BAB II LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Brand Kata brand (merek) berasal dari kata bahasa Jerman dari abad ke- 14, yakni brandr, yang berarti membakar; seperti menandai hewan ternak sebagai bukti kepemilikan. (Keller, K. L., 2003, p3) The American Marketing Association(AMA) mendefinisikan brand sebagai nama, ekspresi, tanda, simbol, atau disain, atau kombinasi dari semuanya, yang digunakan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu atau sekelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari para pesaingnya. Seperti didalam bukunya Marketing Management Eleventh Edition (Kotler, 2003, p418) Proses pemberian / menambahkan suatu produk barang atau jasa dengan kekuatan dari suatu brand dikenal dengan istilah branding. (Kotler., 2003, p3) Merek adalah sebuah simbol yang kompleks yang mengandung enam arti, yaitu:(kotler, 2003, p ) 4

2 1. Atribut (Attributes) Sebuah merek dapat memberikan gambaran kepada konsumen mengenai atribut yang terdapat di dalam merek itu sendiri. Contoh: berkualitas, elegan, tahan lama. 2. Manfaat (Benefit) Atribut dari sebuah merek tersebut harus dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik dari sisi fungsi maupun emosi. Contoh: atribut berkualitas dapat diasumsikan dengan arti bahwa produk tersebut menggunakan bahan-bahan yang bermutu tinggi dibandingkan dengan produk pesaingnya. 3. Nilai (Value) Sebuah merek dapat turut serta memberikan nilai lebih bagi produsennya. Contoh: mobil bermerek Mercedes selalu identik dengan mobil yang berperforma tinggi, aman, dan prestisius. 4. Budaya (Culture) Sebuah merek dapat turut mencerminkan budaya tertentu. Contoh: mobil Mercedes mewakili kebudayaan negara Jerman, seperti terorganisir, efisien, dan berkualitas tinggi. 5

3 5. Personal (Personality) Sebuah merek dapat mencerminkan kepribadian dari individu pemakainya. Contoh: mobil Mercedes dapat menggambarkan pemiliknya sebagai no-nonsense boss. 6. Pemakai (User) Sebuah merek dapat memberikan sekilas gambaran tentang jenis konsumen yang membeli ataupun menggunakan produk tersebut. Contoh: mobil Mercedes sesuai untuk jenis konsumen yang sudah matang/mapan, baik dari segi usia maupun pekerjaan, misalnya top eksekutif yang berusia 55 tahun bukan sekretaris yang berusia 20 tahun. Ada tiga pendekatan riset yang sering digunakan untuk mendapatkan pengertian merek, yaitu: (Kotler, 2003, p419) 1. Asosiasi kata (Word Associations) Dapat ditanyakan kepada konsumen, apa yang terlintas dalam benaknya pertama kali mendengar sebuah nama / merek. 2. Perlambangan dari sebuah merek (Personifying the Brand) Dapat ditanyakan kepada konsumen untuk menjelaskan manusia, hewan atau benda seperti apa yang terlintas ketika sebuah merek disebutkan. 6

4 3. Melangkah lebih tinggi untuk mencari intisari dari merek tersebut (Laddering up to find the brand essence) Intisari dari sebuah merek berhubungan dengan kedalaman, tujuan yang lebih abstrak dari konsumen yang mengharapkan kepuasan dari merek tersebut. Mereka akan membantu para pemasar untuk mengetahui motivasi dari konsumen ketika memilih merek tersebut. David Aaker membedakan lima tingkatan sikap setia konsumen terhadap sebuah merek dari yang paling rendah hingga paling tinggi, antara lain: (Kotler, 2003, p422) 1. Konsumen akan mengganti merek yang telah dipakai, biasanya karena alasan harga. Tidak ada kesetiaan terhadap merek tersebut. 2. Konsumen puas dan tidak mempunyai alasan untuk mengganti merek lain. 3. Konsumen puas dan akan mengeluarkan biaya dengan mengganti merek lain. 4. Konsumen menghargai merek tersebut dan melihatnya sebagai teman. 5. Konsumen memutuskan untuk tetap setia terhadap merek tersebut. Ada beberapa alasan mengapa konsumen memilih dan menggunakan sebuah produk atau jasa dari merek tertentu, yaitu : (Buchholz, A. and Wördermann, 2000, pp 9-12) 1. Benefits and Promises (keuntungan dan janji ) Konsumen memilih atau menggunakan merek karena merek tersebut menawarkan beberapa keuntungan dan menjanjikan. 2. Norms and values (norma dan nilai) 7

