BAB I PENDAHULUAN 1.1. Gambaran Umum Objek Penelitian Telkomsel

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Gambaran Umum Objek Penelitian Telkomsel PT. Telekomunikasi Selular (Telkomsel) adalah sebuah perusahaan operator telekomunikasi seluler di Indonesia. Telkomsel didirikan pada tahun 1995 sebagai wujud semangat inovasi untuk mengembangkan telekomunikasi Indonesia yang terdepan. Untuk mencapai visi tersebut, Telkomsel terus memacu pertumbuhan jaringan telekomunikasi di seluruh penjuru Indonesia secara pesat sekaligus memberdayakan masyarakat. Telkomsel menjadi pelopor untuk berbagai teknologi telekomunikasi selular di Indonesia, termasuk yang pertama meluncurkan layanan roaming internasional dan layanan 3G di Indonesia. Telkomsel merupakan operator yang pertama kali melakukan ujicoba teknologi jaringan pita lebar Long-Term Evolution (LTE). Di kawasan Asia, Telkomsel menjadi pelopor penggunaan energi terbarukan untuk menara-menara Base Transceiver Station (BTS). Keunggulan produk dan layanannya menjadikan Telkomsel sebagai pilihan utama pelanggan di seluruh Indonesia. Memasuki era ICT (Information and Communication Technology), Telkomsel terus mengoptimalkan pengembangan layanan di Indonesia dengan memanfaatkan potensi sinergi perusahaan induk yaitu PT Telkom (65%) dan SingTel Mobile (35%). Telkomsel terus mengembangkan layanan telekomunikasi selular untuk mengukuhkan posisi sebagai penyedia layanan gaya hidup selular. Telkomsel memiliki visi menjadi penyedia layanan dan solusi mobile digital lifestyle kelas dunia yang terpercaya, dengan misi memberikan layanan dan solusi mobile digital yang melebihi ekspektasi pelanggan, memberikan nilai tambah kepada para stakeholders, dan mendukung pertumbuhan ekonomi bangsa dengan melakukan lompatan besar dalam evolusi telekomunikasi selular yang sejalan dengan perubahan gaya hidup. Jaringan Telkomsel menghadirkan dunia dengan konektivitas tanpa batas, ragam aplikasi untuk memfasilitasi gaya hidup modern serta rangkaian produk untuk meningkatkan kualitas hidup manusia. 1

2 Gambar 1.1 Logo Telkomsel Sumber: Telkomsel.com Telkomsel meraih berbagai penghargaan dalam bidang teknologi, ekonomi, pendidikan, sosial, lingkungan hidup, serta pengabdian terhadap negara. Telkomsel selalu menunjukan kesungguhan bagi 105 juta lebih pelanggannya. Lebih dari 240 penghargaan tingkat nasional maupun internasional telah diraih oleh Telkomsel. Pencapaian Telkomsel dalam beberapa tahun terakhir ini, berhasil menjadi operator terbesar ke -6 di dunia dengan 125 juta pelanggan di tahun 2012, mencapai 268 kota broadband Telkomsel di tahun 2013, Best Corporate Governance (ranked 6th) dan Best Managed Company (ranked 9th) dalam ajang Asia's Best Companies di tahun 2013, dinobatkan sebagai "Indonesia Mobile Provider of The Year" dan "Indonesia Mobile Broadband Provider of The Year" pada ajang Frost & Sullivan Indonesia Excellence Awards di tahun 2013, menjadi satu-satunya perusahaan yang meraih "Soegeng Sarjadi Award" tahun 2013 sebagai perusahaan / pelaku bisnis yang melakukan tata kelola perusaahan (Good Corporate Governance) terbaik,wireless Provider of the Year dalam Asia Pacific ICT Awards di tahun 2014, serta mendapat penghargaan Best Mobile Internet Service Provider untuk Telkomsel Flash, Best Prepaid Cellular Simcard untuk simpati, Best Postpaid Cellular Simcard untuk kartuhalo, dan Best Internet Service Provider untuk Telkomsel dalam ajang Top Brand Award di tahun

