V. HASIL DAN PEMBAHASAN

V. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Konsumen Kopi Kemasan 1. Karakteristik Responden a. Jenis kelamin Pengambilan sampel responden ini dilakukan secara acak namun menggunakan proporsi jenis kelamin yang sama antara laki-laki dan perempuan agar didapatkan keseimbangan data antara tipe konsumsi konsumen laki-laki dan perempuan. Kecamatan yang dipilih didasarkan pada daerah distribusi Kopi GS yang sudah baik. Jumlah sampel dari masingmasing kecamatan diperhitungkan berdasarkan jumlah populasi di masingmasing kecamatan. Jumlah responden secara keseluruhan sebanyak 100 responden Secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5 Data responden berdasarkan jenis kelamin Kecamatan Perempuan Laki-laki Jumlah Parung 4 5 9 Kemang 3 4 7 Cibinong 12 9 21 Dramaga 4 4 8 Ciampea 6 6 12 Leuwiliang 6 4 10 Cisarua 4 5 9 Babakan madang 3 4 7 Caringin 4 5 9 Ciawi 4 4 8 Jumlah 50 50 100 b. Usia responden Berdasarkan cara pengambilan sampel responden yang dilakukan secara acak, didapatkan proporsi responden yaitu mulai dari usia 15 tahun sampai diatas 55 tahun. Hal ini berarti konsumen kopi kemasan adalah mulai 33

dari usia remaja sampai dengan orang tua. Data responden kopi kemasan berdasarkan usia dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6 Data responden kopi kemasan berdasarkan usia Usia responden Jumlah responden Persentase (%) <15 tahun 1 1 15-24 tahun 20 20 25-34 tahun 26 26 35-44 tahun 33 33 45-55 tahun 15 15 >55 tahun 5 5 Total 100 100 c. Pekerjaan responden Responden yang diambil secara acak dari 10 kecamatan di Kabupaten Bogor, didapatkan konsumen kopi kemasan yang banyak adalah jenis responden yang memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta, ibu rumah tangga, dan wiraswasta. Hal ini ini berarti bahwa kopi kemasan banyak dikonsumsi di lingkungan keluarga dan umumnya konsumen yang memiliki pekerjaan swasta terbiasa dalam mengkonsumsi kopi. Secara lengkap data responden berdasarkan jenis pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7 Data responden berdasarkan jenis pekerjaan Pekerjaan Jumlah responden Persentase (%) Pegawai swasta 33 33 Pegawai negeri 4 4 Ibu rumah tangga 20 20 Wiraswasta 34 34 Mahasiswa 3 3 Pelajar 3 3 Buruh 3 3 Total 100 100 34

d. Pendidikan responden Konsumen Kopi GS umumnya adalah konsumen yang memiliki kelas ekonomi menengah ke bawah sehingga jumlah persentase terbesar dari responden penelitian ini adalah konsumen dengan tingkat pendidikan SMA, SMP, dan SD. Dari data responden juga dapat dilihat bahwa konsumen kopi kemasan secara umum mencakup konsumen dari tingkat pendidikan dasar sampai tingkat pendidikan tinggi, dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 8. Tabel 8 Data responden berdasarkan tingkat pendidikan Pendidikan Jumlah responden Persentase (%) SD 28 28 SMP 30 30 SMA 30 30 Diploma 5 5 S1 6 6 Tidak sekolah 1 1 Total 100 100 e. Penghasilan responden Responden yang sebagian besar diambil dari kalangan ekonomi menengah ke bawah, didapatkan jenis konsumen yang memiliki tingkat pendapatan di bawah Rp 2.500.000 sebanyak 91% dari jumlah responden. Namun secara umum masyarakat dari seluruh kalangan ekonomi juga mengkonsumsi kopi kemasan, hal ini terlihat pada Tabel 9. Tabel 9 Data responden berdasarkan tingkat penghasilan Penghasilan/bulan Jumlah responden Persentase (%) Rp. 500.000 24 24 Rp. 500.001 - Rp. 1.500.000 43 43 Rp. 1.500.001 - Rp. 2.500.000 24 24 Rp. 2.500.001 - Rp 3.500.000 3 3 Rp. 3.500.001 - Rp 4.500.000 1 1 > Rp. 4.500.001 5 5 Total 100 100 35

2. Perilaku Konsumen Kopi Kemasan a. Jenis kopi yang disukai Setiap konsumen memiliki jenis kopi kemasan yang disukai, dari survei penelitian ini didapatkan hasil bahwa jenis kopi yang paling banyak disukai oleh konsumen Bogor adalah jenis kopi susu. Urutan kedua adalah kopi moka namun terpaut selisih yang tinggi yaitu sebesar 16%. Kopi jahe susu yang merupakan salah satu produk unggulan dari Kopi GS masih disukai oleh sebagian kecil dari jumlah responden yaitu sejumlah 3% saja. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10 Data jenis produk kopi yang disukai konsumen Jenis kopi Jumlah responden Persentase (%) Kopi susu 38 38 Kopi moka 22 22 Kopi bubuk+gula 21 21 Kopi mix 11 11 Kopi bubuk 10 10 Capucino 6 6 Kopi moka susu 4 4 Kopi jahe susu 3 3 Kopi gula susu 2 2 Mokacino 1 1 Coklat 1 1 b. Kondisi meminum kopi Kebiasaan konsumen dalam meminum kopi terpola pada saat-saat tertentu sehingga dapat dijadikan sebagai masukan bagi produsen kopi tentang positioning mereknya. Kopi kemasan banyak dikonsumsi oleh konsumen Bogor saat pagi hari, kemudian saat bangun tidur namun terpaut selisih jauh yaitu sebesar 23%. Konsumen meminum pagi hari umumnya untuk membuat badan segar ketika aktivitas pekerjaan sudah dimulai. Beberapa konsumen menghindari saat bangun tidur karena beresiko mangganggu kesehatan apabila meminum kopi sebelum sarapan terutama 36

jenis kopi bubuk murni. Secara lengkap kebiasaan konsumen dalam meminum kopi dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11 Data kebiasaan konsumen meminum kopi Kondisi minum kopi Jumlah responden Persentase (%) Pagi hari 44 44 Bangun tidur 21 21 Malam hari 19 19 Siang hari 19 19 Menghilangkan ngantuk 18 18 Kumpul bersama teman/saudara 14 14 Saat dingin 7 7 Kalau berkeinginan 7 7 Menghilangkan pusing 5 5 Sore 4 4 Saat santai 2 2 Kalau disediakan 1 1 Saat kerja 1 1 c. Sumber informasi merek kopi Konsumen paling banyak mengetahui suatu merek kopi berturutturut berasal dari warung, televisi, dan saudara/teman. Hal ini dapat dijadikan sebagai masukan dalam promosi merek kopi bahwa media televisi dan distribusi langsung ke warung-warung sangat baik untuk membantu dalam pengenalan merek kepada konsumen. Kopi Torabika, Kapal Api, dan ABC paling banyak dikenal konsumen melalui media televisi, sedangkan Kopi Liong Bulan dan Oplet bayak dikenal dari warung dan rekomendasi dari teman/saudara. Kopi GS paling banyak dikenal melalui warung, sedangkan media promosi televisi belum banyak memperkenalkan Kopi GS. Namun Kopi GS dikenalkan lebih banyak oleh sales dibandingkan kopi merek lain karena Kopi GS menggunakan konsep sales yang unik. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 12. 37

