanggan baru, tingkat pembelian ulang (repeat purchase) yang lebih tinggi, dan stabilnya arus pendapatan. Praktek pemasaran hubungan adalah pendekatan alami pada pemasaran, berdasarkan pemahaman dan interaksi dengan konsumen dan menekankan pada kebutuhan mereka. Bennett (1996) mendefinisikan pemasaran hubungan konsumen sebagai upaya pengembangan dan pemeliharaan hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan yang dicapai dengan penggabungan antara informasi dan sistem manajemen kualitas, dukungan layanan, strategi bisnis dan misi organisasi guna memuaskan pelanggan dan menjamin bisnis menguntungkan untuk jangka panjang. Menurut Peters dkk. (1995) implementasi pemasaran hubungan mengimplikasikan situasi sama-sama menguntungkan bagi pelanggan dan perusahaan, yaitu dimana bagi pelanggan dapat dilihat melalui meningkatnya kinerja supplier, pilihan produk dan lebih luas dan reliabilitas supply yang lebih besar; bagi perusahaan dapat dilihat dengan laba investasi jangka panjang yang lebih tinggi, bisnis yang lebih banyak, stabilitas pasar dan meningkatnya keamanan kerja bagi karyawan. Sehingga adapun taktik-taktik ikatan pemasaran hubungan yang dibangun oleh perusahaan haruslah dibangun berdasarkan pendekatan fenomenologis benchmark Volume 1 No 3 Juni

6 psokodinamik transaksional yaitu melalui pengetahuan tentang pelanggan untuk merancang guna mempertahankan mereka sejalan dengan Berry dan Parasuraman (1991) yaitu mela lui taktik ikatan finansial, taktik ikatan sosial, dan taktik ikatan struktural. Ketiga taktik ikatan hubungan tersebut merupakan kesatuan dari strategi pemasaran hubungan yang dibutuhkan, kemudian oleh penelitiannya Liang dan Wang (2007) memperlihatkan bahwa taktik ikatan finansial, taktik ikatan sosial, dan taktik ikatan struktural dalam produk bank seperti deposito, kartu kredit dan pinjaman memiliki tingkat prioritas kebutuhan yang berbeda terhadap ketiga taktik ikatan hubungan tersebut sehingga melalui hasil tersebut bank akan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan terhadap produk-produknya guna mempertahankan hubungan jangka panjang. Beberapa peneliti dikaburkan pemahamannya terhadap upaya yang perlu dilakukan dalam membangun pemasaran hubungan. Hal ini dapat dilihat dari penelitian De Wulf dkk. (2001) yang meneliti pemasaran hubungan berdasarkan teori pertukaran hubungan dan Liang dkk. (2007) yang meneliti pemasaran hubungan berdasarkan pendekatan fenomenologis psikodinamik analisis transaksional. Penelitian De Wulf dkk. (2001) meneliti tentang upaya hubungan terhadap loyalitas berperilaku konsumen pada konteks penelitian konsumen pada industri pakaian dan makanan. Dengan taktik pemasaran hubungan yang digunakan yaitu surat langsung, perlakuan istimewa, komunikasi interpersonal, dan penghargaan nyata. Sementara itu Liang dkk. (2007) juga meneliti tentang upaya hubungan terhadap niat berperilaku konsumen pada konteks nasabah pada bank komersial di tiga produk bank diantaranya yaitu deposito, pinjaman dan kartu kredit. Adapun taktik pemasaran hubungan yang digunakan oleh Liang dkk. (2001) yaitu taktik ikatan finansial, taktik ikatan sosial, dan taktik ikatan struktural. Selanjutnya Liang dkk. (2007) menyatakan bahwa upaya hubungan yang digunakan dalam penelitian De Wulf dkk. (2001) tidak tepat digunakan dalam perusahaan yang berfokus pada pemasaran hubungan sesungguhnya. Upaya tersebut lebih menekankan pada teori perubahan perilaku yaitu dimana perusahaan menekankan penghargaan dan kebaikan perusahaan bagi pelanggannya dan tidak memperhatikan psikososial pelanggan yang akan berdampak tidak baik bagi hubungan jangka panjang yang dibangun oleh perusahaan dengan pelanggan. Dalam penelitian ini untuk menentukan tingkat upaya pemasaran hubungan berkontribusi terhadap loyalitas berperilaku konsumen, sejalan dengan penelitian Liang dkk. (2007) maka dalam penelitian ini menggunakan persepsi investasi hubungan yang mengukur interkoneksi antara taktik pemasaran terhadap kualitas hubungan dan loyalitas berperilaku. Selain itu model penelitian De Wulf dkk (2001) yang telah memvalidasi hubungan antara 60 Pengaruh Taktik Ikatan Pemasaran Hubungan Terhadap Persepsi Investasi Hubungan, Kualitas Hubungan, Loyalitas Berperilaku

