STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN DAN PENGEMBANGAN PRODUK PAY TV DIRECT TO HOME PRABAYAR TELKOMVISION PROYEK AKHIR. Oleh: EKO PRASETYO NIM:

Transkripsi

1 STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN DAN PENGEMBANGAN PRODUK PAY TV DIRECT TO HOME PRABAYAR TELKOMVISION PROYEK AKHIR Oleh: EKO PRASETYO NIM: Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung 2008

2 STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN DAN PENGEMBANGAN PRODUK PAY TV DIRECT TO HOME PRABAYAR TELKOMVISION Oleh : EKO PRASETYO NIM : Program Studi Manajemen Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung Menyetujui Pembimbing Akademik : (Ir. Riawan B Paramarta, MM)

3 ABSTRAK Strategi Komunikasi Pemasaran dan Pengembangan Produk Pay TV Direct to Home Prepaid Telkomvision EKO PRASETYO NIM: Tanggal Lulus Ujian Akhir: 6 Juni 2008 Program Pasca Sarjana, Institut Teknologi Bandung, 2008 Pembimbing: Ir. Riawan B. Paramarta, MM PT Indonusa Telemedia merupakan perusahaan anak perusahaan PT Telekomunikasi Indonesia yang bergerak dalam bidang Pay TV atau televisi berbayar. Produk dari PT Indonusa Telemedia ini adalah layanan saluran televisi berbayar dengan merek dagang Telkomvision. Telkomvision memberikan layanan berupa TV kabel melalui media HFC (Hybrid Fiber Coaxial), yang merupakan teknologi yang memungkinkan Telkomvision untuk memberikan layanan TV Kabel, akses internet berkecepatan tinggi, dan saluran telepon kepada pelanggan. Selain itu, Telkomvision juga memiliki layanan DTH (Direct To Home) atau TV Satelit yang menggunakan parabola dan decoder. Potensi televisi berlangganan atau sering juga disebut sebagai televisi berbayar di Indonesia memang masih sangat besar, sekitar 20 juta-25 juta yang terpusat di tujuh kota besar, dan hanya delapan juta di antara jumlah tersebut yang berpusat di kota-kota yang lebih kecil. Telkomvision, sebagai produk televisi berbayar dari PT Indonusa Telemedia hanya memiliki sekitar pelanggan per Juni Untuk lebih meningkatkan pangsa pasar, Telkomvision kemudian meluncurkan produk prabayar yang disebut dengan TV Satelit Prabayar Telkomvision (DTH Prepaid Telkomvision), dan menjadi televisi berbayar pertama yang memiliki produk prabayar di Indonesia. Namun, dari hasil penelitian yang dilakukan, sebagian besar responden yang menjadi objek penelitian menyatakan tidak bersedia untuk berlangganan produk baru Telkomvision ini. Oleh karena itu, perlu diketahui hal apa yang menjadi akar permasalahan dari produk TV Satelit Prabayar ini. Setelah menganalisa dengan menggunakan metode SERVQUAL dan menggunakan Peta Kepentingan-Persepsi, diketahui bahwa permasalahan berada pada Harga Perangkat parabola dan decoder yang dirasakan responden terlalu mahal. Oleh karena itu, solusi bisnis yang diberikan untuk produk TV Satelit Prabayar Telkomvision ini berhubungan dengan pengembangan produk pada variabel harga perangkat. Selain itu dikembangkan pula program Komunikasi Pemasaran untuk mendukung solusi bisnis yang telah dikembangkan. Kata Kunci: TV Satelit Prabayar Telkomvision, SERVQUAL, Peta Kepentingan- Persepsi, Pengembangan Produk, Komunikasi Pemasaran i

