BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pemasaran merupakan kegiatan yang memiliki peran besar dalam aktivitas bisnis di setiap perusahaan. Pada masa ini, praktik pemasaran telah berkembang menuju arah yang lebih baik di mana perusahaan berupaya untuk memberikan pelayanan semaksimal mungkin kepada pelanggan, atau seringkali hal ini disebut dengan istilah customer-oriented marketing. Pemasar ingin membangun sebuah perekonomian dan hubungan sosial yang kuat dengan menghantarkan nilai yang tinggi kepada pelanggan secara konsisten. Upaya ini dilakukan oleh perusahaan untuk mampu mempertahankan pelanggan sekaligus eksistensi perusahaan tersebut dalam persaingan bisnis. Di dalam persaingan yang semakin ketat dalam menghadapi era globalisasi dan perubahan kondisi perekonomian dunia menuntut perusahaan untuk memiliki strategi pemasaran yang kompetitif, di mana pemasaran bukan lagi sekedar fungsi, melainkan sebuah konsep strategi bisnis perusahaan. Sebuah konsep pemasaran yang baik harus memiliki konsep bisnis strategis yang mampu memberikan kepuasan berkelanjutan bagi ketiga stakeholder utama dalam perusahaan, yaitu pelanggan, pegawai, dan pemilik perusahaan. Salah satu strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan terkait dengan bagaimana perusahaan memelihara dan mempertahankan hubungannya dengan pelanggan. Pada masa ini konsep relationship marketing menjadi marak diperbincangkan dalam aktivitas bisnis. Hal ini berhubungan erat dengan pesatnya 1
kemajuan teknologi dan informasi yang memudahkan perusahaan untuk mengidentifikasi dan mengamati pelanggannya. Namun hal yang lebih utama yaitu bagaimana peran perusahaan menciptakan sebuah hubungan jangka panjang yang terpelihara dengan pelanggan. Relationship marketing dapat diartikan sebagai pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan sebuah komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dengan perusahaan (Chan, 2003:6). Konsep relationship marketing mencakup tiga hal, yaitu memberikan financial benefit (manfaat finansial), social benefit (manfaat sosial), dan structural ties (ikatan struktural) kepada pelanggan sebagai upaya yang dilakukan perusahaan dalam mempertahankan pelanggan (Kotler dan Armstrong, 2001:304). Financial benefit merupakan manfaat keuangan yang diberikan oleh perusahaan berupa imbalan ataupun reward atas kesetiaan pelanggan dalam menggunakan produk yang ditawarkan. Selain manfaat finansial, social benefit adalah salah satu manfaat yang diterima oleh pelanggan dimana karyawan berusaha meningkatkan ikatan sosial yaitu dengan menciptakan sebuah hubungan secara lebih pribadi dengan masing-masing pelanggan. Sedangkan structural ties adalah manfaat yang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan dalam bentuk kelengkapan sarana dan prasarana perusahaan. Ketersediaan fasilitas yang lengkap, peralatan yang menggunakan teknologi terbaru, dan kelengkapan lainnya akan meningkatkan kepuasan pelanggan atas layanan yang diberikan oleh perusahaan. Pelanggan adalah nyawa atau kehidupan dari sebuah perusahaan. Tanpa pelanggan, perusahaan tidak memiliki apa-apa. Perusahaan bergantung kepada 2
pelanggan dan untuk pelanggan lah perusahaan bekerja, karena pelanggan merupakan sumber uang dan pekerjaan bagi perusahaan. Perusahaan harus mampu menjaga dan melayani mereka sebaik mungkin agar tidak berpaling ke perusahaan pesaing lain. Semua proses dalam aktivitas pemasaran semaksimal mungkin disesuaikan dengan keinginan setiap pelanggan, baik dari produk, promosi, proses penawaran, maupun kegiatan transaksi. Pada kenyataannya, menarik dan mempertahankan pelanggan adalah sebuah tugas yang berat. Pelanggan seringkali menghadapi aturan yang membingungkan dari produk atau jasa yang ditawarkan kepada mereka. Pelanggan pada umumnya membeli sebuah produk atau jasa dari perusahaan yang menawarkan customer perceived value tertinggi, di mana pelanggan mengevaluasi perbedaan di antara keseluruhan manfaat dan biaya dari sebuah tawaran pemasaran relatif kepada tawaran-tawaran bersaing lainnya (Armstrong, et.al., 2006:26). Membangun kepercayaan merupakan investasi yang penting dalam menciptakan hubungan yang saling menguntungkan dalam jangka panjang. Kepercayaan akan muncul ketika kedua belah pihak saling berbagi pengalaman dan saling menafsirkan serta mengkaji motif masing-masing. Jika kedua belah pihak saling mempercayai maka kedua pihak tersebut akan terdorong untuk menanamkan investasi yang lebih besar dalam jalinan hubungan tersebut. Namun apabila kepercayaan tersebut tidak tercipta maka hal ini dapat menimbulkan adanya konflik dan ketidakpastian sehingga kerjasama yang semula dibangun akan runtuh dengan sendirinya. Perusahaan dapat menghasilkan keuntungan yang 3