7 persepsi investasi hubungan, kualitas hubungan dan loyalitas berperilaku secara empiris melalui validasi silang pada negara yang sangat berbeda dari dimensi demografi, ekonomi, dan budaya menjadi model yang akan diteliti dalam penelitian ini pada konteks penelitian yang berbeda yaitu nasabah pada bank komersial pada jenis produk perbankan yaitu deposito yang diadaptasi dari penelitian Liang dkk. (2007) dan sejalan dengan pernyataan Moriarty dkk. (1983) bahwa pemasaran hubungan sangat tepat dilakukan dalam industri jasa atau bank komersial. Penelitian ini bertujuan untuk melihat penerapan pemasaran hubungan melalui pendekatan fenomenologis psikodinamik transaksional dalam industri bank komersial di Indonesia khususnya di Daerah Istimewa Yogyakarta. Selanjutnya telah diperoleh data Bank Umum Komersial yang ada di Daerah Istimewa Yogyakarta, sebagai berikut : Tabel 1 Bank Umum Komersial di Daerah Istimewa Yogyakarta Bank Umum Komersial Jumlah Bank Bukopin 20 Bank Mandiri 5 Bank Mayapada International 6 Bank Danamon 5 Bank Duta 4 Bnak CIMB Niaga 17 Bank Central Asia 9 Bank Internasional Indonesia 2 Bank Negara Indonesia 26 Bank Pembangunan Daerah 1 Bank Rakyat Indonesia 29 Bank Lippo 1 Bank Tabungan Negara 2 American Express Bank 1 Bank Bakti Daya Ekonomi 1 Bank CIC International 1 Bank UOB Buana 4 Bank Bumi Putera 10 Bank Ekonomi 1 Bank Mega 1 Bank Sinarmas Indonesia 1 Bank Panin 3 Bank OCBC NISP 3 Bank Commonwealth 1 Bank DBS Indonesia 1 Jumlah 155 Dari data tersebut ada sejumlah bank komersial yang ada di Yogyakarta yang memiliki segmen pasar yang sama dan dapat menjalankan fungsi perbankan secara luas melaui produk-produk bank yang ditawarkan kepada nasabah. benchmark Volume 1 No 3 Juni

8 Berdasarkan wawancara pada pihak bank di Daerah Istimewa Yogyakarta, diperoleh informasi bahwa paradigma perbankan dalam transaksi bank telah berubah. Pada awalnya dalam menyajikan produk bank kepada calon nasabah, bank harus terlebih dahulu memastikan bahwa persyaratan dan peraturan dalam penggunaan produk bank telah disepakati untuk dijalankan oleh nasabah. Hal tersebut bertujuan untuk memperkecil resiko terjadinya kerugian. Namun saat ini perkembangan perbankan telah semakin pesat baik dari kuantitas maupun dari kualitas produkproduk yang ditawarkan dan kemudahan-kemudahan dalam menikmati jasa perbankan. Sehingga bank mencoba membangun pemasaran hubungan melalui pemberian service excellent dan melalui pemberian produkproduk bank yang berkualitas melalui keterbukaan, integritas, transparansi perusahaan, memperhatikan kesejahteraan pelanggan, rasa harga diri dari perusahaan, dan membangun rasa percaya dalam bekerja sama dan ketetapan misi bank. Selain itu berkaitan dengan produk bank, pihak bank menyatakan bahwa pemasaran hubungan yang sangat kuat dirasakan adalah dalam produk bank seperti deposito, pinjaman, kartu kredit, dan giro. Produk bank tersebut memiliki karekter hubungan yang kuat karena baik pihak bank maupun pihak nasabah memiliki ketergantungan yang bisa menguntungkan dan bisa sangat merugikan. Dikatakan menguntungkan karena melalui produk bank tersebut pihak bank akan memperoleh profit dan bagi nasabah akan merasa terbantu dan dipenuhi kebutuhannya. Dikatakan merugikan karena terdapat nasabah dan bank yang memiliki ego anak yang membangun hubungan secara bebas dan mudah, nyaman dan memungkinkan untuk memanipulasi atau berspekulasi. KERANGKA TEORITIS DAN HIPOTESIS Penelitian ini didasarkan pada kajian teori yang terkait dalam pemilihan