Tabel 12 Sumber informasi konsumen dalam mengenal merek kopi Merek Tv Radio Media Billboard, Teman/ Internet Warung Sales Pasar kopi cetak spanduk,dll saudara GS 14 0 0 5 0 10 22 7 1 Torabika 61 3 2 4 0 13 39 0 1 ABC 52 1 2 2 0 14 43 1 1 Kapal Api 52 2 4 4 1 18 31 1 1 Liong Bulan 4 1 0 1 0 40 28 0 1 Oplet 5 0 1 3 0 26 33 0 1 Jumlah 188 7 9 19 1 121 196 9 6 Media cetak yang dimaksud pada penelitian ini adalah majalah, koran, dan media sejenisnya. Billboard adalah poster yang di tempelkan pada mobil box distribusi perusahaan kopi. Sumber informasi teman atau saudara adalah mendapatkan rekomendasi merek kopi yang dikonsumsi dari orang lain. Warung dalam hal ini adalah penjual eceran yang berada di sekitar perumahan yang dekat dengan konsumen. B. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Pengujian kuesioner digunakan untuk menguji apakah pertanyaan mengenai atribut-atribut yang ada pada masing-masing merek kopi sudah valid dan reliabel sehingga dapat menghasilkan data yang mendekati kebenaran. Atribut-atribut tersebut merupakan atribut yang dinilai pada perceived quality. Pengujian ini dilakukan tehadap 30 responden yang ditemui di daerah Kabupaten Bogor, yaitu responden yang meminum kopi kemasan. Dalam hal ini kopi kemasan adalah kopi instan maupun kopi bubuk yang diperjualbelikan dalam bentuk kemasan yang memiliki merek. Namun sebelumnya dilakukan pengujian tingkat kepentingan atribut kopi kemasan. Selain itu terhadap responden dalam kuesioner pendahuluan ini ditanyakan merek kopi apa yang sedang dikonsumsi, data ini selanjutnya digunakan untuk menentukan merek kopi apa saja yang dijadikan sebagai merek pesaing dan dikaji dalam penelitian ini. 38

1. Uji Tingkat Kepentingan Pengujian ini dilakukan untuk memilih atribut yang penting dari kopi kemasan. Pengujian tingkat kepentingan menggunakan skala likert (1 sampai 5) dimana semakin tinggi rata-rata penilaian oleh responden maka atribut tersebut semakin penting. Atribut yang diuji berdasarkan referensi atribut kopi kemasan yang dinilai mempengaruhi penilaian konsumen terhadap suatu merek kopi, yaitu 17 atribut pada Tabel 13. Tabel 13 Penilaian tingkat kepentingan atribut kopi kemasan No. Atribut kopi kemasan Rata-rata penilaian konsumen 1 Rasanya enak 4,711 2 Aman dikonsumsi 4,644 3 Mutu terjamin 4,600 4 Aroma khas kopi 4,378 5 Harga terjangkau 4,267 6 Mudah diperoleh 4,156 7 Informasi label lengkap 4,133 8 Bubuknya halus 4,089 9 Menyegarkan 4,000 10 Mengusir kantuk 3,689 11 Kemasan menarik 3,644 12 Isi lebih banyak 3,533 13 Promosinya gencar 3,533 14 Rasa beragam 3,333 15 Iklan menarik 3,289 16 Merek terkenal 3,200 17 Ukuran beragam 3,178 Pengujian tersebut melibatkan 15 responden di salah satu daerah di Kabupaten Bogor. Berdasarkan penilai tingkat kepentingan di atas, diambil atribut yang memiliki nilai rat-rata sama dengan atau diatas 4. Nilai rata-rata minimal 4 tersebut berarti bahwa responden menganggap atribut tersebut penting atau lebih dari penting. Atribut yang dipilih dari penilain tingkat 39

kepentingan tersebut adalah sebanyak 9 atribut yaitu rasanya enak, aman dikonsumsi, mutu terjamin, aroma khas kopi, harga terjangkau, mudah diperoleh, informasi label lengkap, bubuknya halus, dan menyegarkan. Aman dikonsumsi memiliki pengertian bahwa kopi tersebut aman apabila dikonsumsi secara terus-menerus dalam jangka panjang tidak menimbulkan efek samping kesehatan. 2. Uji Merek Kopi yang Dikonsumsi Terhadap 45 responden (15 responden uji tingkat kepentingan dan 30 responden uji validitas dan reliabilitas), ditanyakan merek kopi kemasan apa yang sedang dikonsumsi dalam waktu terakhir ini. Dari hasil wawancara ditarik merek kopi pesaing yang dikaji dalam penelitian ini adalah merek Oplet, Liong Bulan, ABC, Torabika, dan Kapal Api. Hasil dari wawancara tersebut dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14 Merek kopi kemasan yang dikonsumsi masyarakat Bogor No. Merek kopi yang dikonsumsi Jumlah responden 1. Oplet 12 2. Liong Bulan 9 3. ABC 4 4. Torabika 3 5. Kapal Api 3 6. Berpindah-pindah merek 14 3. Uji Validitas Butir Pertanyaan Perceived Quality Pengujian validitas pada perceived quality ini menggunakan metode pearson correlation dengan SPSS 17. Butir pertanyaan yang diujikan dikatakan valid apabila memiliki nilai pearson correlation positif dan probabilitas korelasi [sig. (2-tailed)] taraf signifikan (α). Hasil dari pengujian butir pertanyaan atribut pada masing-masing merek kopi yang dikaji tersebut dapat dilihat pada Tabel 15, Tabel 16, Tabel 17, Tabel 18, Tabel 19, dan Tabel 20. 40

Tabel 15 Pengujian validitas butir pertanyaan atribut Kopi GS Korelasi antara total Pearson [sig. (2-tailed)] Kesimpulan dengan atribut correlation α = 0,05 α = 0,01 Harganya terjangkau 0,548-0,002 Valid Rasanya enak 0,644-0,000 Valid Mutunya terjamin 0,662-0,000 Valid Informasi label lengkap 0,606-0,000 Valid Aroma khas kopi 0,611-0,000 Valid Mudah diperoleh 0,459 0,011 - Valid Menyegarkan 0,815-0,000 Valid Bubuknya halus 0,492-0,006 Valid Aman dikonsumsi 0,535-0,002 Valid Tabel 16 Pengujian validitas butir pertanyaan atribut Kopi Torabika Korelasi antara total Pearson [sig. (2-tailed)] Kesimpulan dengan atribut correlation α = 0,05 α = 0,01 Harganya terjangkau 0,404 0,027 - Valid Rasanya enak 0,743-0,000 Valid Mutunya terjamin 0,804-0,000 Valid Informasi label lengkap 0,506-0,004 Valid Aroma khas kopi 0,712-0,000 Valid Mudah diperoleh 0,501-0,005 Valid Menyegarkan 0,581-0,001 Valid Bubuknya halus 0,425 0,019 - Valid Aman dikonsumsi 0,458 0,011 - Valid 41

Tabel 17 Pengujian validitas butir pertanyaan atribut Kopi ABC Korelasi antara total Pearson [sig. (2-tailed)] Kesimpulan dengan atribut correlation α = 0,05 α = 0,01 Harganya terjangkau 0,376 0,040 - Valid Rasanya enak 0,623-0,000 Valid Mutunya terjamin 0,600-0,000 Valid Informasi label lengkap 0,641-0,000 Valid Aroma khas kopi 0,737-0,000 Valid Mudah diperoleh 0,661-0,000 Valid Menyegarkan 0,525-0,000 Valid Bubuknya halus 0,409 0,025 - Valid Aman dikonsumsi 0,510-0,004 Valid Tabel 18 Pengujian validitas butir pertanyaan atribut Kopi Kapal Api Korelasi antara total Pearson [sig. (2-tailed)] Kesimpulan dengan atribut correlation α = 0,05 α = 0,01 Harganya terjangkau 0,454 0,012 - Valid Rasanya enak 0,721-0,000 Valid Mutunya terjamin 0,734-0,000 Valid Informasi label lengkap 0,603-0,000 Valid Aroma khas kopi 0,749-0,000 Valid Mudah diperoleh 0,541-0,000 Valid Menyegarkan 0,663-0,000 Valid Bubuknya halus 0,623-0,000 Valid Aman dikonsumsi 0,453 0,012 - Valid 42

