ABSTRAK Persaingan dalam dunia industri di semua bidang semakin marak dan kompleks pada tahun-tahun belakangan ini. Salah satu industri yang sangat ketat persaingannya adalah industri makanan sehari-hari atau yang kita kenal dengan consumer goods. Di Indonesia ini terdapat banyak sekali perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bidang consumer goods seperti Wings, ABC, Indofood, Unilever, dan lain-lain. Perusahaanperusahaan seperti ini memiliki ratusan atau bahkan ribuan jenis consumer goods dimulai dari sabun, mie instant, kecap, wafer dan masih banyak lagi. Tesis ini bertujuan untuk meneliti elemen-elemen ekuitas merek (brand equity) dari salah satu produk yang tergolong dalam kategori consumer goods yaitu wafer. Manfaat yang diperoleh dari tesis ini adalah memberikan informasi kepada para pembaca mengenai produk wafer apa yang paling diingat konsumen wafer (brand awareness), asosiasi-asosiasi apa saja yang melekat pada wafer-wafer tersebut (brand association), bagaimana persepsi kualitas masyarakat terhadap wafer-wafer tersebut (brand perceived quality), serta produk wafer apa yang memiliki tingkat loyalitas paling tinggi (brand loyalty). Penelitian ini akan menggunakan metode Independent Sample T-Test dan Paired Sample T-Test serta Uji Cohran. Dari hasil penelitian yang dilakukan pada tiap elemen-elemennya, didapat bahwa produk Tango adalah produk yang memiliki tingkat brand awareness paling tinggi, wafer diasosiasikan dengan harga terjangkau dan enak dan renyah, hampir disemua wafer terdapat gap dalam hal persepsi kualitas merek, serta tingkat loyalitas masyarakat konsumen wafer yang paling tinggi adalah wafer Nissin. Kata Kunci: brand, equity, awareness, association, perceived quality, loyalty, wafer DAFTAR ISI
Halaman Judul...... i Halaman Pernyataan...ii Persetujuan Pembimbing...iii KATA PENGANTAR.....iv ABSTRAK... vi DAFTAR ISI.....viii DAFTAR TABEL...... xii DAFTAR GAMBAR..... xvi BAB 1 PENDAHULUAN...... 1 1.1 Latar Belakang.. 1 1.2 Rumusan Permasalahan 4 1.3 Tujuan dan Manfaat.. 5 1.4 Ruang Lingkup. 6 BAB 2 LANDASAN TEORI. 7 2.1 Konsep Dasar Pemasaran. 7 2.2 Definisi Merek..... 9 2.3 Merek Sebagai Aset yang Prestisius... 11 2.4 Peranan dan Kegunaan Merek..... 12 2.5 Ekuitas Merek (Brand Equity)..... 14 2.6 Brand Awareness..... 17 2.6.1 Pengertian dan Peranan Brand Awareness..... 17 2.6.2 Bagaimana Brand Awareness Membantu Merek..... 19 2.6.3 Bagaimana Mencapai Kesadaran..... 20 2.6.4 Mengukur Brand Awareness...... 21 2.7 Brand Association..... 24 2.7.1 Fungsi Brand Association... 24 2.7.2 Acuan Brand Association... 26 2.7.3 Riset Brand Association... 28 2.8 Brand Perceived Quality..... 29 2.8.1 Pengertian Perceived Quality...29
2.8.2 Faktor yang Mempengaruhi Perceived Quality... 31 2.8.3 Dimensi Perceived Quality... 31 2.8.4 Dimensi Perceived Quality untuk Konteks Jasa... 33 2.9 Brand Loyalty..... 34 2.9.1 Fungsi Brand Loyalty... 35 2.9.2 Tingkatan Brand Loyalty...37 2.9.3 Pengukuran Brand Loyalty...41 2.10 Peran Ekuitas Merek..... 43 BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN.....47 3.1 Metode Pengumpulan Data... 47 3.1.1 Populasi...... 47 3.1.2 Sampel dan Teknik Sampling..... 48 3.1.3 Instrumen Pengumpulan Data.... 50 3.1.4 Waktu dan Tempat Penelitian.... 50 3.2 Validitas dan Reliabilitas...... 51 3.3 Metode Analisis 52 3.3.1 Model Penelitian.55 3.3.2 Variabel Penelitian..... 60 3.3.3 Hipotesis.64 BAB 4 HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN...... 66 4.1 Hasil Survei...... 66 4.2 Analisis Validitas dan Reliabilitas... 66 4.2.1 Validitas dan Reliabilitas Wafer Selamat.... 67 4.2.2 Validitas dan Reliabilitas Wafer Tango.... 68 4.2.3 Validitas dan Reliabilitas Wafer Nissin.... 69 4.2.4 Validitas dan Reliabilitas Wafer Khong Guan... 69 4.2.5 Validitas dan Reliabilitas Wafer Sando.... 71 4.2.6 Validitas dan Reliabilitas Wafer Loacker.... 72 4.2.7 Validitas dan Reliabilitas Wafer Lain-lain.... 73 4.3 Analisis Deskriptif.... 74 4.3.1 Analisis Pengguna.... 74
