KASUS IKLAN CAT TEMBOK AVIAN DAN POMPA AIR SHIMIZU Saat ini industri periklanan di Indonesia sedang mengalami masa yang besar, seiring dengan bertambahnya jumlah produk yang mulai sadar bahwa iklan menjadi salah satu media paling efektif dalam meningkatkan penjualan untuk mendapatkan profit. Terlebih lagi saat ini strategi marketing juga sudah sangat berkembang, dengan tidak hanya mengandalkan satu media untuk memasarkan sebuah produk atau jasa. Iklan pada dasarnya bertujuan untuk memberikan stimulus kepada orang yang melihatnya untuk melakukan tindakan atau action yang berupa pembelian terhadap sebuah produk dari brand tertentu, maka dari itu iklan yang ditayangkan harus pula melihat dari sisi moral, etika, serta nilai-nilai yang berlaku di masyarakat dimana iklan tersebut ditayangkan. Saat ini banyak brand atau merek yang mengiklankan produknya di Indonesia menggunakan eksekusi iklan sedikit nakal dengan mengumbar adegan erotisme dan seksualitas, meskipun sebenarnya tidak ada kaitan antara produk yang di iklankan tersebut dengan unsur-unsur erotisme dan seksualitas atau produk yang hanya ditujukan untuk orang dewasa saja, hal inilah yang berbahaya karena berarti iklan tersebut dapat tayang di media televisi khususnya di bawah pukul 22.00 yang menjadi batas minimal iklan tentang produk-produk yang hanya dikhususkan untuk orang dewasa baru boleh ditayangkan di semua saluran televisi nasional di Indonesia. Hal ini dapat sangat berbahaya karena berarti iklan tersebut dapat dengan disengaja ataupun tidak disengaja terlihat oleh penonton yang masih dibawah umur atau belum saatnya untuk melihat adegan-adegan seperti itu, atau ada juga iklan yang memang menampilkan adegan yang tidak sesuai untuk ditayangkan pada stasiun televisi nasional. Untuk itulah adanya Etika Pariwara Indonesia yang menjadi pedoman bagi setiap orang yang ingin beriklan di Indonesia, dan mengatur tentang semua konten atau isi iklan yang akan ditayangkan di Indonesia. 1
Contoh iklan nakal banyak ditayangkan di televisi nasional indonesia yang melanggar etika di masyarakat, contoh mudahnya adalah iklan-iklan yang menampilkan adegan seksual yang tidak sesuai dengan etika yang ada di masyarakat dan juga melanggar beberapa pasal pada Etika Pariwara Indonesia (EPI) yang menjadi pedoman bagi industri iklan untuk membuat iklan yang baik dengan tanpa melanggar etika-etika yang ada di masyarakat. Contoh dari iklan nakal yang tayang di televisi nasional Indonesia, dengan melanggar pasal di Etika Pariwara Indonesia (EPI) adalah iklan cat tembok Avian, dalam iklan pelapis tembok Avian diperlihatkan adegan yang kontroversial ketika pemeran wanitanya mengibaskan rok sehingga mengakibatkan bagian tubuh yang seharusnya tidak diperlihatkan ke publik menjadi terlihat. Dalam pasal 46, poin 3d Undang-Undang no.32 tahun 2002 tentang penyiaran disebutkan bahwa dilarang untuk menampilkan siaran yang berkaitan dengan Hal-hal yang bertentangan dengan kesusilaan masyarakat dan nilai-nilai agama. Jika dilihat dari sudut pandang etika, tentu adegan iklan ini sangat bertentangan karena dapat merusak moral dari orang yang melihatnya, apalagi yang masih belum dapat mengerti keseluruhan dari pesan iklan tersebut. Dalam Etika Pariwara Indonesia yang mengatur tentang gender yaitu poin 3.3.3 juga dibatasi untuk eksekusi iklan yang berisi Seksualitas; bahwa baik pria maupun wanita tidak boleh dieksploitasi secara seksual. Tentu iklan ini sangat mengeksploitasi pemeran wanitanya untuk dapat menarik minat dari audience yaitu masyarakat agar melakukan pembelian produk Avian. Iklan pompa air Shimizu juga banyak menampilkan adegan yang mengandung unsur seksualitas dan erotisme, baik dalam bentuk kata-kata maupun tarian yang dilakukan oleh pemeran wanita dalam iklan tersebut. Jika kita melihat bahwa tidak ada kaitan antara produk poma air dan eksekusi iklan yang bertema seksual. Maka dari itu iklan ini dapat dikatakan melanggar etika dan hukum yang berlaku di indonesia tentang penyiaran dan periklanan. Dalam pasal 48, poin 4d Undang-Undang no.32 tahun 2002 tentang penyiaran, disebutkan bahwa pembatasan adegan seks, kekerasan, dan sadisme. 2
