III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Semakin banyaknya usaha restoran yang ada di Bogor menimbulkan persaingan yang semakin ketat. Dalam persaingan yang ketat ini, Restoran Gurih 7 membutuhkan pengetahuan yang mendalam tentang perilaku konsumennya agar mampu bertahan dan terus berkembang. Pengetahuan tentang perilaku konsumen terhadap Restoran Gurih 7 meliputi karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian konsumen, dan faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap Restoran Gurih 7. Karakteristik konsumen Restoran Gurih 7 sangat beragam, oleh karena itu sangat penting bagi pihak restoran untuk mengetahui bagaimana karakteristik dari konsumen tersebut agar restoran mendapatkan informasi yang akurat tentang konsumen. Proses pengambilan keputusan pembelian meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Proses ini biasanya dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti faktor lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Untuk menelaah karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian dilakukan dengan cara analisis deskriptif dengan cara mentransformasikan datadata yang diperoleh dari jawaban responden ke dalam bentuk yang mudah untuk dimengerti. Dalam menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap Restoran Gurih 7 digunakan analisis multivariat yaitu analisis faktor. Berdasarkan hasil tersebut, maka pihak restoran dapat menentukan langkah-langkah apa yang harus dilakukan untuk berinovasi, meraih pangsa pasar, meningkatkan, dan mempertahankannya melalui studi preferensi konsumen ini. Untuk lebih jelas, Bagan kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat dalam Gambar 5.
27 Tingginya tingkat persaingan Kebutuhan akan pengetahuan tentang konsumen Studi perilaku konsumen Karakteristik konsumen Proses pengambilan keputusan Faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap Restoran Gurih 7 Analisis Deskriptif Analisis Faktor Pengembangan Restoran Gurih 7 Gambar 5. Kerangka Pemikiran Penelitian 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Restoran Gurih 7 yang berlokasi di Jl. Pajajaran No. 102 Bogor. Pemilihan tempat dilakukan secara sengaja (purposive) dengan alasan bahwa Restoran Gurih 7 mempunyai konsumen yang cukup banyak dan memiliki letak yang strategis serta konsep yang khas. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Januari sampai dengan Maret 2010.
28 3.3. Jenis dan Sumber Data Dalam penelitian ini jenis data yang akan digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui observasi, pemberian kuesioner kepada konsumen, dan wawancara kepada pengunjung dan pihak manajemen Restoran Gurih 7. Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi kepustakaan dengan cara mempelajari dan menelaah buku-buku, majalah, internet, jurnal, dan artikel-artikel yang berhubungan dengan penelitian. 3.4. Metode Pengambilan Sampel Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Dalam pengambilan sampel ini, sampel yang akan dipilih didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan tertentu atau syarat-syarat yang telah ditetapkan sebelumnya, diantaranya responden adalah konsumen yang sedang membeli atau sudah pernah membeli produk dari Restoran Gurih 7 dan minimal berusia 17 tahun ke atas dengan asumsi responden tersebut menentukan sendiri keputusan pembeliannya dan mampu untuk menjawab pertanyaan pada kuesioner. Ukuran sampel yang dibutuhkan dalam penelitian ini ditentukan dengan rumus Slovin (Umar, 2003) : n = N 1 + N(e) 2... (1) Keterangan : N = Jumlah populasi Restoran Gurih 7 n = Ukuran sampel (responden) e = Persen kelonggaran ketidaktelitian yang masih bisa ditolerir sebesar 10% Pada penelitian ini populasi yang digunakan adalah jumlah rata-rata konsumen yang berkunjung ke Restoran Gurih 7 setiap bulannya. Berdasarkan data kunjungan konsumen, diperoleh jumlah rata-rata kunjungan per bulan sekitar 5400 orang. Maka berdasarkan rumus Slovin dengan tingkat kesalahan 10 % diperoleh jumlah sampel sebanyak 100 responden dengan perhitungan sebagai berikut : n = N 1 + N(e) 2 = 5400 = 98,182 100 1 + 5400(0,1) 2
29 3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data Pengolahan dan analisis data dilakukan dengan bantuan program Software Microsoft Excel 2007 dan Statistical Package For Social Science (SPSS) versi 16. SPSS merupakan program khusus untuk menangani masalah pengolahan data statistik yang berfungsi untuk mendistribusikan informasi hasil pengolahan data. Dalam penelitian ini Software SPSS digunakan untuk mengolah data dari analisis faktor. 3.5.1. Uji Validitas Uji validitas merupakan ukuran yang menunjukkan tingkat kesahihan suatu alat ukur atau instrumen (kuesioner). Validitas menunjukkan sejauh mana alat dapat mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2003), untuk uji validitas diketahui dengan cara menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masingmasing pernyataan dengan skor total memakai rumus teknik korelasi Product Moment Pearson sebagai berikut : n( XY) ( X Y) r =. 2 (n X 2 ) ( X) 2 (n Y 2 ) ( Y ) 2 Keterangan : r = Koefisien validitas yang dicari n = Jumlah responden X = Skor masing-masing pertanyaan X Y = Skor masing-masing pertanyaan Y Pengujian validitas diolah dengan menggunakan Software Statistical Package For Social Science (SPSS) versi 16. Uji validitas dilakukan terhadap 30 responden dimana bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel yang ditentukan yaitu sebesar 0, 361 maka kuesioner dinyatakan valid dan dapat digunakan. 3.5.2. Uji Reliabilitas Reliabilitas (keandalan) adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur didalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003). Kuesioner reliabel adalah kuesioner yang apabila dicobakan secara berulang-
