MODUL PERKULIAHAN Creative Advertising Prinsip Penulisan Naskah Iklan Media Cetak Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Fakultas Ilmu Advertising and Komunikasi Marketing 09 Communication Abstract Teknik penulisan naskah iklan di media cetak mengkaji beberapa bagian, antara lain : Kompetensi Mahasiswa memahami pertimbangan dan cara penulisan naskah iklan cetak 1. Teknik penulisan naskah iklan cetak 2. Karakteristik iklan di media cetak 3. Elemen-elemen iklan cetak
Prinsip Penulisan Naskah Iklan Media Cetak EKSEKUSI IKLAN DI MEDIA CETAK Ekesekusi iklan merupakan tidak lanjut dari sebuah perencanaan kretaif periklanan. Setelah ide dasar (big idea) dirumuskan, kemudian dilanjutkan dengan pembuatan panduan kreaif (creative work plan), maka jika rancangan iklan telah disetujui oleh pihak klien, angkah selanjutnya adalah mewujudkan iklan tersebut secara konkrit. Tahap ini disebut sebagai eksekusi iklan, dimana rencana akan direalisasikan ke dalam bentuk pembuatan materi iklan. Definisi eksekusi iklan sebagai berikut : "eksekusi iklan merupakan tahap final atau hasil akhir dari proses pembuatan sebuah iklan. Eksekusi merupakan hasil atau perwujudan dari sebuah strategi kreatif iklan". Dalam eksekusi sebuah iklan televisi, misalnya, proses yang tercakup didalamnya,meliputi pre-production (preparation), production (shooting), dan post production (editing, mixing, & restripe). Iklan yang telah siap ditayangkan di televisi adalah hasil eksekusi. Sebuah eksekusi iklan terdiri dari beberapa elemen kreatif, sesuai dengan bentuk medianya. Sebagai contoh, eksekusi ikla akan terbagi menjadi eksekusi untuk iklan di media televisi dimana pembuatan materi iklan akan mencakup penulisan cerita (storyline), pembuatan panduan pengambilan gambar (storyboard), pengambilan gambar (shooting) dan penyuntingan gambar (editing). Sedangkan untuk media cetak, eksekusi yang dilakukan cukup dengan membat desain grafis dengan menggunakan komputer dan memformatnya menjadi file digital untuk diserahkan kepada pihak media (redaksi majalah atau surat kabar). Eksekusi Iklan di Media Cetak Dalam membuat eksekusi iklan cetak, diperlukan dua sisi pekerjaan, yaitu pembuatan naskah iklan dan gambar / visualisasinya. Pembuat naskah adalah tangung jawab dari penulis naskah iklan (copywriter) yang aka membuat segala bentu naskah yang tertulis pada pesan iklan, seperti pada judul (headline), isi pesan (body copy), slogan atau janji (promise) Selain itu, pesan iklan juga disiapkan oleh pembuat gambar / ilustrasi yang ertugas sebagai pereka 2
gambar iklan (visualizer). Visualizer meniptakan ambar atau ilustrasi yang digunakan untuk membuat pesan iklan menjadi lebih mudah dan cepat dipahami oleh khalayaknya. Berikut ini adalah uraian yang menjelaskan tentang elemen-elemen naskah iklan cetak dan prinsip visualisasi. Elemen-elemen dalam eksekusi naskah Iklan Cetak Judul / headline Merupakan informasi utama dari naskah iklan. Judul yang ditulis dalam kalimat pendek dan jelas harus dapat menggambarkan isi pesan yang ingin disampaikan dalam sebuah iklan. Oleh sebab itu, judul biasanya dibuat dari rumusan informasi terpenting dari keseluruhan naskah atau ringkasan isi naskah iklan. Judul iklan sebaiknya dibuat dalam bentuk kalimat yang pendek yang menarik Headline yang baik memiliki fungsi sebagai stopping power (unsur penarik perhatian / memancing rasa keingintahuan khalayak). Sub-judul / sub-headline (jika diperlukan) Sub judul merupakan informasi pelengkap dari judul iklan. Sub judul dibuat untuk memberikan tambahan informasi penting yang harus segera diketahui oleh kahlayak isalnya tentang fitur terpenting atau yang diperkirakan akan