IDENTIFIKASI DIMENSI GAYA HIDUP MAHASISWA BERDASARKAN TINGKAT PENDAPATAN DAN GENDER

Transkripsi

1 IDENTIFIKASI DIMENSI GAYA HIDUP MAHASISWA BERDASARKAN TINGKAT PENDAPATAN DAN GENDER Disusun oleh: Yohan Widyanto NPM: Pembimbing Utama MF. Shellyana Junaedi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Atma Jaya Yogyakarta Jalan Babarsari Yogyakarta ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pembentukan dimensi gaya hidup mahasiswa berdasarkan tingkat pendapatan dan gender. Sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa di Yogyakarta yang dapat dianggap mewakili (representatif) sebanyak 200 responden. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah dengan membagikan kuesioner yang telah dibuat oleh penulis kepada para responden. Hasil pengujian dalam penelitian ini membuktikan bahwa berdasarkan faktor gender, pria lebih cenderung berpikir realistis (realistic approach), sedangkan wanita memiliki gaya hidup yang pemikir (believers). Sedangkan pada faktor tingkat pendapatan, gaya hidup mahasiswa lebih mengarah kepada variabel Spender, yang berarti bahwa ketika tingkat pendapatan atau uang saku mahasiswa semakin tinggi, maka mahasiswa memiliki semakin banyak pilihan untuk melakukan pembelian suatu produk dan akan berdampak pada gaya hidup yang mereka miliki. Kata kunci: gaya hidup, tingkat pendapatan, gender, realistic approach, believers, spender.

2 PENDAHULUAN LATAR BELAKANG MASALAH Gaya hidup yang dimiliki oleh seseorang berkaitan dengan perilaku konsumen terutama dalam keputusan membeli suatu produk. Keputusan membeli yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur, pekerjaan, situasi ekonomi (penghasilan), gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli. Menurut Lamb, Hair, dan McDaniel (2001) perilaku konsumen menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusan-keputusan pembelian dan bagaimana mereka menggunakan dan mengatur pembelian barang atau jasa. Setiap orang pasti memiliki perilaku yang berbeda-beda dan pola pikir yang berbeda dalam memahami suatu hal. Termasuk dalam hal menanggapi rangsangan yang diberikan produsen kepada konsumen, misalnya dalam hal promosi atau penjualan suatu produk. Dengan adanya pola pikir yang berbeda-beda dari para konsumen, maka produsen perlu mengelompokkan perilaku-perilaku konsumen yang sejenis agar strategi yang akan diterapkan oleh produsen terhadap konsumen dapat sesuai dan berjalan dengan baik. Pengelompokkan perilaku-perilaku konsumen ini sering disebut dengan segmentasi. Dengan adanya segmentasi, maka produsen akan lebih mudah dalam menentukan strategi yang akan digunakan untuk memasuki pasar sasaran. Penelitian ini terbagi atas lima faktor yang dapat membagi konsumen berdasarkan gaya hidup yang dimiliki. Menurut Khan et al. (2011), Faktor-faktor tersebut terdiri atas Spender, Thinkers, Believers, Realistic Approach, dan Punctual. Faktor Spender menunjukkan bahwa sebagian konsumen memiliki pilihan yang bervariasi dan sisanya tidak, sehingga menyebabkan adanya perbedaan pada gaya hidup yang dimiliki oleh konsumen. Faktor yang kedua adalah Faktor Thinkers. Pada faktor Thinkers menunjukkan bahwa konsumen pada kelas menengah (middle class) memiliki pemikiran mereka sendiri, sehingga menyebabkan adanya perbedaan pada gaya hidup yang dimiliki. Faktor ketiga adalah Believers. Pada Faktor ini, konsumen memiliki keyakinan bahwa mereka dapat mengatasi permasalahan yang dimiliki berdasarkan cara yang mereka anggap benar.faktor keempat adalah Realistic Approach. Pada faktor ini, konsumen berpikir dan percaya pada sesuatu yang realistis. Faktor kelima adalah Punctual. Konsumen pada bagian ini berfokus pada kegiatan yang dilakukan sehari-hari dan berfokus pada faktor waktu. RUMUSAN MASALAH Dari beberapa penjelasan di atas, terdapat beberapa pertanyaan penelitian yaitu : 1) Bagaimana identifikasi dimensi gaya hidup mahasiswa di kota Yogyakarta? 2) Apakah ada perbedaan gaya hidup mahasiswa (Nurturers, thinkers, believers, realistic approach, punctual) berdasarkan tingkat pendapatan? 3) Apakah ada perbedaan gaya hidup mahasiswa (Nurturers, thinkers, believers, realistic approach, punctual) berdasarkan perbedaan gender?

