REPRESENTASI CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN TELEVISI (Analisis Semiotika Representasi Citra Perempuan Dalam Iklan WRP Diet To Go di Televisi Swasta) SKRIPSI Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S-1) Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Komunikasi Disusun Oleh: FRADINA DWI SAFITRI 080904022 DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK MEDAN 2012
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI LEMBAR PERSETUJUAN Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh : Nama : Fradina Dwi Safitri NIM : 080904022 Departemen : Ilmu Komunikasi Judul : REPRESENTASI CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN TELEVISI (Analisis Semiotika Representasi Citra Perempuan Dalam Iklan WRP Diet To Go di Televisi Swasta) Medan, 25 Juni 2012 Dosen Pembimbing Ketua Departemen (Haris Wijaya, S.Sos, M.Comm) (Dra. Fatma Wardy Lubis, MA) NIP : 197711062005011001 NIP : 196208281987012001 Dekan FISIP USU (Prof. Dr. Badaruddin, M.Si) NIP : 196805251992031002
ABSTRAK Penelitian ini berjudul Representasi Citra Perempuan Dalam Iklan Televisi (Analisis Semiotika Representasi Citra Perempuan Dalam Iklan WRP Versi Diet To Go di Televisi Swasta). Tujuan penelitian ini untuk mengetahui makna dan tujuan yang terkandung dalam iklan WRP versi Diet To Go berdasarkan tanda-tanda yang muncul pada iklan. Iklan televisi merupakan media yang dapat mempengaruhi khalayak yang menyaksikan tayangannya. Iklan makanan dan minuman untuk kecantikan dalam televisi kian banyak diminati oleh masyarakat luas, sehingga iklan tersebut disajikan secara kreatif. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan beberapa teori yang relevan, yaitu: Komunikasi Massa, Semiotika, Semiotika Iklan, Semiotika Roland Barthes, Representasi serta Feminisme. Penelitian ini menggunakan analisis semiotika dengan perangkat analisis semiologi Roland Barthes berupa signikasi dua tahap (two order of signification); denotasi dan konotasi, yang kemudian dibagi dalam penanda, petanda, level denotasi dan level konotasi. Hasil penelitian ini menemukan bahwa iklan WRP versi Diet To Go merupakan iklan yang banyak mengangkat representasi citra perempuan di dalamnya. Beberapa citra yang dimaksud adalah citra sosial, citra keibuan, citra pergaulan dan sebagainya. Selain itu ditemukan bahwa kecantikan dan keelokan tubuh merupakan hal yang sangat penting yang wajib dijaga oleh perempuan. Segmentasi pasar iklan ini adalah perempuan yang berada di seluruh dunia terutama yang memiliki ekonomi menengah ke atas. Pesan yang ingin disampaikan pembuat iklan adalah perempuan merupakan makhluk yang memiliki banyak sisi keindahan. Sehingga setiap perempuan harus mampu menjaga keindahan tersebut. Kegiatan yang banyak serta usia bukan merupakan penghalang untuk tetap memperhatikan penampilan.
KATA PENGANTAR Dengan segala kerendahan hati, puji dan syukur peneliti panjatkan ke hadirat Allah SWT atas berkat dan rahmat-nya peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Penulisan skripsi yang berjudul Representasi Citra Perempuan Dalam Iklan Televisi (Analisis Semiotika Representasi Citra Perempuan Dalam Iklan WRP Versi Diet To Go di Televisi Swasta) ini bertujuan untuk memenuhi salah satu persyaratan yang harus dilengkapi dalam memperoleh gelar Sarjana Sosial pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara. Dalam menyelesaikan skripsi ini, tentunya merupakan hasil pembelajaran yang peneliti terima selama mengikuti perkuliahan di Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara. Dalam menyusun skripsi ini, peneliti mendapat banyak saran, bimbingan dan arahan baik dari segi moril maupun materi serta dorongan semangat dari berbagai pihak yang sangat berguna bagi peneliti. Secara khusus saya ingin mengucapkan terima kasih kepada kedua orangtua peneliti, Ayahanda H. Farhan S.H dan Ibunda Hj. Ellisa Fitri Tanjung S.Pd. I, MA yang senantiasa mendoakan, memberikan dukungan dan nasehat yang bijaksana bagi saya serta kepada kedua saudara peneliti Fardiansah dan Febi Aditya yang telah memberi dukungan yang sangat berarti bagi peneliti. Ucapan terima kasih lainnya saya ingin sampaikan kepada: 1. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara. 2. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, MA selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi. 3. Ibu Dra. Dayana, M.Si selaku Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi atas segala bantuan serta dukungannya yang sangat berguna dan bermanfaat bagi peneliti. 4. Bapak Haris Wijaya, S.Sos, M.Comm selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, nasehat dan saran yang luar biasa bagi peneliti selama pengerjaan skripsi ini.