Tabel 19 Pengujian validitas butir pertanyaan atribut Kopi Liong Bulan Korelasi antara total Pearson [sig. (2-tailed)] Kesimpulan dengan atribut correlation α = 0,05 α = 0,01 Harganya terjangkau 0,434 0,017 - Valid Rasanya enak 0,642-0,000 Valid Mutunya terjamin 0,601-0,000 Valid Informasi label lengkap 0,440 0,015 - Valid Aroma khas kopi 0,598-0,000 Valid Mudah diperoleh 0,463-0,010 Valid Menyegarkan 0,710-0,000 Valid Bubuknya halus 0,707-0,000 Valid Aman dikonsumsi 0,726-0,000 Valid Tabel 20 Pengujian validitas butir pertanyaan atribut Kopi Oplet Korelasi antara total Pearson [sig. (2-tailed)] Kesimpulan dengan atribut correlation α = 0,05 α = 0,01 Harganya terjangkau 0,432 0,017 - Valid Rasanya enak 0,671-0,000 Valid Mutunya terjamin 0,703-0,000 Valid Informasi label lengkap 0,621-0,000 Valid Aroma khas kopi 0,727-0,000 Valid Mudah diperoleh 0,401 0,028 - Valid Menyegarkan 0,717-0,000 Valid Bubuknya halus 0,395 0,031 - Valid Aman dikonsumsi 0,496-0,005 Valid Berdasarkan pengujian tersebut semua atribut pada maing-masing merek kopi kemasan dinyatakan valid. Hasil pengujian validitas menggunakan SPSS 17 dapat dilihat pada Lampiran 2, Lampiran 3, Lampiran 4, Lampiran 5, Lampiran 6, dan Lampiran 7 untuk masing-masing merek kopi kemasan. 43

4. Uji Reliabilitas Perceived Quality Dari seluruh pengujian terhadap kuesioner masing-masing merek kopi kemasan yang dikaji, menyatakan bahwa butir pertanyaan yang digunakan sudah memenuhi nilai yang reliabel. Hal ini terlihat dari semua nilai reliabilitasnya lebih dari 0,7. Secara lengkap hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21 Hasil pengujian reliabilitas kuesioner No. Merek kopi kemasan Nilai reliabilitas 1. GS 0,766 2. Torabika 0,738 3. ABC 0,717 4. Kapal Api 0,791 5. Liong Bulan 0,772 6. Oplet 0,736 C. Analisis Brand Equity 1. Brand Awareness Brand awareness (kesadaran merek) merupakan salah satu komponen dari brand equity yang dinyatakan dengan tingkat kesadaran merek di mata konsumen. Kesadaran merek terdiri dari tiga tingkatan, yaitu dari yang paling tinggi adalah top of mind, brand recall, dan brand recognition. Selain itu terdapat satu keadaan dimana brand tidak dikenal oleh konsumen yang disebut unware brand. Berikut ini adalah analisis brand awareness Kopi GS dan pesaing utamanya yaitu Kopi Torabika, Kopi ABC, Kopi Kapal Api, Kopi Liong Bulan, dan Kopi Oplet. a. Top Of Mind Top of mind merupakan tingkat kesadaran tertinggi dimana konsumen menyebutkan satu nama merek pertama kali ketika ditanya merek apa yang paling dikenal pada suatu kategori produk, dalam hal ini adalah produk kopi kemasan. Jika suatu merek memiliki nilai top of mind yang tinggi maka merek tersebut banyak diingat oleh konsumen sehingga mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap merek tersebut. 44

Dua hal yang biasanya diingat pertama oleh konsumen adalah merek yang disukai atau merek yang dibenci, namun konsumen cenderung untuk mengingat merek yang sering atau pernah digunakan. Sehingga produk yang memiliki top of mind tertinggi memiliki peluang yang lebih tinggi untuk dipilih konsumen dalam pembelian. Namun keadaan yang ideal bagi suatu merek di mata konsumen bukan hanya tergantung kepada nilai top of mind saja, tetapi bila piramida kesadaran mereknya berbentuk segitiga terbalik dimana bagian terlebarnya (bagian atas) adalah top of mind dan bagian tersempitnya (bagian bawah) adalah unware brand (tidak menyadari merek). Analisis top of mind dilakukan untuk mendapatkan merek kopi kemasan yang paling diingat oleh konsumen. Setiap responden diminta untuk memberikan satu jawaban merek yang paling diingat, sehingga jumlah persentase top of mind dari masing-masing merek adalah 100%. Hasil dari survei terhadap 100 responden dapat dilihat pada Tabel 22. Tabel 22 Data top of mind kopi kemasan Merek kopi kemasan Jumlah (orang) Persentase (%) ABC 38 38 Torabika 14 14 Kapal Api 13 13 Oplet 13 13 Good Day 6 6 Liong Bulan 5 5 Indocafe 4 4 Cap Teko 3 3 Piala 3 3 GS 1 1 Total 100 100 Kopi ABC merupakan merek kopi yang paling diingat pertama kali oleh konsumen. Posisi kedua adalah Kopi Torabika dengan selisih yang sangat jauh yaitu 24% sehingga dapat menjelaskan bahwa Kopi ABC sangat 45

dikenal dan diingat oleh konsumen dibandingkan dengan merek kopi yang lain. Analisis top of mind ini juga menghasilkan beberapa merek kopi yang pertama kali diingat oleh konsumen selain merek yang dikaji, yaitu kopi Good Day, Indocafe, Cap Teko, dan Piala. Diantara 10 merek kopi yang diingat konsumen pertama kali, Kopi GS menduduki posisis terendah atau memiliki paling sedikit nilai top of mind, yaitu sebesar 1% dari jumlah responden. Hal ini berarti bahwa Kopi GS masih belum banyak diingat oleh konsumen dibandingkan dengan 9 pesaing di atas. Namun posisi Kopi GS masih dapat dikategorikan baik karena diantara 10 merek tersebut masih ada merek kopi yang telah lama dipasarkan namun tidak masuk dalam top of mind, sedangkan Kopi GS baru 6 bulan masuk di pasaran namun sudah ada konsumen yang menyebutkan Kopi GS pertama kali dari pikirannya. b. Brand Recall Tingkatan ini merupakan tingkatan dimana konsumen diminta untuk menyebutkan lagi merek kopi selain merek yang sudah disebutkan pertama kali. Pada brand recall ini diberikan kebebasan kepada responden untuk menyebutkan lebih dari 1 merek kopi kemasan yang diingat tanpa bantuan pengingatan sehingga benar-benar dari pikiran responden sendiri. Jawaban dihitung dengan perhitungan persentase dan responden boleh menyebutkan semua merek yang diingat. Sehingga jumlah persentase brand recall dari semua merek kopi kemasan tidak 100%, tetapi masing-masing merek memiliki peluang nilai brand recall 100%. Banyaknya merek kopi yang beredar di pasaran menghasilkan 20 merek kopi yang disebut oleh responden dalam analisis brand recall, dimana 6 diantaranya adalah merek kopi yang dianalisis dalam penelitian ini. Kopi GS menempati posisi ketujuh dimana 14 responden mengingat Kopi GS setelah merek kopi yang diingat pertama kali (top of mind), sedangkan merek kopi pesaing yang dikaji semua memiliki urutan posisi di atas Kopi GS. Merek kopi yang paling banyak diingat berturut-turut adalah Kopi Torabika, Kopi ABC, dan Kopi Kapal Api. Hal ini sama dengan hasil top of mind bahwa ketiga merek tersebut menduduki posisi paling atas. Kopi 46