penerapan upaya hubungan yaitu pada industri bank. Seperti yang telah dipaparkan diatas bahwa bank memerlukan pengetahuan tentang nasabahnya untuk merancang produk dan mempertahankan hubungan jangka panjang sehingga melalui penelitian ini akan dilihat secara empiris pengaruh upaya hubungan yang diadopsi dari Berry dan Parasunaman (1991) terhadap hasil hubungan berupa pengetahuan tentang pelanggan terhadap kebutuhan dan keinginan pelanggan terhadap produk perbankan yaitu deposito yang diadopsi dari Liang dan Wang (2007) agar dapat mempertahankan hubungan jangka panjang melalui upaya hubungan berupa taktik-taktik ikatan hubungan. Adapun konsep yang mendasari studi ini adalah bahwa upaya hubungan yaitu taktik ikatan finansial, taktik ikatan sosial, taktik ikatan struktural berkaitan dengan hasil perilaku berupa pengetahuan tentang pelanggan, maka bukti tentang pengaruhnya terhadap respon perilaku pelanggan harus diketahui, yaitu melalui persepsi investasi hubungan, kualitas hubungan, loyalitas berperilaku. Dalam 62 Pengaruh Taktik Ikatan Pemasaran Hubungan Terhadap Persepsi Investasi Hubungan, Kualitas Hubungan, Loyalitas Berperilaku

9 penelitian ini upaya hubungan yaitu taktik ikatan finansial, taktik ikatan sosial, taktik ikatan struktural yaitu sebagai variabel independen, dan persepsi Gambar 1. Model Penelitian investasi hubungan, kualitas hubungan, dan loyalitas berperilaku sebagai variabel dependen. Hipotesis 1a : Persepsi pada taktik ikatan financial berpengaruh positif terhadap persepsi investasi hubungan. Hipotesis 1b : Persepsi pada taktik ikatan sosial berpengaruh positif terhadap persepsi investasi hubungan. Hipotesis 1c : Persepsi pada taktik ikatan struktural berpengaruh positif terhadap persepsi investasi hubungan. Hipotesis 2 : Persepsi pada investasi hubungan berpengaruh positif terhadap kualitas hubungan. Hipotesis 3 : Kualitas hubungan berpengaruh positif terhadap loyalitas berperilaku. METODE PENELITIAN Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji bahwa taktik ikatan hubungan yaitu : taktik ikatan finansial, taktik ikatan sosial, dan taktik ikatan struktural memiliki pengaruh terhadap persepsi investasi hubungan, menguji bahwa persepsi investasi hubungan memiliki pengaruh terhadap kualitas hubungan, dan menguji bahwa kualitas hubungan memiliki pengaruh terhadap loyalitas berperilaku. Penelitian yang akan dilakukan adalah sebuah penelitian kuantitatif yang bertujuan untuk melakukan confirmatory (Cooper dan Schindler, 2006). Penelitian ini mengaplikasikan metode penelitian survei dengan pengumpulan data yang dilakukan menggunakan instrumen kuesioner. Populasi penelitian ini memilih nasabah industri perbankan karena memungkinkan dalam karakteristik hubungan yang konsisten pada tujuan benchmark Volume 1 No 3 Juni

10 studi ini yaitu berfokus pada pemasaran hubungan, maka peneliti memfokuskan pada pertukaran yang menggambarkan karakteristik hubungan. Adapun kategori konsumen (nasabah) yang menggunakan jasa perbankan yang menjadi fokus penelitian ini yaitu pada konsumen (nasabah) pada produk bank, yaitu deposito. Adapun tujuannya adalah untuk melihat upaya hubungan melalui taktik-taktik ikatan hubungan berupa taktik ikatan finansial, taktik ikatan sosial, taktik ikatan struktural yang diberi oleh bank pada jenis produk deposito sudah tepat dan sudah menjadi seperti yang dibutuhkan dan diinginkan pelanggan kemudian selanjutnya akan dilihat penerapan serangkaian upaya hubungan tersebut terhadap loyalitas berperilaku nasabah. Pemilihan produk bank tersebut dalam penelitian ini bertujuan untuk memberikan wawasan terhadap upaya menarik, mengembangkan dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan dengan menggunakan pengetahuan tentang pelanggan untuk merancang produk guna mempertahankan pelanggan melalui pemasaran hubungan berdasarkan taktiktaktik ikatan hubungan yang