30 ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama (Simamora, 2004). Uji reliabilitas data kuesioner dilakukan dengan menggunakan perhitungan metode Cronbach s Alpha dengan rumus : r 11= Dimana : r 11 k σ 2 1 k k 1 1 σ 2 b σ 2 1 = Reliabilitas instrumen = Banyak butir pertanyaan = Jumlah ragam total σ 2 b = Jumlah ragam butir Rumus untuk mencari nilai ragam adalah : σ 2 = Dimana : X2 σ 2 = Ragam n X 2 n n = Jumlah contoh (responden) X = Nilai skor yang dipilih.... 3.... (4) Pengujian reliabilitas diolah dengan menggunakan Software SPSS versi 16. Uji reliabilitas dilakukan terhadap 30 responden dimana reliabilitas variabel dikatakan baik apabila memiliki nilai Cronbach s Alpha lebih dari 0,60. 3.5.3. Analisis Deskriptif Untuk mengetahui karakteristik umum konsumen dan mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Restoran Gurih 7 digunakan analisis deskriptif melalui perhitungan persentase jawaban responden dalam bentuk tabulasi sederhana. Analisis deskriptif bertujuan untuk menguraikan tentang karakteristik dari keadaan serta mencoba untuk mencari uraian menyeluruh dan teliti dari suatu keadaan. Menurut Afiana (2006) analisis deskriptif dapat dirumuskan sebagai berikut :
31 P = fi fi x 100%.. 5 Dimana : P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu fi = Total jawaban 3.5.4. Analisis Faktor Analisis yang digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap Restoran Gurih 7 adalah analisis faktor. Data yang digunakan adalah data dari pengisian kuesioner konsumen Restoran Gurih 7. Analisis faktor adalah teknik yang bersifat interdependensi. Metode interdependensi adalah teknik yang mencoba untuk membagi suatu variabel menjadi beberapa kelompok variabel (Wibisono, 2000). Menurut Wibisono (2000), ada beberapa teknik analisis interdependensi variabel yang dapat dimasukkan dalam analisis faktor, yaitu : 1. Analisis komponen utama (Principle Component Analysis) Merupakan teknik reduksi data yang bertujuan untuk membentuk suatu kombinasi linear dari variabel awal dengan memperhitungkan sebanyak mungkin jumlah variasi variabel awal yang mungkin. 2. Analisis faktor umum (Common Factor Analysis) Merupakan model faktor yang digunakan untuk mengidentifikasi sejumlah dimensi dalam data (faktor) yang tidak mudah untuk dikenali. Menurut Wibisono (2000), Prinsip kerja analisis faktor adalah dari n variabel yang diamati dimana beberapa variabel mempunyai korelasi maka dapat dikatakan bahwa variabel tersebut memiliki p faktor umum (common factor) yang mendasari korelasi antar variabel dan juga m faktor unik (unique factor) yang membedakan tiap variabel. Faktor umum dilambangkan dengan F1, F2, F3, F4,...,Fm dan faktor unik U1, U2, U3, U4,...,Um. Model matematis dasar analisis faktor yang digunakan untuk setiap variabel independen X1 adalah sebagai berikut:
32 m X i = Aij Fj + bi Ui i = 1,2,3,4, p (6) j 1 Dimana : Xi Fj Ui = variabel independen ke-i = faktor kesamaan ke-j = faktor unik ke-i Aij = koefisien faktor kesamaan Bi = koefisien faktor unik Menurut Santoso (2002), proses dasar dari analisis faktor adalah sebagai berikut : 1. Menentukan variabel apa saja yang akan dianalisis 2. Menguji variabel-variabel yang akan ditentukan, dengan menggunakan metode Barlett test of sphericity. Untuk menguji kesesuaian pemakaian analisis faktor, digunakan metode Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). KMO merupakan indeks pembanding besarnya koefisien korelasi observasi dengan besarnya koefisien korelasi parsial (Wibisono,2000). Menurut Kaiser dalam Wibisono (2000), tingkat kesesuaian harga KMO dijelaskan pada Tabel 2. Untuk menentukan apakah proses pengambilan sampel sudah memadai atau tidak digunakan pengukuran Measure of Sampling Adequacy (MSA). syarat minimum untuk besarnya nilai MSA adalah sebesar 0.5. Tabel 2. Tingkat Kesesuaian Penggunaan Analisis Faktor Dengan Harga KMO Harga KMO Tingkat kesesuaian penggunaan analisis faktor 0.9 Sangat memuaskan 0.8 Memuaskan 0.7 Harga menengah 0.6 Cukup 0.5 Kurang memuaskan < 0.5 Tidak Diterima
33 3. Melakukan proses inti dari analisis faktor, yaitu factoring, atau menurunkan satu atau lebih faktor dari variabel-variabel yang telah lolos pada uji variabel sebelumnya. 4. Melakukan proses factor rotation atau rotasi pada faktor yang telah terbentuk. Tujuan rotasi ini adalah untuk memperjelas variabel yang masuk ke dalam faktor tertentu. 5. Interpretasi atas faktor yang terbentuk, khususnya memberi nama atas faktor yang terbentuk tersebut yang dianggap bisa mewakili variabelvariabel anggota faktor tersebut. 6. Bobot faktor. Bobot faktor adalah ukuran yang menyatakan representasi suatu variabel oleh masing-masing faktor. Hasil utama dari analisis faktor dalam penelitian ini adalah nilai communality dari faktor reliability, responsiveness, assurance, tangible, dan empathy. Semakin tinggi nilai communality, maka variabel tersebut semakin dipentingkan oleh konsumen.