4.3.2 Profil Responden..... 75 4.3.3 Elemen Brand Awareness.... 76 4.3.3.1 Hasil Riset Brand Awareness.... 76 4.3.3.2 Perbandingan Rata-rata Tingkat Awareness.... 81 4.3.4 Elemen Brand Association.... 81 4.3.5 Elemen Brand Perceived Quality....82 4.3.6 Elemen Brand Loyalty....83 4.4 Hasil Uji Hipotesis....... 83 4.4.1 Uji Independent-Samples T-Test untuk Elemen Brand Awareness....83 4.4.1.1 Brand Awareness Wafer Selamat dan Wafer Tango... 83 4.4.1.2 Brand Awareness Wafer Selamat dan Wafer Nissin... 84 4.4.1.3 Brand Awareness Wafer Selamat dan Wafer Khong Guan 84 4.4.1.4 Brand Awareness Wafer Selamat dan Wafer Sando... 85 4.4.1.5 Brand Awareness Wafer Selamat dan Wafer Loacker... 85 4.4.1.6 Brand Awareness Wafer Selamat dan Wafer Lain-lain... 85 4.4.1.7 Brand Awareness Wafer Tango dan Wafer Nissin...... 86 4.4.1.8 Brand Awareness Wafer Tango dan Wafer Khong Guan.. 86 4.4.1.9 Brand Awareness Wafer Tango dan Wafer Sando... 87 4.4.1.10 Brand Awareness Wafer Tango dan Wafer Loacker... 87 4.4.1.11 Brand Awareness Wafer Tango dan Wafer Lain-lain...88 4.4.1.12 Brand Awareness Wafer Nissin dan Wafer Khong Guan..88 4.4.1.13 Brand Awareness Wafer Nissin dan Wafer Sando... 88 4.4.1.14 Brand Awareness Wafer Nissin dan Wafer Loacker... 89 4.4.1.15 Brand Awareness Wafer Nissin dan Wafer Lain-lain... 89 4.4.1.16 Brand Awareness Wafer Khong Guan dan Wafer Sando.. 90 4.4.1.17 Brand Awareness Wafer Khong Guan dan Wafer Loacker 90 4.4.1.18 Brand Awareness Wafer Khong Guan dan Wafer Lainlain...91 4.4.1.19 Brand Awareness Wafer Sando dan Wafer Loacker... 91 4.4.1.20 Brand Awareness Wafer Sando dan Wafer Lain-lain... 91
4.4.1.21 Brand Awareness Wafer Loacker dan Wafer Lain-lain... 92 4.4.2 Uji Cohran untuk Elemen Brand Association....92 4.4.2.1 Brand Association Wafer Selamat... 93 4.4.2.2 Brand Association Wafer Tango... 96 4.4.2.3 Brand Association Wafer Nissin...100 4.4.2.4 Brand Association Wafer Khong Guan...103 4.4.2.5 Brand Association Wafer Sando... 107 4.4.2.6 Brand Association Wafer Loacker... 111 4.4.2.7 Brand Association Wafer Lain-lain...113 4.4.3 Uji Paires-Samples T-Test untuk Elemen Brand Perceived Quality...116 4.4.3.1 Brand Perceived Quality Wafer Selamat... 117 4.4.3.2 Brand Perceived Quality Wafer Tango...117 4.4.3.3 Brand Perceived Quality Wafer Nissin...118 4.4.3.4 Brand Perceived Quality Wafer Khong Guan...118 4.4.3.5 Brand Perceived Quality Wafer Sando... 119 4.4.3.6 Brand Perceived Quality Wafer Loacker...119 4.4.3.7 Brand Perceived Quality Wafer Lain-lain...120 4.4.3.8 Brand Perceived Quality Seluruh Wafer.....120 4.4.4 Uji Independent-Samples T-Test untuk Elemen Brand Awareness.. 121 4.4.4.1 Brand Loyalty Wafer Selamat dan Wafer Tango... 121 4.4.4.2 Brand Loyalty Wafer Selamat dan Wafer Nissin... 121 4.4.4.3 Brand Loyalty Wafer Selamat dan Wafer Khong Guan...122 4.4.4.4 Brand Loyalty Wafer Selamat dan Wafer Sando... 122 4.4.4.5 Brand Loyalty Wafer Selamat dan Wafer Loacker... 123 4.4.4.6 Brand Loyalty Wafer Selamat dan Wafer Lain-lain...123 4.4.4.7 Brand Loyalty Wafer Tango dan Wafer Nissin......123 4.4.4.8 Brand Loyalty Wafer Tango dan Wafer Khong Guan..124 4.4.4.9 Brand Loyalty Wafer Tango dan Wafer Sando... 124 4.4.4.10 Brand Loyalty Wafer Tango dan Wafer Loacker...125
4.4.4.11 Brand Loyalty Wafer Tango dan Wafer Lain-lain... 125 4.4.4.12 Brand Loyalty Wafer Nissin dan Wafer Khong Guan. 126 4.4.4.13 Brand Loyalty Wafer Nissin dan Wafer Sando... 126 4.4.4.14 Brand Loyalty Wafer Nissin dan Wafer Loacker...126 4.4.4.15 Brand Loyalty Wafer Nissin dan Wafer Lain-lain... 127 4.4.4.16 Brand Loyalty Wafer Khong Guan dan Wafer Sando. 127 4.4.4.17 Brand Loyalty Wafer Khong Guan dan Wafer Loacker.. 128 4.4.4.18 Brand Loyalty Wafer Khong Guan dan Wafer Lain-lain.128 4.4.4.19 Brand Loyalty Wafer Sando dan Wafer Loacker... 129 4.4.4.20 Brand Loyalty Wafer Sando dan Wafer Lain-lain... 129 4.4.4.21 Brand Loyalty Wafer Loacker dan Wafer Lain-lain... 129 4.5 Pembahasan....... 130 BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN......136 5.1 Kesimpulan....136 5.2 Saran.. 138 DAFTAR ACUAN... 141 DAFTAR PUSTAKA...142 LAMPIRAN A KUESIONER...A-1 LAMPIRAN B DATA ISIAN RESPONDEN... B-1 LAMPIRAN C HASIL VALIDITAS DAN RELIABILITAS... C-1 LAMPIRAN D HASIL PENGOLAHAN DATA... D-1 RIWAYAT HIDUP