dikembangkan oleh Berry dan Parasunaman (1991) dalam Liang dan Wang (2007). Metoda pengambilan sampel yang digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah non-probability sampling dengan teknik yang digunakan adalah purposive sampling. Ukuran sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah 100 responden. Rules of thumb yang digunakan dalam penetapan ukuran sampel adalah bahwa untuk penggunaan alat analisis simple regression bisa efektif dengan menggunakan ukuran sampel sekitar 20, tetapi untuk penggunaan alat analisis multiple regression maka diperlukan sampel minimum 50 sampai dengan 100 sudah sesuai untuk kebanyakan situasi penelitian (Hair at al., 2006). Penyebaran kuesioner dilakukan dengan cara didistribusikan secara langsung. Kuesioner didistribusikan langsung kepada responden yang berisi kumpulan-kumpulan pertanyaan tentang pengaruh taktik-taktik ikatan hubungan terhadap persepsi investasi hubungan, pengaruh persepsi investasi hubungan terhadap kualitas hubungan, pengaruh kualitas hubungan terhadap loyalitas berperilaku pada nasabah yang menggunakan jasa produk deposito perbankan. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Penelitian ini telah dikirim 100 kuesioner pada Maret 2010 kepada nasabah perbankan yang ada di Yogyakarta sebagai objek penelitian. Dua bulan setelah pengiriman kuisioner, terdapat 60 tanggapan. Semua responden yang memberikan tanggapan berisi data yang lengkap. Terdapat 40 responden yang tidak memberikan tanggapan atas kuisioner yang peneliti sebarkan. Tabel 2 menunjukkan jumlah sampel akhirnya dapat diolah. 64 Pengaruh Taktik Ikatan Pemasaran Hubungan Terhadap Persepsi Investasi Hubungan, Kualitas Hubungan, Loyalitas Berperilaku

11 Tabel 2 Hasil Penyebaran Kuisioner Keterangan Jumlah Kuisioner yang disebar 100 Kuisioner yang kembali 60 Kuisioner yang tidak kembali 40 Kuisioner yang dapat diolah 60 Sumber : Data primer diolah,2010. Pengolahan statistik deskriptif meliputi rerata dan deviasi standar. Dengan menggunakan skala Likert, dapat dinilai tanggapan responden atas jawaban yang dipilih. Nilai rerata dari masingmasing responden dapat dikelompokkakn kedalam kelas interval. Interval merupakan kisaran jawaban responden yang diperoleh melalui selisih Tabel 3 Hasil Deskriptif Statistik nilai maksimal dengan minimum dibandingkan dengan jumlah kelas (Wijaya, 2009) yaitu: Interval = Nilai Maksimal Nilai Minimal Jumlah Kelas Interval = 5 1 = 0,8 5 Berdasarkan informasi tersebut maka dapat ditentukan bahwa tingkat taktik ikatan finansial, taktik ikatan sosial, taktik ikatan struktural, persepsi investasi hubungan, kualitas hubungan, dan loyalitas berperilaku tergolong tinggi untuk nasabah deposito (nilainya sekitar 3,40 sampai dengan 4,10). Hal ini di tunjukkan dalam tabel 3. N Minimum Maximum Mean Std. Deviation TIF 60 3,25 5,00 4,0542,43689 TIS 60 3,00 5,00 4,0111,45501 TIU 60 2,83 4,83 3,9111,48370 PIH 60 2,67 5,00 4,1055,51125 KH 60 2,58 4,33 3,4264,37239 LB 60 2,67 5,00 3,9500,56189 Valid N (listwise) 60 Sumber: Data primer diolah,2010. Software PASW Statistic versi 18.0 for windows digunakan peneliti untuk melakukan pengujian validitas dan reliabilitas. Hasil Pengujian Validitas Dalam studi ini, peneliti menggunakan confiramatory factor analysis (CFA) untuk menguji validitas dari masing-masing konstruk. Untuk mengevaluasi validitasnya menggunakan Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (Kaiser s MSA). Rules of thumb yang dipakai adalah bahwa KMO harus lebih besar dari 0,5, serta nilai loading factor harus lebih dari 0,40 (Hair dkk., 2006). Pengukuran item pertanyaan disesuaikan dengan dengan konseptual penelitian. Untuk mengetahui apakah item pertanyaan valid atau tidak valid. Terdapat dua (2) item pertanyaan yang benchmark Volume 1 No 3 Juni