mampu menarik perhatian khalayak. Oleh sebab itu, sub judul diletakkan dalam posisi di dekat / bawah judul. Sub-judul juga dapat berfungsi sebagai pemberi informasi yang menjelaskan kalimat judul. Ilustrasi visual Ilustrasi menempati fungsi penting dalam iklan cetak, karena dengan melihat ilustrasi iklan, khalayak lebih cepat dan mudah memahami isi / maksud pesan. Ilustrasi berfungsi sebagai sarana penggambaran maksud pesan secara visual. Ilustrasi dapat berbentuk foto atau gambar / lukisan/ skets. Oleh sebab itu, ilustrasi perlu dibuat semenarik mungkin, dengan tata warna, komposisi dan kecerahan gambar yang baik. Isi naskah / body copy Isi naskah merupakan inti pesan dalam iklan. Isi naskah berisi informasi rinci / detail dari produk yang diiklankan. Penulisan isi naskah dapat ditulis dalam bentuk beberapa kalimat 3
pendek (short copy), dan jika perlu dapat pula dituangkan dalam bentuk narasi / cerita (long copy). Oleh sebab itu, isi naskah perlu ditulis dengan kalimat yang tepat dan bahasa yang menarik agar khalayak tetap tertarik untuk membacanya hingga akhir kalimat. Janji & slogan / promise & slogan Janji / slogan merupakan rumusan singkat dari inti pesan yang disusun dalam kalimat pendek yang menarik. Janji / slogan iklan ditujukan agar menarik perhatian khalayak dan diingat. Oleh sebab itu, janji/slogan seringkali dibuat dalam bentuk kalimat pendek yang bersanjak. Tata letak Merupakan aspek perwujudan visual yang berupa sajian / tampilan dari sejumlah elemen tersebut diatas dalam sebuah komposisi visual. Tata letak disusun berdasarkan logika / rumusan tertentu agar dapat menciptakan kesan yang diinginkan. Pembuatan Desain Visual Iklan Cetak Desain visual merupakan salah satu tahap penting dalam proses pembuatan iklan cetak, seperti halnya penulisan naskah iklan. Pada umumnya iklan di media cetak terdiri dari naskah dan ilustrasi, walaupun kadang-kadang ada iklan yang tidak menggunakan ilustrasi. Ilustrasi dapat berupa gambar, foto, lukisan atau karikatur. Penggunan ilustrasi / gambar serta penentuan bentuk ilustrasi yang digunakan (foto, sket, line drawing karikatur atau teknik-teknik lain), dilakukan atas dasar pertimbangan konsep desain visual yang dirumuskan pada saat perencanaan kreatif iklan tersebut. Pengertian visualisasi iklan mengacu pada reka bentuk dari sebuah konsep kreatif iklan yang bersifat visual (dapat dilihat) dari sebuah iklan. Visualisasi iklan adalah bagaimana kita dapat membuat konsep kreatif dalam bentuk konkrit yang dapat dilihat. Visualisasi iklan dapat berupa tatanan yang terdiri dari judul (headline) dan naskah iklan serta ilustrasi/gambar dalam suatu tata letak dan komposisi warna sesuai konsep kreatifnya. Oleh sebab itu, visualisasi iklan juga dapat berupa tampilan teks tanpa menggunakan ilustrasi atau sebaliknya, hanya berupa ilustrasi dan judul atau merk produk saja (tanpa menggunakan naskah yang panjang). 4
Cara Pembuatan Ada dua hal yang perlu diperhatikan dalam pembuatan desain visual iklan, yaitu pengembangan konsep visualisasi dan proses pembuatan desain visual iklan. Pada saat mengembangkan konsep visualisasi iklan berdasarkan creative work plan yang telah dibuat sebelumnya, seorang desainer visual harus dapat membayangkan bagaimana iklan yang didesainnya itu akan dilihat oleh khalayak. Gagasan yang dikembangkan menjadi reka bentuk ini kemudian akan direalisasikan kedalam bentuk visual yang terdirid ari ilustrasi dan naskah yang disusun dalam suatu tata letak. Konsep visual Desain yang baik adalah yang memudahkan khalayak dalam membacanya. Untuk itu, dalam mengatur tata letak (posisi judul iklan, ilustrasi dan naskah) perlu diperhatikan alur pandangan