3 Sebagai perusahaan yang memberikan solusi dalam mobile digital lifestyle, Telkomsel memiliki berbagai akun di media sosial untuk turut serta dalam upaya mendekatkan diri kepada pelanggan. Adanya akun-akun di media sosial tersebut membantu Telkomsel untuk memahami gaya hidup digital setiap pelanggan dengan melakukan penyebaran informasi secara cepat dan tepat. Twitter menjadi salah satu opsi media sosial yang digunakan oleh Telkomsel untuk terhubung dengan pelanggannya. Beberapa akun resmi dari Telkomsel @KartuHalo, (Telkomsel.com, 2015) Twitter Twitter merupakan situs penyedia jasa social networking dan microblogging yang dapat diakses melalui mobile, SMS, maupun web interface. Twitter juga merupakan situs ke-8 yang paling sering dikunjungi oleh pengguna internet di seluruh dunia (Alexa.com, 2015). Twitter didirikan oleh Evan Williams, Jack Dorsey, Christopher Biz Stone, dan Noah Glass pada tahun Jejaring sosial ini lahir setelah Odeo, perusahaan yang dibangun oleh Glass dan Williams pada tahun 2005 gagal dibentuk. Mereka pun membangun perusahaan baru bernama Obvious Corp. Di bawah Obvious Corp, mereka mengembangkan beberapa aplikasi, termasuk aplikasi messaging dengan kode nama Twttr. Mereka menambahkan dua huruf vokal ke dalam kode nama aplikasi itu, menjadi Twitter, dan merilisnya pada tahun 2006 (tekno.kompas.com, 2013). Gambar 1.2 Logo Twitter Sumber: Twitter.com 3

4 Berdasarkan data yang didapatkan dari halaman Twitter, dapat diketahui bahwa jumlah pengguna aktif setiap bulannya mencapai 288 juta pengguna, dengan 500 juta tweet yang dikirim per harinya. 80% pengguna Twitter mengakses situs melalui perangkat seluler yang tersebar di seluruh dunia. 77% pengguna Twitter berada di luar Amerika Serikat, sehingga mereka menyediakan fitur yang mendukung lebih dari 35 bahasa. Twitter memiliki misi memberikan dukungan kepada setiap orang untuk menciptakan dan menyebarkan ide serta informasi dengan cepat dan tanpa hambatan. Dan kini, Twitter menjadi salah satu social networking yang paling banyak dipilih oleh pengguna internet sebagai sarana media komunikasi, penyampaian aspirasi, kampanye politik, sarana pembelajaran, hingga bisnis. (Portal Twitter, diakses Februari 2015) 1.2. Latar Belakang Penelitian Perkembangan teknologi yang pesat menyebabkan meningkatnya jumlah pengguna internet, baik di dunia maupun di Indonesia. Fenomena tersebut juga disertai dengan semakin beranekaragamnya aplikasi maupun konten digital yang dapat diakses oleh seluruh pengguna melalui internet. Sebuah lembaga survei yang berasal dari Singapura, We Are Social dalam WeAreSocial.sg menyebutkan bahwa pengguna internet di Indonesia pada tahun 2014 telah mencapai 72,7 juta pengguna dengan penetrasi sebesar 29% dari 251,160,124 jumlah total populasi. Angka tersebut meningkat secara cukup signifikan sebagaimana yang telah disebutkan oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet atau APJII di tahun 2013 bahwa jumlah pengguna internet di Indonesia mencapai 71,19 juta pengguna. Adanya kemudahan dalam mengakses internet melalui mobile juga menjadi salah satu faktor dalam meningkatnya jumlah pengguna internet di Indonesia. We Are Social menyebutkan bahwa jumlah pengguna mobile di Indonesia mencapai 281,963,665 pengguna. Jika dibandingkan dengan jumlah populasi di Indonesia yang mencapai 251,160,124 jiwa, dapat diartikan bahwa setiap individu di Indonesia minimal memiliki sebuah perangkat mobile dan banyak diantaranya yang memiliki perangkat sebanyak dua, tiga, ataupun lebih. Dari 29% penetrasi pengguna internet di 4

