Corporate Social Responsibility (CSR) dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional mengenai Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum terhadap Peningkatan Citra Perusahaan di Kalangan Mahasiswa USU) SKRIPSI Diajukan Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Komunikasi Diajukan Oleh : SONITA FRIWANTI N 040904071 DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2011
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI INI DISETUJUI UNTUK DIPERTAHANKAN OLEH : NAMA : SONITA FRIWANTI N NIM : 040904071 DEPARTEMEN : ILMU KOMUNIKASI JUDUL : CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) DAN CITRA PERUSAHAAN (Studi Korelasional mengenai Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum terhadap Peningkatan Citra Perusahaan di Kalangan Mahasiswa USU) DOSEN PEMBIMBING KETUA DEPARTEMEN Drs.SYAFRUDDIN POHAN,M.Si,Ph.d Dra.FATMA WARDY LUBIS,M.A NIP.19581205 198903 1 002 NIP.19620828 198701 2 001 DEKAN FISIP USU Prof.DR.BADARUDDIN,M.Si NIP.19680525 199203 1 002
ABSTRAKSI Penelitian ini berjudul Corporate Social Responsibility dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional mengenai Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum terhadap Peningkatan Citra Perusahaan di Kalangan Mahasiswa USU). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Sejauhmana hubungan antara program CSR Bakti Olahraga PT Djarum terhadap peningkatan citra perusahaan di kalangan mahasiswa USU. Penelitian ini menggunakan metode korelasional yaitu metode untuk meneliti sejauhmana hubungan antara Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum dan Citra Perusahaan. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teori Komunikasi dan Komunikasi Efektif, Public Relations, Corporate Social Responsibility, serta Citra Perusahaan. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa USU program S-1 stambuk 2007 dan 2008. Populasi berjumlah 4.476 mahasiswa. Untuk menghitung jumlah sampel digunakan rumus Taro Yamane dengan Presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90% sehingga diperoleh sampel sebanyak 98 orang. Teknik penarikan sampel, yaitu teknik Purposive Sampling dan Accidental Sampling. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian lapangan dan pengamatan langsung (observasi) yaitu pengamatan dan pencatatan secara sistematis terhadap gejala-gejala yang tampak pada objek penelitian dengan menyebarkan kuesioner untuk memperoleh data yang diperlukan. Teknik analisis data dengan menggunakan analisa tabel tunggal, analisa tabel silang dan uji hipotesa melalui rumus. Dari hasil penelitian dengan memakai piranti lunak SPSS 15.0, maka diperoleh rs (rho) sebesar 0,527. Untuk mengetahui kuat lemahnya hubungan diantara variabel yang diteliti, digunakan skala Guildford. Hasil rs = 0,527, dimana indeks korelasi terletak pada 0,40-0,70 dimana makna hubungannya adalah hubungan yang cukup berarti. Sesuai dengan kaidah Spearman, yaitu rs > 0, maka hipotesis diterima. Hipotesis yang diterima dalam penelitian ini adalah Ha (Hipotesis Alternatif). Artinya terdapat hubungan yang cukup berarti antara pengaruh Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum dengan peningkatan citra perusahaan di kalangan mahasiswa USU.
