84 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan Penelitian Berdasarkan pengolahan data dan pembahasan yang terdapat dalam bab IV, terdapat beberapa kesimpulan, antara lain : 1. Faktor Price Perceptions (Persepsi akan Harga) yang terdapat pada penelitian ini khususnya pengguna jasa PT. Indonesia AirAsia dalam industri penerbangan sangat mempengaruhi Perceived Quality (Persepsi Atas Kualitas). Adapun hubungan yang terjadi antara Price Perceptions dengan Perceived Quality adalah positif. Demikian juga halnya hubungan yang terjadi antara Price Perceptions dengan Brand Awareness (Kesadaran atas Merek) adalah signifikan dan memiliki hubungan yang positif. 2. Hubungan antara Brand Awareness (Kesadaran atas Merek) pengguna jasa PT. Indonesia AirAsia dengan Intentions to Buy (Minat beli Konsumen) adalah signifikan. Demikian pula halnya hubungan yang terjadi antara Brand Awareness dengan Perceived Quality (Persepsi atas Kualitas). Adapun hubungan keduanya bernilai positif. Hasil ini sesuai dengan hipotesis awal yang dituliskan pada penelitian ini. 3. Perceived Quality (Persepsi atas Kualitas) ternyata memiliki hubungan yang tidak signifikan atau negatif terhadap Intention to Buy (Minat beli Konsumen).
85 Hasil ini bertolak belakang dengan hipotesis awal yang dituliskan pada penelitian ini. 4. Price Perceptions (Persepsi atas Harga) secara signifikan mempengaruhi Intentions to Buy (Minat beli Konsumen) terhadap jasa penerbangan yang diberikan oleh PT. Indonesia AirAsia. Hubungan yang ditunjukkan adalah hubungan positif. Hasil ini sesuai dengan hipotesis awal yang dituliskan dalam penelitian ini. 5.2 Saran 5.2.1 Implikasi Manajerial Berdasarkan paparan hasil penelitian serta pembahasan sebelumnya, maka berikut ini disajikan beberapa hal yang perlu dijadikan pedoman dalam menganalisis pengaruh Price Perceptions (Persepsi atas Harga), Perceived Quality (Persepsi atas kualitas) dan Brand Awareness (Kesadaran atas merek) terhadap Intentions to Buy (Minat beli konsumen) yang juga merupakan implikasi manajerial yang penting untuk diperhatikan oleh pemasar. Berdasarkan pada hasil penelitian diatas, yang menjelaskan mengenai hubungan antara Price Perceptions dengan Perceived Quality, Price Perceptions dengan Brand Awareness dan Price Perceptions dengan Intentions to Buy.
86 Hubungan antar variabel tersebut dijelaskan dibawah ini : 1. Persepsi harga tiket yang baik, hal ini merupakan salah satu keunggulan yang dimiliki oleh PT. Indonesia AirAsia, ini dikarenakan hubungan ketiganya memperlihatkan nilai yang positif. Produk jasa dengan nilai nominal harga yang terjangkau secara langsung akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kualitas produk/jasa yang diberikan. Terkadang konsumen masih menilai dan melihat faktor harga merupakan indikator penilaian mereka terhadap suatu kualitas jasa yang diberikan. Semakin murah harganya semakin rendah pula kualitas jasa yang akan diberikan dan berlaku sebaliknya semakin mahal nilai harga suatu produk/jasa semakin baik kualitas pelayanannya. PT. Indonesia AirAsia dapat menerapkan tarif murah untuk jasa penerbangannya dikarenakan mereka menghemat biaya operasional yang tidak mengganggu kegiatan penerbangannya. Mereka tidak mencetak tiket (no paper tikets), reservasi secara online, tidak memberikan makanan secara percuma (konsumen diberikan pilihan untuk membeli di dalam pesawat), ruang tunggu yang mereka sewa sesuai kebutuhan apabila ada jadwal penerbangan saja dan turn around time (pergerakan pesawat dibandara di minimalisir) jadi dapat mengurangi biaya sewa parkir bandara. 2. Persepsi konsumen akan suatu harga akan secara langsung mempengaruhi pengetahuan mereka terhadap suatu merek. Secara logika konsumen akan lebih mengingat suatu produk/jasa yang harganya mungkin murah dan masuk akal menurut mereka dibandingkan harga yang mahal. Khususnya pada PT.