3 Tujuan Penelitian Terdapat beberapa tujuan penelitian dalam proposal ini, yaitu : 1) Untuk mengidentifikasi dimensi gaya hidup mahasiswa (Nurturers, thinkers, believers, realistic approach, punctual) di kota Yogyakarta. 2) Untuk mengetahui dan menganalisis perbedaan gaya hidup mahasiswa (Nurturers, thinkers, believers, realistic approach, punctual) di kota Yogyakarta berdasarkan variabel tingkat pendapatan. 3) Untuk mengetahui dan menganalisis perbedaan gaya hidup mahasiswa (Nurturers, thinkers, believers, realistic approach, punctual) di kota Yogyakarta berdasarkan variabel gender. LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Gaya Hidup Gaya hidup merupakan salah satu cara mengelompokkan konsumen secara psikografis. Gaya hidup seseorang juga dapat melambangkan prestise seseorang di mata masyarakat. Misalnya, seseorang yang memiliki gaya hidup glamour, gaya hidup sederhana, dan lain-lain. (Lamb, Hair, dan McDaniel, 2001). Faktor yang mempengaruhi gaya hidup konsumen 1. Faktor sosial A. Budaya Kultur atau budaya adalah dinamis. Kultur diadaptasi untuk merubah kebutuhan dan menyesuaikan dengan kondisi lingkungan yang ada. Tanpa memahami budaya, suatu perusahaan hanya mampu merubah penjualan produknya secara kecil. Produk-produk memiliki nilai budaya dan aturan yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen dalam pemakaian suatu produk (Lamb, Hair, dan McDaniel, 2001). B. Kelas Sosial Faktor Kelas sosial terbagi atas beberapa jenis, meliputi : tingkat pendapatan seseorang, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, dan faktor-faktor yang lain. Kelas sosial terbagi dalam tiga tingkatan, yaitu upper class, middle class, dan lower class. Orang-orang yang memiliki kelas sosial yang sama cenderung bergaul atau hidup secara berkelompok dengan orang lain yang memiliki kelas sosial yang sama. C. Kelompok Referensi Kelompok Acuan langsung terbagi menjadi dua, yaitu kelompok-kelompok keanggotaan utama (primary membership groups) dan kelompok-kelompok keanggotaan kedua (secondary membership groups). Yang termasuk di dalam primary membership groups adalah semua kelompok di mana orang-orang melakukan interaksi secara teratur, informal, perilaku saling bertatap muka, seperti keluarga, teman-teman, dan teman kantor. Yang termasuk di dlaam secondary membership groups adalah kelompok yang kurang konsisten, dan lebih formal, yang meliputi kelompok profesional dan kelompok keagamaan. Yang termasuk dalam kelompok referensi tidak langsung adalah kelompokkelompok acuan aspirasional (Aspirational reference groups) dan kelompokkelompok acuan nonaspirasional (Nonaspirational reference groups). Aspirational reference groups adalah kelompok-kelompok di mana seseorang ingin bergabung, dan untuk bergabung dengan kelompok aspirasi seseorang setidaknya harus sepakat dengan norma-norma yang berlaku dalam kelompok

