BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori 2.1.1 Store Environment 2.1.1.1 Pengertian Store Environment BAB II TINJAUAN PUSTAKA Pada dasarnya, sebuah toko mempunyai dua hal yang dapat ditawarkan kepada konsumen, yaitu produknya dan cara menampilkan produk tersebut sehingga terlihat menarik. Cara penampilan produk yang ditawarkan oleh toko itulah yang kemudian disebut sebagai store environment. Store environment yang baik adalah lingkungan toko yang dapat menghadirkan kenyamanan bagi para pengunjungnya serta mampu merangsang mereka untuk menghabiskan waktu dan berbelanja di toko tersebut (Simamora 2003:164). Menurut Mowen dan Minor (2002:133) lingkungan toko mempengaruhi persepsi konsumen melalui mekanisme sensor penglihatan, pendengaran, penciuman, dan bahkan sentuhan. Lingkungan sangat penting bagi para pengusaha; mungkin tugasnya yang paling penting adalah mengelola lingkungan toko sehingga dapat mempengaruhi perilaku, sikap, dan keyakinan konsumen ke arah yang diinginkan. Menurut Lewinson dalam Simamora (2003:168-173) store environment dapat dibagi menjadi tiga elemen penting, yaitu store image, store atmospherics, dan store theatrics. 2.1.1.2 Elemen Store Environment 1) Store Image Sebuah toko mempunyai kepribadian. Bahkan beberapa toko mempunyai citra yang sangat jelas di dalam benak konsumen. Dengan kata lain store image adalah kepribadian sebuah toko. Kepribadian atau store image menggambarkan apa yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tertentu. Konsumen menilai sebuah toko berdasarkan pengalaman mereka atas toko tersebut. Dan 9

sebagai hasilnya, beberapa toko akan menetap dalam benak konsumen apabila ia merasa puas akan toko tersebut sementara toko lain tidak akan pernah dipertimbangkan sama sekali. Walaupun begitu, menciptakan sebuah citra yang baik bagi konsumen adalah tugas yang tidak mudah. Citra adalah suatu bayangan atau gambaran yang ada di dalam benak seseorang yang timbul karena emosi dan reaksi terhadap lingkungan di sekitarnya. Adapun citra konsumen terhadap sebuah toko terdiri dari kesan terhadap eksterior toko dan kesan terhadap interior toko. a. External Impressions Secara eksternal, penempatan lokasi toko, desain arsitek, tampak muka toko, penempatan logo, pintu masuk, serta etalase muka merupakan bagian dari citra suatu toko. Kesan yang masuk pertama kali di benak konsumen pada umumnya adalah semua atribut eksternal toko. b. Internal Impressions Secara internal, citra sebuah toko dapat diciptakan menurut warna toko, bentuk toko, ukuran toko, penempatan departemen, pengaturan lalu lintas pengunjung, pengaturan penempatan display, penggunaan lampu, serta pemilihan perlengkapan toko. Citra toko yang ditujukan oleh sebuah toko belum tentu cocok untuk semua orang. Oleh karena itu, citra toko harus diciptakan sesuai dengan kebutuhan psikologis dan kebutuhan fisik dari target pasar yang dituju. 10

Menurut Sopiah dan Syihabudhin (2008:174-177), beberapa strategi yang bisa dilakukan oleh perusahaan dalam upayanya mempertahankan image toko antara lain: 1. Strategi penetuan produk yang sesuai dengan image toko Maksudnya, dalam strategi ini toko tersebut harus menjual barang-barang dalam kategori tertentu saja. Toko harus mampu membedakan barang tersebut dari barang di toko yang lainnya. 2. Strategi penentuan target pasar Strategi ini harus sesuai dengan image toko. Hal ini berkaitan dengan pasar konsumen yang akan dituju apakah toko tersebut menjual atau tawarkan di toko tersebut. 3. Strategi pelayanan jasa atau service Tujuan dari strategi ini dimaksudkan untuk melayani konsumen sebaikbaiknya agar mereka merasa puas terhadap layanan jasa yang diberikan oleh toko tersebut. Jasa pelayanan ini harus dijalankan dengan baik agar konsumen memiliki image yang baik terhadap toko tersebut. 4. Strategi penanganan keluhan pada konsumen Tujuan dari strategi ini adalah untuk menangani konsumen yang mengalami keluhan, baik dari pelayanan, produk yang kurang baik atau sudah tidak laku dijual, ataupun kelebihan dan kekurangan lain dari toko tersebut. 11