4 ABSTRACT Product Development and Marketing Communication Strategy for Telkomvision s Pay TV Direct to Home Prepaid Product Eko Prasetyo NIM: Date graduated from final test: June, 6 th 2008 Master Program, Bandung Institute of Technology Counselor: Ir. Riawan B. Paramarta, MM PT Indonusa Telemedia is a subsidiary from PT Telekomunikasi Indonesia which core business is in Pay TV business. The product from PT Indonusa Telemedia is Pay TV service provider under the name of Telkomvision. Telkomvision delivers Pay TV service through HFC (Hybrid Fiber Coazial) Cable, which allow Telkomvision to deliver Cable TV, High Speed Internet Access, and Telephone Line to subscribers. Besides, Telkomvision also has DTH (Direct to Home) Service or Satellite TV by using parabolic antenna and decoder. The potential market for Pay TV in Indonesia is still huge, about 20 million 25 million potential subscribers, mainly in seven big cities in Indonesia, and only 8 million subscribers were dispersed in smaller cities. Telkomvision, as a Pay TV product from PT Indonusa Telemedia has only about subscribers in June To increase the market share, Telkomvision launched pre-paid product which called as Telkomvision DTH Prepaid, and by launching the product, Telkomvision has become the first Pre-paid Pay TV Operator in Indonesia. However, from the research, more than a half of the respondents stated that they were not interested in subscribing this product. Therefore, the root cause of the problem should be known to generate the appropriate solution. By using SERVQUAL method and also Importance-Perception Map, it can be concluded that the root cause of the problem is the price of the equipment, which consists of parabolic antenna and decoder has been percepted as too high by respondents. Therefore, the solution generated in the research is correlated product development in the term of the price of the equipment. Besides, marketing communication programs were also developed to support the business solution. Key Words: Telkomvision s DTH Prepaid, SERVQUAL, Importance-Perception Map, Product Development, Marketing Communication ii

5 KATA PENGANTAR Puji serta syukur dipanjatkan ke hadirat Allah SWT, karena hanya atas rahmat dan karunia-nya penulis dapat menyelesaikan laporan proyek akhir yang berjudul Strategi Pengembangan Produk dan Komunikasi Pemasaran Produk Direct To Home Prepaid Telkomvision, yang disusun dalam rangka memenuhi salah satu persyaratan dalam kurikulum pendidikan Program Manajemen Administrasi Bisnis (MBA)-Institut Teknologi Bandung. Dengan segala kerendahan hati, penulis menyadari bahwa masih terdapat kekurangan di dalam penyusunan Proyek Akhir ini yang disebabkan segala keterbatasan yang dimiliki penulis. Oleh karena itu, segala kritik dan saran yang berhubungan dengan penyusunan Proyek Akhir ini penulis terima sebagai bahan perbaikan di masa yang akan datang. Laporan Proyek Akhir ini tidak akan terselesaikan tanpa adanya bantuan yang luar biasa dari berbagai pihak, oleh karena itu mohon perkenankan penulis menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Ayah dan Bunda tercinta, Bambang Tri Sujono dan Siti Achyani, atas segala kasih sayang, perhatian, bimbingan, dan doa restunya, serta kesempatan yang diberikan kepada Ananda untuk mengenyam pendidikan setinggi-tingginya. 2. Bapak Ir. Riawan B Paramarta, MM. yang senantiasa berkenan menyisihkan waktu untuk membimbing penulis dalam menyelesaikan penyusunan Laporan Proyek Akhir ini. 3. Seluruh dosen Program Manajemen Administrasi Bisnis (MBA), Institut Teknologi Bandung yang telah bersedia membagi ilmunya dengan penulis 4. Bapak Doni P. Sukma, Bapak Hardjawan Balaningrat, Ibu Heldiana, Bapak Yuri, Bapak Amos, Bapak Zairil, Bapak Nikmat, Ibu Silvy, Bapak Syahril, Bapak Hari, Bapak Haikal, Bapak Amos dan rekan-rekan lain di Tim Manajemen PT Indonusa Telemedia di Jakarta maupun di regional Bandung atas segala keakraban, bantuan, dan informasi yang diberikan kepada penulis. 5. Gesit Hanastiti, Noski Pandapotan, Yulisar Ganda, Ratna Suminar, Tities Saraswati, Alpharosa, Mario, dan rekan-rekan pegawai dan staf administrasi di PT Indonusa Telemedia atas segala keramahan dan bantuannya. v