KATA PENGANTAR Dengan segala kerendahan hati, peneliti mengucapkan puji dan syukur kepada Tuhan Yesus Kristus yang telah memberikan berkat dan anugerah-nya yang luar biasa kepada peneliti, sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Corporate Social Responsibility dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional mengenai Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum terhadap Peningkatan Citra Perusahaan di Kalangan Mahasiswa USU). Skripsi ini disusun guna memenuhi salah satu syarat dalam menyelesaikan pendidikan Sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Komunikasi. Peneliti menyadari bahwa masih banyak kekurangan yang terdapat dalam penulisan skripsi ini mengingat terbatasnya waktu, kemampuan dan pengetahuan peneliti. Oleh karena itu, dengan hati yang tulus dan ikhlas peneliti menerima saran dan kritik yang bersifat membangun dari pembaca yang nantinya bermanfaat bagi kemajuan ilmu pengetahuan dan peneliti secara pribadi. Dalam menyelesaikan skripsi ini, peneliti banyak mendapatkan bantuan, bimbingan dan masukan dari berbagai pihak. Ucapan terima kasih yang sebesarbesarnya dari hati yang paling terdalam, peneliti persembahkan kepada Ayahanda M.Napitupulu dan Ibunda H.Aritonang yang selalu memberikan dukungan dan kasih sayang, serta selalu mendoakan peneliti. Peneliti minta maaf karena selama ini peneliti belum mampu memberikan yang terbaik dan yang diharapkan. Kepada saudara-saudara peneliti: Abang Jendry Simon, Deddy Asido, Mohan Roy, Sahala Ian Patra dan Kakak Meryana Elia Nora, yang telah memberikan semangat, dukungan, perhatian dan
pengertian kepada peneliti. Serta seluruh keluarga besar peneliti yang selalu mendukung peneliti. Terima kasih yang setulus-tulusnya juga peneliti sampaikan kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik 2. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A selaku Ketua Departemen Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik 3. Bapak Syafruddin Pohan, M.Si, Ph.d selaku dosen pembimbing yang banyak memberikan masukan, bimbingan dan bantuan kepada peneliti. Terima kasih atas pengetahuan, waktu dan kebaikan hati Bapak yang diberikan kepada peneliti, semua itu sangat berarti bagi peneliti. Peneliti minta maaf kalau skripsi ini belum sesuai dengan apa yang Bapak harapkan. 4. Bapak Drs. T.Nuralamsyah selaku dosen wali peneliti yang telah membimbing dan memberi masukan selama perkulihan. 5. Seluruh dosen dan staf pengajar di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, khususnya para dosen Departemen Ilmu Komunikasi. Terima kasih yang tulus peneliti sampaikan atas jasa dan ilmu pengetahuan yang telah diberikan selama masa perkuliahan. 6. Ibu Dra. Dayana, M.si, Kak Icut, dan Maya yang selalu ada di departemen yang membantu peneliti dalam menyelesaikan urusan administrasi. 7. Elisabeth dan Rotua, yang telah banyak membantu peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini, yang selalu memberikan masukan, dukungan, motivasi, waktu dan perhatian serta selalu ada setiap kali peneliti butuhkan. Terima kasih banyak.
8. Sahabat peneliti, Jani, Masrialam, Anne, Tetty Manullang, Rosmeri, Nina, Rita, Adit, Rizky Amelia, Adharkhan, Betty yang selalu siap membantu dan memberikan semangat. Peneliti bersyukur bisa mengenal kalian. 9. Teman-teman selama masa kuliah, khususnya anak komunikasi 2004 yang tidak tersebutkan satu persatu. Terima kasih dan semoga sukses. Akhir kata peneliti mengucapkan terima kasih banyak atas bantuan yang telah diberikan oleh semua pihak, semoga Tuhan yang akan membalasnya dengan limpahan berkat dan rahmat kepada kita semua. Harapan peneliti semoga skripsi ini kelak dapat berguna dan bila ada terdapat kesalahan, peneliti memohon maaf yang sebesar-besarnya. Tuhan memberkati. Medan, Juni 2011 Peneliti, Sonita Friwanti N