Sementara di iklan ini terlalu banyak adegan seks untuk ukuran sebuah iklan pompa air. Hal ini tentu melanggar poin yang tercantum dalam undang-undang tersebut. Dalam bagian Etika Pariwara Indonesia yang mengatur tentang isi iklan khususnya poin 1.26 disebutkan bahwa Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun. Tetapi dalam iklan ini pemeran wanitanya, banyak melakukan unsur-unsur erotisme baik dalam kata-kata maupun tarian yang dilakukan dalam bagian akhir iklan. Karena itu iklan yang menjadi sarana komunikasi utama untuk merebut pasar. Harus juga dibarengi dengan inovasi dan ide-ide kreatif yang tidak melanggar Etika Pariwara Indonesia (EPI). Agar terciptanya sebuah iklan yang bagus tanpa ada sisi kontroversialnya. Sebab itu untuk mendorong efektivitas Etika Pariwara di Indonesia, PPPI melakukan nota kesepahaman dengan Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) terhadap beragam pariwara yang muncul di media massa, khususnya televisi. KASUS ETIKA IKLAN AS DAN XL Salah satu contoh problem etika bisnis yang sempat marak adalah perang provider celullar antara XL dan Telkomsel. Berkali-kali kita melihat iklan-iklan kartu XL dan kartu as/simpati (Telkomsel) saling menjatuhkan dengan cara saling memurahkan tarif sendiri. Kini perang 2 kartu yang sudah ternama ini kian meruncing dan langsung tak tanggung-tanggung menyindir satu sama lain secara vulgar. Bintang iklan yang jadi kontroversi itu adalah SULE, pelawak yang sekarang sedang naik daun. Awalnya Sule adalah bintang iklan XL. Dengan kurun waktu yang tidak lama TELKOMSEL dengan meluncurkan iklan kartu AS. Kartu AS meluncurkan iklan baru dengan bintang sule. Dalam iklan tersebut, sule menyatakan kepada pers bahwa dia sudah tobat. Sule sekarang memakai kartu AS yang katanya murahnya dari awal, jujur. Perang iklan antar operator sebenarnya sudah lama terjadi. Namun pada perang iklan tersebut, tergolong parah. Biasanya, 3
tidak ada bintang iklan yang pindah ke produk kompetitor selama jangka waktu kurang dari 6 bulan. Namun pada kasus ini, saat penayangan iklan XL masih diputar di Televisi, sudah ada iklan lain yang menjatuhkan iklan lain dengan menggunakan bintang iklan yang sama. Dalam kasus ini, kedua provider telah melanggar peraturan-peraturan dan prinsip-prinsip dalam Perundang-undangan. Dimana dalam salah satu prinsip etika yang diatur di dalam EPI, terdapat sebuah prinsip bahwa Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung. Pelanggaran yang dilakukan kedua provider ini tentu akan membawa dampak yang buruk bagi perkembangan ekonomi, bukan hanya pada ekonomi tetapi juga bagaimana pendapat masyarakat yang melihat dan menilai kedua provider ini secara moral dan melanggar hukum dengan saling bersaing dengan cara yang tidak sehat. Kedua kompetitor ini harusnya professional dalam menjalankan bisnis, bukan hanya untuk mencari keuntungan dari segi ekonomi, tetapi harus juga menjaga etika dan moralnya dimasyarakat yang menjadi konsumen kedua perusahaan tersebut serta harus mematuhi peraturan-peraturan yang dibuat. Solusi Seharusnya sesama provider cellular terutama di Indonesia harus saling memahami dan mengerti dengan kondisi dan fasilitas yang diberikan oleh provider tertentu, tanpa dengan memburu-burukan atau menjatuhkan citra suatu produk dan jasa dari suatu provider di iklan yang akan sangat memberikan dampak terhadap pemikiran oleh setiap orang yang melihat iklan tersebut. Setiap provider dapat mengiklankan produk mereka secara sehat tanpa harus menjatuhkan provider lainnya. Memang terlihat lebih menarik akan tetapi dapat berdampak buruk bagi provider lain yang bisa saja tersinggung akan sindiran yang dilakukan terang terangan oleh pihak provider simpati/as terhadap XL. Karena masyarakat yang bijakpun dapat memilih fasilitas fasilitas yang ditawarkan oleh provider cellular sesuai dengan kebutuhan mereka masingmasing tanpa melihat dari iklan yang pada kenyataannya iklan kedua provider tersebut jauh dari kata mempromosikan tarif provider mereka. 4
Dalam periklanan kita tidak dapat lepas dari etika. Dimana di dalam iklan itu sendiri mencakup pokok-pokok bahasan yang menyangkut reaksi kritis masyarakat Indonesia tentang iklan yang dapat dipandang sebagai kasus etika periklanan. Iklan mempunyai unsur promosi, merayu konsumen, iklan ingin mengiming-imingi calon pembeli. Karena itu bahasa periklanan mempergunakan retorika sendiri. Masalah manipulasi yang utama berkaitan dengan segi persuasive dari iklan (tapi tidak terlepas juga dari segi informatifnya). Karena dimanipulasi, seseorang mengikuti motivasi yang tidak berasal dari dirinya sendiri, tapi ditanamkan dalam dirinya dari luar. Maka di dalam bisnis periklanan perlulah adanya kontrol tepat yang dapat mengimbangi kerawanan tersebut. Etika diakui sebagai studi konsep-konsep seperti seharusnya, harus, dan sebagainya, sementara "moral" cenderung ditendensikan pada kegiatan. 5