4 tersebut. Sedangkan, Nonaspirational reference groups adalah kelompok di mana seorang individu tidak berkeinginan untuk bergabung, contohnya seorang konsumen menolak untuk membeli beberapa jenis pakaian atau mobil, atau membeli rumah di lingkungan tertentu dengan tujuan untuk menghindari bergabung dengan satu kelompok tertentu. D. The Family Life Cycle The Family Life Cycle menggambarkan bagaimana sebuah keluarga tradisional berubah menjadi keluarga masa kini (orang-orang yang tidak pernah menikah, orang tua yang bercerai, single parent families, pasangan yang masih anak-anak, dan lain-lain) dimana pada setiap tingkatan memiliki kebiasaan, kebutuhan, pembelian, dan pendapatan yang berbeda-beda antara anggota keluarga yang satu dengan yang lain. 2. Faktor Psikologis A. Personality / Kepribadian Menurut Lamb, Hair, dan McDaniel (2001), personality adalah suatu cara mengumpulkan dan mengelompokkan kekonsistenan reaksi seorang individu terhadap situasi yang sedang terjadi. Karakter yang ada di dalam diri seseorang, meliputi kepercayaan diri, tingkat keinovatifan, kemampuan bersosialisasi, stabilitas emosional, dan ketegasan yang dimiliki oleh seseorang. Kepribadian yang dimiliki oleh seseorang akan menentukan gaya hidup yang dimiliki oleh konsumen tersebut. B. Kelas Seorang konsumen terkadang membeli barang-barang dengan harga yang tinggi dengan tujuan untuk meningkatkan prestise mereka di mata masyarakat. Terkadang, seseorang beranggapan bahwa status sosial yang mereka miliki di mata masyarakat memiliki faktor yang penting yang dapat menentukan pergaulan yang mereka miliki. C. Persepsi Menurut Lamb, Hair, dan McDaniel (2001), persepsi adalah Proses di mana kita memilih, mengatur, dan menginterpretasikan rangsangan tersebut ke dalam gambaran yang memberi makna dan melekat. Pengenalan atas suat obyek, gerakan, dan aroma dapat mempengaruhi persepsi konsumen. D. Motivasi Menurut Lamb, Hair, dan McDaniel (2001), dengan mempelajari motivasi, para pelaku pasar dapat menganalisis faktor-faktor utama yang mempengaruhi para konsumen dalam membeli atau tidak membeli suatu produk. Ketika konsumen membeli produk, konsumen membeli produk tersebut dengan tujuan untuk memenuhi berbagai kebutuhan. 3. Manfaat memahami Gaya Hidup Dengan memahami gaya hidup konsumen, kita akan memperoleh beberapa manfaat. Manfaat- manfaat yang akan diperoleh, antara lain : 1. Pemasar akan dapat menggunakan gaya hidup konsumen sebagai pedoman dalam melakukan segmentasi pasar. 2. Memahami gaya hidup konsumen akan membantu pemasar untuk melakukan positioning produk mereka di pasar dengan menggunakan iklan sebagai media.

5 3. Setelah memahami gaya hidup konsumen, pemasaran dapat memutuskan media apa yang akan digunakan untuk memasarkan produk mereka di pasar yang akan dituju. 4. Pemasar juga dapat mengembangkan produk yang mereka miliki, dengan menyesuaikan gaya hidup konsumen. Dalam penelitian ini, terdapat beberapa hipotesis penelitian, yaitu : Menurut Khan et al. (2011), Gaya hidup konsumen menunjukkan nilai tambah bagi konsumen dalam hidup bermasyarakat. Tingkat pendapatan seorang konsumen dapat mempunyai pengaruh penting terhadap perilaku konsumen. Tingkat pendapatan konsumen menunjukkan opsi pilihan produk baginya untuk dibeli. Misalnya, ketika seseorang memiliki tingkat pendapatan yang cenderung rendah, maka opsi pilihan pembelian produk yang dimiliki juga lebih sedikit, dibandingkan dengan orang yang memiliki tingkat pendapatan lebih tinggi. H1 :Pembentukan dimensi gaya hidup ((Nurturers, thinkers, believers, realistic approach, punctual) masyarakat berdasarkan perbedaan variabel tngkat pendapatan (di bawah 1 juta rupiah, dan di atas 1 juta rupiah) berkaitan terhadap variabel gaya hidup. Perbedaan psikologis antara pria dan wanita menghasilkan perbedaan kebutuhan suatu produk. Menurut Khan et al. (2011) pria dan wanita memiliki persepsi dan pemikiran yang berbeda dalam melakukan suatu hal. Persepsi dan pemikiran yang berbeda dari pria dan wanita dapat memiliki pengaruh terhadap gaya hidup yang dimiliki oleh seseorang. H2 :Pembentukan dimensi gaya hidup (Nurturers, thinkers, believers, realistic approach, punctual) masyarakat berdasarkan perbedaan variabel gender (pria, wanita) berkaitan terhadap variabel gaya hidup. METODE PENELITIAN 1.Lokasi Penelitian Penelitian ini mengambil lokasi di kota Yogyakarta. Kota Yogyakarta dipilih karena banyak terdapat kawula muda yang berasal dari berbagai macam kota di Indonesia, sehingga menggambarkan segmen anak muda. Sehingga di kota Yogyakarta sudah bisa diperoleh responden sesuai dengan kriteria untuk penelitian. 2. Populasi dan sampel Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa di kota Yogyakarta. Sedangkan, sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 200 orang. 3. Metode Sampling dan Teknik Pengumpulan Data Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan nonprobability sampling, teknik pengambilan data menggunakan convenience sampling dan quota sampling. Jumlah responden yang akan digunakan dalam penelitian ini berjumlah 200 responden. Teknik tersebut relevan dan memberikan kemudahan bagi peneliti dalam pemilihan sampel. Peneliti tidak membatasi sampel berdasarkan tingkat pendapatan tertentu, dan gender tertentu. Namun, peneliti membedakan tingkat pendapatan dari mahasiswa, yaitu di bawah 1 juta rupiah, dan di atas 1 juta rupiah.

