BAB II URAIAN TEORITIS

Transkripsi

1 BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Tesis Muslichah (2005) yang berjudul Pengaruh Faktor Lingkungan, Faktor Individu, dan Faktor Komunikasi Pemasaran Terhadap Keputusan Membeli Obat Farmasi Antara Apotek Di Kabupaten Sukoharjo Dan Apotek Di Kota Surakarta menggunakan kerangka konseptual dari Kotler yang memiliki tiga variabel dimana ketiga variabel ini mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Tujuannya adalah untuk mengetahui variabel manakah yang paling dominan yang mempengaruhi keputusan masyarakat kabupaten Sukoharjo dan kota Surakarta dalam membeli obat. Dalam penelitian ini telah terbukti bahwa faktor lingkungan, faktor individu, dan faktor komunikasi pemasaran berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli obat farmasi antara apotek di Kabupaten Sukoharjo dan kota Surakarta. Variabel pribadi merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian obat farmasi daripada faktor lingkungan dan faktor komunikasi pemasaran. B. Pengertian Pemasaran Pemasaran atau marketing, menurut Kotler dan Armstrong (2003:7), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.

2 Pemasaran adalah segala kegiatan yang menawarkan suatu produk untuk memeuhi kebutuhan dan keinginan konsumen (Laksana, 2008:4). Jadi, pemasaran adalah suatu kegiatan pertukaran timbal balik yang saling menguntungkan antara pihak pemasar dengan para konsumen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan kedua belah pihak. C. Pengertian Perilaku Kesehatan Perilaku merupakan refleksi dari berbagai gejala jiwa seperti : keinginan, minat, kehendak, pengetahuan,emosi, berpikir, sikap, motivasi,situasi atau keadaan di luar diri seseorang. Respon tersebut dapat bersifat pasif dan dapat pula bersifat aktif. Perilaku kesehatan dipengaruhi oleh 3 faktor, yaitu: 1. Faktor predisposisi (predisposing factors), terwujud dalam bentuk pengetahuan, sikap, persepsi, keyakinan, nilai, berkenaan dengan motivasi seseorang atau kelompok untuk bertindak. Yang termasuk faktor predisposisi adalah pengetahuan terhadap keberadaan apotek dan sikap atas anjuran untuk menebus resep di apotek. 2. Faktor pendukung (enabling factors), terwujud dalam bentuk sarana fisik (tersedia atau tidak tersedianya fasilitas) yang meliputi ketersediaan dana dan ketersediaan waktu konsumen. 3. Faktor-faktor penguat (reinforcing factors), terwujud dalam bentuk pengaruh lingkungan sosial yang menentukan apakah tindakan tersebut memperoleh dukungan atau tidak. Dalam hal ini sebagai faktor penguat adalah adanya pihak penanggung biaya (Harianto dkk., 2004).

3 D. Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku Konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi dan proses yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan dampaknya terhadap konsumen dan masyarakat (Suryani, 2008:6). Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan (Mangkunegara, 2005:4). Menurut Peter dan Olson (1999:6), perilaku konsumen (consumer behaviour) didefinisikan sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Paling tidak ada tiga ide penting dalam definisi di atas : 1. Perilaku Konsumen Adalah Dinamis Pertama, definisi di atas bahwa perilaku konsumen itu dinamis. Ini berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masysrakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran. Dalam hal studi perilaku konsumem, salah satu impilkasinya dalah bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk satu jangka waktu tertentu, produk, dan individu atau grup tertentu. 2. Perilaku Konsumen Melibatkan Interaksi Hal kedua yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah keterlibatan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di

4 sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta di mana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen. 3. Perilaku Konsumen Melibatkan Pertukaran Hal terakhir yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah pertukaran di antara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran. Kenyataannya, peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran. E. Proses Pengambilan Keputusan Menurut Mowen dan Minor (2002:2), pengambilan keputusan konsumen meliputi semua proses yang dilalui konsumen dalam mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternatif, dan memilih di antara pilihan-pilihan pembelian mereka. Pengambilan keputusan sebagai proses penting untuk mempengaruhi konsumen sangat penting untuk dipahami pemasar. Ada lima tahap proses pengambilan keputusan, yaitu: 1. Mengenali kebutuhan. Pada tahap ini konsumen merasakan bahwa ada hal yang dirasakan kurang dan menuntut untuk dipenuhi. Konsumen menyadari bahwa terdapat perbedaan antara apa yang dialaminya dengan yang diharapkan Kesadaran akan perlunya

