ANALISIS PREFERENSI DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP BERAS DI KECAMATAN MULYOREJO SURABAYA JAWA TIMUR Oleh : Endang Pudji Astuti A14104065 PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RINGKASAN ENDANG PUDJI ASTUTI. Analisis Preferensi dan Kepuasan Konsumen Terhadap Beras Di Kecamatan Mulyorejo Surabaya Jawa Timur (Di bawah bimbingan RITA NURMALINA). Bustaman (2003) menyatakan bahwa beras sangat penting terkait jumlah produsen dan konsumennya di Indonesia. Dari sisi produsen, usahatani padi di Indonesia melibatkan 25,4 juta rumah tangga. Sedangkan dari sisi konsumen, lebih dari 90 persen penduduk Indonesia mengkonsumsi beras, bahkan 30 persen dari total pengeluaran rumah tangga miskin dipergunakan untuk membeli beras. Ini menunjukkan posisi beras yang sangat strategis sebagai penopang ketahanan pangan di Indonesia, stabilitas ekonomi, dan lapangan kerja. Konsumsi beras perkapita yang tinggi, disertai jumlah penduduk Indonesia yang sebagian besar mengkonsumsi beras menyebabkan total konsumsi beras nasional yang tinggi setiap tahunnya. Bagi negara dengan kebutuhan beras yang besar seperti Indonesia, bergantung pada pasar impor jelas berisiko. Perilaku konsumen dalam pembelian bahan pangan terus berkembang. Peningkatan pendapatan masyarakat mengakibatkan terjadinya tuntutan terhadap kualitas. Perubahan struktur demografi seperti tingkat pendidikan, pengetahuan, gaya hidup, teknologi, transportasi, dan komunikasi mempengaruhi preferensi dan kepuasan konsumen. Sejalan dengan upaya peningkatan produktivitas bagi pemenuhan kebutuhan, beras yang dihasilkan seharusnya dapat memenuhi keinginan konsumen yang terus berkembang seiring berjalannya waktu. Konsumen beras terdiri dari beragam kelas sosial, baik ditinjau dari pekerjaan, pendapatan, kekayaan, dan variabel kelas sosial lainnya. Menurut Selamet (2003), kelas sosial sangat berpengaruh terhadap perbedaan sikap serta tindakan yang diambil konsumen dalam proses keputusan pembelian beras dan atribut-atribut yang dianggap penting. Hal ini mengakibatkan adanya kebutuhan strategi pemasaran yang berbeda bagi setiap kelas sosial. Tujuan penelitian ini adalah (1) mengkaji karakteristik konsumen beras, (2) menganalisis proses pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen dalam pembelian beras, (3) menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut-atribut beras, dan (4) menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut beras, dan (5) menyusun rekomendasi bauran pemasaran yang sesuai berdasarkan studi perilaku konsumen. Pemilihan tempat dilakukan dengan sengaja dengan mempertimbangkan Kecamatan Mulyorejo memiliki responden dengan latar belakang status sosial ekonomi yang beragam. Penelitian dilakukan bulan Februari-Maret 2008. Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah Convinience Sampling. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan analisis deskriptif untuk meringkas dan mempermudah pemahaman mengenai karakteristik dan proses pengambilan keputusan dalam pembelian beras oleh responden. Selain itu, digunakan juga Important&Performance Analisis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI) untuk melihat preferensi dan kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut beras. Hasil dari analisis karakteristik responden adalah sebagian besar responden berjenis kelamin perempuan, telah menikah, pekerjaan ibu rumah tangga, bersuku
Jawa, dan berada dalam usia matang sebagai pengambil keputusan terkait dengan konsumsi beras. Beberapa perbedaan karakteristik responden berdasarkan kelas sosial terkait tingkat pendidikan dan pendapatan keluarga per bulan. Semakin tinggi kelas sosial, tingkat pendidikan dan rata-rata pendapatan per bulan keluarganya akan semakin tinggi. Hal ini mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengkonsumsi beras. Motivasi utama mengkonsumsi beras adalah kebiasaan, Responden mendapatkan informasi sebagian besar dari penjual, namun informasi yang paling dipercaya adalah informasi dari diri sendiri (ingatan). Pertimbangan awal yang utama bagi kelas bawah dalam membeli beras adalah harga beras, sedangkan bagi kelas menengah dan kelas atas adalah penampakan fisik. Beras yang dikonsumsi adalan beras domestik dan pembelian direncanakan. Kelas bawah melakukan