Liong Bulan dan Kopi Oplet yang merupakan merek kopi lokal daerah Bogor juga memiliki nilai brand recall yang lebih besar daripada Kopi GS. Secara lengkap hasil analisis brand recall dapat dilihat pada Tabel 23. Tabel 23 Data brand recall merek kopi kemasan Merek Jumlah responden Persentase (%) Torabika 49 49 ABC 42 42 Kapal Api 42 42 Liong Bulan 25 25 Nescafe 22 22 Oplet 20 20 GS 14 14 Indocafe 9 9 Cap Teko 9 9 Good Day 6 6 Keong Mas 3 3 Piala 1 1 IYA 1 1 Kopi Lampung 1 1 Cap Tango 1 1 Cap Rantai 1 1 Kopiko 1 1 Nikmat 1 1 Radix 1 1 Ayam Merak 1 1 c. Brand Recognition Brand recognition merupakan tingkat kesadaran terendah dimana konsumen mengingat merek kopi kemasan dengan bantuan menyebutkan merek. Sehingga apabila konsumen menyatakan mengenal merek yang disebutkan tanpa sebelumnya menyebutkan dalam top of mind dan brand recall, maka disebut brand recognition. Brand recognition ini hanya 47

ditanyakan merek kopi yang dianalisis yaitu Kopi GS, Kopi Torabika, Kopi ABC, Kopi Kapal Api, Kopi Liong Bulan, dan Kopi Oplet. Tabel 24 berikut menujukkan hasil analisis brand recognition. Tabel 24 Data brand recognition kopi kemasan Merek Jumlah responden Persentase (%) Liong Bulan 49 49 Kapal Api 45 45 GS 40 40 Torabika 37 37 Oplet 36 36 ABC 20 20 Kopi Liong Bulan memiliki nilai brand recognition tertinggi, hal ini berarti bahwa Kopi Liong Bulan sudah mulai dilupakan oleh 49% konsumen karena membutuhkan bantuan untuk mengingatnya. Sama halnya dengan Kopi Kapal Api yang memiliki nilai brand recognitiong kedua tertinggi sehingga Kopi Kapal Api sudah mulai dilupakan padahal merek kopi tersebut sudah sejak lama dipasarkan. Kopi GS yang merupakan produk baru menduduki urutan ketiga. Nilai brand recognition tersebut lebih menggambarkan bahwa sebagai merek baru, Kopi GS belum terlalu diingat oleh konsumen sehingga membutuhkan bantuan untuk mengingat. Kopi ABC memiliki nilai brand recognition terendah yang berarti bahwa konsumen telah banyak mengenal Kopi ABC tanpa bantuan yaitu pada analisis top of mind dan brand recall. d. Unware Brand Responden yang menyatakan tidak mengenal merek kopi yang ditanyakan digolongkan ke dalam unware brand (tidak mengenal merek). Jika nilai unware brand yang didapat semakin tinggi, maka merek tersebut semakin banyak tidak dikenal oleh konsumen. Namun apabila nilai unware brand adalah nol, maka merek tersebut dikenal oleh semua konsumen kopi kemasan. Hasil analisis unware brand dapat dilihat pada Tabel 25. 48

Tabel 25 Data unware brand kopi kemasan Merek Jumlah responden Persentase (%) GS 45 45 Oplet 31 31 Liong Bulan 21 21 Torabika 0 0 ABC 0 0 Kapal Api 0 0 Kopi GS memiliki nilai unware brand sebesar 45%, hal ini berarti masih banyak konsumen yang belum mengenal Kopi GS. Kopi Oplet dan Kopi Liong Bulan yang merupakan kopi lokal Bogor yang sudah sejak lama dipasarkan juga masih memiliki nilai unware brand, hal ini berarti Kopi Oplet dan Liong Bulan belum memiliki strategi bauran pemasaran yang efektif sehingga masih ada konsumen kopi kemasan di Bogor yang tidak mengenal sama sekali merek kopi tersebut. Kopi Torabika, ABC, dan Kapal Api memiliki strategi promosi yang baik sehingga tidak satupun responden yang tidak mengenal merek kopi tersebut. Berdasarkan merek kopi yang dianalisis, secara keseluruhan brand awareness terbaik adalah Kopi ABC karena berturut-turut nilai top of mind, brand recall, dan brand awareness-nya cenderung menurun, sedangkan Kopi GS paling belum banyak dikenal karena nilai tingkatan brand awareness-nya tersebut cenderung meningkat seperti pada Gambar 7. 49

Gambar 7 Grafik brand awareness kopi kemasan. 2. Brand Association Brand aassociation merupakan komponen kedua dari brand equity. Brand association merupakan segala kesan yang muncul di benak konsumen terkait dengan ingatannya terhadap suatu merek tertentu. Jika suatu merek memiliki kesan yang baik di mata konsumen, maka semakin besar kemungkinan merek tersebut untuk secara terus menerus dikonsumsi. Kesan yang dinilai oleh konsumen kopi kemasan adalah atribut yang melekat pada kopi kemasan tersebut. Brand association dihitung dengan menggunakan uji Cochran. Uji ini dilakukan berkali-kali dengan setiap ulangan uji menghilangkan satu atribut yang memiliki nilai terkecil sampai didapatkan Q hitung lebih kecil dari X 2 tabel. Jika Q hitung < X 2 tabel, maka Ho diterima yang berarti kemungkinan jawaban ya adalah sama untuk semua atribut di masing-masing merek. Saat didapatkan Q hitung < X 2 tabel, maka atribut yang tersisa adalah atribut yang berasosiasi dan membentuk citra pada merek tersebut. X 2 tabel dilihat pada tabel khi-kuadrat dengan melihat db (derajat bebas) dan nilai α. Derajat bebas dihitung dari jumlah atribut dikurangi 1, sedangkan α yang digunakan adalah 0,05. Kopi GS, Torabika, ABC, Kapal Api, Liong Bulan, dan Oplet masingmasing diuji secara terpisah dengan atribut yang diuji adalah : 50

Atribut 1: Harganya terjangkau Atribut 2 : Rasanya enak Atribut 3: Mutu terjamin Atribut 4 : Informasi label lengkap Atribut 5 : Aroma khas kopi Atribut 6 : Mudah diperoleh Atribut 7 : Menyegarkan Atribut 8 : Bubuknya halus Atribut 9 : Aman dikonsumsi a. Brand association Kopi GS Kopi GS mengalami empat kali pengulangan hingga didapatkan Q hitung < X 2 tabel dengan menghilangkan atribut aroma khas kopi pada uji kedua, rasanya enak pada uji ketiga, dan menyegarkan pada uji keempat. Hal ini berarti bahwa atribut yang melekat pada Kopi GS adalah harganya terjangkau, mutunya terjamin, informasi label lengkap, mudah diperoleh, bubuknya halus, dan aman dikonsumsi karena kemungkinan jawaban ya adalah sama untuk atribut-atribut tersebut. Atribut-atribut yang melekat tersebut merupakan keunggulan yang dimiliki Kopi GS dan merupakan pembeda dari merek kopi lain. Hasil uji Cochran Kopi GS dapat dilihat pada Tabel 26. Tabel 26 Hasil uji Cochran terhadap asosiasi atribut Kopi GS Tahap Asosiasi db Q X 2 (α,db) Hasil Kesimpulan Uji 1 1,2,3,4,5,6,7,8,9 8 27,747 15,507 Q > X 2 tabel Tolak Ho Uji 2 1,2,3,4,6,7,8,9 7 16,962 14,067 Q > X 2 tabel Tolak Ho Uji 3 1,3,4,6,7,8,9 6 13,714 12,592 Q > X 2 tabel Tolak Ho Uji 4 1,3,4,6,8,9 5 8,500 11,070 Q < X 2 tabel Terima Ho b. Brand association Kopi Torabika Kopi Torabika mengalami lima kali pengulangan hingga didapatkan Q hitung < X 2 tabel dengan menghilangkan menyegarkan pada uji kedua, bubuknya halus pada uji ketiga, rasanya enak pada uji keempat, dan aroma khas kopi pada uji kelima. Hal ini berarti bahwa atribut yang 51

