1.1 Latar Belakang Penelitian

17 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Kota Bandung merupakan kota metropolitan terbesar di Jawa Barat sekaligus menjadi ibu kota dari provinsi tersebut. Kota ini terletak 140 km sebelah tenggara Jakarta, dan merupakan kota terbesar ketiga di Indonesia setelah Jakarta dan Surabaya menurut jumlah penduduk. Sedangkan wilayah Bandung Raya (Wilayah Metropolitan Bandung) merupakan metropolitan terbesar ketiga di Indonesia setelah Jabodetabek dan Gerbangkertosusila (Grebangkertosusilo). Kota kembang merupakan sebutan lain untuk kota ini, karena pada jaman dulu kota ini dinilai sangat cantik dengan banyaknya pohon-pohon dan bunga-bunga yang tumbuh di sana. Selain itu Bandung dahulunya disebut juga dengan Parijs van Java karena keindahannya. Selain itu kota Bandung juga dikenal sebagai kota belanja, dengan mall dan factory outlet yang banyak tersebar di kota ini, dan saat ini berangsur-angsur kota Bandung juga menjadi kota wisata kuliner. Tentu saja, selain itu semua, banyak juga wisata alam dan pendidikan yang ada di kota ini sehingga saat ini kota Bandung merupakan salah satu kota tujuan utama pariwisata (fashion dan kuliner) dan pendidikan (temilnas2013.com/bandung/) Salah satu bentuk usaha yang bergerak dalam bidang kuliner adalah Bober Café, berdiri pada awal tahun 2004, dimulai dari sebuah resto tempat nongkrong anak muda.juni 2008 Bober Café memulai bisinis sederhana ini untuk mencoba memperluas area, memberikan fasilitas berteknologi tinggi guna memberikan rasa kepuasan tertinggi bagi pelangggan setianya.menurutmarsun (2000),restoran

18 adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisir secara komersil, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua konsumennya baik berupa makanan maupun minuman. Tujuan operasional restoran adalah untuk mencari keuntungan sebagaimana tercantum dalam definisi Prof. Vanco Christian dari School Hotel Administration di Cornell University.Selain bertujuan bisnis atau mencari keuntungan, membuat puas para konsumennya pun merupakan tujuan operasional restoran yang utama. Cafe dari bahasa perancis, secara harfiah adalah (minuman) kopi, tetapi kemudian menjadi tempat dimana seseorang bisa minum-minum, tidak hanya kopi, tetapi juga minuman lainnya. Berdasarkan definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa cafe & resto adalah tempat dimana seseorang dapat memesan makanan dan minuman, bertujuan bisnis atau mencari keuntungan serta memberikan pelayanan terbaik kepada para konsumennya.

19 Tabel 1.1 Pertumbuhan Restoran dan Café Di Jawa Barat Tahun 2007-2011 Tahun Uraian 2007 2008 2009 2010 2011 1 2 3 4 5 6 Restoran 584 635 593 578 578 Meja 9,825 9,662 19,147 19,133 19,133 Kursi 34,868 34,182 28,453 28,450 28,450 Jumlah 45,277 44,479 48,193 48,161 48,161 Sumber: Disbudpar Kota di Provinsi Jawa Barat Berdasarkan hasil tanya-jawab (wawancara) awal yang penulis lakukan terhadap 25 responden konsumen yang datang dan melakukan pembelian pada Bober Café, hampir dari seluruh responden menyatakan mereka berkunjung karena menurut mereka café ini lokasinya strategis dan mudah dijangkau (Jalan Riau Nomor 124). Lalu, mereka memuji bahwa produk makanan dan minuman di Bober Café memiliki kualitas dan harganya sesuai dengan kualitas yang ditawarkan.serta pelayanannya pun baik.terakhir, entertainment program maupun event yang dijadikan Bober Café sebagai strategi pemasaran mudah konsumen dapatkan melaluin berbagai media sosial (twitter, facebook, dsb).menurut responden survey, event yang diadakan di Bober Café memberikan perbedaan dengan memberikan beragam seni hiburan di setiap harinya. Diantaranya adalah pergelaran nonton bareng sepakbola, live music (unplugged), serta sebuah hiburan yang membedakan Bober Café dengan café-café lainnya, yaitu stand up comedy yang mulai diminati oleh kawula muda di kota Bandung.