6 6. Semua teman-teman MBA-ITB angkatan 36, sebagai pendukung dan membantu sampai Laporan Proyek Akhir ini terwujud. Thanks for all the spirit guys..!! 7. Rekan-rekan MBA-ITB semua angkatan yang telah membantu penulis. 8. Bapak dan Ibu Guru SLTP Negeri 12 dan 15 Bandung yang telah membantu dalam penyebaran kuesioner kepada orang tua murid. 9. Adik-adik siswa-siswi SLTP Negeri 12 dan 15 Bandung, atas bantuan dan dukungan yang luar biasa. 10. Pimpinan dan seluruh staf Program Manajemen Administrasi Bisnis (MBA) Institut Teknologi Bandung. 11. Pimpinan dan seluruh staf perpustakaan Program Manajemen Administrasi Bisnis (MBA), Institut Teknologi Bandung. 12. Om Hengki dan Tante Ratna, Om Djoko dan Tante Devi, Bang Sahat dan Mbak Susi, sebagai pihak yang telah banyak direpotkan oleh penulis, dan bersedia memberikan tempat untuk penulis berdomisili. 13. Saudara sepupu di Bandung, Hadi, Aris Echa, Dana, Rahmat, Andri dan Ayu atas bantuan dan dukunganya. 14. Kedua adik-adikku, Dwi Aryani dan Tri Handayani, sumber hiburan yang tidak ada habisnya. 15. Dan para pihak lain yang secara langsung maupun tidak langsung telah membantu penulis, akan tetapi terlewatkan di sini Akhir kata, semoga Laporan Proyek Akhir ini dapat berguna bagi semuanya. Bandung, Juni 2008 Eko Prasetyo vi

7 DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL.. i ABSTRAK. ii ABSTRACT... iii HALAMAN PENGESAHAN iv KATA PENGANTAR... v DAFTAR ISI.. vii DAFTAR GAMBAR. x DAFTAR TABEL.. xii DAFTAR LAMPIRAN.. xiii DAFTAR ISTILAH.. xiv BAB I PENDAHULUAN 1.1 Profil Perusahaan Sejarah Singkat Visi dan Misi Perusahaan Nilai-nilai yang dianut Perusahaan. 1.2 Lingkup Bidang Usaha 1.3 Profil Departemen Pemasaran dan Konten. 1.4 Isu Bisnis BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS 2.1 Conceptual Framework PT Indonusa Telemedia Analisis Situasi Bisnis Bisnis Customer STP Produck Direct to Home Prabayar Telkomvision Segmentasi Targetting Positioning Bauran Pemasaran Produk Direct To Home Prabayar Telkomvision Product Price vii

8 2.5.3 Place Promotion People Process dan Physical Evidence Cakupan Proyek Tujuan Proyek. 2.8 Teknik Pengumpulan Data Identifikasi Variabel Penelitian Identifikasi Variabel Karakteristik Responden Identifikasi Variabel Iklan DTH Prabayar Telkomvision Identifikasi Variabel Pasar Tersedia dan Pasar Potensial Populasi dan Sampel Analisa Hasil Kuesioner 2.12 Akar Masalah BAB III SOLUSI BISNIS 3.1 Model Konseptual Analisa Solusi Bisnis Penentuan Variabel Prioritas Perbandingan Harga Produk Tiap Operator Program Komunikasi Pemasaran Periklanan (Advertising) Promosi Penjualan (Sales Promotion) Penjualan Personal (Personal Selling) Alternatif Solusi Bisnis Harga Perangkat Segmentasi Baru untuk Produk TV Satelit Prabayar Telkomvision Marketing Communication Periklanan (Advertising) Promosi Penjualan (Sales Promotion) Penjualan Personal (Personal Selling). 91 viii

9 BAB IV IMPLEMENTASI SOLUSI BISNIS 4.1 Model Konseptual Rencana Implementasi Product Development Marketing Communication Kebutuhan Sumber Daya Pengukuran Efektivitas Pelaksanaan DAFTAR PUSTAKA ix