87 Indonesia AirAsia cara memperkenalkan produk mereka tidak hanya mengedepankan harga yang murah tetapi juga mengiklankan perusahaan mereka melalui brand terkenal lainnya seperti mereka bekerjasama dengan Klub sepakbola liga Inggris Manchester United sebagai brand Ambasadornya, melalui iklan-iklan di Televisi dan melaui website yang terkenal AirAsia.com dengan penawaran-penawaran paket liburan dan terbang bersama AirAsia. 3. Minat beli konsumen pada penelitian ini salah satunya dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap harga. Persepsi yang baik terhadap harga produk/jasa yang diberikan akan menumbuhkan minat beli konsumen terhadap produk/jasa yang diberikan tersebut. PT. Indonesia AirAsia memiliki rata-rata harga yang cukup bersaing dengan maskapai penerbangan swasta lainnya yang ada di Indonesia seperti Lion Air, Batavia Air, Mandala Air, Sriwijaya Air dan Wings Air. Tetapi PT.Indonesia AirAsia dapat memposisikan dirinya sebagai salah satu market leader dan First Mover dalam industri penerbangan Low Cost Carrier di indonesia terutama di Asia. Karena hal tersebut dibenak konsumen sudah terpatri bahwa harga tiket penerbangan AirAsia cukup masuk di akal untuk penerbangan yang menerapkan tarif murah. 4. Brand Awareness juga mempengaruhi Intentions to Buy (minat beli konsumen). Pengetahuan konsumen akan sebuah merek sedikit banyak mempengaruhi psikologis konsumen tersebut dalam melakukan pembelian seperti misalnya keterikatan emosional, pengalaman dimasa lalu ataukah
88 pelayanan perusahaan yang cukup memuaskan yang dialami oleh konsumen. Dapat dikatakan bahwa persepsi konsumen atas suatu harga itu sangat mempengaruhi minat belinya terutama di Indonesia bahwa sebagian masyarakat masih beranggapan bahwa melakukan penerbangan itu mahal. Tetapi dengan hadirnya penerbangan yang berkonsep murah seperti AirAsia dengan slogan Now everyone can Fly mendeklarasikan bahwa masyarakat pada kalangan apapun dapat terbang bersama AirAsia. Hal yang seharusnya diperhatikan oleh perusahaan adalah menjaga agar penetapan harga produk/jasa janganlah mempengaruhi kegiatan dan opersional penerbangan karena bila perusahaan memainkan kegiatan dan biaya maintenance efek yang negatif akan terasa. Karena dalam industri penerbangan hal-hal seperti safety dan perawatan berkala sangatlah penting demi keberlangsungan perusahaan dimana aturan pemerintah sudah diperketat mengenai industri penerbangan. 5. Faktor lain yang harus juga diperhatikan oleh marketer adalah Brand Awareness terhadap suatu produk atau perusahaan jasa Khususnya maskapai penerbangan sudah pasti merupakan harapan konsumen untuk merasakan kualitas jasa yang akan diberikan hubungannya berjalan searah Brand Awareness meningkat maka persepsi konsumen akan sebuah kualitas juga akan meningkat. Jika dihubungkan faktor kemampuan konsumen untuk mengenali suatu merek tertentu dengan persepsi kualitas yang akan dirasakan hal ini erat kaitannya dengan outcome yang sudah dirasakan oleh konsumen itu sendiri setelah merasakan layanan jasa yang diberikan perusahaan. Karena
89 persepsi atas kualitas apabila bernilai positif konsumen akan mengingat terus dalam benak mereka pelayanan yang baik yang sudah mereka terima kesadaran atas suatu merek akan tersimpan dalam benak mereka. Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Ching-fu Chen dan Wen-Shiang Tseng (2008) mereka meneliti mengenai bagaimana hubungan kesadaran atas merek dapat berpengaruh terhadap persepsi atas kualitas yang diberikan, terbukti bahwa Brand awareness sangat berpengaruh positif terhadap persepsi atas kualitas karena brand awareness itu sendiri merupakan salah satu faktor yang melekat pada brand equity. Apabila konsumen sadar atas suatu merek maka mereka akan mencari produk tersebut, menggunakan, merasakan kualitas jasa yang diberikan kemudian persepsi terhadap kualitas tersebut akan muncul baik itu positif ataupun negatif. 