6 4. Uji Validitas Valid tidaknya suatu item instrumen dapat diketahuidengan membandingkan indeks korelasi product moment Pearson dengan level signifikansi 5% dengan nilai kritisnya. Bila nilai signifikansi (sig) hasil korelasi lebih kecil dari 0,05 (5%) maka dinyatakan valid dan sebaliknya dinyatakan tidak valid (artinya butir pertanyaan tersebut gugur). 5. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas yang digunakan adalah dengan AlphaCronbach. Bila alpha lebih kecil dari 0,6 (minimal memiliki kriteria tinggi) maka dinyatakan tidak reliabel dan sebaliknya dinyatakan reliabel. 6. Metode Analisis Data A. Factor Analysis Hasil dari uji Factor analysis digunakan untuk merangkum faktor-faktor dari variabel usia, jenis pekerjaan dan gender menjadi beberapa faktor. B. Analisis Independent Sample t-test Hasil dari Independent sample T-Test digunakan untuk membandingkan rata-rata dua grup sampel yang berbeda, namun memiliki pengaruh yang signifikan terhadap gaya hidup seseorang. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Berdasarkan hasil rotasi faktor yang telah dilakukan maka dapat diketahui pembentukan dimensi gaya hidup mahasiswa di kota Yogyakarta adalah sebagai berikut: 1. Faktor 1 terdiri dari: a. Mengurus rumah tangga adalah kewajiban wanita. b. Menurut saya, karir merupakan suatu hal yang penting bagi wanita. c. Sesuatu hal yang wajar apabila wanita memiliki pekerjaan. d. Saya suka bersaing dengan orang lain. e. Saya memerlukan waktu yang lama untuk mendidik anak saya supaya berkelakuan baik. f. Saya terbiasa bekerja keras. g. Saya tidak keberatan menerima persembahan apabila saya menikah. h. Saya adalah tipe orang yang ambisius. i. Menurut saya, perceraian merupakan sesuatu hal yang wajar apabila terjadi ketidakcocokan dalam suatu hubungan. j. Menurut keluarga, sebuah keluarga akan terasa lengkap dengan kehadiran anak. k. Menurut saya, sesuatu yang wajar apabila seorang wanita memiliki anak. l. Saya memiliki banyak teman. m. Saya tidak keberatan memberi persembahan apabila ada anggota keluarga yang menikah. n. Saya memilih bekerja sebagai pegawai negri dibandingkan berwirausaha. o. Saya termasuk orang yang menikmati hidup. p. Menurut saya, politik identik dengan kaum laki-laki. q. Saya menyukai hal-hal yang baru