Faktor pendukung agar image toko bisa menarik hati konsumen: 1. Pengaturan Toko Pengaturan toko yang dimaksud adalah sistem pengaturan barang yang digunakan, dimana penataan barang tersebut dibuat berkelompok atau disebut juga free flow. 2. Tata Cahaya Dalam hal tata cahaya ini, fokusnya adalah pada konsep pencahayaan toko. Pencahayaan toko dibuat sedemikinan rupa sehingga bisa menambah daya tarik pembeli. 3. Display Toko Display sendiri memiliki pengertian sebuah penarik awal yang digunakan untuk menarik pelanggan agar mereka bersedia membeli barang ditoko anda. Pemasangan display harus disesuaikan dengan keadaan atau kondisi pada waktu tersebut. Display agar menarik konsumen: a. Rapi dan bersih b. Mudah dilihat, dijangkau dan dicari c. Lokasinya tepat d. Aman dan susunannya memikat 1. Kebersihan Toko Kondisi toko diharapkan berada dalam keadaan bersih, baik lantai, rak yang terbebas dari debu, dan aroma toko yang segar, sehingga bisa menarik hati konsumen. 12

2. Tersedia Halaman Parkir Sarana parkir yang memadai akan membuat konsumen datang lagi ke toko tersebut. Waktu yang sempit akan bertambah sedikit bila konsumen harus mencari lokasi yang lebih jauh dari toko untuk mendapatkan lokasi parkir. Hal itulah yang menyulitkan konsumen. Tersedianya lokasi parkir yang strategis diharapkan bisa menarik pelanggan. 2) Store Atmospherics Menurut Simamora (2003:169) atmosfer toko adalah keseluruhan efek emosional yang diciptakan oleh atribut fisik toko. Pada umumnya, setiap orang akan lebih tertarik pada toko yang dapat menawarkan lingkungan berbelanja yang aman dan nyaman. Atmosfer berbelanja yang menyenangkan adalah atmosfer dengan atribut yang dapat menarik kelima indra manusia, yaitu penglihatan, pendengaran, penciuman, peraba, dan perasa. Menurut Mowen dan Minor (2002:139) atmospherics berhubungan dengan bagaimana para manajer dapat memanipulasi desain bangunan, ruang interior, tata ruang lorong-lorong, tekstur kerpet dan dinding, bau, warna, bentuk, dan suara yang dialami para pelanggan (semuanya untuk mencapai pengaruh tertentu). a. Sight Appeal Sight appeal dapat dilihat sebagai suatu proses menyebarkan stimuli yang dapat menimbulkan hubungan visual dengan yang dilihat. Ukuran, bentuk, dan warna adalah tiga stimuli visual yang utama. 13

b. Sound Appeal Suara dapat dijadikan sebagai pencipta suasana, penarik perhatian, ataupun sebagai pemberi informasi. Musik dapat membuat konsumen merasa nyaman, membangun suasana toko yang diinginkan, membangun minat berbelanja. Musik yang diputar harus seiring dengan citra yang ingin ditampilkan. Tipe dan volume musik pun harus disesuaikan dengan target pasar yang dituju. Suara juga dipergunakan sebagai penarik perhatian dalam beberapa cara, antara lain dipergunakan untuk menarik konsumen agar menuju departemen atau display tertentu. Yang terakhir, suara dapat dipergunakan sebagai pemberi informasi tentang toko, produk yang ditawarkan, dan operasional toko tersebut kepada konsumen sehingga dapat menciptakan suasana yang nyaman dan menyenangkan. c. Scent Appeal Tujuan dari scent appeal adalah untuk menghindari bau yang tidak sedap dan menciptakan bau yang menyenangkan konsumen sehingga mereka merasa nyaman. Apabila di dalam toko tercium bau yang tidak sedap maka konsumen akan selalu mengingat bau tersebut sehingga menimbulkan pandangan yang negatif terhadap toko tersebut. 3) Store Theatrics Store theatrics suatu pameran atau pergelaran produk yang memicu konsumen untuk membeli produk yang dipamerkan. Store theatrics dapat merupakan senjata yang ampuh bagi kebanyakan toko untuk mendapatkan 14