5 Norma dan nilai akan mempengaruhi konsumen dalam menggunakan suatu produk. Suatu nilai juga akan mempengaruhi kesetiaan konsumen dalam menggunakan sebuah merek. Konsumen memilih atau menggunakan merek, karena sesuai dengan norma dan nilai yang mereka anut serta dapat menimbulkan kepuasan serta kebanggaan tersendiri apabila mereka menggunakan suatu produk atau jasa tertentu. 3. Perception and Programs Sebuah persepsi akan sangat berpengaruh terhadap apa yang ada di pikiran konsumen. Apabila suatu produk terlalu rumit dan abstrak, maka akan sulit sekali bagi konsumen untuk memilih dan menggunakan produk atau jasa tertentu. 4. Identify and Self-expression Konsumen memilih dan menggunakan sebuah merek karena dapat mengekspresikan karakter, kepribadian, dan identitas mereka. 5. Emotion and Love Konsumen memilih dan menggunakan sebuah merek karena mereka suka (cinta) akan produk dan jasa yang ditawarkan. 2.2 Brand Equity Menurut David Aaker, brand equity adalah kombinasi aset yang dapat dilihat baik dari sisi perusahaan maupun sisi customer, dengan kata lain brand equity adalah kombinasi dari respon customer dan keuntungan(benefit). 8

6 Menurut Keller, K. L. (Keller,K.L., 2003, p67), customer-based brand equity terjadi ketika konsumen memiliki tingkat awareness dan familiarity yang tinggi pada suatu brand dan memiliki brand associations yang kuat, disukai, dan unik di ingatan mereka. Ada dua elemen yang terkandung dalam brand equity, yakni brand awareness dan brand image / brand associations. Terdapat beberapa tools dalam mengukur brand equity diantaranya ialah : CBBE, Brand Asset Valuator, AAKER model, dan BRANZ Brand Awareness Brand awareness terdiri dari brand recognition dan brand recall performance. Brand recognition terkait pada kemampuan konsumen dalam menanggapi suatu brand ketika diberikan petunjuk. Sedangkan brand recall berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk mengingat kembali suatu brand ketika diberikan petunjuk berupa kategori produk, kebutuhan yang perlu dipenuhi oleh suatu kategori produk, atau situasi pembelian atau pemakaian. (Keller,K.L., 2003, p67) Informasi mengenai tingkatan brand awareness dapat diperoleh dengan menggunakan kuesioner. Tingkatan dari piramida kesadaran merek dapat dijelaskan sebagai berikut, yaitu: 1. Puncak pikiran (Top of mind) Top of mind adalah merek yang pertama kali diingat oleh konsumen atau pertama kali disebut ketika konsumen ditanya tentang suatu produk tertentu. 9

7 Top of mind menggunakan single respond questions yang artinya konsumen hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini. 2. Pengingatan kembali terhadap merek (Brand recall) Yang dimaksud dengan brand recall adalah pengingatan kembali merek yang dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh konsumen setelah konsumen menyebutkan merek yang pertama. Brand recall menggunakan multi respond questions yang artinya konsumen memberikan jawaban tanpa dibantu. 3. Pengenalan merek (Brand recognition) Yang dimaksud dengan brand recognition adalah pengenalan merek dimana tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut. Pertanyaan diajukan untuk mengetahui berapa banyak konsumen yang perlu diingatkan tentang keberadaan merek tersebut. 4. Tidak menyadari merek (Unaware of brand) Yang dimaksud dengan unaware of brand adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. Karena konsumen setiap harinya terus-menerus dihadapkan pada pesan pemasaran (marketing messages) dari berbagai macam produk dan jasa, maka tantangan agar suatu merek/brand terus dikenal harus dilakukan secara 10