melekat pada Kopi Torabika adalah harganya terjangkau, mutunya terjamin, informasi label lengkap, mudah diperoleh, dan aman dikonsumsi karena kemungkinan jawaban ya adalah sama untuk atribut-atribut tersebut. Kopi Torabika memiliki asosiasi atribut yang lebih sedikit dibandingkan dengan Kopi GS yaitu terkait kehalusan bubuk. Pada penilaian atribut Kopi Torabika, jawaban responden menyatakan bahwa kehalusan bubuk Kopi Torabika lebih beragam sehingga tidak berasosiasi dengan atribut lain. Hasil uji Cochran tersebut dapat dilihat pada Tabel 27. Tabel 27 Hasil uji Cochran terhadap asosiasi atribut Kopi Torabika Tahap Asosiasi db Q X 2 (α,db) Hasil Kesimpulan Uji 1 1,2,3,4,5,6,7,8,9 8 43,322 15,507 Q > X 2 tabel Tolak Ho Uji 2 1,2,3,4,5,6,8,9 7 35,226 14,067 Q > X 2 tabel Tolak Ho Uji 3 1,2,3,4,5,6,9 6 20,838 12,592 Q > X 2 tabel Tolak Ho Uji 4 1,3,4,5,6,9 5 12,326 11,070 Q > X 2 tabel Tolak Ho Uji 5 1,3,4,6,9 4 4,381 9,488 Q < X 2 tabel Terima Ho c. Brand association Kopi ABC Kopi ABC mengalami enam kali pengulangan hingga didapatkan Q hitung < X 2 tabel dengan menghilangkan menyegarkan pada uji kedua, bubuknya halus pada uji ketiga, aroma khas kopi pada uji keempat, rasanya enak pada uji kelima, dan aman dikonsumsi pada uji keenam. Hal ini berarti bahwa atribut yang melekat pada Kopi ABC adalah harganya terjangkau, mutunya terjamin, informasi label lengkap, dan mudah diperoleh karena kemungkinan jawaban ya adalah sama untuk atributatribut tersebut. Kopi ABC memiliki asosiasi atribut yang lebih sedikit dibandingkan dengan Kopi GS karena responden yang mengenal dan pernah mengkonsumsi Kopi ABC lebih banyak sehingga penilaian atributnya lebih beragam, akibatnya kemungkinan jawaban ya juga lebih beragam. Hasil uji Cochran Kopi ABC dapat dilihat pada Tabel 28. 52

Tabel 28 Hasil uji Cochran terhadap asosiasi atribut Kopi ABC Tahap Asosiasi db Q X 2 (α,db) Hasil Kesimpulan Uji 1 1,2,3,4,5,6,7,8,9 8 66,462 15,507 Q > X 2 tabel Tolak Ho Uji 2 1,2,3,4,5,6,8,9 7 50,582 14,067 Q > X 2 tabel Tolak Ho Uji 3 1,2,3,4,5,6,9 6 21,500 12,592 Q > X 2 tabel Tolak Ho Uji 4 1,2,3,4,6,9 5 16,216 11,070 Q > X 2 tabel Tolak Ho Uji 5 1,3,4,6,9 4 10,400 9,488 Q > X 2 tabel Tolak Ho Uji 6 1,3,4,6 3 2,538 7,815 Q < X 2 tabel Terima Ho d. Brand association Kopi Kapal Api Kopi Kapal Api sama halnya dengan Kopi ABC mengalami enam kali pengulangan hingga didapatkan Q hitung < X 2 tabel dengan menghilangkan menyegarkan pada uji kedua, bubuknya halus pada uji ketiga, aroma khas kopi pada uji keempat, rasanya enak pada uji kelima, dan aman dikonsumsi pada uji keenam. Sehingga atribut yang melekat pada Kopi Kapal Api adalah harganya terjangkau, mutunya terjamin, informasi label lengkap, dan mudah diperoleh karena kemungkinan jawaban ya adalah sama untuk atribut-atribut tersebut. Hasil uji Cochran Kopi Kapal Api dapat dilihat pada Tabel 29. Tabel 29 Hasil uji Cochran terhadap asosiasi atribut Kopi Kapal Api Tahap Asosiasi Db Q X 2 (α,db) Hasil Kesimpulan Uji 1 1,2,3,4,5,6,7,8,9 8 64,857 15,507 Q > X 2 tabel Tolak Ho Uji 2 1,3,4,5,6,7,8,9 7 52,000 14,067 Q > X 2 tabel Tolak Ho Uji 3 1,3,4,5,6,8,9 6 34,639 12,592 Q > X 2 tabel Tolak Ho Uji 4 1,3,4,5,6,9 5 26,368 11,070 Q > X 2 tabel Tolak Ho Uji 5 1,3,4,6,9 4 15,259 9,488 Q > X 2 tabel Tolak Ho Uji 6 1,3,4,6 3 1,200 7,815 Q < X 2 tabel Terima Ho e. Brand association Kopi Liong Bulan Hasil uji Cochran Kopi Liong Bulan paling banyak menghasilkan atribut yang berasosiasi, hal ini berarti bahwa jawaban responden yang mengenal dan pernah mengkonsumsi Kopi Liong Bulan cenderung lebih 53

seragam dibandingkan dengan kopi yang lain. Kecenderungan keseragaman jawaban tersebut disebabkan oleh produk Kopi Liong Bulan yang seragam yaitu kopi bubuk dan kopi bubuk dan gula saja sehingga penilain responden hanya tertuju pada dua produk tersebut. Sedangkan Kopi GS, Torabika, ABC, dan Kapal Api memiliki beberapa diferensiasi produk sehingga memungkinkan konsumen untuk mencoba diferensiasi produk yang berbeda dan menghasilkan penilain yang lebih beragam. Atribut yang melekat pada Kopi Liong Bulan adalah harganya terjangkau, rasanya enak, mutu terjamin, informasi label lengkap, aroma khas kopi, menyegarkan, dan aman dikonsumsi. Hasil uji Cochran Kopi Liong Bulan dapat dilihat pada Tabel 30. Tabel 30 Hasil uji Cochran terhadap asosiasi atribut Kopi Liong Bulan Tahap Asosiasi db Q X 2 (α,db) Hasil Kesimpulan Uji 1 1,2,3,4,5,6,7,8,9 8 25,817 15,507 Q > X 2 tabel Tolak Ho Uji 2 1,2,3,4,5,6,7,9 7 14,838 14,067 Q > X 2 tabel Tolak Ho Uji 3 1,2,3,4,5,7,9 6 3,306 12,592 Q < X 2 tabel Terima Ho f. Brand association Kopi Oplet Berbeda halnya dengan Kopi Liong Bulan, Kopi Oplet juga memiliki diferensiasi produk yang rendah namun menghasilkan asosiasi atribut yang lebih sedikit. Hal ini berarti bahwa konsumen yang mengenal dan pernah mengkonsumsi Kopi Oplet memiliki penilain yang lebih beragam dibandingkan dengan Kopi Liong Bulan. Kopi Oplet mengalami enam kali pengulangan uji Cochran dengan atribut yang melekat adalah harganya terjangkau, mutunya terjamin, informasi label lengkap, dan mudah diperoleh. Sedangkan untuk atribut yang lain, penilain responden lebih beragam sehingga tidak membentuk asosiasi. Hasil uji Cochran Kopi Oplet dapat dilihat pada Tabel 31. 54

Tabel 31 Hasil uji Cochran terhadap asosiasi atribut Kopi Oplet Tahap Asosiasi db Q X 2 (α,db) Hasil Kesimpulan Uji 1 1,2,3,4,5,6,7,8,9 8 49,703 15,507 Q > X 2 tabel Tolak Ho Uji 2 1,2,3,4,5,6,7,9 7 30,388 14,067 Q > X 2 tabel Tolak Ho Uji 3 1,2,3,4,5,6,9 6 24,876 12,592 Q > X 2 tabel Tolak Ho Uji 4 1,2,3,4,5,6 5 16,792 11,070 Q > X 2 tabel Tolak Ho Uji 5 1,3,4,5,6 4 12,267 9,488 Q > X 2 tabel Tolak Ho Uji 6 1,3,4,6 3 6,556 7,815 Q < X 2 tabel Terima Ho Keseluruhan brand association yang dimiliki oleh Kopi GS, Torabika, ABC, Kapal Api, Liong Bulan, dan Oplet berbeda-beda sehingga citra merek yang terbentuk pada masing-masing merek berbeda-beda pula. Citra merek yang dimiliki oleh semua merek yang dikaji adalah harganya terjangkau, mutunya terjamin, informasi label lengkap, dan mudah diperoleh. Keempat asosiasi tersebut telah menjadi citra merek minimal dari kopi kemasan. Sehingga apabila terdapat merek kopi yang tidak memenuhi syarat citra merek tersebut, maka merek tersebut akan memiliki nilai atau citra yang kurang dari citra merek kopi kemasan pada umumnya. Secara lengkap brand association merek kopi kemasan yang dikaji dapat dilihat pada Tabel 32. Tabel 32 Brand association kopi kemasan Merek GS Torabika ABC Kapal Api Liong Bulan Oplet Asosiasi atribut yang membentuk citra merek harganya terjangkau, mutunya terjamin, informasi label lengkap, mudah diperoleh, bubuknya halus, dan aman dikonsumsi harganya terjangkau, mutunya terjamin, informasi label lengkap, mudah diperoleh, dan aman dikonsumsi harganya terjangkau, mutunya terjamin, informasi label lengkap, dan mudah diperoleh harganya terjangkau, mutunya terjamin, informasi label lengkap, dan mudah diperoleh harganya terjangkau, rasanya enak, mutu terjamin, informasi lebeb lengkap, aroma khas kopi, menyegarkan, dan aman dikonsumsi. harganya terjangkau, mutunya terjamin, informasi label lengkap, dan mudah diperoleh 55