pembelian hampir setiap hari dan tempat pembelian terbanyak adalah warung. Kelas menengah melakukan pembelian sebulan sekali dan tempat pembelian terbanyak adalah pasar tradisional. Kelas atas melakukan pembelian sebulan sekali dan tempat pembelian terbanyak adalah supermarket/mall. Sebagian besar responden berniat melakukan pembelian berulang. Semakin tinggi kelas sosial, rata-rata harga beras yang dikonsumsi semakin tinggi. Berdasarkan perhitungan CSI dan IPA pada seluruh responden, diketahui bahwa kepuasan total konsumen yang telah terpenuhi oleh atribut-atribut beras yang berada dalam penelitian ini sebesar 70,03 persen. Sisanya belum terpuaskan karena atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen seperti keseragaman butir, daya tahan beras, dan harga beras kinerjanya belum memuaskan. Setelah dilakukan analisis pada masing-masing kelas, nilai CSI menunjukkan bahwa kepuasan total pada ketiga kelas sosial seluruhnya berada pada range puas. Semakin tinggi kelas sosial kepuasan konsumen terhadap beras yang dikonsumsi semakin tinggi. Nilai CSI kelas atas sebesar 77,05 persen. Sisanya belum terpuaskan oleh atribut-atribut beras yang selama ini dikonsumsi. Berdasarkan hasil dari proses keputusan pembelian dan IPA, diketahui bahwa sebagian besar gap tersebut dipengaruhi oleh kinerja dua atribut beras yang dianggap penting namun kinerjanya belum memuaskan, yaitu kemudahan mendapatkan beras dan pelayanan di tempat pembelian beras. Nilai CSI kelas menengah 67,87 persen. Sisanya belum terpuaskan oleh atribut-atribut beras yang selama ini dikonsumsi, yaitu broken, keseragaman butir beras, dan daya tahan beras untuk disimpan. Nilai CSI kelas bawah 67,86 persen. Sisanya belum terpuaskan oleh atribut-atribut beras yang selama ini dikonsumsi, yaitu aroma nasi saat dimasak, kebersihan beras, broken, dan harga beras. Berdasarkan hasil analisis dalam penelitian ini, diperoleh rekomendasi bauran pemasaran yang terdiri dari strategi produk, harga, distribusi, dan promosi. Kualitas produk sebaiknya terus ditingkatkan. Kontinyuitas dan pelayanan di tempat penjualan beras penting bagi kelas atas. Bagi kelas bawah, sangat penting untuk menyediakan beras yang terjangkau. Promosi sebaiknya dilakukan melalui penjual beras, spanduk, dan katalog harga supermarket.
ANALISIS PREFERENSI DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP BERAS DI KECAMATAN MULYOREJO SURABAYA JAWA TIMUR Oleh : Endang Pudji Astuti A14104065 Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
Judul Skripsi Nama NRP : Analisis Preferensi dan Kepuasan Konsumen terhadap Beras Di Kecamatan Mulyorejo Surabaya Jawa Timur : Endang Pudji Astuti : A14104065 Mengetahui, Dosen Pembimbing Skripsi Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS NIP. 131 685 542 Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019 Tanggal lulus :
PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS PREFERENSI DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP BERAS DI KECAMATAN MULYOREJO SURABAYA JAWA TIMUR BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA APAPUN. Bogor, Mei 2008 Endang Pudji Astuti A14104065
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Sorong, tanggal 25 Januari 1986. Penulis merupakan anak tunggal dari pasangan Edy Mukair dan Kasriati. Penulis menempuh pendidikan Taman Kanak-Kanak di TK Yayasan Islam Fak-Fak Irian Jaya sejak tahun 1990 selama dua tahun. Pada tahun 1992, penulis melanjutkan pendidikan Sekolah Dasar di SDN Yapis Fak-Fak sampai tahun 1997. Setelah itu, penulis melanjutkan Sekolah Dasar di SDN Tambakromo II Malo Bojonegoro Jawa Timur sampai tahun 1998. Penulis menempuh pendidikan menengah di SLTP I Bojonegoro Jawa Timur sampai tahun 2001, dilanjutkan di SMUN I Bojonegoro jawa Timur sampai tahun 2004. Pada tahun yang sama, penulis diterima sebagai mahasiswa Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Peranian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB). Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di beberapa kepanitiaan kampus dan organisasi kemahasiswaan, yaitu Paguyuban Angkling Darmo (PAD) tahun 2004-2008, Rohis Program Studi Manajemen Agribisnis tahun 2004-2008, Gentra Kaheman tahun 2005-2008, dan Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Pertanian periode 2006-2007.