20 Namun, dibalik keunggulan-keunggulan diatas, kebanyakan konsumen mengeluhkan hal yang berhubungan dengan suasana toko. Diantaranya, konsumen mengeluh karena area parkir yang kurang luas untuk ukuran café hiburan, suhu di café yang kurang sejuk, jarak antar meja yang kurang memudahkan mereka untuk berlalu lalang, serta penunjukan fasilitas café seperti penunjuk mushola dan penunjuk toilet yang kurang jelas terlihat. Dari hasil survey tersebut, penulis menemukan kurang baiknya sektor store atmosphere di Bober Café. Sebagai café yang cukup lama berdiri di kota Bandung, Bober Café harus bisa bersaing dengan café-café baru lainnya yang siap untuk menjadi pesaing Bober Café. Pesaing dalam bidang bisnis entertainment kuliner ini sangat banyak dan sama-sama mencari cara yang bertujuan untuk menarik konsumen sebanyakbanyaknya. Oleh, karena itu Bober Café harus memiliki cara untuk mempengaruhi konsumen agar dapat merangsang mereka untuk melakukan keputusan pembelian.

21 Tabel 1.2 Data Penjualan Bober Café 2 Tahun Terakhir TAHUN/ %PTD BULAN 2012 2013 %PTD Januari 386,401,517 432,709,369 11.98% Februari 364,550,256 383,711,910 5.26% Maret 383,235,247 448,150,512 16.94% April 356,902,114 426,155,663 19.40% Mei 426,991,533 - - Juni 431,786,092 - - Juli 374,032,227 - - Agustus 420,662,860 - - September 381,568,016 - - Oktober 379,951,947 - - November 406,599,886 - - Desember 441,315,284 - - Sumber: Bober Café cabang Riau Salah satu bauran ritel yang signifikan dalam membentuk keputusan pembelian konsumen café adalah store atmosphere. Menurut Hendri Ma aruf (2005;201) bahwa: Store atmosphere adalah salah satu ritel marketing mix dalam gerai yang berperan penting dalam memikat pembeli, membuat mereka nyaman dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang ingin dimiliki untuk keperluan pribadi, maupun untuk keperluan rumah tangga.

22 Store atmosphere sangat penting bagi suatu bentuk usaha, karena store atmosphere itu sendiri akan menjadi salah satu faktor dalam keputusan pembelian konsumen selain promosi, harga dan bauran ritel lainnya. Atmosfer toko dengan suasana yang cozy minimalnya diharapkan membuat konsumen tidak bosan untuk berkunjung dan menumbuhkan persepsi baik tentang bentuk usahanya, karena konsumen yang akan berkunjung mulai melakukan konsumsi dengan adanya proses keputusan pembelian terlebih dahulu untuk memenuhi kebutuhannya. Skripsi yang ditulis oleh Bayu Prawiradisma Siregar (2012) dengan judul Pengaruh Hedonic Shopping Motives dan Store Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian di Starbucks Coffee Bandung Indah Plaza.Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah Metode penelitian Explanatory dan penelitian Deskriptif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel hedonic shopping yang diteliti dapat mewakili motif belanja terhadap keputusan pembelian konsumen dan variabel store atmosphere yang diteliti tidak mewakili motif belanja terhadap keputusan pembelian di Starbucks Bandung Indah Plaza. Skripsi yang ditulis oleh Okky Khairurrizky (2012) dengan judul Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Clio Café & Resto Bandung.Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah Metode Penelitian deskriptif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hubungan antara store atmosphere dengan keputusan pembelian dapat dikatakan kuat. Besarnya pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian Clio Café & Resto Bandung sebesar 62% dan sisanya 38% dipengaruhi oleh factor lainnya yang tidak diteliti oleh penulis. Misalnya, promosi dan lain-lain.

23 Karena hal tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian lebih lanjut mengenai pengaruh store atmosphere dalam keputusan pembelian konsumen. Dan selanjutnya, hasil penelitian ini akan penulis tuangkan dalam skripsi yang berjudul: PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA BOBER CAFÉ BANDUNG. 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan uraian tentang latar belakang penelitian, maka penulis mencoba mengemukakan identifikasi permasalahan sebagai berikut: 1. Bagaimana pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh Bober Café Bandung. 2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen di Bober Café Bandung. 3. Seberapa besarpengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian di Bober Café Bandung. 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Adapun maksud dari penelitian ini adalah untuk memperoleh data dan informasi yang memberikan gambaran tentang pelaksanaan store atmosphere serta pengaruhnya terhadap keputusan pembelian konsumen pada Bober Café Bandung. Sedangkan tujuan dalam penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh Bober Café Bandung. 2. Untuk mengetahui bagaimana proses keputusan pembelian konsumen di Bober Cafe Bandung.