8 sungguh-sungguh. Dua faktor yang harus dilakukan suatu perusahaan dalam menghadapi tantangan ini adalah dengan cara: (Aaker, 1996, p 16-17) 1. Mengeluarkan dan memberikan semua sumber daya yang dimiliki suatu perusahaan agar dapat menciptakan suatu tingkat kesadaran, misalnya basis penjualan secara luas. Ini adalah sesuatu hal yang mahal dan jarang terjadi apabila mendukung suatu merek dengan unit penjualan yang sangat kecil. 2. Untuk beberapa waktu yang akan datang, suatu perusahaan akan lebih berpengalaman dan menggunakan beberapa media channel seperti ; event promotion, sponsorship, publisitas, sampling, serta beberapa pendekatan lainnya,yang merupakan cara yang paling sukses dilakukan untuk membangun sebuah kesadaran merek. 2.3 Brand Image Menurut Keller, K. L. (Keller,K.L.,2003, p70), sebuah brand image yang positif dibuat oleh program pemasaran yang menghubungkan suatu asosiasi brand yang kuat, disukai dan unik di dalam benak konsumen. Definisi dari customer-based brand equity tidak membedakan antara sumber dari brand associaton dan cara / pola mereka terbentuk; semuanya penting dalam menciptakan kekuatan, kebaikan dan keunikan dari brand association tersebut. Aktivis pemasaran harus mengenali pengaruh dari sumber-sumber informasi lain dengan mengatur sebaik mungkin dan mempertimbangkannya dalam merancang strategi komunikasi mereka. 11

9 Program komunikasi pemasaran mencoba untuk menciptakan brand associations yang kuat dan mengawasi efek komunikasi melalui beberapa alat yang digunakan, seperti menggunakan komunikasi-komunikasi kreatif yang menyebabkan konsumen memperoleh informasi tentang brand yang terperinci dan mengkaitkannya secara benar pada pengetahuan yang ada, mengkomunikasikan konsumen secara berulang-ulang, dan meyakinkan bahwa banyak petunjuk sebagai pengingat. (Keller,K.L., 2003, p71) Faktor kebaikan / favorability konsumen terhadap suatu brand association juga perlu dikelola. Tingkat keinginan dari konsumen tergantung pada: (Keller,K.L., 2003, p72) 1. Seberapa relevan brand association bagi konsumen 2. Seberapa bedanya brand association tersebut dari pesaingnya. 3. Seberapa dapat dipercayainya brand association tersebut. Inti dari brand positioning adalah bahwa suatu brand memiliki keunggulan bersaing yang dapat dipertahankan atau unique selling proposition yang memberikan konsumen sebuah alasan yang menarik untuk membelinya. Brand loyalty (kesetiaan terhadap sebuah merek) adalah termasuk dalam konseptualisasi dari brand equity (kewajaran merek). Ada dua alasan mengapa brand loyalty termasuk dalam konsep brand equity yaitu: pertama, nilai merek (brand value) 12

10 sebuah perusahaan dibentuk dari kesetiaan para konsumennya. Kedua, kesetiaan (loyalty) merupakan aset yang mendorong sebuah loyalty-building programs (program pembangun kesetiaan) yang membantu menciptakan serta memperkuat brand equity. (Aaker, 1996, p 21-22) Pada kenyataannya, sebuah brand / merek tanpa adanya kesetiaan dari para konsumennya adalah sangat mudah dihancurkan dan akhirnya merek tersebut hilang dengan sendirinya. Fokus pada segmentasi kesetiaan (loyalty segmentation) akan menciptakan suatu strategi dan taktik tersendiri untuk membangun sebuah merek yang kuat. Suatu pasar biasanya dapat dibagi ke dalam beberapa kelompok yaitu : non customer, price switchers (sensitif terhadap harga), passively loyal ( seseorang yang membeli karena sebuah kebiasaan dan bukan karena suatu alasan), fence sitters ( seseorang yang biasa menggunakan dua merek atau lebih) serta the commited ( seseorang yang terikat pada sebuah merek saja). Tantangan dengan adanya beberapa kelompok konsumen tersebut adalah untuk meningkatkan jumlah konsumen yang tidak sensitif terhadap harga dan konsumen yang terikat pada satu merek saja, serta konsumen yang bersedia membayar lebih untuk menggunakan sebuah merek atau service Model Pengukuran Brand Equity Dalam mengukur Brand equity terdapat beberapa tools yang dapat digunakan seperti CBBE, AAKER, BRANZ, BRAND ASSETS VALUATOR yang masing-masing memiliki karakteristik masing-masing. 13