khalayak ketika melihatnya. Secara mendasar, konsep tata letak digunakan sebagai prinsip pembuatan visualisasi iklan cetak. Konsep tata letak menggunakan sejumlah pedoman, seperti prinsip kesatuan (unity), kejelasan (clarity) dan keseimbangan (balance). Prinsip kesatuan adalah penting, dalam arti bahwa tata letak dalam satu ampilan iklan perlu dibuat dengan memberikan satu eksatuan arti. Posisi setiap elemen perlu disusun sedemikian rupa agar menciptakan kesan pandang ke arah satu titik pusat. Prinsip kejelasan diperlukan untuk memberikan kemudahan dalam menafsirkan isi pesan. Semua elemen gambar yang disusun menjadi satu kesatuan harus dapat dilihat dengan mudah dan bisa dimengerti cukup jelas oleh khalayak, baik masing-masing elemen gambar maupun secara keseluruhan. Prinsip keseimbangan diperlukan agar khalayak mudah dan nyaman ketika melihat tata letak iklan tersebut. Keseimbangan antara elemen yang ditempatkan dibagian kiri dengan kanan serta di bagian atas dengan bawah. Demikian pula keseimbangan besar bentuk antara sejumlah elemen gambar, yaitu antara elemen gambar yang berukuran besar dan kecil. Dengan asumsi bahwa alur pandangan mata biasanya dimulai dari atas ke bawah dan arah membaa adalah dari kiri ke kanan. Oleh sebab itu, ada anggapan bahwa proporsi besar perhatian khalayak ketika melihat tampilan iklan secara visual dapat dibagi menjadi empat bidang sebagai berikut : 5
41 % 20 % 25 % 14 % Upayakan tata letaknya dibuat berurutan (tidak berserakan) agar alur pandangan ketika melihat iklan dapat berlalu dengan lancar. Pada halaman-halaman contoh berikut dapat dilihat beberapa contoh tentang bagaimana komposisi tata-letak elemen-elemen visual dalam tampilan iklan dapat mempengaruhi alur pandangan. Contoh alur pandangan dalam konsep visual iklan Pada contoh berikut ini terlihat bahwa tata letak elemen-elemen visual membuat alur pandang bergerak secara diagonal, dari sisi kiri atas menuju sisi kanan bawah tampilan iklan. 6
Selanjutnya, tata letak juga dapat dilakukan dengan beberapa variasi penempatan elemen visual seperti contoh-contoh di bawah ini. Alur pandangan mata akan mengikuti posisi masing-masing elemen dan biasanya dimulai dari obyek yang terlihat besar atau menyolok. Pandangan mata khalayak akan lebih mudah tertarik jika ada foto atau gambar kemudian baru diikuti dengan pandangan ke arah obyek lain, seperti misalnya tulisan, logo dan sebagainya. Oleh sebab itu, agar mudah menarik pehatian dan isi pesan dapat segera dipahami oleh khalayak, maka tata letak dapat dirancang sesuai kebutuhan komunikasinya. 7
8
Konsep tata letak Sebagai kelanjutan dari konsep alur pandangan adalah perwujudannya dalam tata letak iklan. Terdapat beberapa jenis tata letak yang dapat dipilih untuk membuat visualisasi iklan. Pada prinsipnya, tata letak yang baik adalah komposisi antar judul iklan, naskah dan gambar/ilustrasi iklan yang serasi dan enak dipandang. Dengan demikian, rancangan posisi / penempatan judul (headline), uraian anskah ikla (body copy), ilusrasi dan logo akan memberikan kesan yang berbeda. Biasanya konsep tata letak ini di rancang sesuai dengan konsep gagasan serta jenis produk dan informas ayng inin disampaikan. Tentunya, informasi yang ingin ditampilkan dalam iklan harus dapat diakomodasikan secara maksimal dalam desain visual dan tata letak iklan tersebut, misalnya iklan produk teknis memerlukan tempat untuk naskah yang panjang atau gambar yang banyak. Contoh-contoh tata letak iklan yang dibuat untuk mengakomodasikan kebutuhan-kebutuhan spesifik dari iklan produk dapat dilihat di halaman-halaman contoh berikut ini. Contoh konsep tata letak iklan Tata letak Picture-Window 9