5 Indonesia, We Are Social menyebutkan bahwa 14% diantarnya mengakses internet melalui mobile dengan rata-rata waktu akses selama 2 jam 30 menit setiap harinya. Sementara itu, pengguna internet melalui desktop maupun laptop memiliki rata-rata waktu akses selama 5 jam 27 menit. We Are Social juga menyebutkan bahwa mayoritas masyarakat Indonesia memanfaatkan adanya jaringan internet untuk mengakses media sosial. Hal tersebut dapat dibuktikan dengan survei yang mereka selenggarakan dimana dari jumlah total populasi di Indonesia, 15% diantaranya memiliki akun di media sosial. Waktu yang diluangkan untuk mengakses media sosial setiap harinya mencapai 2 jam 54 menit. Sementara itu, dari seluruh pengguna mobile di Indonesia, 74% atau 52 juta diantaranya menggunakan aplikasi media sosial secara aktif melalui perangkat mobile yang mereka miliki. Disebutkan oleh We Are Social, sebanyak 80% pengguna media sosial di Indonesia memiliki akun Twitter. Pertumbuhan angka pengguna Twitter di Indonesia terus meningkat secara signifikan setiap tahunnya. Pada tahun 2014, lembaga riset emarketer menyebutkan bahwa angka pertumbuhan pengguna Twitter di Indonesia mencapai 61.7%. Angka tersebut cukup jauh jika dibandingkan dengan pertumbuhan pengguna Facebook di Indonesia pada tahun 2014 yang hanya mencapai 17.8%. Berdasarkan data Statista di tahun 2013, Indonesia merupakan salah satu negara dengan pengguna Twitter terbanyak di dunia dengan persentase sebesar 19% dari jumlah pengguna aktif setiap bulannya. Dari data-data yang telah disebutkan, dapat diketahui bahwa permintaan masyarakat akan akses jaringan internet, termasuk melalui mobile, kian tinggi karena kebutuhannya pun terus meningkat. Hal ini membuat pasar dalam industri telekomunikasi di Indonesia sangatlah potensial. PT. Telkomsel, PT. Indosat, dan PT. XL Axiata merupakan 3 perusahaan besar dalam industri telekomunikasi di Indonesia. Adapun perbandingan jumlah pelanggan operator seluler dari masingmasing perusahaan ialah sebagai berikut: 5

6 Gambar 1.3 Jumlah Pelanggan Operator Seluler di Indonesia Tahun 2013 Jumlah Pelanggan Operator Seluler di Indonesia Tahun 2013 (Dalam Juta) Telkomsel Indosat XL Sumber: Annual Report Telkomsel, Indosat, dan XL, 2013 Dari grafik jumlah pelanggan operator seluler di Indonesia tahun 2013 di atas, dapat diketahui bahwa jumlah pelanggan operator seluler di Indonesia di tahun 2013 mencapai lebih dari 250 juta pelanggan. Tingginya jumlah pelanggan operator seluler di Indonesia mengakibatkan ketatnya persaingan operator seluler selaku penyedia jaringan melalui mobile. Namun, peta persaingan di industri telekomunikasi Indonesia belum banyak berubah. Operator telekomunikasi harus terus menambah komitmen mereka pada setiap jasa layanan dan value added services untuk menarik pelanggan baru (Haryaddin dalam SWA, 2014). Weston (2008) dalam jurnal Marketing Opportunities with Social Networks oleh Victoria Bolotaeva dan Teuta Cata menyebutkan bahwa dengan menggunakan jaringan sosial secara tepat, sebuah produk dapat membangun brand awareness, menarik pelanggan baru, dan membantu berjalannya aktivitas brand intelligence dan riset pasar. Telkomsel merupakan pemimpin pasar industri telekomunikasi seluler di Indonesia karena kemampuannya dalam menguatkan keunggulan kompetitif, terutama terkait dengan coverage jaringan dan inovasi produk (Haryaddin dalam SWA, 2014). Brand awareness merupakan instrumen penting dalam terciptanya 6