11 2.4.1 CBBE (Customer Based Brand Equity) Menurut Keller, K. L. (Keller,K.L.,2003, p70) Model CBBE dibentuk untuk menjadi komprehensif, kohesif (terpadu), sistematis, up to date dan berorientasi aksi. Landasan dasar dari model ini ialah bahwa kekuatan dari suatu brand terletak pada apa yang telah dipelajari oleh konsumen, rasakan, lihat dan dengar mengenai brand tersebut selama ini. Kekuatan dari suatu brand ialah apa yang tersirat/tertinggal pada pikiran konsumen. Metode CBBE merupakan penyempurnaan dari model sebelumnya yaitu model AAKER. Dalam membangun brand yang kuat, menurut model CBBE, dapat digambarkan sebagai rangkaian dari beberapa langkah. Langkah pertama ialah untuk memastikan identifikasi dari sebuah brand oleh konsumen dan asosiasi terhadap sebuah brand dimata konsumen terhadap suatu produk brand atau terhadap kebutuhan konsumen. Langkah kedua ialah dengan konsisten membuat konsumen sadar(share of mind) akan arti brand tersebut. Langkah ketiga ialah untuk mendapatkan atau menciptakan respon dari konsumen terhadap brand identity dan brand meaning. Langkah terakhir ialah untuk mengubah respon terhadap brand untuk menciptakan intensitas, loyalitas hubungan antara konsumen dan brand Brand Identity Untuk dapat membangun brand identity yang benar sebelumnya dibutuhkan pembuatan brand salience terhadap konsumen. Brand salience berhubungan dengan aspek brand awareness. Brand salience diartikan 14

12 menjadi semudah apa konsumen dapat mendefinisikan brand tersebut dalam berbagai kondisi dan keadaan. Membangun brand awareness berarti meyakinkan konsumen akan sebuah brand dari kategorinya dimana terdapat kompetisi dan menciptakan identitas terhadap suatu produk dibawah brand tersebut Brand Meaning Untuk dapat memberikan arti(meaning) terhadap suatu brand, sangatlah penting untuk menciptakan image terhadap brand (brand image) dan menciptakan simbol atau karakteristik brand tersebut dan posisi manfaat brand tersebut di pikiran konsumen. Meskipun sangatlah mungkin suatu brand memiliki banyak asosiasi, brand meaning dapat dibedakan oleh sesuatu yang bersifat fungsional, performa produk. Asosiasi brand (Brand association) dapat dibentuk langsung dari pengalaman konsumen ataupun kontak dengan sebuah brand melalui iklan atau sumber lain seperti word of mouth, dan sebagainya Performa (performance). Produk merupakan bagian terpenting dari brand equity. Produk merupakan bagian terpenting yang dapat mempengaruhi pengalaman konsumen, apa yang mereka dengar, dan tentang apa yang diberitahu produsen terhadap brand dari produk tersebut. 15

13 Brand performance merupakan metode dimana produk atau jasa dapat memenuhi kebutukan konsumen secara fungsional. Terdapat 5 keuntungan dalam pemenuhan brand performance, yaitu : 1. Karakteristik pokok dan fitur tambahan Konsumen dapat menyadari akan level dimana karakteristik utama dari produt tersebut beroperasi(rendah, medium, tinggi,sangat tinggi) 2. Reliabilitas, durabilitas dari produk dan layanannya. Reliabilitas dapat diartikan sebagai konsistensi terhadap performance dari waktu ke waktu selama pembelian-pembelian. 3. Efektifitas, efisiensi dan empati. Konsumen memiliki asosiasi terhadap performance berdasarkan layanan yang mereka dapatkan dari sebuah brand. Efektifitas dari servis berdasarkan pada sebesar apa sebuah brand memenuhi kebutuhan konsumen akan pelayanan sesuai dengan ekspektasinya. Efisiensi servis ialah mengenai bagaimana serivis itu diberikan secara cepat dan tanggung jawab. 16

14 4. Ciri khas dan desain. Konsumen dapat memiliki asosiasi terhadap suatu produk diluar dari fungsi produk tersebut kearah aspek estetik seperti ukuran, bentuk, material, dan warna. Performance juga dipengaruhi oleh aspek-aspek visual seperti bentuk produk, kemasan, perasaan, bunyi ataupun bau. 5. Harga Peraturan harga terhadap brand dapat menciptakan asosiasi dimata konsumen dengan harga harga yang relevan di kategori produknya( low,medium,premium) Brand performance tidak hanya sekedar komposisi yang membangun produk atau jasa yang mencakup aspek dari brand.beberapa perbedaan dari komposisi juga dapat mendiferensiasikan brand yang satu dengan yang lain Imagery Brand meaning juga meliputi brand imagery. Brand imagery berhubungan dengan faktor-faktor ekstrinsik dari produk atau jasa, termasuk bagaimana sebuah brand berperilaku menghadapi konsumen, lebi bersifat psikologis, dan kebutuhan sosial. Empat kategori dari brand imagery ialah : 1. Profil pemakai (User profiles) 2. Pembelian dan situasi pemakaian (Purchase and usage situation) 3. Sifat dan nilai (Personality and values) 4. Sejarah, keturunan, dan pengalaman( History, heritage, and experience) 17