10 DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Logo Telkomvision 1 Gambar 1.2 Konfigurasi Sistem Layanan Cable-TV 5 Gambar 1.3 Konsep dasar Direct to Home 9 Gambar 1.4 Konfigurasi Layanan TV Satelit TM (DTH) HEADEND dan CPE 10 Gambar 1.5 Struktur Organisasi Departemen Pemasaran dan Konten (September 2007) 15 Gambar 1.6 Grafik Jumlah Pegawai PT Indonusa Telemedia 17 Gambar 1.7 Bagan Aliran Penyelesaian Permasalahan Isu Bisnis Telkomvision 21 Gambar 2.1 Conceptual Framework 23 Gambar 2.2 Analisa Porter Five Forces terhadap Lingkungan Bisnis Telkomvision 24 Gambar 2.3 Pengklasifikasian Kelas di Indonesia Berdasarkan Socio Economic Status 29 Gambar 2.4 Konsep dasar Direct to Home 31 Gambar 2.5 Konfigurasi Layanan TV Satelit TM (DTH) HEADEND dan CPE 32 Gambar 2.6 Komposisi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 48 Gambar 2.7 Komposisi Responden Berdasarkan Usia 48 Gambar 2.8 Komposisi Responden Berdasarkan Pekerjaan 49 Gambar 2.9 Komposisi Responden Berdasarkan Pengeluaran dalam Sebulan 49 Gambar 2.10 Komposisi Responden Berdasarkan Pengeluaran Hiburan per Bulan 50 Gambar 2.11 Komposisi Responden Berdasarkan Waktu Luang dalam Sehari 51 Gambar 2.12 Komposisi Responden Berdasarkan Jumlah Pesawat Televisi 51 Gambar 2.13 Komposisi Responden Berdasarkan Lama Menonton Televisi 52 Gambar 2.14 Komposisi Responden Berdasarkan Status Berlangganan TV Berbayar 52 Gambar 2.15 Komposisi Responden yang Aware terhadap Produk Telkomvision 53 Gambar 2.16 Komposisi Responden yang Berminat Berlangganan Telkomvision 53 Gambar 2.17 Grafik Crosstab Pengeluaran Responden dengan Minat Berlangganan 55 Gambar 2.18 Grafik Crosstab Pengeluaran untuk Hiburan dengan Minat Berlangganan 55 Gambar 2.19 Model Kualitas Jasa 58 Gambar 2.20 Gap Variabel Produk TV Satelit Prabayar Telkomvision 60 Gambar 3.1 Model Konseptual Pengembangan Solusi Bisnis 61 Gambar 3.2 Importance Performance Analysis (IPA) Map 64 Gambar 3.3 Plotting Variabel-variabel Produk TV Satelit Prabayar Telkomvision 65 x

11 Gambar 3.4 Buyer Readiness Stages 76 Gambar 3.5 Komposisi Responden yang Mengetahui Iklan Telkomvision 85 Gambar 3.6 Minat Responden setelah Melihat atau Mendengar Iklan Telkomvision 85 Gambar 4.1 Model Konseptual Implementasi Solusi Bisnis 93 Gambar 4.2 Timeline Rencana Implementasi 94 xi

12 DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Sekilas Informasi Produk dan Layanan Telkomvision 4 Tabel 1.2 Paket dan Harga Layanan TV Kabel TM Analog 6 Tabel 1.3 Klasifikasi dan Tarif Layanan TV Kabel TM Analog 7 Tabel 1.4 Klasifikasi dan Tarif Layanan Pascabayar Cable Digital 8 Tabel 1.5 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Dasar TV Satelit TM Prabayar 11 Tabel 1.6 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Spesial DTH Pre-Paid Telkomvision 12 Tabel 1.7 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Combo DTH Pre-Paid Telkomvision 13 Tabel 1.8 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Keluarga DTH Pre-Paid Telkomvision 13 Tabel 1.9 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket DTH Post-Paid 14 Tabel 2.1 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Dasar TV Satelit TM Prabayar 33 Tabel 2.2 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Combo DTH Pre-Paid Telkomvision 34 Tabel 2.3 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Keluarga DTH Pre-Paid Telkomvision 35 Tabel 2.4 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Spesial DTH Pre-Paid Telkomvision 35 Tabel 2.5 Kelengkapan Marketing Tools Layanan TV Satelit (DTH) Telkomvision 38 Tabel 3.1 Perhitungan Gap Persepsi Ekspektasi 63 Tabel 3.2 Hasil Plotting Variabel Pada Importance Performance Analysis Map 66 Tabel 3.3 Informasi Paket Prime Family Indovision 68 Tabel 3.4 Informasi Paket Prime Sports Indovision 68 Tabel 3.5 Informasi Paket Prime Grande Indovision 69 Tabel 3.6 Informasi Paket Ala Carte Indovision 69 Tabel 3.7 Informasi Paket Prime Education 70 Tabel 3.8 Informasi Paket Astro Citta 71 Tabel 3.9 Informasi Paket Tambahan Astro 71 Tabel 3.10 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Dasar TV Satelit TM Prabayar 72 Tabel 3.11 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Keluarga DTH Pre-Paid Telkomvision 73 Tabel 3.12 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Spesial DTH Pre-Paid Telkomvision 73 Tabel 3.13 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Combo DTH Pre-Paid Telkomvision 74 Tabel 3.14 Perbandingan Biaya Berlangganan Masing-masing Produk Pay TV DTH 75 Tabel 3.15 Rekomendasi Paket Baru Telkomvision (Paket A) 82 Tabel 3.16 Rekomendasi Paket Baru Telkomvision (Paket B) 82 xii