7 2. Faktor 2 terdiri dari: a. Menurut saya, pendidikan dapat menentukan kesempatan kerja seseorang. b. Menurut saya, pendidikan merupakan suatu hal yang penting. c. Saya memilih menempuh pendidikan umum dibandingkan dengan pendidikan penjurusan. d. Saya adalah tipe orang yang percaya diri. e. Menurut saya, seorang pria harus melindungi wanita. f. Nilai spritual lebih penting dibandingkan dengan nilai material. g. Anak merupakan sesuatu hal yang penting dalam pernikahan. h. Saya memilih bekerja sebagai wiraswasta. i. Pernikahan merupakan sesuatu yang penting bagi saya. j. Menurut saya, setelah menikah sebuah keluarga harus tinggal secara independen. k. Saya tidak setuju terhadap aborsi. l. Orang berusia muda lebih diutamakan. m. Menurut saya, orang tua saya telah mengajari hal tentang keagamaan dengan baik kepada saya. 3. Faktor 3 terdiri dari: a. Saya biasa menyimpan uang dalam bentuk tunai. b. Saya terbiasa membayar tunai dalam melakukan pembelian. c. Saya ingin menabung untuk berjaga-jaga ketika suatu saat dibutuhkan. d. Saya merasa khawatir ketika memiliki uang dalam jumlah yang sedikit. e. Saya ingin menghemat pengeluaran sehari-hari. f. Saya membeli secara kredit untuk pembelian dalam nominal yang besar. g. Seseorang harus melakukan yang terbaik dalam mengerjakan sesuatu. h. Menurut saya, perlu perencanaan yang matang sebelum melakukan sesuatu. 4. Faktor 4 terdiri dari: a. Saya memiliki keinginan untuk berkeliling dunia. b. Saya menyukai petualangan. c. Saya biasa bepergian untuk menikmati waktu luang. d. Saya menyukai tinggal di perkotaan. e. Saya ingin memiliki rumah pribadi. f. Saya lebih suka tinggal di apartemen daripada di rumah. 5. Faktor 5 terdiri dari: a. Saya memilki rutinitas yang sama setiap hari. b. Saya harus mandi setiap hari agar terasa bersih. c. Saya adalah orang yang tertib dan tepat waktu. d. Saya cenderung menikmati dalam mengerjakan pekerjaan rumah tangga. e. Saya memiliki banyak kegiatan di luar rumah. Dengan demikian pembentukan dimensi gaya hidup mahasiswa di kota Yogyakarta telah dikelompokkan menjadi 5 faktor. Pemberian nama masing-masing faktor berdasarkan kecenderungan pernyataan variabel-variabel yang membentuk faktor yang bersangkutan. Kelima faktor tersebut selanjutnya dilakukan pemberian nama sebagai berikut:

8 Faktor 1 Faktor 2 Faktor 3 Faktor 4 Faktor 5 : Realistic approach : Believers : Thinkers : Spenders : Punctual Total Variance Explained Aplikasi analisis faktor ini menggunakan faktor utama atau Principal Componet Analysis. Kriteria untuk mengekstraksi faktor yang digunakan dalam penelitian ini adalah Latent Root Criterion, yaitu faktor yang diekstraksi adalah faktor yang mempunyai Eigenvalue lebih dari 3. Hasil analisis faktor pada tahap ke empat ini adalah sebagai berikut: Tabel 4.2 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Componen t Total % of Variance Cumulative %

9 Lanjutan Tabel 4.2 Initial Eigenvalues Componen t Total % of Variance Cumulative %

10 Extraction Method: Principal Component Analysis. Sumber: Pengolahan data primer, 2014 Dengan kiteria yang disyaratkan yaitu mengambil faktor yang memiliki nilai Eigenvalue lebih dari 1 maka dapat disimpulkan bahwa: terdapat 5 faktor pembentukan dimensi gaya hidup mahasiswa di kota Yogyakarta. Dari Tabel 4.2. di atas dapat diketahui bahwa, faktor 1 memiliki variansi sebesar % dari variansi total, faktor 2 dengan variansi sebesar %, faktor 3 dengan variansi sebesar 9.257%, faktor 4 dengan variansi sebesar 8.002%, dan faktor 5 dengan variansi sebesar 5.669%. Secara keseluruhan kelima faktor tesebut mampu menjelaskan sebesar % dari keseluruhan variabel yang ditunjukkan dalam persentase komulatif.