3. Perceived Quality Perceived quality (persepsi kualitas) merupakan suatu nilai yang diberikan oleh konsuman terhadap suatu merek berdasarkan persepsinya setelah pernah menggunakan merek tersebut. Persepsi konsumen terhadap merek yang berbeda menghasilkan nilai yang berbeda pula sesuai dengan tingkat kinerja merek tersebut yang pernah dirasakan oleh konsumen. Sehingga perceived quality dapat dijadikan sebagai salah satu pembanding antara suatu merek dengan merek lain. a. Analisis sikap Fishbein Konsumen menginginkan suatu merek yang memiliki kinerja yang baik untuk memenuhi kebutuhannya. Kinerja merek yang baik dipengaruhi oleh seberapa penting atribut yang melekat padanya dan seberapa besar merek tersebut dapat memenuhinya. Merek yang memiliki atribut penting dan unggul akan mendapatkan kepercayaan dari konsumen dan sebaliknya, merek yang tidak memenuhi atribut yang penting akan dinilai negatif oleh konsumen dan dianggap kurang dapat memuaskan. Analisis sikap Fishbein ini terdiri dari penilain responden tentang seberapa penting atribut-atribut yang melekat pada merek kopi kemasan secara umum dan seberapa besar kinerja masingmasing merek kopi kemasan dalam memenuhi atribut tersebut, dapat dilihat pada Tabel 33. Berdasarkan penilaian tingkat kepentingan atribut merek kopi, atribut yang memiliki nilai kepentingan tertinggi adalah rasa sehingga merek yang memiliki nilai atribut rasa yang tinggi memiliki peluang untuk mendapatkan kepercayaan yang tinggi dari konsumen. Penilaian terhadap kinerja atribut di masing-masing merek di atas menginformasikan bahwa tingkat kepercayaan konsumen yang tertinggi adalah terhadap merek Kopi ABC kemudian berturut-turut merek Kopi Torabika, Kapal Api, Liong Bulan, Oplet, dan GS. Kopi ABC memiliki nilai rata-rata atribut rasa yang paling tinggi dibandingkan dengan merek lain sehingga menjadikan Kopi ABC memiliki tingkat kepercayaan yang tertinggi. Kopi GS memiliki nilai yang relatif rendah pada atribut rasa, mutu, dan aroma sehingga tingkat kepercayaan konsumen terhadap Kopi GS masih rendah. 56

Tabel 33 Data analisis sikap Fishbein Bit zit x bit Atribut Kapal Liong zit Kapal Liong GS Torabika ABC Api Bulan Oplet GS Torabika ABC Api Bulan Oplet Harga 4,15 3,77 3,81 3,89 3,76 4,24 4,27 17,71 16,08 16,26 16,58 16,04 18,08 Rasa 3,48 3,62 3,91 3,46 3,72 3,58 4,71 16,42 17,03 18,40 16,28 17,54 16,85 Mutu 3,42 3,71 3,76 3,78 3,66 3,69 4,60 15,75 17,09 17,29 17,41 16,81 17,00 Informasi label 3,55 3,62 3,74 3,65 3,60 3,53 4,13 14,65 14,94 15,45 15,07 14,89 14,57 Aroma 3,45 3,73 3,80 3,71 4,05 3,80 4,38 15,12 16,31 16,64 16,24 17,74 16,62 Mudah diperoleh 3,85 3,99 4,03 4,01 3,45 3,78 4,16 15,99 16,58 16,75 16,67 14,33 15,71 Menyegarkan 3,58 3,59 3,66 3,53 3,86 3,64 4,00 14,30 14,37 14,65 14,13 15,45 14,58 Bubukny ahalus 3,70 3,63 3,54 3,66 3,40 3,12 4,09 15,12 14,83 14,46 14,96 13,89 12,75 Aman dikonsumsi 3,73 3,76 3,80 3,68 3,66 3,54 4,64 17,31 17,45 17,65 17,11 16,98 16,45 Nilai Kepercayaan Fishbein ( zit x bit) 142,38 144,69 147,54 144,44 143,67 142,60 Keterangan : Bit = pertimbangan baik buruknya suatu atribut Zit = tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut Zit x bit = sikap terhadap merek 57

b. Importance performance analysis Importance performance analysis sama halnya dengan analisis sikap fishbein dimana yang dinilai adalah tingkat kepentingan atribut dan seberapa besar atribut dari masing-masing merek memenuhinya. Pada grafik IPA ini dibagi menjadi empat kuadran, kuadran pertama (underact) berada pada posisi dimana tingkat kepentingan atribut tinggi namun performance dari merek masih kurang sehingga atribut perlu ditingkatkan. Kuadran kedua (maintain) berada pada pisisi kepentingan dan performance merek yang tinggi sehingga perlu dipertahankan. Kuadran ketiga (low priority) berada pada posisi kepentingan dan performance rendah sehingga perlu pertimbangan lagi untuk mengembangkan atribut tersebut. Sedangkan kuadran empat (overact) berada pada tingkat kepentingan yang rendah dengan performance merek yang tinggi. Berdasarkan hasil survei didapatkan atribut merek kopi kemasan yang memiliki tingkat kepentingan tinggi adalah rasa, mutu, keamanan, dan aroma. Sedangkan atribut harga, ketersediaan, kahalusan bubuk, informasi label, dan kesegaran memiliki nilai di bawah rata-rata atribut yang dibandingkan seperti terlihat pada Gambar 8. Oleh karena itu merek kopi kemasan yang memiliki performance tinggi pada atribut rasa, mutu, keamanan, dan aroma, akan mudah mendapatkan pangsa pasar yang tinggi. Gambar 8 Grafik IPA Kopi GS. 58

Grafik di atas menunjukkan bahwa Kopi GS memiliki performance yang baik pada atribut harga, keamanan, ketersediaan, dan kehalusan bubuk. Atribut keamanan berada pada kuadran kedua sehingga perlu dipertahankan. Rasa, mutu, dan aroma berada pada kuadran pertama sehingga perlu dijadikan sebagai dasar pengembangn produk berikutnya yaitu meningkatkan atribut tersebut sampai berada pada posisi di kuadran dua agar lebih kuat dalam menghadapi persaingan. Atribut harga merupakan atribut yang memiliki nilai performance paling tinggi sehingga dapat dijadikan sebagai salah satu keunggulan Kopi GS. Kopi Torabika memberikan performance yang tinggi pada atribut keamanan, aroma, dan mutu sehingga berada di kuadran dua. Atribut rasa yang merupakan atribut tertinggi tingkat kepentingannya belum masuk pada kuadran kedua sehingga perlu ditingkatkan agar keempat atribut yang penting dapat diunggulkan oleh merek Torabika. Pada grafik IPA Kopi Torabika lebih unggul dari Kopi GS dalam atribut mutu dan aroma. Hal ini disebabkan produk Kopi GS yang paling banyak dipasarkan adalah jenis kopi jahe susu sehingga aroma kopi kurang terasa dibandingkan Kopi Torabika. Selain itu Kopi GS masih tergolong produk yang baru sehingga atribut mutu dinilai masih rendah dibandingkan merek lain. Secara jelas IPA Kopi Torabika dapat dilihat pada Gambar 9. Gambar 9 Grafik IPA Kopi Torabika. 59