KATA PENGANTAR Bismillahhirrahmanirrahiim Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala limpahan rahmat-nya, sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi ini. Semoga setiap langkah selalu dihaturkan untuk senantiasa beribadah kepada-nya. Penulisan skripsi yang berjudul Analisis Preferensi dan Kepuasan Konsumen terhadap Beras di Kecamatan Mulyorejo Surabaya Jawa Timur bertujuan untuk menganalisis proses pengambilan keputusan, preferensi dan kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut beras, serta menyusun rekomendasi bauran pemasaran yang tepat berdasarkan hasil analisis perilaku konsumen. Penulis menyadari bahwa penelitian ini masih jauh dari sempurna mengingat keterbatasan-keterbatasan yang dihadapi dan dimiliki penulis selama berlangsungnya penelitian. Semoga hasil yang diperoleh dari penelitian ini dapat dimanfaatkan dengan baik oleh pihak-pihak yang membutuhkannya. Bogor, Mei 2008 Penulis
UCAPAN TERIMA KASIH Atas terselesaikannya skripsi ini, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada : 1. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS, selaku dosen pembimbing skripsi yang telah dengan sabar membimbing, memberikan motivasi, kritik, saran, dan solusi atas terselesaikannya skripsi ini. 2. Ir. Joko Purwono, MS, selaku dosen penguji utama dan pembimbing akademik, yang telah berkenan memberikan bimbingan kepada penulis selama menjadi mahasiswa. 3. Arif Karyadi, SP, selaku dosen penguji wakil departemen, yang telah berkenan memberikan saran dan kritik demi kesempurnaan skripsi ini. 4. Seluruh staf pengajar yang telah memberikan cucuran ilmu kepada penulis dan Sekretariat Agribisnis atas segala bantuannya. 5. Biblio Butaflika, selaku pembahas seminar yang telah memberi masukanmasukan yang berarti dalam penyempurnaan skripsi ini. 6. Bapak dan Ibu yang paling hebat, yang tiada henti mengalirkan do a, semangat, dukungan, dan cinta yang tanpa syarat. Terima kasih, ananda tak akan bisa membalas semua kebaikan bapak dan ibu. 7. Maulvi Nazir dan keluarga, yang telah membantu pengerjaan skripsi. 8. Temen-temen AGB 41 yang telah menemani penulis selama 4 tahun masa kuliah. 9. Sahabat dan rekan di Surabaya (Mbak Di2, Hendik, Gion, Tya, Kantor Kelurahan & Kecamatan Mulyorejo) yang telah membantu pengumpulan data di Surabaya. 10. Teman-teman Cendana yang telah membantu terselesaikannya skripsi ini. 11. Semua pihak yang telah membantu namun tak dapat disebutkan satu persatu. Bogor, Mei 2008 Penulis
DAFTAR ISI DAFTAR ISI... Halaman vii DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... ix xii xiii I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang.. 1 1.2 Perumusan Masalah.... 6 1.3 Tujuan Penelitian... 10 1.4 Kegunaan Penelitian.. 11 1.5 Ruang Lingkup Penelitian. 11 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Asal Usul dan Klasifikasi Padi.. 12 2.2 Teknologi Pascapanen Padi... 13 2.3 Karakteristik Beras 15 2.4 Standardisasi Beras di Indonesia... 16 2.5 Penelitian Terdahulu... 18 III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis... 24 3.1.1 Konsumen dan Perilaku Konsumen... 24 3.1.2 Karakteristik... 25 3.1.3 Proses Pengambilan Keputusan..... 28 3.1.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan... 30 3.1.5 Atribut Produk.... 34 3.1.6 Preferensi Konsumen..... 35 3.1.7. Kepuasan Konsumen... 36 3.1.8 Garis Anggaran dan Kurva Indiferen... 38 3.1.9 Skala Likert.... 42 3.1.10 Analisis Deskriptif... 43 3.1.11 Customer Satisfaction Index (CSI) 43 3.1.12 Important and Performance Analisys (IPA)... 43 3.1.13 Bauran Pemasaran.. 44 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional.. 47 IV. METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Tempat Penelitian...... 51 4.2 Jenis dan Sumber Data...... 51