11 A. Perbedaan Gaya Hidup Mahasiswa Berdasarkan Jenis Kelamin Untuk menguji perbedaan gaya hidup mahasiswa ditinjau dari perbedaan jenis kelamin digunakan analisis independent sample t-test. Ketentuan uji signifikan analisis independent sample t-test adalah sebagai berikut: Menerima Ho: jika probabilitas (p) > 0,05 artinya tidak terdapat perbedaan perbedaan gaya hidup mahasiswa ditinjau dari perbedaan jenis kelamin. Menerima Ha: jika probabilitas (p) 0,05 artinya terdapat perbedaan gaya hidup mahasiswa ditinjau dari perbedaan jenis kelamin. Ringkasan hasil analisis independent sample t-test yang telah dilakukan adalah sebagai berikut: (Lampiran 6) Tabel 4.10 Uji Signifikansi Perbedaan Gaya Hidup Mahasiswa Berdasarkan Jenis Kelamin Jeniskelami n N Mean Prob Punctual Laki-laki Perempuan Keterang an Tidaksigni fikan Realistic Approach Laki-laki Perempuan Signifikan Thinkers Laki-laki Perempuan Believers Laki-laki Perempuan Signifikan.001 Signifikan Spenders Laki-laki Perempuan Tidaksigni fikan Sumber: Pengolahan data primer, 2014 Hasil analisis independent sample t-test pada variabel realistic approach, thinkers dan believers diperoleh nilai probabilitas (p) 0,05. Berdasarkan ketentuan analisis independent sample t-test dimana nilai probabilitas (p) 0,05 dapat disimpulkan terdapat perbedaan perbedaan gaya hidup mahasiswa berdasarkan perbedaan jenis kelamin. Mahasiswa dengan jenis kelamin laki-laki lebih cenderung memiliki gaya hidup realistic approach (mean ) dan thinkers (mean ). Sedangkan mahasiswa perempuan lebih cenderung memiliki gaya hidup believers (mean ). Hasil analisis ini menunjukkan bahwa mahasiswa laki-laki lebih dominan dalam hal-hal yang realistik dalam hidup dan cenderung sebagai individu yang berfikir, sedangkan mahasiswa wanita memiliki gaya hidup yang cenderung percaya pada kodrat atau norma yang seharusnya dilakukan dalam masyarakat.

12 B. Perbedaan Gaya Hidup Mahasiswa Berdasarkan Tingkat Pendapatan atau Uang Saku Untuk menguji perbedaan gaya hidup mahasiswa ditinjau dari perbedaan tingkat pendapatan atau uang saku digunakan analisis independent sample t-test. Ketentuan uji signifikan analisis independent sample t-test adalah sebagai berikut: Menerima Ho: jika probabilitas (p) > 0,05 artinya tidak terdapat perbedaan perbedaan gaya hidup mahasiswa ditinjau dari perbedaan tingkat pendapatan/uang saku. Menerima Ha: jika probabilitas (p) 0,05 artinya terdapat perbedaan gaya hidup mahasiswa ditinjau dari perbedaan tingkat pendapatan/uang saku. Tabel 4.11 Uji Signifikansi Perbedaan Gaya Hidup Mahasiswa Berdasarkan Tingkat Pendapatan atau Uang Saku Pendapatan uang saku N Mean Prob Punctual <= Rp > Rp Keterang an Tidaksigni fikan Realistic Approach <= Rp > Rp Tidaksigni fikan Thinkers <= Rp > Rp Believers <= Rp > Rp Tidaksigni fikan Tidaksigni fikan Spenders <= Rp > Rp Signifikan Sumber: Pengolahan data primer, 2014 Hasil analisis independent sample t-test pada variabel spenders diperoleh nilai probabilitas (p) 0,000. Berdasarkan ketentuan analisis independent sample t-test dimana nilai probabilitas (p) 0,05 dapat disimpulkan terdapat perbedaan perbedaan gaya hidup mahasiswa berdasarkan perbedaan tingkat pendapatan atau uang saku. Mahasiswa dengan tingkat pendapatan atau uang saku yang semakin besar (> Rp ) memiliki lebih banyak opsi untuk melakukan pembelian dibandingkan mahasiswa dengan tingkat pendapatan atau uang saku yang lebih sedikit ( < Rp ). Hasil analisis ini menunjukkan bahwa mahasiswa dengan pendapatan atau uang saku yang semakin besar memiliki lebih banyak opsi untuk melakukan pembelian pada produk atau barang-barang yang bersifat materi.