6. Untuk hal yang berkaitan dengan service yang diberikan oleh perusahaan terhadap minat beli konsumen, hubungan ini menurut hipotesis awal yang dibuat seharusnya bernilai positif dan searah karena dengan meningkatnya atau kualitas jasa yang diberikan dan dinilai baik maka minat beli konsumen juga akan tumbuh untuk membelinya. Pada penelitian ini penulis menemukan bahwa hubungan antara keduanya adalah negatif. Masukan untuk para pemasar adalah untuk kedepannya PT. Indonesia AirAsia harus memperhatikan dan meningkatkan pelayanan yang sudah ada. Hubungan Interpersonal antara karyawan dengan konsumennya harus lebih baik lagi. Pada saat di Counter Check-In jangan membuat konsumen menjadi mengantri
90 panjang untuk check-in, buka Counter Check-In lebih banyak lagi dan petugas yang bertugas diharapkan lebih tanggap dan taktis dalam mengatasi permasalahan yang timbul. Untuk reservasi Online tidak ada masalah karena dengan adanya reservasi online tersebut konsumen akan sangat terbantu dengan kemudahan yang diberikan oleh AirAsia untuk memilih dan membeli rute perjalanan yang diinginkan. 7. Pengembangan Pasar (Market Development). Berdasarkan peluang-peluang yang ada dan kekuatan-kekuatan yang dimiliki oleh perusahaan seperti memberikan harga tiket yang murah kepada konsumennya, memilki hubungan baik dengan para pemasoknya dan para konsumen, maka perusahaan dirasa perlu untuk memperluas pasarnya. Strategi ini dimaksudkan untuk dapat mewujudkan tujuan perusahaan dalam melayani masyarakat yang ingin naik pesawat pada umumnya. Strategi ini merupakan langkah yang baik untuk dilakukan perusahaan sebab selama ini perusahaan hanya memiliki tiga anak perusahaan yaitu Thai AirAsia dan Indonesia AirAsia. Apabila perusahaan dapat mengembangkan pasarnya di negara-negara Asia lainnya maka ini dapat membantu pengembangan pasar mereka terlebih untuk mencari konsumen-konsumen baru. Menambah saluran distribusi juga dapat menjadi salah satu cara untuk mengembangkan pasar perusahaan, misalnya dengan melakukan pemesanan melalui SMS dari handphone. Teknologi yang satu ini sudah dilakukan di negara asal AirAsia yaitu Malaysia, dan mendapatkan respon yang cukup
91 baik. Tetapi untuk Indonesia saluran distribusi yang satu ini belum dapat dilakukan. Selain itu pengembangan pasar juga dilakukan agar load factor (tingkat isian penumpang) pesawat dapat meningkat lebih tinggi daripada kereta api, angkutan bus antarkota, dan juga angkutan laut. Agar load factor ini dapat berhasil, maka perusahaan harus dapat bersaing dengan LCC lain dengan cara memperhatikan supply and demand dan tingkat sensitifitas calon penumpang. Misalnya, bagi yang akan melakukan perjalanan bisa mendapat tiket lebih murah dibanding jika berangkat dalam waktu yang mepet. Demikian pula, calon penumpang yang hanya berpikir cepat sampai ketimbang mementingkan jadwal dan pelayanan, akan mendapatkan tiket yang bisa dijangkau orang banyak. Pengembangan pasar ini juga dapat memfokuskan pasar pada segmen kelas menengah ke bawah, terutama para pelaku industri skala usaha mikro kecil menengah (UMKM) sebagai strategi bermain di segmen Low Cost Carrier di Kawasan Eropa dan Amerika. Pesatnya perkembangan segmen pasar LCC di Eropa dan Amerika tak terlepas dari sumbangan para penumpang yang notabene merupakan pengusaha medium, banyak dari mereka yang berpikiran untuk memperkecil pengeluaran di sektor transportasi, termasuk penerbangan jarak pendek, mengingat AirAsia telah cukup sukses di kawasan Asia.