15 Respon terhadap brand (Brand Response) Untuk mengimplementasikan model CBBE, perusahaan harus memikirkan bagaimana konsumen menghormati sebuah brand. Respon terhadap brand dapat dibedakan menjadi 2 bagian yaitu penilaian terhadap brand(brand judgement) dan perasaan terhadap brand(brand feeling) Penilaian (Judgement) Penilain terhadap brand difokuskan kepada pendapat konsumen terhadap bagaimana mereka memposisikan performance dan imagery.berikut ialah empat tipe kesimpulan dari penilaian : o Kualitas (Quality) o Kredibilitas (Credibility) o Pertimbangan (Consideration) o Superioritas(Superiority) Perasaan (Feelings) Brand feeling ialah respon emosional dari pelanggan dan reaksi atas penghargaan terhadap suatu brand. Berikut ini ialah enam tipe utama dalam membangun brand feeling : o Hangat (Warmth) o Senang(Fun) o Ketertarikan(Exitement) o Keamanan(Security) 18

16 o Dihargai(Social approval) o Menghormati diri sendiri (Self respect) BRAND ASSETS VALUATOR Young and Rubicam advertising agensi (Y&R) mengembangkan suatu model brand equity yang disebut dengan Brand Asset Valuator (BAV). Bedasarkan riset dari hampir 200,000 konsumen di 40 negara, BAV menyediakan pengukuran komparatif dari brand equity pada ribuan macam dari brand melalui ratusan dari berbagai macam kategori. Ada empat komponen utama atau pilar dari brand equity menurut BAV, diantaranya ialah: Diferensasi(Differentiations) Yaitu pengukuran dari tingkat dimana suatu brand tersebut terlihat lain dari pada yang lain. Relavan(Relevance) Yaitu pengukuran secara luas terhadap pertimbangan dari brand itu sendiri. Penghargaan(Esteem) Pengukuran terhadap seberapa baik brand tersebut dipandang dan dihargai. Pengetahuan(Knowledge) Yaitu pengukuran akan seberapa brand tersebut dikenal dan diketahui oleh pelanggan. 19

17 Diferensasi dan kombinasi yang relevan untuk menentukan kekuatan dari brand. Ini ialah dua poin utama dari nilai akan suatu brand dimasa mendatang, dari pada hanya akan berlaku untuk sesaat. Penghargaan dan pengetahuan brsama-sama menciptakan stuktur brand, dimana lebih kepada laporan dari kinerja yang lama. Pengujian hubungan dari keempat dimensi tersebut, suatu pola dari brand-brand banyak menampakan tentang keadaan sekarang dan dimasa mendatang. Kekuatan dari brand dapat digabungkan berupa suatu bentuk power grid dimana menggambarkan tingkatan dari putaran akan pengembangan brand, dimana semua karakteristik pola utamanya kedalam kuadran yang berturut-turut. Brand-brand baru, setelah mereka launcing, menunjukan tingkat rendah dalam keempat pilar-pilar tersebut. Kekuatan dari brand-brand baru cenderung untuk menunjukan level tertinggi dari diferensiasi daripada hubungan atau sangkut paut, dimana pengetahuan dan penghargaan, keduanya masih berada dalam tingkatan yang rendah. Kepemimpinan dari brand-brand menunjukan tingkat tertinggi dari dari keempat pilar tersebut. Yang terakhir, penurunan dari brand-brand menunjukan pengetahuan yang tinggi, bedasarkan dari yang kinerja sebelumnya, yang dimana relatif ke tingkat kinerja yang lebih rendah dari pernghargaan, bahkan relevan dan diferensiasi yang lebih rendah. 20

