BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Pada Era Globalisasi ini, pertumbuhan ekonomi dan industri di Indonesia telah mengalami kemajuan yang sangat pesat dibandingkan dengan masa-masa sebelumnya. Hal ini dapat dilihat dari semakin banyaknya produsen yang terlibat dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada konsumen sebagai tujuan utama. Perusahaan harus dapat memberikan kepada pelanggan barang atau jasa yang mempunyai nilai lebih tinggi, dengan kualitas lebih baik, harga lebih murah, dan pelayanan yang lebih baik dari pada para pesaingnya. Memenangkan persaingan tidaklah mudah, setiap perusahaan harus menciptakan dan memberi nilai yang sangat unggul kepada para pelanggan. Oleh karena itu, disinilah pentingnya pemasaran atas suatu produk. Berhasil atau tidaknya produk tersebut di pasar tergantung dari keahlian pihak perusahaan dalam mengombinasikan fungsi-fungsi pemasaran. Pemasaran dapat dikatakan sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga produk yang ditawarkan, kegiatan promosi dan tempat untuk mendistribusikan produk, termasuk kepuasan yang dirasakan konsumen. Jika pemasaran akan suatu produk sudah baik, masih ada faktor lain yang menentukan sukses tidaknya produk tersebut di pasaran. Salah satunya adalah bagaimana perusahaan menciptakan dan memelihara suatu merek.
Keberadaan merek menjadi semakin penting, merek bukanlah hanya sekedar nama atau simbol saja. Merek menjadi satu pembeda suatu produk dengan produk lainnya di belantara komoditas, sekaligus menegaskan persepsi kualitas. Seseorang membeli karena pengaruh suatu merek. Persepsi ini bukan sekedar tentang barang atau jasa, melainkan juga tentang persepsi akan kualitas dengan gengsi yang diraih. Merek merupakan suatu simbol yang kompleks yang menjelaskan suatu atribut produk, manfaat produk, nilai, budaya, kepribadian, dan pengguna. Merek memiliki manfaat-manfaat. Konsumen bebas memilih produk yang dibutuhkan atau yang diinginkan, memutuskan tempat pembelian, bagaimana caranya, jumlah pembelian, kapan membeli dan mengapa konsumen membeli. Pemasar sebagai pihak yang menawarkan berbagai produk harus dapat menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian dengan merancang strategi pemasaran yang sesuai dengan keinginan konsumen. Kebutuhan-kebutuhan akan penampilan sudah dianggap sangat penting sehingga kebutuhan yang tidak terlalu mendesak ini sudah menjadi keharusan dan wajib dipenuhi. Kebutuhan akan penampilan dilihat dari pakaian dan atribut yang digunakan oleh si pemakai. Kenyataan ini dapat dilihat pada setiap kalangan termasuk kaum tua dan muda. Khususnya kaum muda pada umumnya sangat memperhatikan penampilannya, ini dapat dilihat dari pakaian, sepatu, dan aksesoris-aksesoris pendukung lainnya yang biasa dikenakan oleh kaum muda.
Para konsumen pakaian biasanya kebanyakan mengabiska waktunya untuk belanja ke Mall, baik untuk berbelanja maupun hanya sekedar jalan-jalan dan untuk show off penampilan. Contohnya saja dengan mendatangi salah satu Mall favorit di kota Medan, yakni Plaza Medan Fair. Plaza Medan Fair merupakan pusat perbelanjaan yang kebanyakan pengunjungnya merupakan golongan ekonomi menengah ke atas. Hal ini didukung oleh butik-butik, toko buku, store, food court, coffee shop dan salon yang mematok harga bagi kalangan ekonomi menengah ke atas. Dimana para pengunjung Plaza Medan Fair juga memiliki gaya hidup yang sesuai dengan gaya berpakaiannya. Para pengunjung Plaza Medan Fair biasanya memiliki gaya berpakaian yang lebih berkelas dibanding dengan pengunjung Mall lainnya yang ada di kota Medan. Dengan demikian, akan sangat mudah menemukan barang-barang bermerek terkenal di Plaza Medan Fair. Dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat saat ini perusahaan perlu memanfaatkan sumber dayanya dengan optimal, termasuk berusaha menciptakan atau melakukan rekayasa yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen, misalnya melalui citra merek, harga, dan kualitas dari produknya. Merek menjadi salah satu hal yang penting dalam era globalisasi, terutama pada Era Masyarakat Ekonomi Asean (MEA) 2015. Dasar-dasar dan manfaat dari merek masih saja tetap sama, namun kompetisi sudah semakin meningkat. Melalui teknologi, suatu merek dapat menghasilkan produk dan jasa yang inovatif, yang pada akhirnya menciptakan kualitas yang baik dan memberikan nilai guna bagi konsumen yang tentunya akan menyokong berjalannya aktivitas bisnis di Asia dalam era yang kompetitif sekarang ini.
