BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Ratni Prima Lita melakukan penelitian (2003) dengan judul Pengaruh Sistem Penyampaian Jasa Terhadap Citra Rumah Sakit dan Dampaknya Terhadap Kepercayaan Pelanggan Pada Rumah Sakit Umum di Sumatera Barat. Tujuannya adalah untuk mendapatkan gambaran dan informasi tentang sistem penyampaian jasa yang meliputi physical support dan contact personal dan menguji mengenai pengaruhnya terhadap citra rumah sakit dan kepercayaan pelanggan pada rumah sakit umum di Sumatera Barat. Metode penelitian yang digunakan adalah metode survey yaitu penelitian ini mengambil sampel dari populasi dengan menggunakan kuesioner dan wawancara sebagai alat pengumpulan data utamanya. Ada 2 metode survey yang diterapkan yaitu descriptive survey dan explanatory survey. Tipe penyelidikan (investigation type) adalah tipe kausalitas yang bertujuan menjelaskan hubungan antar variabel, sedangkan cakupan waktu (time horizon) bersifat cross sectional yang mencerminkan gambaran dari suatu keadaan pada suatu saat tertentu. Dari hasil penelitian dapat di lihat bahwa : Sistem penyampaian jasa yang meliputi physical support dan contact personnel serta citra rumah sakit berpengaruh secara simultan terhadap kepercayaan pelanggan pada rumah sakit umum di Sumatera Barat. Secara parsial, (1) physical support tidak berpengaruh terhadap kepercayaan pelanggan, (2) contact personal berpengaruh secara langsung dan tidak langsung terhadap kepercayaan pelanggan.
B. Sistem Penyampaian Jasa Menurut Kotler ( 2003:56), bisnis jasa dipandang sebagai suatu sistem terdiri dari sistem operasi jasa (service operation system) dan sistem penyampaian jasa (service delivery system). Pada sistem operasi jasa (service operation system), merupakan komponen yang terdapat dalam sistem bisnis jasa keseluruhan, dimana input diproses dan elemen-elemen produk jasa diciptakan melalui komponen sumber daya manusia dan komponen fisik. Pada sistem penyampaian jasa (service delivery system), berhubungan dengan bilamana, dimana, dan bagaimana jasa disampaikan kepada pelanggan, meliputi unsur-unsur sistem dalam operasi jasa dan hal-hal lain yang disajikan kepada konsumen lain. Sebagai suatu sistem, bisnis jasa terdiri dari sistem operasi jasa, dan sistem penyampaian jasa yang merupakan bagian-bagian yang dapat dilihat oleh konsumen (front office) yaitu physical support dan contact personnel yang saling berhubungan satu sama lainnya, dan bagian yang tidak terlihat oleh konsumen (back office), dimana konsumen menganggapnya sebagai kegiatan teknis inti, bahkan yang keberadaannya tidak diketahui oleh konsumen, tapi bisa dirasakan oleh konsumen hasil kegiatannya. Menurut Tjiptono (2006:135), dalam sistem penyampaian jasa secara garis besar sering dijumpai empat tipe operasi, yaitu : 1. Proyek Dalam tipe ini, ada sejumlah aktivitas yang saling terkait dan dirumuskan dengan jelas, serta diselesaikan dalam tahap-tahap tertentu. Umumnya, aktivitas-aktivitas tersebut dikerjakan dalam jangka waktu relatif lama dan
volumenya kecil atau sedikit. Apabila semua aktivitas tersebut telah selesai, maka dengan sendirinya proyek bersangkutan juga rampung. Beberapa jasa profesional yang menangani banyak proyek, diantaranya arsitek, konsultan, pengacara, akuntan, dan dokter. 2. Batch (Job Shop) Dalam operasi job shop, jasa disesuaikan dengan spesifikasi dan kebutuhan pelanggan. Oleh karena itu, faktor terpenting dalam tipe ini adalah kemampuan untuk melaksanakan berbagai kombinasi dan tahapan aktivitas yang berbeda bagi setiap konsumen. Dengan kata lain, fleksibilitas merupakan faktor yang dominan. Contohnya jasa katering, konsultan, jasa medis (kesehatan), dan bengkel. 3. Lini (Flow Shop) Tipe ini berhubungan dengan penyampaian jasa yang telah dibakukan sehingga rangkaian operasi yang dilakukan relaitf sama. Aliran proses yang dilakukan mirip dengan sebuah garis lurus, karena itu sering pula disebut tipe lini. Contoh jasa yang termasuk dalam kategori ini, antara lain jasa pencucian kendaraan bermotor, registrasi atau pendaftaran ulang di berbagai perguruan tinggi, pemeriksaan kesehatan, dan lain-lain. 4. Proses Berkesinambungan Kepolisian, barisan pemadam kebakaran, dan Unit Gawat Darurat merupakan contoh jasa yang tergolong dalam tipe proses berkesinambungan.