18 2.4.3 AAKER MODEL David Aaeker, mantan profesor UC-BERKELEY, melihat brand equity sebagai 5 set kategori dari brand aset dan kecenderungan dihubungkan kepada suatu brand yang mengambil untuk atau mengurangi dari nilai yang dihasilkan dari produk atau servis kepada suatu perusahaan dan/atau kepada suatu perusahaan pelanggan. Kategori-kategori dari brand asset ini terdiri dari: Brand loyalty. Kesiagapan dari brand (Brand awareness). Kualitas yang diterima (Perceived quality) Asosiasi brand. Dan, aset-aset pemilik seperti halnya paten, ciri khas, dan jalur-jalur hubungan. Menurut dari Aaker, konsep utama yang terpenting untuk membangun brand equity ialah dengan identitas brand, yaitu jajaran keunikan dari suatu asosiasi brand yang menggambarkan apa yang dijanjikan dari brand tersebut kepada para konsumen. Aaker melihat identitas suatu brand sebagaimana terdiri dari 12 dimensi organisasi dari sekitar 4 persepsi, yang diantaranya yaitu: Brand sebagai suatu produk (lingkup, atribut, nilai, kegunaan, pemakai, dan dari negara asal). 21

19 Brand sebagai suatu organisasi (atribut, lokal dengan global). Brand sebagai suatu personalitas (personalitas brand dan brand sebagai hubungan pelanggan) Brand sebagai simbol (penggambaran visual dan brand turunan) Aaker juga mengkonsepkan identitas dari brand sebagai mencakupi suatu inti dan suatu perluasan identitas. Identitas dari utama-yang terpusat, kepentingan yang tidak terpakut waktu dari brand tersebut- yaitu seperti untuk tetap agar konstan dimana brand itu sendiri berjalan dari pasar atau produkproduk yang baru. Identitas yang diperluas mencakupi identitas dari elemen-elemen brand, pengorganisasian menjadi pengorganisasian yang menjadi partikelpartikel yang berarti dan tersusun. Apabila kita melakukan pendekatan aplikasi menuju saturn, hal yang paling baru dari devisi mobil General Motors mungkin akan dibatasi dengan diikuti: Identitas utama (Core identity), Sebuah mobil kelas dunia dengan para pekerja yang melayani peanggan dengan baik dan sopan. Identitas tambahan (Extended Identity), 22

20 2.4.4 BRANZ Para konsultan riset marketing dari Millward Brown dan WPP telah mengembangkan model BRANZ sebagai kekuatan dari brand, yang dimana terdapat dijantung yang terdapat dalam bentuk dinamic brand piramid. Menurut model ini, pembuatan dari brand diikuti oleh tahap-tahap yang berurutan, dimana setiap tahap kesatuan akan dilalui setelah pemenuhan dari tahap sebelumnya. Tujuan dari masing-masing tahap, secara berurutan dari yang paling terkecil ke besar ialah sebagai berikut: Kehadiran (Presence), Apakah saya mengetahui mengenai itu? Relevan (relevance), Apakah hal tersebut menawarkan sesuatu? Performa (perform), Apakah hal tersebut dapat diantar? Keuntungan (advantages) Apakah hal tersebut menawarkan sesuatu yang lebih baik dari yang lain? Pengikatan (bonding) Tidak ada yang dapat mengalahkan. Risetelah menunjukan bahwa konsumen yang diikat berada pada level tertinggi dari piramid. Banyak konsumen ditemukan pada level yang lebih rendah. 23

21 2.5Strategic Brand Management Process Secara mendasar, konsep brand equity menekankan pada pentingnya peranan dari merek pada strategi pemasaran. Strategic brand management process melibatkan perancangan dan pelaksanaan dari program-program dan aktivitas-aktivitas pemasaran untuk membangun, mengukur, dan mengatur brand equity. Langkah-langkah dari strategic brand management adalah: (Keller, K. L., 2003, p44) 1. mengidentifikasi dan menetapkan positioning dari merek dan nilai-nilai 2. merencanakan dan melaksanakan program pemasaran merek 3. mengukur dan menerjemahkan kinerja dari merek 4. menumbuhkan dan mempertahankan brand equity 2.6 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran yang sudah dibidik (Kotler, 2003, p.15). Alat-alat pemasaran itu terdiri dari empat variabel yang kemudian disebut dengan 4P dari marketing, yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan tempat (place). Marketing mix adalah salah satu konsep utama dalam pemasaran modern saat ini. Marketing mix merupakan satu set marketing tools yang 24