Merek memberi banyak manfaat bagi konsumen diantaranya membantu konsumen dalam mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk. Konsumen lebih mempercayai produk dengan merek tertentu daripada produk tanpa merek meskipun manfaat yang ditawarkan serupa. Citra merek memainkan suatu peranan penting dimana hal itu menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen untuk mempercayai suatu merek. Pertimbangan konsumen dalam pemilihan suatu merek akan menentukan apakah konsumen akan membangun hubungan terhadap merek tersebut. Semakin baik citra merek yang ditunjukkan terhadap suatu merek maka konsumen biasanya akan semakin loyal dalam menggunakan merek tersebut. Merek yang kuat mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Satu ukuran ekuitas merek adalah sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih untuk merek tersebut. Merek dengan ekuitas merek yang kuat adalah aset yang sangat berharga. Penilaian merek adalah proses memperkirakan keseluruhan nilai keuangan merek. Merek memang sebuah aspek yang penting dalam sebuah produk. Namun disamping itu, Harga juga merupakan hal yang perlu diperhatikan pada sebuah produk. Dari sudut pandang konsumen, harga sering kali digunakan sebagi indikator nilai bagaimana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengamilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi.
Kualitas produk juga tidak kalah menentukan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek karena bila kualitas produk yang diharapkan konsumen tidak terpenuhi dengan baik maka konsumen akan mulai merasa kecewa dan mulai beralih dari merek tersebut ke merek lain. Jadi kualitas suatu produk sangat menentukan loyal atau tidaknya konsumen terhadap merek tersebut. Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Sebagai the original dan pioneer pakaian, Levi s diantara pesaingnya mematok harga premium. Oleh karena ekuitas merek Levi s sudah demikian kuat, Levi s berani mematok harga premium sesuai dengan nilai dari produknya. Banyak konsumen Levi s tetap dengan senang hati membayar mahal untuk produk Levi s meskipun Levi s tetap konsisten dengan harga relatif tinggi yang sudah dipatok. Levi s disini berperan sebagai price maker bukan menjadi price taker. Tabel 1.1 Daftar Harga Produk Levi s Price Man Woman Highest Price Rp 1.999.900 Rp 1.499.900 Lowest Price Rp 159.900 Rp 249.900 Sumber: www.levistrauss.com, 2014. (Data Diolah)
Dari data mengenai harga terendah dan tertinggi dari produk Levi s diatas dapat dilihat bahwa produk Levi s memiliki harga yang relatif tinggi untuk sebuah produk pakaian bila dibandingkan dengan jenis produk yang sama dengan merek yang berbeda. Adanya asosiasi merek Levi s yang mahal mungkin bisa menjadi ancaman bagi produk Levi s. Hal ini juga mungkin bisa menjadi peluang bagi merek-merek pesaing produk Levi s untuk menarik konsumen dengan memberikan harga yang relatif lebih rendah dari merek Levi s. Kekuatan merek Levi s dapat dilihat dari hasil penelitian menurut Top Brand. Pentingnya menganalisis kinerja merek merupakan prioritas untuk organisasi. Dengan analisis kinerja, organisasi dapat mengevaluasi dan menentukan strategi untuk lebih meningkatkan kesadaran merek mereka, yang akan mengakibatkan peningkatan Ekuitas Merek. Untuk mendapatkan banyak informasi yang dibutuhkan, Frontier Consulting Group telah mengembangkan konsep TOP BRAND. Konsep penelitian didasarkan pada tiga konstruksi utama yaitu Mind Share, Market Share, dan Commitment Share. Tiga konstruk utama untuk mengukur TOP BRAND saling berhubungan satu sama lain. Untuk memastikan hasil yang akurat dan relevan, pengukuran kriteria akan menemukan pemain dalam kategori produk yang sama dalam segmen dan / atau pasar bersangkutan. (www.topbrand-award.com). Berikut ini adalah data hasil penelitian pada produk pakaian remaja di Indonesia menurut Top Brand :