13 C. Perbandingan Hasil Penelitian Hasil penelitian ini dapat dibandingkan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Khan et al., (2011). Persamaan hasil penelitian ini antara lain adalah: 1. Faktor yang membentuk dimensi gaya hidup terdiri dari lima faktor yaitu punctual, realistic approach, thinkers, believers dan spender. 2. Tidak terdapat perbedaan penilaian konsumen pada faktor punctual berdasarkan perbedaan jenis kelamin. 3. Tidak terdapat perbedaan penilaian konsumen pada faktor realistic approach, realistic approach dan thinkers berdasarkan perbedaan pendapatan atau uang saku. 4. Tidak terdapat perbedaan penilaian konsumen pada faktor spender berdasarkan perbedaan pendapatan atau uang saku. Persamaan hasil penelitian ini dengan penelitian Khan et al., (2011) lebih disebbakan karena gaya hidup responden (mahasiswa) di Yogyakarta relatif sama dengan di Pakistan yang notabene termasuk dalam kategori negara berkembang dengan pola perilaku yang relatif sama hingga memiliki orientasi yang hampir sama. Perbedaan hasil penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh Khan et al., (2011) adalah: 1. Terdapat perbedaan penilaian konsumen pada faktor realistic approach, thinkers dan believers berdasarkan perbedaan jenis kelamin, sedangkan pada penelitian Khan et al., (2011) tidak terdapat perbedaan penilaian konsumen berdasarkan perbedaan jenis kelamin. 2. Tidak terdapat perbedaan penilaian konsumen pada faktor spender berdasarkan perbedaan jenis kelamin, sedangkan pada penelitian Khan et al., (2011) terdapat perbedaan penilaian konsumen berdasarkan perbedaan jenis kelamin. 3. Tidak terdapat perbedaan penilaian konsumen pada faktor punctual berdasarkan perbedaan jenis kelamin, sedangkan pada penelitian Khan et al., (2011) terdapat perbedaan penilaian konsumen berdasarkan perbedaan jenis kelamin. 4. Terdapat perbedaan penilaian konsumen pada faktor spender berdasarkan perbedaan pendapatan atau uang saku, sedangkan pada penelitian Khan et al., (2011) tidak terdapat perbedaan penilaian konsumen berdasarkan perbedaan pendapatan atau uang saku. 5. Tidak terdapat perbedaan penilaian konsumen pada faktor punctual berdasarkan perbedaan pendapatan atau uang saku, sedangkan pada penelitian Khan et al., (2011) terdapat perbedaan penilaian konsumen berdasarkan perbedaan pendapatan atau uang saku. Perbedaan hasil penelitian ini dengan penelitian Khan et al., (2011) lebih disebabkan karena budaya masyarakat Indonesia lebih berorientasi pada aspek realistic approach, thinkers dan believers dimana masyarakat cenderung memiliki pemikiran yang realistik, berpikir dahulu saat hendak melakukan sesuatu dan meyakini adanya norma-norma budaya yang harus ditaati. Hal ini berbeda dengan budaya di Pakistan yang relatif lebih longgar (tidak terlalu dituntut untuk mematuhi budaya yang ada).

