BAB I PENDAHULUAN. satu bukti bahwa telah terjadi persaingan yang semakin ketat di bidang bisnis.

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Pada era globalisasi seperti sekarang ini,ditandai dengan dimulainya perdagangan bebas yang menuntut perusahaan untuk lebih inovatif dalam memasarkan produknya agar mampu bersaing dengan produk lain. Beragamnya produk atau jasa yang beredar pesat di pasaran merupakan salah satu bukti bahwa telah terjadi persaingan yang semakin ketat di bidang bisnis. Persaingan usaha yang semakin ketat ini membuat perusahaan-perusahaan harus lebih bekerja keras dalam mempertahankan pasarnya. Tidak hanya mempertahankan konsumennya namun perlunya perusahaan untuk terus meningkatkan jumlah konsumennya agar produknya tetap diminati oleh pasar sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai,karena konsumen merupakan faktor penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Berbagai macam pilihan produk baik barang atau jasa yang ditawarkan oleh produsen, memberikan kesempatan bagi konsumen untuk melakukan konsumsi dengan berbagai pilihan merek. Beragamnya merek produk yang ditawarkan kepada konsumen membuat konsumen memiliki kesempatan untuk beralih dari satu merek ke merek lainnya. Oleh karena itu, produsen perlu melakukan berbagai macam langkah dalam hal mempertahankan dan meningkatkan loyalitas merek yang sudah dibangun sebelumnya yaitu dengan lebih kreatif sehingga mampu menarik serta mempertahankan konsumen

2 dalam mengkonsumsi produk mereka. Seperti yang dijelaskan oleh Mowen dan Minor (2002) bahwa loyalitas merek mempunyai arti kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa mendatang. Untuk mempertahankan konsumen itu tidaklah mudah,mengingat perubahan dapat terjadi setiap saat. Ditambah lingkungan persaingan global yang semakin ketat dengan masuknya produk-produk baru yang bermunculan.perusahaan harus mampu mempertahankan pelanggannya.karena pelanggan sangat penting bagi kelangsungan hidup suatu perusahaan. Jika konsumen tidak lagi loyal terhadap perusahaan,maka konsumen akan cepat beralih merek ke merek yang lain. Peter dan Olson (2002) menjelaskan perpindahan merek (brand switching) adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain. Dimana perpindahan merek ini dapat dikategorikan dengan perpindahan loyalitas dari suatu merek ke merek lain dalam kategori produk sejenis, untuk berbagai macam alasan tertentu, merek yang biasa dipakai mungkin sedang habis, suatu merek baru masuk ke pasar dan konsumen mencoba-coba untuk memakainya, merek pesaing ditawarkan dengan harga khusus, atau merek yang berbeda dibeli untuk keinginan-keinginan tertentu saja. Banyak faktor yang mempengaruhi kondisi perpindahan merek tersebut.mulai dari faktor internal maupun faktor eksternal konsumen. Faktor internal bisa dicontohkan dengan keinginan konsumen mencari variasi merek

3 lain (variety seeking). Kebutuhan mencari variasi produk adalah sebuah komitmen kognitif untuk membeli merek yang berbeda karena berbagai alasan yang berbeda, keinginan baru atau timbulnya rasa bosan pada sesuatu yang telah lama dikonsumsi. Peter dan Olson (2002) mengungkapkan bahwa perilaku mencari variasi produk adalah faktor yang menentukan perpindahan merek. Perpindahan merek di sini diasumsikan bahwa pelanggan tersebut menghentikan hubungan mereka dengan produsen lama untuk mencoba produk yang ditawarkan pesaing. Faktor lainnya yang tidak kalah berpengaruh adalah harga, karena harga merupakan nilai produk yang harus dibayarkan oleh konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2009),harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepas barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain. Bei, Lien Ti dan Yu Ching Chiao (2001) dalam Anindhitya Bagus Arianto (2013) menyimpulkan bahwa kewajaran penetapan harga merupakan suatu dasar dan hal yang sangat penting untuk membangun loyalitas konsumen. Sebagai contoh, harga yang ditawarkan suatu merek yang terlalu mahal sementara harga merek pesaingnya lebih murah dengan kualitas sama, hal semacam itu juga dapat menyebabkan perpindahan merek. Faktor ketiga yang berpengaruh dalam keputusan perpindahan merek konsumen adalah adanya iklan pesaing yang banyak bermunculan di media. Menurut Kertajaya (2005) dalam Merry Agil dan Heru Suprihhadi (2014) iklan merupakan bentuk promosi non personal terhadap suatu ide produk atau