92 8. Pengembangan Produk (Product Development). Saat ini perusahaan dirasakan perlu untuk melakukan pengembangan produk mengingat industri jasa penerbangan murah yang makin marak. Adapun pengembangan produk yang dapat dilakukan perusahaan adalah sebagai berikut: a. Perluasan lini produk (Product Line Extension), yaitu menawarkan jasa kepada konsumen dengan variasi yang lebih luas dari pilihan lini jasa yang sudah ada. Perluasan lini produk dapat dilakukan dengan cara memperbanyak rute-rute penerbangan pilihan pelanggan seperti rute penerbangan domestik dan khususnya rute penerbangan internasional. Seperti yang diketahui, rute penerbangan internasional yang disediakan oleh PT. IAA hanya dari/ke Kuala Lumpur. b. Perbaikan produk (Product Improvement), yaitu memperbaiki tampilan produk yang sudah ada, misalnya dengan memperbaiki interior atau layout kabin pesawat, counter check-in, ataupun kantorkantor penjualan tiket agar para penumpang dapat merasakan kenyamanan yang lebih. Meningkatkan kualitas sumber daya manusia juga dirasakan perlu untuk tetap mempertahankan kualitas dari jasa yang ditawarkan. Seperti keramahan para kru dan ketanggapan dalam melayani, menanggapi masalah atau pertanyaan dari para penumpang. Hal lainnya adalah memperhatikan otoritas penerbangan, hal ini mengingatkan bahwa maskapai penerbangan dengan jumlah armada terbatas akan sulit bersaing dalam konsep pengelolaan penerbangan
93 berbiaya rendah. Sekali saja pesawat yang digunakan mengalami kerusakan, sulit bagi maskapai penerbangan bersangkutan untuk melayani penumpang yang tidak dapat terangkut. 5.2.2 Implikasi Teoritis Penelitian yang dilakukan oleh Franziska Volkner dan Julian Hofmann (2007) pada industri jasa perhotelan mejelaskan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara Price Perceptions terhadap Perceived Quality. Sebagian besar konsumen masih menggunakan persepsi mereka terhadap nilai harga sebagai indikator yang digunakan untuk menilai dan mengevaluasi suatu kualitas jasa yang akan diberikan oleh perusahaan. Dalam hal ini sesnsitivitas tingkat harga sangat mempengaruhi persepsi atas kualitas individu-individu konsumen. Hal serupa juga terbukti pada penelitian ini khususnya pada industri jasa di PT. Indonesia AirAsia. Konsumen masih menganggap tingkat harga merupakan faktor yang penting sebagai indikator penilaian kualitas jasa yang akan mereka terima. Kemudian penelitian yang dilakukan oleh Ching-fu Chen dan Wen-Tshiang (2008) pada industri jasa penerbangan di Taiwan menjelaskan juga bahwa terdapat pengaruh signifikan antara Brand Awareness terhadap Perceived Quality. Kesadaran konsumen akan suatu merek mempengaruhi persepsi mereka terhadap sebuah kualitas jasa penerbangan yang akan mereka terima. Pada dasarnya hubungan antar keduanya adalah dua arah. Karena seorang konsumen akan menilai positif suatu persepsi mereka atas suatu kualitas jasa jika mereka sudah merasakannya dan merasa puas yang akibatnya konsumen tersebut akan mengingat terus didalam benaknya bahwa ia mendapatkan