12 memiliki angka factor loading lebih kecil dari 0,4 yakni item pertanyaan TIU1 dan KK4, maka untuk perhitungan reliabilitas item-item yang dimaksud Konstruk Taktik ikatan finansial TIF1 TIF2 TIF3 TIF4 Taktik ikatan sosial TIS1 TIS2 TIS3 TIS4 TIS5 Taktik ikatan struktural TIU1 TIU2 TIU3 TIU4 TIU5 TIU6 Persepsi investasi hubungan PIH1 PIH2 PIH3 Kualitas hubungan Loyalitas berperilaku LB1 LB2 LB3 Sumber : Data primer diolah, 2010 tidak akan diikutkan dalam perhitungan nanti. Tabel 4 memberikan gambaran yang jelas terhadap hal yang dimaksud. Tabel 4 Hasil Pengujian Validitas Deposito Dimensi KMO Loading Factor 0,621 0,786 0,913 0,787 0,448 0,677 0,787 0,830 0, ,732 0,318 0,809 0,800 0,746 0,715 0,450 Kepuasan konsumen KK1 KK2 KK3 KK4 Kepercayaan konsumen Kpr1 Kpr2 Kpr3 Kpr4 Komitmen konsumen Kom1 Kom2 0,629 0,625 0,771 0,500 0,665 0,847 0,868 0,693 0,765 0,866 0,821 0,137 0,793 0,902 0,844 0,771 0,935 0,935 0,821 0,759 0, Pengaruh Taktik Ikatan Pemasaran Hubungan Terhadap Persepsi Investasi Hubungan, Kualitas Hubungan, Loyalitas Berperilaku

13 Hasil Pengujian Reliabilitas Pengukuran reliabilitas dinilai melalui Cronbach alpha. Untuk setiap rangkaian item mengukur konstruk tertentu, maka Cronbach alpha dapat dihitung. Hasil menunjukkan tingkat konsistensi internal yang lebih dari 0,7 seperti yang diusulkan oleh Nunnally (1978). Seperti digambarkan dalam Tabel 5 Cronbach alpha berkisar 0,702-0,856 yang mana semuanya melebihi batas minimal 0,7. Dengan demikian, skala harus memiliki konsistensi internal yang baik. Tabel 5 Hasil pengujian reliabilitas Konstruk Dimensi Cronbach Alpha Taktik ikatan finansial 0,726 Taktik ikatan sosial 0,727 Taktik ikatan struktural 0,760 Persepsi investasi hubungan 0,727 Kepuasan konsumen 0,760 Kualitas hubungan Kepercayaan konsumen 0,847 Komitmen konsumen 0,856 Loyalitas berperilaku 0,702 Sumber: Data primer diolah,2010. Hasil Pengujian Hipotesis Tabel 6 Hasil pengujian hipotesis Hipotesis Β t-value P Hasil Hipotesis 1 1a 1b 1c -0,226-0,183 0,348-1,350-1,041 2,117 0,183 0,302 0,039 Tidak Terdukung Tidak Terdukung Terdukung Hipotesis 2 0,239 3,365 0,001 Terdukung Hipotesis 3 0,180 0,916 0,364 Tidak Terdukung *** Signifikan pada p < 0,001, ** p < 0,05, * p < 0,10 (2 sisi) Sumber: Data primer diolah, Berikut penjelasan temuan-temuan penelitian ini: Hipotesis 1 menguji pengaruh taktik ikatan finansial, taktik ikatan sosial dan taktik ikatan struktural terhadap persepsi investasi hubungan. Estimasi koefisien jalur (β) untuk taktik ikatan finansial adalah -0,289 dan tidak signifikan (t-value -1,350 < t-tabel) pada tingkat signifikasi 0,109, maka hipotesis tidak didukung oleh data, artinya taktik ikatan finansial tidak memiliki pengaruh terhadap persepsi investasi hubungan. benchmark Volume 1 No 3 Juni

14 Estimasi koefisien jalur (β) untuk taktik ikatan sosial adalah 0,056 dan tidak signifikan (t -value 0,302 < t-tabel) pada tingkat signifikasi 0,764, maka hipotesis tidak didukung oleh data, artinya taktik ikatan sosial tidak memiliki pengaruh terhadap persepsi investasi hubungan. Serta estimasi koefisien jalur (β) untuk taktik ikatan struktural adalah 0,410 dan signifikan (t -value 2,706 > t-tabel) pada tingkat signifikasi 0,009, maka hipotesis didukung oleh data, artinya taktik ikatan struktural memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap persepsi investasi hubungan. Hipotesis 2 menguji pengaruh persepsi investasi hubungan terhadap kualitas hubungan. Estimasi koefisien jalurnya (β) adalah 0,176 dan signifikan (t -value 2,476 > t- tabel) pada tingkat signifikasi 0,016, maka hipotesis didukung oleh data, artinya persepsi investasi hubungan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap terhadap kualitas hubungan. Hipotesis 3 menguji pengaruh kualitas hubungan terhadap loyalitas berperilaku. Estimasi koefisien jalurnya (β) kualitas hubungan terhadap loyalitas berperilaku adalah 0,185 dan tidak signifikan (t-value 0,963 < t-tabel) pada tingkat signifikasi 0,339, maka hipotesis tidak didukung oleh data, artinya kualitas hubungan tidak memiliki pengaruh terhadap loyalitas berperilaku. Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian diatas diperlihatkan bahwa tidak ada pengaruh taktik ikatan finansial terhadap persepsi investasi hubungan. Berdasarkan hasil penelitian ini taktik ikatan finansial tidak dapat meningkatkan hubungan ekonomi dari pihak bank terhadap nasabah deposito, serta tidak dapat meningkatkan keberlanjutan dalam suatu investasi hubungan. Bank Umum Komersial pada umumnya memiliki tingkat suku bunga deposito yang sama, namun Bank memiliki jumlah minimum pembukaan deposito yang berbeda. Meskipun bank memiliki jumlah minumum pembukaan deposito yang berbeda, nasabah yang memiliki jumlah deposito rupiah yang banyak akan memperoleh keuntungan yang lebih besar dari pendapatan bunga deposito. Berdasarkan wawancara dengan pihak Bank adapun jumlah maksimal deposito rupiah yang dapat di investasikan di Bank adalah 12 Milyar dengan jangka waktu deposito yaitu mencakup 1, 3, 6, 12, dan 24 bulan. Upaya hubungan berdasarkan taktik ikatan finansial tidak mempengaruhi persepsi investasi hubungan yang dibangun oleh bank pada nasabah deposito yang ada di Yogyakarta, fenomena ini dikarenakan adanya trauma akibat likuiditas yang dialami beberapa Bank tahun 1998 yang mempengaruhi sikap nasabah deposito untuk tidak terpengaruh akan stimuli yang diberikan bank berdasarkan suku bunga dan kemudahan-kemudahan lainnya. Oleh karena itu, hipotesis hasil 1a tidak tedukung. Selanjutnya berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa hubungan antara taktik ikatan sosial terhadap persepsi investasi hubungan tidak signifiikan. Hal tersebut sejalan dengan 68 Pengaruh Taktik Ikatan Pemasaran Hubungan Terhadap Persepsi Investasi Hubungan, Kualitas Hubungan, Loyalitas Berperilaku

15 penelitian yang dilakukan Liang dan Wang (2007) yang menemukan tidak ada pengaruh taktik ikatan sosial terhadap persepsi investasi hubungan. Hal ini terjadi karena secara umum Bank Umum Komersial memberikan kualitas hubungan personal yang sama melalui memberikan pengembangan hubungan independen, kepercayaan dan kepuasan pada nasabah deposito yang ada di Yogyakarta yaitu melalui waktu yang relatif cepat dapat menyelesaikan bisnis tanpa kesalahan serta melakukan pencatatan transaksi yang akurat. Upaya ini telah dilakukan Bank mengingat nasabah sangat sensitif terhadap kesalahan kecil yang dilakukan pegawai Bank yang mempengaruhi sikap nasabah terhadap Bank. Bank Umum Komersial telah melakukan upaya tersebut sebagai salah satu cara untuk dapat mempengaruhi persepsi nasabah pada Bank. Namun nasabah deposito pada saat tidak menganggap penting upaya tersebut karena hal tersebut sudah merupakan kewajiban dan tanggung jawab pihak Bank. Oleh karena itu, hipotesis 1b tidak terdukung. Sebaliknya hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif antara taktik ikatan struktural terhadap persepsi investasi hubungan. Sejalan dengan penelitian yang dilakukan Liang dan Wang (2007) yang juga menemukan ada pengaruh taktik ikatan struktural terhadap persepsi investasi hubungan. Berdasarkan wawancara dengan pihak bank, Bank Umum Komersial telah menggunakan sistem SMS Banking, Internet Banking, dan layanan mobile sebagai cara untuk mempermudah nasabah deposito melakukan transaksi perbankan. Dalam hal ini taktik ikatan struktural menghasilkan ikatan-ikatan yang terkait dengan struktur, pengaturan, dan institusionalisasi norma-norma dalam suatu hubungan antara nasabah deposito dengan pihak bank. Sehingga berdasarkan taktik ikatan struktural ini, nasabah memperoleh program pemecahan struktural yang akan berpengaruh positif terhadap persepsi investasi hubungan yang dibangun bank. Pada saat sekarang ini, nasabah sangat disibukkan oleh aktivitas pekerjaan dan usaha mereka, maka upaya