berkelanjutan jika mampu menciptakan hubungan yang kuat dengan pelanggan, berdasarkan kemampuan perusahaan dalam memberikan pengalaman kepada pelanggan yang lebih berkualitas dibandingkan perusahaan pesaing. Dengan mengenali dan memahami keinginan dan kebutuhan masingmasing pelanggan, maka perusahaan dapat mengetahui apa saja yang harus dilakukan dalam memberikan pelayanan yang tepat kepada pelanggan. Kebutuhan pelanggan melingkupi kebutuhan praktis (practical needs) dan kebutuhan emosional (emotional needs). Kebutuhan praktis terkait dengan nilai yang dirasakan oleh pelanggan dalam bentuk berwujud fisik (tangible), seperti fasilitas fisik yang dapat dilihat dan diraba, sedangkan kebutuhan emosional terkait dengan nilai rasa fisiologis yang dapat dilihat dari sikap, tindakan, dan perilaku petugas pelayanan (Rahmayanty, 2010:21). Keberhasilan perusahaan membangun profitable relationship yang muncul dari adanya relationship marketing oleh perusahaan secara jangka panjang dengan pelanggan secara otomatis akan menciptakan kepuasan pelanggan yang nantinya akan berujung pada loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan adalah respon berupa perasaan puas yang timbul karena pengalaman mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. Kepuasan pelanggan juga merupakan sejauh mana manfaat ataupun kegunaan sebuah produk atau jasa yang dirasakan sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen (Amir, 2005:13). Perusahaan yang ingin mempertahankan eksistensinya dalam bisnis harus mampu menciptakan kepuasan pelanggan yang tinggi atas produk atau jasa yang mereka tawarkan. Jika harapan 4
pelanggan atas produk atau jasa yang mereka terima sesuai dengan harapan mereka, maka kepuasan pelanggan akan tercapai, begitu pula sebaliknya. Pelanggan yang puas akan melakukan pembelian ulang dan memberitahukan kepada orang lain mengenai pengalaman mereka atas produk atau jasa yang mampu memberikan kepuasan bagi pelanggan tersebut. Hal utama yang harus diperhatikan adalah bagaimana perusahaan mampu menyesuaikan harapan pelanggan dengan kinerja ataupun hasil yang dapat diberikan perusahaan kepada pelanggan. Harapan pelanggan dapat didefenisikan sebagai nilai yang diharapkan atau diperkirakan pelanggan dan tingkat kepuasan terhadap pelayanan yang diberikan oleh perusahaan (Sunarto, 2006:43). Relationship marketing merupakan salah satu strategi pemasaran yang saat ini sedang gencar dilakukan dalam industri perbankan. Banyaknya jumlah bank yang ada saat ini menimbulkan persaingan yang besar dan sangat kompetitif di mana bank dituntut untuk mampu mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasarnya dengan memberikan pelayanan yang sesuai dengan harapan nasabah. PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan merupakan salah satu bank pemerintah yang berupaya menciptakan beragam strategi dalam industri perbankan demi pencapaian serta peningkatan kepuasan nasabah. Salah satu upaya yang dilakukan oleh BNI adalah dengan peningkatan kualitas pelayanan kepada setiap nasabah. Pemberian sambutan yang ramah, penjelasan yang detail akan informasi, dan jenis produk perbankan merupakan hal wajib yang harus dilakukan oleh BNI dalam pemberian layanan yang baik kepada nasabah. Selain itu, kemudahan transaksi perbankan dan 5