5. Kepada Penguji Utama yang telah memberikan masukan untuk perbaikan skripsi ini hingga akhirnya bisa menjadi lebih baik lagi. 6. Seluruh Dosen dan Staf pengajar yang telah mendidik dan membimbing mulai dari semester awal hingga saya menyelesaikan perkuliahan di kampus dengan ilmu-ilmu yang luar biasa. 7. Laboratorium Departemen Ilmu Komunikasi, Kak Yovita, Kak Farida Hanim dan Kak Puan yang telah membantu sehingga saya memperoleh banyak ilmu yang bermanfaat. 8. Sahabat-sahabat spesial peneliti Anggi Naroito, Bebe, Emma, Muna, Azra, Wila, Catur, Ann, Ochie, Oya, Cycha, Cathy, Suci serta Dian yang telah memberikan persahabatan, dukungan dan semangat kepada peneliti semoga persahabatan ini akan berlangsung selamanya. 9. Teman-teman Ilmu Komunikasi berbagai angkatan terutama teman seperjuangan angkatan 2008 yang senantiasa menjadi teman terbaik bagi saya dan memberi motivasi sehingga peneliti terus semangat mengerjakan skripsi ini hingga selesai. Menyadari bahwa masih banyak terdapat kekurangan dalam skripsi ini, peneliti memohon maaf sebesar-besarnya. Peneliti juga menerima kritik dan saran yang bersifat konstruktif untuk perbaikan dan pendorong peneliti untuk dapat semakin maju. Semoga skripsi ini dapat menambah khasanah pengetahuan kita semua. Amiin. Medan, Juni 2012 Peneliti Fradina Dwi Safitri
DAFTAR ISI ABSTRAK... KATA PENGANTAR... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... i ii v vii viii BAB I PENDAHULUAN... 1 I.1. Latar Belakang Masalah... 1 I.2. Perumusan Masalah... 7 I.3. Pembatasan Masalah... 7 I.4. Tujuan Penelitian... 8 I.5. Manfaat Penelitian... 8 I.6. Tinjauan Pustaka... 9 I.6.1. Komunikasi Massa... 9 I.6.2. Semiotika... 10 I.6.3. Semiotika Iklan... 12 I.6.4. Semiotika Roland Barthes... 13 I.6.5. Representasi... 14 I.6.6 Feminisme... 15 I.7. Definisi Konsep... 18 BAB II TINJAUAN PUSTAKA... 21 II1. Komunikasi Massa... 21 II.1.1. Pengertian Komunikasi Massa... 21 II.1.2. Karakteristik Komunikasi Massa... 22 II.1.3. Fungsi Komunikasi Massa... 24 II.2. Semiotika... 25 II.3. Semiotika Iklan... 30 II.4. Semiotika Roland Barthes... 38 II.5. Representasi... 42 II.6. Feminisme... 46 BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 50 III.1. Tipe Penelitian... 50 III.2. Objek Penelitian... 51 III.3. Unit Level Analisis... 51 III.4. Metode Pengumpulan Data... 52 III.5. Teknik Analisis Data... 53 III.6. Kelemahan Penelitian... 55 BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN... 56 IV.1. Gambaran Umum Iklan WRP Versi Diet To Go... 56 IV.2. Penyajian Data... 57 IV.3. Analisis Data... 59
IV.3.1. Analisis Scene Pertama... 59 IV.3.2. Analisis Scene Kedua... 66 IV.3.3. Analisis Scene Ketiga... 72 IV.3.4. Analisis Scene Keempat... 79 IV.3.5. Analisis Scene Kelima... 85 IV.3.6. Analisis Scene Keenam... 93 IV.3.7. Analisis Scene Ketujuh... 99 IV.4. Mitos Dan Temuan Analisis Data... 104 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 107 V.1. Kesimpulan... 107 V.2. Saran... 108 DAFTAR PUSTAKA... 109 LAMPIRAN
DAFTAR TABEL Tabel 1. Teknik Dalam Pengambilan Gambar... 37 Tabel 2. Tabel Proses Representasi Fiske... 44 Tabel 3. Unit dan Level analisis... 52 Tabel 4. Identifikasi Iklan WRP Versi Diet To Go... 58 Tabel 5. Teknik Dalam Menyunting Gambar Iklan WRP Versi Diet To Go... 58 Tabel 6. Ikon scene Pertama... 61 Tabel 7. Ikon scene Kedua... 68 Tabel 8. Ikon scene Ketiga... 74 Tabel 9. Ikon scene Keempat... 81 Tabel 10. Ikon scene Kelima... 87 Tabel 11. Ikon scene Keenam... 95 Tabel 12. Ikon scene Ketujuh... 101
DAFTAR GAMBAR Gambar 1. Kategori Tipe Tanda dari Pierce... 27 Gambar 2. Elemen-Elemen Makna dari Saussure... 28 Gambar 3. Peta Tanda Roland Barthes... 40 Gambar 4. Scene Pertama... 59 Gambar 5. Scene Kedua... 66 Gambar 6. Scene Ketiga... 72 Gambar 7. Scene Keempat... 79 Gambar 8. Scene Kelima... 85 Gambar 9. Scene Keenam... 93 Gambar 10.Scene Ketujuh... 99