4 layanan yang dilakukan oleh pengiklan yang jelas identitasnya. Banyak iklan yang ditampilkan entah di majalah,koran,billboard atau membeli jam tayang televisi atau radio untuk produk atau layanannya.ditinjau dari penerima pesan iklan termasuk dalam komunikasi masa karena pemasang iklan mampu berkomunkasi langsung dengan penerima pesan yang beranekaragam,bukan kepada individu atau personal atau kelompok kecil. Salah satu perusahaan yang kini sedang tumbuh dengan pesat adalah jasa pertelekomunikasian. Melalui teknologi komunikasi manusia dapat saling tukar menukar informasi dari jarak jauh dengan waktu yang relative cepat dan efisien. Dengan perkembangan teknologi yang pesat dan sadar akan pentingnya mendapatkan informasi membuat banyak orang tertarik untuk menggunakan internet sebagai alternative untuk dapat mengakses informasi. Seiring dengan perubahan gaya hidup masyarakat sekarang ini, masyarakat membutuhkan akses informasi yang beragam,mudah,cepat dan handal. Oleh karena itu Perusahaan harus mampu memahami bagaimana perilaku konsumen agar konsumen tetap loyal dengan produknya tersebut. Menurut Kotler & Keller (2009) dengan memahami perilaku konsumen, pemasar akan mampu mengetahui produk atau jasa seperti apa yang disukai konsumen sehingga produk atau jasa akan lebih mudah terjual, karena masing-masing konsumen memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Adanya dinamika pasar serta perubahan orientasi dan perilaku konsumen membuat para pemasar mencari

5 cara-cara baru dalam memasarkan produk agar konsumen tidak berpindah merek. Perkembangan produk kartu seluler memberi peluang bisnis bagi para produsen pertelekomunikasian. Hal ini menciptakan keanekaragaman produk kartu seluler yang beredar dipasaran. Dengan begitu konsumen dapat dengan mudah memilih kartu seluler yang terbaik untuk dirinya. Maka dari itu bisnis telekomunikasi ini dapat berkembang sangat pesat karena banyaknya pengguna smartphone yang membutuhkan akses internet lebih cepat lewat kartu seluler ini. Namun, akibat dari banyaknya pemain dalam bisnis pertelekomunikasian adalah terjadinya persaingan yang tinggi. Hal ini bisa diketahui melalui market share atau pangsa pasar yang menunjukkan besar kecilnya jumlah penjualan suatu perusahaan.terdapat berbagai produk operator seluler yang ada di Indonesia, hal ini dapat dilihat pada tabel 1.1 yang menunjukkan market share antar operator seluler di Indonesia : Tabel 1.1 TOP BRAND INDEX untuk tahun kategori operator seluler di Indonesia MEREK TOP BRAND INDEX ,1 % 17,8 % 17,2 % 2014 Telkomsel 38,9 % Indosat 18,0 % XL Axiata 15,4 % Sumber : Brand Awards.com diakses pada tahun ,2 % 21,6 % 16,7 %