94 pengalaman yang positif dengan suatu perusahaan tersebut dan berlaku sebaliknya bahwa konsumen akan menilai suatu perusahaan dari reputasi perusahaan itu nama baik yang di bangun perusahaan akan mempengaruhi penilaian konsumen terhadap persepsi kualitas yang akan di terimanya. Sehingga dapat disimpulkan bahwa Price Perceptions, Perceived Quality dan Brand Awareness saling mempengaruhi satu sama lainnya dan penilaian ini sangat berpengaruh pada Industri jasa penerbangan. 5.3 Saran Untuk Penelitian Selanjutnya Penelitian ini hanya terbatas pada Industri jasa khususnya perusahaan penerbangan PT. Indonesia AirAsia, maka untuk memperoleh gambaran yang lebih luas tentang pengaruh Price Perceptions (persepsi atas harga), Perceived Quality (persepsi atas kualitas) dan Brand Awareness (kesadaran akan merek) terhadap Intentions to Buy (Minat beli konsumen), disarankan penelitian yang akan datang dilakukan terhadap produk/jasa setara atau yang beroperasi hampir sama dengan AirAsia, pada maskapai penerbangan lainnya (seperti Lion Air, Batavia Air, Mandala Air dan perusahaan penerbangan lainnya yang juga menerapkan prinsip Low Cost Carrier) serta Industri jasa transportasi lainnya baik itu transportasi darat maupun laut. Akan lebih baik jika dalam penelitian tersebut dilakukan perbandingan antara satu perusahaan penerbangan dengan perusahaan penerbangan lainnya yang ada di Indonesia untuk mengetahui perbedaan Price Perceptions, Perceived Quality dan Brand Awareness, masing-masing dihubungkan dengan Intentions to Buy (minat beli konsumen).
95 Penelitian ini juga hanya terbatas pada responden yang berada di Jakarta dan Bali saja. Untuk lebih baiknya penelitian berikutnya disarankan agar lebih luas lagi seperti responden dari kota-kota di Sumatera, kalimantan dan responden dari luar negeri contohnya Malaysia. Selain itu, penelitian ini mayoritas responden yang dalam satu tahun hanya melakukan penerbangan kurang dari 6 kali dan berpenghasilan antara 2,5 10 juta dimana dalam hal faktor geografis dan demografis daerah Jakarta dan Bali kurang mampu menggambarkan kondisi pendapatan dan kebiasaan konsumen yang sebenarnya, menambah jumlah responden menjadi > 215, serta disarankan meneliti pada kota-kota yang banyak pilihan penerbangannya yang tidak hanya AirAsia sebagai market Leader disuatu wilayah tersebut. Karena faktor seperti itulah yang sedikit banyak mempengaruhi Minat beli konsumen. Hal ini bertujuan untuk membandingkan fenomena yang terjadi antara responden dengan karakteristik yang berbeda tersebut. Di samping beberapa keterbatasan yang telah dikemukakan sebelumnya, penelitian ini juga masih memiliki keterbatasan dalam hal pengembangan variabel penelitian di mana penelitian ini hanya terbatas pada Price Perceptions, Perceived Quality dan Brand Awareness saja. Untuk itu, disarankan agar penelitian selanjutnya bisa dikembangkan sampai pada tahap loyalitas konsumen terhadap produk/jasa yang diberikan dan terciptanya Service Quality yang baik serta terbentuk Brand Loyalty. Hal ini dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana respon konsumen terhadap produk/jasa yang berbeda harga, kualitas jasa dan merek setelah konsumen membeli dan merasakan produk/jasa tersebut.