7 pertumbuhan bisnis yang maksimal. Untuk menumbuhkan brand awareness pada konsumen, Telkomsel harus menjaga pelayanan serta operasional secara optimal. Telkomsel juga harus menekankan pada customer relations yang responsif, event berjalan sesuai dengan keinginan, serta inovasi produk yang digalakkan (Noor dalam SWA, 2014). Interaksi dengan pengguna smartphone melalui Twitter ataupun Facebook telah menjadi hal yang wajib untuk mengetahui sejauh mana kepuasan pelanggan, oleh karena itu Telkomsel memilki E-Care terpusat menggunakan Twitter, Facebook, maupun (Prahadi dalam SWA, 2015). Adapun akun resmi yang dimiliki @KartuHalo, Gambar 1.4 Jumlah Followers Akun Resmi Telkomsel per Maret 2015 Jumlah Followers Akun Resmi Telkomsel per Maret 2015 (dalam ribu) Telkomsel 627 simpati 332 telkomselflash 209 Kartu_AS 257 KartuHalo 89.7 LOOP_ID 54 Sumber: Twitter, 2015 Dalam disukusi Twitter Follower Numbers as a Proxy of Influence, Ross Dawson (2009) yang dikutip dalam artikel Bintari (2014) menyebutkan bahwa Twitter merupakan hal yang penting karena memperkenalkan sebuah konsep tentang bagaimana menilai tingkat pengaruh seorang pengguna dengan berbagai fungsi dan tujuannya yang bisa dilihat dari interaksi maupun jumlah follower yang terus 7

8 meningkat. Teknologi dan berbagai faktor lain telah merubah cara konsumen dalam memproses komunikasi, dan bagaimana cara yang mereka pilih untuk memproses berbagai hal (Kotler & Amstrong, 2012:476). Kini, persebaran informasi terjadi secara cepat dengan hadirnya smartphone, broadband, dan jaringan internet wireless. Twitter menjadi salah satu wadah dalam persebaran informasi serta komunikasi masa kini. Hal tersebutlah yang dimanfaatkan oleh berbagai perusahaan untuk melakukan berbagai aktivitas marketing di media sosial, termasuk Twitter. Salah satu aktivitas sentral dalam marketing ialah marketing communications. Twitter merupakan saluran komunikasi yang efektif secara biaya dalam penerapan marketing communications (Boundless.com, 2015). Dalam lingkungan komunikasi baru, advertising masih menjadi elemen sentral dalam program marketing communications, namun, masih ada beberapa elemen penting lain untuk meningkatkan sales maupun brand dan customer equity. Marketing communications dilakukan sebuah brand untuk membantu membangun brand awareness kepada pelanggannya (Kotler & Amstrong, 2012:478). Salah satu cara membentuk brand awareness ialah dengan melakukan diseminasi informasi di dalam sebuah jaringan sosial mengenai suatu produk. Diseminasi informasi dalam sebuah jaringan sosial dapat dikatakan seperti perpindahan satu informasi dari suatu node ke node lainnya dalam satu jaringan dengan proses yang berulang-ulang (Hajian, & White, 2011). Dengan hadirnya berbagai akun dari Telkomsel serta berbagai akun lainnya, maka terdapat pula aktivitas yang menjadi bagian marketing communications yang dilakukan melalui Twitter, sebagai salah satu saluran komunikasi media sosial. Di Twitter, Telkomsel memiliki sebuah jaringan sosial pertemanan atau following maupun follower yang terdiri atas node-node dalam berbagai kategori yang membentuk sebuah topologi. Setiap node memiliki nilai pengaruh yang berbeda dalam jaringan sosial yang diteliti. Setiap node yang ada di dalam jaringan sosial juga memberikan gambaran atas aktivitas yang digunakan oleh perusahaan dalam membangun dan menjaga hubungan dengan target audience, dimana kumpulan aktivitas tersebut disebut sebagai marketing communications mix (Dahlen, Lange, & Smith, 2010:273). Untuk mengetahui potensi dan efektivitas yang dimiliki setiap 8