13 DAFTAR ISTILAH Cable TV (TV Kabel) CMTS Decoder Direct to Home (DTH) TV Downlink Frekuensi carrier Head End Sistem yang menyediakan acara televisi melalui sinyal frekuensi radio melalui jaringan kabel serat optik atau coaxial. Cable Modem Termination System, adalah alat yang biasa ditemukan di dalam suatu sistem Head End, yang digunakan untuk menyediakan layanan data berkecepatan tinggi seperti internet cable atau VoIP, kepada pelanggan yang menggunakan media kabel. Alat yang digunakan untuk mengembalikan suatu informasi yang telah diacak. Dengan alat ini, informasi tersebut bisa tersusun seperti informasi yang sebenarnya. Misalnya decoder pada program televisi, jika siaran yang diterima dalam kedaan acak, maka akan mengakibatkan acara yang ditonton adalah gambar yang kacau, jika digunakan dekoder yang sesuai, maka gambar aslinya dapat ditampilkan. Siaran televisi yang menggunakan media satelit yang dipancarkan langsung ke rumah-rumah pengguna. Suatu hubungan atau koneksi dari satelit ke satu atau lebih stasiun bumi atau receiver (penerima). Suatu bentuk gelombang yang memiliki frekuensi pusat yang tetap. Frekuensi pembawa merupakan bentuk utama untuk mengirim sinyal nirkabel melalui media udara. Radio AM dan FM menggunakan frekuensi carrier sebagai nomor frekuensi stasiun radio. Pusat kendali penerimaan siaran yang terdiri atas Receiver, Modulator, CMTS, dan Server. Hybrid Fiber Optic Coaxial Jaringan pita lebar telekomunikasi yang mengkombinasikan jaringan kabel serat optik dengan kabel coaxial. Intermediate Frequency IRDETO Suatu rentang frekuensi dimana suatu frekuensi carrier digeser sebagai suatu langkah intermediasi dalam transmisi dan penerimaan. Perusahaan yang menyediakan sistem kontrol untuk semua tipe dari konten media yang berbayar dan untuk operator dengan segala jenis dan jumlah pemirsa. xiv

14 Kabel Coaxial Reflector Server kabel tembaga yang diselimuti oleh beberapa pelindung (pelindung luar, pelindung anyaman tembaga, dan isolator pelasting). Bagian dari antena yang berfungsi memantulkan gelombang radio. sebuah sistem komputer yang menyediakan jenis layanan tertentu dalam sebuah jaringan komputer. xv

15 DAFTAR LAMPIRAN LAMPIRAN A LAMPIRAN B LAMPIRAN C LAMPIRAN D LAMPIRAN E LAMPIRAN F LAMPIRAN G HASIL INTERVIEW MANAJEMEN TELKOMVISION HASIL INTERVIEW AGENT DISTRIBUTOR HASIL INTERVIEW RESPONDEN KUESIONER HASIL UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS DATA KUESIONER HASIL REKAPITULASI VARIABEL DEMOGRAFIS RESPONDEN xiii