competitive advantage yang mampu membedakan antara satu toko dengan yang lainnya. Store theatrics dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu decor themes dan store events. a. Decor Themes Tema dekor dapat menjadikan sebuah toko menjadi lebih menarik dan lebih menghibur konsumen dalam berbelanja. b. Store Events Store events adalah peristiwa spesial, seperti display produk, acara hiburan, demonstrasi produk, program promosi, program kemanusiaan, atau perayaan. Peristiwa-peristiwa spesial ini diadakan oleh pihak manajemen toko untuk menarik pembeli potensial ke dalam toko dengan harapan untuk mencapai tujuan-tujuan sebagai berikut: 1. Menciptakan awareness terhadap toko. 2. Menyediakan informasi kepada konsumen. 3. Membangun store image yang menguntungkan pihak toko. 4. Meningkatkan frekuensi berkunjung konsumen. Tujuan-tujuan yang telah disebutkan di atas dapat tercapai apabila toko mempunyai standar kualitas store theatrics yang baik. 2.1.2 Harga Sepanjang sejarahnya, harga telah menjadi faktor utama yang mempengaruhi pilihan para pembeli. Dalam beberapa dekade terakhir, beberapa faktor di luar harga menjadi semakin penting. Namun, harga tetap menjadi salah satu elemen yang paling penting dalam menentukan pangsa pasar dan keuntungan 15

suatu perusahaan. Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler, Armstrong 2008:345). Menurut Tjiptono (2005) harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (nonmoneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa. Harga adalah juga salah satu elemen yang paling fleksibel dari bauran pemasaran. Tidak seperti sifat-sifat produk dan komitmen jalur distribusi, harga dapat berubah dengan cepat. 2.1.2.1 Tujuan Penetapan Harga Menurut Laksana (2008) tujuan dari ditetapkannya harga adalah: 1. Profit maximalization pricing (maksimalisasi keuntungan), yaitu untuk mencapai maksimalisasi keuntungan. 2. Market share pricing (penetapan harga untuk merebut pangsa pasar). Dengan harga yang rendah, maka pasar akan dikuasai, syaratnya: a. Pasar cukup sensitif terhadap harga b. Biaya produksi dan distribusi turun jika produksi naik c. Harga turun, pesaing sedikit 3. Market skimming pricing Jika ada sekelompok pembeli yang bersedia membayar dengan harga yang tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut akan turun (memerah pasar). 16

4. Target profit pricing (penetapan harga untuk sasaran) Harga berdasarkan target penjualan dalam periode tertentu. 5. Promotional pricing (penetapan harga untuk promosi) Penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong penjualan produk-produk lain. Ada dua macam, yaitu: a. Loss leader pricing, penetapan harga untuk suatu produk agar pasar mendorong penjualan produk yang lainnya. b. Pretice pricing, penetapan harga yang tinggi untuk suatu produk guna meningkatkan image tentang kualitas. 2.1.2.2 Faktor Pertimbangan dalam Penetapan Harga Tujuan penetapan harga perlu dijabarkan ke dalam program penetapan harga jasa dengan mempertimbangkan faktor-faktor berikut (Tjiptono:2005): 1. Elastisitas Harga Permintaan Efektivitas program penetapan harga tergantung kepada dampak perubahan harga terhadap permintaan, karena itu perubahan unit penjualan sebagai akibat perubahan harga perlu diketahui. Namun, perubahan harga memiliki dampak ganda terhadap penerimaan penjualan perusahaan, yakni perubahan unit penjualan dan perubahan penerimaan per unit. 2. Faktor Persaingan Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor penting yang perlu dipertimbangkan setiap perusahaan. Jika perubahan harga disamai oleh semua pesaing, maka sebenarnya tidak akan ada perubahan pangsa pasar. 17