24 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh store atmosphere yang dilakukan oleh Bober Café Bandung terhadap keputusan pembelian 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan serta bermanfaat, terutama bagi: a. Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan pemikiran serta informasi yang berguna bagi perusahaan mengenai pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen di Bober Café Bandung. b. Bagi Penulis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan pendalaman penulis sebagai implementasi dari ilmu dan teori pemasaran yang didapatkan selama di bangku perkuliahan. Selain itu, hasil penelitian ini ditujukan untuk penyusunan tugas akhir pada program studi Manajemen S1 Universitas Widyatama. c. Bagi Pihak Lain Diharapkan hasil penelitian ini mempunyai kegunaan pula sebagai referensi dan bahan bacaan serta pembanding akademis bagi rekan-rekan, khususnya mahasiswa Universitas Widyatama serta masyarakat luas pada umumnya.

25 1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Dalam menghadapi persaingan di bisnis café, yang harus dilakukan oleh perusahaan adalah memberikan sesuatu yang menarik konsumen agar mau mengunjungi toko, melakukam pembelian, merasa puas, dan pada akhirnya melakukan pembelian ulang. Salah satunya adalah dengan cara menampilkan store atmosphere yang kuat dan kreatif yang merupakan perpaduan unsur-unsur tampilan di dalam maupun diluar toko dengan segala suasananya. Dengan itu, konsumen diharapkan datang dan tidak akan beralih pada pesaing. Adapun pengertian store atmosphere menurut Berman dan Evans (2007;454): Atmosphere refers to the store s physical characteristics that project an image and draw customer. Sedangkan pengertian store atmosphere menurut Levy dan Weitz (2007:576) yaitu: Design environment via visual communication, lighting, colour, music and scent to stimulate customer perceptual and emotional response and ultimatel to affect their purchase behavioral. Berdasarkan pengertian diatas, penulis berpendapat bahwa store atmosphere merupakan perpaduan unsur-unsur penampilan dari suatu toko yang dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Dari definisi tersebut dapat diartikan, rancangan dari suatu desain lingkungan melalui beberapa hal.adapun hal tersebut adalah komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan penciuman untuk merangsang persepsi dan emosi dari pelanggan, dan akhirnya mempengaruhi perilaku konsumen. Store atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Menurut Berman dan Evans (2007;545), elemen-elemen store atmosphere dibagi kedalam empat elemen:

26 1. Exterior Bagian depan toko merupakan keseluruhan physical exterior dari suatu toko. Didalamnya termasuk pintu masuk, jendela, teras, papan nama toko, dan konstruksi material lainnya. Terkadang konsumen menilai suatu toko dari bagian eksteriornya. 2. General Interior Perasaan konsumen dalam suatu toko dipengaruhi oleh general interior dari toko tersebut, maka hendaknya dapat dibuat kesan yang nyaman dan menyenangkan.contohnya dengan dibuat ruang gerak yang cukup untuk lalu lintas konsumen, penerangan yang baik, atap yang cukup tinggi, dan pajangan yang penuh warna. 3. Store Layout Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari peralatan barang dagangan di dalam toko, serta fasilitas toko. 4. Interior (Point of Purchased) Displays Sangat menentukan bagi suasana toko, karena memberikan informasi kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan penjualan dan laba toko, yang termasuk dalam interior displays adalah poster, tanda penunjuk lokasi, display barang-barang pada hari khusus seperti hari raya dan tahun baru. Adapun pengertian keputusan pembelian menurut Suharno (2010;96): Keputusan pembelian adalah tahap dimana pembeli telah menentukan pilihannya dan melakukan pembelian produk, serta mengkonsumsinya

27 Store atmosphere dapat dijadikan instrumen oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya, dilihat dari faktor-faktor store atmosphere (exterior, general interior, store layout, interior display). Atmosfer yang dibentuk oleh Bober Café merupakan salah satu variabel yang berada diluar individu yang dapat berpengaruh dalam proses pembelian. Akibat adanya faktor yang mempengaruhi konsumen, maka keinginan dan kebutuhan kosumen pun akan berubah, sehingga para pemasar lebih sulit untuk memahami selera dan kebutuhan konsumen akan suatu produk. Untuk meraih keberhasilan, perusahaan harus melewati berbagai macam pengaruh yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian. Menurut Kotler & Keller (2007;235) keputusan pembelian adalah: Suatu proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Sebagai pemasar juga harus bisa mengidentifikasikan siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian. Menurut Kotler & Keller (2007;235), bahwa tahapan proses pembelian suatu produk bila diurutkan adalah sebagai berikut: 1. Pengenalan Masalah Tahap pertama proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan.