Menurut Shamdasani dan Balakrishnan (2000:399) physical support dan contact personal berpengaruh terhadap kepercayaan pelanggan. Physical support adalah merupakan berbagai fasilitas fisik dan komponen pelengkap dari suatu jasa yang ditawarkan rumah sakit. Contohnya : fasilitas gedung, ketersediaan peralatan rumah sakit, sarana dan prasarana yang ada, eksterior dan interior gedung, dan lain-lain. Sedangkan contact personal merupakan tenaga medis, paramedis dan non medis yang ikut terlibat dalam penyampaian jasa dan mempunyai kontak langsung dengan pasien. C. Pemasaran Jasa Rumah Sakit Dewasa ini banyak organisasi pelayanan kesehatan mulai bergeliat untuk melakukan pemasaran. Dahulu kegiatan ini dianggap tidak etis yang dikarenakan oleh kekurangpahaman arti pemasaran itu sendiri. Menurut Irine (2008:1), anggapan ketidak etisan pemasaran itu antara lain : 1. Pemasaran dianggap tabu dan mengkomersilkan orang sakit 2. Pemasaran dianggap menurunkan mutu pelayanan kesehatan 3. Pemasaran dianggap membuat organisasi pelayanan kesehatan bersaing 4. Pemasaran dianggap mengarah kepada Consumer Ignorance atau memanfaatkan ketidaktahuan pasien akibat keawamannya 5. Pemasaran dianggap sama dengan atau mengarah pada orientasi penjualan Hal ini lah yang seharusnya diluruskan bahwa pemasaran di rumah sakit bukan mengarah pada komersialisasi konsumen semata namun mengarah pada pemenuhan kebutuhan pasien dan masyarakat.
Dalam pemasaran rumah sakit, objek yang akan dipasarkan itu adalah pelayanan jasa yang diberikan kepada pelanggan atau pasien yang berobat di rumah sakit tersebut. Oleh sebab itu perlu adanya konsep dari pemasaran jasa rumah sakit. Menurut Cooper (dalam Lita, 1994:10), konsep pemasaran kesehatan adalah sebagai berikut : 1. Konsep pelayanan Orientasi rumah sakit hanya untuk memberikan pelayanan dan fasilitas yang baik 2. Konsep penjualan Orientasi rumah sakit hanya pada untuk mencapai pemanfaatan fasilitas yang memadai 3. Konsep pemasaran perawatan kesehatan Suatu orientasi sistem manajemen kesehatan yang menerima bahwa tugas pokok dari sistem tersebut adalah untuk menentukan keinginan, kebutuhan, nilai-nilai untuk target pasar, dan ukuran sistem sebagai cara untuk menyampaikan tingkat kepuasan yang diinginkan konsumen. Dalam mempromosikan rumah sakit terdapat asas umum dan asas khusus. Asas umum Promosi harus jujur, bertanggung jawab, dan tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku. Promosi tidak boleh menyinggung perasaan dan merendahkan martabat negara, agama, tata susila, adat, budaya, suku dan golongan. Promosi harus dijiwai dengan nasa persaingan yang sehat. Asas khusus untuk promosi, rumah sakit harus rela tetap mencerminkan jatidiri rumah sakit sebagai institusi yang memiliki tanggung jawab sosial. Penampilan tenaga profesi
dokter, ahli farmasi, tenaga medis, dan paramedis lain atau atribut-atribut profesinya tidak boleh digunakan untuk mengiklankan jasa pelayanan kesehatan/rumah sakit dan alat-alat kesehatan. Menghargai hak-hak pasien sebagaipelanggan.(http://www.idijakbar.com/?show=detailnews&kode=15&tbl=a rtikel) D. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan dan menggunakan barangbarang atau jasa yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan, termasuk proses pengambilan keputusan. Menurut Nugroho (2003:11), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah : 1. Faktor Budaya Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila mahluk-mahluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. 2. Faktor Sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status sosial 3. Faktor Pribadi
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. 4. Faktor Psikologis Faktor psikologis merupakan faktor dasar dalam perilaku konsumen yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Ada beberapa faktor yang terkait dengan faktor psikologis ini yaitu: a) Motivasi merupakan suatu dorongan kebutuhan dan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan. b) Persepsi merupakan proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti didunia ini. c) Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. d) Kepercayaan dan sikap merupakan suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. E. Kepercayaan Pelanggan atau Loyalitas Pelanggan Loyalitas menurut Griffin (2005:129), Loyalty is define as non random purchase expressed our time by some decision making unit. Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa loyalitas dapat lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih.