Tabel 1.2 Indeks Top Brand Award Periode Tahun 2012-2014 Merek Tahun Tahun Tahun Merek Merek 2012 2013 2014 TBI (%) TBI (%) TBI (%) Levi s 31,3 Levi s 21,1 Levi s 21,6 Logo 12,2 Logo 18,2 Lea 9,7 Lea 11,9 Lea 8,5 Logo 8,4 Nevada 5,4 Nevada 6,9 Tira 5,3 J & J 3,2 Zara 4,5 Nevada 4,6 Tira 3,0 Louis 2,7 Lee 3,3 Cardinal 2,4 Wrangler 2,5 Zara 2,9 Guess 2,1 Nudie 2,3 Cardinal 2,5 Sumber: www.topbrand-award.com Jika dilihat dari Tabel 1.2, bisa dilihat bahwa Levi s selalu berada di posisi teratas pada tahun 2012, 2013 dan 2014. Namun disamping itu persentasinya turun 10,2% dari tahun 2012 ke tahun 2013 dan hanya naik sebesar 0,5% saja pada tahun 2014. Hal ini bisa menjadi indikasi bahwa kesetiaan konsumen terhadap produk levi s tidak mengalami peningkatan yang signifikan, baik dari aspek Mind Share, Market Share, dan Commitment Share. Dapat dilihat juga selalu ada merek baru yang masuk ke posisi daftar top brand setiap tahunnya yang menjadi ancaman bagi Levi s. Selain itu, Melihat dari tingginya minat konsumen terhadap Produk Levi s telah menyebabkan munculnya tindakan yang tidak etis dan merugikan
Levi s. Hal ini disebabkan karena banyaknya produk imitasi yang bermerek Levi s beredar di pasaran. Levi s merupakan merek pakaian yang selalu melakukan langkah-langkah strategis untuk me-refresh mereknya sesuai dengan pasar anak muda saat ini. Levi s juga memiliki kemampuan dalam mengkomunikasikan mereknya dengan cara menarik perhatian konsumennya melalui berbagai media, baik media cetak maupun elektronik. Misalnya saja, Levi s memiliki web site khusus pada jejaring sosial yang sekarang diminati anak muda seperti facebook dan twitter atau juga melalui advertising pada majalah-majalah fashion remaja yang sangat digemari pada saat ini. Levi s dikenal sebagai jeans yang memiliki karakter, integritas dan empati dalam melaksanakan bisnisnya. Menurut Levi s bisnis yang baik dibangun dengan produk dan jasa yang berkualitas serta kemampuan Levi s untuk mendapatkan brand trust dari konsumen, karyawan, dan para investornya (www.levi.co.id). 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas maka dirumusan masalah sebagai berikut: Bagaimana pengaruh Citra Merek, Harga, dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Konsumen Melakukan Pembelian Produk Levi s?
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Citra Merek, Harga, dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Konsumen Melakukan Pembelian pada produk Levi s. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Bagi Perusahaan, sebagai sumbangan pemikiran kepada perusahaan dalam mengetahui hal-hal apa saja yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli serta dapat dijadikan sebagai acuan dalam mengambil kebijakan selanjutnya. b. Bagi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, merupakan tambahan kekayaan penelitian untuk dapat dipergunakan dan dikembangkan. c. Bagi Peneliti, untuk memberikan kontribusi bagi pemikiran guna memperluas cakrawala wawasan peneliti dalam bidang manajemen pemasaran khususnya dalam bidang branding. d. Bagi Peneliti selanjutnya, sebagai bahan referensi yang nantinya akan memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian pada bidang yang sama di masa yang akan datang.