9 node dalam berbagai aktivitas marketing communications mix yang dilakukan perusahaan, dibutuhkan nilai pengaruh yang didapatkan berdasarkan topologi jaringan sosial, jumlah followers, post, serta interaksi antar node. Adapun pengukuran yang dilakukan untuk mendapatkan nilai pengaruh dalam sebuah topologi jaringan salah satunya ialah melalui metrik dalam model influence yakni Ratio of Affection, Magnitude of Influence, dan Influence Rank dimana ketiganya memiliki keterkaitan dalam aktivitas diseminasi informasi maupun berbagai aktivitas marketing communications berdasarkan korelasi nilai influence yang dimiliki setiap node (Hajian, & White, 2011). Penelitian ini juga merupakan penelitian baru yang sebelumnya belum pernah diterapkan dalam bisnis. Berdasarkan fakta dan data yang telah dipaparkan maka peneliti bermaksud melakukan penelitian dengan mengambil judul Penggunaan Metrik Ratio of Affection, Magnitude of Influence, dan Influence Rank dalam Penerapan Marketing Communications Mix pada Jaringan Sosial Telkomsel di Twitter. 1.3 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, dapat diketahui rumusan maslah dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaiamana model diseminasi informasi pada topologi jaringan sosial Telkomsel di Twitter? 2. Akun apa yang paling memliki potensi dalam dilakukannya aktivitas marketing communications mix pada topologi jaringan sosial Telkomsel di Twitter? 1.4 Tujuan Penelitian Dari latar belakang serta rumusan masalah yang telah dirumuskan, penelitian ini bertujuan: 1. Mengetahui model diseminasi informasi pada topologi jaringan sosial Telkomsel di Twitter. 9

10 2. Mengetahui akun yang paling memliki potensi dalam dilakukannya aktivitas marketing communications mix pada topologi jaringan sosial Telkomsel di Twitter. 1.5 Kegunaan Penelitian Diharapkan hasil penelitian dapat memberikan kontribusi serta manfaat bagi pihak-pihak terkait, diantaranya: 1. Bidang Akademisi Penelitian ini diharapkan memperkaya pengetahuan yang lebih luas di bidang manajemen konten yang tengah berkembang. Beberapa temuan yang terungkap dalam penelitian ini diharapkan dapat dijadikan rujukan untuk penelitian selanjutnya. Selain itu, penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi salah satu masukan bagi pihak akademisi untuk menambah wawasan serta memperluas pandangan mengenai metrik dalam influence model. Kedepannya diharapkan banyak penelitian yang menyelesaikan masalah bisnis dan manajemen secara lebih variatif, khususnya dengan model network dan analisis konten. 2. Bidang Praktisi Penelitian ini diharapkan dapat menjadi penambah wawasan bagi perusahaan atau pemilik brand mengenai potensi dan kesempatan dalam melakukan program marketing communications. Dengan mengidentifikasi node terkait yang memiliki nilai influence tertinggi, perusahaan dapat mengetahui mode dalam marketing communications mix yang paling efektif untuk dilakukan di media sosial sehingga brand awareness dapat terbentuk untuk membangun dan menjaga hubungan dengan target audience. 3. Bidang Umum Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan masyarakat luas bahwa masalah bisnis dan manajemen dapat diselesaikan melalui pendekatan Social Network Analysis, yang salah satunya ialah melalui 10

11 metriks influence. Penelitian ini juga diharapkan membuka wawasan bahwa Social Network Analysis sudah dominan dan diperlukan dalam era big data. 1.6 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan disusun untuk memberikan gambaran umum mengenai penelitian yang dilakukan dan untuk kejelasan penulisan hasil penelitian. Adapun sistematika penulisan dari penelitian ialah sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Bab ini menjelaskan tentang gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Bab ini menjelaskan mengenai teori-teori yang berkaitan dengan masalah yang dibahas, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, dan ruang lingkup penelitian. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini membahas metode penelitian yang digunakan, jenis penelitian, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data dan teknik analisis data. BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN Bab ini membahas analisa data-data yang telah penulis dapatkan dari penelitian dengan menggunakan metode analisis yang telah ditetapkan sebelumnya. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi kesimpulan akhir penelitian serta saran-saran untuk objek penelitian ataupun pihak-pihak terkait lainnya. 11

12 HALAMAN INI SENGAJA DIKOSONGKAN 12