Timm (2005:3) menyatakan bahwa konsep kesetiaan pelanggan atau loyalitas mencakup lima faktor, yaitu: 1. Kepuasan keseluruhan yang dialami pelanggan ketika berbisnis dengan perusahaan 2. Kesediaan untuk membangun hubungan dengan perusahaan 3. Kesediaan untuk membeli kembali 4. Kesediaan untuk merekomendasikan perusahaan kepada orang lain 5. Enggan beralih ke produk pesaing Menurut Griffin (2003:5), karakteristik pelanggan yang loyal adalah : 1. Melakukan pembelian ulang secara teratur 2. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing 3. Mereferensikan kepada orang lain 4. Membeli di luar lini produk atau jasa Menurut Griffin (2003:5) tahapan daripada loyalitas pelanggan meliputi : 1. Terrorist Customer, adalah pelanggan yang suka menjelek-jelekkan merek perusahaan dikarenakan tidak suka atau tidak puas sama pelayanan yang diberikan perusahaan. 2. Transactional Customer, adalah pelanggan yang berhubungan dengan perusahaan hanya sebatas transaksi satu atau dua kali pembelian, sesudah itu dia tidak mengulangi pembelian.
3. Relationship Customer, adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian berulang dan adanya pola hubungan rasional dengan produk atau merek perusahaan. 4. Loyal Customer, pelanggan jenis ini sangat loyal dengan produk dan merek perusahaan. Bila ada orang lain yang menjelek-jelekkan perusahaan dia akan bersama perusahaan seburuk apapun orang menjelekkan perusahaan. 5. Advokator Customer, yaitu jenis pelanggan yang sangat istimewa dan excellent, pelanggan selalu membela produk dan merek perusahaan, dan marah apabila ada orang yang menjelek-jelekkan merek perusahaan. Beberapa tipe pelanggan menurut Tangga Loyalitas atau Tangga Kepercayaan terhadap jasa pelayanan kesehatan adalah : ( Irine 2008 : 46 ) 1. Tipe Prospek (prospect), orang orang yang mengenal jasa suatu pelayanan kesehatan, tetapi belum pernah datang ke tempat pelayanan kesehatan tersebut, serta belum pernah membeli/menggunakan jasa pelayanan kesehatan tersebut. 2. Tipe Pembelanja (Consumer), orang orang yang mengenal jasa suatu pelayanan kesehatan dan telah yakin untuk mengunjungi pelayanan kesehatan minimal sekali. Akan tetapi orang tersebut masih belum membuat keputusan membeli/menggunakan jasa pelayanan kesehatan tersebut dan pihak pelayanan kesehatan hanya mempunyai kesempatan yang sedikit untuk mempengaruhinya.
3. Tipe Pelanggan (Customer), orang orang yang membeli/menggunakan jasa pelayanan kesehatan. 4. Klien (Client), pelanggan yang sedemikian puasnya dengan jasa suatu pelayanan kesehatan. 5. Penganjur (Advocates), pelanggan yang sedemikian puasnya dengan jasa suatu pelayanan kesehatan, sehingga ia akan memceritakan kepada siapa saja tentang betapa memuaskannya jasa pelayanan kesehatan tersebut. Rumah sakit pada umumnya sesuai Visi dan Misi mereka harus meningkatkan citra dan kepercayaan pelanggan yang dipengaruhi oleh sistem penyampaian jasa yang meliputi physical support dan contact personel. Kepercayaan adalah dasar dari strategic patnership, karena hubungan yang dilandasi kepercayaan sangat dihargai, sehingga pihak pihak yang berkepentingan akan sangat ingin berkomitmen ke dalam hubungan seperti itu. Kepercayaan sangat terkait dengan konsep sebuah hubungan. Fondasi kepercayaan adalah dalam menunjang kepuasan pelanggan ; ini adalah hubungan emosional dan sikap, bukan sekedar perilaku. Untuk meningkatkan kepercayaan, kita harus meningkatkan tingkat kepuasan setiap pelanggan dan mempertahankan tingkat kepuasan tersebut dalam jangka panjang. Untuk meningkatkan kepuasan, kita perlu menambahkan nilai apa yang dapat ditawarkan, yang dapat menambah nilai yang membuat pelanggan merasa lebih dari apa yang mereka harapkan.(james 2003:40)
Sebagai salah satu unit pelayanan kesehatan, rumah sakit mampu enambahkan nilai dapat dilakukan secara sederhana seperti meningkatkan kualitas sistem penyampaian jasa yang meliputi berbagai fasilitas fisik yang mendukung (physical support) dan kemampuan para medis / tenaga medis dalam menciptakan hubungan (contact personal ) baik dalam lingkungan rumah sakit maupun di luar rumah sakit.