Perusahaan juga harus mengantisipasi ancaman persaingan dari tiga sumber utama: Produk sejenis, produk substitusi; produk yang tidak ada kaitannya, namun bersaing dalam memperebutkan dana atau uang dari konsumen yang sama. 3. Faktor Biaya Struktur biaya perusahaan (biaya tetap dan biaya variabel) merupakan faktor pokok yang menentukan batas bawah harga. Artinya, tingkat harga minimal harus bisa menutup biaya (setidaknya biaya variabel). Harga yang murah akan menyebabkan penurunan biaya rata-rata jika penurunan harga tersebut bisa menaikkan volume penjualan secara signifikan. 4. Faktor Lini Produk Penetapan harga sebuah produk bisa berpengaruh terhadap penjualan produk lainnya yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama. Elastisitas silang harga (price cross-elasticities) merupakan hubungan yang terjadi jika perubahan harga sebuah produk mempengaruhi volume penjualan produk kedua (selain berdampak pada penjualan produk pertama). 5. Faktor Pertimbangan Lain dalam Penetapan Harga Faktor-faktor lain yang juga harus dipertimbangkan dalam rangka merancang program penetapan harga antara lain: a) Lingkungan politik dan hukum, misalnya regulasi, perpajakan, perlindungan konsumen. b) Lingkungan internasional, di antaranya lingkungan politik, ekonomi, sosial-budaya, sumber daya alam dan teknoligi dalam konteks global. 18

c) Unsur harga dalam program pemasaran lain, misalnya program promosi penjualan dan distribusi. 2.1.3 Perilaku Konsumen 2.1.3.1 Pengertian Perilaku Konsumen Schiffman dan Kanuk (2010:7) dalam Sumarwan (2011:4) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut: The term consumer behavior refers to the behavior that consumers display in searching for, purchashing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Menurut Sumarwan (2011:4) perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. 2.1.3.2 Faktor-faktor Perilaku Konsumen Menurut Sunarto (2006:83-97) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut: 1. Faktor Budaya a. Budaya Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan sesorang dan masyarakat (Sumarwan: 2011). 19

b. Sub-budaya Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. c. Kelas Sosial Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. 2. Faktor Sosial a. Kelompok Acuan Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok acuan menghadapkan seseorang pada perilaku dan konsep pribadi seseorang. Dan kelompok acuan menciptakan tekanan untuk mengikuti kebiasaan kelompok yang munkin mempengaruhi pilihan produk dan merek aktual seseorang. b. Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. 20

c. Peran dan status Kedudukan dan orang itu di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. 3. Faktor Pribadi a. Usia dan Tahap Siklus Hidup Orang pembeli barang dan jasa berbeda sepanjang hidupnya. Selera orang terhadap pakaian, perabot, dan rekreasi juga berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Pemasar sering memilih kelompok-kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka. b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi Pekerjaan seseorang juga mempungaruhi pola konsumsinya. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok profesi yang memiliki minat di atas rata-rata atas produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya untuk kelompok profesi tertentu. c. Gaya Hidup Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. 21

d. Kepribadian Masing-masing orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi. 4. Faktor Psikologi a. Motivasi Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak. b. Persepsi Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. c. Pembelajaran Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Ahli 22

teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan, dan penguatan. d. Keyakinan dan Sikap Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan membentuk citra produk dan merek, dan orang akan bertindak berdasarkan citra tersebut. Sikap menyebabkan orang-orang berperilaku secara cukup konsisten terhadap objek yang serupa. 2.1.3.3 Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Armstrong (2008:179) proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian. Pemasar harus memusatkan perhatian pada keseluruhan proses pembelian dan bukan hanya pada keputusan pembelian. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:179-184), proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap yaitu: 1. Pengenalan Kebutuhan Tahap pertama proses keputusan pembeli, di mana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan. 2. Pencarian Informasi Tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak, konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. 23

3. Evaluasi Alternatif Tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan. 4. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian konsumen adalah keputusan tentang merek mana yang dibeli. 5. Perilaku Pascapembelian Perilaku pascapembelian adalah tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketisakpuasan mereka. Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluas alternatif Sumber: Kotler dan Amstrong (2008:179) Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan 2.1.3.4 Jenis Perilaku Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Amstrong (2008:177-179) tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara merek, yaitu: 1) Perilaku Pembelian Kompleks Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antarmerek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, berisiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri. 24

2) Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan merek. 3) Perilaku Pembelian Kebiasaan Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap sebuah merek; mereka memilih merek karena terbiasa dengan merek tersebut. 4) Perilaku Pembelian Mencari Keragaman Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi yang mempunyai karakter konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. 25