yang berkaitan dengan memberikan kemudahan bagi nasabah adalah hal yang sangat penting saat sekarang ini. Maka hipotesis 1c terdukung. Selanjutnya berdasarkan hasil penetian terdapat pengaruh persepsi investasi hubungan terhadap kualitas hubungan. De Wulf dkk. (2001) dalam penelitiannya menemukan ada pengaruh persepsi investasi hubungan terhadap kualitas layanan, persepsi investasi hubungan yang dirasakan nasabah telah membangun kualitas hubungan yang baik karena bank memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah deposito yang ada di Yogyakarta melalui pemberian program pemecahan struktural yang memberikan banyak kemudahan bagi nasabah. Selain itu melalui hubungan yang positif antara investasi hubungan dan kualitas hubungan diharapkan nasabah deposito akan merespon benchmark Volume 1 No 3 Juni

16 langkah yang dilakukan bank. Maka hipotesis 2 terdukung. Selanjutnya hasil pengujian hipotesis 3 yang menguji pengaruh kualitas hubungan terhadap loyalitas berperilaku memperlihatkan hasil bahwa tidak ada pengaruh kualitas hubungan terhadap loyalitas berperilaku nasabah. Hasil penelitian ini berbeda dengan penelitian yang dilakukan De Wulf dkk. (2001) yang menemukan ada pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas berperilaku. Kualitas hubungan tidak menjadi anteseden bagi terciptanya loyalitas berperilaku pada nasabah deposito. Hubungan nasabah deposito dengan bank yang baik tidak selamanya dapat membuat nasabah deposito menjadi loyal dalam perilakunya. Hal tersebut dikarenakan dalam penggunaan produk deposito nasabah deposito lebih selektif dalam memilih Bank dengan menekankan pada manfaat yang akan mereka terima jika mereka menggunakan simpanan deposito. Adapun manfaat yang diterima nasabah deposito yaitu seperti nasabah memperoleh suku bunga deposito yang umumnya lebih tinggi dari bentuk simpanan lainnya, nasabah dapat mengelola keuangan secara lebih baik terencana sesuai dengan kebutuhan dan jangka waktu deposito, selain itu melalui simpanan deposito nasabah juga memperoleh manfaat tambahan yaitu nasabah dapat menggunakan simpanan deposito sebagai jaminan kredit serta nasabah memperoleh program pemecahan struktural yang dapat mempermudah mereka bertransaksi ditengah padatnya aktifitas nasabah. Sehingga kualitas hubungan yang baik tidak dapat mempengaruhi nasabah untuk tetap menseleksi Bank Umum Komersial yang dapat memberikan keuntungan yang lebih tinggi dari produk Bank yang telah mereka gunakan. Berdasarkan keterangan diatas, maka hipotesis 3 tidak terdukung. SIMPULAN, IMPLIKASI DAN KETERBATASAN 1. Tidak ada pengaruh taktik ikatan finansial terhadap persepsi investasi hubungan. 2. Tidak ada pengaruh taktik ikatan sosial terhadap persepsi investasi hubungan. 3. Terdapat pengaruh taktik ikatan struktural terhadap persepsi investasi hubungan. 4. Terdapat pengaruh persepsi investasi hubungan terhadap kualitas hubungan. 5. Tidak ada pengaruh kualitas hubungan terhadap loyalitas berperilaku. Penelitian ini tidak luput dari keterbatasan yang mungkin mempengaruhi hasil penelitian ini, diantaranya adalah: Pertama, karena data yang dikumpulkan dari nasabah saja (tidak ada dari pihak bank), kemungkinan bias tidak dapat dihilangkan. Selain itu, kemungkinan bias yang berhubungan dengan peneliti sendiri atau oleh nasabah bank ketika menafsirkan hasil kajian ini. 70 Pengaruh Taktik Ikatan Pemasaran Hubungan Terhadap Persepsi Investasi Hubungan, Kualitas Hubungan, Loyalitas Berperilaku