DAFTAR ISI ABSTRAKSI KATA PENGANTAR... i DAFTAR ISI... iv DAFTAR TABEL... vii DAFTAR GAMBAR... ix DAFTAR LAMPIRAN... x BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang... 1 I.2 Perumusan Masalah... 9 I.3 Pembatasan Masalah... 9 I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian I.4.1 Tujuan Penelitian... 10 I.4.2 Manfaat Penelitian... 10 I.5 Kerangka Teori I.5.1 Komunikasi dan Komunikasi Efektif... 11 I.5.2 Public Relations... 13 I.5.3 Corporate Social Responsibility... 16 I.5.4 Citra Perusahaan... 22 I.6 Kerangka Konsep... 27 I.7 Model Teoritis... 28 I.8 Variabel Operasional... 28 I.9 Definisi Operasional... 29 I.10 Hipotesis... 31 BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Komunikasi dan Komunikasi Efektif... 32 II.2 Public Relations... 38 II.3 Corporate Social Responsibility... 51 II.4 Citra Perusahaan... 66 BAB III METODOLOGI PENELITIAN III.1 Deskripsi Lokasi Penelitian... 78
III.2 Metode Penelitian... 85 III.3 Lokasi Penelitian... 86 III.4 Populasi dan Sampel... 87 III.5 Teknik Penarikan Sampel... 90 III.6 Teknik Pengumpulan Data... 90 III.7 Teknik Analisis Data III.7.1 Analisis Tabel Tunggal... 91 III.7.2 Analisis Tabel Silang... 91 III.7.3 Uji Hipotesis... 91 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN IV.1 Pelaksanaan Pengumpulan Data IV.1.1 Tahap Awal... 93 IV.1.2 Pengumpulan Data... 93 IV.2 Proses Pengolahan Data... 94 IV.3 Analisis Tabel Tunggal IV.3.1 Karakteristik Responden... 95 IV.3.2 Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum... 97 IV.3.3 Citra Perusahaan... 106 IV.4 Analisis Tabel Silang... 114 IV.5 Uji Hipotesis... 119 IV.6 Pembahasan... 120 BAB V PENUTUP V.1 Kesimpulan... 122 V.2 Saran... 123 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR TABEL No. Tabel Halaman Tabel 1 : Operasional Variabel... 29 Tabel 2 : Infrastruktur USU... 81 Tabel 3 : Jenis Kelamin... 95 Tabel 4 : Stambuk Responden... 96 Tabel 5 : Fakultas Responden... 96 Tabel 6 : Tingkat Pengetahuan CSR secara umum... 96 Tabel 7 : Tahu CSR Djarum bidang Olahraga Bulutangkis... 98 Tabel 8 : Tujuan PT Djarum melakukan CSR Bakti Olahraga... 98 Tabel 9 : Kegiatan-kegiatan Program CSR Djarum... 99 Tabel 10 : Memberikan Beasiswa...100 Tabel 11 : Mendirikan Pusat Pelatihan Bulutangkis...100 Tabel 12 : Membuat Klub Bulutangkis...101 Tabel 13 : Memberikan Biaya Kompetisi...101 Tabel 14 : Menggelar Turnamen Bulutangkis...102 Tabel 15 : Ketertarikan terhadap CSR Djarum... 102 Tabel 16 : Penilaian terhadap CSR Djarum... 103 Tabel 17 : Manfaat CSR PT Djarum... 103 Tabel 18 : Keuntungan CSR Djarum untuk Masyarakat... 104 Tabel 19 : Dampak CSR Djarum... 104 Tabel 20 : Kepercayaan terhadap Kegiatan CSR Djarum... 105 Tabel 21 : Kesesuaian CSR Djarum terhadap Kebutuhan Masyarakat... 106 Tabel 22 : Pendapat terhadap PT Djarum... 106 Tabel 23 : Pendapat terhadap PT Djarum mengenai kegiatan CSR nya... 107 Tabel 24 : Setuju PT Djarum melakukan CSR di bidang olahraga... 108 Tabel 25 : Simpati terhadap CSR Bakti Olahraga Djarum...108 Tabel 26 : Dukungan terhadap CSR Bakti Olahraga Djarum...109 Tabel 27 : Perkembangan CSR Bakti Olahraga Djarum...110 Tabel 28 : Perusahaan yang Maju dan Modern... 111 Tabel 29 : Perusahaan yang mempunyai Sikap Melakukan CSR...111 Tabel 30 : Perusahaan yang Peduli Kemajuan Olahraga Bulutangkis...112
Tabel 31 : Perusahaan yang Peduli Pemberdayaan Masyarakat...113 Tabel 32 : Kemampuan CSR Djarum Mengembangkan Citra Perusahaan...113 Tabel 33 : Hubungan antara Penilaian terhadap CSR Bakti Olahraga dan Pendapat terhadap PT Djarum mengenai Program CSR Bakti Olahraga...115 Tabel 34 : Hubungan antara Manfaat CSR PT Djarum dengan Tingkat Kesetujuan PT Djarum Melakukan Kegiatan CSR di bidang olahraga...116 Tabel 35 : Hubungan antara Dampak CSR PT Djarun dengan Dukungan terhadap CSR Bakti Olahraga Djarum...118 Tabel 36 : Hasil Uji Korelasi Spearman Menggunakan Piranti Lunak SPSS Versi 15.0...120 DAFTAR GAMBAR Gambar 1 : Model Teoritis... 28 Gambar 2 : Model Pembentukan Citra... 74 Gambar 3 : Model Komunikasi dalam Public Relations... 77