14 Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan dapat diambil kesimpulan sebagai berikut: 1. Pembentukan dimensi gaya hidup mahasiswa di kota Yogyakarta Hasil analisis pembentukan dimensi gaya hidup mahasiswa di kota Yogyakarta disimpulkan terdapat lima faktor yang membentuk dimensi gaya hidup mahasiswa di kota Yogyakarta yaitu: Faktor 1 Faktor 2 Faktor 3 Faktor 4 Faktor 5 : Realistic approach : Believers : Thinkers : Spenders : Punctual 2. Karakteristik demografi responden a. Mayoritas responden (32%) berusia antara 22 tahun. b. Masing-masing responden (laki-laki dan perempuan) sebesar 50%. c. Mayoritas responden (80,5%) memiliki pendapatan / uang saku rata-rata per bulan sebesar lebih dari Rp d. Mayoritas responden (72%) bertempat tinggal di rumah sendiri. 3. Perbedaan gaya hidup mahasiswa berdasarkan jenis kelamin a. Terdapat perbedaan perbedaan gaya hidup mahasiswa pada faktor realistic approach, thinkers dan believers berdasarkan perbedaan jenis kelamin. b. Mahasiswa dengan jenis kelamin laki-laki lebih cenderung memiliki gaya hidup realistic approach (mean ) dan thinkers (mean ). c. Mahasiswa perempuan lebih cenderung memiliki gaya hidup believers (mean ). 4. Perbedaan gaya hidup mahasiswa berdasarkan tingkat pendapatan atau uang saku a. Terdapat perbedaan gaya hidup mahasiswa pada faktor spenders berdasarkan perbedaan tingkat pendapatan atau uang saku. Mahasiswa dengan tingkat pendapatan atau uang saku yang semakin besar (> Rp ) lebih cenderung memiliki gaya hidup yang suka menyimpan uang atau menabung dan memiliki barang-barang berharga. Implikasi Manajerial Perhatian pada perilaku konsumen yang baik dari seorang pemasar akan memberikan kontribusi positif bagi perusahaan. Salah satu aspek perilaku konsumen yang perlu untuk dipahami pemasar adalah aspek gaya hidup. Gaya hidup konsumen berhubungan dengan tingkah laku dan pola konsumsinya. Kemampuan pihak pemasar yang baik dalam memahami gaya hidup konsumen akan membantu pemasar untuk menciptakan produk yang dapat mendukung pola atau gaya hidup konsumen maupun strategi pemasaran yang harus diterapkan. Hasil penelitian ini memberikan informasi bahwa, pada konsumen dengan usia muda (mahasiswa) gaya hidup konsumen dikelompokkan ke dalam lima faktor yaitu realistic approach, believers, thinkers, spenders, dan punctual. Berdasarkan hal tersebut maka penting

15 bagi pihak manajemen untuk memperhatikan faktor-faktor gaya hidup konsumen tersebut dan menerapkannya pada strategi produk atau pemasaran perusahaan. Saran Berdasarkan hasil penelitian, kesimpulan dan impliaksi manajerial di atas, penulis merumuskan saran sebagai berikut: diharapkan untuk penelitian selanjutnya, menggunakan kelompok responden tidak hanya terbatas pada segmen mahasiswa saja, namun dapat ditambahkan menjadi masyarakat umum. Hal ini dikarenakan, perbedaan profesi dan latar belakang responden dapat menimbulkan potensi perbedaan gaya hidup yang dimiliki oleh seseorang. Sehingga, pada akhirnya, hasil penelitian dapat digeneralisasi secara luas berkaitan dengan gaya hidup masyarakat di kota Yogyakarta. DAFTAR PUSTAKA Arga, Edgar (2012), Gaya Hidup Konsumen, diakses pada 26 Februari Ferdinand, Augusty, 2006, Metode Penelitian Manajemen, Semarang : Penerbit Badan Penerbit Univeritas Diponegoro. Gaib, Malonda (2011), Uji anova, : diakses pada 9 Maret Ilhamzen09 (2013), Uji t dua sampel, diakses pada 29 Februari Khan et al., 2011, Identifying Consumer Lifestyle, Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, Vol. 3, pp: Kristen des Chatelets, 2006, Making the Lifestyle Connection, Dealerschope ;48, 10; ABI/INFORM Complete pp:32. Kuncoro, Mudrajad, Metode Riset untuk bisnis & ekonomi, Yogyakarta : Penerbit Erlangga, Lamb, Charles W., et al. Pemasaran, Jakarta : Penerbit Salemba Empat, Mastuti, Endah (2011), Analisa Faktor, diakses 9 Maret Nurjannah, 2008, Modul Pelatihan SPSS, Melbourne. Raharjo, Agung (2012), Gaya Hidup Dalam Perilaku Konsumen, diakses pada 17 Maret 2014.

16 Sarwono, Jonathan, Teori Analisis Regresi Linier Mengenal Analisis Regresi, diakses pada 28 Februari Susan P. Douglas dan Christine D. Urban Life-Style Analysis to Profile Women in International Markets. Journal of Marketing. Hubungan Gaya Hidup dan Perilaku konsumen, diakses pada 26 Februari 2014.