28 2. Pencarian Informasi Tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif 3. Pengevaluasian Alternatif Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif didalam serangkaian pilihan. 4. Keputusan Pembelian Tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. 5. Perilaku Setelah Pembelian Tahap proses keputusan pembeli konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka.

29 Gambar 1.1 Paradigma Penelitian Store Atmosphere 1. Exterior 2. General Interior 3. Store Layout 4. Interior Point of Purchase Displays Keputusan Pembelian 1. Pengenalan Masalah 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Berbagai Alternatif 4. Keputusan Pembelian 5. Perilaku Pasca Pembelian Berman & Evans (2007;545) Philip Kotler (2002;204) Dalam prakteknya, hanya sedikit pesan yang mampu membawa konsumen melakukan semua tahap. Tetapi teori keputusan pembelian dalam model AIDA mengusulkan mutu yang diharapkan dari pertama kalinya konsumen melihat, sampai terjadinya keputusan pembelian. Teori keputusan pembelian (Tjetjep Djatnika, 2007;52) yang dikutip dari (E.K Strong; 1925) dalam model AIDA dijelaskan dalam empat dimensi sebagai berikut: Tahap Menaruh Perhatian (Attention) Tahap Ketertatikan (Interest) Tahap Berhasrat/Berniat (Desire) Tahap Memutuskan untuk Aksi Beli (Action)

30 Teori AIDA yang mendalilkan bahwa pengambilan keputusan pembelian adalah suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen atau pembeli, prosesnya diawali dengan tahap menaruh perhatian (attention) terhadap barang atau jasa yang kemudian jika mampu memberikan kesan, dia akan melangkah ke tahap ketertarikan (interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut. Jika intensitas ketertarikannya kuat, berlanjut ke tahap berhasrat/berminat (desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan-kebutuhannya. Jika hasrat dan minatnya begitu kuat, baik karena dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar, maka konsumen atau pembeli tersebut akan mengambil keputusan untuk membeli (action to buy) barang atau jasa yang ditawarkan. Kreativitas dalam penataan toko dapat menguatkan persepsi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Apabila toko ditata dengan kreativitas yang baik, interior display yang tepat, desain bangunan yang menarik, pemilihan warna dan pencahayaan yang pas, maka akan menciptakan suasana yang tidak hanya akan memberikan nilai tambah dari produk yang dijual, tetapi juga dapat menarik perhatian konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa store atmosphere yang dilaksanakan dengan baik akan memberikan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hal tersebut, maka penulis membuat hipotesis sebagai berikut: Store Atmosphere berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian.

31 1.6 Metode Penelitian Metode penelitian yang dilakukan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif, yaitu suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu system pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan penelitian deskriptif adalah untuk membuat deskripsi, gambaran, atau lukisan secara sistematis, fluktual, dan akurat mengenai faktafakta, sifat-sifat, serta hubungan antara fenomena yang diselidiki.(moh. Nazir, 2009;56). Sedangkan, teknik pengumpulan data yang digunakan adalah dengan melakukan survey dengan cara menyebarkan kuesioner. Data yang berhasil dikumpulkan selama penelitian kemudian dianalisis lebih lanjut dengan menggunakan dasar-dasar teori yang ada, sehingga dapat memperjelas gambaran objek yang diteliti. Teknik pengumpulan data yang dipergunakan dalam penelitian ini meliputi: 1. Penelitian Lapangan Penulis mengadakan pengamatan secara langsung terhadap objek yang diteliti untuk memperoleh data primer dilakukan melalui: a. Wawancara Yaitu melakukan tanya jawab dengan pihak-pihak yang terkait dalam perusahaan dan mempunyai wewenang untuk memberikan informasi yang dibutuhkan. b. Kuesioner Yaitu menyebarkan beberapa pertanyaan dimana alternatif jawaban sudah dipersiapkan yang diberikan kepada responden yang telah ditetapkan sebagai sampel.

32 c. Observasi Yaitu melakukan penelitian dan pengamatan secara langsung mengenai objek yang diteliti, melihat, mengamati, dan mencatat data yang diperlukan. 2. Penelitian Kepustakaan Dengan membaca berbagai literatur dan bahan-bahan yang berhubungan dengan masalah yang dibahas untuk mencari teori-teori yang berkaitan dengan masalah penelitian. 1.7 Lokasi dan Waktu Penelitian Untuk memperoleh data yang diperlukan dalam penyusunan skripsi ini, penulis melakukan penelitian di Bober Café Bandung yang berlokasi di Jalan Riau No. 124 Bandung.Pelaksanaan penelitian ini dilakukan oleh penulis dari bulan Mei 2013 sampai dengan selesai.