5 memenuhi kebutuhan ini terjadi karena adanya ransangan dari dalam maupun dari luar. 2. Mencari informasi Apa yang terbaik yang harus dilakukan untuk memenuhi kebutuhan tersebut, pertanyaan ini muncul pada konsumen. Supaya dirinya dapat memenuhi kebutuhan dengan cara terbaik, maka konsumen berusaha untuk mencari informasi. Pencarian informasi ini akan berbeda tingkatannya tergantung pada persepsi konsumen atas risiko dari produk yang akan dibelinya. Produk yang dinilai berisiko akan menyebabkan situasi pengambilan keputusan lebih kompleks, sehingga upaya pencarian informasi akan lebih banyak. Sebaliknya produk yang dipersepsikan kurang berisiko akan mendorong konsumen untuk tidak terlalu intensif mencari informasi. 3. Mengevaluasi alternatif Informasi yang diperoleh dari berbagai sumber tesebut akan menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen untuk mengambil keputusan. Konsumen akan mempertimbangkan manfaat termasuk keterpercayaan merek dan biaya atau risiko yang akan diperoleh jika membeli suatu produk. 4. Mengambil keputusan Setelah melalui evaluasi dengan pertimbangan yang matang, konsumen akan mengambil keputusan. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi keputusan membeli dan tujuan pembelian yaitu sikap orang lain, dan faktor situasional yang tidak dapat diprediksikan (tidak terduga). Pengaruh dari sikap orang lain tergantung pada intensitas sikap negatifnya terhadap alternatif pilihan konsumen yang akan membeli dan derajat motivasi dari konsumen yang akan membeli untuk mengikuti orang lain. Sedangkan keadaan tidak terduga

6 merupakan faktor situasional yang menyebabkan konsumen mengubah tujuan pembelian maupun keputusan pembelian. 5. Evaluasi Paskapembelian Setelah membeli, konsumen akan mengevaluasi atas keputusan dan tindakannya dalam membeli. Jika konsumen menilai kinerja produk atau layanan yang dirasakan sama atau melebihi apa yang diharapkan, maka konsumen akan puas dan sebaliknya jika kinerja produk atau jasa yang diterima kurang dari yang diharapkan, maka konsumen akan tidak puas. Kepuasan dan ketidakpuasan yang dialami konsumen akan berpengaruh terhadap perilaku selanjutnya (Suryani, 2008:17). Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran. Model dasar ini menunjukkan beberapa kegiatan penting yang terlibat dalam pemecahan masalah: mengaktifkan motivasi awal untuk terlibat dalam pemecahan masalah, pencarian informasi yang relevan terhadap masalah yang dihadapi, mengevaluasi alternatif tindakan, dan memilih tindakan yang akan dilakukan. Meskipun demikian, untuk beberapa alasan, model generik ini sering tidak sesuai dengan proses pemecahan masalah yang sesungguhnya (Peter dan Olson, 1999:164). Salah satu alasannya adalah bahwa pemecahan masalah nyata jarang yang berjalan dalam urutan linier seperti yang digambarkan pada model generik. Kedua, proses pemecahan masalah sesungguhnya interaksi timbal balik ganda di antar proses kognitif konsumen, perilaku mereka, serta aspek-aspek fisik dan sosial lingkungan. Ketiga, sebagian besar proses pemecahan masalah sebenarnya melibatkan multikeputusan dan multimasalah. Model generik menyiratkan bahwa pemecahan