Kopi ABC memiliki performance yang tinggi pada atribut rasa, keamanan, aroma, harga, dan ketersediaan. Atribut rasa yang merupakan atribut paling penting pada kopi kemasan diberikan penilain yang baik pada Kopi ABC. Selain rasa, aroma Kopi ABC juga memiliki performance yang tinggi sehingga perlu dipertahankan untuk menjadikan merek ABC sebagai merek yang unggulan dibandingkan merek lain. Atribut mutu Kopi ABC berada di kuadran pertama, namun mendekati batas rata-rata pada grafik IPA, sedangkan nilai rata-rata Kopi ABC lebih tinggi dibandingkan dengan merek lain sehingga mutu Kopi ABC sudah tergolong memiliki performance yang baik. Secara jelas IPA Kopi ABC dapat dilihat pada Gambar 10. Responden menilai kahalusan bubuk Kopi ABC masih belum menunjukkan performance yang baik. Hal ini disebabkan produk dari merek Kopi ABC bukanlah kopi instan sehingga dinilai kurang halus. Sedangkan Kopi GS memiliki performance kehalusan bubuk yang tinggi karena produk unggulan Kopi GS yang banyak dipasarkan adalah kopi jahe susu instan sehingga tidak meninggalkan ampas. Gambar 10 Grafik IPA Kopi ABC. Kopi Kapal Api memiliki performance yang baik pada atribut mutu, aroma, harga, dan ketersediaan. Sedangkan atribut rasa memiliki 60

performance yang paling rendah dibandingkan dengan atribut-atribut lain sehingga Kopi Kapal Api perlu memperbaiki dan mengembangkan atribut rasa agar dapat lebih diterima oleh konsumen karena atribut rasa merupakan hal yang paling penting. Secara jelas IPA Kopi Kapal Api dapat dilihat pada Gambar 11. Gambar 11 Grafik IPA Kopi Kapal Api. Kopi Liong Bulan memiliki performance yang tinggi pada atribut rasa, aroma, harga, dan kesegaran. Hal ini disebabkan produk Kopi Liong Bulan adalah berupa kopi bubuk murni tanpa campuran selain gula. Kopi Liong Bulan dinilai menjadi standar kopi bubuk oleh kebanyakan masyarakat Bogor karena Kopi Liong Bulan sudah ada di pasaran Bogor sejak lama sebelum kopi merek lain masuk. Keberadaan Kopi Liong Bulan yang sudah sejak lama membuat Kopi Liong Bulan memiliki konsumen pecinta kopi bubuknya, sehingga ketika ada merek kopi bubuk yang datang cenderung dibandingkan dengan kopi Liong Bulan oleh konsumen Bogor. Konsumen menilai Kopi Liong Bulan memiliki keunggulan rasa dan aroma khas kopi asli, sedangkan performance keamanan kurang karena kopi murni yang memiliki kandungan kafein dan asam dapat memberikan efek kesehatan. Efek kesehatan tersebut seperti kecanduan atau pusing ketika tidak meminum Kopi Liong Bulan pada waktu tertentu yang telah 61

menjadi kebiasaannya, sakit perut, mulas, atau maag berdasarkan yang dirasakan oleh beberapa responden. Atribut kehalusan bubuk memiliki nilai performance yang rendah karena kopi bubuk cenderung menunjukkan ampas yang lebih banyak daripada jenis produk merek lain yang memberikan bahan tambahan seperti susu, moka, creamer, dan lain-lain. Secara jelas IPA Kopi Liong Bulan dapat dilihat pada Gambar 12. Gambar 12 Grafik IPA Kopi Liong Bulan. Kopi Oplet juga merupakan kopi lokal yang memiliki produk kopi murni bubuk dan sudah ada sejak lama di Bogor namun lebih dahulu merek Liong Bulan. Kopi Oplet memiliki keunggulan atribut mutu, aroma, harga, dan ketersediaan. Atribut harga pada Kopi Oplet merupakan performance yang paling tinggi sehingga dapat dijadikan keunggulan dibandingkan merek-merek lain. Sama halnya Kopi Liong Bulan, Kopi Oplet dinilai kurang memberikan nilai keamanan karena kandungan kopi murni tanpa tambahan mengandung kafein dan asam yang lebih tinggi sehingga dapat menimbulkan gangguan kesehatan apabila pola konsumsi kopi konsumen kurang sesuai. Kopi Oplet memiliki performance rasa, kesegaran, dan kehalusan bubuk yang kurang dibandingkan Kopi Liong Bulan yang sama-sama memiliki produk kopi murni. Sehingga Kopi Oplet 62

dipandang kualitas kedua dalam ketegori kopi bubuk murni setelah Kopi Liong Bulan. Secara jelas IPA Kopi Oplet dapat dilihat pada Gambar 13. Gambar 13 Grafik IPA Kopi Oplet. c. Skala semantic differential Grafik semantic differential yang dihasilkan menggambarkan adanya perbedaan penilaian konsumen terhadap masing-masing merek kopi kemasan. Kopi ABC cenderung memiliki grafik yang mendekati nilai skala terbesar. Dari sembilan atribut, Kopi ABC memiliki nilai yang paling tinggi pada atribut rasanya enak, informasi label lengkap, mudah diperoleh, dan aman dikonsumsi. Kopi GS justru memiliki grafik yang mendekati nilai skala terkecil karena memiliki nilai atribut mutu terjamin dan aroma khas kopi yang paling kecil dibandingkan merek lain. Dari grafik dapat dilihat juga secara jelas bahwa Kopi Oplet memiliki harga yang paling terjangkau, bubuknya paling kasar, dan kurang aman untuk dikonsumsi. Kopi Torabika dan Kapal Api menunjukkan grafik yang berada di tengah-tengah garis merek yang lain, hal ini berarti bahwa Kopi Torabika dan Kapal Api berada pada posisi rata-rata dibandingkan dengan merekmerek yang lain. Sedangkan Kopi Liong Bulan memiliki atribut yang menonjol yaitu aroma khas kopi, menyegarkan, namun sulit diperoleh. Secara lengkap grafik semantic differential dapat diligat pada Gambar 14. 63

Gambar 14 Grafik semantic differential merek kopi kemasan. d. Analisis Biplot Grafik Biplot pada Gambar 15 memiliki plot atribut sebagai berikut: A1 : Harganya terjangkau A2 : Rasanya enak A3 : Mutunya terjamin A4 : Informasi label lengkap A5 : Aroma khas kopi A6 : Mudah diperoleh A7 : Menyegarkan A8 : Bubuknya halus A9 : Aman dikonsumsi 64