22 dilakukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan oleh target pasar. (Kotler, 2003, p15) Product Price Place Promotion Product variety List Price Channels Sales Promotion Quality Discounts Coverage Advertising Design Allowances Assortments Sales Force Features Payment Period Locations Public Relations Brand Name Credit Terms Inventory Direct Marketing Packaging Transport Sizes Services Warranties Returns Gambar 2.1 The 4P Component Empat variabel dari marketing mix tersebut masing-masing memiliki pengertian, yakni: 1. Produk (product) Sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan memuaskan keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan dapat berupa 25

23 barang jadi, jasa pelayanan, properti dan informasi. Produk yang ditawarkan harus memperhatikan segi kualitas, manfaat, disain, jaminan, dan pengembangan produk baru. 2. Harga (price) Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk. 3. Promosi (promotion) Promosi berarti aktivitas-aktivitas yang mengkomunikasikan kelebihankelebihan dari produk dan mempengaruhi target konsumen untuk membelinya. 4. Tempat (place) Penempatan sebuah produk melibatkan logistik perusahaan dan kegiatankegiatan pemasaran dikonsentrasikan dengan membuat dan mendistribusikan barang jadi tersebut kepada konsumen. 2.7 Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran (marketing communications) adalah alat perusahaan dalam menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung akan brand yang mereka jual. (Keller, K. L., 2003, p283) Pilihan-pilihan dalam komunikasi pemasaran adalah: Media advertising: televisi, radio, koran, majalah. 26

24 Direct response advertising: surat, telepon, media penyiaran, media cetak. Online advertising: website, iklan interaktif. Place advertising: billboards dan poster, bioskop, airport, dan lounge, penempatan produk, point of purchase. Point-of-puchase advertising: shelf talkers, aisle markers, shopping cart ads, instore radio / TV. Trade promotions: trade deals and buying allowances, point-of-purchase display allowances, push money, contest and dealer incentives, program pelatihan, pameran perdagangan, iklan kooperatif. Consumer promotions: pemberian contoh, kupon, premiums, refund and rebates, kontes / lomba, paket bonus. Event marketing and sponsorship: acara olahraga, kesenian, hiburan, pameran dan festival. Publisitas dan public relations 2.8 Customer Satisfaction Apakah konsumen puas setelah membeli suatu produk tergantung dari performa barang yang ditawarkan yang berhubungan dengan ekspektasi/ harapan konsumennya. Secara umum, pengertian dari satisfaction (kepuasan) adalah perasaan seseorang yang senang ataupun kecewa yang merupakan hasil dari perbandingan antara performa produk yang dirasakan (outcome/hasil) dengan ekspektasinya (Kotler, 2003, p61). 27

25 Jika performa suatu produk jauh dari ekspektasi, konsumen akan merasa tidak puas dan kecewa. Jika performanya sesuai dengan ekspektasi, konsumen akan merasa puas. Jika performanya melebihi ekspektasi, konsumen akan merasa sangat puas atau senang. 2.9 Customer Expectations Konsumen membentuk ekspektasi/harapan mereka melalui pengalaman membeli sebelumnya, teman, saran rekan, dan informasi serta janji dari para pemasar dan kompetitor. Jika perusahaan membuat ekspektasi terlalu tinggi, hal itu tidak menjamin akan menarik cukup banyak konsumen. Jika perusahaan membuat ekspektasi terlalu rendah, buyer mungkin akan kecewa. (Kotler, 2003, p62) Pada saat ini, beberapa perusahaan yang sukses banyak menyesuaikan antara ekspektasi yang diinginkan dengan performa yang diberikan kepada konsumen. Perusahaan-perusahaan ini menerapkan TCS total customer satisfaction. Mereka sangat mementingkan kepuasan konsumen dengan cara memenuhi bahkan melebihi ekspektasi dari konsumen. (Kotler, 2003, p62) 2.10 Customer Loyalty Customer loyalty atau loyalitas konsumen adalah kesetiaan konsumen kepada suatu perusahaan berkaitan dengan produk atau jasa yang ditawarkan dan ternyata konsumen merasa puas dengan produk maupun jasa yang 28

26 digunakan. Hal ini dapat terjadi kalau perusahaan dapat memahami dan memenuhi kebutuhan dan ekspektasi konsumen terhadap produk mereka. Setelah konsumen merasa puas, biasanya konsumen akan membeli atau menggunakan produk tersebut di kemudian hari dan hal ini dapat terjadi berulang-ulang (retention) apabila perusahaan terus menjaga kualitas produk serta tetap memenuhi ekspektasi konsumennya. (Kotler, 2003, p76) 29