7 masalah konsumen hanya melibatkan satu keputusan, biasanya berupa pilihan merek, yang ternyata bukan masalah yang sering terjadi (Peter dan Olson, 1999:164). F. Faktor Lingkungan Lingkungan fisik mempengaruhi persepsi konsumen melalui mekanisme sensor penglihatan, pendengaran, penciuman, dan bahkan sentuhan (Mowen dan Minor, 2002:133).Lingkungan sangat penting bagi para pengusaha ritel; tugasnya yang paling penting adalah mengelola lingkungan fisik sehingga dapat mempengaruhi perilaku, sikap, keyakinan konsumen kearah yang diinginkan. Persepsi keamanan merupakan faktor lain yang sebagian dikendalikan oleh lingkungan fisik. Lahan parkir yang luas, penerangan luar yang cukup, dan ruang yang terbuka menambah rasa aman bagi orang yang berbelanja. Adanya atribut fisik seperti itu dapat meningkatkan berbelanja di malam hari, khususnya dikalangan orang tua, yang sangat sadar akan kepekaan terhadap tindakan kejahatan. Lingkungan sosial (social surroundings) berhubungan dengan pengaruh orang lain terhadap konsumen dalam situasi konsumsi. Demikian pula, pengetahuan bahwa situasi konsumsi meliputi kehadiran orang lain secara dramatis dapat mempengaruhi tindakan konsumen. Orang lain juga mempengaruhi dampak komunikasi terhadap konsumen. Dalam situasi penjualan pribadi, adanya seorang teman dapat menurunkan dampak presentasi penjualan Bagian penting dari lingkungan adalah ransangan fisik dan sosial yang diciptakan oleh pemasar untuk mempengaruhi konsumen. Termasuk di dalamnya adalah produk, iklan, pernyataan verbal oleh salesman, label harga, lampu tanda, dan toko.

8 Faktor lingkungan dapat mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dengan menyela atau menganggu aliran proses pemecahan masalah yang sedang berjalan. Ada empat jenis kejadian yang dapat mengganggu atau mencela (interrupts), yaitu: 1. Gangguan dapat muncul ketika informasi tidak diharapkan unexpected information (tidak konsisten dengan struktur pengetahuan yang telah ada) muncul dari lingkungan. Gangguan lingkungan ini dapat mendorong konsumen untuk kemudian melakukan kontrol sadar atas proses pemecahan masalah, menentukan tujuan akhir yang baru, mengembangkan hirarki tujuan yang baru, dan membangun rencana keputusan baru. 2. Rangsangan lingkungan yang mencolok (prominent environmental stimuli) dapat mengganggu proses pemecahan masalah. Beberapa strategi pemasaran ditujukan untuk menyela proses pemecahan masalah yang sedang berlangsung. 3. Status pengaruh (affective state) seperti suasana hati (merasa bosan) dan kejadian psikososial (merasa lapar, ngantuk, dan haus) dapat menyela proses pemecahan masalah yang sedang berlangsung. Mengalami suasana hati yang buruk benar-benar dapat menghentikan proses pemecahan masalah. 4. Konflik (conflicts) yang muncul pada saat proses pengambilan keputusan dapat menyela proses pemecahan masalah. Konflik tujuan (goal conflict) terjadi ketika konsumen menyadari adanya tujuan yang tidak sejalan. Konflik tujuan dapat muncul ketika konsumen menemukan bahwa tidak ada alternatif yang tersedia yang dapat memuaskan tujuan yang tidak sejalan (Peter dan Olson, 1999:184). Dampak dari penyelaan, proses pemecahan masalah konsumen tergantung pada bagaimana konsumen menerjermahkan (memahami) kejadian yang mengganggu

9 tersebut. Pada umumnya, konsumen cenderung melanjutkan kembali upaya pemecahan masalah yang tersela, terlebih jika masalahnya penting atau tingkat keterlibatannya tinggi. Pada kasus lainnya, kejadian yang menyela malah dapat mengubah proses pemecahan masalah yang sedang berlangsung. G. Faktor Pribadi Karakteristik pribadi dapat mempengaruhi keputusan untuk membeli suatu produk, menurut Kotler, A buyer decisions are also influenced by personal characteristics, notably the buyers age and life cycle stag, occupation, economic circumstances, life style, and personality and self concept. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri (Laksana, 2008:28). 1. Umur dan Tahap Daur Hidup Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli semasa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi seringkali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh daur hidup keluarga atau tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap dan daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap 2. Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja kasar cenderung membeli lebih banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja kantoran membeli lebih banyak jas dan dasi.

10 3. Situasi Ekonomi Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Seseorang dapat mempertimbangkan membeli kamera yang mahal bila dia mempunyai cukup pendapatan untuk dibelanjakan, tabungan, atau kemampuan meminjam. 4. Kepribadian Setiap individu memiliki karakteristik sendiri yang unik. Kumpulan karakteristik perilaku yang dimiliki oleh setiap individu dan bersifat permanen biasa disebut kepribadian. Secara lebih jelas, kepribadian adalah pola perilaku yang konsisten dan bertahan lama (enduring). Oleh karena itu, variabel kepribadian bersifat lebih dalam daripada gaya hidup..