6 Dari Tabel diatas,dapat kita lihat yang menjadi market leader kategori operator selular adalah Telkomsel yang mampu menguasai pangsa pasar Indonesia dari tahun 2013 sampai tahun Namun didalam perkembangannya, terdapat penurunan yang signifikan dari tahun ke tahun. Pada tahun 2013 ke 2014 telah mengalami penurunan yaitu sebesar -6,2%, dari 45,1 % turun menjadi 38,9%. Hal ini juga terulang di tahun berikutnya 2015 dengan penurunan sebesar -3,7 %.Penurunan inilah yang akan menurunkan konsistensi Telkomsel sebagai market leader untuk operator seluler. Hal ini dikarenakan adanya persaingan yang ketat yang sedang terjadi pada industri Telekomunikasi oleh masing-masing operator seluler dari berbagai merek sim card yang bersaing dalam hal menawarkan fitur dan layanan produk yang inovatif, dan harga yang rendah serta strategi promosi yang efektif. Dari tabel diatas yang menunjukkan bahwa reputasi Telkomsel sedang mengalami penurunan dengan melihat dari jumlah pelanggan yang mengalami penurunan dari tahun ke tahun. Telkomsel merupakan penyelenggara jasa telekomunikasi seluler terdepan di indonesia. Dimana untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen pada saat ini,maka Telkomsel mengeluarkan wajah baru Simpati yang mana merupakan produk pertama dari Telkomsel dengan teknologi 4G yang berbasis LTE (Long Term Evolution). Jaringan 4G LTE ini merupakan teknologi jaringan telekomunikasi terbaru yang dikategorikan sebagai teknologi generasi keempat. Dimana teknologi 4G akan mampu menyediakan Internet Protocol (IP) yang komprehensif dimana suara,data dan streamed multimedia dapat diberikan kepada para pengguna kapan saja,dimana saja,dan pada kecepataan transmisi data yang

7 lebih tinggi dibanding generasi yang sebelumnya. Kehadiran 4G LTE di Indonesia disambut gembira oleh para pengguna internet tanah air. Hal ini memberikan harapan bagi pengguna yang memimpikan layanan internet yang lebih cepat dan stabil. Dari berbagai keunggulan yang dihadirkan 4G LTE ini maka Telkomsel memunculkan wajah baru Simpati. Dimana Simpati digadanggadang sebagai provider prabayar terbaik di Indonesia yang memberikan kenyamanan berkomunikasi di berbagai daerah. Dengan wajah baru penggunaan teknologi 4G LTE ini semakin memberikan kemudahan berkomunikasi untuk pelanggan setia dengan gaya hidup modern. Kecanggihan yang ditawarkan pada teknologi 4G ini mampu menarik perhatian banyak masyarakat. Hal ini menyebabkan banyak perusahaan provider berlomba-lomba menawarkan kecanggihan 4G LTE dalam produknya. Perusahaan lain yang juga mengeluarkan produk 4G LTE nya yaitu PT Indosat yang mengeluarkan Im3 dan Mentari Ooredo dan PT XL Axiata yang juga mengeluarkan XL berbasis 4G LTE untuk menarik konsumennya. Persaingan yang ketat inilah membuat konsistensi Simpati 4G LTE wilayah Jateng ini mengalami penurunan yang berarti. Dimana Jateng memiliki penduduk yang terbesar juga di Indonesia yang mana penurunan pelanggan Simpati 4G LTE ini akan mempengaruhi konsistensi Simpati sebagai provider terbaik di Indonesia. Hal ini bisa dilihat dari tabel 1.2 :

8 Tabel 1.2 Customer Data Jateng Periode tahun NO TAHUN PELANGGAN ,021, , ,625 Sumber : Data Telkomsel,Jateng 2016 MARKET SHARE 52 % 46 % 42 % Dari data konsumen Jateng periode tahun t menunjukan adanya masalah, yaitu penurunan pelanggan pada Simpati 4G LTE. Dari tahun ke tahun terjadi penurunan yang signifikan. Tahun 2013 merupakan awal peluncuran produk Simpati 4G LTE, pelanggannya masih sangat tinggi,namun pada tahun 2014 terjadi penurunan pelanggan begitu juga dnegan tahun Penurunan pada produk Simpati ini berbanding terbalik dengan kartu seluler 4G lainnya. Pada tabel 1.1 bisa dilihat market share Indosat dan XL mengalami peningkatan. Dengan adanya penurunan jumlah pelanggan Simpati dapat menjadikan salah satu indikasi bahwa telah terjadi perpindahan merek (brand switching). Berdasarkan data yang ada di lapangan melalui penyebaran kuesioner penelitian pra survey pada mahasiswa Fakultas Ekonomi kelas pagi di Universitas Semarang,terdapat beberapa variabel yang mempengaruhi perpindahan merek produk perdana Simpati 4G ke merek lain.berikut adalah data jumlah dan jawaban yang mempengaruhi perpindahan merek produk Simpati 4G pada tabel 1.3 :