17 Kedua, dimensi yang merefleksikan kualitas hubungan yang digunakan hanya ada tiga yakni kepuasan, kepercayaan dan komitmen. Pertimbangan kedua ini diidentifikasi berdasarkan literatur yang luas dan didukung oleh hasil empiris, namun mungkin ada dimensi lain dari kualitas hubungan yang tidak peneliti pertimbangkan dalam penelitian ini. Selain itu, pasar jasa, bisnis perbankan dan sistem informasi yang cepat berubah seiring waktu; oleh karena itu, penelitian yang akan datang bisa lebih berkonsentrasi pada dimensi lain dari kualitas hubungan untuk mengkonfirmasi tren persaingan dalam industri perbankan. Ketiga, karena data yang dikumpulkan di Yogyakarta dan ditargetkan pada nasabah perbankan, maka validitas eksternal untuk studi ini tidak dapat dipastikan. Oleh karena itu, generalisasi temuan-temuan dari studi ini untuk obyek di jasa lain atau di luar kerangka sampling lebih diharapkan. Keempat, penelitian ini menggunakan data persepsian, maka diperlukan data obyektif, agar penelitian yang serupa dapat memperoleh temuan yang komprehensif. DAFTAR RUJUKAN Bennett, R. (1996), Relationship formation and governance in consumer markets: transactional versus the behaviourist approach, Journal of Marketing Management, Vol. 12 No. 5, pp Berry, L.L. (1995), Relationship marketing of services-growing interest, emerging perspectives, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23 No. 4, pp Berne, E. (1964), Games People Play, London, Penguin Berry, L.L. and Gresham, L.G.B. (1986), Relationship retailing: transforming consumers into clients, Business Horizons, Vol. 29 No. 6, pp Berry, L.L. and Parasuraman, A. (1991), Marketing Services Competing through Quality, The Free Press, New York, NY. Berry, L.L. and Thompson, T.W. (1982), Relationship banking: the art of turning consumers into clients, Journal of Retail Banking, Vol. 4 No. 2, pp Cooper, D.R, and P.S. Schindler (200 6), Business Research Methods, 9th ed. New York: McGraw-Hill. De Wulf, K. and Odekerken-Schroder, G. (2003), Accessing the impact of a retailer s relationship efforts on consumers attitude and behavior, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 10 No. 2, pp De Wulf, K., Odekerken-Schroder, G. and Iacobucci, D. (2001), Investments in consumer relationships: a cross-country and cross-industry exploration, Journal of Marketing, Vol. 65 No. 4, pp Dorsch, Michael J., Scott R. Swanson, and Scott W. Kelley (1998), "The Role of Relationship Quality in the Stratification of Vendors as Perceived by Customers", Journat of the Academy of Markeling Scietice, 26 (2), benchmark Volume 1 No 3 Juni

18 Dwyer, F.R., Schurr, P.H. and Oh, S. (1987), Developing buyer-seller relationships, Journal of Marketing, Vol. 51 No. 2, pp Hair, J.R., R.E. Anderson, R.L. Tatham, dan W.c. Black (2006), Multivariate Data Analysis, 5th ed. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. Liang.J.C. and Wang.H.W. (2007), An insight into the impact of a retailer s relationship efforts on customers attitudes and behavioral intentions, International Journal of Bank Marketing, Vol. 25 No. 5, pp Lovelock, C.H. (1991). Service Marketing, Second edition, Prentice-Hall Inc.,New Jersey. Moriarty, R.T., Kimball, R.C. and Gay, J.H. (1983), The management of corporate banking relationships, Sloan Management Review, Vol. 24 No. 3, pp Nunnally, J. (1978), Psychometric theory, McGraw-Hill, New York Olson, Peter, 1993, Consumer Behavior and Marketing Strategy, Third Edition Richard D. Irwan Inc, Boston. Parasuraman, A. (1997), Reflections on gaining competitive advantage through customer value, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25 No. 2, pp Parasuraman, A., Berry, L.L. and Zeithaml, V.A. (1994), Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality: implications for further research, Journal of Marketing, Vol. 58 No. 1, pp Peters, L.D. and Fletcher, K.P. (1995), "The Role of Trust in Facilitating Information Exchange", Making Marketing Work Proceedings of the 1995 MEG Conference, Universify of Bradford/CIM, pp Tony Wijaya, (2009), Analisis Data Penelitian Menggunakan SPSS, Edisi 1, Penerbit Universitas Atmajaya, Yogyakarta. 72 Pengaruh Taktik Ikatan Pemasaran Hubungan Terhadap Persepsi Investasi Hubungan, Kualitas Hubungan, Loyalitas Berperilaku