kecepatan respon atas keluhan maupun masukan dari nasabah juga merupakan hal penting dalam mempertahankan kepuasan nasabah. Pelayanan yang memuaskan dari BNI diharapkan dapat membuat nasabah untuk ikut mempromosikan bank kepada nasabah lain. Hal ini merupakan keuntungan tersendiri bagi bank. Dalam memberikan pelayanan yang baik, BNI telah menetapkan standar yang didukung dengan sarana dan prasarana yang ada sehingga kepuasan nasabah dapat terpenuhi. Salah satu layanan yang diberikan oleh BNI adalah layanan Cash Management. Layanan ini dipercaya dalam memberikan solusi pengelolaan keuangan perusahaan, baik perusahaan lokal maupun perusahaan multinasional, dari sisi collection, payment maupun liquidity management. Keunggulan layanan cash management BNI dibuktikan meningkatnya kerjasama dan kepercayaan dari nasabah mitranya dari berbagai sektor industri dan kapasitas perusahaan yang ditandai dengan peningkatan dari sisi dana pihak ketiga, volume transaksi dan jumlah nasabah. Sementara itu, dalam rangka pencapaian pertumbuhan berkelanjutan, BNI terus melakukan perluasan jaringan dan layanan melalui penambahan kantor cabang pembantu (sub branch) dan kantor kas (cash office). Pada semester I 2012, jumlah sub branch BNI mencapai 912 dari posisi semester I 2011 yang berjumlah 900. Selain itu, jumlah kantor kas BNI juga meningkat pesat dari 140 kantor pada semester I 2011, menjadi sebanyak 348 kantor di semester I 2012. Pada tahun yang sama, MRI (Marketing Research Indonesia) melakukan pengukuran kualitas pelayanan prima perbankan. Pelayanan prima adalah layanan 6
yang bermutu tinggi, layanan yang istimewa yang terbaik dan layanan yang prima. Hal ini menggambarkan etos atau budaya kerja suatu bank, perusahaan, atau organisasi dan karyawannya. Ada beberapa performa yang diukur MRI, di antaranya kantor cabang, ATM, phone banking, SMS Banking, mobile banking, internet banking, satpam, toilet, peralatan banking hall, customer service, teller, kenyamanan ruangan, dan ATM Centre. BNI berhasil masuk dalam deretan sepuluh bank peraih Best Bank Service Excellence 2012. Tabel 1.1 Sepuluh Bank Peraih Best Bank Service Excellence 2012 No Nama Bank 1 Mandiri 2 PermataBank 3 BII 4 BNI 5 BRI 6 OCBC NISP 7 CIMB Niaga 8 Danamon 9 BCA 10 BTN Sumber: infobanknews.com, (3 Mei 2012) diolah Masuknya BNI dalam daftar bank dengan pelayanan prima membuktikan bahwa BNI telah berhasil meningkatkan kualitas pelayanan dan penyediaan produk perbankan yang memadai bagi nasabah. Namun BNI harus terus memaksimalkan pelayanan yang mereka berikan agar mampu mempertahankan kepuasan serta kepercayaan nasabah secara jangka panjang. Selain itu, menjaga hubungan yang baik dengan nasabah merupakan hal yang penting bagi BNI dalam menjaga image bank agar citra bank dapat terus meningkat di mata nasabah. 7
Berdasarkan latar belakang di atas peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : Pengaruh Penerapan Relationship Marketing Terhadap Customer Satisfaction Pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan (Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi ) 1.2 Perumusan Masalah Perumusan masalah di penelitian ini adalah Apakah relationship marketing yang terdiri dari: financial benefit, social benefit, dan structural ties, berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap customer satisfaction pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan (Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi )?. 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh relationship marketing yang terdiri dari: financial benefit, social benefit, dan structural ties, terhadap customer satisfaction pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan (Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi ). 8
1.4 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian adalah: 1. Bagi PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan. Sebagai sumber informasi dan pedoman bagi PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan mengenai relationship marketing terhadap customer satisfaction. 2. Bagi Peneliti Selanjutnya Sebagai bahan referensi bagi peneliti lain yang melakukan penelitian mengenai obyek yang sama, yakni relationship marketing dan customer satisfaction di masa yang akan datang. 3. Bagi Peneliti Sebagai suatu sumber pengetahuan dan pengalaman untuk penulis dalam memperluas wawasan mengenai relationship marketing terhadap customer satisfaction. 9