9 Tabel 1.3 Pra survey dari faktor yang memepengaruhi konsumen berpindah merek dari Simpati 4G ke merek lainnya Alasan Konsumen Berpindah Merek Simpati 4G terlalu boros dan banyak yang bosan Frekuensi Responden 10 Harga yang ditawarkan sangat mahal untuk mahasiswa Tidak ada gratisan kuota 11 3 Terpengaruh iklan pesaing dan karena klan pesaing 5 lebih menarik perhatian Ingin mencoba perdana lainnya 3 Total 32 Responden Sumber : Pra Survey,Semarang 2016 Peneliti melakukan pra survey untuk mengetahui apakah di Universitas Semarang juga mengalami penurunan pelanggan Simpati 4G dan untuk mengetahui alasan-alasan pelanggan melakukan perpindahan merek kartu perdana Simpati 4G ke merek lain. Berdasarkan hasil pra survey yang telah dikelompokkan,memang terjadi perpindahan merek dan sebagian besar konsumen mengeluhkan tentang harga Simpati 4G yang dianggap terlalu mahal dan sangat boros,selain itu kegiatan iklan produk pesaing lebih menarik para pelanggan Simpati 4G untuk berpindah ke merek lain. Alasan lain pelanggan berpindah merek karena mereka bosan dan ingin mencoba-coba merek lainnya yang lebih sesuai dengan kebutuhan mereka. Banyaknya produk yang ada di pasar maka konsumen akan mulai melihat merek lain yang mampu memenuhi kebutuhannya.oleh karena itu operator dituntut untuk memelihara loyalitas pelanggannya supaya tidak berpindah ke

10 operator lain (brand switching). Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan tersebut maka peneliatan ini diberi judul ANALISIS PENGARUH VARIETY SEEKING, HARGA DAN IKLAN PESAING TERHADAP PERPINDAHAN MEREK (BRAND SWITCHING) KONSUMEN DALAM PEMBELIAN KARTU PERDANA SIMPATI 4G KE MEREK LAIN (Studi kasus mahasiswa Fakultas Ekonomi kelas pagi Universitas Semarang). Dalam penelitian ini dipilih PT Telkomsel karena perusahaan tersebut merupakan perusahaan besar penyedia jasa telekomunikasi selular dimana kinerja pasarnya semakin menurun. Selain itu,karena kondisi persaingan antar perusahaan operator selular yang semakin ketat dan dunia telekomunikasi diyakini akan terus berkembang pada masa yang akan datang. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah diatas dan data yang diperoleh menunjukkan suatu masalah yang terjadi yaitu penurunan jumlah pelanggan Simpati 4G hal ini disebabkan semakin banyaknya konsumen yang beralih merek ke merek yang lain. Maka masalah dalam penelitian ini adalah Bagaimana cara untuk menurunkan perilaku perpindahan merek yang menyebabkan market share Simpati 4G menurun?

11 Berdasarkan rumusan masalah tersebut,maka pertanyaan penelitian adalah sebagai berikut : 1.Bagaimana pengaruh Variety Seeking terhadap perpindahan merek? 2.Bagaimana pengaruh harga terhadap perpindahan merek? 3.Bagaimana pengaruh iklan pesaing terhadap perpindahan merek? 1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian Tujuan Penelitian : 1.Menganalisis pengaruh Variety Seeking terhadap keputusan perpindahan merek 2.Menganalisis harga terhadap keputusan perpindahan merek 3.Menganalisis iklan pesaing terhadap keputusan perpindahan merek Kegunaan Penelitian Adapun kegunaan yang dapat diambil dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan dan bahan pertimbangan dalam mengelola dan mempertahankan produknya agar tetap menjadi pilihan konsumen mengingat persaingan antar merek kartu seluler yang meningkat.

12 2.Bagi Peneliti Memberikan kesempatan kepada peneliti untuk menerapkan teori-teori dan literatur yang diperoleh peneliti di bangku perkuliahan dan menambah wawasan peneliti dalam bidang pemasaran khususnya perpindahan merek (brand switching). 3.Bagi Peneliti Selanjutnya Sebagai bahan referensi yang dapat memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian selanjutnya,khususnya mengenai perpindahan merek (brand switching). 4.Bagi Konsumen Sebagai bahan referensi yang sangat penting bagi konsumen untuk mengetahui produk mana yang terbaik bagi konsuemn.