2.4 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Peneliti Judul Variabel Hasil Meina Roza (2015) Robin Hotdo Manalu (2015) Ni Luh Gede Taridayanti (2014) Pengaruh Penayangan Movie Trailer dan Store Environment Terhadap Recall Audience Pada Cinema XXI Hermes Place Medan Pengaruh Daya Tarik Rasional Periklanan(Rational Advertising) Men s Biore Cool Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara Pengaruh Store Environment dan Store Layout Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Migros Di Kecamatan Baturiti Tahun 2014 Movie Trailer, Store Environment dan Recall Audience Atribut, Harga, Endorser Store Environment, Store Layout, dan Keputusan Pembelian Movie Trailer dan store environment berpengaruh secara signifikan terhadap recall audience Cinema XXI Hermes Place Medan. Store environment memiliki pengaruh lebih besar atau dominan terhadap recall audience. Hasil penelitian secara serempak menunjukkan bahwa Atribut, Harga, Endorser berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan Pembelian Konsumen. Hasil penelitian secara parsial menunjukkan bahwa Atribut dan Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, Endorser berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keuputusan pembelian konsumen. Hasil penelitian ini menunjukkan Store Environment berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dilihat dari nilai t hitung = 5.204 > t tabel = 1,98498. Store Layout berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dilihat dari nilai t hitung = 6.103 > t tabel 1,98498. Store environment dan store layout berpengaruh signifikan secara simultan terhadap keputusan pembelian konsumen dilihat dari nilai F hitung = 35.701 > F tabel = 2,70. Hasil analisis koefesien determinasi diperoleh 0,637, hal ini berarti besar persentase pengaruh secara simultan adalah 63,7%. Sumber: Meina Roza (2015), Robin H Manalu (2015), Ni Luh Gede Taridayanti (2014) 26

2.5 Kerangka Konseptual Proses pengambilan keputusan melibatkan beberapa alternatif karena keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda. Semua aspek pengaruh dan kognisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan konsumen termasuk pengetahuan, arti, kepercayaan yang diaktifkan dari ingatan serta proses pemahaman dari informasi yang didapatkan dari lingkungan. Salah satu yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah store environment. Store Environment (lingkungan toko) adalah cara penampilan produk yang ditawarkan oleh toko. Store Environment yang baik adalah lingkungan toko yang dapat menghadirkan kenyamanan bagi para pengunjungnya serta mampu merangsang mereka untuk menghabiskan waktu di toko tersebut (Simamora 2003:164). Store Environment sangat penting bagi perusahaan produk maupun jasa karena dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen karena lingkungan toko menawarkan pemandangan yang memberikan informasi kepada pelanggan yang nantinya memberikan penilaian atas produk dan jasa sehingga pelanggan melakukan keputusan pembelian menurut penilaian mereka. Store environment dapat dibagi menjadi tiga elemen penting, yaitu store image, store atmospherics, dan store theatrics. Ketiga elemen tersebut mendorong suatu lingkungan toko lebih menarik pelanggan untuk melakukan keputusan pembelian. Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler, Armstrong 2008:345). Sepanjang sejarahnya, harga telah menjadi faktor utama yang 27

mempengaruhi pilihan para pembeli. Persepsi pelanggan terhadap nilai-nilai dari produk atau jasa menjadi batas atas dari harga. Bila pelanggan menganggap bahwa harga lebih besar daripada nilai produk dan jasa, mereka tidak akan membeli produk dan jasa. Penetapan harga tiket bioskop yang sesuai dengan lingkungan bioskop akan lebih dipilih konsumen. Store Environment (X 1 ) Keputusan Pembelian (Y) Sumber: Simamora (2003:164), Kotler dan Armstrong (2008:345) Gambar 2.2 Kerangka Konseptual 2.6 Hipotesis Harga (X 2 ) Berdasarkan perumusan masalah yang diuraikan, maka terdapat hipotesis sebagai berikut: 1. Store Environment (X 1 ) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y) tiket pada bioskop XXI Hermes Place Medan. 2. Harga (X 2 ) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y) tiket pada XXI bioskop Hermes Place Medan. 3. Store Environment (X 1 ) dan Harga (X 2 ) secara bersama-sama berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y) tiket pada XXI bioskop XXI Hermes Place Medan. 28