0. 5 0. 4 ABC 0. 3 0. 2 A5 A2 A3 A4 TORABI KA A9 A8 A6 0. 1 LI ONGBUL A7 KAPALAPI 0. 0-0. 1-0. 2-0. 3-0. 4 GS -0. 5-0. 6 OPLET A1-0. 7-0. 6-0. 5-0. 4-0. 3-0. 2-0. 1 0. 0 0. 1 0. 2 0. 3 0. 4 0. 5 Di mensi on 1 (44. 7%) Gambar 15 Grafik Biplot merek kopi kemasan. Posisi masing-masing merek menunjukkan Kopi ABC memiliki kemiripan karakteristik atribut dengan Kopi Torabika, dan Kopi Torabika memiliki kemiripan karaktersistik atribut dengan Kopi Kapal Api. Sedangkan Kopi Oplet, Kopi Liong Bulan, dan Kopi GS tidak memiliki kemiripan dengan merek-merek kopi lain. Dilihat dari korelasi masing-masing atribut, atribut aroma khas kopi berkorelasi dengan atribut menyegarkan, sehingga dapat diartikan jika suatu merek memiliki aroma kopi yang khas maka konsumen menilai merek tersebut juga memiliki atribut yang menyegarkan atau sebaliknya. Atribut rasanya enak memiliki korelasi yang dekat dengan atribut mutunya terjamin, sehingga konsumen menilai jika suatu merek memiliki rasa yang enak maka mutunya juga terjamin, demikian sebaliknya. Atribut mutunya terjamin dekat dengan atribut informasi label lengkap sehingga konsumen menganggap apabila mutunya terjamin maka informasi labelnya lengkap dan sebaliknya. Atribut informasi label lengkap memiliki kedekatan dengan atribut aman dikonsumsi, 65

sehingga apabila suatu merek memiliki informasi label yang lengkap pada kemasannnya maka merek tersebut dianggap aman untuk dikonsumsi, demikian sebaliknya. Sedangkan atribut bubuknya halus dekat dengan atribut mudah diperoleh dan sebaliknya, hal ini disebabkan karena masyarakat lebih menyukai kopi yang bubuknya halus sehingga kebanyakan kopi yang banyak beredar di pasaran umumnya yang memiliki bubuk yang halus, demikian sebaliknya jika suatu merek kopi ingin lebih disukai maka bubuknya harus halus sehingga dapat dengan mudah beredar di pasaran karena diminati oleh konsumen. Atribut harga terjangkau tidak memiliki korelasi yang positif dengan atribut-atribut lain, justru memiliki korelasi yang negatif dengan atribut rasanya enak, mutunya terjamin, dan informasi label lengkap. Hal ini berarti konsumen menilai bahwa merek kopi yang memiliki karakteristik atribut rasanya enak, mutunya terjamin, dan informasi label lengkap, tidak memiliki harga yang terjangkau. Semakin mahal merek kopi maka nilai atribut rasa dan mutu semakin tinggi serta informasi labelnya semakin lengkap. Kopi ABC memiliki korelasi positif dengan semua atribut kecuali harganya terjangkau. Namun yang paling dekat adalah dengan atribut rasanya enak, mutunya terjamin, informasi labelnya lengkap, dan aman dionsumsi. Kopi Torabika paling dekat dengan atribut aman dionsumsi, informasi labelnya lengkap, dan bubuknya halus. Sedangkan Kopi Kapal Api dekat dengan atribut bubuknya halus dan mudah diperoleh. Kopi GS, Liong Bulan, dan Oplet berada jauh dari posisi atribut-atribut kopi kemasan. Kopi GS dan Oplet memiliki kesamaan posisi dalam atribut harganya terjangkau sedangkan dengan atribut yang lain tidak berkorelasi positif, artinya Kopi GS dan Oplet dinilai konsumen hanya harganya terjangkau saja. Kopi Liong Bulan lebih memiliki posisi yang baik yaitu dekat dengan atribut aroma kopi yang khas dan menyegarkan. 4. Brand Loyality Konsumen Kopi GS umumnya adalah konsumen yang berpindahpindah merek (switcher), hal ini dikarenakan Kopi GS adalah kopi merek baru sehingga jenis konsumen yang mencoba-coba masih mendominasi konsumen Kopi GS. Konsumen yang berpindah-pindah merek cenderung mencoba-coba 66

semua merek sampai menemukan merek kopi yang sesuai dengan seleranya. Konsumen yang berpindah-pindah dari Kopi ABC berada di urutan kedua setalah Kopi GS namun terpaut nilai yang cukup tinggi. Kopi ABC memiliki jumlah konsumen yang paling tinggi sehingga semakin tinggi pula peluang adanya konsumen yang switcher. Kopi Kapal Api, Torabika, dan Oplet memiliki konsumen switcher yang hampir sama, sedangkan semua konsumen Kopi Liong Bulan bukan konsumen yang switcher. Data konsumen switcher dapat dilihat pada Tabel 34. Tabel 34 Data jenis konsumen switcher Konsumen Switcher Jumlah responden Persentase (%) GS 4 66,67 ABC 14 38,89 Torabika 2 22,22 Kapal Api 2 20,00 Oplet 2 18,18 Liong Bulan 0 0,00 Kopi Oplet dan Liong Bulan menunjukkan nilai yang tinggi pada jenis konsumen yang terbiasa mengkonsumsi merek tersebut (Habitual Buyer), hal ini disebabkan Kopi Oplet dan Liong Bulan adalah kopi merek lokal Bogor yang sudah ada sejak dahulu sebelum kopi merek-merek lain dipasarkan sehingga konsumen umumnya sudah terbiasa mengkonsumsinya. Kebiasaan meminum merek tersebut membuat konsumen sudah merasa cocok dan akan mengkonsumsi secara terus-menerus. Kebiasaan tersebut merupakan hal yang sulit untuk dirubah sehingga konsumen Kopi Oplet dan Liong Bulan sulit untuk berpindah menjadi loyal ke merek lain. Data konsumen habitual buyer dapat dilihat pada Tabel 35. 67

Tabel 35 Data jenis konsumen habitual buyer Habitual Buyer Jumlah responden Persentase (%) Oplet 7 63,64 Liong Bulan 3 60,00 Torabika 5 55,56 GS 2 33,33 ABC 12 33,33 Kapal Api 3 30,00 Konsumen merek Liong Bulan paling banyak menyatakan bahwa puas dengan merek tersebut, kemudian posisi kedua terbesar adalah merek Oplet. Hal ini disebabkan Kopi Liong Bulan dan merek Oplet memiliki produk kopi bubuk murni. Kopi bubuk murni umumnya memiliki kadar kafein yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk kopi dengan bahan campuran. Dengan kandungan kopi murni tersebut, pecinta kopi asli dapat merasa kepuasan tersendiri. Konsumen Kopi GS juga sebagian besar merasa puas, sama halnya dengan konsumen merek Torabika dan ABC. Sedangkan Kopi Kapal Api hanya 40% saja dari konsumennya yang merasa puas. Data konsumen satisfied buyer dapat dilihat pada Tabel 36. Tabel 36 Data jenis konsumen satisfied buyer Satisfied Buyer Jumlah responden Persentase (%) Liong Bulan 4 80,00 Oplet 8 72,73 GS 4 66,67 Torabika 6 66,67 ABC 22 61,11 Kapal Api 4 40,00 Hasil pada analisis likes the brand, Kopi Oplet dan Liong Bulan banyak disukai oleh konsumennya. Salah satu penyebab konsumen menyukai merek adalah karena konsumen terbiasa mengkonsumsi. Sehingga semakin tinggi habitual buyer, konsumen yang menyukai merek tersebut juga semakin tinggi. 68

Kopi GS memiliki nilai likes the brand yang paling rendah. Data konsumen likes the brand dapat dilihat pada Tabel 37. Tabel 37 Data jenis konsumen likes the brand Likes The Brand Jumlah responden Persentase (%) Oplet 9 81,81 Liong Bulan 4 80,00 Torabika 6 66,67 ABC 23 63,89 Kapal Api 6 60,00 GS 3 50,00 Konsumen yang disebut commited buyer sangat membantu dalam hal promosi merek. Konsumen yang telah puas dan merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain berarti konsumen tersebut sudah loyal. Kopi Liong Bulan memiliki paling banyak konsumen yang loyal. Hal ini sangat membantu Kopi Liong Bulan agar konsumen mengenal merek tersebut walaupun promosi dari produsen Liong Bulan sendiri sangat minimal. Kepuasan konsumen terhadap merek Liong Bulan sangat tinggi sehingga Kopi Liong Bulan dapat dijadikan sebagai standar dalam jenis produk kopi bubuk di Bogor. Apabila suatu merek kopi bubuk murni telah memiliki atribut yang lebih tinggi dari merek Liong Bulan, maka merek tersebut akan dapat dengan mudah diterima oleh konsumen. Data konsumen commited buyer dapat dilihat pada Tabel 38. Tabel 38 Data jenis konsumen commited buyer Commited Buyer Jumlah responden Persentase (%) Liong Bulan 2 40,00 Kapal Api 2 20,00 Oplet 2 18,18 GS 1 16,67 Torabika 1 11,11 ABC 4 11,11 69