Tata letak Copy Heavy Selain tata letak, penggunaan jenis / tipe huruf dan ukurannya juga berpengaruh. Huruf yang cenderung bulat akan lebih cocok digunakan untuk naskah / teks yang panjang karena akan lebih mudah untuk dibaca secara kontinyu (terus-menerus), sedangkan huruf yang cenderung tegak dan tipis cocok digunakan untuk teks yang pendek atau daftar, karena akan lebih berkesan rapi. Penggunaan Kata kata atau Ilustrasi Merupakan topik yang selalu menjadi kontroversi dalam pembuatan rancangan pesan iklan. Sebagian orang mengatakan bahwa gambar / ilustrasi lebih kaya akan imajinasi dan lebih mampu menyampaikan makna pesan. Gambar dikatakan lebih mudah menarik perhatian (eyes catching), lebih cepat dikenali dan lebih diingat daripada kata-kata. Semua anggapan tersebut tak sepenuhnya benar, karena persepsi bersifat selektif dan individu akan memilih stimuli visual atau verbal yang diinginkannya Sebaliknya, ada yang mengatakan bahwa kata-kata lebih mampu menyampaikan pesan secara akurat. 10
Anjuran untuk memperoleh hasil maksimal adalah dengan membuat komposisi terbaik dari penggunaan ilutrasi dan kata-kata agar diperoleh sinergi antara keluasan imajinasi dan akurasi penafsiran terhadap isi pesan iklan 11
Daftar Pustaka Pustaka: 1. Zeng, Mand W Reinartz. Beyond Online Search : The Road to Profitability. California Management Review Vol 45. 2003 2. Bearden, W.O., T.N. Ingram and R.W. Laforge (1995), Marketing : Principles & Perspective. Chicago : Irwin. 3. Collis, D.J and C.A Montgomery (1998), Corporate Strategy : Resource Based Approach. Boston, Massachesets : Irwin/Mc Graw-Hill. 4. George E. Belch and Michael A. Belch Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Sixth Edition,, McGraw-Hill Irwin, 2004. 5. William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty, Advertising: Principles and Practice, Fifth EditionPrentice-Hall, 2000. 6. Kleppner s Advertising Procedure, Sixteenth Edition, W. Ronald Lane, Karen Whitehill King, and J. Thomas Russell, Prentice-Hall, Inc., 2005. 7. Chaffey, Dave, Richard Mayer, Kevin Johnston & Fiona Ellis-Chadwick., (2000) Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice., Harlow, England : Prentice Hall, Inc. 8. Lievrouw, Leah A. & Sonia Livingstone., (2006) The Handbook of New Media: Updated Student Edition, London: Sage Publications Ltd. 9. Sandra E. Moriarty., : Theory & Practice., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill., 2003 10. Jerome Jewler., Creative Strategy in Advertising., Wadsworth Series in Mass Communication and Journalism., 2004 11. Jim Atchinson., Cutting Edge Advertising. Pearson Education South Asia Pte Ltd; 3rd Revised edition edition, 2007 12. Ronald Lane, Karen Whitehill King & Thomas Russel., Kleppner s Advertising Procedure. Pearson International edition, 2008 13. William Wells, John Burnet & Sandra E. Moriarty., Advertising Principles and Practice., 2000 14. Stephen Baker., Systematic Approach to Advertising Creativity.New York: The Free Press, 1981. 15. Courtlan Bovee & William Arens., Contemporary Advertising., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill., 2001 16. Philip Kotler., Principles of Marketing., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill., 2001 17. Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Kevin Johnston, and Richard Mayer., Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice (4th Ed),, 2009. 18. Tom Alstiel & Jean Grow., Advertising Strategy., London: Sage Publication., 2006. 19. Michael Newman., Creative Leaps., New York: Joh Wiley & Sons., 2003 20. www.branchannel.com 21. Hardiyanto. Modul Perencanaan Kreatif Periklanan. Universitas Mercu Buana Jakarta. 12